小区推广方案

小区推广 小区推广方案（三） 2009-11-02 09:50 随着生活方式的逐渐变化，顾客购买建材产品的方式也在发生着变化：除了在传 统摊位制的建材市场购买建材外，他们还有建材超市、设计师推荐（在装饰公司 的材料展厅选购）、小区的临时门店、互联网等其它选择。顾客选择多元、客源 分流是不可逆转的事实。而小区推广是精细化营销，在终端争取消费者的有力武 器。以下就是如何开展小区推广的步骤： 第一步：建立小区推广队伍 成立小区推广部，任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个城市 进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动。负责小区推广人员不能处理的所有事 宜，如应酬、送礼及应付小区管理人员的不合理要求等。选好部门经理对工作的 顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队建设。单个小区推广的人员 配备为固定的1-2人，实行绩效#管理制度#。 1、招聘：对小区推广销售人员的要求是：吃苦耐劳、百折不挠。招聘一些有做 过物业管理经验的职高、中专生、大专生，本科生一般不用，工作经验半年至一 年为宜，而且以前的工作跟目前的小区现场工作强度差不多，有一定的人际交际 能力，品德好。 2、培训：在培训方面，先了解产品知识、性能及公司实力、服务，先入为主树 立对公司及产品的信心，公司的产品就是好，服务就是周到。在作业过程中及时 灌输公司的理念，营销技巧，纠正正在作业过程中的不当行为、思想及流程，以 增强其对公司的依附感。为上月做得好的员工举行座谈，让成绩突出的员工讲授 经验，并有意安排做得不好的后进人员提问咨询，交流总结会多开有利鼓舞士气。 3、打气：小区推广人员小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售 人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气，信心下滑，对工作极其不利。可利用 早会时间，分享一些同事的成功案例：加强团队建设，如对员工鼓励多于批评、 见面礼貌、点滴关怀、集体活动等。通过这些手段，鼓励小区推广人员的士气。 4、激励：业绩最能证明业务人员能力的高低，制定一套双方都能接受的绩效考 核管理制度有利于业绩的不断提升。绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的 基础上，实行多形式的报备制度，增强小区推广人员的信心，在无形之中鼓励小 区推广业务人员不遗余力的工作作风，使小区推广取得实质性的效果。 第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图 将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户 型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘 分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。 第三步：进行楼盘分类 我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型。 1、集资房 特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播， 易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。 2、商品房 特点：装修时间长，装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖 家装公司。 3、拆迁户、出租楼盘 特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制， 求便型。 4、小别墅 特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长， 追求档次和效果。 将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。 第四步：评估开发价值，确定进驻方式 在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进 驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据： 1、 需投入多少人？进行多少天？ 2、 前期的公关费是多少？ 3、 租金怎样？展示物料、宣传物料费用如何？ 4、 预计销售收入有多少 经过计算，若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。 目前而言，进驻小区的方式有： 1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。 2、 与家装公司联合进驻 3、 与其它行业品牌联合进驻 4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的 业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。 5、 公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公 益标语，赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、 小区物业杂志。 6、 赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、 业主联欢晚会。 7、 双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。 8、 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。 （一）、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式： 序号 小区类型 进驻方式 1 集资房 作为开发重点，集中资源开发，适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板 房，注意保持与意见领袖的良好关系，利用业主之间的口碑宣传带动销售。 2 商品房 ?对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；对于户数多且装修档次高的大型小区， 设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传。 ?充分利用样板房带动效果，引导客户间进行口碑宣传。 3 拆迁户/出租楼盘 ?对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；] ?对于装修档次低的小区，以人员散跑为主，将联系其包工头/铺帖工作等为工作重点。 4 小别墅 注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购。 （二）不同时期的宣传方式 1、 初期：初期着重于开发商和售楼部的公关工作，不需投入太多人力物力，只 要熟悉售楼部里的经理及售楼小姐，多与她们进行感情沟通，时久日长，可能从 她们说不定她们那里得到购房者的资料给予出，为电话营销解决关键难题，初期 任务还应努力把品牌的宣传单张及小巧玲珑的宣传品放入售楼部；可能的话，将 广告牌、X架、小展架，放在售楼中心进行宣传。通过掌握的业主档案，前期与 业主可以进行电话沟通，了解业主初步的需求，并预约时间进行面对面沟通。 2、中期：是小区推广的关键期，针对不同的小区，确定不同的进驻方式。（详 见上表） 3、后期：后期的则重点在电话营销。很多业主对产品没有太多的了解，而且 从众心理较强，可利用小区先期购买的客户作为榜样，并把所有用过本品牌的用户实物安装拍成写实像片，大力向新客户宣传推介。 第五步：进驻前的准备 物料清单： 1、 展架：以简易展架为主，方便运输与拆卸。 2、 产品：针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些 有特色的产品、新产品进行展示；若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产 品。 3、 帐篷、太阳伞：统一印刷企业CI形象，并于小区直销活动开始前运送 至小区活动现场，增加企业和产品知名度，提升品牌形象，营造气氛。 4、 形象台、桌、椅：携带轻便的、形象台及桌椅若干。 5、 电视机、电脑、VCD：以声音吸引人群；电脑现场设计可积极与业主互 动。 6、 宣传资料：大图册、荣誉证书、检测报告、工程案例、销售记录等。 7、 小礼品：赠送给业主。 8、 X架、KT板：内容主要是产品形象及企业形象 Logo以及促销活动内容及服务内容等。 9、 小区单张，是非常重要的小区推广工具。由导购员或临时导购员在小区 门口，人流量大的过道交叉路口，主要干道及小区活动现场向消费者散发大量的 宣传品、DM宣传单页，向消费者传递信息应直接，完整，因此DM宣传单页包括公司简介及公司理念等，适当印上产品型号、规格、效果图及简介。另增加售后 服务承诺及售后服务联系电话，免除消费者后顾之忧。 第六步：正式进驻 正式进驻小区进行推广、销售，有三种方式可供选择。 （一）单独进驻 场地选择应为小区人气最旺的广场或必经的过道。 在场场地布置上，一般采用以钢结构帐篷式展架，此种展架防风、遮阳、避雨、 十分牢固且易拆卸，同时十分抢眼，宣传效果好。产品展示多采用简易展架。 要 配有统一的形象台。 （二）异业联盟，联合进驻 为共享资源，节约费用，可找一些门当户对的其它行业的相关品牌合作，合作公 关、合作宣传、合作展示、合作促销，如瓷砖与涂料、瓷砖与家电、瓷砖与家具 等，其目标顾客一致，销售时间基本一致，这样在小区推广时就可联合进驻小区， 共同进行推广。 （三）与家装公司联合进驻 对一些住户不多的商品房，单独进驻成本太高，风险大，可选择与一些知名 装修公司联合进驻。利用装修公司租用的门面，占用一角摆放产品宣传资料与样 板。与家装公司商量好，要求驻小区设计师协助进行产品导购。每成交一单，给 予设计师/装修公司一定金额的奖励。 第七步：接待与介绍产品 1、工作人员必须统一着装，遵行良好的商务，使用礼貌用语。 2、介绍产品要专业，点燃消费者的购买欲望。如逢竞争对手也在摆点，不 抵毁对方，不得为争抢客户而与竞争对手发生争吵。 3、避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，特别是售后服务方面、导 购员应做到交待清楚，不得误导消费者，心中要紧记“顾客永远是对的”信念。 4、向业主赠送纸巾、气球等小礼品，以博得好感。对一些业主必需的卷尺、 计算器、雨伞，在登记了业主的姓名、地址、电话后，可以借给业主使用，下次 入户拜访时借机收回。但要做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和 赠品的流失。 5、推广人员要主动出击，向路人散发单张、小礼品，并引导其至展示地点 参观。 6、接待时积极建议业主预约参观总部展厅和家装课程。 7、积极介绍针对本小区的促销活动和团购方案。 8、送给业主的资料最好用一个纸袋或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业 主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、 家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。 9、小区直销活动效果做出评估及做出费用预算进行存档备案。 第八步： 扫楼 所谓的扫楼，就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里 就完事。这些资料、信息要到达业主，才有价值。 1、 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼。千万不能死缠烂 打，业主反感时，要适可而止。 2、 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、 小雨伞等。 3、 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些资料想给您看看。” 4、 资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂 预告、接送时间安排表、业务员的名片等。 5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到 时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观），好随时通知您。” 6、 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访，这样 心理感觉不会太累。 7、 扫楼后应该及时记录业主的资料。 第九步：参观预约登记/确认 对一些有意向的客户，可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。让 顾客填写参观预约登记表。然后在约 定时间的前一天晚上，再通过电话确认 业主是否去，及告之具体时间。 第十步：接送目标顾客至展厅参观 接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅 去参观，就意味着销售成功率已达60%以上。在接送组织过程中，要严密安排， 为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。 第十一步：展厅接待 顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待。在 展厅接待过程中，要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人。 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。 第十二步 ：家装课堂 与家装公司联合开展家装饰课堂，免费设计、讲授装饰的知识、流程，内容包括本产品的特点与装饰风格，住房装修在选材、设计、装潢方面的要点及如何 控制装修成本等等。时间一般选在周六、日。 第十三步：接受预订 顾客在展厅逗留1个小时左右后，就可开始接受预订，为激励顾客预订，可 通过以下方法： 1、 团购优惠：向他们讲明团购的优惠政策。 2、 促销措施：介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。 第十四步：团购 团购就是集体购买，有些称为集采。 团购分二种方式， 一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。 “擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定 的号召力，可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励。团购的 突破口就是要先做一家样板房，然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样 成交的机率就会大很多。 二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小 区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子，有意向购买的就会跟 贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价：要低于最低零售价，如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9 折。 第十五步：小区回访 根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、 收取货款、指导施工、退/补货等服务。 对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主，可预先联系入室拜访，介绍业主 们到公司总部展厅参观的情况，重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。 在各业主装修好准备入住时，可以发短信，或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其 对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。 第十六步：口碑宣传 在小区推广过程中，要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策，其介绍一位业主成交的，给予 百分之几的奖励或赠送一些礼品。 同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的 效果。 另外，要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片， 作为“证据”，向其他潜在的顾客展示，能起到很好的“临门一脚”的作用。 我的建议是分阶段传播，第一阶段先贴点海报让你的产品品牌和目标消费者混个 脸熟；然后在适时的在社 区里面做些活动，当然主题需要深挖一哈，叫人感兴 趣、叫媒体感兴趣是关键，最好形成个小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的 把你的商业内容呈现出来了。还 有，我觉得打诚信或产品差异化特点的排比较 稳妥。直接面对终端的行业多数会让消费者有信任危机的感觉。 小区海报宣传只能作为辅助传播方式，你的产品定位中等偏上，在传播形象上也 要符合产品定位，而主要以小区海报的形式传播显然不符产品定位，因为小区海 报的形式给人的感觉有点低档了，他作为辅助传播方式还可以，没人因为只看到 海报就成为你的客户。 所以建议你集中资源在个别高尚小区外围作精致大型广告牌等方式，然后 深入该小区做细工作，力图拿下作样板小区。单点突破后，利用高档样板小区进 攻其他普通小区则容易的多，业主们也容易接受。 建材产品小区推广方案（二） 一、辖区内住宅小区的调查摸底 住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的 基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作。 在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，先高档，有影响力、号召力 和人气旺的小区后一般小区。然后根据每个小区的特点制定调查计划，包括时间、 路线、联系人等，调查的主要内容包括：小区的定位、风格、规模、发展趋势、 入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未 装修的情 况等。 这个过程是一个很艰苦的过程。在调查结束后，根据收集的资料进行整理、 比较、分析和筛选，选择那些适合产品的中高档定位的小区和那些在区域内有代 表性、有影响力和号召力的小区作为重点，一方面目标消费者集中，另一方面便 于占领比较高的市场推广宣传位势，在有限的条件下集中精力抓大放小，然后壮 大带小。逐渐由点到面形成覆盖。 二、小区关系的初步建立和跟进 小区推广业务关系的初步建立可以在小区倒茬时进行。主要对象是物业管理 处和售楼处。因此在小区调查时除调查的资料外还应该准备一些物品：产品宣传资料、小礼品、名片、协议书（指与信息提供者的佣金协议）及优惠卡（或VIP 卡）。在初步建立关系后，可以通过他们获得其他小区和整个房产界的信息。建 立初步关系是要抓关键人物，这样才有可能在实际工作中提供有效的信息。 关系的跟进在前2个月要保证至少1-2次/周的拜访频率，加深印象，也加深感情，让客户感到自己受到重视，从而促进他们积极主动配合公司的宣传推广 工作，积极的派发资料和优惠卡，向业主推荐产品，并为公司其他宣传推广工作 提供方便，如：在小区出入 口的花坛边放置广告电子时钟，在这些管理严格的 一流住宅小区起到了很好的宣传效果，许多该小区的消费者在选购产品时向我们 提到这些事。 三、宣传推广活动的开展，立体造势 在小区可进行的宣传推广形式很多，可同时进行，也可单独使用。 1、 由物业管理处或售楼处代发产品宣传资料和优惠卡，这是较普遍的方式， 易操作； 2、 捐助制作门牌号码或楼层标志牌，这种方式难度较大一些，要一对一的 与物业管理处个别协商，效果较好； 3、 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子时钟，这种方式 物业管理处比较容易接受； 4、 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅标语，这种宣传 方式要与小区签定发布协议，可能还要交一定费用； 5、 小区展览厅或售楼处的陈列厅，有的装饰公司在小区也有办公有产品可 以陈列。 6、 小区现场宣传促销活动。选择节假日进行形式多样的宣传展示活动，这 样可以与客户面对面的沟通，效果明显。 四、围绕小区紧抓家庭装饰公司，最大限度的促成销售 小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售在很大程度上由于有装饰公 司的介入，通过装饰公司促进销售就会事半功倍，由于装饰公司直接面对客户， 掌握装修的在线信息，受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司。由于小区的宣传推广，这项工作 做起来就顺利多了。 抓装饰公司关键在一个“利”字，这是与消费者推广的工作重点的不同之 处，因此抓装饰公司的工作围绕“利”展开： 1、 首先弄清竞争对手与装饰公司的业务关系及合作的政策，从而制定有吸 引力的政策，让装饰公司有利可图； 2、 整理已经发生业务往来的装饰公司，逐个拜访，用新的政策激励稳固他 们，保证他们忠诚不流失； 3、 收集装饰公司的信息：A）扫街逐个进行记录、登记；B）通过装饰公司街头促销收集他的资料；C）通过电视、报纸；D）通过电话黄页；E）通过朋友介绍；F）通过小区宣传了解等； 4、 对目标装饰公司逐个拜访，互通装修信息；拜访时要准备好物品如：产 品宣传资料、小礼品、名片、协议书、VIP卡； 5、 对有合作意向的装饰公司跟进拜访，抓关键人物如采购员、设计师、施 工负责人等，不同的公司情况不一样，要善于观察。一般拜访3-4次就有业务意向，4-7次就会达成业务并成交； 6、 通过已装修的客户的售后服务争取他在小区内或朋友中进行口碑宣传， 争取更多的客户； 7、 对已成交的装饰公司要及时兑现政策，让他们尝到甜头。 总之，做好小区市场推广就必须抓住小区物业、售楼处和装修公司两头，充 分全面了解情况，成为建筑材料和装修的行家。 （附 ：关于新产品上市策略） 新品上市的营销问题是针对市场而言 对一个成功的企业来说， 可以借用已有品牌和通路网络资源， 也可以投入巨资进行推广， 进行前期市场认知教育。 但对于一个小型企业来说，这些条件都不具备，就需要合理掌握市场时机，运用 有限资源进行科学有效的产品上市运作。 产品上市的方式和方法不是利用一个模版可以随便拷贝的。 不同的企业由于资源不同，上市的方法不同； 不同的产品上市的方法也会存在着不同； 产品在不同的时间段中的市场表现不同，上市的方法也是有区别的。 我们需要学习产品上市的一般规律，同时，我们还要学会和掌握如何根据市场的 情况变化对不同类型的产品进行合理有效的产品上市，只有这样，我们才能真正 领会产品上市的规律，从而做到有的放矢的进行工作。 下面我从规律性的产品上市策略和特殊性的产品上市行为进行一些必要的说明 和解释，给大家提供一个可以参考的思路，当然这里主要提供的是产品上市的市 场营销的营运策略，不是产品的研发策略。 新产品上市的定位 我们任何一个产品都需要有一个定位，一个全新的产品也是需要有一个产品的定位和市场的定位，产品上市的第一个工作就是首先进行定位，只有把这个工作做 好，其他工作才能在这基础上进行扩展延伸。 ? 产品的市场定位取决于消费者的需求 在做一个全新的产品定位的时候，需要找出这个产品的利益可以满足的人群是 谁，这个就是新产品的市场定位。 在市场定位之前，需要考证产品是属于需要型产品还是需求型的产品， 是理性需求的产品还是感性需求的产品； 是靠产品利益赢取市场的还是靠产品结果赢取市场的； 只有把这些进行一些必要的划分，才能根据不同的类型产品定位不同的需求人 群， 我们的定位方法是： 需要、需求型的人群因为是为产品的直接利益而产生 购买的行为，所以在定位时是谁购买，谁就是人群的方式进行。 这个定位定好之后，我们后面的市场对应方法，包括诉求语言，包装色彩，价格 设计和展示推广行为等，都要针对这个人群所喜欢的和乐意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能针对这些人群进行教育和推广，也不能针对这些人群进 行定位，因为消费者更关心的不是自己的感受，而是别人是否认知的问题， 比如：一个人想穿一件有很好品牌的服装，目的是心理的感受，而不是产品的直 接利益，而这个时候它的感受来源于别人对他的看法，而不是来源于自身的直接 需要，所以我们的产品上市定位的消费群体虽然是他们，但需要做的工作是他们 以外的更多的人。 这个时候他的定位就需要考虑消费群体的需求方式，一般情况下有两种方式可以 参考， 一种是少部分人需要，但需要社会认同的产品； 一种是需求人群中公认的一种好的品牌产品， 比如：奔驰车，是少部分人需要的产品，这个产品需要社会认同其价值，如果社 会对其价值不认同，消费者的欲望利益就无法满足。 再如：可口可乐产品是大众认同的产品同时也是大众消费的产品，它没有欲望的 利益，但可以得到结果的需求利益，这个产品是人的生理需求产品，所以它定位 整个人群的低端人群中学生，就是由于这个低端定位可以把所有人满足，如果不 是这样，可口可乐定位为中年人的话它就不是一个和需求型的产品，而变成一个 需要型的产品了。 上面所说的是产品的市场定位，而这个定位是和消费人群有关的，目的就是为了 产品进入市场之后能够很快的被认知和认可，只有这个定位之后，才能根据这个 定位的人群所能接受的方式进行产品的上市设计。 下面我就定位的一些操作方法进行一些讲解： 第一：需要型产品的市场定位（满足共性利益的） ? 一般需要型产品的市场定位都是很宽泛的，因为需要是人们的生理或者生活的必须用品，但也有不同的区别。 ? 需要型产品的定位多从年龄上划分，还有再进一步从经济能力上划分的。比 如；服装、食品等 ? 随着生活水平的提高，需要型产品的市场定位已经深入到经济能力和需求方 式上来，比如：补钙食品、时装产品等，这个时候的这些产品已经不是满足需要， 而是满足需求或者欲望了。 ? 在产品非常成熟的今天，有谁还敢打着需要的概念来满足消费者，那么这个 品牌一定是一个巨人，而不是一个不知名的小品牌。 宝洁公司的舒肤佳香皂打的就是满足共性概念的旗号"去污、杀菌"可口可乐打的 旗号就是"解渴"两个巨人打的口号都是共性的概念，这个概念的人群是最大的， 但不是小品牌可以随便敢玩的，因为你要打出这个口号，你就要对这个巨大的人 群负责，这里面的工作是很多的。它涉及的定位的层面到底是谁，推广工作中的 品牌维持和忠诚度到底是针对谁等很多原则性的问题，我们也有一些品牌去学习 别人，但要学会做市场的本质才可以立住脚。 第二：需求型产品的市场定位（满足个性利益的） ? 个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因 为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格 本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异 ? 个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个 人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐的减少的 ? 个性一定是需求结果而不是需要，但个性利益不代表个性欲望，因为产品产 生利益，品牌产生的是利益转换的结果 ? 个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为之所以产生个性化的差异是由 于不同的喜好才有可能，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特 点和个性的性格 第三：欲望型产品的市场定位（满足心里欲望的） ? 我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人 还没有这个产品的时候，大家都想首先得到这个产品，这个时候就是产生了欲望， 所以说，欲望型的产品是少数人的产品 ? 欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心灵欲望，不是因为产品 的核心利益引发的需求 ? 欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包装利益，产品的其 他附加利益，消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足，虚荣心的 满足等等 ? 欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是，他不是针 对人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大人群知道这个产品，才 能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者 才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当 然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。 小区推广方案（一） 2009-11-02 09:34 最近在跟建材的经销商们沟通的过程中听到最多是“现在生意越来越难做了” 这句话，经销商经历了从“倒爷”到“坐销”再到“行销”的过程。新型渠道 的崛起和市场竞争的加剧，经销商们要想发展就的走出去，在市场竞争的要求 下学习营销。建材行业的小区推广已经成为必不可少的营销手法，但无数经销 商在进行小区推广的时候因为没有恰当的方法，大都是豪情万丈的进入惨淡经 营收场，成了赔本赚吆喝的买卖。经销商如何做好小区推广，利用小区推广的 平台达成自身的经营目标，使小区推广成为赚钱的有一个渠道。笔者根据多年 市场传播工作的经验,总结出了小区推广行之有效的一套方法。 现在很流行执行力，但是我要说的是中国的市场目前还是一个具有浓厚机 会主义色彩的市场。在这样的市场上战略比执行更重要，设想如果战略错了我 们执行的越好死的越快，所以首先是战略问题也就是定位的问题。如果做小区推广的战略目标是为了在现场实现销售那么你势必会有失落感，假如把小区推 广作为一个资源整合的平台，成为消费者购物的组织场所，效果将领当别论。 所以在战略定位上我们将小区推广定位为一个资源整合的平台和消费者购物的 组织场所，这样的分工是基于建材行业的特性来决定的。消费者购买建材的周 期较长，在小区这个平台上选择的空间不会太大，还有就是小区的展示平台不 能给消费者直接的体验。所以要强调分工，小区推广人员就是专业的组织者而 展厅人员就是专业的导购人员，这就界定清楚了进入小区的主要工作不是要在 小区内卖出去产品而是组织更多小区的消费者到展厅来，让专业的导购来把握 消费者并促成成交。试想我们在小区摆上几块样板，然后渠道人员变成专业导 购说产品如何的好，费了很多的精力和时间，顾客还是没感觉到什么效果，还 是会跑到市场上去看，跑到市场上去看，哪一家的展厅都要比现场的展示要好， 人很容易就丢了。所以还是把他们组织起来，拉到自己的展厅来，让展厅的好 展示、专业导购来打动他，这样业绩就很容易上来了。这里说到组织就很容易 想到我们前面所说的资源整合了，把这些人脉资源都组织起来，你的店面客流 量就大了，你的开单量就随之上去了。而且我们组织的方式还可以多样化，比如家装课堂，我们可以把现场进驻的商户的熟识的业主组织起来，共同搞一个 家装课堂。把装修流程、如何选购产品、市场消费陷阱等统一进行讲解，参加 过家装课堂后，消费者很容易达到先入为主的效果，他们会对你的品牌印象更 加深刻，并对家里的产品使用方向有了明确得概念，有时候家装课堂高得好客 户的现场签单率也很高。还有我们的砍价活动，我们同样组织起这些业主然后 聚集一些材料商共同砍价，拿出一些优惠的产品现场砍价，业主的签单率也是 很高的，说白了这也是团购的一些方式，可见进驻小区，组织才是首要的工作。 “万事具备,只等东风”是说比喻一切都已俱备，只差最后一个重要条件。 借喻要想取得小区推广的成功充分的准备工作是关键失败的关键因素。记得一 位军事家曾经说过一句话:掌握了比竞争对手更多的信息,这仗你就不用打也胜利了。俗话说市场如战场，要想打好小区推广的每一场战役就必须做好充分的 准备工作，那么小区推广究竟要如何有步骤有计划的进行完整有效的准备工作 呢？ 第一, 市调先行 首先我们的对作战地点进行充分的了解和分析，认真排查区域内在建楼盘、 在售楼盘、交楼楼盘,我们依据时间先后顺序、楼盘规模情况、楼盘业主特点整 理分类并制定出详细的时间排期表,将这些楼盘进行就近原则的区域分片,并确 定每一个区域的直接责任人。明确了调查的内容之后，我们需要通过以下方法 开展市调工作。 调查的途径：投资单位、直接业主、售楼部或物业管理部、装修公司、业 内人士（其他建材商人）等。 调查的方式：直接进入小区调查，从与他人的交谈中了解；从传媒及相关 的资料中了解。 调查的内容：小区的类型、业主容量、交楼时间或者是装修时间、小区市 场条件、客户情况、其他建材供应商情况等。 调查完毕整理一份详细的小区推广基础档案, 再根据户主数量等因素将楼盘分为A、B、C三类，先开发A类，其次开发B 类，有时间再开发C类。如珠海某建材经销商在每个楼盘开盘之前就会与开发商进行沟通，通过开发商得到 客户档案，在节假日的时候为客户送去祝福短信的同时也送去本公司的促销信 息。更是在楼盘的销售过程中与开发商联合搞促销，等到装修的时候该经销商 已经在业主的面前混了一个脸熟，俗话说“三生不抵一熟”，因该经销商在每一个大型楼盘的业主开始装修之前已经做足了功夫，使其在消费者心目中具有 较高的美誉度和知名度，销售好也是水到渠成的事。 第二,跟上楼盘销售节奏 什么时间开盘?什么时间收楼?什么时间样板房装修?什么时间样板房开放? 什么时间举行业主座谈会?业主的论坛在哪里?交楼后多少业主需要装修？根据 这些节奏设定宣传及销售计划，制定与之匹配的时间推进表。 第三,提前打好内部关系 做好小区推广, 开发商售楼部/物业管理处都是需要提前打好关系的,他们 中的关键人物也许会决定小区推广能否实施的关键。我们以情感之、以理服之、 以利诱之。在平常的沟通中注意细节，比如记住别人的名字，记下对方的联系 电话遇上节假日给予短信问候或在需要的时候避免找不到电话，随时给对方以被尊敬和重视的感觉。必要时，可送一些小礼品外加宣传资料。 在沟通中必须要突出合作对于双方来说是一个双赢的结果，在他们这个小区做推广，给楼盘 的消费者以受厂家重视的印象，从而间接促进了消费者购房的决心。通过沟通 还能让楼盘得到不花钱的广告效应和场租费用等好处。通过不断的沟通了解整 个楼盘的管理结构，认识关键人物，搞好与小区推广各层级直接相关的人的关 系，甚至在适当的情况下可考虑给予关键人物一定的好处从而得到小区推广的 外延服务，实现资源的效率最大化。当然打好内部关系还有一个关键环节,就是直接影响准业主中的领袖人物,这些人物一般潜藏在哪里呢?我们可以从业主论坛上找到答案,他们一般会是斑竹或者比较活跃的人物,如今大型商业住宅都会有社区论坛,提前与关键人物结识成为好朋友,这叫打入敌人内部.如果搞好所在楼盘中的关键人物,那也是非常成功的. 第四, 独木难成林,提前捆绑关联伙伴 陶瓷产品是一个重复购买率极低，购买决策周期较长，低关注度的行业， 所以消费者在购买的过程中更愿意相信“第三者的推荐”,在小区推广临时战场上,捆绑关联伙伴,成为其利益关联体。如开展小区推广较多的油漆厂家/热水器/空调厂家/橱柜等,可采用选择互补性较强的产品进行捆绑销售的联合促销 方式，也可通过设立产品推荐奖，同个小区内其他产品的促销人员如果给顾客 推荐本企业产品将给予推荐奖以兹奖励，也可让消费者之间相互推荐，借鉴楼 盘销售时老业主介绍新业主送物业管理费的办法。 葛优说“21世纪最贵的是什么？人才！”，要做好小区推广当然离不开专 业的人才。在小区推广中我们需要选配形象好，善于沟通，具有较强亲和力， 积极主动并具有一定导购经验。 第一，招聘方法 ? “一分钟”介绍法：让应聘人员在一分钟时间内介绍自己，要求语言简 洁、重点突出、口齿清晰，目的——清晰判断出应聘者的语言表达和语言组织 能力。 ? “现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如一支钢笔、一本书），要求 其进行现场推销。目的——从中发现应聘者是否具有推销潜质。 ? 现场实践法：对初步面试有意向的应聘者可以将其安排在售场进行实 践。目的—观察其的责任心，洞察力，顾客心理把握能力和沟通能力等。 人员配置到位之后需统一服饰、佩戴工牌。 第二，专业培训 首先需编制一套实用的以小区推广情景为主的培训教材，然后在招聘人员 到位之后先对其进行基础知识的培训，对于基础知识必须要求受训人员能背诵，并在培训结束的时候进行闭卷考试，对于考试不合格的进行淘汰。在基础知识 培训环节合格的人员进入到售场进行一周的实习，实习结束后培训《小区推广 实战》的内容，在培训结束后进行“人人过关”考核，由专业人员组成考核小组，让每一个参训人员进行小区推广的现场模拟演绎，合格的才能正式上 岗。这样一来确保了人才的专业性，也可将这样的人才培养成专业的促销活动 别动队，专业用于促销活动的开展。 第三，日常管理 每天填写好工作日报表，汇报昨天工作情况今日的，上级随时随 地对填报的内容进行审核；每周开例会相互沟通小区推广心得，探讨小区市场 的前景等；小区业务员必须遵守小区的制度，不得违法乱纪.在公司有直属部门是小区推广部或家装部。小区人员对该小区的公司物质、宣传资料等要有保管 及维护的责任，如有损坏和流失的现象，视情节的轻重予以赔偿。 第四，客户管理 客户资料每日整理后集中到公司归档；遇到家装公司客户小区业务员应及 时把信息传递给家装公司公关部相应的业务员，便于工作的开展。 第五，绩效考核 小区推广是一个过程和结果并重的工作，所以在考核的过程中就必须考虑 到过程考核和结果考核的有效结合。在过程考核中我们必须考核，当日接待的 客户量（以有明确客户联系方式的记录为准）、主动上门发放了多少有效资料 （到客户手中的）、展示区的清洁和物料管理、为多少个客户进行了家装知识 的解答等。结果考核是以实际销售的量为主，凭贵宾卡的购买量算相应小区推 广业务员的业绩；没有在公司建档的家装公司又属于该小区业务的销售算相应 小区业务员的业绩；由已经在公司建档的家装公司推荐过来的又属于该小区业 主的销售量，相应小区业务员和家装业务员各占一半的业绩；由已在公司建档 的家装公司包工包料的销售不能算小区业务员的业绩，但仍需要服务。 第一,在小区独立设点服务 在具有条件的小区自行设定服务点，企业####小区服务点,能使我们的旗帜更宣明、形象更突出、服务更方便。 1,小区设点的物资准备：桌子1张，椅子3把，企业大太阳伞1把,帐篷1 个，横幅2条，产品样板，DM，贵宾卡，展架等。 2,小区设点的场所：1)开盘时:售楼部或售楼部门口、物业管理处或物业管 理处门口、小区的大门口或过道处、未出售的一楼铺面、其他较明显的地方。 2)收楼时:收楼登记处旁,收楼楼盘入口处. 3,展示的具体内容：公司及产品的简介、工程实例精选、小区推广的具体服务及政策、家装指南、陶瓷产品选购小常识、产品性能对比台、产品样板、 宣传资料、贵宾卡等。 第二,通过和家装公司共同开发小区 采用与家装公司合作共同开发小区，可以使资源、优势互补，相得益彰。 合作方式如下: 1,通过与家装公司共同打造小区样板房的方式 2,联合家装公司做家装知识讲座 3,设点条件的小区，和家装公司共同设小区服务点。 第三,捆绑其他非陶瓷类材料商合作开发小区 与我们品牌相称的非陶瓷类材料品牌合作，共同利用自己的客户资源优势， 在产品方面又能配套互补。比较常见的油漆/空调/热水器/玻璃等行业,合作方 式如下： 1,整合各自的客户资源，共享资源迅速进入小区； 2,更利于打造小区样板房形式进行推广； 3,与非陶瓷材料商在小区共同设点服务来进行宣传和引导。 第四,通过与开发商或者业主合作的方式在小区制作样板房，刺激消费购买 开创体验式营销的时代已经到来。在陶瓷行业小区推广的活动中为了实现 动销，我们就必须利用一切资源创造一个消费者体验营销的模式。如某油漆企 业在广州的大型楼盘都通过为开发商样板房或业主免费提供油漆的方式，获得 其让目标消费者参观半年左右不等时间的产品体验馆，并允许其促销人员进行 现场讲解。 第五,专供产品走进小区 根据小区业主的消费能力分析，提供专供小区销售的产品，分别以特价产 品、个性产品和畅销产品组成。需张贴小区特供标示，传递给消费者价廉物美 的信息。 第六,从服务下手,建立顾客的好感与忠诚度 为消费者提供免费丈量、送货进门、示范铺帖等服务，如某瓷砖推出的主 题为“免费丈量、精准计算、帮你省钱”的活动，在活动现场还展示了某顾客由于丈量和计算的问题造成厨房的磁片不够，补货的时候发现已经没有原来的 花色和款式了。还有一个顾客也因同样的原因买多了，但又无法退货，亲朋装修选择的款式和颜色跟自己的又存在差异从而产生了彻底的浪费。在活动期间 企业不仅提供免费丈量和计算还承诺如果发生缺或多余的情况都由企业承担责 任。这个活动已经推出就赢得了消费者的追捧，使其在同时期的销售取得了良 好的业绩。 通过充分的准备和专业队伍的打造，小区推广从简单的展示到新型渠道的 动销是指日可待的。在小区推广中我们需要想消费者所想，急消费者所急将简 单的静态展示变成一个活动的销售战场也成为消费者家装疑问的咨询中心。在 练好上述三板斧的同时根据企业的特征选择好适合自己的推广方式，我们将在 小区这个新型的渠道上，踩着销售的节拍舞出另一片销售的天空。