郑州日产帕拉丁新车上市运动案例[宝典]

郑州日产帕拉丁新车上市运动[宝典] 郑州日产帕拉丁新车上市活动案例 项目主体:郑州日产汽车有限公司 项目执行:嘉利公关顾问有限公司 获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖 项目背景 由中、日双方共同投资组建的“郑州日产汽车有限公司”即将于3月份正式下线并投放市场一款真正的SUV——“PALADIN”(帕拉丁) 作为日产公司对中国市场战略调整的重要策略之一，帕拉丁是首次针对中国市场设计的，运动休闲型车，适合多样化生活方式群体的需要。 日产对帕拉丁寄予很高的期待，在宣传方面做了很大的投入。为此，郑州日产汽车公司所确定的公关目标是以帕拉丁下线为契机，向社会各界广泛传播新产品的出色性能及特点，同时展现郑州日产的整体企业形象以及核心经营理念。为实现这个目标，郑州日产汽车公司特地聘请嘉利公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道。 项目调研 PALADIN的特点为:在车型上，是全新设计，具有很强的时代感;从外观上看，线条流畅时尚;从内在品质上讲，装载的是Nissan最先进的发动机，配置也较好;同时品种齐全，既有4×2，也有4×4的6缸发动机;价格上比目前国内几款同类车都有优势，如4×4不会超过25万元。从目前市场调查结果看，是很有吸引力的。 在国内，SUV市场处在快速成长阶段，已经被越来越多消费者所忠爱，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模正在扩大。尽管如此，竞争却非常激烈。Honda、Toyota、Mitsubishi等国际知名品牌分割SUV市场。值得注意的是，在SUV市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 在公关活动实施前，嘉利公关通过对国内的主要汽车类媒体的广泛调研，了解到大部分媒体都会参加郑州日产在当地举行的下线活动，下线与上市仪式前后仅隔10天，如何在同一个月、同一个汽车厂商、同一款车型，两次吸引媒体的关注，就要求活动的形式和策划上要有突出的亮点。 继2002北京国际汽车展览中引来的广泛关注，期盼已久的PALADIN终于再度亮相首都，郑州日产的PALADIN必将成为公众关注的焦点;通过此次活动引发大量新闻报道，使“郑州日产”迅速在公众中树立公司整体的品牌形象;PALADIN将全力引导自由、健康的生活模式，成为SUV一车组中的新贵，给都市生活增添更多色彩与动力。 项目策划 公关目标: 1. 宣布“PALADIN”轿车下线，向全国媒体、政府官员、潜在客户及公众展示并介绍 “PALADIN”; 2. 迅速提高公众对“PALADIN”的品牌认知度凸显品牌差异和市场竞争力; 3. 建立PALADIN在SUV中的第一品牌形象; 4. 推出有关“PALADIN”的各类信息，包括其品牌价值、市场卖点、技术优势、销售网点、 售后服务特点及价格等; 5. 借势打造“郑州日产”企业形象，为其长远发展奠定良性基础; 6. 全面促进“PALADIN”的市场销售。 公关策略: 第一部分——新车揭幕仪式及新闻发布会 1. 配合主题:纵情广阔天地 驾驭自由梦想。 2. 嘉宾车队一字排开，途径雄伟的水关长城，驶入长城公社别墅区，直接来到会所前; 3. 透过山间会所高5米、长25米的落地窗，既不会感到2月北京的凉意，又可营造出与自 然零距离的融入感; 4. 在碧波的池水中央搭建一圆形平台，平台略低于水面，恰好没过车轮。期盼已久的PALADIN 雍容地停放其上，被薄纱幔帐围住的车身轮廓在灯光的作用下清晰地投影在纱幕上，随着 轻纱的微微飘动，PALADIN仿佛也舞动了起来，营造出神秘与动感的氛围; 5. 厂商代表按下启动装置，薄纱轻盈地飘落在水面上，所有的灯光聚焦在PALADIN上，空中 飘下万屡彩带，寓示PALADIN跨越“千山万水”，终于来到中国。 第二部分——新车发布试驾活动(执行案中由于客户方的原因被取消试驾行动) 1. 配合主题:纵情山水之颠。 2. 当薄暮落入水中，PALADIN终于露出了庐山真目，同时会场内、露台上和小广场上的PALADIN 车布揭开，全副出游装备的PALADIN停放在广场之上(冲浪板、帐篷、山地车等装饰); 3. 当会所中的新闻发布会结束之后，所有嘉宾可随处近距离地了解PALADIN，尤其在小广场 上的试车活动，可让嘉宾在崎岖的山间小路上感受驾驶的乐趣; 4. 行驶在变化的弯路和坡路上，长城的威严轮廓、山间别墅中的超然生活与驾驶中的自由感 受完美地结合，道路、风景、建筑、PALADIN，所有的一切都完美地符合了SUV所特有的情 调。 第三部分——嘉宾晚宴 1. 配合主题:让生活回归自然。 2. 大家试车还余兴未消，丰盛的晚宴已布置就绪。 3. 日产日方和中方代表分别向来宾及嘉宾举杯祝词。 4. 当来宾离开公社时，已到华灯初上时，各别墅的灯光不约而同地亮起，象征PALADIN将不 久在中国的各个角落绽放耀眼的光芒。发布会活动在热烈、喜庆的气氛中接近尾声。 目标公众: 政府官员、商界精英、经销商代表、越野俱乐部、媒体记者及潜在用户等。 媒体选择: 1. 在汽车业界对公众舆论起主导作用的行业及专业类报刊和汽车网站; 2. 全国主要城市新闻类及汽车专业栏目的电视台; 3. 各地大众、经济、时尚类媒体及刊物; 4. 部分亚洲境外媒体在华机构，以产经类为主。 项目实施 一、准备阶段的重重困难 1、多头客户 意见分歧 在上市活动的前一个月，嘉利公关先后四次陪同郑州日产、NISSAN北京、NISSAN东京以及东派广告等多方负责人赴现场实地考察，同时介绍我们的策划思路。上市仪式既要符合NISSAN的整体风格，又要具有中国特色。在策划初期，中、日双方通常会因为一些细节的意见冲突，而会导致整个执行案的停滞。在双方僵持不下之际，嘉利公关出任了专业顾问的角色，充分顾全了双方的意见，随时调整我们的策划建议案，最大限度地满足多方客户的要求。 2、为抢先机 提前上市 由于得到市场信息，帕拉丁最主要的竞争品牌之一的三菱也将发布会订在3月初举行，为了赢得时间优势，和市场宣传的主动权，采取了提前上市的应对措施，将时间提前到了2月28日，面对元旦及春节长假，活动场地的特殊性，加之多方客户对项目策划的不同要求等，都给该项目的执行提出了更大的挑战。 于是项目组一行四人于大年三十驱车800公里奔赴郑州与客户召开紧急会议，进行上市前的一系列新的执行对策的商讨与确认，平生第一个新年没有跟家人共同度过。 3、突发事件 有惊无险 考虑到初春的北京室外温度还很低，为了给到场的来宾营造一个舒适的会场感受，我们特意将发布会主会场安排在了会所内的游泳池。在一个长25米，宽17米的巨大水池中停放一辆动感十足的PALADIN。到场嘉宾可以置身温暖的室内，无距离地接触停在池边的PALADIN，同时隔着碧蓝的池水，给水中的PALADIN增添了几分可望不可及的神秘感觉。透过25米高的落地窗，依稀可以看到长城的巍峨轮廓，让来宾及没有室内活动的约束感，又不用被厚重的棉衣牵绊。对于如此疯狂而大胆的创意，客户无不为之眼前一亮并给予了充分的肯定，但在具体实施过程中我们却遇到了三个从没考虑到的棘手问题。 4、ALADIN如何进到游泳池内, 由于会所的特殊规定，室内车辆一律要清空油箱，显然开进去的可能性根本没有。于是我们考虑用人抬的方式，然而经过多方论证，由于门廊的尺寸限制了拐角的度数，虽然通过实物模型可以勉强进入大门，但很难保证在多人操作的过程中不会发生意外，而无论展车还是会所的硬件一但受到损失，责任都是无法估量的，于是我们又放弃了第二。实在不行我们还有最后的方案就是拆门了。正在大家举棋不定的时候，会所建议我们可以用吊车把PALADIN吊进去，而且解决了室内掉头的难题。在我们与相关技术人员对吊车方案做了详细的分析后，最终我们决定挺而走险了。然而，施工的过程远没有我们设计的那么复杂，2辆PALADIN在不到40分钟就安然地停到了理想的位置上，一颗提着的心可以暂时放下了。 5、狂的创意 昂贵的代价 当我们刚刚为PALADIN顺利进入会所而出一口气时，另一个意想不到的问题出现了。公社负责人提醒我们，游泳池的水是要收费的，按北京市3元/吨的价格，每放掉一池水就要付1万元。看来疯狂的创意通常是以昂贵的成本为代价，好在客户原谅了我们报价时的疏漏，同意我们追加预算，险些为我们的疯狂与疏忽而损失二万元。 6、上轿之前现补妆 不愧是高效率的团队，现场的效果已初见端倪，一身银装的PALADIN安详地停在水池中央，威严的车体投影在碧波的池面上，然而她满身的尘土以及车轮上的斑斑泥迹与整个画面构成了极不和谐的因素。最糟糕的是，池水已注满，引桥也撤掉，且第二天就要进行第一次彩排。当我们得到这个消息时，正在与客户在室内开最后的工作会议。日方负责人用不十分流利的中文为我们 打趣，“好吧，大家都换上游泳衣到长城去擦车吧～” 正当我们以为客户很宽容的时候，日方客户又说话了:“新娘子出嫁没化妆是绝对不可以的～”一直都知道日本客户做事严谨且一丝不苟，现在我们才终于领教到了。于是我们连夜联系专业汽车美容公司立即前往长城公社为“待嫁新娘”化妆。 二、正式上市活动当天 活动当天的气候是出乎意料的好，2月底的天空一直洋溢着明媚的阳光，经过一上午的彩排和最后协调，会场基本进入临战状态。当第一辆媒体及嘉宾的汽车开入会所停车场的时候，帕拉丁的梦想之旅正式宣告开始。每一批走入会场的媒体和嘉宾都被会场布置的独特匠心所折服，即使是见多识广的资深老记也没有见过停放在游泳池水面上的越野车，帕拉丁给了他们一个惊喜。 主持人宣布上市仪式开始，介绍嘉宾，郑州日产总经理郭振甫，日产汽车常务中村克己致辞，中信汽车公司总经理王健芝致辞，中国机械工业联合会副会长张小虞致辞，PALADIN揭幕仪式等，一切都在按计划顺利进行着。当主持人宣布“今天有2位神秘嘉宾也来到了现场，一位是康熙大帝，一位是纪晓兰，他们将成为了PALADIN的首批用户”。当陈道明与张国立从郑州日产郭总经理手里接过金钥匙的时候，全体与会者为第二个惊喜所震撼，发布会现场气氛达到了最高点。 热闹过后，从日本NISSAN总部赶来的PALADIN设计之父崛内义夫和山崎刚先生主持了产品说明会，此后又分别进行了媒体专访，并给来宾预备了丰盛的晚宴。 项目评估 一、良好的媒体沟通确媒体报道率和宣传效果。 此次上市仪式邀请到了北京、上海、广州、重庆、河北、河南、四川、山东、云南、广东、新疆等主要城市和地区的重点行业及大众媒体，力求宣传范围广泛全面。通过后期的跟踪，整体报道效果良好，使此次“帕拉丁”新车上市仪式在业界形成了巨大的影响力。 本次上市仪式嘉利公关共邀请到国内电视媒体9家，平面媒体67家(其中周刊45家、月刊22家)，网络媒体6家，且实际媒体100%到会率。 此次活动受到了来自媒介的广泛关注，做到了130%的媒体刊出率(有21家平面、3家电视台免费报道)，将近200%的计划发稿字数，深度报道率达到78%，免费图片发稿量超过56%的良好效果。 为了避免与3月初的两会相冲突，郑州日产又规定了在新闻稿于发布会前3天定稿的前提下，参会的周刊媒体必须保证会议一周内发刊比例不得低于40%的规定。结果嘉利公关在新闻稿在发布会当天才确认的情况下仍实现了周刊媒体一周内刊出73%的，两周内95%的高刊出比例，圆满完成了客户对见报周期的苛刻要求。 二、上市活动主题明确，现场反映强烈(现场来宾评价) 从会场的整体效果而言，整个上市仪式严密、紧凑，没有出现明显的纰漏。现场气氛隆重而热烈，现场布置及流程安排也得到了记者及来宾的肯定，为到场的嘉宾和媒体创造了良好的了解和接触PALADIN的氛围，达到了预计的宣传效果。 选择长城脚下的公社为活动地点更好地体现了PALADIN作为一款SUV功能性与动力性俱佳的优秀品质，在环绕苍山峻岭的公社会所举办上市仪式，给了出席活动的嘉宾和媒体一个惊喜，大家一致认为活动地点的选择别具一格，很容易给人留下深刻的印象。 现场的布置相对类似的新车发布会前所未有，水中的车不仅视觉效果极佳，而且更衬托了车本身所具有的越野感，见多识广的媒体记者也有些出乎意料。而以户外的长城做大背景来烘托PALADIN相当有气势，也更强调了帕拉丁的中国化设计理念。 三、风格独特，耳目一新，组织有序(客户评价) 这一策划案最引人注目的是发布会场地选择和现场设计创意匠心独运。发布会创意设计的成功表现在三个方面:一是长城脚下的公社的建筑风格准确传达了产品的定位，从追求自然与人性的回归，到寻求高品质生活的态度，都与PALADIN这款定义为城市中的SUV车品牌形象高度的一致。 大型活动策划成功的关键因素之一就是活动氛围的营造，而在室内推广一款SUV(运动型多功能越野车)未免有些施展不开的感觉。而要考虑到天气的因素，又不能组织长时间的室外发布，因此水中的汽车造型吻合了来宾对PALADIN纵情于远山(长城)近水(游泳池)的旷野想象，弥补了室内SUV车发布的不足之处。因此无论场地选择还是会所布置，都在刻意追求SUV车动力十足、粗犷威武的感觉，成功营造了活动的氛围，也为媒体报道提供了丰富生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深刻印象。 在传播沟通方面，策划者敢于迎接挑战，能够做到两周内见报率95%的成绩可以令任何一家公关公司为之称叹，单从这一点可以看出嘉利公关在媒体操控上的能力。一个好的公关策划离不开强大的执行团队以及长期良好的媒体关系来共同成就一个成功的公关案例。在 郑州日产PALADIN新车上市项目上，恰恰体现了团队合作的成功典范。