推销接近

推销接近第五章推销接近教学目标:通过本章学习，认识接近顾客是推销过程中的一个重要环节，懂得为什么要做好前期准备工作以及准备的内容，约见顾客应确定对象、事由和时间，接近顾客要有比较明确的目标，针对不同对象采用适当和有效的方法。教学重点与难点:1、熟悉推销接近的准备工作2、领会约见顾客的内容和方法3、掌握接近顾客的方法教学方法:本章主要采用课堂讲授和课堂学习的方法，使学生了解我们在接近顾客之前，先要做好准备工作，同时采用案例分析的方法使学生了解有哪些具体接近顾客的方法;并且通过实训的形式让学生自己进行练习。引例布得歇尔保险公司的推销人员在上门推销之前～首先给顾客寄各种保险说明书和简单的调查表～并附上一张优待券～写明:“请您把调查表填好～撕下优待券后寄返给我们～我们便会赠送两枚罗马、希腊、中国等世界各国古代硬币,仿制,。这是答谢您的协助～并不是要您加入我们的保险。”推销人员总共寄出30000多封信～收到23侧多封回信。推销人员便带着仿古钱币按回信地址上门拜访～亲手把硬币送给顾客。由于顾客现在面对的是前来送硬币的推销人员～自然不会有戒心～在道谢后～就高兴地从各种古色古香的硬币中挑选两枚自己喜欢的留下。推销人员这时就会不失时机地渗入推销话。据说该公司因这次活动获得6000名顾客加入保险～在当时曾引起轰动。引例说明:优秀的推销活动离不开成功的创意，而寻找合适的方法接近顾客是推销迈向成功的第一步，也是最关键的一步。顾客“线索”，经过严格的顾客资格审查之后，就可以列入合格的准顾客名单。有了一份合格的准顾客名单，推销人员就可以开始进行推销接近工作了。所谓推销接近，是指推销人员正式与准顾客所进行的面对面接触，从而达成初步意向并将推销引入到下一阶段(推销洽谈)的活动过程。在确定了准顾客之后，推销人员便要接近准顾客，进行推销访问。推销接近包括接近准备、约见顾客、接近顾客及与顾客的面谈。本章主要介绍接近准备、约见顾客、接近顾客，与顾客的面谈即推销洽谈将在下一章介绍。?5.1推销约见前准备工作为了更好地完成接近准顾客的目的，我们需要在接近准顾客前进行一系列的准备活动即接近准备。所谓接近准备是指推销人员在接近某一准顾客之前进一步了解准顾客情况的过程。推销接近准备阶段实际上是顾客资格审查的延续。接近准备工作的主要目的是搜集更多的准顾客资料，为推销访问和面谈做好准备。推销接近的准备工作是收集第一手资料的活动，要想获得推销接近的成功就必须做到先全面了解自己的准顾客，俗话讲，“磨刀不误砍柴工”。在接近每一个准顾客之前，我们都要尽可能地抽出时间做好相关准备，准备的越充分，访问的效率就会越高，效果就会越好。一、接近顾客前的心理准备运动员在赛场上比赛，除了自身竞技水平外还有一个很重要的因素就是心理素质。这种素质的培养需要经过无数次大赛的磨练，当然也需要经过一些专业的培训。推销人员在接近顾客前，最容易出现的问题就是信心不足，其实这也是一种心理素质的问题。缺乏经验的推销人员顾虑有:是否会搅乱被访者的正常生活?顾客是否会接受推销访问?顾客拒绝成交怎么办?这种无形的“恐惧”如果表现在推销过程的言行举止中，会使顾客丧失对你个人及你所推销的产品的信心。因此，推销员要时刻牢记一句话:“推销是信心的传递，要想使你的顾客相信的，你必须对你自己及你所推销的产品表现出十足的信心。”同时，必须克服畏难情绪和逃避心理，敢于正视顾客的拒绝，时刻保持一种高昂的精神状态，沉着冷静的去排除接近过程中遇到的种种障碍。此外，培养良好的心理素质和优秀的推销业务能力可以通过模拟推销情景的方法专门训练，让同行们作为假象的目标顾客，帮助练习最终一定会克服心里障碍。二、顾客资料的准备准客户的种类很多，主要分为个体客户、团体客户和老客户。销售员在接近不同类型的准客户时，需要依据其类型进行不同的准备。下面分别进行说明。(一)个体准顾客的接近准备这里所谓的个体准顾客，是指一个个体的准客户。按照西方销售学家的说法，个体准顾客是作为一个人的准客户，而不是作为一个公司经理人的准客户。一般说来，接近个体准顾客前要了解以下内容。1、姓名。接近个体准顾客时，如果能在一见面时就能准确地叫出对方姓名的话，会缩短推销人员与顾客的距离，产生一见如故的感觉。因此，弄清楚准顾客的姓名，是赢得准顾客信任，获得推销成功的第一步。2、年龄。不同年龄的人会有不同的个性差异和需求特征，因而会有不同的消费心理和购买行为。在接近顾客之前，推销人员应采取合适的方法和途径了解该顾客的真实年龄，便于分析、研究、把握顾客的消费心理，制定推销接近策略。3、性别。对待不同性别的准顾客时，应采取不同的推销方式。男女准顾客在其性格、气质、需要和交际等方面均有区别，推销人员应区别对待。4、民族。我国是一个多民族的国家。不同民族的人都有自己的民族风格和民族习惯。了解准顾客的民族属性，准备好有关各民族风俗习惯的材料，是接近准顾客的一个好方法。至于到少数民族地区去开展推销活动，更要入乡问俗，入乡随俗，切不可做出有违于民族风俗习惯的事，相互尊重对方的民族习惯是长期合作的重要基础。5、出生地。推销人员在接近准备时，应尽可能了解准顾客的籍贯和出生地。一个人出生和生长的地方，会给其生活习惯甚至性格打上很深的烙印，对他们都有较大的影响。了解准顾客的出生地，一来可以从侧面揣测其生活习惯和性格特征，二来可以以此为话题拉近与其的感情距离。中国人对于乡土有着浓厚的感情，所谓“他乡遇故知”，常备世人颂为是人生的一大快事。6、相貌特征。推销人员在接近准备阶段，应了解准顾客的音容、相貌、身体等重要特征，最好能拥有一张准顾客的近期相片。掌握准顾客的身体相貌等特征，既可避免接近时出错，又便于销售人员提前进入洽谈状态。7、职业状况。不同职业的人在价值观念、生活习惯、购买行为和消费内容与消费方式等方面，都有着比较明显的区别。因此，针对不同职业的准顾客，我们在约见方式、认识方式、接近方式与洽谈方式上也应该有所不同。8、学习和工作经历。对于推销员来说，了解推销对象的学习和工作经历将有助于约见时与其寒暄，拉近双方间的距离。例如，一位推销员了解到顾客和自己一样，都曾在部队里当，就谈起了收发报，双方谈得津津有味，最后在愉快的气过话务员，于是他和顾客一见面时氛中达成了交易。9、兴趣爱好。了解准顾客的兴趣爱好，不仅有利于针对性地向准顾客推销商品，以投其所好，而且有利于寻找更多的共同话题接近准顾客，融洽谈话气氛，并且可以避免冒犯准顾客。10、需求内容。这是准顾客资格审查的重要内容之一，同时也是接近准顾客前准备工作的重要方面。推销人员应尽量了解准顾客需求的具体情况，如购买需求的特点、动机、购买决策权限以及购买行为的规律性等，便于有针对性地做好推销工作。11、办公及居住地址。准顾客的住址、办公地点和经常出入、停留的地方，对推销人员而言是很重要的资料。在接近准备阶段，一定要不厌其烦地核对清楚。例如，邮政编码、区名、街道名、楼宇名、门牌号码以及其周围环境特征。联系电话、传真机、手机号码等都要搞清楚，以便顺利到达接近地点和节省接近拜访时间。12、家庭及成员情况。了解准顾客的家庭情况，可以为接近准备和面谈提供一些话题。(二)团体准顾客的接近准备团体准顾客是指除个体准顾客以外的所有准顾客，包括工商企业、政府机关、事业单位及其他社会团体组织。由于团体准顾客的业务范围广，购买数量大，而且购买决策人与购买执行人往往是分离的，使得团体准顾客的购买行为变得更为复杂，因此涉及的问题也比较多。同时，团体准顾客的购买力强，生产周期与消费周期较长，对推销人员来说，完成团体准顾客的推销接近计划显得更有价值，推销人员准备的资料应比个体准顾客更充分。除了个体准顾客的接近准备的内容之外，团体准顾客的接近准备还包括以下内容:1、基本情况。团体准顾客的基本情况包括机构名称、品牌商标、营业地点、所有制性质、注册资本、职工人数等。除此之外还要掌握团体准顾客总部所在地及各分支机构所在地详细地址、邮政编码、传真号码、公司网址，具体人员的电话、手机号码，以及前往约见与接近时可以利用的交通路线及交通工具，进入的条件和手续等情况。2、生产经营情况。即产品品种、产量、生产能力及发挥水平，设备技术及技术改造方向，产品结构情况，产品加工工艺及配方，产品主要销售地点及市场反映，市场占有率及销售增长率，管理风格与水平，发展、竞争与定价策略等。如果准顾客属于商业机构，应该了解准顾客的营业面积、商品规模、商品等级、客流量、购买者的购买行为及商品特点等，并了解对方的资信情况。3、采购习惯和购买行为情况。不同准顾客有各自不同的采购习惯，包括采购对象的选择、购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面都可能有差异。在准备工作的过程中，推销人员要对团体准顾客的采购习惯进行认真、全面、细致的分析，再结合推销品的特征和性能，确定能否向准顾客提供新的利益以及团体准顾客对推销品采购的可能性。购买情况包括:在一般情况下，由哪些部门提出需求或提出购买申请;由哪个部门与行核准;由哪个部门与机构对需求及购买进行决策及选择供应厂家;客户目前机构对需求进向哪几个供应者进行购买;供求双方的关系及其发展前景如何等等。4、组织情况。对团体准顾客的推销，实际上是向机构决策人或执行人推销，而绝非向机构本身推销。但是，机构本身复杂的组织结构和人事关系，对推销能否成功有着重要的影响。因此，在接近团体准顾客之前，推销人员不仅要了解团体准顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的组织结构和人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。5、关键部门与关键人物情况。在购买行为与决策中起关键作用的部门和人物的有关情况也要了解清楚。6、其他情况。对影响准顾客购买的其他情况也要了解。例如，购买决策的影响因素有是什么?目前进货有哪些渠道?维持原来的购买对象与可能改变的原因是什么?目前准顾客与供应商的关系及发展前景如何?目前竞争对手给准顾客的优惠条件是什么?准顾客的满意程度如何?等等。(三)老顾客的接近准备老顾客是推销人员熟悉的、比较固定的买主。保持与老顾客的密切联系，是推销人员保证顾客队伍的稳定，取得良好推销业绩的重要条件。对老顾客的接近准备工作与新顾客的接近准备工作有所不同，因为推销人员对老顾客已经有一定程度的了解，主要是对原有资料的补充、修订和调整，是对原有客户关系管理工作的延续。接近老顾客前，应该准备的资料有:1、基本情况。应该注意和重视在见面之前对老顾客原有情况进行温习与准备。通过温习，在见面时可以从这些内容入手进行寒暄，这样会使顾客感到很亲切。2、变动情况。对原来档案中的资料，最重要的一点就是对各项资料逐一审查，并加以核对，了解原有资料是否有变动。3、信息反馈情况。推销人员再次拜访老顾客之前，应该先了解老顾客(无论是个体顾客还是团体顾客)上一次成交后的信息反馈情况，包括供货时间、产品价格、产品质量、使用效果、和售后服务等情况。老顾客反应情况的内容和形式无非是两个方面:一是好的反应;一是不好的反应。无论老顾客反应好坏，推销人员都应该认真听取，并加以研究。三、其他准备要准备好名片、身份证、引荐信，所要销售的产品样品以及与之相关宣传资料，进行产品演示的辅助用具，用于记事用的本子和笔等等。有经验的推销人员在这方面的准备往往是认真细致的。推销人员要注意，决不可以丢三拉四，不该带的带了一大堆，该带的还没有带上，等用到的时候干着急不说，还会给顾客留下不好的印象，影响访问效果。另外，还要根据约见的场合准备好自己的穿衣打扮，力求大方、得体、适宜。5.2顾客约见?在完成必要的接近准备工作之后，推销人员就可以开始接近顾客。由于种种原因，有些推销对象难以接近，有些顾客谢绝推销访问，甚至干脆拒绝推销来访。因此，为了成功地接近顾客，推销人员应尽量事先进行顾客约见。顾客约见，是指推销人员事先征得顾客同意接见的推销行动过程。顾客约见是现代推销活动和现代推销方式的重要特征之一，是整个推销活动过程的一个重要环节，它既是接近准备工作的延续，又是正是接近顾客的开始。成功地约见顾客，可以有利于推销人员自然、顺利地接触顾客，避免突然拜访的盲目性，推销人员还可以根据约见顾客时获得的信息，对顾客各个方面的情况有个初步的认识和判断，从而制定科学合理的推销计划，提高推销效率。一、顾客约见的作用前面已经讲过，要选择恰当的拜访时机，预约很重要。推销员如果能够做到与顾客预约，就能知道顾客的时间安排情况，从而选择适合自己销售产品的时机去拜访客户。约见的作用具体表现在以下几个方面。1、有助于推销员如约见到被访人如果不预先约见，推销员很可能见不到被访人。现在各单位都有严格的门卫和传达制度，如果不提前预约，推销员很可能在大门口就被拦住，使推销工作“出师不利”。尤其越是重要的人物越难会见。如果是住宅访问，客户的警惕性比较高，如果不做预约，你说是推销员，对方不一定相信，就会造成造访的失败。因此，拜访顾客一定要事先预约，才能使访问顺利进行。2、预约有助于深入洽谈预约可以使推销员和顾客都能做好充分准备。对推销员来说，有助于制定会谈计划。比如，根据已经了解的有关客户的一些情况，推测客户对自己可能采取的态度，可能提出的问题，有针对性地做好充分准备，这将为会谈和推销的成功奠定基础。对客户来说，采用预约的方式事先征得客户的同意，既表示对客户的尊重，又易于取得客户的信任。消除了对陌生人的警戒心理，推销员访问时心情自然会轻松得多，容易形成融洽的谈话气氛。同时也让他们有时间理一理思绪，考虑想要了解哪些内容。在双方都有准备的情况下，会谈可以很快切入正题，双方距离可以缩短，洽谈就会深入下去。而深入的洽谈可以使推销员提高销售产品的可能性，这无疑对推销员的成绩提高有帮助。3、有助于推销员提高工作效率在当今时代，“时间就是生命”、“时间就是金钱”的概念已深入人心，人们的时间观念普遍增强，对每天的分分秒秒都做了安排，如果不预约就去访问，有可能打乱顾客的计划。有时出于礼貌，顾客勉强同意会谈，但可能说不上三句话就“拜拜”了，或者根本不见。对方不在时，推销员还有可能扑个空。如果经常这样徒劳往返，推销员推销工作的效率会大大降低。二、顾客约见内容推销人员约见顾客的内容要根据推销人员与顾客关系的密切程度、推销面谈需要等具体情况来定。比如:对关系比较密切的顾客，约见的内容应尽量简短，无需面面俱到，提前打个招呼即可;对来往不多的一般顾客，约见的内容应详细些，准备应充分些，以期发展良好的合作关系;对从未谋面的新顾客，则应制定细致、周到的约见内容，以引起对方对推销活动的注意和兴趣，消除顾客的疑虑，赢得顾客的信任与配合。约见的基本内容包括确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间和选择约见地点四个方面。(一)约见对象要进行推销访问，就要先确定具体的访问对象。约见对象指的是对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。如果推销的是个人用品，约见对象一般容易确定;如果推销的是生产用品，推销人员将面对一个采购中心，那么首选的约见对象是公司的董事长、总经理、厂长等是企业或有关组织的决策者。推销人员若能成功地约见这些决策者，将为以后在该企业或组织里的推销打下良好的基础。但是在实际推销工作中，推销人员发现自己往往无法直接约见访问对象。因此，推销人员在尽力约见购买决策人的同时，也不要忽视那些对购买有影响力的人物，如总经理助理、秘书、办公室主任、部门经理等人。这些人虽然没有最终购买决定权，但他们接近决策层，可以在公司中行使较大的权力，对决策者的决策活动有很大的影响。(二)约见事由约见的第二项主要内容就是明确约见的目的。任何人都不会接受没有理由的约见。特别是在双方从未谋面或不熟悉的情况下，所以推销人员在约见访问对象时，必须告诉对方访问的原因和需要商谈的事项。虽然约见顾客的最终目的是为了成功推销商品，但约见目的因顾客、推销进展阶段和具体推销任务的不同而不同，常见的约见目的和事由有:1、推销产品。推销访问的主要目的是直接向顾客推销商品。在约见顾客时，推销人员应设法引起顾客的注意和兴趣，着重说明所推销产品的用途、性能和特点等。若顾客的确需要推销的产品，自然会欢迎推销员的来访、并给予合作。若顾客确实不需要，推销人员也最好不要强求。2、市场调查。市场调查是推销人员的重要职责之一。以市场调查为事由的约见，由于不需要顾客购买商品，往往容易被顾客接受，容易赢得顾客的信任、合作与支持，这样既有利于搜集市场情报和信息，为进一步推销做好准备，又可避免强行推销，往往还由市场调查转变为正式推销，甚至当面成交。、提供服务。在现代市场竞争中，提供服务与推销产品同等重要。事实上，推销本3身就是一种服务。把提供服务作为约见顾客的理由，往往比较受顾客的欢迎。通过这种方式既可以完成推销任务，又可扩大企业影响，树立企业及其推销员的良好形象，为今后的推销工作铺桥搭路。5、签订合同。推销人员与顾客经过多次推销洽谈，已达成购买意向，需要商讨一些具体细节，签订合同。以此为目的的约见，一定不要显得过于急切，要尊重顾客的时间。因为签订合同不仅意味一次交易的结束，而且意味着下一次交易的良好开端，必须予以高度重视。6、收取货款。收取货款是推销过程中的重要环节。没有收回货款的推销是不完整的推销，无法收回货款的推销是失败的推销。收取货款作为访问事由，对方不好推托，但推销人员也应该体谅对方的困难，既要防止出现呆账，又不要过于逼账。7、走访用户。对于企业和推销人员来说，要保证基本顾客队伍的稳定与发展，不断提高销售业绩，不仅要不断寻找、发现、发展新客户，而且要不断巩固与老顾客的关系，以建立自己稳定的销售网。这种方式既可以引起顾客的好感、增进与顾客的感情，又可以使推销员赢得了主动，还可以收集到真实的信息、合理化建议，甚至忠告等，为正式推销奠定良好基础总之，约见顾客有各种目的。推销人员应根据具体情况，创造各种机会约见、接近顾客。扩大自身影响，提高企业信誉，树立企业形象，并达到预期的推销目的。(三)约见时间约见顾客的时间安排是否适宜，会影响到约见顾客的效率，甚至关系到推销洽谈的成败。约见的时间应主要根据顾客的情况确定，尽量避免在顾客忙碌的时间前往。如果能够选择顾客较为轻松和闲暇的时候约见为最好。至于是上班时约见好还是休息时约见好，不能概而论之，需要良好的事先沟通与商定，或者是建立在对顾客生活规律的了解之上，应因人而异，因情而定。当遇有顾客的时间与推销员的时间发生矛盾时，应尽量考虑和照顾顾客的意图。当与顾客的约定时间敲定以后，推销员要立即记录下来，并且要严格按照约定时间准时到达，应坚决避免迟到或约而不到。(四)约见地点与准顾客约定在什么场合见面，这也是我们每一个推销员需要经常面对和处理好的。总的来说，要以顾客的意见和方便为主。除了工作场所和顾客家里以外，在公共场所约见也是可行的。比如茶馆、酒吧、咖啡馆等，以安静和便于谈话交流为宜，环境越雅致越好。一选择与确定约见地点应坚持方便顾客，有利于约见和推销的原则，这样才可能利于交易的达成。约见地点的选择方式一般有以下几种:1、办公室。对于推销生产用品的推销人员来说，最佳的地点一般是访问对象工作单位的办公室。因为在大多数情况下，顾客是被动的，而推销人员应该采取主动。在办公室约见方便双方讨论问题，进行反复商议以达成共识。2、居住地点。对于生活消费品的推销人员来说，则通常以顾客居住地为约见地点，既方便顾客，又显得亲切、自然。3、社交场合和公共场所。社交场合和公共场所如歌舞厅、酒会、座谈会、公园、广场等地方气氛轻松愉快，有利于拉近推销员人与顾客的距离。三、顾客约见方法约见不仅要占用顾客的时间，甚至会影响顾客的工作与生活。因此，推销员在约见顾客时，不仅要考虑约见对象、约见时间和地点，还必须讲究约见方式和方法。在实践推销活动中，常见的约见方法有以下几种:(一)当面约见当面约见是指推销员与顾客面对面约定见面的时间、地点、方式等事宜。这种约见简便易行，也极为常见。推销人员可以利用与顾客会面的各种机会进行面约，如在展销会或订货会上、在社交场所、在推销旅途中或在其他见面的场合与顾客不期而遇，推销人员都要借机面约。但是这种机会并不常有，这就要求推销人员时时留心，了解重要顾客的生活习惯、兴趣爱好，创造机会与顾客见面，进而约定正式见面的时间。当面约见具有以下优点:1、有利于发展双方关系，加深双方感情。当面约见，能及时得到顾客的反应，缩短双方的距离，增加亲近感，甚至建立信任与友谊关系。2、有助于推销人员进一步作好接近准备，了解顾客的有关情况。3、面约一般比较可靠。有时约见情况比较复杂，非面约便说不清楚。当面预约，可以消除对方的顾虑。4、节约信息传递费用，简便易行，对双方都比较方便。当然，当面约见也有一定的局限性:一是受地理限制，远距离的顾客往往很难面约:二是受时机的限制，有时很难碰巧遇到所要面约的顾客;三是效率限制，面约花费的时间与精力较多，面约较少的顾客还行，多了就很难在短时期内办到;四是一旦当面约见遭到顾客拒绝后，推销人员便处于被动局面，无法挽回败局。(二)电话约见电话约见即通过电话来约见顾客，这是现代推销活动中常用的约见方法，它的优势在于经济便捷，能在短时间内接触更多的潜在顾客，是一种效率极高的约见方式。电话约见，由于顾客是不见其人，只闻其声，所以，推销员的重点应放在“话”上:首先，要精心设计开场白，激起对方足够的好奇心，使他们有继续交谈的原望;其次，约见事由要充分，用词简明精炼、长话短说;第三，态度要诚恳，口齿清楚、语调亲切。电话约见的一般步骤包括:问候、介绍自己和公司、感谢顾客倾听、道明约见目的、确定约见时间和地点、再一次致谢。在预约客户时，销售人员必须以与客户约定面谈时间和地点为主要目的，这一点是尤其需要注意的。(三)信函约见信函约见销售人员利用书信约见顾客的一种方法。信函通常包括个人书信、会议、社交柬帖、广告函件等，其中采用个人通信的形式约见顾客的效果为最好。当然，书写个人信函一般要在与对方较熟识的情况下采用，否则，莽撞地给对方寄去个人书信，则有可能产生消极的结果。如碰到并不熟悉的顾客，寄去柬帖、会议通知、参观券或广告函则是比较理想的方式。如果选择信函作为销售手段，推销人员需要仔细挑选邮寄名单。为了提高信函约见的成功率，销售人员在写约见信函时应注意以下几个问题:1、信函形式亲切、措辞委婉恳切。约见信函要尽可能自己动手书写，而不使用冷冰冰的印刷品，信封上最好不要盖“邮资已付”的标志，要动手贴邮票。措辞委婉恳切的信函往往能博得顾客的信任与好感，容易使对方同意见面。2、内容要简洁、有重点。书信应尽可能言简意赅，只要把约见的时间、地点、事由写清即可，切不可长篇大论，不着边际。3、要引起顾客的兴趣及好奇心。约见书信要引起顾客的好奇心为中心，投其所好，以顾客的利益为主线劝说或建议其接受约见要求。4、不要过于表露希望拜访客户的迫切心。5、电话追踪。在信函发出一段时间后要打电话联系，询问顾客的想法与意见，把电话约见与信函约见结合起来使用，可大大提高约见效果。(四)委托约见委托约见是指推销人员委托第三者约见顾客的一种方法。受托人一般都是与访问对象本人有一定社会关系或社会交往的人，与访问对象关系密切的人或对访问对象有较大影响的人士是最为合适的受托人。受托人可以是推销员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、邻居、上司、同行、接待人员、秘书等，也可以是各种中介机构。委托约见的优点有:容易达到约见顾客的目的，有利于推销人员接近顾客;可以通过受托人与目标顾客的特殊关系对其施加影响，节省推销时间，提高推销效率;有利于推销人员明确重点，克服约见障碍，提高推销效果。委托约见的局限性主要是:受推销人员社交圈大小等因素的制约;不如自约亲切，顾客往往不给予足够的重视;不如自约可靠，如果受托人不太负责任，常常引起误约。(五)广告约见广告约见是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。现代广告媒体主要有广播、电视、报纸、杂志、路牌、招贴、直接邮寄等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。广告约见比较适用于约见顾客较多或约见对象不太具体、明确，或者约见对象姓名、地址不详，在短期内无法找到等情况。广告约见的优点是:约见对象较多，覆盖面大，可以扩大推销员的影响，树立企业形象;有利于推销人员请客上门;节省推销时间，提高约见效率等。广告约见的局限性有:约见费用高;针对性较差;不推销人员安排具体约见事宜;难以引起目标顾客的注意等。六、网络约见网络约见是推销人员利用互联网与顾客在网络上进行约见的一种方法。互联网(Internet)的迅速发展为现代推销提供了快捷的沟通工具，不仅为网上推销提供了便利，而且为网上购物、商谈、联络情感提供了可能，尤其是电子信箱(E—mail)的普遍使用，加快了网上约见与洽谈的进程。网络约见的优点是快捷、便利、费用低、范围广。但网络约见要受到推销人员对网络技术和顾客网址和电子信箱等情况的掌握程度等方面的限制。因此，现代推销人员要掌握有关的网络知识，学会利用现代化的信息手段和推销工具开发客户。?5.3接近顾客的方法接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触。能否成功地接近顾客，直接关系到整个推销工作的成败，许多推销人员的成功与失败，往往都决定在最初的几秒钟。由于顾客的习惯、爱好、性格等情况各不相同，所以推销人员应依据事前获得的信息或接触瞬间的判断，选择合适的接近方法去接近不同类型的顾客。在与陌生顾客接近过程中，推销人员以各种形式表现出的紧张是很普遍的。许多人害怕接近，以种种借口避免接近，这种现象被称为“推销恐惧症”。其实有时候顾客的冷漠和拒绝是多方面原因造成的，应该对顾客充分理解并坦然接受。在接近过程中，有一种独特的心理现象，即当推销人员接近时，顾客会产生一种无形的压力，似乎一旦接受推销人员就承担了购买的义务。正是这种心理压力，使一般顾客害怕接近推销人员，冷淡对待或拒绝推销人员的接近。这种心理压力实际上是推销人员接近顾客的阻力，推销人员必须尽快减轻顾客的心理压力。推销人员只要能够减轻或消除顾客的心理压力，就可以减少接近的困难，顺利转入后面的洽谈。推销人员在正式接近顾客时必须掌握一定的接近方法和技巧。最常见的接近方法如下。一、介绍接近法介绍接近法是指推销员通过自我介绍或他人介绍接近推销对象的方法。介绍的形式可以是口头介绍或者书面介绍。自我介绍法是最常见的一种接近顾客的方法，大多数推销员都采用这种接近技巧。例如:“XX,你好。我是XX,是XX公司的代表，这是我的名片请过目”。在一般情况下，推销员应采用自我介绍法接近顾客。除了必要的自我介绍外，推销人员还应主动出示名片、身份证、工作证等以消除顾客心中的疑虑。交换名片是现在非常普遍的作法，给对方递上自己的一张名片也同样可以弥补口头介绍的不足，并且便于日后联系。出于礼节，对方回赠名片，由此又获得了顾客本人及企业的一些资料和信息，为今后进一步联系提高了机会。但是，由于这种接近方法使用过于普遍，所以难以给人留下深刻印象。最好与其他方法联合使用为宜。他人介绍法是推销员利用与顾客熟悉的第三者，通过打电话，写信函字条，或当面介绍的方式接近顾客。如果有可能的话，推销人员也可以通过第三者介绍来接近顾客。在推销员与所拜访顾客不熟悉的情况下，托人介绍是一种行之有效的接近方法，这种方式往往使顾客碍于人情面子而不得不接见推销人员。一般来说介绍人与顾客之间的关系越密切，介绍的作用就越大，推销人员也就越容易达到接近的目的。二、产品接近法产品接近法也称为实物接近法，是指是推销员直接利用推销产品实物或者模型摆在顾客面前，以引起顾客对其推销的产品的足够的注意与兴趣，进而转入洽谈的接近方法。精心策划的产品接近法能够调动潜在顾客的感觉器官，通过产品自身的魅力与特性引起顾客的兴趣，达到接近顾客的目的。采用这种方法的关键之处在于:1、产品本身必须要有一定的吸引力，能够引起顾客的注意和兴趣;2、产品必须是易于携带、方便顾客参与操作;3、产品本身功能效果明显，易于宣传;4、宣传的产品与商品实物应该完全一致。如果宣传的产品与商品实物不一致就容易导致顾客误会。另外像车间机床、大型电动设备等产品不方便携带和顾客操作，不宜于采用此种方法。让真实的产品本身去作介绍，这种做法更符合顾客的认识与购买心理，因而接近顾客的效果比较好。三、利益接近法利益接近法是指推销人员以顾客所追求的利益为中心，简明扼要地向顾客介绍产品能为顾客带来的利益，满足顾客的需要，达到正式接近顾客目的的一种方法。这种推销方法接近顾客时不是从宣传自身商品的优点入手，而是从顾客购买给顾客带来什么好处，比方从经济、实用、功能等等方面，站在顾客的角度，换位思考。利益接近法的主要方式是直接陈述或提问，告诉顾客购买商品本身的实惠。语言不一定要有惊人之处，但必须引起顾客对商品利益的注意和兴趣。。四、好奇接近法好奇接近法是推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。好奇之心，人皆有之，好奇心理是人们的一种原始驱动力，这种驱动力促使人类去探索未知的事物。好奇接近法正是利用人类的好奇驱力，引起顾客对推销人员或推销品的注意和兴趣，从而接近顾客。好奇接近法需要的是推销员发挥创造性的灵感，制造好奇的问题与事情。采用好奇接近法，应该注意的问题是:1、、引起顾客好奇的方式必须与推销活动有关;2、必须做到出奇制胜;3、引起顾客好奇的手段必须合情合理，奇妙而不荒诞。五、震惊接近法所谓震惊接近法，是指推销人员设计一个令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的兴趣，进而转人正式洽谈的接近方法。例如一个家庭防盗报警系统推销人员可能会这样开始他们的推销接近:“您知道家庭被盗问题吗,根据公安机关的公布数据，今年家庭被盗比率比去年上升15个百分点。”利用震惊接近法的关键在于推销员要收集大量的事实资料，并且对材料进行分析，提炼出一些具有危害性、严重性的问题，并且刚好自身产品可以采取防范措施或者杜绝或减小上述危害问题的发生。因此，如何选择问题便是重中之重。推销员在使用这种方法时应该特别注意以下几个问题:1、推销员利用有关客观事实、统计分析资料或其他手段来震撼顾客，应该与该项推销活动有关;2、推销员无论利用何种手段震惊顾客，必须先使自己震惊，确保奏效，以取得一鸣惊人的效果。3、推销员震惊顾客，应该适可而止，令人震惊而不引起恐惧。4、必须讲究科学，尊重客观事实。切不可为震惊顾客而过分夸大事实真相，更不应信口开河。六、戏剧化接近法戏剧化接近法也叫马戏接近法、表演接近法，是指推销人员利用各种戏剧性的表演技法引起顾客注意和兴趣，进而接近顾客方法。戏剧化接近法既有科学性又有艺术性，能迎合顾客求新求奇的心里，唤起人们的思想感情，需要慎重使用。戏剧化接近法在应用时应注意:1、表演一定要有戏剧效果，要能够引起顾客的兴趣和注意;2、表演应该自然活力，打动顾客的心灵;3、尽量使顾客卷入戏剧中，使其身临其境;4、使用的道具最好与所推销的商品有关，使表演与推销浑然一体。七、提问接近法提问接近法也叫问答式接近法或讨论接近法，是指推销人员通过直接提问来引起顾客注意和兴趣进而转入面谈的方法。提问接近防范是推销中经常使用的一种很好的方法，可以单独使用，也可以在利用其他接近技术时穿插使用的一种方法，通过这种一问一答的形式，有利于拉近顾客与推销人员的距离，消除戒备心里。尤其适合在第一次约见陌生客户的的情景中使用。推销人员所提的问题必须精心构思，刻意措辞。如“进来生意好吧,”“最近很忙吧,”等等诸如此类的问题就显得平淡、乏味，无法取得良好的接近效果。问题接近法虽然是比较有效的方法，但其要求也较高。推销人员在提问与讨论中应注意以下两点:1、提出的问题应表述明确，尽量具体，做到有的放矢。例如:“你愿意节省一点成本吗?”这个问题就不够明确，只是说明“节省成本”，究竟节省什么成本?节省多少?多长时间?都没有加以说明，很难引起顾客的注意和兴趣。而“您希望明年内节省7万元材料成本吗?”这个问题就比较明白确切，容易达到接近顾客的目的。一般说来，问题越明确，接近效果越好。2、提出的问题应突出重点，扣人心弦。在实际生活中，每一个人都有许许多多的问题，推销员只有抓住最重要的问题，才能真正打动人心。推销员提出的问题，重点应放在顾客感兴趣的主要利益上。如果顾客的主要动机在于节省金钱，提问应着眼于经济性;如果顾客的主要动机在于求名，提问则宜着眼于品牌价值。因此，推销员必须设计适当的问题，把顾客的注意力集中于他所希望解决的问题上面，缩短成交距离。3、所提的问题应全面考虑，迂回出击，不可完全出言不讳，避免出语伤人。八、请教接近法请教接近法是指推销人员虚心向客户讨教问题，利用这个机会，以达到接近顾客目的的一种方法。在实际推销工作中，多数客户都有一些“自以为是”的心态，推销员若能登门求教，自然会受欢迎。如:“赵工程师，您是电子方面的专家，您看看我厂研制投产的这类电子设备在哪些方面优于同类老产品?”“我是这方面的新手，我想知道你是否能够帮助我,”“我的同事说我们公司的产品是同类中最好的，请问你是怎么看的,在具体应用时应注意:1、赞美在先，求教在后;2、求教在先，推销在后;3、态度诚恳，语言谦虚。九、馈赠接近法馈赠接近法是指推销人员以一些小巧精致的礼品，赠送给顾客，进而和顾客认识并接近，借以达到接近顾客目的的一种方法。在某些情况下，推销员可以用一些小礼品来“收买”客户，以换取他们短时间的注意力。现实生活中，我们的推销员就经常发放一些特制的广告品，比如记事簿、签字笔、打火机、广告伞等。日本人最懂得赠送小礼物的奥妙，大多数公司都会费尽心机地制作一些小赠品，供推销人员初次拜访客户时赠送客户。小赠品的价值不高，却能发挥很大的效力，不管拿到赠品的客户喜欢与否，相信每个人受到别人尊重时，内心的好感必然会油然而生。应用馈赠接近法需要注意的是:1、慎重选择馈赠物品，推销员应该设法了解顾客的喜好，了解顾客对赠送礼品行为的看法;2、赠送的小礼物不需要过于昂贵，以免造成对方心理负担，使其敬而远之;3、赠送的礼品尽量与所推销的产品有某种联系，尽量与企业的整体形象和谐一致。十、赞美接近法“每个人的天性都是喜欢别人赞美的”____卡耐基赞美接近法是指推销员利用顾客的虚荣心心来引起顾客的注意和兴趣，进而转入正式洽谈的接近方法。赞美接近法的实质是推销员利用人们希望赞美自己的心理来达到接近顾客的目的。喜欢听好话是人们的共性，用这种方法接近顾客，有时会收到意想不到的效果。当人们在心情愉快的时候，很容易接受他人的建议，这时，推销人员应抓住时机，正确地引导推销活动。让人产生优越感最有效的方法是对于他自傲的事情加以赞美。顾客的优越感被满足，初次见面的警戒心也自然消失了，彼此距离拉近，能让双方的好感向前迈进一大步。使用赞美接近法应注意以下几点:1、选择适当的赞美目标，避免冒犯顾客。个人的长相、衣着、举止谈吐、风度气质、才华成就、家庭环境、亲戚朋友等等，都可以给予赞美，若是顾客讲究穿着，您可向他请教如何搭配衣服;若是顾客是知名公司的员工，您可表示羡慕他能在这么好的公司上班。如果推销员信口开河，胡吹乱捧，则必将弄巧成拙。2、真诚赞美顾客，避免虚情假意。推销员赞美顾客，一定要诚心诚意，要把握分寸。事实上，不合实际的赞美，虚情假意的赞美，只会使顾客感到难堪，甚至导致顾客对推销员产生不好的印象。3、针对不同顾客，选择赞美方式。对于不同类型的顾客，赞美的方式也应不同。对于严肃型的顾客，赞语应自然朴实，点到为止;对于虚荣型顾客，则可以尽量发挥赞美的作用。对于年老的顾客，应该多用间接、委婉的赞美语言;对于年轻的顾客，则可以使用比较直接、热情的赞美语言。十一、调查接近法所谓调查接近法，是指推销人员利用调查机会接近顾客的一种接近方法。在许多情况下，无论推销人员事先如何进行准备，总有一些无法弄清的问题。因此，在正式洽谈之前，推销人员必须进行接近调查，以确定顾客是否可以真正受益于推销品。此方法可以看成一种销售服务或销售咨询法。采用这一方法比较容易消除顾客的戒心，成功率比较高。推销人员可以依据事先设计好的调查问卷，征询顾客的意见，调查了解顾客的真实需求，再从问卷比较自然、巧妙地转为推销。在利用调查接近法时，推销人员必须注意三个问题:一是突出推销重点，明确调查内容，争取顾客的支持和协助;二是做好调查准备，消除顾客的防备心理，达到接近顾客的目的;三是运用适当的调查方法，确保调查成功，顺利接近顾客。总之，调查接近法作为一种比较可行的接近方法，既是为生产厂家服务，也是为消费者服务，既有利于推销人员收集市场情报，又有利于顾客获得最佳的推销服务。十二、搭讪与聊天接近法搭讪与聊天接近法就是指利用搭讪与聊天的形式接近陌生顾客的方法。搭讪与聊天接近法不会很快进入聊天程序，有时要用很长时间追踪与寻找机会，因此要花费很多精力。所以，使用该方法时应该注意:一是要选准接近顾客的时机。只有非常重要的顾客，而又没有其他方法或者机会可以接近的情况下，搭讪与聊天才可以是一种接近顾客的方法。最好的时间是顾客有较充裕的自由掌握的时间时。二是要积极主动。对于没有与之搭讪机会的重要顾客，推销人员应该在了解顾客生活习惯的情况下，主动创造条件和机会与之搭讪。三是尽量紧扣主题。以上介绍了十二种接近顾客的技巧方法，在实际工作中，推销员应灵活运用，既可以单独使用一种方法接近顾客，也可以多种方法配合使用，还可以自创独特方法接近顾客。本章小结?推销接近是指推销人员正式与准顾客所进行的面对面接触，从而达成初步意向并将推销引入到推销洽谈的活动过程。推销接近包括接近准备、约见顾客、接近顾客及与顾客的面谈。?为了更好地完成接近准顾客的目的，需要在接近准顾客前进行一系列的准备活动即接近准备。接近准备是指推销人员在接近某一准顾客之前进一步了解准顾客情况的过程，包括接近顾客前的心理准备、顾客资料的准备和其他准备。?为了成功地接近顾客，推销人员应尽量事先进行顾客约见。顾客约见，是指推销人员事先征得顾客同意接见的推销行动过程。顾客约见内容有约见对象、约见事由、约见时间约见地点;顾客约见方法有当面约见、电话约见、信函约见、委托约见、广告约见和网络约见。?接近顾客是推销过程中的一个重要环节，它是推销人员为进行推销洽谈与目标顾客进行的初步接触。接近的方法有介绍接近法、产品接近法、利益接近法、好奇接近法、震惊接近法、戏剧化接近法、提问接近法、请教接近法、赞美接近法、馈赠接近法、调查接近法搭讪与聊天接近法。文案编辑词条B添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wénàn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的