高利润旧房翻业务营销指南

高利润旧房翻业务营销 家装公司 高利润旧房翻新业务营销指南 作者简介 陈欣 2011年度广东省优秀职业经理人 2011年度影响力人物十大杰出创新企业家 深圳市十佳营销专家 深圳市营销协会副会长 广东省建筑装饰材料商会专家、高级顾问 深圳科瑞福新材料有限公司执行董事、总经理 旧房翻新是刚性需求 随着国家房地产调控政策的不断深入，新房交易和二手房交易出现空前回落，再加上国际金融危机的影响，导致各行各业出现大萧条，其中家装行业受到的影响首当其冲。根据有关数据统计，截止到2012年9月份，全国家装市场的萎缩量平均为30%～更令人吃惊的是，在以往家装最兴旺的发达城市，萎缩量更高达40%以上～ 中国第一批商品房始于上世纪80年代，当时的商品房主要着重于居所的更新换代。伴随着中国经济高速发展和国家政策的鼓励，中国房地产的发展在本世纪初达到成熟，商品房不仅仅需要满足居所的更新换代，更讲究的是周边环境和配套设置的完善。 常规家装用品的平均使用寿命为8-10年，按此推算，2004年以前的房屋均存在大量翻新的急迫需求～ 根据科瑞福公司前期委托第三方的调查数据显示，中国各地地级城市旧房翻新市场规模平均达到100亿元左右，而各省级城市的旧房翻新市场规模更是高达400亿元以上～ 这么大的一个旧房翻新市场，目前没有一家品牌家装公司在重点开发，许多业主被迫无奈只能寻找家装“游击队”…… 由于家装“游击队”不具备品牌优势和管理经验，甚至连固定办公地点都没有，大多数业主难以信任他们提供的翻新服务和售后承诺。巨大的刚性需求得不到释放，亟待品牌服务商去开发～ 做旧墙翻新而不做旧房翻新 有些家装公司曾接过旧房翻新业务。但是由于体量小、工艺复杂、施工成本偏高和施工周期较长等原因，再加上业主对造价要求严，导致家装公司对于旧房翻新业务既爱又恨，有项目做时，对它不屑一顾;没有项目做时，聊胜于无…… 为什么是这样呢, 这是因为旧房翻新涉及范围太广，等于重新做一个新的装修。但和新装修相比，旧房翻新在工艺上又要复杂繁琐得多～这样，旧房翻新的施工周期必然比新房装修的周期更长，而且施工成本更高。 由于旧房业主以前都曾接受过装修服务，对家装材料和价格有一定的了解，导致业主对家装公司的翻新报价十分敏感，有的甚至仅需家装公司承包人工费和基础的材料费用，而这些并非是家装公司的优势和强项，难以和“马路游击队”相竞争…… 做旧墙翻新而不要做旧房翻新～这是家装公司形成独特竞争优势和新的利润增长点的核心观念～ 旧墙翻新是旧房翻新其中的一部分。如果家装公司仅做这一个单项，它具有:施工周期短、工艺简单、施工成本可以控制和易于管理等特点，而这些特点十分便于家装公司操作，也是家装公司的优势所在。 从业主角度看，旧墙翻新较之于整屋翻新更容易决策，业主对价格的敏感度也不会像新房装修或整屋旧房翻新那样敏感。这个特点反应:旧墙翻新业务可以进行有针对性的市场推广，从而产生规模，克服了旧房整屋翻新业主决策困难、造价严等困难。 案例: 30002010某地级市科瑞福旧墙翻新加盟商原从事制衣行业多年，最高曾创下近万产值， …… 年，因订单急剧下降导致工厂倒闭 2012年6月，该老板加盟科瑞福旧墙翻新。经过系统强化训练后，6月26日正式在当 2户，后来连续四个月平均每月成交8地推出“科瑞福旧墙翻新一站式服务”，当天即成交 户，四个月累计成交近40户，总营业额30万元～ 该老板说，今年还是个熟悉摸索阶段(毕竟从未从事过家装和建材这个行业)，明年 200套旧墙翻新一点难度都没有…… 他相信，在他们那个小城市，一年做 案例说明:业主对于旧墙翻新的需求很大，而且决策过程十分快速～看起来一家一户 的小订单，却可以形成很大的规模。 如何让旧墙翻新订单持续化、规模化 我们知道，室内墙壁大面积装饰通常采用的只有二种材料:不是涂料就是墙纸。由于材料自身寿命和使用的影响，这二种材料通常在3-5年后均会出现问题～这些问题(如开裂、起鼓、掉粉、发霉、起斑等)有的人可以容忍，而有的人却不能容忍。 旧墙翻新业务就是要找到不能容忍的那部分人～这样就可以让旧墙翻新订单持续化和规模化了…… 经科瑞福研究，旧墙出现问题的容忍程度和业主的经济收入密切相关～如:中低收入人群在无特别情况下(比如需用旧房结婚或者墙壁出现的质量问题已经影响到日常居住等)，即使原来的墙纸或涂料出现了问题，也不会立即翻新;而中高收入人群因其本身的经济水平，他们对生活质量的要求与中低收入人群的生活要求截然不同，再加上近年来限购房屋政策影 响和投资渠道及投资信心的不足，在适当的“刺激”下，很容易也很愿意拿出不多的钱进行旧墙翻新，以获得新的生活感觉～ 所以，中高收入人群是旧墙翻新的目标客户。充分发动这部分人群，就可以让旧墙翻新业务做到持续化和规模化～ 让我们一起来研究分析下这部分人的特点，即可总结出旧墙翻新业务所需要的工作内容和业务推广方式了。 以中高收入人群的家里出现墙体问题为例。他们会在什么情况下容易做出旧墙翻新的决定呢, 任何一个人决定采购前，需要经历以下四个步骤:第一、了解;第二、需要;第三、相信;第四、满意。其实，这就是营销学里有关客户采购四要素的原理了。 什么是“了解”,就是让目标客户知道、了解到我推出的旧墙翻新这么一项业务。怎么让目标客户直接“了解”到呢,电视广告、路牌广告可以吗,可以，但这些广告的受众太分散，不能保证百分百将信息准确的传递给我们的目标客户，并且成本较高。科瑞福已经为旧墙翻新加盟商总结出十多个信息传递的有效方式，这些方法不仅可直接传递到目标客户，而且成本极低…… 什么是“需要”,就是当目标客户了解到我们的信息后，马上联想到自己所产生的需求。如何让客户收到旧墙翻新信息后，立即产生需求呢,信息内容的设计很关键～也就是我们传递的信息内容必须充分满足目标客户的需求，这样就很容易让目标客户产生需求了。 什么是“相信”,就是目标客户看到我们的信息后，对于信息的信任程度。如果客户相信他所看到的，自然会增强他委托我们进行旧墙翻新的信心。在这里我们须要注意:客户并不会简单相信单一方面或渠道传递出来的信息，如果有更多渠道的信息让他感觉到信任，那么我们离成交也就不远了…… 什么是“满意”,很多人着重的是“售后”满意，但是如果客户不成交，何来售后满意呢,所以，科瑞福除了追求客户售后满意外，更注重售前和售中的客户满意～客户在售前感觉到满意，将极大的有利于快速成交～客户在售中满意，不仅很容易达成售后满意，还可以达到客户转介绍客户的目的。无论是售前、售中还是售后满意，客户要的不是口号，而要的是能让他亲身感受得到的现实的东西～ 以上理论很枯燥，但是如果我们把以上理论真的研究透了，并贯彻落实到实际市场推广的每个细节中，将会产生无尽的效益～ 如何找到旧墙翻新的业主 通过上述分析，我们可以理解:中高收入人群是旧墙翻新的目标客户。怎么找到他，让他“了解、需要、相信和满意”呢, 传统的做法是“扫楼”，挨家挨户去推销;或者在超市或小区门口派发传单等等……如果我们还在采取这些类似的办法推广业务，无异于在核子时代拿着三八大盖去战斗～ 以家庭旧墙翻新为例: 中高收入人群一定居住在中高端小区，那么如何知道某个小区的档次呢,我们可以利用互联网搜索到每一个城市几乎所有小区的销售价或物业管理费，这2项指标均准确代表了该小区的档次～这种方法远比人力观察要准确得多，而且几乎不花成本。 我们知道了某个小区的档次，并不代表该小区的业主一定有旧墙翻新的需要，那么我们又如何能知道某小区里的业主是否有旧墙翻新的需要呢, 我们都知道，墙纸或涂料在使用3-5年后均会出现这样或那样的问题，那么，我们基本可以推断:一套入住了5年以后的房子，其墙体出现问题的机会也就越大，业主对翻新的需求也就越高。所以，准确了解小区的入住年限对于我们判断该小区业主是否有翻新需求，将有重要的参考作用。 同样，利用互联网搜索就可以准确的获知每个小区的入住时间～ 当我们利用免费的互联网资源准确了解到各个小区的情况后，是否就可以立即到小区去做旧墙翻新的推广呢, 科瑞福建议加盟商在收集到完整的当地小区信息后，再利用电话进行核实。如下即是科瑞福为加盟商制定的《小区信息核实电话稿》，帮助加盟商在正式推广前，对目标小区进一步核实，以避免方向错误。 我:你好～是XXX小区吗, 对方:„„(无论说什么，听完后我接着 问) 我:是这样的，我打算买你们小区的二手 房，但是有几个问题，我想和你们管理处了解 下„ 我:我买了房子后要重新装修一下，请问需要办哪些手续, 对方:(一定会耐心回答) 我:小区的竣工时间是XX年吗, 对方:(一定会明确告知答案，知道竣工时间即可推算出大多数业主的入住时间) 我:小区一共有多少户,是自住的多还是出租的多, 对方:(一定会明确告知答案，租客多意味着该小区的翻新需求小) 我:每个月的管理费是多少,(以管理费和二手房交易价对照判断小区档次) 对方:(一定会明确告知答案) 我:谢谢～ 我们采取以上方法，可将有旧墙翻新需求的家庭客户成批量遴选出来～我们获取的信息不仅十分准确，而且所需要搜集的时间极短，成本几乎为零～ 除家庭业主有大量旧墙翻新需求外，遍布当地的各大餐厅酒楼会所，街头巷尾的低星级宾馆招待所以及大中校幼儿园等等，同样存在着大量的旧墙翻新需求～只不过，不同渠道业主对于旧墙翻新的需求略有不同，但我们都可以采取类似的上述方法进行准确的客户锁定工作。 方向瞄准了，才有可能射准～如果方向错误了，不管我们拥有多好的资源和条件，一切努力都将白费～ 案例: 按照上述方式进行信息筛选后，在排名第一的小区按照科瑞福规定的小区推广方法进行 推广，三天内有23名业主现场或致电咨询翻新事宜。现场成交2户，随后二天又分别成交 5户，五天内共成交7户，完成近6万元的营业额～(欢迎登录科瑞福官方QQ空间(156989788) 了解更多科瑞福加盟商的案例) 根据我们的统计，科学选定目标客户群，严格执行科瑞福规定的推广方式，科瑞福旧 墙翻新推广的成交率在前期约为1.5%-3%，中后期的成交率可达5%左右～随着加盟者的经验 和管理水平的不断提升，成交率可保持在8%左右。 旧墙翻新营销模式简介 。成立于2006年，专业从事建筑化工建材在中国的推广和应用。经营的产品几乎涵盖了任何一栋建筑，建造、翻新和装饰的需要，其中包括内外墙体装饰涂料、墙纸装饰配套材料、不同部位防水材料、建筑节能保温材料、混凝土改良和保护材料、环保型金属防腐装饰材料和环保型地坪装饰材料等八大类1200多个专用产品。科瑞福涂料均采用德国提供的配方和原材料生产，生产基地设在广东东莞，中国保利集团、中铁集团和深圳振业集团等大型上市公司均和科瑞福签署了长期集团供应。 作为一家专业的材料供应商，科瑞福不仅为用户提供专业的材料，更注重为用户提供科学合理的应用解决。科瑞福旧墙翻新一站式营销模式为加盟商提供全套成熟的运营方案和方法，操作简单，成本低廉，就连许多从未从事过装修的加盟商在一开始都得到了极大的回报。 针对中高端客户旧墙翻新的消费心理需求，科瑞福提出“蓬荜生辉 只需3-4天”的宣传口号，让客户知道旧墙翻新其实很简单，把客户认为复杂的事情简单化。在此口号下，一站式为客户提供包材料、包施工、包搬移家具、包保护现场和清洁打扫现场的一揽子服务，让客户不再为装修疲于奔波，只需花少量的时间和金钱就可以重新获得一个新的生活空间。 科瑞福统一规范所有加盟商的导购模式和服务模式，并针对客户不同的翻新部位及客户对品质的不同要求和翻新预算的差异，提供六款性能和装饰效果不同的产品供客户选择，这六款产品均实行全国统一销售价28-38元/?不等。这种定价方式可有效引导客户根据自己的预算情况和品质要求“对号入座”，避免常规销售中出现的讨价还价现象;对于加盟商而言，无论客户选择哪款产品，利润率相差都不是很大。 为了提高加盟商的成交率，科瑞福为加盟商提供一整套从客户甄选直至工程完工全过程的工作方法和管理方法。如科瑞福设计的施工服务流程，不仅有效的克服了施工环节中极易发生的矛盾，保证了施工质量和进度，更通过科学管理将施工过程改造成再销售的过程，让施工服务也帮我们获取订单。 德国科瑞福环保涂料旧墙翻新施工服务流程 步工作事项 责任人 表单 备注 骤 成立前提:签订订单并收到 定金，根据现场墙体情况制项目提交 销售代表 定《工艺方案》(科瑞福提《派工单》 供模板) (科瑞福提供审核《工艺方案》和财务手审核人批准 总经理 模板) 施 续 工 安排货源 助理 准 施工组安排 工程监理 施工班组安排，机具准备 备 在施工现场进行。利用业主阶 《工艺方案》 在场的时候，根据《工艺方段 《派工单》 施工交底 案》对各施工部位、处理措销售代表 (科瑞福提供施及材料选用与施工组长工程监理 模板) 确认，并现场标记清楚 施工组长 《物料领用单》 材料、机具准备 (科瑞福提供 模板) 提前一天分别与与业主和主动联系物业:办理物业联系，取得配合。施工出入小区许可证、张销售代表 告知按照模版制作，张贴到贴施工告知 业主大门口或单元出入口。 销售代表提前一天与业主 电话确认告知预计到达时 销售代表 间，提示业主做好贵重物品领料，到达现场 施工组长 的保管和存放，能收纳的物 品提示业主提前整理，尽量 提供良好的施工条件 与业主确认货品 注意向业主介绍各种物料 及货品存放处 的作用 施工告知也是广告，应尽量挂出施工告知 销售代表 在多处张贴 (科瑞福提供 模板) 向业主提供《竣工验逐项告知业主:科瑞福的施 收单》 工过程和验收程序 《成品保护流严谨细致，对业主的物品轻施 成品保护 施工组 程》(科瑞福提拿轻放，家具离墙面不小于工 家具移位及保护 供模板) 80cm，以便施工 阶 段 施工组长通知销售代表验业主 现场保护验收 收，销售代表验收合格后再销售代表 通知业主验收 《基层特殊问根据科瑞福提供的模板进特殊部位处理 施工组长 题处理工艺》 行标准化处理 施工组长通知销售代表验业主 特殊部位处理验收 收，销售代表验收合格后再销售代表 通知业主验收 《内墙涂料施根据科瑞福提供的模板进涂料施工 施工组 工工艺》 行标准化施工 施工组长通知销售代表验业主 涂料施工验收 收，销售代表验收合格后再销售代表 通知业主验收 成品保护材料清理 家具归位前，先将家具底部 的卫生死角清理干净 施工组 清家具归位 理建筑垃圾清理 将建筑垃圾倒入指定位置 现 提前联系就近的家政或物场 外包人员 整屋清洁 业公司保洁员;销售代表在销售代表 场监督、配合 提前一日告知业主验收时 业主 间，并提示业主准备好货竣工验收 《竣工验收单》 销售代表 款。验收完成后，收款并提 交收据。要求业主在《竣工 验收单》签名认可，并告知 使用、维护注意事项 科瑞福旧墙翻新施工服务流程的设计思路和目的: 1、 尽量屏蔽工人与业主直接沟通，避免发生矛盾 2、 明确职责分工，有矛盾只在内部消化，而不影 响到业主 3、 让业主多次验收的目的是帮助业主明白整个施 工环节，提前发现和消除业主的不满意 4、 销售代表负责与业主全程正面沟通，以此获得 业主信任和好感，创造业主满意 5、 利用施工过程中各项工作安排，让施工过程变 成一个销售过程，创造业主周边成交的机会 科瑞福为加盟商提供的《经营管理指南》 科瑞福旧墙翻新一站式服务与“家X涂”旧墙翻 提供全套经营管理模板，令到工作简单 易行 新服务的比较 相同的地方: 1、品牌都来自欧洲，生产都在中国; 2、都帮客户免费搬移家具、免费保护家具，都免费清洁现场。 不同的地方: 成交引导方式不同 1、 科瑞福以双免服务为开始，启发客户成交(双免服务:即免费检测墙体和免费提供涂装 方案);家X涂直接量房，无前期铺垫，让客户对旧墙翻新的认识不足，容易产生异议，导 致成交困难。 2、报价方式不同 X涂仅报出一个大概 第一次上门服务时，科瑞福可以准确告诉客户翻新费用是多少;家的价格，这个价格仅仅是施工费，不含产品。更重要的是:即使是施工费也还只是一个预估 X涂师傅上门时才能具体知道。 价，具体多少钱,客户需要签单后，等家 3、供应方式不同 科瑞福提供六款性能和装饰风格各异的产品供客户选择，客户很容易根据自己的需要和预算确定采用哪款产品;家X涂的产品有上百款，这么多款产品的性能和装饰风格没有太大 区别，任何一个非专业人士都难以准确选用产品。 客户选定科瑞福具体产品后，科瑞福将免费送货到客户府上;家X涂则需要客户自己去专卖店选购，然后等待送货。在这个过程中，客户不仅会感觉很不方便，而且极易流失客户。 4、价格差异很大 科瑞福旧墙翻新的价格28-38元/平米，这个价格里面含施工、产品、施工所需要的所有 X涂的施工费一般为25-28元/平米，辅材，以及搬移保护家具的费用和现场清洁费用;家 这个价格仅含施工费、辅材费、搬移保护家具的费用和现场清洁费用，而不含产品费用～ 5、经营方式不同 科瑞福在每个城市仅设独家加盟商，确保加盟商每投入一分钱，回报都集中体现在自己 身上;家X涂在每个城市设有N家代理商，代理商之间相互竞争，甚至相互诋毁。 科瑞福旧墙翻新产品系列及服务细则 旧墙翻新业务的利润分析 项目 成本(元/?) 备注 包括地面、家具、门窗边框等部位采用塑 2.00 现场保护费用 料薄膜、彩条布和木纹纸等进行遮盖保护 外包给专业保洁员。100元清洁打扫一套 2.50 现场清洁费用 100平米的房子计算 包括搬移家具、清理建筑垃圾和简单的墙 10.00 施工费用 体修补以及涂料施工费用 5.00 涂料费用 一底二面，以科瑞福最贵品种伊蒂丝计算 科瑞福最贵品种的旧墙翻新统一价是 38.00元/?，最便宜品种的统一价是 19.50 合计 28.00元/?，每平米利润18.50元-8.50 元，利润率可高达48%-30% 1、 根据科瑞福各地实施情况看，客户选择最贵品种占到80%～这和科瑞福目标客户的选择 以及推广方式有很大关系。 2、 客户墙体如需大面积修补或需要进行特殊处理的，科瑞福也规定了统一的价格(详见科 瑞福官方网站)，以避免客户对二次报价的反感。科瑞福为加盟商提供具体文件和相关 销售工具指引销售人员在遇到这些问题时，如何与客户沟通，顺利达成成交。 3、 根据科瑞福在各地实施的结果看，各地加盟商均如期实现统一销售价成交，这和我们所 采取的推广方式和成交模式有密切关系。科瑞福规定所有加盟商的销售均不可打折，同 时我们也会培训加盟商如何面对客户议价，如何保证不打折又可以实现成交的方法。 科瑞福定期举办营销强化训练，帮助加盟商提升营销水平和营销能力 为什么涂料同行不具备操作能力 几年前，中国涂料巨头ICI多乐士就针对旧墙翻新这块巨大的“蛋糕”率先推出了“家易涂”服务计划，但时至今日收效甚微，为什么呢, 1、 销售模式已经定型，如果刻意转变，将极大影响生产商利益 多乐士和立邦均在90年代初进入中国，借助中国经济发展和房地产业的兴旺，这二家公司已经成长为中国涂料行业的巨头，年营业额均超几十亿。 而中国旧墙翻新市场却刚刚形成。旧墙翻新所需要的销售模式与多乐士或立邦苦心经营了几十年的销售模式截然不同～如果刻意转变，生产商将需要对经销商网络、全国营销战略、 营销模式以及人力资源进行全面整顿、更新和重新搭建。在这个搭建期内，生产商将会失去目前已打造好的良好的市场份额和营业额～ 试问:如果你是多乐士或立邦的总经理，有胆量放弃眼下掌握的几万家经销商和每年高达几十亿的营业收入吗,你将如何向股东汇报,你能承担公司生死存亡这个重大责任吗, 案例 2011年，某涂料巨头在深圳市场一年的销售收入3亿元，这个业绩由近100家经销商 共同完成。2012年该公司确定深圳市场年销售目标4亿元，如何确保达成呢,很简单，该 公司要求所有经销商签订2012年的销售任务全部增长30%～凡不签任务的，取消经销资格～ 这样业绩增长方式远好过伤筋动骨的全面调整改造，生产商只要继续加强品牌宣传投入就可 以了。 2、 服务主体难以确定或混乱，无法成规模启动旧墙翻新业务 前面分析过，旧墙翻新市场规模巨大，但这个市场的特点需要产品+施工服务一起，更重要的是需要采取合理的方式激发业主的购买欲望。那么，启动这块市场，至少要解决三件事情:第一、产品由谁供应,第二、施工服务由谁供应,第三、对业主宣传的主体是谁,主体明确后，就可以让业主在收到宣传刺激后迅速找到服务的人。 广泛的广告宣传是中国几乎所有涂料生产商市场营销的重要手段。在翻新市场未出现前，宣传主体是品牌(即厂家自己)，这样极大的拉动了销售，不仅提高了产品知名度，更重要的是让生产商更容易进行市场布点，找到更多的经销商，在扩大市场份额的同时，保证了厂商的主动权和话语权。 面对旧墙涂料翻新市场，广告宣传的主体仍是厂家自己(品牌)吗, 中国这么大，几乎中国每一个城市都拥有巨大的旧墙翻新市场，厂家如果直接服务，将会产生巨额的管理成本和人力成本，而且还将面临原有销售体系的全面瓦解，所以，任何一个厂家都不敢自己做，这块市场必须交给当地人，这样，宣传的主体当然不能是厂家自己了。 经销商可以吗,经销商本身在销售产品，如果附带施工服务将是最好的选择。这样不仅保证了销量，还保证了施工质量。但是由于每个城市的经销商太多，当初布局时也未按照城市区域进行规划，任何一个市辖区都存在几十家经销商。如果宣传主体只是其中一个经销商，厂家无法平衡其他经销商;如果宣传主体是全部的经销商，这又导致主体不明确～可能一幅广告把经销商的地址全部印上去后，就没有多余的位置宣传产品和服务了„„ 鉴于以上情况不能改变，多乐士在各地发展了一批施工代理商(每个城市一家)，把施工代理商作为“家易涂”旧墙翻新宣传的主体。业主在受到“家易涂”的宣传刺激后，拨打的电话就是多乐士施工代理商了。 施工代理商负责接听咨询电话，并由施工代理商派人去业主家量房洽谈，涂料则由业主自行去任何一家多乐士专卖店选购，选定产品后，再交由施工代理商进行施工。这就是多乐士“家易涂”旧墙翻新的服务模式和流程。由于先天缺陷，多乐士在中国各大城市率先开展的旧墙涂料翻新推广工作，大多均以失败而告终～ 为什么这么庞大的市场，多乐士又具有强大的品牌优势和专业优势，却不能成功呢, 多乐士的施工代理商不能销售产品，仅提供施工服务，它的所有利润来源就是施工费和服务费。为保证利润，施工代理商必然会想法设法提高施工报价。报价不规范，导致业主成交障碍。 即使业主在与施工代理商讨价还价达成一致后，业主还必须亲自去选购产品。由于涂料店太多，分布密集(有时在一条街或一个建材市场会看到多家同品牌产品的专卖店或经销店)，每家店为了完成业绩，都会竭力留住业主。这时，业主会收到不同的价格、不同的优惠和不同的产品介绍，导致业主决策困难甚至怀疑～更为严重的是，许多店(包括多乐士专卖店和经销店)为了留住订单，反而会诋毁多乐士施工代理商，为业主推荐自己的工人，报出更低的施工价～ 试问:如果你是业主，在这种情况下，还会选择多乐士“家易涂”服务吗, 以上事实告诉我们:旧墙翻新市场很大，但启动前厂家必须要有专门为此搭建的一整套经销商体系和服务体系，让业主在同意服务商上门量房时就能快速选购产品。销售通道尽量短，成交就会越迅速。 3、 众多地方性小品牌涂料和涂料个体经销商具备运作旧墙翻新的能力吗 在以上1和2的分析中，可以得出结论:人们耳熟能详的各大涂料巨头，因为长期以来所形成的销售模式和固有格局制约了他们不能大规模进入旧墙翻新市场。 但是，在各地还有众多的地方性产品和涂料个体经销商，他们会不会在了解到我们的营销模式后，模仿我们的做法成为我们的竞争对手呢, 我们暂时先不想他们会不会，我们先从客户的角度想一想:在旧墙翻新时，客户有什么要求，这些要求他们能不能满足得到,如果满足不到，即使他们学，我们也不用害怕了～一块香甜的蛋糕，吸引了几只苍蝇，没有办法吗, 我们知道，中高收入人群是旧墙翻新的主力军。这类客户决定买一样东西，他们会有什么显性要求呢, 首先，产品品牌必须符合或提升他的身份， 不喜欢大众品牌产品。 地方性品牌涂料不仅不符合他的身份，更 不能提升他的身份，所以即使地方性品牌涂料 如何宣传，服务做得如何好，他都不会理睬。 而众多品牌涂料经销商，长期以来所贯彻的销 德国科瑞福涂料形象店有效传递了高端专业 的品牌形象，清晰定位于市场中高端 售模式都是以大众消费者为主，市场使用量和 普及率虽然很高，但却把自己打造成既成事实的大众品牌了，故此，也不符合高中端业主的消费心理。 其次，这类客户对服务的要求很高，非常关注服务细节，并以此作为自己决策的依据。 地方性涂料或涂料个体经销商虽然有时可能会做得很好，但更多的时候难以做好。因为真正优秀的服务是体现在每一天和每一件事的，这对经营者的管理能力、策划能力、管理经验和知识水平等综合条件都提出很高的要求。 为避免经营者的缺陷，科瑞福不仅为加盟商设计了全套的运营方法、#管理#和流程规定，还明确规定了加盟商在销售过程中各个环节的具体操作手段和客户答问方式，令到各项看似复杂的工作具体化、数据化和可控化，以充分满足中高端业主的消费需求。 如何启动这块大市场 在《如何找到旧墙翻新的业主》中，我们知道:住宅小区、餐厅酒楼、低星级宾馆招待所和学校等都拥有十分迫切的旧墙翻新需求，面对如此庞大的需求，我们从何入手启动呢, 不同渠道的客户，对于旧墙翻新的要求略有不同，故此我们必须要找准突破口才能确保成功。以住宅小区为例，科瑞福采取以下方法选择突破口。 第一步、先进行广泛的市场调查。委派一人用一周时间，利用互联网搜索所在城市所有住宅小区的以下详细信息 1、 小区名称; 2、 小区地址; 3、 竣工时间; 4、 销售价或管理费(元/?); 5、 总户数; 6、 物业管理公司名称及电话。 第二步、再用一周时间，利用电话采访，完成小区信息核实工作 要求员工利用规范的电话稿(见《如何找到旧墙翻新的业主》)进行电话采访，以确保 信息核对的准确性。 科瑞福建议重点对符合以下条件的小区进行电话采访: 1、 竣工时间:大于或等于六年，小于十一年的小区 、 销售价(或管理费):大于或等于平均价格的小区 2 3、 总户数:大于或等于平均总户数的小区 第三步、根据电话采访得到的数据，按照以下评分标准进行综合评分，依次排出得分第 一名到第五十名 住宅小区旧墙翻新需求度评分标准 项目 分值 评分标准 ?1000户:100 总户数 30% ?500户:80 ?300户:60 ?11年:50 竣工时间 30% ?9年:100 ?6年:60 ?平均价格1倍:100 销售价格(或管理费) 30% ?平均价格0.5倍:80 ?平均价格:60 ?140?/户:100 主力户型 10% ?120?/户:80 ?90?/户:60 合计 100% —— 通过以上评分方法，我们可以很准确的计算出50个对旧墙翻新需求迫切度不同的小区， 排名越靠前的，其需求度越迫切～ 第四步、派出专人对排名前50名的小区，逐家拜访管理处，洽谈了解以下事项 1、 该小区管理处所负责的广告宣传形式和具体的价格; 2、 该小区业主自住和租客的比例; 3、 该小区的环境和整洁现象。 科瑞福将另行给出评分标准，对以上情况进行评分。通过评分，在50个小区里优选出 36个小区作为全年主攻方向。 市场方向准确，进一步保证了客户成交率～ 在启动市场前和开发过程中，科瑞福强调: 数据结论大于个人感觉～相信数据而不要相信感觉～ 需要多少人去做这个市场 旧墙翻新市场所需要的人力资源 人数 职责 全局工作的统筹安排 各级人员的工作督导 总经理 1人 400电话第一接听人 科瑞福总部协调联系人 形象店客户接待 各项工作表单、档案管理 助理 1人 库存、调色管理 (形象店营业员兼任) 参加科瑞福总部统一的互联网营销 400电话第二接听人 每3人为一组，共3组，全年巡回针对36个小 区开展销售工作 住宅小区 36个小区的合作洽谈 12人 销售代表 36个小区宣传执行和效果跟踪 36个小区咨询台的咨询服务 业主房屋检测、测量和签单 物流配送 小区施工现场督导及促销 分2个片区，专门负责所属区域餐厅酒楼、招 待所及学校等渠道旧墙翻新业务的推广 工程渠道 参照科瑞福模板针对项目编制个性化工程供应销售代表 2人 方案 () 递交方案给所属区域的目标客户，并跟进递交 方案后客户反应 按照需要，随时为专卖店或小区销售提供增援 施工辅材及施工的统筹与安排 工程监理 1人 工程质量的监督和指导 为业主提供售后维修服务 科瑞福加盟商将免费获得人员管理及薪酬设计的参考文件，以帮助加盟商提高管理水 平。 启动资金需要多少 加盟科瑞福旧墙翻新业务一次性投资预算明细 项目 用途及说明 资金(万元) 备注 1、规范所有加盟商销售行为，, 省会城市和计划单列市 确保不出现跨区销售或各加盟金为5万元，其余 种恶性竞争手段 城市加盟金为2万元 2、规范、促进所有加盟商执, 超过1000万人口的城市加盟保证金 2.00-5.00 行统一的销售政策和服务不设独家加盟商 措施 , 按时完成合同进货任务 并无违约情况下，将退 回加盟金(无息) , 形象店必须按照科瑞福 统一标准装修(约2万 元) 办公场所或省会级城市、计划单列市和, 装修需用的涂料由科瑞形象店的 1000万以上人口城市可设写0.50-2.00 福免费赠送 装修费用 字楼而不开设形象店 , 形象店仅需40平米左 右，选址须达到科瑞福 要求 , 全部展示设施均须按照 科瑞福统一标准采购 购置科瑞福指定的统一展示展示设施 , 如开设形象店的，装修设施及电脑、电话、传真等设1.50 办公用品 完成后，可凭照片申请备 0.5万元科瑞福装修补贴 (以等值货品支付) 约100桶，大约可满足15户 首批库存 1.00 100平米房屋各种不同的翻 新装修需求 租房押金 , 1、参加科瑞福定期举办的培 培训费用 训 1.00 2、定期专程来总部叙职 用于订购专业墙体检测工具、 销售辅助品施工工具、服装和产品资料印2.00 制作费 制等 合计 8.00-12.50+, 市场回报有多少 科瑞福旧墙翻新业务第一年预期销售收入 销售收入 成交率 目标 平均 (万元) 销售渠道 市场量 成交价 上半年 下半年 上半年 下半年 形象店 , , , , , , 36小区X1000户/小区住宅小区 1.5% 3% 236.25 472.50 X100?/户X2.5 餐厅酒楼 100家X200?/家X2.5 1.5% 3% 1.31 2.63 35.OO元/? 招待所 100家X30间房X30?/1.5% 3% 5.90 11.81 宾馆 房X2.5 200家X30间房X60?/学校 1.5% 3% 23.63 47.25 房X2.5 267.09 534.19 合计 —— —— —— —— 801.28 科瑞福旧墙翻新业务第二年预期销售收入 销售收入 成交率 目标 平均 (万元) 销售渠道 市场量 成交价 上半年 下半年 上半年 下半年 形象店 , , , , , , 36小区X1000户/小区住宅小区 551.25 787.50 X100?/户X2.5 餐厅酒楼 100家X200?/家X2.5 3.06 4.38 3.5% 5% 35.OO元/? 招待所 100家X30间房X30?/13.78 19.69 宾馆 房X2.5 200家X30间房X60?/学校 55.13 78.75 房X2.5 623.22 890.32 合计 —— —— —— —— 1513.54 1、 以上“成交率”均按照科瑞福各地加盟商实施结果统计而得到，具有很强的参考性。 餐厅酒楼等工程渠道的销售收入较低，但建议与住宅小区同步开展推广。目的1:此类工程渠道坚持推广将为今后带来较好的业绩增长(第二年比第一年增长200%左右);目的2:可以培养储备人才，为今后永续发展做好准备。