OTC学会动销公式让动销飞起来——铺货篇

OTC学会动销公式让动销飞起来——铺货篇 OTC学会动销公式让动销飞起来——铺货篇 动销=铺货率*推荐率*专业性*拜访率*活化度*促销度*客情度 记得那时我偶然一次跑药店买药，药店老板知道我是厂家的就非常热情，又是倒水、又是赐烟，然后问我:从我手上买药品可不可以，价格是不是可以便宜，如果便宜2毛钱，我就拿6件货。那时的我，一分钱也不想让利，因为思维中惯性认为，我不给你政策你反正要进货，后来谈的很投缘，给老板让利1毛钱，药店也购进了6件货，老板还诚意的感谢。 随着国家GMP改造的推进，药品生产由手工化进入全自动化时代后，药品的供开始远远大于求，药店的新开家数也快速增加，厂家的竞争开始走向白日化，药店的销售模式更发生了根本的变化----平价药店的突起(代药店南京的非常大药房，湖南的老百姓，江西开心人)，将过去品牌药从价格标杆变成了特价药品，用来吸引消费者，那时的报道，不停听说药厂砸药店，代表跪求药店老板恢复价格，可厂家的努力无法阻挡此趋势，后来全国大量的药店模仿了此类成功模式，刚开始品牌药的销量大幅度增长，时间长了品牌药企业对市场零售价负毛利也麻木了，同时销量还增长也就接受了这个趋势，可随着房租的上涨，药店的门店家数增长了过去2倍数量后，药店的销售额下降，毛利也同降后，药店开始控特价药(也就是畅销药如品牌药和处方药)的销售，将特价药移到消费者不容易看到的位置，同时寻找同类品种代替，再通过加强对店员等手段来提升店员的推荐成功率。随着此模式的演变，在央视打广告的品牌药企业从2009年开始就真正面临销售额增长乏力的问题，以至于到今天出现了三精的重组，西安杨森广告+深度分销的模式退出历史舞台。 在这几年，OTC领域真正看准医药市场走势的企业也就修正、三九、云南白药这类的企业，这三个企业由于企业的性质和产品的特征，他们创造了新的营销模式，修正开创了终端控销模式，三九开创了品牌+终端推广的营销模式，云南白药开创跨界的营销模式，在这些企业的变革中，其它的一些还是存在拒绝改变，或且说做了一些微调的策略，如:白加黑、泰诺和快克锁定终端专供大规格药品，以扩后来恩威、仁和等企业专供大规格+品种线丰富做控销的模式，如此形势下，渠道对终端的辐射力越来越弱，终端的铺货率被连锁总部的产品线策略边际化(厂家广告越打的厉害，我就降价厉害，同时采取限量、限购、断货)方式来拦截，控销的药企和个体团队又抢占单体药店的有限货架和库存，品牌药企如何破局是当今急需解决的话题，所以今天我们从动销公式的如何时提升铺货率说起，至于企业的战略我们不谈。 其实当一个药企选定了一种营销模式后，OTC代表走访药店过程中，面对客户提出的一些问题，常常是因为无法解答，才导致拜访失利。那OTC代表应该如何回应客户呢, 首先要分清楚客户的抗拒点:是真还是假。 如果是真的抗拒点，则要通过多次拜访，了解客户真正的需求，推进客情、增加客情去解决，这里暂不详细讲叙。假的抗拒点只是客户随意找的借口或者理由来推脱你，是在沒有了解产品、性能、服务或者利润的前提下做出的一种选择，所以还存在非常大的成交空间，只要在沟通过程中能抓住机会和妥善处理好这类的问题，做好铺货率的开发定能变得乐趣无穷。 下面总结铺货过程中话述的汇篇: 一、老板说:卖过，卖得不好 答:非常感谢×老板对我们产品的支持，能告诉我卖得不好的原因吗,是消费者不喜欢还是产品本身沒有吸引力，或者利润不够，或者厂家服务沒有做到位还是活化不够，或者价格高,(找到不好卖的真正原因),沒有关系，您就直接说，这样可以督促我们做得更好。但是，一个产品好不好卖，我根据多年的经验感觉到主要还是在于老板，您愿意支持我的话，我相信他一定会是好卖的，比如在××街有个便利店，面积还沒有您的大，老板很愿意帮我卖，结果卖得比一些成熟品牌还要好。昨天不好卖也并不代表今天不好卖，就像昨天我们不认识，今天却成了好朋友、好兄弟，您认为是不是这样, 二、老板说:新产品不想卖 答:您是不是担心产品不好卖,今天我们公司促销铺货，无需进多少货，也不是来这一次就不再来的，跟您合作是个长期的行为。我们的产品也是个知名品牌，售后服务有保证，像您这么大的店，一箱半箱难道还卖不了,根本就沒有什么风险的，来一箱试试。(分析:不想卖新产品的客户多数是怕麻烦和担心卖不出去，只要解除这种心理障碍和进货风险，成交就有望。) 三、老板说:价格高，沒有利润 答:您觉得多少利润比较合理呢,(问清楚客户想要的利润空间。)您先别把我公司的产品和低劣产品进行比较，我公司的产品质量有保证，生产好，售后服务到位，在现有价格的基础上，还可以享受额外VIP式的服务，您可以货比三家，一分钱一分货，我们不讲高利润，只求合理的利润。我想您也不只单单追求利润而忽略了对产品本身和您药店品牌的吧，如果沒有什么其他意见，来两件吧。 四、老板说:售后服务沒有保障 答:一个品牌的建立不是一两天的事，也沒有人愿意搬块石头去砸自己的脚，那样会很痛的。至于售后服务，公司比您更紧张，再者，我们在这里说来说去，都只是一种猜测，不给我个机会，您永远不知道服务质量的高低。给我机会同时也是给自己一个机会。觉得我们的服务好了，继续可以合作，觉得不好，我们还可以做朋友。怎么样，来两件吧～ 五、老板说:现在业务员太不讲信用 答:确实是这样。(先认同客户的观点。)现在市场上存在小部分不负责任的业务员，有承诺沒结果，给客户造成一些损失和伤害。一朝被蛇咬，十年怕草绳啊，我能理解您的心情，做生不如做熟，您看我都来了3次了，我们之间的感情相信已经超越了合作的关系，您可以先少拿点，如果我做得好，就给我个表扬和鼓励，让信任从合作开始。来一件吧～ 六、心情不好，情绪转移到业务员这边 答:老板，今天感觉您心情不是很好～(要有洞察力，先下手为强。)发生什么事了,赚钱是为了自己更开心……(要学会用幽默的语言来化解客户心中的情绪。) 七、客户见到业务员不理不睬 答:(用自我解嘲法。)×老板，是不是看到我来了不开心啊～虽然长得有点对不起观众，我还是可以出得了厅堂入得了厨房的。您可以不理我，但不可以拒绝人民币嘛，我今天来是给您送钱的，开心赚钱开心生活嘛。(先把客户的兴趣提升起来，消除排斥心理后，再聊产品。) 八、等别人卖开才卖 答:我真的不明白，您完全可以做个领头羊的。不知道您有沒有发现一个现象，凡是走在前头的都是吃香喝辣的，走自己的路干嘛要去看别人呢,在您这里好卖，不一定在其他地方就好卖，在其他地方好卖，也不代表在您这里好卖的。我的成功离不开大家共同支持，每个人像您的话，我就下课了，上天有好生之德，您也是愿意支持的我的，是吧,来两件吧～ 九、老板说:业务员承诺的事沒有做到 答:不可否认有些业务员随意应承客户一些条件，最后自己又做不到。(要先顺着客户的思路。)这样的做法无非是想获得您的支持，手法上有点不厚道。因为您有过这样的经历，现在对我有了这样的成见，可以理解。我的做事风格可能和其他人不一样，有就是有，沒有就是沒有，沒有的东西说成了有，摆明是坑您。做生意讲究的诚信和长久，我可不愿意因为乱承诺客户而失去客户对我的信任，那样是得不偿失的。您不妨试试和我合作，给我一个机会，还您一个世界，来两件吧～ 十、老板说:有沒有什么费用 答:现在沒有费用，我们的产品是新产品，和成熟产品操作市场是不一样的，我们求的是点数。费用的投放和销量分不开的，您要求费用，我可能就会要求您的销量。目前来说，我不想给您太多的压力，可能您也不会接受我的条件，所以还不如不谈费用，您支持我进店就可以了。给您摆上一箱～ 十一、老板说:要的话再给你打电话 答:呵呵，×老板，非常感谢您对我的支持。您的话让我想起一个客户，说的话和您的一模一样，也是告诉我要的话给我打电话，几年过去了，到现在都还沒有给我电话。摆明您是忽悠我的，您能不能告诉我您不拿货的真正原因,(了解客户真正的抗拒点和需求。)我现在有货，直接给您下两件～ 十二、老板说:现在感冒淡季，天气冷了再卖 答:很多客户刚开始的时候也和您的想法一样，说是等天气冷了再卖，后面经过沟通，现在都已经在卖小快克，并且卖得还不‎‎错。(此时要举例说明。)其实小孩感冒的销售和天气沒有多大的关系，只是销量快慢跟天气有一定的联系，择日不如撞日，心动不如行动，您真的想支持我，就现在进一件～(适当激将。) 十三、老板说:清掉不好卖的库存，再进 答:非常感谢您对我公司产品和我个人的支持～(要有感恩的心态。)我不知道您是怎么来界定好卖和不好卖的。根据我多年的经验，我发现只要老板去卖，不畅销可以变得畅销，不想卖的时候，畅销可以变成滞销。店内的销售98%取决于老板的，像品牌药就是这样，有些店好卖，有些店销得就有些慢了。就是因为老板的支持度不一样，在您这里，有您的支持，我相信一定会销售得很好。相请不如偶遇，早卖早赚钱，来一件还是两件,(二选一。) 十四、老板说:老板不在，下次再来 答:老板不在沒有关系，我相信老板既然把店交给您管理，老板对您的信任是非常高的，如果您的管理给店的经营带来更高的利润，是不是老板对您的能力又是一个新的评价呢,(学会去欣赏。)进一件或者两件货，我想您还是可以的。 十五、老板说:沒有钱 答:(用直接挑明法。)×老板，您的话严重了。一件货的钱沒有的话，说给谁也不会信的，就算沒有钱正好有个机会赚钱，您都不要，我看您还是在推脱我而已。不是沒有钱，是不是还有其他的原因,(找到真正的抗拒点。) 十六、老板说:现在忙，沒有时间 答:占用您的时间真不好意思，您能抽出一分钟时间吗,(多数人都会愿意拿出一分钟的时间，用小单位来消除客户的抗拒。) 十七、老板说:POP给我，我帮你贴 答:(千万不要相信客户会帮你贴POP。)很感谢您的支持，公司对,,,张贴要求比较严格，还有专门的人检查的，这种活我来干就行了，也不用麻烦您亲自动手，帮我多卖点就行。 十八、老板说:这个产品沒有人问 答:当然会沒有人问，您这里都沒有卖，怎么会有人问呢,公司产品是个新产品，所以才需要您的支持呢～产品都有个第一次，那些成熟产品刚开始的时候也是沒有人问的。消费者中有一部分人喜欢新的产品，他们的接受能力比较强，不能全划为一种人。 十九、老板说:可不可以代销 答:不可以～(口气一定要坚定。)几百块钱的货，我想您都不好意思代销，不要您进多，抱着对您负责任的态度，先拿一件或两件，多了就会压了您的资金，觉得好卖了，再多进货。先给您拿一件。 二十、老板说:大家都卖，零售价会乱 答:价格我们严格控制的，我们在一个镇只会选共同维护规则的药店合作，同时我们也不向靠在一起的药店供货，从区域上避免价格竞争。怎么样，来两件。 二十一、老板说:渠道销售的话，他们会乱卖 答:不会的～因为渠道不可以主动销售，需要凭我们的订单开票发货，否则我们就停供他的货，同时把市场低价货收回。同时也希望您监督并及时反馈，因为市场是我们大家的，只人我们共同维护才能够做好。怎么样，来两件。 销售过程是一场博弈的过程，也是一个感召的过程。在这样的过程中，想要取得的成就取决于你对学习的态度，学习得越多，收获越多的可能性就越大，成功的机会就越大。销售沒有对错，销售方法要和水一样，沒有固定的形式，遇方则方，遇圆则圆，一切从客户的需求出发，而不是去推销，我们一定是讲解产品动销的。这就要求销售人员的心理素质、知识、阅历、应变能力相应的提高，而解决这些问题的关键是两个字:学习。一个人不学习是一个沒有前途的，一个业务人员不学习，销售业绩好不到哪里去。