分销渠道设计
一个深受消费者信赖和喜爱的名牌产品,比如诺基亚手机,是否就一定能销售出去, 案例:诺基亚的渠道之伤
09年5月下旬,全国200多家诺基亚经销商曾到湖南长沙集会,
讨论声讨诺基亚事宜。
09年6月5日,杭州的诺基亚经销商也挂出了写有“诺基亚还钱”的横幅。
09年6月10日,山东济南40家诺基亚经销商高调联合拒卖诺基亚的事件
直接原因—窜货的高额罚款
2008年北京奥运会后,诺基亚重新制定的罚款政策为,经销商窜货被FD抓住,将按零售价的3倍予以罚款,1万元封顶;而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。据称,这已经是经历过2008年诺基亚全国经销商“起义”的结果,此前的罚款额度更为夸张。
2008年第二季度,某经销商共得到返利18万,但是罚款就高达38万,账户上一下子还欠了FD20万,在那次全国的“起义”中,胡才波申请退还了18万,账户上还欠2万,接下来的季度,又有罚款,而在下一次打货款和返利时,被直接冲抵罚款。 诺基亚态度:
诺基亚方面则提出,严惩“窜货”行为是为了维护稳定的市场秩序。6月17日,诺基亚全球副总裁邓元漭在媒体沟通会上表示,“拒卖”事件只是少部分不守条约的合作伙伴在混淆视听,诺基亚和经销商之间签订的
中严格约定了销售区域,各地级城市经销商之间是不能够跨区域销售的,对“窜货”行为的罚款也是出于对渠道管理的加强,以求维护正常有序的市场秩序。
nokia
总代
省代
市代
nokia
大卖场
nokia
省分销
市经销
nokia
省分销
重点零售
客户
根本原因--省级直控分销模式
省级直控分销商
重点零售客户
nokia
严格规定价格,否者
高额罚款
经销商不能跨区域销售,否者每台2000到10000罚款。市级代理商如果没有完成当月或当
季所规定的销售任务,其返利将被诺基亚予以没收。
只是负责物流和资金流,无权控制下游
省直控模式下的窜货
“不蹿货根本很难盈利,诺基亚公司通过FD渠道把我们的进价已经控制得比较高了,又
固定了价格,我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。所以基本
上每个经销商都会这么做的。”
“有的时候经销商‘窜货’就是为了完成销售目标,将剩余没完成任务的手机降价卖
到别的地方。”黄远介绍说,“还有另外一种情况就是,同样的货在各个地区的销售情况不一
样,一个地方好卖,一个地方不好卖,经销商就会根据不同的市场需求到不同地方调配货源。”
思考:
1、诺基亚省级直控分销属于那种类型的渠道,
2、这个模式的缺点在哪里,
3、这一模式违背了哪些渠道设计
,
4、怎么样解决诺基亚的渠道之伤,
制造商
中间商
中间商
消费者
怎么样才能设计一条顺畅
的分销渠道,
设计时应该遵守哪些原则,
不同产品渠道有何不同,
长还是短,宽还是窄,
一、设计渠道的基本原则
(一)范围一致原则
分销渠道的范围应与产品的销售区域范围相一致。
案例:诺基亚的渠道演变
2000年以前,
手机未普及,购买力主要集中在一级城市
全国代理制:
挑选几家全国代理商进行复制铺货
2000年以后,
从2000年6月底的59281>.7万户到2004年10月,手机用户已经达到3.2亿。销售区
域延伸二三级城市
省级分销制:
从2004年年中,已经扩展到近百家省级分销商。
2004年开始
目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场
省级直控分销模式
(二)渠道尽可能短的原则
分销渠道越长,中间环节越多,监管成本越大,分销费用越高。
并非短就好,而是要尽可能缩短中间环节。
案例:可口可乐的101客户
一批
二批
零售终端
一批
(几十家101)
零售终端
分公司
瓶装厂
分公司
瓶装厂
每家101客户,可口可乐都为其配备一个或几个专业业务代表。他们每天去拜访自己负责区
域内的零售店,以掌握对方的需求。
(三)保证利益原则
分
销
商
产品
消费者
分销商在利益上是否和制造商保持一致 巨大的市场潜力丰厚利润回报
周到的售后服务
优质的产品
优惠的折扣政策
充分的售前、售后、培训支持
佳能公司的激励措施:
1、经销商培训支持
每年对全国内的经销商进行培训,培训包括产品知识、专业技术、销售技巧和策略等。 2、售后服务支持
在全国设立了一百多家授权维修机构,强化了用户对佳能产品的信心,同时也提高了用户对经销商的信赖,更利于佳能的分销。
3、激励体制支持
短期的销售激励和全年的奖励
。
4、促销支持等
支持店外展示活动,支持参加大型展览,统一对经销商的店面进行装修,发放宣传品等。 (四)信息畅通原则
没有及时、准确的信息,企业就丧失了调解机制,无法适应竞争市场的变化,从而丧失了竞争力。
(五)慎选渠道商的原则
1、能接近所要到达的目标市场
2、是否经销竞争对手的产品
3、信誉及形象良好
4、拥有仓储和运输设施
5、财务状况良好
6、经营商品的范围和企业产品相一致
案例:“百变所以美丽”-百丽的渠道优势
在全国一线市场的商场中,百丽的渠道无疑是做得最好的。
全球第二大休闲鞋品牌GEOX与百丽国际签署合作
,将借助后者在中国的渠道销售产品。目前百丽代理的品牌有28个。
(六)决胜终端原则
“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家”
1、商品化陈列与展示
2、pop广告
3、直接面对零售店,抓好铺货工作
4、营业员的支持
案例:屈臣氏的标准化陈列
在国内则由目前的40家发展到250多家。不断的扩张使其自有品牌产品获得较强的分销优势,为自有品牌的广泛分销奠定了市场基础,从地域空间上强化了屈臣氏的企业品牌形象。
1、当顾客站于门口位置时,客人可即时察觉到主要的推广主
,能清晰无疑的从门外看到店内,从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点,屈臣氏采取了漂亮的门面设计,明亮的灯光,降低货架高度,门口清楚的推广信息等等措施。
2、橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列,标示鲜明的价格牌,让客人可以容易触摸到商品。
3、在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮,并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道,研究发现,保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的,并保持购物篮
手柄在同一个方向。
(七)价格统一原则
案例:
某产品有两种分销渠道:超市和食品店,两渠道销售价格基本相同。如果厂商找到了第三种分销渠道—大型商场,如果商场要求的进价低的多的话,厂商该如何做,
如果给不同的零售商的价格有较大差异,则会挫伤他们的分销积极性,甚至会发生窜货现象,引起分销渠道商的不满而拒售。
国美格力分道扬镳
2004年3月14日,国美格力正式“分手”,结束了合作关系。 国美要求格力给其销售返点偏高(据悉是其他经销商的2—3倍),且要求在空调安装费上扣除40%作为国美的利润。从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为,其对所有经销商的政策都是一致的,国美不能有特殊待遇。
二、渠道设计要点:长宽适度
(一)影响长度设计的因素
1、市场因素
1)市场规模大小
食品、日用小商品、化妆品、卫生用品,
市场规模大,顾客需求量大
显微镜、机械,
市场规模小,专业性强
2)居民居住的集中程度
目标客户居住集中,
目标客户居住分散,
(一)影响长度设计的因素
2、产品因素
1)产品自然属性
鲜奶,玻璃制品,
2)产品的技术性
空调,冰箱,
3)产品种类和规格
规格小,销量大,如水果,蔬菜,
(一)影响长度设计的因素
3、企业因素
1)自身财务能力
某新兴的企业质优价廉,但财务能力弱,没足够的资金支付广告宣传、推销人员和产品运输等方面的费用,则会采取什么分销策略,
2)分销管理水平
如果某厂家在分销管理、储存安排、广告促销等方面缺乏经验,则一般会采取什么策略,
(二)影响宽度设计的因素
1、市场因素
2、产品因素
钢铁,建筑材料宜采用何种策略,
1)产品越重,体积越大,则渠道越窄
演出服装,残疾人用品,
2)产品越是非规格化,渠道越窄
汽车、家具、电脑?
3)价值越高,耐用性越强,渠道较窄
3、企业自身因素
思考:
1、诺基亚省级直控分销属于那种类型的渠道, 2、这一模式违背了哪些渠道设计原则, 3、怎么样解决诺基亚的渠道之伤, 演练
请为自己小组的产品设计渠道,并说明设计理由。