策划“雅丽洁”

策划“雅丽洁” 改革开放30年，谈到中国制造，日化行业也似乎难逃“模仿”和“低质”的窠臼。直到今 天热闹纷繁的日化店渠道，也是空有几千个品牌，真正具有自己思想和品牌远景的企业，可 以说是少之又少。 席券全球的金融危机，给日化行业带来了或多或少的间接影响，也给了我们鉴别企业“真 伪”和生存能力的机会，让我们深刻的意识到了什么是企业的“内功”！ 在一大片业绩下滑声中，雅丽洁却异军突起，自2006年起连续3年保持了80%以上 的业绩高增长、行业高影响！成为日化店渠道的“新锐龙头”！其力所倡导的中国日化“百 年名店”工程、日化店“直供模式”、以及日化店“自有品牌”，以“三驾马车”的独特营 销模式，快速拉动雅丽洁超越所有竞争对手，有效突破国际大品牌的“层层围剿”，成 为了日化店渠道最具有影响力的知名企业！也为国内企业的成功发展，提供了一个经典的成 功案例！ 那么，雅丽洁是如何在短短三年获得如此快速、稳健的发展？让我们一起来解读：雅丽 洁，快速发展的“三驾马车”！ （一）大智慧：“百年名店” 最近几年，随着县域经济的崛起，日化店终于迎来了她最黄金的发展阶段！全国各地的 地区连锁、县域连锁层出不穷，也让企业看到了该渠道的无限商机！但同时，有高度的行业 人士也能看出，该渠道经营局面几乎可以用一个“乱”字来形容！ 总体来讲，普遍存在以下几个致命缺陷： 第一， 单店面积小，人气低； 第二， 卖杂牌、高利润产品； 第三， 单店单日营业额产量不高（普遍在2000~5000元左右）； 第四， 为了提高客单量，“宰客”心理普遍； 第五， 从业人员素质参差不齐； 等等。 因此，如何帮助日化店提高人气？如何引导日化店改良产品结构？如何帮助日化店提高 单日营业额？如何让日化店改变宰客心理，追求长线经营，成为当地商圈象征主流消费的龙 头店？ 大时代需要大智慧！ 2005年，雅丽洁针对国内日化店渠道的现状，通过对日本、韩国、香港等发达成熟市 场日化店业态的考察研究，对于国内日化店的发展趋势，有着自己的成功独特解读！因此， 雅丽洁没有跟其他厂家那样，去教育店家如何察言观色、如何宰客、如何利用功效概念蒙蔽 顾客买单、如何通过推荐高价格的产品提高客单量等极为短视的营销行为，却截然相反的提 出了一个，当时很多人不以为然的大智慧手笔——“中国日化百年名店工程”。 “中国日化百年名店工程”，用通俗的话来讲，就是“教你如何开好一家日化店”，如 何开成当地商圈的龙头店、强势店，如同“北京同仁堂”那样有着悠久历史的百年老店！很 显然，这是一个沟通、教育、以及业界交流的平台，也是国内第一个以提高日化店运营质量、 并且经过实践非常行之有效的行业平台。 目前，国内的日化店数量众多，但大部分在运营方面都处于弱势！几乎高达80%的日 化店老板，对日化店今后该如何发展、该往什么方向发展等问题，充满了困惑和迷茫，雅丽 洁倡导的中国日化“百年名店”工程这个平台，不仅能够适时的发挥教育和引导作用，而且 还组织日化店老板定期召开“整店营销”研讨会，在全国各地参观一些成功的样榜店，互相 交流成功开店经验，极大的开拓了店老板的经营视野，单店运营质量也得以大幅度的快速提 升，很多日化店因此在当地成了“日销万元”以上的状元店，经营局面截然改观！ 当然，正是因为这种大智慧的手笔，不仅创造了“厂店双赢”的局面 ，直接推动日化店渠道真正进入了“名品名店”的整店营销时代！也为奠定雅丽洁在该渠道的行业龙头地位， 起了非常重要的作用。 另外，针对某些地区一些日化店老板提出的“精品店”路线问题，经过反复研讨和论证， 百年名店工程这个平台得出的结论是，尽管还有很多人自以为是的继续朝着精品店的方向发 展，但，这样做其实是没有出路的，是一种开店的“伪科学”。 为什么说精品店是一种开店的“伪科学”呢？ 雅丽洁引领下的百年名店工程认为： 第一个原因，“精品店”不是自封的，它需要获得市场的认可。而这样的精品店，在当 地往往没有消费者基础，人流量不够，每天没有几个人进店，没有几个人认可的一家小店， “精品店”的概念又怎么能成立？ 其次，这种所谓的“精品店”，为了支撑门面同时又要谋取暴利，所以进了大量的“水 货”。在这里，我可以说，所有大品牌都不需要通过不正当的渠道来进入市场，所以，大部 分的水货都有可能是假货！因此，这些没有消费者基础，又靠水货牟取暴利的、所谓的精品 店是注定要举步维艰的！ 我今天在这里举这个例子，是想把它作为百年名店工程的一个反面， 只有通过这 种流通名牌、终端产品、自有品牌保持合理比例的产品结构，并获得一种合理平衡，日化店 才具备做大做强的基础！ （二）大手笔：直供模式 中国日化行业的繁荣和发展，渠道变革始终伴随整个过程！作为日化店渠道的第一个“日 化店直供”倡导者，雅丽洁因为能够审时度势顺应渠道变革的趋势，获得了巨大成功！因此， 雅丽洁自己的渠道直供发展目标也是非常明确： 5年时间内，在全国范围内发展2000家直供客户，每家拥有3~5家日化店，每个单店将单日营业额提升到“日销万元”以上，那么，雅丽洁这一大手笔的渠道战略才算真正完成， 这样的话，雅丽洁的销售业绩将达到30亿元人民币的规模！ 因此，雅丽洁的日化店“直供”模式，是企业在目前市场环境下进行“渠道突围”的成 功典范！直接打开了“厂店战略联盟”的新局面！同时，它作为中国日化百年名店工程的重 要支撑，是雅丽洁和广大日化店能够得以合作的基石，也是百年名店工程能够获得稳定发展 壮大的真正内涵！ 雅丽洁这样形容直供模式，是一种“双方利益”最大化的先进营销模式，它顺应了市场 发展趋势，是雅丽洁和日化店能够战略合作的基础！ 需要进一步强调一下，什么是“双方利益”最大化？ 首先，站在日化店的角度，它获得了更直接、也是更大的利润空间。 其次，站在雅丽洁的角度，它使雅丽洁简化了销售渠道，从而可以把更多的“市场费用” 转化为制造成本，做出技术含量更高、品质更好、包装更精美的产品，提升了品牌的知名度 和美誉度！ 归根结底，这种模式的宗旨就是让日化店跟雅丽洁，都能获得战略性的可持续发展、实 现双方利益最大化！也就是我们经常说的“双赢”。 这种深层次的渠道运营思想，让雅丽洁超越了所有竞争对手，从战略上一跃成为日化店 渠道的主流企业，并在外资品牌的层层包围下成功实现了“渠道突围”！ （三）大战略：自有品牌 一个成熟的市场，就是一个“价值回归”的市场。时至今天，日化行业已经发生了翻 天覆地的变化，随着一些国际大品牌和连锁企业，战略重点在不断向县城、乡镇等三、四类 市场深度渗透！日化店渠道这个“最后的蛋糕”，“价值回归”只是个时间问题！ 当国内多家竞争对手企业在不断推出100~300元以上“高价格、高利润”的产品、并陶醉于这种虚假繁荣的时候，雅丽洁却反弹琵琶，不断强调产品的“高性价比”才是品牌能 够得以生存的最基本前提！不仅没有被市场的阶段性虚假需求迷惑，相反，将自己的产品价 格体系进行了更加理性的定位，并适时推出了“优质低价”的日化店“自有品牌”！ 雅丽洁自有品牌不仅具有“时尚、时令、实惠、优质”四大优点，而且成为了日化店 整店营销的重要手段，不仅弥补和丰满了日化店的产品结构，而且增强了单店的经营灵活性， 极大程度的吸引了客流、增加了人气，创造了新的利润来源！同时让日化店老板和获得实惠 的消费者都赞赏有加！ 更重要的是，随着市场“价值回归”的步伐不断加快，市场消费趋向理性，那么，雅丽 洁自有品牌将以“高性价比”获得更广泛的市场认同，成为理性消费的“王者品牌”！也是 雅丽洁公司为5年后的战略大突破埋下的第二个“成功伏笔”！ 总之，没有销量，没有自己思想的独立性，如果只是一个商标，加上几个产品和所谓的 充满了模仿意味的VI视觉系统，何谈品牌？ 雅丽洁能够拥有今天的成就，并不值得骄傲，因为未来的路还任重而道远，我们只是从 雅丽洁自身具有的、快速发展的三大“核心要素”谈起，勉励中国的日化企业：日化行业的 “中国时代”已经到来！