海口《珍珠裕苑》营销方案

海口《珍珠裕苑》营销 〖珍珠裕苑二期〗 营销策略提案 委托单位:海南德裕房地产开发有限公司 提案单位:海南森鸿房地产营销策划有限公司 提案日期:二OO七年六月一十二日 1 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 目 录 前 言……………………………………………………………………………………………………………………3 第一部分 海口房地产市场特征和周边项目………………………………………………………………..4 第二部分 项目整体分析……………………………………………………………………………………………7 第三部分 营销策略…………………………………………………………………………………………………10 第一节 定位分析…………………………………………………………………………………………………10 第二节 价格策略………………………………………………………………………………………………..14 第四部分 后 语………………………………………………………………………………………………….…16 2 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 前言—— 感谢贵司对我们的信任与支持。在这里，我们首先要申明的是:做为一个专业的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。 市场定位和价格策略是项目目前的重点工作，是项目开展营销工作的前提和基础。鉴于时间紧迫，而且定位工作的深化也需要阶段性深入，故对于该项目的市场调研只是在宏观上和较小范围内进行。 随着国内众多知名企业的进入，其带来先进的管理和开发经验，使本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰;所以,引导市场，引导消费观念，刺激消费成为关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对市场进行深入分析后，结合项目的产品特性，作出简略而理性的营销提案。相信本方案加上强有力的营销队伍，将顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和本项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 3 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 第一部分 海口房地产市场特征和周边项目分析 一、海口房地产市场特征 目前海口房地产市场正处在转型阶段，过去的2006年是房地产政策年，是近十年国家对房地产业调控力度最大的一年，在这一年里海口的房地产市场主要体现以下特征: 1、海口商品房成交量仍保持小幅增长，房价稳中有升，市场发展平稳; 2、调控政策对海口岛外市场产生一定影响，主要体现在投机型购房数量的减少; 3、岛内本土消费力量依然保持较为稳定的增长态势; 4、宏观政策影响并没使岛外消费出现大幅萎缩，印证出海南作为中国理想第二居住地的概念明显深入人心，消费受政策影响弱化， 呈现消费需求向“刚性”发展。 5、海口房地产产品业态推陈出新，各发展商在产品规划、、建设等方面投入不断增加，产品品质不断提升。 6、中小户型海景房走俏岛外市场，告别毛坯，精装交付成为趋势。 伴随海口经济发展，城市建设的不断投入，并引入很多民间资本，使市政建设较前几年有较大提速，给房地产发展带来最大的支撑。再加上海口“烂尾楼”工程处置已接近尾声，作为海口制约楼市发展的“包袱”将逐渐被甩掉。以现有海口城市建设水平，其土地价值和楼价的潜力都未充分挖掘出来，近期市场土地价格增长速度已明显高于楼价增长，海口房价仍有较大的上升空间。2007年的海南楼市会呈现以下几个特点: 一是供求矛盾得到缓解。 由于近几年海南房地产市场发展迅速，开工及竣工面积较大，而销售面积则相对较低，供大于求，矛盾较突出。海南房地产开发企业存在着规模过小，房地产开发整体水平不高、资金实力小，抗风险能力低，在调控政策的压力下，海南地产开发商将自觉放慢节 4 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 奏，从而使供应量减少;而海南因人口的自然增长及移民的增多，住房需求应有所增加，此消彼长，供求矛盾将得到缓解。 二是房价稳中有升。 考虑到土地稀缺性及取得成本提高、原材料价格上涨、开发商资金成本增加、市场需求依然旺盛，可以认为海南房地产的泡沫成分相对较少，近年来市场自住性需求所占比例正在提高，海南整体房价仍有惯性上涨趋势，但由于2006年以前竣工的商品住宅量较大，将在一定程度上抑制房价的上涨空间，将呈现稳中有升局面。 三是中档产品将走俏，高端产品竞争激烈。 目前，海南在开发房地产过程中，还存在着严重的住房“供应结构”问，即大面积高房价的高档房、近郊别墅、排屋开发量较大，而中低收入迫切需求的经济适用房、中低价商品房供应量过少。2007年，由于政策对中低价房的扶持，可能使中低价房集中供应，而高端产品的竞争日益加剧，整体涨势相对会有所减缓，高端产品甚至可能出现滞涨的情况。 四是房地产热点开发区域呈现南北两极裂变。 近年，由于地域的区别，海口房地产热点开发区域形成南北两派格局。其主要划分特征是海秀路以南的南海大道、凤翔路等周边楼盘，这些区域的楼盘主要客户群以本地市场为主，外地市场为辅，户型为中大户型。在销售卖点当中更注重生活品位、现建筑与园林社区。海秀路以北的北派包括西海岸、海口湾、北海甸、东海岸地区。这个区域的房地产主要以岛外市场为主，本地市场为辅。以中小户型为主(以前有一些大户型，现在正向中小户型过度)。价格相对比较很高。主要倡导休闲度假、养老的海岸生活。这一区域的房地产价格涨速较快。 5 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 二、周边在建楼盘分析 项目名称 楼盘简介 市场定位及客户群 开发规模比较大，占地430亩左右，一线海景。属于大户型，面积在以西班牙森林公园为主题，富有高贵气息。 荣域 100-200平米左右。一期大概在明年交房，时间暂不确定。4800起，市场的主要客户群:定位大客户，以经济实力较强的客户，并且对海景房 均价5000+。 抱有很大意愿。 开发规模中等，造势宣传较强，占地80亩，一线海景。户型全面，定位海景休闲楼盘，夏威夷滨海风情社区，内设会馆沙滩游泳池富有特色。 海语印象 种类多样，主要以80-130平米为主力户型。08年交房， 具体时间暂外地购房者 时不确定。均价不低于3850元 开发规模较小，户型较小，大概在30-80为主，主力户型为50左右。属于精致楼盘，主题鲜明，定位中老年人修身养性为主，以温泉健康为题。 怡心园 交房时间分两期，07年12月和08年5月。起价2900元，均价3300目标客户也是外地购房为主 元。 总占地138亩，户型52?~134?及部分观海复式住宅户型。6m高阳巴堤亚风情园林，岛外客户为主 都市海岸 台，小区集南洋、欧美精华于一园，居家生活、休闲度假的理想家园。 均价3160元。 开发规模中等，中大户型为主，销售状况一般，均价3000元 热带滨海园林，岛外、岛外客户所占比例差别不大 金椰都 小型别墅，公寓价格，别墅享受，均价3800元 岛外岛内客户均有 花语庭苑 经过对周边同类物业上述项目的市场调查和分析,本案无论是从社区规模、环境营造和产品设计上都找不到优势，在没有大的竞争 优势的情况下，我们拿什么去吸引客户。因此，避开竞争，在市场定位上迎合市场需求，剑走偏锋、推陈出新才是唯一可行之道，是 致胜的关键。 6 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 第二部分 项目整体分析 一、项目概况 〖珍珠裕苑〗住宅小区项目用地位于海甸岛胜景西路，交通便利，坐拥千亩白沙门生态公园，环境优美，属于近期政府大力推广的北海甸宜居区域内，小区规划为一个理想的以海景为主题的高尚社区。整个小区由七栋住宅楼组成，把一条市政道路分割为南北两个区域。一期(南区)已经交付使用，剩余10来套待售。二期(北区)占地26819.471 m?，用地内安排六栋十六层住宅楼。项目以中小户型为主，二室为主要户型，搭配三室户型及少数四室户型。 项目整体经济技术指标 总用地面积: 26819.471 m? 总建筑面积: 57276.6 m? 绿化率: 40% 住宅楼建筑面积: 53306.4 m? 建筑总占地: 3304(0 总户数: 700 建筑密度: 12(3% 容积率: 1(99 层数: 16层 车位: 504 7 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 二、项目SWOT分析 1、项目优势(S) (1)地处北海甸热点开发区域，增值空间较大。 (2)本区域虽然处于规划建设期，但该区域房地产价格还有很大的升值空间，随着白沙门公园、环岛路规划的逐步完成;大型高档社 区(荣域、江南城等)的建成，会促进交通与生活配套上的完善、成熟，直接利于提升本项目物业的增值空间。 (3)良好的双景资源 (海景、白沙门生态园景) 本案位于海甸岛北海甸核心区，西接世纪大桥，北临白沙门生态公园，延绵5公里的海岸线,视野开阔，琼州海峡景色一览无余。 (4)本项目的户型设计实用性强，70平米设计为两房两厅。 2、项目劣势(W) (1)本案一期(南区)为停缓建工程，销售价格较低，对二期(北区)的中、高档社区定位会形成一定影响，且对销售价格也会形成 威胁。 (2)交通系统不完善 本区域尚处于规划建设期，经本区域的公车较少,对无车一族的出行极不便利。 (3)区域商业配套设施缺乏 本区域正处于规划建设中，其商业配套主要由各小区独立组成，这与本项目所在位置都有一定的距离，也使本项目在配套服务设 施上相对缺乏。 (4)本案周边销售楼盘较集中，且产品定位比较相近，竞争力较强。 8 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 3、项目市场机会(O) (1)政府规划有助于推动本区域房地产市场发展 北海甸正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心，这里将成为海口未来新城,已成瞩目的焦点，这对本区域房地产市场的 开发有很好的发展前景，物业更具增值潜力。 (2)楼盘、人气的聚集加快商业成形 在对本项目所在区域的市调分析中，本区域楼盘都以海景、生态公园为炒作热点，现随着江南城的建成、荣域及蔚蓝.海语印象等 大型楼盘的开盘热销，已建立了本区域良好的购房热潮，更加快了人气的聚集，这种现象将支撑与促进本区域商业的快速发展及 房价的提高。 4、项目风险(T) (1)通过上述楼盘市场调研、分析得出:本案周边(三公里以内)现售楼盘比较集中，且户型结构、产品定位、市场推广都大同小异。 如果本案以同类方式(海景、园林等)推出市场，及有可能会在销售上造成僵持现象。 (2)随着北海甸开发区的规划建设，这里正形成房地产开发热潮，即将上马的项目也都将形成较强的潜在竞争对手。 9 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 第三部分 营销策略 第一节 定位分析 一、目标客户定位 从对旅游房地产调查，和本区域的市场实际出发，我们初步认为该项目的目标客户群定位为:岛外度假养老的家庭、海南部分改善生活条件的新婚家庭，部分享受兼长线投资型的群体。 (1)岛外纯度假养老家庭一般为中产阶级富裕阶层，购买能力强，迅速落定。他们需要的是海南的环境给老人贻养天年，及分时度假居住之用。他们买房不仅是在乎房子本身，更在乎的是“生活方式”，在他们眼里，房子首先是精神的蔽所，其次才是身体的蔽所，他们追求的是一种休闲的生活方式:完全放松心情，回归、亲近自然。这类人需要用产品力进行说服，对价格抗性小。 (2)在海南长期居住的需要改善生活条件的新婚家庭，这类人对产品比较挑剔，对价格有一定的抗性。 (3)享受兼长线投资型的群体，这类人群看中的是产品的综合潜力(位置、品质、配套及未来发展前景等)。虽然这类人群对价格也具有一定的抗性，如果本案能创造出更多的附加值，相信会减小这类购买人群对价格的抗性。 根据我们的产品定位及市场细分，认为:本案目标客户群70%在岛外，30%在岛内。 二、产品定位 对于越来越趋于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，产品单个的卖点突出已经不足以吸引其购买。现在的房子不止是钢筋混凝土构筑的实体，更是一种寄托，一个身心完全放松的空间。阳光、健康的海南岛作为理想的第二居住地的概念已经深入人心，在海南购房的消费者都是把休闲度假、养老投资作为主要目的，，在高压工作后的彻底放松场所。 卖房子等于是在卖一种生活方式，每个楼盘都应有区别其他楼盘的核心概念来吸引消费者的关注。周边项目中荣域是打造西班牙 10 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 森林主题公园概念;宝安江南城是展现一幅如诗如画的江南风情别院画卷;怡心园是用温泉、海景、园林等引申出修身养性的舒适惬意生活;蔚蓝海语印象是打造海口首席夏威夷滨海风情社区概念。这几个楼盘推广概念都各有特点。 一个没有个性特色，没有生命的楼盘现在很难在市场上得到消费者的关注，没有关注力就没有购买力，经过对本案产品和目标客户群的研究，我们把本项目产品定位为: 海南首家绿色生态养生园林、露天怀旧影院追溯心灵归属， 打造一个身心双养、晶莹剔透的精致生活社区 在项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化等各个方面加以包装，务求令本项目的“度假休闲”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。 三、市场定位: 人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么,我们究竟提供给客户什么利益,必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，那么: 我们要为客户营造什么样的生活方式, 如何让目标消费群感受到这种生活方式, 如何将这种生活方式体现在推广中, 如何用一切手段来阐释这种生活方式, 如何引导目标消费群理解这种生活方式, 这就是我们的市场定位要解决的问题。 11 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 形象定位:海边、休闲度假的、身心双休的精致生活空间 推广主线:住在海边-度假-身体心灵双休的生活-贴心服务 对于一个房地产项目来说，除了产品定位与特点之外，可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升，也就是所谓的虚实结合。 根据项目的命名和产品建筑设计特点，我们提出了“休闲度假，身心双休的精致生活空间”的生活理念。本项目是一个休闲度假的闲适之所，坐观潮涌潮落，尽享休闲人生。适合岛外客户钟爱的中小户型，然后再给房间赋予一种概念，增加产品的生动性。 四、项目定位在细节中的表现 感受中草药植物疗养 理由: A、对于海南的房地产来说，其最吸引岛外客户的就是这里的气候环境，推广时营造本案卖点当然少不了海南的阳光、绿色、健康等大环境。 B、海甸岛楼盘卖点提炼清一色的海景、温泉养生、休闲游泳、沙滩漫步等，如果我们还是一样往这方面去考虑，那我们将会散失 让人关注的东西，没有任何优势去吸引消费者的目光。为此，本案园林除了造景功能，加入中草药植物物理疗养，创造绿色生态养生园林概念，新颖独特，原始而时尚。绿色生态养生园，传统养生的飞跃、传统园林设计的突破，海南首创。 露天怀旧影院 露天电影，儿时的记忆，在现在已经被到处充斥着的家庭影院消磨殆尽的同时，也把人与人之间的距离拉得越来越远，交流少了，人也就变得陌生和冷漠。 我们的主要客户年龄都是在30岁到60岁之间，是个怀旧的年龄。如果把露天电影引进社区，是一种怀旧的浪漫，对于现代城市 12 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 生活中邻里间的淡漠还可以积极的促进一种认识和交往;同时也可以作为海南社区特有的配套吸引消费者的眼球。 多样化户型精装风格 由于主要客户群在岛外，购房后的一系列问题常常会困扰客户，为此，我们建议考虑毛坯和精装共存交付的方式，以满足客户的不同需求。采用多花样的精装风格，如养老房、度假房、恋爱房、新婚房等。在户型并不突出优点的条件下用多风格精装弥补，保持差异化竞争优势。 成立中老年人俱乐部; 理由:上了一定年纪的人最怕寂寞,需要的是更多的帮助和关怀。 英国式物管(贴身管家); 理由:一个楼盘品质的好坏最终取决于物管，物管并非是单纯的机械化的管理，而是从人性上体贴客户，特别是本案定位的目标 客户以中老年人的度假居住为主,更要从后续的物管服务上解决其家人的忧虑。 操作方式: A、为每个客户量身定做物管方式; B、建立每个客户的档案(包括喜好、血型、生日、性格等); C、对于第二居所的客户，根据需要准备各自的事物(如晚宴等); D、享受家庭医生。 13 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 第二节 价格策略 1、入市时机 具体情况要视工程进度而定。建议本项目在黄金周进行公开发售。黄金周是海南旅游旺季，与旅行社共同组建海南购房游，让更多岛外游客了解项目信息。 2、推盘策略 入市阶段，可封部分楼门，但控制各位置产品不缺失，从而为项目提供良好的价格上涨空间，形成整体价格的一路攀升。特别是在每不同的销售周期，要通过对户型面积、楼层、楼座的控制来保持产品的结构优化，避免后期出现销售过程中的某类产品线的缺失现象。 在项目入市阶段，每栋各封部分楼门，以避免产品线缺失。关系客户可在已封楼门中选择购买，以避免开盘期间造成混乱。 在产品销售过程中，采用售楼处放置销控板做客户引导，内部自行控制销控的方式，明暗结合。 3、、销售价格及销售进度 根据通过周边楼盘的价格分析及本案的规划品质，我司作出如下价格策略。 价格整体策略是:低开高走平收 低开——项目刚开盘，没有现场环境支持，通过价格来消化部分单位，制造开盘的销售热潮，目的一方面是通过低价入市制造市场热点，提升品牌形象;另一方面是通过低价确保开盘时的最大成交，保证前期投入资金的最大回笼，为后期开发奠定基础。 高走——待项目基本完工，绿化园林初现雏形，确保大环境出来以后，适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合，单元附加值自然增加，此阶段把均价迅速提升，全面确保投资利润的高效回报。 平收——项目开发已至现楼状态，各项工程都相继完成，销售上好、平、靚的单位都相继卖出，剩余单位是难、差、贵的单位， 14 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 让利促销在所难免，此阶段价格将维持在较低的水平。 本项目初定为10月国庆黄金周开盘，阶段均价和货量对比: 2007年10月开盘销售阶段至2008年元月，销售均价毛坯3300元每平米，货量销售占全盘的12%，春节至2008年9月底为持续销售期阶段，项目已经有了雏形，适当提价，以3400元每平米的均价销售，五一黄金周再次提价，以3500元均价销售，货量销售占全盘的38%，2008年10月黄金周至年底为项目的第二次热销期，此时项目已经大部分完工，进行市场再次提价，以3600元每平米的价格销售，货量销售占全盘的20%。其余30%房源为2009年的尾盘销售阶段。此时开始让利促销。 以上价格为毛坯交付价格，如精装交付，加上精装成本即可。方位、朝向等较差的户型价格适当下调价格。 备注:因贵司所提供的工程进度已经非常详细，参照营销进度计划表，我司经过分析，对贵司的营销进度要求没有任何异议，我们完全能够做到，所以我司只以文字的形式作简单阐述，不再做出详细的销售进度计划表。 15 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 第四部分 后语 关于营销 房地产开发诸多环节中,哪个环节最重要?其实很多开发商都搞错了。许多开发商认为是产品设计最重要,在产品设计上做到了精益求精,许多开发商认为工程最重要,在工程上极其严格把关,成本控制得很低,还有很多的开发商认为政府关系最重要,大部分时间用来对外关系的建立。其实最重要的一环是产品营销. 从拿地开始,开发商就应该考虑这块土地究竟适合做什么样的产品?这样的产品建好以后卖给那些人?一个项目从取得土地前就碰上营销的问题了。取得土地以后,开发商就得考虑怎么卖得好,怎么能有好价钱?一句话,怎么能赚更多的利润。所以房地产开发所有环节都是为营销服务. 一个项目最难的是产品的市场定位,最不好做的是产品的市场推广。现在已经进入后营销时代，国家的宏观调控政策为房地产营销带来了一个新的阶段,可以说将是一次飞跃。守株待兔,姜太公钓鱼,坐在家门口等消费者来买房,在报纸登些房地产广告,或那条街道上树一些广告牌,就幻想能把房子买得好恐怕这样的日子一去不返了。房地产营销既要使得成本最低,又要达到营销目的。找准潜在客户群体,做好针对这些准客户做营销------主动的直接营销。我想是做有效的营销手段了. 珍珠裕苑的主要客户群体为岛外度假养老人士，完全依靠来海南旅游的游客购买是比较不现实的，应该采取走出去战略。但是全国那么多的城市如果都建立销售点的话，那销售成本将是个天文数字。为此，寻找已经在全国建立起成熟销售网络的合作伙伴是唯一的途径。恰恰，我们森鸿机构已经有了这样的一个平台。 16 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 关于我们 森鸿机构是一家以市场调研、投资可行性研究、产品定位策划、项目策划、媒体推广策略、代理销售等为主营方向的综合性房地产服务企业。公司汇集了南京、上海、杭州、山西、北京等地的大批营销管理精英和房地产策划人才，目前已形成了强大的专业房地产团体。 我们凭借深厚的理论和丰富的实战经验，致力于行业的最前沿，深入浅出的传播和实践全新的理念。我们以市场制定策略，以策略立足市场，专业解决房地产难题，通过全方位的市场化运作，做全程“实效营销”，为开发商合理规划投资成本，降低市场风险，提高资金使用价值，促成项目取得良好的经济效益及社会效益。 我们了解市场，知道如何去获取和分析市场，我们时刻关注政策和规划的动态，提供独具优势竞争力的服务产品，是森鸿对每一位客户的承诺。 森鸿机构经过几年的市场培育，已经建成含上海、江苏、新疆、山西、东北三省等遍布全国各地及部分海外市场的庞大营销网络，我们可以保证您的项目第一时间内到达客户手中。我们近期又与政府连手，建立全国老年人服务平台，为老年人的异地购房、度假提供独家服务。 真诚希望我们能够合作。 海南森鸿房地产营销策划有限公司 17 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000 18 ????? 绝密文件 森鸿机构www.sen-hong.com/68597000