美莱整形美容校园市场品牌策略

美莱整形美容校园市场整合营销传播策略 一、客户需求解读 【通过需求解读确定关键的目的和矛盾】 整形美容由于娱乐事业的带动发展，已经深入普及化和平民化，在全面向普通人群渗透的过程中，由于学生群体对新生事物的接受度高，并且人群具有集中性便于传播和影响，使得校园市场得到了越来越多的重视。 在激烈竞争的校园市场，美莱作为成都地区美容整形的中间档（华美等大型企业为第一档，大量的小型医院为第三档），如何脱颖而出是本案要解决的关键所在。 二、本案目的 【将本通过什么样的方式方法去达到客户需求进行高度概括，以及由此带来的结果】 通过美莱的品牌重塑，建立全新的产品形象与诉求，深度拓展校园市场，确立美莱整形美容在校园人群中的知名地位和品牌信赖。 三、市场分析 【对市场整体局势进行深入分析,找到前期在营销与推广两个层面存在的问题和优势点，总结机会和风险】 1、标的分析（现状、机会、发现有哪些地方可以改善） 现状： 校园市场已经充分进驻了众多美容整形品牌如华美、西婵3人、米兰、中华园，汉密尔顿、悦好等，竞争相当激烈，如不能增强品牌号召力，势必演变成价格战。 在众多品牌中美莱知名度偏低，缺乏深刻记忆的形象。 在校园市场美莱只能算进入者，还没达到进驻者的层次，更没达到占领者的地位，因此，在面临困难的同时也是机遇。 机会及改善： 1、美莱作为整形美容行业的进取者，其形象还未定型，没有太多的条条框框束缚，因此，可变空间大。 2、美莱未受到负面因素的影响，如中澳，没有包袱，反而可以利用这个事件在公关上找到人群的心理定位。 3、校园市场看似风起云涌，其实还缺乏呼风唤雨者，同时校园人群观念更新快，在对一个品牌未达到信任之前是所有竞争对手的现实客户。 4、目前校园市场的营销手段也趋于雷同，因此，创作新意引起关注度是途径之一。 2、环境分析（人文环境、经济环境、社会-文化环境、自然环境、政府、政策环境） 简述： 首先，现在已经进入多元化消费时代，以前违背常规的现在反而时髦，整形美容与中国传统文化还有些抵触的，但是年轻群体往往不在乎这些； 其次，社会的快速发展催生了人们更高的需求，即使是一个很小的瑕疵对某些人来说依然是大事； 再次，现代社会利益化倾向越来越重，任何事情最终指向都是要实现带有利益性的目的，美不是为美单独存在的； 最后，整形美容市场的监管力度在加强，特别是在王贝时间背后，但不能影响人们的需求，不过凸显了一个企业形象的重要性，最好的挣钱方法是通过名声去挣钱。 3、竞争分析（谁？消费者如何看他们？存在哪些机会和挑战？差异化的优势在哪些？） 简述： 目前，知名度较高的主要有华美、西蝉、米兰等。 注：这几家情况不清楚。但可以看出： 彼此间区别不大，知名度都是用钱砸出来的，缺乏品牌理念 都是全能型的，没有独特的产品 其广告行为和形态都与电视购物医药广告殊途同归，档次不高 都是以商业性为出发点，缺乏人文关怀，难以得到消费者内心的认同。 因此，美莱应该从现在开始重新审视整形美容市场，消费者需求，力争不随大流，并且与公益公众事业结合。 4、总结：找到解决问题的机会点 求同存异 另辟蹊径方针，通过品牌建设的六大驱动力，对品牌进行重塑。 品牌六大驱动力建设策略 形象 美莱应该是个什么样的形象？ 现在对美的定义逐渐趋于表面化，以至于对美进行了大量解构，使人们对美的理解越来越浅薄。 现在整形美容的理念也是直接的表面化，对美的直接表面化是整形美容的基本但不是终极目的。 因此，对美的完美演绎：内外皆修，是能给予一个品牌生命的强大力量。 美莱在形象上不应该重复去走华美等正在走的商业之路，而不妨从文化、公益、道德出发，唤醒人们内心对美真正的渴望，成为真正“美”的引领者。 美莱之美，首在内心，不仅在于美莱的员工、服务，还包括每一个美莱的客户。 品牌定位语：美莱，美自心来 品牌形象工作： 全套VI，所有传播均不断重复品牌定位语，让市场和消费者关注为何一家整形美容医院不以面上漂亮而以内心美诉求。 美莱内部员工，没让每一位顾客真切感受到美莱员工发自内心真诚服务意识 形象传播，以公关事件进行炒作，掀起当代大学生“真美”的大讨论 代言人校园选拔赛，在保证基本过关的形象条件下，以其做过的善事，好事、感动事为入围标准，并以此为炒作油头。大力弘扬美莱倡导的现代社会真美标准：才貌双全，德才兼备 公益慈善活动行，关注弱势群体，为成绩优异的先天性缺陷的学生或后天性创伤的学生提供免费的整形美容。 二、产品 缺乏具有差异性的产品是当代美容整形行业的通病，同时夸张的丑小鸭变白天鹅整形美容理念更是这个行业的硬伤。因此，美莱需要在这两方面建立自身独有的优势。 整形美容普及运动，全新定制出一套整形美容标准，整形美容的最终目的不是一定能把丑人变漂亮，而是你身上有小小的缺陷，他不会影响你的人生，但是在生活和工作中会带来一点缺憾。 结合大四学生甚至可以单独开展一场活动“不让缺憾毕业”，将就好多年了，现在要走向社会不能再让缺憾蒙混过关 2、新品上市，美莱应专门打造一个套餐式产品，以价格为基础，不同的价格享受不同 服务，但是该套餐的内容为基本型，就是所有大学生都能适用的，不需要太高的技术要求。这个产品主要是服务性质，主要用于在校园市场打响知名度。 价格 定价策略在很多时候往往是最有效的促销手段，不可避免的，在校园市场已经开始了价格战，不管是会员也好，优惠促销也好。但是对消费者而言，他永远不知道你的价格是否合理，在整形美容行业也不存在合理的价格，只有合适的，让消费者能承受的价格。 即便不能改变（当然，没人愿意去改变）现有的价格体系，但可以借此做文章，大学生花钱不在乎的毕竟是少数，大部分大学生是认为花这个钱能得到对应的价值就显得大手大脚。 1、因此，可以在美莱网站搞一个“价格真相调查”活动，吸引人气，当然为避免负面影响，提供的选择价格最低一档是行业的最低价，同时可通过后台刷票保证活动正常进行，活动目的不是改变价格，而是以价格为油头引发讨论，在这讨论中，有效的将价格和信任结合起来，当然这个操作具有风险。 2、可以建立传销式价格策略，即拉帮结派，凡老客户介绍新客户，介绍越多其会员优惠越高，直至一个底线。 四、渠道 校园市场关注的渠道主要有： 常规性渠道 校园网络、校园周边娱乐场所公交车站牌、路名牌、电话亭广告，校园附近电影院等，这类渠道主要看关系和钱，是兵家必争之地。 校园直销队，这类渠道因为管控、培训、人员素质的关系，可以有很好的效果，也可以不如人意，同时不具备稳定性。 创新型渠道，学校社团。社团是典型的铁打的营盘流水的兵，具有稳定性，并且在校园内具有合法的组织活动宣传性。 因此，美莱在校园市场应当从社团入手加强在校园的影响。与社团合作可以有两种方式： 1、自建，自行掌控，需要花费较多的人力和精力，但能充分利用 2、投资，利用现有社团，通过费用控制，监控其活动宣传。 回馈 1、成立会员俱乐部，定期开展活动 2、实行积分制，并对日常维护型保养积较高的分，促其养成维护习惯 3、实行联盟服务，与服装、化妆品、咖啡馆等进行联盟，会员享受优惠 4、团购行动，参照现有团购模式。 服务 1、长期开展”美周一讲”美容文化讲座活动 2、定期举行美莱文化节，如春：春游，夏：游泳，秋：登山，冬：赏雪 3、每月第一周周末为进校服务日，进行小赠品的发放，美容知识的宣传，可在几大高校同时开展形成效应 五、传播目标 【你想在消费者心目中建立的印象，达成营销目标的路径】 （以营销目标为依据，充分考虑受众的感知与接受度，期望通过传播使受众在感知、态度、观念方面得到什么样的改变或强化） 通过美莱的品牌重塑，让市场与消费者充分认同其在整形美容行业的地位，同时在消费者心目中树立与众不同的品牌形象，成为消费者思想的寄托者，成为消费者生活中具有重要性的帮助者。 六、传播策略 【我们如何做】 1、传播思路：针对要解决的问题，形成系统的对传播概念的思考 在两个层面充分结合，双向出击，共同加力，形成美莱“小同大不同”的市场定位和消费者心目中的形象。 物质层面：复制抄袭成功品牌产品促销、推广、定价、渠道等经验，以形成“不比谁差”的概念。 精神层面：打造全新形象，美莱，关注的不仅是你的美丽，更是你的魅力！ 2、传播概念： 基于消费者洞察，给与消费者充分的购买理由（利益/价值）， 必须满足消费者对功能/情感上的需求 品牌价值：美莱 美自心来 品牌个性：真美，才是我的美 品牌口号：让美丽更有魅力 七、传播规划 【本案涉及的品牌和业务类型有哪些？各自的目标受众分别是哪些群体？如何将单一品牌或业务的传播规划与其感知 中最敏感的部分建立联系？在什么地点或通过什么渠道，在什么时间进行传播最合适？】 简述： 1、确定传播层次（做势-做市-做事） 做势：真美大学生大讨论（当年的真理大讨论） 做市：代言人校园选拔赛，整形美容普及运动等 做事：会员俱乐部建立 2、划分传播阶段（屋形图） 略 八、整合营销传播管理 【做什么，不做什么，需要定时反馈哪些信息】 管理整合营销传播过程 略