行销

「行銷大師法則」－永恆不變 22 誡 「行銷大師法則」一書是由賴茲和屈特二位行銷大師合著，在台灣由蕭富峰翻譯、麥田出版 社出版。挑選這本書做為「行銷大學」的入門講義其來有自：（一）、這二位大師在行銷領域 中有許多享譽全球的新觀念，由這二位大師負責啟蒙對行銷人而言是再適合不過。（二）、這 本書以歸納的方式將行銷法則做了一次簡明的摘要陳述，不像其他的行銷鉅著那麼長篇大 論。（三）、這些法則雖只是一些觀念，但一個正確的觀念足以影響成敗。（四）、這些法則在 實務應用上十分好用，生手熟手都很好操作。以下先概述所謂的「行銷 22法則（誡）」： 解析「行銷大師 22法則（誡）」 第 1誡：「領先法則」－搶先進入某個市場。 第 2誡：「類別法則」－如果無法在主類別市場搶先，就在次類別搶先。 第 3誡：「心智法則」－讓消費者第一個想到你。 第 4誡：「認知法則」－掌握消費者的認知印象。 第 5誡：「焦點法則」－在消費者認知中，佔有一個專屬於你的印象。 第 6誡：「排他法則」－在消費者認知印象中，有他就沒有你。 第 7誡：「階梯法則」－在消費者認知印象中，你在那一個階層？ 第 8誡：「二元法則」－長期而言，每個市場都會變成雙雄爭霸的競賽。 第 9誡：「反向法則」－老二想打倒老大，最好針對老大不及處大力搶攻。 第 10誡：「分裂法則」－主類別可以分裂為次類別，次類別還可以再分裂。 第 11誡：「長期法則」－行銷要耐得住長期考驗，小時候胖不是胖。 第 12誡：「品牌法則」－品牌延伸是個陷阱，除非在行銷中操作成功。 第 13誡：「犧牲法則」－想要有所得，就要有所捨。 第 14誡：「屬性法則」－努力讓產品在一定的屬性中領先（或反向）。 第 15誡：「坦誠法則」－坦誠部份缺失並技巧性取得消費者更信任。 第 16誡：「單一法則」－行銷唯一奏效的是單一的、大膽的一擊。 第 17誡：「不測法則」－面對不可預知的未來，最重要是掌握趨勢。 第 18誡：「成功法則」－成功常會導致主觀，主觀就會導致敗亡。 第 19誡：「失敗法則」－善用失敗的經驗，才會邁向成功。 第 20誡：「媒體法則」－你可以炒作媒體，但是不要被媒體炒作。 第 21誡：「加速法則」－一窩蜂的流行熱潮，加速過度就會迅速衰退。 第 22誡：「資源法則」－如果沒有足夠的資源，單憑想法將難以大展身手。 簡易「行銷大師 8大法則（誡）」 其實前述的「行銷大師法則」雖然淺顯易懂，甚至和許多格言或諺語類似，例如「領先法則」 就像台語說的「先佔先贏」、「犧牲法則」就像佛家說的「有捨才有得」、「失敗法則」就像是 「失敗為成功之母」一樣。但是「三歲小兒能解，八十老翁行不得也」，否則豈不遍地都是 成功之人呢？一個正確觀念之建立，有時就像是修禪一樣，非得經過一番苦功才能領悟。 另外就是「行銷大師法則」書中所舉的例子也都是大企業，一般中小企業在應用上會感到茫 然，畢竟只有少數人能打得起這種「行銷大戰」，一般人只能面對小型游擊戰而已。所以在 實務應用上最好挑出適合自己的法則使用，否則將會「貪多嚼不爛」，雖想「面面俱到」，卻 變成「裡外不是人」！ 為了讓網友在應用上方便，我們精挑「行銷大師 22 法則（誡）」中的 10 大法則，並依照重 要性排出優先順位，並將其簡易化或改寫成「行銷大師 8法則（誡）」，網友們可以自行參考 使用。簡易新法則如下： 第 1誡：「資源法則」－人力、物力、財力缺一不可，趕快集結吧！ 第 2誡：「趨勢法則」－你要懂得掌握趨勢，不要一味追逐流行。 第 3誡：「類別法則」－管他老大、老二，先在次類別中讓自己領先。 第 4誡：「焦點法則」－用放大鏡聚焦（懂得犧牲），先達到一定的燃點。 第 5誡：「單一法則」－一次認真做好一件事情，不要無頭蒼蠅亂飛。 第 6誡：「認知法則」－不管怎樣，要讓消費者想到你（當然不是壞的你） 第 7誡：「反向法則」－攻敵之弱，反向操作（但勿逆勢而為） 第 8誡：「成敗法則」－勝不驕、敗不餒。 建構一個「理想的行銷模型」 無論是「22 法則」或是「8 大法則」，都有其可觀之處。如果要參照這些法則形成一個理想 的「行銷模型」，它應該是如以下範例所述吧！（以下以第一人稱模擬） 【範例】我有一個好的想法或產品（注意，這是重要的前提！），我想放在市場上行銷，我會 先用「不測法則」去思考一個大趨勢的走向，並避免「加速法則」中的一窩蜂流行。接下來 我會用「領先法則」去思考如何讓自己領先，萬一在主類別中不能領先，我會退而求其次在 「類別法則」中應用，並依「分裂法則」不斷類推。 我一定要找出這個好想法或產品在市場上「屬性法則」的定位，並在「認知法則」中讓消費 者建立屬於我的「心智法則」印象，當然最好是我的想法或產品是「焦點法則」中的焦點， 還能達到「排他法則」的效果。否則我也要在「階梯法則」中找到屬於自己的位置。 當我確定這個好想法或產品可以就定位後，我會運用「資源法則」集結必要的人力、物力和 財力（通常錢是最重要的），並集中火力做「單一法則」中的大膽一擊，因為我知道我一定 要堅持「犧牲法則」，我才能有所得。這時候我必須有耐心，讓自己撐得住「長期法則」的 挑戰。 我知道或許我的想法或產品不是最好的，但我會用「坦誠法則」不斷精進，讓消費者更信任 我；我要注意「媒體法則」中成也媒體、敗也媒體的例子，讓自己受媒體重視，而不是被媒 體盯睄。我也會採用「成功法則」和「失敗法則」自我砥礪，隨時客觀、避免主觀。我知道 終有一天，我要形成「二元法則」中和主要競爭對手來一次雙雄爭霸，我必須善用「反向法 則」以己之長攻彼之弱，以求贏得最後的勝利！ 當最後的勝利到來，我會牢牢記住「品牌法則」中的迷思與陷阱，並且不斷重覆應用這些行 銷法則，一而在、再而三…。 「行銷新十論」導讀及應用 「行銷新十論」一書是由湯姆．柯林斯和史丹．瑞普二位行銷大師合著，在台灣由陳雯麗、 張瑞玲合譯、時報文化出版社出版。這本書雖然在 1991 年就已出版，但書中所指出的「行 銷十大趨勢」（其實更適合稱之為「直接行銷十大趨勢」），放諸今日仍十分可行。原因是： （一）、所謂的趨勢當然指一定時間以上，並非短時間的流行。（二）、作者以西方（美國） 的觀點舉例推論，在時間落差方面仍足以其他國家參考學習。（三）、作者在這本書中已明白 將所謂的「整合行銷」做出類別歸納。（四）、作者以資料庫行銷為基礎，在今日的當紅的網 路行銷中更適合引用。以下先概述所謂的「行銷新十論」： 摘述解析「行銷新十論」 其實本書作者更早前曾提出「極大化行銷」理論，也曾轟動一時。在進入「行銷新十論」前， 作者要求讀者重新檢視「極大化行銷」，作者並將直接聯結消費者的各項「行銷力」加以整 合，區分為九大步驟，摘述如下： 1. 極大化目標對象：針對你最想吸引的顧客作訴求。 2. 極大化媒體：接觸消費者的新媒體。 3. 極大化責任：保證其絕對可行。 4. 極大化知名度：廣告發對消費者大腦訴求。 5. 極大化促購：促使消費者詢問，進而達成銷售。 6. 極大化融合：賦予廣告雙重任務。 7. 極大化連結：將廣告和銷售連結。 8. 極大化銷售：建立資料庫佔據消費者心理。 9. 極大化流通：增加新通路。 作者指出，所謂極大化行銷的最基本概念就是：「運用一貫的策略找出現有及潛在的客戶， 並和他們接觸、說服他們、引發他們的動機、促使他們行動、改變他們的想法、並且開拓這 些消費者，使業積和潛在顧客群均能達到極大化。」 五年後，作者進一步提出「行銷新十論」，其中有部份觀念和「極大化行銷」類似，但經過 新的區分，反而更顯得清晰（不知道是否「行銷新十論」出版後，就造成「極大化行銷」滯 銷），但無論如何，作者還是闡明了所謂的「行銷新十論」，摘述如下： 1. 找出並確認現有及潛在顧客。 2. 從創意導向轉變為反應導向。 3. 讓產品滿足特定的市場利基。 4. 精算廣告能贏取多少新客戶。 5. 廣告必須與消費者雙向對話。 6. 與消費者建立長期親密關係。 7. 讓消費者主動參與促銷活動。 8. 運用直接大眾行銷形成回應。 9. 從獨立銷售到附加價值銷售。 10.求取最多樣化的行銷管道。 作者在結論中指出：「本書的目的是讓讀者相信，個人化時代的來臨已開始改變人們對行銷 的看法，並使行銷朝向一個新的方向發展。」這是個什麼新方向呢？在本書所闡述過的行銷 新途徑，就是指融合廣告、促銷活動、直效行銷等預算，在單一策略下，發展出印象深刻的 短期效果，並建立與顧客牢不可破的關係，作者相信，這些成本花費一定會比前述個別活動 來得低。 簡易解讀「行銷新趨勢」 其實，這本「行銷新趨勢」十分難讀，除了中譯本長達 380頁外，更重要的是本書幾乎是用 許多的小段落，舉出許多的小事例，來說明許多的小觀點，然後再將這些小觀點逐漸彙整為 章節，再變成理論架構（簡直比論文還難讀）。就像是把黃河的每一個細支流都說得十分清 楚，然後才變成小河、中河、大河，最後才流入海中。但是對一般人而言，看完這些小支流 後反而想像不出黃河應有的面貌。（還有翻譯太忠於原著，譯文實在有些拗口。） 要簡易讀懂本書，最好的步驟是：一、先看序文而且非看不可（序文十分簡明）。二、再看 導論之一（「消費市場新態勢」），了解作者為什麼要重新思考新的行銷策略。三、詳讀各章 本文的時候先看各章結尾所附的問題（「如何從行銷新論中獲利？」）。四、開始讀各章本文， 並耐心讀完每一個例子。 在本書導論「消費市場新態勢」中，提出七個基本理由，說明傳統行銷手法行不通的道理， 這部份頗值得行銷企劃人員參考，特摘錄如下： 1. 人口結構和生活型態蛻變。 2. 時間已成為 90年代的貨幣。 3. 產品細分化和消費場所激增。 4. （電視）廣告的威力不再。 5. 品牌忠誠度日益衰退。 6. 廣告的氾濫和浪費。 7. 折價促銷養虎為患。 聰明的讀者不難發現，這七個由本書作者所指出的現象，其實在台灣社會中已普遍的發生， 而且似乎還找不出真正的破解之道。 建構一個「理想的行銷模型」 無論是「行銷新十論」這本書多麼難讀，但它畢竟有「中心思想」脈絡可尋，以筆者的看法， 這本書的最重要觀念是：「行銷的決戰點在於資料庫」。所以我們就將本書有關「資料庫運作」 的部份加以重組，形成一可參考操作的模型，簡述如下：（以下以第一人稱模擬） 【範例】（P.S：請特別注意以下方法在網路世界的應用）我會運用電腦 1.記錄 2.找尋 3.比較 的三種能力建立資料庫，並將資料分為四種類型：1.由受訪者個人提供的資料（如問卷、電 訪等）。2.由基本資料引申推論的資料。3.合併（交叉）比較的資料。4.重組附加的資料。然 後依據資料庫找出自己現有和潛在的顧客（含特徵）。 在建立資料時我會用廣告取得顧客直接回應的資料（尤其是資料庫式廣告，專指以問卷或回 函取得資料），作為以後和顧客發展雙向溝通的基礎。在這個過程中，傳統廣告的本質會隨 之改變，改以建立廣告主和顧客間的長期、互利互動關係為目標。 建立資料庫的真正目的是尋找出利基（niche）市場，並組合屬於自己的資料庫，以更改變 產品結構去迎合利基市場。接著還要繼續細分資料庫，尋找出更多的潛在小市場。我必須明 確知道在開發客戶所須的成本和利潤，並增加直效行銷的廣告預算。當然，做這個動作，我 必須同時考慮老客戶和新客戶；我不能讓廣告單向進行，必須變成和顧客對話及雙向溝通。 我開始運用資料庫進行「關係行銷」，以刺激產品銷售並建立品牌，這時候我必須思考在現 有的產品和行銷作業中，是否符合「關係行銷」的要求（如會員組織、通訊、教育、服務專 線等）。其實，有時透過和顧客認識的第三者（如社團組織）建立關也不錯。 當我要舉辦促銷活動時，必須注意三個重點：1.主動出擊並使其有反應（回饋）。2.如果促銷 有效就不要停下來。3.利用整合行銷傳播方式一起促銷。當然，我促銷的對象必須是目標顧 客（無論已在資料庫中或藉促銷建立新料）。 在運用直接化大眾行銷方式去尋找真正潛在顧客並和他們直接溝通時，我必須提供一些誘因 去吸引這些潛在顧客，並在各種廣告宣傳方式中，尋找出適合自己的組合（並考慮預算分配）， 而不是亂打散彈槍。最好的方式當然是從毫無區隔的大眾行銷、到針對目標對象行銷、到顧 客能直接回應和連結的行銷、到產生極大化的反應的行銷、到持續性的資料庫行銷。 當我賣產品的時候，必須考慮產品的附加價值（如顧客服務、利潤回饋等），才能形成所謂 的「直接行銷」。最後我終於了解並善用以下的金科玉律：「捨棄以被動方式建立品牌形象， 並捨棄以被動方式銷售產品；轉變為不只和顧客直接溝通，而且能直接銷售產品和服務給他 們。」 「體驗行銷」導讀及應用 「體驗行銷」一書是由伯德.史密特這位行銷大師撰述，在台灣由王育英、梁曉鶯合譯、經 典傳訊文化公司出版。這本書於 2000年 4月在台灣初版，書中作者以獨到的見解，提出「體 驗行銷」的理論架構，及各種應用實例，明顯和所謂的傳統行銷劃清了界線。作者在自序中 說：「體驗行銷已經無所不在了，愈來愈多的行銷人員從傳統的性能與效益行銷，變成為顧 客創造整體體驗。」由此可知作者對體驗行銷的「信心滿滿」。 這本書的副題是：「電子商務時代的大霹靂行銷法則」。但只縱觀全書，對所謂的電子商務行 銷其實著墨有限，充其量只能說是「舉例說明」罷了。如果衝著副題去買書的人，想必有些 失望（不知道出版社是否藉此試驗「體驗行銷」中「感官行銷」（視覺）的威力）。但這本書 對悟性特佳的「電子商務」行銷人員而言，還是有一定的幫助，只要設法將書中提到的「實 體」，轉換成電腦（網路）上的「虛擬」即可。 挑選「體驗行銷」這本書和網友分享的所指出的原因是：（一）、誠如作者所言，體驗行銷已 無所不在了（更具體的說，應該是早就存在了）。（二）、體驗行銷是一種人性行銷，書中大 量應用了生物學、心理學、社會學（的某一部份）。（三）、本書稱得上是條理分明，加上大 量舉例，故 IQ90以上的人都看得懂。（四）、無論怎麼看，你都不得不承認作者說得有理（按： 好像在讀行銷「厚黑學」嗎？）。（五）、本站同仁覺得這本書要拿出來談，那就眾命難違了。 摘述解析「體驗行銷」 「體驗行銷」一書開宗明義說：「我們身處於一場革命中，這是場拋棄傳統行銷的陳舊原則 與模式的革命，是一場永遠改變行銷面貌的革命，是一場以體驗行銷取代傳統的性能行銷與 效益行銷的革命。」作者也明白揭示在新千禧年中（指的是廿一世紀），有三個全新的行銷趨 勢： 一、資訊科技普及：未來每件事都將由資訊科技所推動，尤其是透過科技產品，可以以任何 形式的媒體（文字、聲音、影像與其他媒介），向任何人（真實的或虛擬的）及任何地方傳 送與接收資訊。 二、品牌價值至上：所有品牌都可以帶給人（顧客）不同的形象、聯想與體驗，而且可以商 品化延伸化。當然，這些品牌資產（或負債）必須經過管理和規畫。 三、溝通與娛樂無所不在：行銷所涵括的一切，都將成為一種溝通形式，而且溝通的內容不 在以資訊為主，每件事都是娛樂。 正因如此，經濟價值進程已被區分為四個階段：「貨物→商品→服務→體驗」。但如果說著重 性能與效益的傳統行銷已經沒落，建立品牌價值能否就超越這個界限呢？同樣是否定 的。作者說：「今天，顧客已經將性能、效益、品質與品牌視為理所當然的事了。顧客想要 的是令他們感官暈眩、觸動他們心理、刺激他們心思的體驗行銷。」 體驗行銷有四個關鍵特性：1.焦點集中在顧客體驗方面。2.消費情境前、後的體驗同樣重要。 3.顧客同時受到理性和情感驅策。4.體驗行銷不侷限於單一意識形態（方法、工具）。所以， 體驗行銷已將原來的「品牌等於識別」，轉換成「品牌等於體驗」。 那麼什麼是「體驗」呢？本書作者的定義是：「體驗是發生於對某些刺激所做回應的個別事 件，範圍包含整個生活本質。體驗通常是由對事件的直接觀察或參與所造成，不論事件是真 實的，或是虛擬的。體驗通常不是自發的，是誘發的。」在此情況下形成的體驗行銷策略其 基礎在於：「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式）。 一、 感官：感官行銷訴求的是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸 覺來達成，並提供美學的娛悅與滿足。感官行銷既以刺激顧客知覺體驗及傳達價值為主，為 創造顧客認知上的正確印象，必須注意到包括主要元素（刺激五種知覺的元素）、風格、主 題創造等要件，來形成所謂的「整體印象」。 二、情感：情感行銷訴求顧客內在的情感與情緒，它幫助了解「刺激」與「情感（情緒）」 的關連。情感的體驗包羅萬象，但基本不脫出心情與感情的範疇。在情緒的部份則有所謂的 「基本情緒」與「複雜情緒」，而不同的情緒是由三個層面所觸發：1.事件（發生的事）。2. 觸媒（人、時、地、物）。3.情緒目標。「面對面互動」是誘發情感的最重要條件，「如何為 感情提供正確的刺激？」，才是感情行銷的最重要關鍵。 三、思考：思考行銷訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客去創造認知、與解決問題的 體驗。思考行銷的精髓是引起顧客對品牌價值做創意思考，方式包括分散式思考與集中式思 考。思考行銷必須誘發顧客進行思考，其原則是「驚奇」、「誘發」、「刺激」（使顧客有一種 結合驚奇與誘發的刺激感）。 四、行動：行動行銷是增加身體的體驗，去互動、影響顧客的生活型態，並豐富顧客的生活。 行動行銷的策略是創造出顧客體驗（包括與他人互動的結果），其項目有三：1.顧客身體。 2.顧客較長期的行為模式。3. 顧客生活型態。事實上，許多的行動體驗起因於公開的互動， 藉此顧客可能使用他們的行動，來展現自我觀感與價值。 五、關連：關連行銷同時包含感官、情感、思考與行動行銷等層面，並訴求顧客想要「自我 改進」的個人渴望。關連行銷主要藉由以下二項產生關連：1.個人（顧客）。2.品牌價值（可 推衍至較廣的社會與文化環境），依此產生有力的體驗，為顧客創造一個獨到的社會識別。 至於如何實踐「體驗行銷」呢？作者先說明出體驗行銷的理想境界：「體驗行銷就像是一棟 華廈，而各種體驗模組（感官、情感、思考、行動、關連），就是建築這棟華廈的基本構件。 這些模組只是體驗行銷的起點，終極目標是要創造出一種整體體驗。」 作者還說，整體體驗包含各種複雜的「雜型體驗」（組合二組以上的策略體驗模組），而建立 雜型體驗的利器就是「體驗之輪」，也就是自成一套程序和方法，然後將各種體驗順利連接， 進而成功締造整體效果。 為使有效動體驗行銷，作者提出了體驗行銷的五大課題： 一、 採用何種策略體驗模組？ 二、 體驗矩陣的建立。 三、 形象架構與品牌投射。 四、 新產品與品牌擴充（含合作夥伴策略） 五、 達到全球體驗的品牌行銷。 最後，作者建議了體驗行銷應有的體制，他說「以體驗為導向的體制既無特定的組織架構， 亦無照本宣科式的成規可循。這種體制還必須具備二個特色：一、注重創新與革新。二、宏 觀視野、強調市場長程趨勢、關心實作環境、視員工為公司的人力資本。」 簡易解讀「體驗行銷」 其實，「體驗行銷」中的「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式）， 基本上不脫心理學「刺激→反應」的制約理論，和社會心理學中的「暈染效果」。在此情況 下，人和行為都只是社會科學的實驗品和應用對象而己，這種感覺是令人不舒服的，但你不 得不承認這樣的行銷操作必有其效果。 試想，在你生活周遭有多少商品廣告是採用「體驗行銷」的作法？美容廋身廣告用的都是美 女（感官）、吳念真要和你搏感情（情感）、房車要和家庭扯上關係（思考）、WAP手機要改 變你的生活型態（行動）、學英文（電腦）是幫助你「自我改進」（關連），每一種行銷方式 所達出的企圖，目的都是要引導你去「體驗」。所以說「體驗行銷」真的是無所不在（按： 早已存在了！），本書只是把它「說更清楚、講更明白」而已。 （筆者從事行銷工作多年，唯一的結論就是：「凡廣告必騙、凡行銷必假！」。這種說法想必 會傷了不少「廣告人」和「行銷人」的心。但仔細想想，連邏輯大師都說：「藝術都是假相！」， 在這光怪陸離的社會中，又有何者為真呢？體驗行銷的原理只是更高明、更科學化的操作術 罷了；因為「體驗」只是假設為真，畢竟非真！） 「體驗行銷」這本書寫得夠清楚了，本無須「畫蛇添足」加以「簡易解讀」，但礙於本站「行 銷大學」系列編寫的「講義」風格，筆者還是做以下的解讀：一、先讀「策略體驗模組」部 份（感官、情感、思考、行動、關連等，共五章）。二、回頭從第一章讀起，以通盤了解作 者全書的理論架構。三、讀完書中每一個例子，並和自己生活周遭所接觸到的商品行銷做個 對照。四、做個作者所鼓勵的「能獨立思考的行銷人」吧。 建構一個「理想的行銷模型」 要將「體驗行銷」這本書的內容，建立起一個可參考的「模型」，其實是件容易的事情（因 為作者說明得夠清楚明白），但筆者希望所有的網友「大家一起來」，讓我們以集思廣義的方 法，建立更適合華人使用的「體驗行銷模型」。筆者就先拋磚引玉、簡述如下：（以下以第一 人稱模擬） 【範例】在這場將永遠改變行銷風貌的革命中，我要注意「善用資訊科技」、「創造品牌價值」、 「溝通無所不在」三個趨勢。在「貨物→商品→服務→體驗」進程中，我必須以「整體體驗 行銷」做為操作依據，以求在這場革命中致勝。 我將努力把握體驗行銷四個關鍵特性：1.把焦點集中在顧客體驗上。2.誘發顧客在消費情境 前、後都去體驗。3.引導顧客同時受到理性和情感驅策。4.絕不侷限於單一行銷方法法或工 具。然後，我會運用「策略體驗模組」（感官、情感、思考、行動、關連等五種形式），來具 體操作體驗行銷。 我會用「感官行銷」來創造顧客知覺方面的體驗並傳達價值，以提供顧客美學的娛悅與滿足。 用「情感行銷」來訴求顧客內在的情感與情緒，並刺激「情感（情緒）」產生行銷關連。用 「思考行銷」使顧客創造認知、與解決問題的體驗，並給顧客一種結合驚奇與誘發的刺激感。 用「行動行銷」是增加顧客親身的體驗，並以公開的互動、去影響（豐富）顧客的生活型態。 用「關連行銷」使顧客產生「自我改進」的個人渴望，並產生有力的體驗和為顧客創造一個 獨到的社會識別。 在具體實踐「體驗行銷」方面，我會建立一套程序和方法（「體驗之輪」），將各種「策略體 驗模組」順利連接，以成功締造整體體驗效果。在這個過程中，我會仔細判斷該採用何種策 略體驗模組？該如何去建立自有的體驗矩陣？該如何去架構企業形象與品牌投射？該如何 去創新產品並使品牌擴充？我希望有朝一日，能藉此達到全球體驗的品牌行銷目標！ “制造第一”演绎楼市速战法则 “独立主题传播(SIS-model)”模式： 英文全称是“Single Idea Spreading ”。它强调房地产营 销传播工作的核心，关键在于把握项目的核心竞争力：经过缜密的和思考，发现和确定 项目的“思想灵魂”、“独立主题”；再进行充分的求证和设计，选择“独立主题传播”的推广形 式和手段进行实施；它是一种“颠覆传统”的体系和工具。 新经济下的新模式 以标准化、规模化、效率和层次为特征的传统经济，正经受着“差异化、个性化、网络化和 速度化”的新经济的冲击。生产方式及消费行为的变化，与技术差异逐渐缩小、产品日趋同 质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行全 面的创新。 竞争环境和市场条件的多方面、深层次的变化，决定了中国房地产正步入“商品力、销售力 及形象力”上多层次、全方位竞争的营销时代。或者说，房地产开发也必须重视“产品创新、 市场创新和制度创新”。 遵循这种方向及趋势，房地产营销传播的核心理念、工作模式也面临变革，“ＳＩＳ－ｍｏ ｄｅｌ”在这种形势下应运而生。 洞察“势”态 运筹帷幄 房地产界一著名人士曾对策划有一番有趣的议论：小的策划是在“练招”；高级一些的在“练 气”；最高境界的则是“讲道”、遵循“道”（也就是一种规律性的东西）。 事实也是如此，一些房地产项目在对待“营销策划”工作时，不是建立在对市场进行深刻的思 考、掌握科学的“规律”上面，而是比较崇尚“点子型策划”：常常迷恋于某些“奇招怪式”，无 论是“正点子”还是“歪点子”，只要产生“轰动效应”就行，但却很少考虑歪点子引发的负面影 响，往往是项目“成名”了，却与品牌的“美誉度”无关，最后导致项目的失败。因此，要慎重 对待“点子型策划”，要多一些客观、科学的态度。 “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”建立在先进的市场营销理论的基础之上，其所倡导、确定的原则和标 准都严格遵循着科学的规律，并且深入地运用于实践中，在实践中不断地加以完善和创新， 使之成为市场竞争的“利器”。 点击“ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ” 分解操控手段 正确的思想、创新的思维方式的力量巨大，在房地产市场中，这种理念会被事实一再验证。 体现项目、产品（服务）的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的“独 立主题”和“概念”。 概念解码 “概念地产”是否为北京房地产市场所独有，其实并不重要。从营销角度看，“独立主题”和“概 念”不可或缺，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。“独立主题” 和“概念”应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形 成；它有实在的内涵与外延，有来自产品（服务）和生活方式的内容支持，并且具有可以流 行的生命力。在现实中，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”， 如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏无助于进行有效传播。 进行“独立主题”和“概念”设计概括为“３点２线”模式： ３点：“创造第一”、“差异化竞争”、“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。 ２线：造大势的“独立主题”、“概念”的推广传播线和功能性的“产品（服务）”的推广传播线。 对于传播机会点的把握、设计，在宏观层面上，应着眼于适应当前及未来的社会文化思想和 消费潮流；创建“独立主题”和“概念”要力求差别性，即“与众不同”。其中“独立主题”还应该 具有惟一性、个别性，它的标准和界限比“概念”更加严格。 设计原理：市场需求（热点、空白点）→产品核心价值→产品附加值及差别化卖点→主题概 念→科学、系统的开发→个性化创意→专业化、高水平制作。 应用组合 在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至更短 的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的营销传播，往往会造成产品（项 目）的滞销直至落败。 常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”：在“强销期”内，持 续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一 旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。 “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”则以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每２－３个 月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的释放；全年度共推出３－４个波 段，每次密集投放期为１个月，消化期为２个月。 这种做法实际上在全年可形成３－４个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了 单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入—产出效果”的最优化。 在媒介配合上，应按照整合营销传播的理论，选择包括“广告战略、公关战略和促销战略” 的组合手段的运用，在执行的强度上达到最大化。 透视模式类型 比较运作方式 与房地产市场中一些流行的理论进行比较分析：如“泛地产理论”、“复合地产理论”这种以“主 题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关 系，是一种资源“整合”。在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”：即以“房地产 概念＋其他领域的概念”。 “ＳＩＳ－ｍｏｄｅｌ”则侧重分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点现象”和趋势，“制造 主题”的方法类似“减法原则”：即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择“聚 焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号 等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”。从市场竞争策略的角度看，它具有动态的“近距离、 快速作战”的特点。 它们的共同点在于：所设计和传播的“主题”、“概念”都具有差异性、惟一性、个别性和排他 性等特点，都奉行房地产“品牌速成论”且遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大 化。 案例写真 北京阳光１００国际公寓： 一、“创造第一”的策略： ａ 北京第一家以招标形式引入国际一流建筑设计师的住宅项目，引领北京房地产市场进 入“设计时代”：以极具亲和力的建筑师人物形象和“与大师对话”的广告形式进行传播，形成 巨大的“轰动效应”。 ｂ 第一次以数字作为案名的项目：使项目具有高度的可识别性和易于传播。 ｃ 第一次聘请外籍销售人员的项目：很好地吸引“眼球”和触发新闻效应。 ｄ 第一个强化、主推ＣＢＤ概念的项目：使地段的升值潜力和投资性得到进一步的认可。 ｅ 第一个推出创新的小户型（平层、迷你型复式）和不规则户型的项目：凸显产品创新 的魅力。 二、“差异化卖点”设计： ａ 推出“Ｍｉａ计划”：体现“个性化家居顾问”的服务创新，突出与其他“毛坯房、标准 化精装修、菜单式精装修”的差异性； ｂ 企业联盟：项目和ＳＯＨＯ现代城在新经济条件下的“非产权联合”，共享市场资源的 行动，引起广泛的关注。 三、“3点 2线”战术： ａ 概念线： 按照“与大师对话”、“Ｍｉａ计划”、“新经济企业联盟”的线索来展开； ｂ 产品（服务）线： 点评“超小Ａ户型“、“异型Ｅ户型”、“国际流行的Ａ＋Ｂ户型”和“迷你复式楼”等的创新。 北京当代万国城 一、“创造第一”的策略： ａ 首家推出“社区金融”的服务创新概念：适应于中国进入ＷＴＯ后“服务创新”的趋势和 “热点”问题。 ｂ 首家推出在超高层建筑“一梯一户·私家电梯厅”的产品差异性主题概念：重视未来城 市、社区垂直交通的发展方向和人文关怀。 ｃ 首家推出“国门路第一商务区”：前瞻性地确定东直门区域的价值和潜力。 二、“差异化卖点” 设计： 推出“第三代·亲水住宅” 产品差异性的主题概念：区别于同时期其他多家主打“水景概念”的 项目，获得较高的“关注度”和市场影响力。 项目在３—６个月的时间即成为具有较高知名度、热销楼盘。 项目在３个月的时间里即成为高销售率、高知名度楼盘。 北京嘉铭·桐城（二期） 一、“创造第一”的策略： 推出“首席 亲情文化社区”：针对城市化进程中人性的迷失、诚信和亲情的缺乏，努力找回 和塑造新型的社区人文关怀，建立具有高度“亲和力”的项目品牌形象。 二、“差异化卖点”的设计： 推出“三全服务”（全员、全程、全效）；８大主张；服务手册的服务差异性主题概念：适应 于２１世纪，中国房地产全面进入“服务竞争时代”的趋势，同时引领“２００２年——服务 主题年”的新潮流。