营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼

营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼 如果你和小学生去讲博士，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心 里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费 者沟通呢？最简单的道理：用消费者的语言和消费者沟通。 显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消 费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背 景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。 在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼， 从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础 上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。 当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有 面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。 因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。 1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低是现实 状况。 其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： , 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城 市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态 奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。 , 更为有趣的是，沈阳人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨/ 天。 沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度 极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给 液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问，是我们首先必须考虑的。 然而为什么会出现这样的状况呢？ 经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国 内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举 进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的， 这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有 报纸的软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。 因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。 针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处 是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山” 牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。 看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑： 《鲜牛奶和奶粉的区别》 《喝鲜牛奶的100个理由》 《喝辉山奶，让孩子更聪明！》 《牛奶补钙最经济》 《牛奶的12个保健功能》 《牛奶让我如此的美丽》 《常看电视，特别需要喝牛奶》 《牛奶有助儿童的智力发育》 等等！ 在媒体组合上，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量 的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营 养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费 者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态 奶。 一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山接近1个亿的销售，这个宣传初战告捷。 恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了“辉山”牌 高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最 好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙做为牛奶 的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并“一天一杯辉山奶”。 看来，我们搭乘“钙帮”船，对消费者的诱导起到了作用。 当整个行业市场还处于市场教育期的时候，产品核心卖点提炼必须关注以下问题： ?消费者对产品的核心利益不清晰，产品诉求最好围绕着产品的功能进行，明确地告诉 消费者产品能给消费者带了的基本利益； ?往往一个产品有多项功能，但核心诉求只有一个，如何进行功效的取舍十分关键。对 于市场教育期的行业，产品进入时，功效的宣教要有一定涵概性，因为市场还远没有到 细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小消费者的范围； ?在宣教的媒体组合上，要有一定的强度，特别要注意软文的运用，潜移默化地教育消 费者，引导消费者比较容易让消费者接受； ?注意相关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更容易打动消费者，也更节省成本； ?突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。 经过1年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖 点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪的没完没了，肯定会引起消 费者的腻烦。 教育期的问题在于：液态奶有营养，可是那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独 有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂 家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不理。怎样突出辉山自己 的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。 产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量的宣传了牛奶的营养功 能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什 么”“辉山”牛奶好的问题。 在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很重要，很多消费者担心一些杂小厂家给 牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。为此，我们受到了很大的 启示。 启示一：液态奶好，有营养来自什么？这个问题显然容易回答，来自牛奶本身的奶源可 靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。 启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处是消费者关心的问题，因此， 牛奶的品质怎么样是消费者关心的。 因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓的告诉消费者“辉山” 的牛奶更纯，更让人放心。 对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。 整个行业渐渐成熟之后，市场特征是竞争者开始出现并且快速增多，众多品牌都想分得 市场一杯羹，行业众多产品开始出现同质化。这个时候，产品该如何与消费者沟通呢？ ?竞争者出现，但竞争者相对还比较弱，突出自己的产品特点，比竞争者领先是这个时 期的任务； ?消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提 炼应该围绕着产品的差异性来做； ?核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者； ?在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为同质化程度高的众多产品，要让 产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出 来； ?突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞品，建立消费者忠诚度的前提。 2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占 据80％以上，甚至有时达到90％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争 者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的 是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场就打击竞争是“辉山”不可回避的， 最好将竞争着消灭在萌芽状态。 新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢？ 为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属 性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者如何？ 从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很 大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我 们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。 先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时 间又将耗去1天左右的时间。再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产 线到零售终端至少要2~3天。 HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。 HS由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终 端，顶多只要12个小时。 所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，HS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也成为了我们这次上市运作的 核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将HS“屋顶包”的新鲜优势发挥的淋漓尽致呢？ 鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最新 鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ HS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，HS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。 突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。 消费者对HS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突 出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜” 成为了新的副品牌名称，主要缘由是： 隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了 时尚的气息和流行元素。 在组合上，采用主品牌HS来带副品牌的，即：HS珍の鲜屋，“新鲜上市”！ HS珍の鲜屋为什么新鲜？对此，我们分别从奶源、品质、包装、运输时间四个方面进 行阐述。 奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“HS”牌。 奶质上：对HS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的 优越。（适当的时机，也可推出牛初乳的概念） 包装上：因为屋顶包的独特包装技术工艺（高温灭菌程序和包材等的不同），决定了“屋 顶包”牛奶最新鲜的理由。 运输时间上：本地的运输条件决定了其“12小时到餐桌”成为可能。 为了对新鲜进行进一步的权威认证，我们建议企业快速联系当地的乳业协会，并进行相 关的配合。最后：在我们的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章。这枚小红章，再次给我们的“新鲜牌”注入有力的佐证。 一个行业进入了成熟期的标志是：市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个 强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能挤身一线当中。竞争主要表现是，不但要针对强势 品牌，同时要随时提防二线品牌的跟随。 在核心卖点的提炼上，一定要结合自己独特的优势资源，尽力做到核心卖点所诉求的产 品特性是竞争者不具备的。在挖掘产品独特优势的时候，前提是要善于发觉企业那些未 被发现的资源。企业或许存在着各种资源，在资源的遴选上，一定要关注资源的差异性， 也就是说，这个资源是竞争者没有的。 在企业资源的独特性上提炼出的核心卖点，往往会成为竞争不可逾越的障碍，也是打击 竞争者的利器。一定要注意的是，一个不起眼的资源优势如果适当合理放大，甚至可以 完全淋漓尽致地运用的营销策略的多重组合当中，所起到的作用就是整体的领先，达到 全面阻击竞争者的目的。 在不同的时期卖“不同”的牛奶，就是充分地结合了影响产品推广的诸多因素，如：产 品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等，最 终达到将市场做大做强的目的。 产品不同，卖点也不同，在推广“辉山”纯牛奶系列产品时，我们循序渐进，分别对“营 养、纯、新鲜”做了诉求。事实上，随着牛奶产品线的延伸和新品的开发，还有很多诉 求可以选择。 当消费者已经知道了了你的牛奶“有营养、纯、新鲜”之后，你还有什么卖点？例如： 针对酸奶可以诉求美丽、针对一些目标指向青少年的可以诉求时尚等等。 新鲜之后，肯定还有更新鲜的卖点，那就要看产品情况、行业状况、目标消费者情况、 竞争者状况等等，只要明确了市场背景，再结合自己的特点和优势，用容易与消费者沟 通的语言将诉求表诉出来，一定能给产品赋予更多的新元素。 影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核 心卖点的提炼，如图： 整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为那一点最打动 他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。 消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在 一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所 在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。 从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级和自然的变化。 不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养， 那么接下来怎么办？于是，这就涉及到一个区隔竞争者的问题。 诉求营养，教育的是广大的消费者，也给了当地区域杂小品牌跟进地机会。这时，为了 应对竞争，一定要区隔“辉山”和其他品牌地区别，这时，“纯”就是非常好地卖点和 手段。 因为企业的资源及品牌影响，加之推出的“辉山”“放心奶工程“的启动，打击了小的 乳品企业。 本地的小企业好解决，可是面对外来的强势品牌怎么办？我们找到了外来品牌的最大的 软肋，那就是“新鲜“，于是，做足新鲜牌，又很好的区隔了外来强势品牌。 三次核心卖点，必须兼顾应对竞争者，否则，恐怕也不灵。 种麦子的人能不能收割到麦子，要看你自己的实力和资源怎么样？管理的好不好？否则 让人家收了麦子，占了便宜，就白投入了。 因此，我们对自己也得有个综合、客观的。事实上，“辉山”乳业是当地液态奶当 之无愧的老大，有着良好的政府支持优势和本地诸多优势：如：成本、人才等等。于是， 在一遍宣传（播种）时，我们已经开始依靠自己的力量做了很多为竞争者设置的障碍。 例如：在有效终端的拦截，帮助辉山进行渠道的区隔，在各区建立了奶站，开始发 展定奶上户等系列措施。同时，人才的大量储备，管理体系的打造，综合市场策略的出 台等等，这些都是企业坚实的基础。 正是这种规划和每个细节的实施，才能实现预想的目标。 创新也要符合规律，带着枷锁起舞，这是营销人的实际状态，所以，三次核心卖点的提 炼，看起来都是俗招，但俗招未必没有作用。 很多时候，企业在做核心卖点提炼，往往会片面求新，甚至新得悬乎，那就要小心了。 新没有错，但是适合性的第一位的。很多产品的诉求甚至老土，但市场效果却很好，原 因就是因为实用。 为什么要按“营养、纯和新鲜”的顺序进行诉求，难道不能倒一下顺序吗？ 事实上，很多企业在和消费者沟通时犯过这样的错误，在消费者对产品没有达到一定的 认知情况下，开始做超前的诉求。 例如：很多企业一上市就开始玩情感诉求，对于那些功能人所共知的产品还行的通，可 是对于那些需要消费者去了解才能知道产品好处的产品，这种诉求无疑是错误的。 什么时候诉求什么，不能过于着急，但是也要把握时机，“领先10步是找死，领先半步才是领先！” 人们往往把产品和品牌比作企业主的孩子，我们遇到太多的老板，他们都特别的爱自己 的产品，把产品当成自己的孩子。于是，当他们拿着产品来找我们的时候，他们讲了很 多关于这个“孩子”（产品）的优点，他希望广大的消费者都爱这个孩子。 然而，事实上，多数消费者对大多数产品的了解不多，而且他们也没心思去了解，因为 这和他们没太大的关系，尤其是那些购买决策不高的快速消费品。 既然消费者是换钱买产品，且产品跟消费者没有切身的利益关系，他当然就不会像企业 主一样关心产品，因此，别指望消费者像你一样关心你的产品。 产品核心卖点的提炼和诉求，是否符合消费者的实际接受程度和状态，决定了诉求传播 的广度和深度。 无论是在功效还是在情感上对产品进行诉求，我们主张用最容易和消费者沟通的语言进 行表述。消费者的语言便于消费者对诉求的口碑传播，千万不要故意玩高明，整深刻！ 核心卖点一定要有对消费者的诱导因素，特别是在教育期的产品，诱导因素对教育消费 者起着极其关键的作用。 消费者购买产品的理由，很多情况下消费者自己并不能明确知道，潜伏在消费者的意识 当中，诱导其实是将消费者购买的理由具象话。