宁波贴阁碧餐饮日常营销研究

宁波贴阁碧餐饮日常营销研究 宁波贴阁碧餐饮日常营销研究 目 录 Abstract………………………………………………………………..1 内容摘要…………………………………………………………………2 一、宁波餐饮行业现状………………………………………………..2 (一)高端餐饮纷纷走亲民路线……………………………………..3 (二)中式连锁快餐加快扩张脚步…………………………………….3 (三)餐饮业面临高成本、低利润等现实压力……………………..3 (四)餐饮市场竞争多样化…………………………………………..4 二、宁波贴阁碧餐饮日常营销概况…………………………………..4 (一)宁波贴阁碧基本情况…………………………………………..4 (二)宁波贴阁碧日常营销概况……………………………………..5 (三)宁波贴阁碧日常营销的实施成效……………………………..6 三、宁波贴阁碧餐饮日常营销管理中存在的问……………..6 (一)人员综合素质普遍偏低，缺乏有专业技能的高级管理人员..6 (二)菜品创新度不高，无法长期吸引顾客多次消费……………..7 (三)营销手段过于单一，用户数据没有私有化…………………..7 (四)缺乏多种传播的途径…………………………………………..7 (五)缺乏数据企业自己的大数据…………………………………..8 (六)线下体验太过单一，不能给客户留住深刻印象……………..8 四、宁波贴阁碧餐饮日常营销的发展建议…………………………..8 (一)招贤纳士，培养挖掘符合餐饮企业需求的人才……………..8 (二)丰富菜品，不定期的对菜品进行创新………………………..8 (三)营销手段多元化，微营销是首选………………………………9 (四)线上线下双线传播，开启O2O模式…………………………..9 (五)建立数据自己的大数据系统，对数据进行深度挖掘………..10 (六) 提供多种点餐模式，创新主体活动，增强用户粘性……….10 参考文献:………………………………………………………………11 Abstract Ningbo posted kok garden hotel management co., LTD., founded in May 1997, the company's main business is: catering, leisure, business and brand chain operation, etc. Is a professional hotel management organization, posted by 2014 ningbo pavilion garden with 10 stores. But as the catering market increasingly fierce competition, people consumption level also constantly improve, choose dining room also is more and more big, the ningbo pavilion garden facing the extremely serious challenges. This paper analyzes the actuality of ningbo catering, ningbo catering to stick pavilion garden in daily problems existing in the marketing management, put forward the product innovation, to take a variety of marketing, communication mode diversification, to establish enterprises such as large data in accordance with the present food new marketing management strategy. Innovation is the enterprise survival development, only through the overall reform and innovation, to food and beverage in ningbo to survive in this competitive environment. Keywords:Tiegebi Daily Marketing Marketing Management 宁波贴阁碧餐饮日常营销研究 内容摘要 宁波贴阁碧酒店管理有限公司始创于1997年5 月，公司主营业务为:餐饮、休闲经营及品牌连锁经营等。是一家专业性酒店管理机构，截止2014年宁波贴阁碧旗下有11家门店。但随着餐饮市场竞争愈来愈激烈，人们消费水平也不断的提高，选择餐饮的余地也越来越大，宁波贴阁碧面临着极其严峻的挑战。 本文分析了目前宁波餐饮的现状，宁波餐饮贴阁碧在日常营销管理中存在的问题，提出了产品创新、采取多种营销手段、传播方式多样化、建立企业大数据等符合当下餐饮全新的营销管理策略。不断创新是企业的生存发展之本，唯有通过整体改革创新，才能在宁波餐饮这个竞争激烈的环境下生存下来。 关键词:贴阁碧 日常营销 营销管理 2 宁波贴阁碧餐饮日常营销研究 餐饮企业营销是一门研究餐饮企业在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求餐饮企业生产和销售的最佳形式和最合理途径。 一、宁波餐饮行业现状 (一)高端餐饮纷纷走亲民路线 高端餐馆酒店放低身价的背后，是高端餐饮消费的明显萎缩。自中央提出“八项规定”和厉行节约反对浪费的要求后，宁波餐饮企业营业额下降20%左右，其中高端酒店的下滑幅度在30%以上，联欢会、团拜会等公务宴请订餐的退单率高达90%。 如今宁波不少高端餐馆都纷纷转型，像宁海太平洋大酒店把十几个豪华包厢减少到3个，菜品结构也做了调整，降低高端海鲜的规格，增加家常菜等。还有一些酒店正在酝酿或观望，如关闭部分楼层的包厢，采取节能降耗措施减少开支等等。 (二)中式连锁快餐加快扩张脚步 去年以来，随着金融危机影响向消费领域蔓延，宁波餐饮市场人气趋淡，消费有所下滑。面对困难，一批龙头餐饮企业积极行动起来，通过开拓新门店、开创新品牌、开发新模式等举动拓展新的增长点。 大众餐饮加快拓展市场，酒店餐饮积极调整转型。金融危机冲击下的宁波餐饮业开始了新一轮的扩张。但与以往不同的是，这轮扩张更多意味着宁波餐饮业的转型发展。 在金融危机形式下，各类餐饮场所的人气均有所下降。但相比之下，以中式连锁快餐为代表的大众餐饮受到的影响最小。每到中午或傍晚就餐高峰时，写字楼或商业街区附近的连锁快餐店依然人声鼎沸。不仅如此，各大连锁快餐公司的老总们今年也是愈加的忙碌，频频往返于长三角的各城市之间。 中式连锁快餐企业今年的扩张步伐明显加快。来必堡、新四方、华必和、顺旺基、好味当等知名品牌频频在外地寻找店铺、开设分店。目前，宁波市五大连锁快餐企业已在外地开设近200家分店，广泛分布在浙江、上海、苏南等地的各个城市。在上海、杭州、金华等城市，宁波连锁快餐企业的门店都在10家以上。 (三)餐饮业面临高成本、低利润等现实压力 “四高一低”是目前餐饮行业面临的主要困境，即房租、人工、原材料、水电成本高;食品安全、消费投诉、媒体曝光风险高;门店销售难增长，利润水平持续低。 1、房租十年来上涨近4-5倍 3 有媒体调查显示，有些企业门店的续租租金上涨达100%甚至更高。一般餐饮企业房金有些都占到营收的40%到50%，经营非常难。 2、原材料、人工成本加速上升 据宁波一家大型连锁餐企介绍，食材成本占收入比重近4成，2014年，食材普遍上涨30%，如牛肉原来50元/公斤，现在已涨到60多元。羊肉去年每公斤不到40元，现在接近50元。人工工资约占收入的2成。2008年全国餐饮业从业人员月平均工资为1500元，现在全国餐饮业从业人员月平均工资为3000元以上，工资增速较快，将近翻了一番。 (四)餐饮市场竞争多样化 宁波餐饮业的持续快速发展，使得餐饮企业间的竞争已从单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。从单店、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、规模化的竞争;从民营企业之间的竞争，发展到国内企业与外资企业的竞争。 当前消费者的用餐需求已不仅是满足生理需求，更多的是满足心理和精神层面需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位上来餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展成为多种业态，包括:能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼;环境较好的家常风味餐馆、快餐店;地方风味浓厚的小吃店和小吃街;购物、餐饮结合的超市食府;休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，如印象城、来福士等;异国风情的专营店;方便居民的社区餐馆以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。 二、宁波贴阁碧日常营销概况 (一)宁波贴阁碧基本情况 贴阁碧酒店管理有限公司始创于1997年5 月，总部位于宁波市李家西路1号,交通非常便利。公司网址:，宁波贴阁碧官方微信公众号二维码: 4 公司主营业务为:餐饮、休闲经营及品牌连锁经营，酒楼管理经营，餐饮文化经营，管理、烹饪、服务人才培 训，是一家专业性酒店管理机构，旗下拥有四个子品牌:宁波味道、宁波小菜、农家小院、QQ香锅。 1、宁波味道:定位于心理年龄在30-50岁,人均消费在110元,营业时间在10:00-22:00，以传统宁波菜为主导，结合宁式茶点，以一般的商务宴请及中高档的家庭宴请为主导，一天做4餐:中餐、下午茶、晚餐、晚茶，使房租成本得到极大的利用。 2、宁波小菜:定位于心理年龄在20-40岁,人均消费在60元,以城市白领为主要消费群，营业时间在11:00-20:00，以传统宁波小菜为主导，以一般的朋友聚会为主导，一天做2餐:中餐、晚餐。一般设店于闹市区域，菜量适宜于4人用餐。 3、农家小院:店设于城乡结合部,人均消费在130元，明清风格装修，以传统宁波菜为主导，结合宁波土菜，更多使用原生态的野生的原料，以城镇商务宴请及高档的家庭宴请为主导。 4、QQ香锅:定位于心理年龄在20-30岁,人均消费在30元,营业时间在10:00-22:00，有效营业时间在12个小时，以单个非常有特色菜香锅为主导，结合各式简单的小菜小点，以一人消费为主导，餐厅布局类似于味千拉面。 (二)宁波贴阁碧日常营销概况 目前就宁波贴阁碧而言，11家门店每日流水总计在20万左右，以南塘老街店为例，晚上的销售额比中午要翻上个几倍，而在5月份新开的北岸琴森店，其定位以服务北岸财富中心上班族为主，特推出了外卖的派送服务，相比较下中午的销售额反而比晚上要来的高很多。但相比同行竞争者，如绿茶、外婆家等，从单店的日销售额来讲，跟竞争者们的差距还是很明显的，以业绩最好的南塘老街店为例，每日的销售额跟外婆家相比也有1万之差。南塘老街店在日常营销主要还是以团购为主，通过团购的低价格来吸引用户，如75元抵100的现金券。节假日时段也不定期的推出优惠政策或者节日主题活动，如端午节通过到店消费，就能获赠小香袋一个。在互联网营销方面，虽说也有自己的微信公众账号，但日常维护上，不管是公众号的运营也好，线上对微信公众账号进行推广也好，还是在微信二维码的线下铺设，做的都是很马虎。在公众号的运营上，由于缺乏专业的运营人员，更新力度、跟粉丝的互动都跟不上节奏;线上推广也是只把二维码悬挂在官网上，官网上的曝光率可想而知;线下二维码的铺设，也仅仅是在活动室铺设在X展架上，其余线下如餐桌的餐牌上、收银台的桌子上、灯箱广告上都没有进行铺设。另外，在客流量大的时候，往往会存在，由于服务员忙中出错，点错了菜品，或者说服务消费者的质量上就跟不上，存在的最普遍的现象就是，往往叫服务员倒杯水或者加个菜时，服务员忙的应付不过来。所以宁波贴阁碧在 5 日常营销方面还有很大的上升空间，当然里面也存在不少问题，下面将会一一对宁波贴阁碧日常营销中存在的问题进行分析。 (三)宁波贴阁碧日常营销的实施成效 下图图1是2013年度宁波贴阁碧整年的营销业绩，从数据可以看出每月贴阁碧的流水平均都维持在500多万左右。 图1:2013年度宁波贴阁碧整年度营销成效统计图 图2则是2014年度前5个月贴阁碧每月的营业额，从数据上面可以看出每月的销售业绩相比2013年有所增长，这是由于2014年新开了两家门店所带来的业绩提升。 图2:2014年度前五个月宁波贴阁碧营销实施成效统计图 6 三、宁波贴阁碧餐饮日常营销管理中存在的问题分析 (一)人员综合素质普遍偏低，缺乏有专业技能的高级管理人员 宁波贴阁碧餐饮服务、管理人员存在普遍文化水平偏低的状况。从业人员的文化水平大都是初、高中程度，绝大多数没有受过专门训练技能，缺乏专业从事餐饮营销管理的高级人才。由于缺乏专业的人才，严重制约了宁波贴阁碧餐饮的快速。相比同样的竞争对手如绿茶、外婆家，宁波贴阁碧餐饮的厨师在营养卫生知识上面与规范技术操作上较为薄弱。另外，在中高级餐饮管理人员的培养、发掘上力度不够，导致餐饮人才后劲不足。 此外，宁波贴阁碧餐饮缺乏活动策划创意的人才，以五一小长假为例，五一正是一个引导消费者消费的好时机，正是宁波贴阁碧由于缺乏活动创意、策划人员，导致错过了这次促进更多消费的机会。 (二)菜品创新度不高，无法长期吸引顾客多次消费 菜品的口味或者说菜品的质量，绝大部分程度上决定了一家餐饮企业的成败。所以说很多餐饮企业在菜品、新菜的创新力度上花了不少的功夫。 宁波贴阁碧推出了符合我们宁波人口味的宁波小菜，但是菜品的创新度明显不高，定期更新、调整、研发菜品速度过于缓慢。每3个月推出新菜品的速度已经无法满足人们日益增长的口味需求。宁波贴阁碧厨师在新菜品的研究、开发力度严重不够。菜品比较单一、创新力度不够的后果就是导致我们的顾客减少了到店反复消费的次数，二次营销或者说多次营销的目的就难以实现。 (三)营销手段过于单一，用户数据没有私有化 宁波贴阁碧在营销上手段过于单一，目前宁波贴阁碧主要以团购(大众点评、美团)作为最主要的营销手段。 团购虽能帮助我们带来一定的客源量，但是这些客源都是一次性的客源，做不了二次营销、或者多次营销。因为团购过来的客户数据都是保存在团购网上上面，餐饮企业是无法拿到完整的、有效的客户数据。没有用户的相关数据，如手机号等。餐饮企业根本就无法对我们消费者做多次营销。并且，我们做团购已经牺牲了自己很大一部分利润，还要给团购网站抽成。餐饮企业一直面临着给团购做嫁衣的角色。 所以，目前仅仅通过团购这种营销手段对于宁波贴阁碧来说，是一个很大的营销短板。唯有我们餐饮企业自身掌握消费者的信息，真正实现用户数据本地化、私有化，再配合我们多种营销的手段，才能更好的全方位的做好营销工作。 (四)缺乏多种传播的途径 目前宁波贴阁碧在品牌的传播上，还是主要有三种方式:第一、自己的官方网站;第二、电台的广告;第三、微信号。 由于移动互联网的蓬勃发展，2014年最新数据表明，中国移动互联网人均 7 上网时间已经首次超过了PC端，传统PC端网站的流量逐渐被移动端蚕食。仅靠PC端的品牌传播，明显已经无法满足我们餐饮企业的需求。 另外，贴阁碧官方网站对于消费者来说，面临着一个可有可无的尴尬地位。企业官网的作用也仅仅局限在品牌的传播，消费者想要了解贴阁碧最新菜品、最新优惠，首先想到的还是去团购网站。另一方面，在电台广告的投放上面太过于执着，投入的资金不少，但是效果不佳。 最后说到微信，贴阁碧目前所做的微营销，是一种错误方式的微营销手段，以为通过站街，通过跟陌生人打招呼等手段吸引过来的粉丝就是有用的，其实这类粉丝一点价值都没有，真正的有价值的粉丝是什么,是能为你付钱的人，是能为你买单的人。说白了就是能肯为你花钱的人。这类人群才是做微信、或者说做微营销的目标人群，我们要发掘这类有价值的人群，去成为你的粉丝，让他们离不开你，让贴阁碧对他们产生价值。 (五)缺乏数据企业自己的大数据 首先，宁波贴阁碧在食材的进销存方面，还是沿用传统的公司人员进行对食材的采购，没有具体的软件工具进行对数据的上传。没有相关的数据，就无法形成企业自己的大数据，对数据进行统计分析。哪些食材这个月买多了浪费，哪些食材这个月买是最便宜的等等。都还是停留在主观意识上的判断，并没有做数据的统计分析。 其次，对会员的管理上面也没有做数据分析，没有根据消费者的年龄、消费习惯、消费金额等信息，做一个综合的数据分析，根据相关的数据分析，针对不同人群，制定出不同的营销、营销手段。 (六)线下体验太过单一，不能给客户留住深刻印象 宁波贴阁碧线下体验太过于单一，不管是点餐也好，还是每次搞活动也好，形式单一、对于很多客户来说毫无吸引力。就点餐而言，只有传统的呼叫服务员，服务员用点菜宝点餐、下单、就餐、结账。没有应用目前符合年轻人喜好的微信点餐、PAD点餐等。而对于每次活动而言，也只是简单的设置游戏，如满188就送一个菜品或者果盘。对客户而言缺乏体验，不会给客户留下很深的印象，就不会对企业产生第二次消费、多次消费的兴趣。 四、宁波贴阁碧餐饮日常营销的完善建议 (一)招贤纳士，培养挖掘符合餐饮企业需求的人才 由于宁波贴阁碧缺乏专业的餐饮行业人才，已经严重制约了企业的进一步发展，想要突破这个瓶颈，就需要招贤纳士，寻找、挖掘、符合本餐饮企业需求的人才。 首先，宁波贴阁碧餐饮可以在内部进行对人才的深度挖掘，发现可培养的人才后，进一步就需要我们企业加大对人才的培训、提升。其次，宁波贴阁碧餐饮 8 通过各大招聘网站或者猎头帮助企业寻找高级的餐饮行业管理营销的人才，来帮助企业建立科学、合理、可持续性发展的管理方式。 (二)丰富菜品，不定期的对菜品进行创新 菜品的口味符不符合消费者需要很重要，但是菜品的创新尤为重要。餐饮企业拥有几道自己的主打菜无可厚非，那么需要在其他菜品上做进一步的创新，无论是在老的菜品上进行再度创新，还是研究新的菜品，都是餐饮企业留住客源，不断拓展新客源的一种有效手段。 以绿茶为例制定一个月推出一到两道新菜品，宁波贴阁碧餐饮可根据消费者点餐的频率对新的菜品进行评价，对点击率低的菜品进行末尾淘汰。另外，宁波贴阁碧餐饮也需要厨师在新菜品上多花心思，定期举行新菜品研发竞赛活动，设立奖惩机制，有效地推进贴阁碧各类菜品的创新。 (三)营销手段多元化，微营销是首选 前面说到，宁波贴阁碧餐饮在营销方面主要还是靠团购网站，做团购的弊端是需要牺牲一部分利润给团购网站，并且这批团购网站过来的消费者的数据，餐饮企业是无法获取的，或者说无法做到用户数据本地化。 那么做本地化餐饮最适合的新型营销模式是什么呢,——微营销。基于微信庞大的7亿用户基础之上的微信营销就能帮助我们企业把团购过来的用户，转化成为属于我们餐饮企业私有化的数据。前面也讲到，贴阁碧在做微营销上面存在的一个误区，那么我们想要获得有价值的客户，那些能真正为你买单的人，该怎么去做呢, 首先通过开通企业微信公众账号，建立二次开发的微信公众平台，我们可以通过大转盘、刮刮卡这种营销模式，通过优惠券这种营销手段，通过微信会员卡作为营销载体，进行全方位的立体化营销，把餐饮企业的营销发挥到极致。采用新颖的营销道具如:微信认证WIFI这一吸粉利器，消费者搜寻到贴阁碧的WIFI信号时，通过关注贴阁碧公众账号后，获取到WIFI密码，登陆界面可将贴阁碧最新菜品、最新优惠信息，推送给消费者。吸引到的粉丝就是我们的嵌在精准客户。亦或者通过微信照片打印机，吸引顾客通过关注贴阁碧公众号，来打印所需要的照片等。 其次，建立宁波贴阁碧官方认证微博，发挥微博的“大喇叭”功效，定期维护微博内容，不定时的与消费者进行互动，恰逢节假日可以通过微博举行相关的转发活动。最重要的一点是把微博上的粉丝转到微信公众账号上面进行成交。 最后利用短信营销、电子券营销、移动二维码营销等方式不断的丰富我们的营销手段。 (四)线上线下双线传播，开启O2O模式 相比传统的传播推广方式，新型的O2O模式可以帮助企业做到线上线下循环 9 流通。O2O(online to offline)的概念说白了就是线上付款，线下体验消费。 线上宁波贴阁碧餐饮可以通过上面微信公众平台二维码、贴阁碧的优惠券、团购群传播到如:论坛、博客、SNS社交网站、投放的户外广告牌，X展架等一系列网络资源上。 线下宁波贴阁碧餐饮可以通过创建O2O主题活动，如扫码关注微信账号，转发现场活动照片到朋友圈即能领取相关礼品，通过转发朋友圈进行病毒式的营销。 (五)建立数据自己的大数据系统，对数据进行深度挖掘 数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展，虽然很多企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患，但是随着时间的推移，人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。 大数据建立有两个方面:一是宁波贴阁碧餐饮进销存数据的统计分析，从食材的购买，到食材的入库、出库，都需要进行数据的统计分析。根据数据的统计分析，我们可以有效地帮助企业节省管理成本、损耗成本等。第二方面，宁波贴阁碧餐饮要建立自己的会员数据，根据会员的喜好、消费习惯、人群年龄、身份地位等进行更为精确的精准营销。 (六)提供多种点餐模式，创新主体活动，增强用户粘性 上面讲到宁波贴阁碧点菜方式的单一性，缺乏用户跟餐厅直接的互动。那么要增加用户的粘性，让用户用完餐回去后，还是对你有深刻的印象，这就需要让用户参与到我们点菜的每一个环节上来，提供多样化的点餐方式，如PAD点餐、微信点餐等。微信点餐、微信呼叫服务员等，也从另一方面提高了服务效率，也减少了出错概率。在主题活动上可以借助常规节日，也可以借助当下热门话题对活动进行创新，如:巴西世界杯酣战正激，宁波贴阁碧就可以搞一个竞彩活动，猜中球队获胜的用户就可以领取明星球衣一件。类似于这样的主题活动，有利于增强用户的粘性。 综上所述，宁波贴阁碧在日常营销过程中，需要在餐厅的体验上能多花心思，建立多种点餐模式，如点菜宝点餐、PAD点餐、微信点餐、二维码点餐等，让消费者参与到餐厅的点餐流程中去，增强用户体验，增加用户的粘性。其次，在营销方式上采取多种营销手段:微信营销，建立微信餐厅吸引有价值的粉丝用户，为这类用户提供有价值的信息，让他们离不开你;通过对用户消费行为分析，针对不同用户采用短信群发、推送电子优惠券、线下铺设二维码等方式进行多样化的营销，配合线下各类主题活动，线上线下做到循环贯通。最后建立餐饮企业自身的大数据库，并对数据进行挖掘分析。 10 参考文献: 【1】宁波贴阁碧官方网站[EB/OL] 【2】Jack D.Ninemeier. 餐饮经营管理[M].中国旅游出版社，2005. 【3】周湘.餐饮有形化营销[J].北京蜀国演义餐饮文化发展有限公司报,2006,(1). 【4】钱文锦.餐饮营销初探[J]. 桂林旅游高等专科学校学报，2011，(12). 【5】肖晓.餐饮经营与管理[M].成都:四川大学出版社,2013. 【6】苏志平.现代餐饮营销的十个方向 [M] .职业时空，2008,(9). 【7】王德利.浅谈餐饮营销[J].桂林旅游高等专科学校学报,2008,(11). 【8】高文华.餐饮营销中的顾客体验途径[J].企业改革与管理，2010,(2). 【9】中国饭店协会网.宁波餐饮现状调查 [EB/OL] 【10】天财商龙.2014宁波餐饮行业的五大发展趋势 [EB/OL];d=822 【11】陈云川.现代餐饮营销[M].东南大学出版社,2008. 【12】卢健.现代餐饮管理新思维:我把营销当恋爱[M].中国商业出版社,2009. 13】邹金宏.实用餐饮营业及营销[M].中山大学出版社,2005. 【 【14】胡梦雷.餐饮行销实务[M].辽宁科学技术出版社,2011. 【15】陆朋.餐饮市场营销[M].中国财富出版社,2011. 【16】张旭.服务营销[J].北京:中国华侨出版社,2012. 11