舒客牙膏市场营销策划书1

舒客牙膏市场营销策划1 舒 客 牙 膏 市 场 营 销 策 划 书 策划小组:Freesky 小组成员:王洪 杨凯 冯骥 李文杰 钟苏文 1 目录 一(市场环境-----------------------------------------------4 二(目前市场状况-----------------------------------------------7 三(SWOT分析-------------------------------------------------10 四(营销战略-----------------------------------------------------12 2 前言 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，许多商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各种功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人??????牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。舒客牙膏是广州薇美姿个人护理用品有限公司旗下的一个专业口腔护理品牌，凝聚了国际口腔护理领域的先进技术和舒客口腔护理研究中心的最新科研成果，专业解决口腔日常护理的各种问，致力于为大众提供高品质的口腔护理用品。薇美姿拥有极具凝聚力和执行力的团队，在具有广阔市场前景的日化领域取得了高速发展的骄人业绩，成功引进国际风险投资，建立了高效、合作、共赢的现代企业发展模式，为企业的健康快速发展注入全新活力。 薇美姿秉承“以人为本，合作共赢”的企业经营理念，倡导高 3 品质的健康生活，为建设成为受人尊重的社会化企业而不懈努力。舒客作为其旗下的一个品牌，已遍布全国各省市，实现了大卖场、百货商场、品牌专卖店、药业连锁店等方位的覆盖，品牌效应大大提升。 一( 市场分析 1. 中国牙膏市场的发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比1949年增长了 133.6 倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年已达到 54 亿支。近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段: 第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立 ，1949年到1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀 1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华 ”和 “美加净 ”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调 4 整，让大众接受自己。1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而 “两面针”“中华”等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段( 2000年至今):中国牙膏品牌寻求突破。 “冷酸灵”、“田七”、“ 蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “口腔护理”和“中草药护理 ”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 2. 现有市场格局发展 经过我们的问卷调查统计结果发现，使用中华牙膏的占20%，使用高露洁牙膏的占30%，使用黑人牙膏的占27%，使用佳洁士牙膏的占23%，这其中高露洁的用户是最多的，其次是黑人。统计结果如下: (A:佳洁士，B:高露洁，C:黑人，D:中华) 由此可以得出以下关于目前有关牙膏市场各种品牌份额的结论: 1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首，黑人紧随其后，这两个品 5 牌占据了市场份额大部分。在人们的心目中，高露洁、黑人、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这几个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。 2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、中华等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌后劲十足，发展前景良好。 3.消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入以及新兴品牌的冲击，各种品牌之间在消费群结构上开始出现差异: 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点: ( 1 )不同年龄段的消费习惯不同，通过调查发现，高价格的牙膏购买者年龄结构主要是25—45岁。对于大部分人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕有一定难度，尤其是对于舒克这种品牌知名度不是很高而且价格不太大众化的品牌。 ( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般 6 的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。 舒客牙膏消费者其消费者年龄结构以中年为主 ，消费者呈现出年轻化趋势，但是在年轻消费者当中的知名度不高，以及美誉度不高，品牌处于成长阶段，已有消费者还不是很多。舒客牙膏总体价位较高，其消费者更趋向于中、高水平收入者。 4.市场发展态势分析 1) 从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、 天然、全效。 2) 从品牌结构看，市场集中度不是很高，高露洁、宝洁、联合利华 等几大跨国公司品牌占领大部分市场。 3) 从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发 展;从营销手段看，广告宣传仍将是牙膏市场最重要的营销手段， 牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力 度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。 4) 从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广大消费者 所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 二(目前市场状况 1.舒客牙膏产品分析 (1)舒客牙膏采取的是植物配方。舒客牙膏据产品介绍应该含有高 7 丽红花天然活性成分，同时也能够有效的缓解一些口腔病症，让牙齿周围的环境变得干净，而且不刺激牙龈，在某种程度上还能有保护牙龈的作用。 (2)舒客牙膏帮助减少牙龈出血，缓解多种口腔问题。促进牙龈血液循环，保持牙龈健康。全新三合一快速亮白配方，应该能够祛除烟渍、茶渍、咖啡渍和槟榔渍。采用生物科技萃取一些天然活性成分，安全美白牙齿，且不损伤牙齿表面釉质。含有天然薄荷粒子，口气持久清新。 (3)舒客开发了一系列带有特殊感觉并且具有独特性的产品如舒客“益早益晚”系列牙膏，这样可以满足消费者不同需求。 2.市场定位 在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现，在牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展的条件下舒客目前市场定位的目标人群为有能力的大学生及中高水平收入者，比如说城市工薪阶层，另外是一些求新求异追求生活品位的人群作为主要的目标市场。其普遍价格在15元以上，在其他品牌占据大部分市场份额之时，把目标放在二三线城市市场上。 3.竞争对手分析 (一) 市场竞争环境分析 当前牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、促销手段以及渠 8 道分销等方面。 (1)价格竞争有所增强:舒客牙膏高品位的价格在高端市场仍未达到某种程度的饱和，其进入高端市场的威胁仍然存在，同时机会与之并存。所以，牙膏的发展策略主要体现在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、促销的力度等方面。 (2)高低端品牌互相渗透:高档市场已被外资品牌独占鳌头，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额。 (3)宣传、广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。渠道更加多元化，商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷(大卖场、连锁便利)。 (4)牙膏品类丰富，从美白型牙膏发展到洁齿、预防、美容、保健、抗过敏等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段。从功能上看，国外品牌多以健康感念(富含某某因子、物质等)，主要靠的是科技含量;而国内品牌多打中草药的牌。高露洁、佳洁士等长期品牌也意识到中药牙膏市场，并开始打草本牙膏概念。 (二)竞争者分析 牙膏市场格局中，佳洁士、高露洁等国外品牌几乎占据了半壁江 9 山，并且云南白药等国内品牌也迅速崛起。牙膏市场竞争异常激烈，舒客牙膏作为一个新兴成长的品牌，面临着国内外品牌的竞争，生存发展面临极大的挑战。舒客要想在激烈的市场竞争中突出重围，扩大其品牌占有率，必须了解其面对的竞争对手。 佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。 从以上舒客牙膏面临的竞争者产品可以得出: 1.价格方面:高露洁、佳洁士现阶段都有向中低端市场发展的战略趋势。 2.产品方面:天然、草本为牙膏市场发展趋势之一 ，舒客牙膏要维持植物草本特性;全效型牙膏仍是市场主流;新元素、新概念层出不穷，致力于满足消费者个性化、多样化需求。 三(SWOT分析 优势: 1.舒客首次推出“益早益晚”系列牙膏，将早晚牙齿护理分开，这在中国牙膏市场首开先河，将有利于与满足目标消费者的差异化需求。 2.舒客牙膏首创的专业护理五步骤，循序渐进，更能有效促进牙齿健康，比如舒客牙膏搭配使用的舌刮器帮助清除舌苔，清新口气，更能保护味蕾。 3.植物配方。随着消费观念升级，人们将更加青睐自然的产品。 10 4.舒客建立的微博、网络在线等售后服务渠道在如今商务信息化的大环境下具有一定优势。 劣势: 1.价格在大多数消费者眼里看来偏高，且品牌知名度不是很高，市场占有率长期落后于国内外其他品牌。 2.品牌力，销售力不够 3.产品的表现力不够，广告力度、促销力不够 、产品包装不够好。 4.产品线路太窄、生产牙膏的品种不全。 5.企业综合实力弱、国内市场投入不足。 6.近几年牙膏企业改制、合资上市 、并购重组进程加快，竞争牙膏企业实力增加。 机会 : 1.舒客“益早益晚”早晚分护的理念具有独特性，对于大多数消费者具有吸引力。 2.随着人们生活水品的提高，每个人都会更加重视对口腔的清洁，打开二三线城市市场对以后其他舒客产品的进入将会更容易。 威胁: 1.高中低端品牌相互渗透、国外牙膏企业、中国本土企业也正积极开辟新的潜在市场。 2.广告成为最有效的销售手段之一。近年来，各牙膏厂商纷纷加大广 11 告投入。舒客牙膏对于国内广告投放并不到位。国外品牌广告投放广告策划更胜一筹且广告手段日渐成熟。 3.牙膏作为美白坚持的固有功能，可代替性多。 针对上述问题，我们的建议主要有: 1.价格可以适当降低。 2.突出产品的差异 对产品明确定位 3.广告投入可以适当增多，提高曝光率。 4.增加美白效果，口感也很重要，要根据消费者的心理推出产品，物美价廉是抓住消费者的关键。 5.统一包装，统一产品企业形象，使舒客牙膏的形象更醒目 6.更加重视企业的营销 提高营销能力 和培养高效专业的营销队伍 四(营销战略 1.营销目标 (1)短期目标:通过宣传让消费者认识了解舒客产品,并且购买。 (2)长期目标:使消费者对此产品拥有品牌忠诚度，提高知名度和美誉度。 2.消费者的重新定位 (1)针对舒客牙膏现有消费者被其他一二线品牌抢占，以及舒客牙膏自身企业经营状况、资金情况，舒客应当集中资金、精力投入到二三线市场上的品牌建设，建立品牌效应，吸引并抓住这些广大的消费 12 者。 (2)针对舒客牙膏消费者呈年轻化发展趋势，以及现有消费者分配的状况，我们应当以感性的广告营销方式稳固现有年轻消费者，强化舒客牙膏品牌在年轻消费者心中良好印象，以扩展其潜在的年轻消费者市场。 3.市场策略: 产品 舒客牙膏正处于成长期，营销策略的重点应积加强宣传，树立良好的品牌形象。同时还要根据市场的需求情况，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率。 产品效用:通过产品分析，目前市场上还没有出现早晚护理的药物牙膏品种。而舒客牙膏不仅具有一般牙膏洁齿美白的特点，能满足消费者清洁口腔的需要，还能将早晚护理分离开来，能有效做到防治牙周炎、牙龈炎等一般牙病，这就突出了自己的特点，与别家产品区别开来。 销售包装:现在的消费者都追求产品包装的时尚和新颖，喜欢一些比较有个性的东西。可以适当加入一些时尚的元素，以吸引消费者的眼球并加深印象，从而促进购买。 售后服务:对经销的超市、专柜、卖场，视情况采取人性化的服务措施。加强市场反馈信息的收集，这样有利于产品的改进。 13 价格 在牙膏中高端市场，高露洁、佳洁士等占据着主导地位，不管是从企业实力、产品质量、还是品牌知名度等方面，舒客牙膏还无法与之正面抗衡，舒客只能采取在尽量控制成本的基础上适当降低价格的手段开辟潜在的市场，就是坚持现在的价格，然后逐步降低的措施。 分销 在国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现，在牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展的条件下。公司应采取以下措施: (1)帮助销售商建立的货架。 (2)收集市场信息，积极控制终端市场，执行销售促进策略。 (3)扩大销售范围，在学校或是社区超市增开销售点。 促销 1.经过我们的调查发现，有些消费者认为相比高露洁，佳洁士等品牌，舒客牙膏的价格范围比较独立。但是舒客牙膏是以高品质为主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸引消费者。经过调查总结接近一半的人都认为打折销售是明智的选择。洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符合市场环境，才是一个企业成功的关键。 2.在宣传方面，舒客益早益晚牙膏借助足球明星代言为主口碑相传为辅，但是就开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分必要的。舒客牙膏的品牌知名度在消费者心中不是很高的，在 14 多增加一些广告可以加大对消费者的消费刺激。 3.活动策划(主要是打折促销): (1)策划一系列广告，公关，销售促进等活动，进一步宣传企业形象，知名度与美誉度。提高消费者重复购买率。 (2)与超市等零售商进行联合性广告宣传或者联合性营销，尤其是临近圣诞节，元旦节等节日，通过一定的让利与打折的活动，最大限度的吸引人流量，提升人气，扩大企业的销售业绩。 (3)活动范围:各大超市零售店 (4)具体前期宣传方案: 1)着重抓好宣传与广告，制作一则舒客牙膏全新系列形象广告，在电视媒体以及广播媒体，POP广告等整合媒介资源突出产品品牌宣传形成强大的广告攻势以提升舒客牙膏形象及知名度，从而结合此次活动，加大消费者对于舒客牙膏的热衷度，扩大其销售业绩。 2)在公关方面策划一起舒客牙膏口腔健康教育现场会，举行一系列公益活动。 15