妮维雅策划书

妮维雅书 市场调查小组关于妮维雅的策划书 2007-04-02 10:27 目录 一.前言 广告策划的任务和目标 经营主的营销战略 二.市场分析 市场分析 行业分析 消费者分析 消费者分析总结 产品分析 三．广告战略 （一）.广告目标 （二）．广告的对象 （三）．广告的诉求重点 （四）.广告的诉求方法 （五）．广告现策略 四．广告对象 五．广告地区 六．广告战术 七．广告的预算和分配 八．广告效果预测 一.前言 ??? 广告策划的任务和目标 学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活 动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看 我们怎么去诱导。在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关 键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。 经营主的营销战略 我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系 的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影 响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业 特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他 任何专业的学生都认为值得。 二.市场分析 ??<一> 市场分析 (1).化妆品市场消费趋势 05化妆品市场销售分析和06发展趋势 化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成， 日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额 以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。 ? ?2. 化妆品市场在2005年呈现以下特点： ? ? 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计， 从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势， 零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品 和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。 ? ? 2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高，化妆品已 不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜 的逐渐出现和销量的增加上。 ? ? 3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆 品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面 的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 (2).市场的构成 1.构成这一市场的主要产品的品牌 国际知名品牌： 兰蔻、ＣＤ、ＳＫ－?、倩碧、碧欧泉、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿、娇兰、 赫莲娜。 中档知名品牌： 欧珀莱、羽西、欧莱雅、薇姿、高丝、雅芳、露华浓、玉兰油、蝶妆、清妃。 大众知名品牌： 旁氏、大宝、Ｒｅｄ ｅａｒｔｈ、郑明明、小护士、妮维雅、夏士莲、奥 岚雪、雅倩、东洋之花。 2.化妆品市场品牌监测结果显示： ? ? 1、国际化妆品加速国内扩张。 自2004年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优 势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。全国重点大型零售企业品牌监测结 果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品 中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 ? ? 2、内资大众化妆品市场低调大调整。目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。而在美容彩妆品和护肤品市 场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名 中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。 ? ? 3.我国化妆品行业的发展趋势 ? ? 目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家(US$35-70)，因 此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续 快速增长。 ? ? 消费税的调节为国产品牌的发展提供契机。近日国家税务总局颁布了新 的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于 中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业 在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。 ? ? 天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高， 天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主 导今后的化妆品原料市场。 ? ? 中草药化妆品将开辟新的市场领地。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传 统与现代的一种结合，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族 品牌的发展壮大。可以预计，继江苏的隆力奇、上海家化的六神等品牌之后，还 将有不少具有特殊疗效的中草药化妆品走近人们的生活。 <二>、行业分析 1.市场背景 整个市场的销售额 随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.8％－41％的速度快速增长。 化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免?据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2005年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第 八、亚洲第二。但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7. 未来市场规模的趋势 未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。预计今后 几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2008年市场销售总额可达800亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目 标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长 女大学生化妆品消费6大特征 1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 2、沿海地区消费能力高。沿海城市的女大学生美容时尚消费能力高于内地，也 更注重品牌。 3、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化 妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说 明书表示信任度不够。 4、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标 准。 5、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤 品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、 防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。 6、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平 均拥有率为94%。 男性化妆品市场有待开发 据调查，现今天然化妆品市场备受青眯，中老年化妆品需求巨大，儿童化妆品市 场方兴未艾，运动化妆品市场前景广阔，男士化妆品市场发展迅速。 化妆品属于易耗产品，其使用量大，使用频率高，购买需求量多。有资料显示， 2000年我国化妆品销售总额达到51.64亿美元，约占全部全球化妆品销售总额 的5%。预计到2005年，可达58.84亿美元左右。 化妆品超市的消费群体是广大的，尤其是男性化妆品这个大市场有待开发。我国 男性化妆品这个市场在经过新的一轮发展之后，将成为化妆品市场一个新的增长 点，其市场前景极为广阔。虽然男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿，处于初生阶 段，但有数据表明，城镇已有60%的男性每天都在使用化妆品，且有90%的女性认为男士应使用男性专用的化妆品。 品牌繁杂 1992-1996年美国《金融世界》根据世界名牌认定标准（品牌的领导力、生存 力、市场力、辐射力、趋势力、支持力、保护力）评出了世界最强品牌，发表了 《世界最有价值的品牌评价》。该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。 其中美国品牌13个：雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白?雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite）。法国品牌6个：欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀?迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）。英国品牌3个：旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）。德国品牌3个：妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）。日本品牌2个：资生堂（Shiaeibo）、花王（Kao）。 行业生命周期 成长期，整个行业的销售额增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品 牌形象，产品差别化多样化. 行业的主要成功因素 主要因素有产品功能，广告宣传推销方式，品牌，价格，但在各因素的主次排列 上存在地区差异 。 <二>.消费者分析 1.消费者化妆品消费的总体态势 （1）现有的消费时尚： a)???? 消费者的美容化妆观念日益较强，但未达到普及的程度 b)???? 消费者对流行趋势的感触越来越快 c)???? 消费者在努力的选择适合自己的化妆用品 d)???? 消费者希望了解更多的关于美容化妆的知识 （2）各种消费者消费本类产品的特性： a)???? 消费者对化妆品的需求差异性很大 b)???? 消费者对化妆品的使用不是一成不变的 c)???? 消费者愿意为了化妆保养而支付相当的费用 2.现有消费者分析 （1）现有的长期使用化妆品的消费者特征 在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥 无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高 雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个 学生会选择购买。而大宝、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的护肤路线，产品 也以青年为主。妮维雅同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。 另外特征：追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。她们知道自己美在哪里。这样的消费者一般品牌忠诚度较高。 ? （2）现有消费群体购买化妆护肤品时的考虑因素 学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择‘美白’的占39.3%；‘保湿’占 36.3%；‘祛痘’占25.7%；‘祛斑’占14.7%；‘缩小毛孔’占7.4%，‘其他’ 占6.7%。我们看到，美白的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，中国的 传统审美白就漂亮的观念影响着大家。 品牌是否有名31.6% 产品功效是否适合自己35.7% 价格32.7% 其它因素：产品广告的影响力、购买方便、别人推荐、有优惠条件和包装有吸引 力。 由表上可以看出，在品牌上妮维雅是有优势的，而产品的功效上看，妮维雅是经 过反复的试验才研制出的产品。所以蕴含现代和传统的魅力。在价格上，我们可 以看看下面的价格表： Guerlain 娇兰伊诗美多元滋润紧致爽肤水 200ml 最低价格 ￥320.00元 欧莱雅水清新爽肤水200ml ￥89.00元 Biotherm碧欧泉抗痘平衡爽肤水200ml ￥202.00元 如新美白爽肤水125ml ￥315.00元 有以上数据我们可以很清楚的看出： 妮维雅在各护肤产品中价格是比较实惠的。所以，他的定位虽然在成熟女性和个 性少女上，但是有拓展市场的可能。实惠的价格和优质的产品必定能带来广阔的 市场。 （3）现有消费者对洗发水的购买习惯 对于学生心中，什么样的化妆品对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了价 格合理、效果好。这类人群占了96%左右，虽然也有少数的人选择了‘香味’， ‘包装’这两项，但主流的声音仍然以适合学生使用的化妆品。在制定相应的学 生套餐中，我们应该以效果、价格为诉求点，宣传上也要以此为突破口。 很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分 析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化， 例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我 有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品。”? （4）妮维雅现有消费者的分析 ? 对于妮维雅------一个正值市场导入期的产品，其现有消费者是很难 界定的。根据一项调查显示，妮维雅的消费者已经超出他最初的消费者定位，即 年轻的职业女性，妮维雅的消费者还出现了追求自然美的个性少女（其中大学生 是一个很大的市场）。所以，各种潜在的消费者是妮维雅可以追逐的很大市场。 （1）大多数消费者是每天都会使用护肤品,一部分人使用护肤品的同时还使用化 妆品。 （2）在使用护肤品频率较高的群体中，年龄在16至34岁的青年人占多数，而且这个年龄层的消费者多数都拥有自己喜爱的护肤品品牌，但同时追逐时尚和不 断去尝试新的品牌也是青年人的消费特点。 （3）年龄在40岁以上的消费者对护肤品的消费则表现的较为注重实惠和适用， 他们对品牌 的要求远不如年轻人强烈。 护肤品的消费群体中，女性购买的比例明显高于男性，在女性购买者当中，35 岁至44岁年龄段的购买比例最高，占到84.8％，而在男性购买者中，所占比例 最低的是55岁至60岁年龄层的消费者，比例最高的则是45岁至54岁的消费者。购买护肤品限于个人使用的情况主要发生在青年人身上，而老年人一般都会与家 人共用，个人专用的比例较低。 通过这样的分析我们可以得出这样的结论女性购买护肤品的比例最高。这部分人 品牌忠诚度比较高。所以，要想改变他们的消费习惯是比较困难的。但是也可以 通过很多的促销方式，慢慢地改变他们的习惯，甚至观念。还有一部分的年轻人， 他们的品牌忠诚度不高，就比较的容易通过广告、促销方式巩固，或者建立品牌 忠诚。 2.消费者分析总结 (1). 听说过妮维雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮 维雅的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科 学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为， 所以我们应该加强促销活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她 们，才会在第一时间内购买。 (2).? 产品品牌、质量和价格方面妮维雅是有优势的，所以在消费者 定位方面，消费者还是有拓宽的可能。潜在消费者是有可能把握的。尤其是在倡 导一种护肤保养观念上，妮维雅具有价廉物美、品牌可靠的差异化优势。 (3). ? 在大学生市场，妮维雅具有很大的优势，首先，价格便宜。其次，品 牌在少数大学生中早已深入人心，大部分学生还没有使用此品牌的概念，甚至需 要改变他们的消费观念。所以深入大学生市场又是妮维雅的一个市场突破口。 <三>.产品分析 产品特征分析 1． 产品的性能 产品的性能主要有: 嫩白润肤 防晒滋润 匀嫩防晒 美体紧肤 夜间嫩白润肤 滋润抗晒 防晒滋润 活漾保湿护手 水漾护唇 防晒净白 活致紧肤护手 水亮润唇 白净化妆水 焕采活颜眼霜 活嫩滋润护手 轻柔润肤 嫩白止汗爽身乳液 完美唇型护唇 防晒净白 植物润肤 多元白净 毛孔洁净洗面乳 白净完美防护 控油等. 产品最突出的性能是:水漾护唇 水亮润唇 完美唇型护唇 产品最适合消费者需求的性能是:嫩白润肤 匀嫩防晒 美体紧肤等. 2. 产品的质量： 妮维雅属于高质量的产品, 消费者对产品质量的满足程度达到了99%,产品的质量将继续保持,妮维雅将不断地有新产品上市,根据大家的需求与护肤的 要求不断的创新,抓住质量不放手,通过系列产品，满足大家对皮肤护理方面的需 要,继续以质量获得大家的忠诚度. ? 3. ? 产品的价格 妮维雅在同类的产品中属于属于中低档平民化产品,妮维雅价格与产品质量的配合程度属于高质量低价格的配合,属于物美价廉的产品,消费者大多认为妮维雅的价格属于中低档的产品,妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用 过再回头的家庭主妇随时可以方便买到.? 4. 产品的材质： 妮维雅--美体紧肤精华露主要成分:蕴含了与人体天然成分相似的修护辅 酶Q10. 妮维雅--深层润肤乳液产品成分：含深层润肤精华，含天然鳄梨油，温和 亲肤因子。 妮维雅--美白防晒润肤露产品成分:蕴含天然甘草精华 维生素C SPF15防晒系统 独特的饿超细美白微粒. 妮维雅--R美白润肤露/润肤霜产品成分:特有创新美白科技――Dioic Acid生物美白活性因子. 妮维雅--爽身迷你喷露干爽型产品成分:天然鳄梨油，不含酒精、色素和防 腐剂. 妮维雅--爽身走珠 清新型 产品成分:爽身抑汗配方,不含酒精、色素. 妮维雅--爽身走珠 美白型 产品成分:含天然甘草精华，含天然鳄梨油，不 含酒精、色素. 妮维雅--男士深层润肤霜 产品成分:蕴含维生素E,F,H和维生素原B5,独特紫外线隔离配方. 妮维雅--男士须后润肤露 产品成分:蕴含多种深海矿物，海泥等天然提取 物,维生素原B5和维生素E. 妮维雅--洗手液 清爽保湿型 产品成分:深海矿物因子轻盈滋养配方 妮维雅--驻颜修护日霜 产品成分:天然抗衰老因子辅酶Q10， 妮维雅--润唇膏--草莓型 产品成分:天然注册成份Eucerit和天然保湿因子 妮维雅--柔润型沐浴露 产品成分:含天然燕麦蛋白， 妮维雅--深层润肤乳液 产品成分:含深层润肤精华，天然鳄梨油， 妮维雅--美白润肤霜 产品成分:含UV防晒成分 ,甘草复合精华和维他命E, 5. 产品的外观与包装。? “深蓝色的色调，就像大海的底蕴，给人沉稳可靠的感觉，一点都不花哨张 扬，我非常喜欢它的包装，如同喜欢它的产品一样。” 有人说第一印象很重要，而产品给人的第一印象来自于它的包装。这种感觉 或印象会使人产生一种联想，并直接延伸到产品的定位和属性里，妮维雅正是如 此将形象与产品特点自然地结合在了一起，正如上一段话中消费者发出的感慨。 而正是这种成熟且稳重的风格令消费者对其萌生出一种可靠的信任之情，这便是 品牌的魅力所在。 工艺分析：灰底银卡＋UV印刷＋磨擦生香的小面积丝网光油印刷。在降低成本 的同时，保证了产品包装起到很好的品牌建设和维护的作用。 ?美白从来就不是脸部肌肤的专利，身体肌肤护理同样值得重视。此次美体护肤 产品市场调查显示，妮维雅产品还没有具备遥遥领先市场的优势。记者在武汉的 一家大型超市和一座高档商厦做了问卷调查，70%的消费者没有使用过妮维雅的美体护肤产品，有些意外的是，其中接近20%的顾客还不知道妮维雅。 论品牌，妮维雅比上不足比下有余 妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名 度，而在此次调查中，记者发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水 平偏低。数据显示：70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大 学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-?、兰蔻、雅诗兰黛和欧伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、 欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙 特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列。既然妮维雅具备高的品牌知 名度和满意的质量反馈，为什么选择妮维雅的消费群体结构会是这种形态呢？从 武汉的整体消费水平来看，在全国并不算高，而且武汉人有一种很强的市民意识， 她们会很注重品牌。一部分有能力承担高价位护肤品的消费者，她们会直奔高档 专柜，而一部分非常在乎价格的消费群，她们会选择一些价位更低的产品。而妮 维雅正处于比上不足，比下有余的地位。 妮维雅给消费者良好的品牌形象 一身素装，少施粉黛，乍看是小家碧玉，端详方现其高贵雅致，这就是妮维 雅清雅动人的产品外包装形象。除了有较好的形象外，妮维雅还有好的品质口碑。 经调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%的消费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备 的。妮维雅给消费者最深的印象就是物美价廉、容量合适、价格适中。50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中，并且具有较高的知名度。一位行色匆忙 的顾客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问，只 说：“我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。” 妮维雅还需不断改进 人无完人，产品也没有十全十美的。调查中，消费者反映的问题主要集中在： 有些消费者认为妮维雅的产品包装朴实单薄，难以显出档次；挤压不方便带来使 用的麻烦。另外，值得注意的是，47%的消费者知道或使用妮维雅是通过朋友介 绍的，这表明妮维雅需要调整其广告投入，才能让越来越多的消费者认识并了解 妮维雅。 产品的品牌形象分析 妮维雅产品具有90多年的发展历史，并在长期的发展中不断改善、更新使全方 位护理概念得到完美贯彻和发展。除了良好的品牌优势，产品自身的功能和特点 也越发明显，并受到主力消费群体的喜爱。综观产品具有以下几点优势： 1雄厚的品牌基础 2健全的营销网络 3强大的广告支持 4全面的产品功效 5时尚的产品定位 应该说在产品以及市场的推广上，妮维雅具有着深厚的基础和条件。但任何产品 的推广都要受不同地域、不同经济基础、不同消费习惯的影响，在济南这样一个 中等消费水平却有着诸多竞争的文化城市来说，科学有效的、具有针对性的投放 广告计划和营销策略才能起到良好的效市场效果。 竞争品牌分析 无论是打开电视还是走在大街上，我们总能看到诸多的美容、化妆品广告， 经典的创意、绚丽的画面不由得让们既留恋又感叹——生活真的好精彩啊！ 现在的化妆、保健品市场通过市场经济的历练已经越来越注重与消费者的情感沟 通，在广告、服务、产品上不但保证了基本保健功能还增加了各自的产品特色和 个性。 如北京三露厂生产的大宝护肤系列产品：尤其以大宝SOD蜜和大宝洗面奶为代表的中低产品受到广大消费者的普遍认可。商家也是抓住了主力消费者的消 费心理在价格、功能上做了大量的文章，市场的积极反映自然是客观的。就目前 来看化妆、护肤品的广告手段最有效的当属电视广告，尤其将产品的功效与广大 主力消费群体的生活巧妙融入，更能引起消费者的心理共鸣和激发消费欲望„„ 如拉芳广告中的：爱生活、爱拉芳；?? 大宝产品广告中的：大宝天天见„„??? 飘柔：从来都是这样自信。 雅芳产品为了得到品牌的宣传又和欢乐总动员、快乐大本营等年青人喜爱的文艺节目连手进一步得到了主力消费群体的 关注„„ 由此可见：任何一件产品只要找到最相对应的消费群体，按照主力群体的 消费和心理特征做出有针对性的广告、营销策略，找到最合适的媒体运用最科学 的宣传方式，就一定能够打开市场局面。 ? 产品定位分析 ? 产品的预期定位：通过市场调查分析，我们把美术系、音乐系暂定为 ‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封 闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美 术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习 惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。 消费者对产品定位的认知：在妮维雅的品牌认知度上，即听说过妮维 雅的人群数量，虽然在数据上已经达到60%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳、大宝。使用或购买妮维雅的人只占小小的一 部分。这让我们深刻的认识到，妮维雅的品牌形象在理科学生当中还没有建立起 来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销 活动的展开，先从这60%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内 购买。 ? 四.行业竞争程度 1.理解竞争环境 处于成长期迈向成熟期，整个行业的销售额 增长，目标竞争者数量增加；广告诉求产品性能和品牌形象，产品差别化多样化，洗发水市场竞争渐趋白热化，各 大品牌的市场地位也变得很不稳定。 竞争状况分析 ? 2. 企业在竞争中的地位 妮维雅 来自欧洲的全球护肤专家——妮维雅，于1994年正式重回中国市场。妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份 有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。 竞争市场 自二十世纪八十年代初，美国宝洁公司进入中国以后，掀开了中国家居、个人洗 护行业发展的新篇章，随着经济的持续发展，人均收入的迅速提高，从八十年代 末开始，家居、个人洗护市场迎来了爆炸性的发展。广东省由于有先走一步的政 策优势，在这个充分市场化、进入门槛不高的行业中取得了先发优势。全国现有 化妆品生产企业有3500余家，广东省有2300家左右。占据全国四分之三的江山。据不完全统计2005年全国化妆品总销售额近900亿元，并且以每年10%的速度 增长。05年化妆品出口额大约8.5亿美元。前五位的国家和地区是美国、中国香港、日本、英国、法国。内资企业出口目的地较多是东欧、前苏联地区、中东 和东南亚。 随着中国经济的进一步发展，和国民收入的提高，居民消费的要求已经逐渐趋向 健康性、安全性和品牌。而目前国内洗化市场的中高档品派基本集中在跨国公司 手中，如宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳、妮维雅、资生堂等等，国内品牌大部 分集中在三、四线品牌。广东省现有跨国公司有：宝洁、雅芳、安利、高露洁、 蔓秀雷敦；较大型的内资企业，广州有立白、浪奇、好迪、霸王、温雅、蓝月亮、 威露仕，广东省有拉芳、雅倩、雅嘉、美日、兆婷等。随着竞争的激烈化，广东 省内企业都企业压力都剧增，宝洁在天津的产能越来越大，产品向中低端扩张， 并计划向化妆品转型，但遭遇到欧莱雅的重重阻力，内资企业不但遭受跨国企业 的挤压，还收到其他外省企业，特别是来自华东地区企业的竞争，如上海家化、湖北丝宝、江苏隆力奇、东洋之花、丁家宜、广西索肤特、北京大宝、浙江納爱 丝、传化等。出现后续发展乏力的状况。出现象深圳小护士、羽西被收购的现象 是很正常的，是多方面原因造成的。 洗化行业本身技术含量并不高，进入门槛低。但随着市场化程度不断深入，竞争 日益激烈，企业要可持续发展和产业要升级，当一个企业出现后续发展乏力，被 人收购或市场不断萎缩甚至消失都是很正常的。一个企业能否有更大的发展，要 看企业有没有好的经营理念、管理机制和创新能力，还取决于企业有没有一个好 的生存环境，比如完整的产业链分布、足够的技术支持和相适应的产业政策等。 化妆品行业的技术含量不高，产品的升级和创新基本上都来自于上游精细化工的 发展。 竞争对手 欧莱雅的多点式宣传：每一处都是刀刃 在中国化妆品市场上，如何抢占优势传统的和新兴的媒体资源来进行品牌 的传播，是众多进入中国的跨国日化企业的必修课之一。与宝洁重金蝉联央视 “标王”的大手笔不同，同为媒体广告金主的欧莱雅则更青睐多点式的投放，力 争把每一分钱都用在刀刃上。 与她的“品牌金字塔”战略相呼应，欧莱雅在对其品牌的宣传上，也采取了 多元化的传播方式。根据目标消费群层次高低的不同，欧莱雅选择不同的媒体来 投放广告，像赫莲娜、兰蔻等高档品牌只在时尚杂志上露脸，而巴黎欧莱雅、美 宝莲、小护士等品牌则频繁见诸于电视广告中；同时，按各地经济发展和市场需 求的不同，欧莱雅广告投放的方式也不一样。 欧莱雅的广告策略向来讲究“张合有度”，在对旗下品牌的宣传中，欧莱雅善于赋予并展现出品牌不同的特性。赫莲娜是精致而高雅，巴黎欧莱雅是可亲近的优 雅，美宝莲是流行的时尚，小护士是亲和的大众形象„„这种品牌的鲜亮特色在 持续的广告宣传中被反复强化，久而久之，也就沉淀在了消费者的心中。 除了对品牌理念坚持一贯的塑造外，欧莱雅还偏好于借助一句话的广告 语。如“巴黎欧莱雅，你值得拥有!”、“美来自内心，美来自美宝莲”等简洁 而有力的广告语，冲击力强，给人印象深刻，这也为品牌的传播无形中增加了很 多后续的广告影响力。 此外，欧莱雅还为其品牌体系构筑了“梦之队”明星阵容，借助国际化和本土的当红明星的传播效应，塑造出欧莱雅自己的品牌明星方队。欧莱雅的高级 管理人员吉尔斯?韦尔曾说过，“现在出口已经过时了，你必须本地化，并与本 地一流的公司一样强，同时佐以国际化的形象和策略。”在欧莱雅的策略中，国际化和本土化是密不可分的。在宣传上，像美宝莲等国际性的品牌，欧莱雅在强 调其国际形象的同时不忘与中国本土文化相融合，打造出“来自纽约的适合中国人皮肤的美宝莲”；而羽西等被收购的本土品牌，欧莱雅会在其原有内涵的基础 上，注入集团的新技术，使它超越本土，从而塑造出品牌的国际化形象。 竞争的优势 妮维雅给消费者良好的品牌形象 一身素装，少施粉黛，乍看是小家碧玉，端详方现其高贵雅致，这就是妮维雅清 雅动人的产品外包装形象。除了有较好的形象外，妮维雅还有好的品质口碑。经 调查，消费者普遍认为一瓶200ml的美体护肤产品使用期为1—3个月，55%的消 费者认为美体护肤产品单价在51—100元最为合适，这恰恰是妮维雅所具备的。 妮维雅给消费者最深的印象就是物美价廉、容量合适、价格适中。50%购买妮维雅产品的顾客就是因为它价格适中，并且具有较高的知名度。一位行色匆忙的顾 客直接来到妮维雅货架旁，拿了一瓶美白润肤露，她拒绝了记者的询问，只说： “我以前用过妮维雅的护肤产品，感觉还可以，用习惯了。” 竞争劣势 论品牌，妮维雅比上不足比下有余 妮维雅是一家德国独资品牌，广大消费者也一致承认它具有很高的品牌知名 度，而在此次调查中，记者发现选择妮维雅的消费群体并不是很庞大，且收入水 平偏低。数据显示：70%的购买者收入在1500以下，这其中还有一部分是在校大 学生。而随着收入水平的递增，消费者的选择一般在SK-?、兰蔻、雅诗兰黛和欧伯莱等高档品牌，而随着年龄层次的递增，消费者的选择一般在雅芳、玉兰油、 欧莱雅等大众品牌，而选择妮维雅的消费者还同时会考虑旁氏、小护士以及索芙 特等品牌，表明妮维雅的竞争对手在这些品牌之列。 人无完人，产品也没有十全十美的。调查中，消费者反映的问题主要集中在：有 些消费者认为妮维雅的产品包装朴实单薄，难以显出档次；挤压不方便带来使用的麻烦。另外，值得注意的是，47%的消费者知道或使用妮维雅是通过朋友介绍 的，这表明妮维雅需要调整其广告投入，才能让越来越多的消费者认识并了解妮 维雅。 三．广告战略 （一）.广告目标 1、?企业提出的目标 近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。当妮维雅第一次出现在中国市场时，它的 产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这 些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。? 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在 品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价 位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。妮维雅化妆品要充分利用这个机 会占领中低档化妆品市场，打入各大高校。 根据市场情况可以达到的目标 在目标群和潜在的目标中迅速建立并扩大“妮维雅”的系列产品亲和力与知名度。 使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 树立妮维雅化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。 2．目标市场策略 企业原来市场观点的分析和评价 1．妮维雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，妮维雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售的统计，妮维雅总结到：? ?中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。? ?新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新 产品。妮维雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。? 近年来，妮维雅的覆盖区域日益增多。早在1994年妮维雅(上海)有限公司成立以来，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零 碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。? ２、独特的销售渠道。面对不同的顾客，妮维雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：? ??????专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美 发沙龙单 ? 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。? ?大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使妮维雅的 产品进入了普通消费者的生活。? ?高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅 游商店向顾客提供各类高档品牌。? ?特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产 品。? 企业的目标市场策略 （1）目标选择的依据 调查发现，大学生们正朝着追求现实、重视自我、要求个人与社会并重，向以自 我为中心的大道迈进，并呈现出以下几种消费特点： ?消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成 为大多学子的目标。旅游、电脑、手机.化妆品等已成为大学生消费的热点。 ?消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中可以看 出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买化妆品 的动机，都带有浓厚的实用色彩。 尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受 到影响。但从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主 要是大学生的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限 的也是基本固定的，若想有其他方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。 ?消费差异巨大：我国贫富分化加剧的现实决定了大学生消费水平差异很大，在 校园中产生了一个庞大的贫困生群体。他们消费水平很低，甚至连基本的生活费 都难以保证。 （二）．广告的对象 广告诉求对象： 目标市场中已经确定的目标消费群体：年轻的职业女性。特征描述：率真、年轻 的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。这一类女性对美的标准自有主张，虽然也会关注时尚，但却知道什么才是最适合自己的。对中国文化中的传统美有 着自然的亲和力，而对方便、效率也有着深刻的理解。 （三）．广告的诉求重点 全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体， 并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且 在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起 品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。 （四）.广告的诉求方法 建议采用感性和理性相结合的诉求方法。突出产品特点，树立产品的形象。我们 把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响， 而参与其中 ?? （五）．广告表现策略 1. 广告主题 充实妮维雅皮肤护理的专业能力，强化妮维雅“温和清洁”的关键品牌形象。 确实维护妮维雅领先的市场地位和强烈的品牌意识。 作为诉求重点。? 2. 广告媒介选择策略 报纸：《孝感日报》和《孝感晚报》l 广播：孝感学院广播电台 POP海报?????? 四．广告对象 孝感学院全日制在校生11000余人 湖北职业技术学院全日制在校生12115人 五．广告地区 孝感学院：孝感学院坐落于汉孝子董永故里——湖北省孝感市城区，京广铁路、107国道、316国道、京珠高速公路绕城而过，距离武汉市区45公里，离武汉天 河国际机场仅25公里，交通十分便利。 湖北职业技术学院：湖北职业技术学院是经国家教育部、湖北省人民政府批准兴 建的一所全日制高等学校。学院地处有着美丽动人传说的董永故里，环境优雅的 澴水之滨，风景秀丽的文昌阁下，距武汉45公里，距天河国际机场36公里，京 广铁路、107国道、316国道、京珠高速公路在此交汇，交通十分便利，区位优 势明显。 六．广告战术 1.报纸媒体 在孝感当地比较有影响力的报纸媒体首推孝感日报和孝感晚报，这两种报纸的广 告投放应以软广告为主硬广告为辅，着重进行产品的市场引导。这两种报纸下还 有娱乐新闻版面，该版面的主力读者为都市女性，内容也多以时尚、化妆、服饰 等为主，是孝感女性女性钟爱的报纸。 具体报价为： 孝感日报 1/4版35*12 套红 15900 元 半版35*24 黑白 30000 元 半版35*24 套 红 39000 元 孝感晚报 1/2 版 23.3*16.5 15000--19500元 1/4 版 23.3*8 7500--9750 元 2.学校广播台 1费用低，针对性强 2在潜移默化的作用下给大家造成品牌意识从而达到品牌效应 3产生大家对产品的忠诚度 每天的中午11-12点中做第一次广告时间为30秒，下午的17点30-18点 30中间做第二次广告，时间我诶30秒。 具体费用为一次10元，一天30元 3.在五一期间举办活动 选择五一期间的原因是： 1时间久 2大家交流的时间多 3大家有更多的闲暇时间对商品进行比较 三种附赠的方式： ?. 包装上:以赠品放在产品包装上。 ?. 包装内:将赠品放在产品包装内,或与产品结合。 ?. 包装外:赠品与产品分开放置,处理较为麻烦,但赠品可灵活选择。 免费送样品:通常一个新产品拥有明显的产品差异或特性时,或是旧产品改变新包装,新口味,新效能时,较适合以样品赠送来获得消费者的认同.依送出方式可分为七类: ?. 定点分送 ?. 逐户投递 ?. 邮寄样品 ?. 广告截角赠送 ?. 零售点分送 ?. 商品附赠 ?. 媒体分送 4.社团文化节 1在社团文化节开幕式和闭幕式进行赞助和免费化妆，举行标志征集等多种活 动，达到宣传作用 2在学校的林荫道 等处悬挂妮维雅字样的横幅达到宣传与认知的作用 3激起大家对妮维雅的购买欲望与忠诚度 具体费用为 横幅50元一条，共3*50=150元 海报喷绘40元一张，共3*40=120元 标志征集 一等奖 1名 奖100元/人+妮维雅精美礼品一份 二等奖 2名 50元/人+妮维雅精美礼品一份 三等奖 3名 20元/人+妮维雅精美礼品一份 优秀奖 若干名 妮维雅精美礼品一份 5.大四毕业生即将毕业前夕进行化妆知识讲座 可以一边讲解护肤常识，一边介绍妮维雅的产品特点。这既是新的经济增长点也 是企业和品牌形象的展示。 宣传品： （1）种类： 海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 （2）作用： a、节约时间与说明 b、建立良好的品牌形象 c、刺激消费者购买 （3）影响宣传品成功的因素： a、陈列点必须醒目、安全 b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 c、高度位置，太高和太低都不适于阅读 d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。 e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况。 以上完全按照孝感人的美容消费习惯和市场实际制定，能够和孝感人的消费 完全吻合，相信通过有力的策略实施，进一步扩大妮维雅在孝感的市场占有率， 是很有根据和希望的。 七．广告的预算和分配 广告预算及分配 前面广告策划小组对于妮维雅化妆品有了一个的全面策划，至此广告预算 成为整个广告策划中的重要环节。广告预算既是企业为从事关高活动而投入的资 金的估算。当然广告的资金投入既不是越好越好，也不是多多益善。正确的做法 应该是本着“在发展中求节约”的宗旨来确定广告活动的规模和广告费用的多少。 其中广告预算的内容主要包括广告调研费、广告设计制作费、广告媒体费 和广告管理费及广告活动所需的机动费用。以下将其详细列分： ?时间空间媒体费及其他广告费： 策划小组根据电视广告的类型决定在孝感信息台、孝感娱乐台、孝感新闻台每台 每天进行3次播放的套播广告（每次不超过60秒）其价格为3000/月，则其三台价格为3000*3/月，根据广告分配策划小组选择4-6月份为一个季度来进行， 得出电视媒体广告费用为27000元。根据报纸广告的类型决定在孝感日报上选择 1/8版面（17*12）的黑白广告其价格为1875元（整年7500*1/4），孝感晚报上选择1/8版（11.5*8）的黑白广告其价格为937元（整年3750*1/4），同时决定“五一”期间在日报晚报上个刊登整版套红广告，分别为2100元（300*7）和700元（100*7），至此孝感日报晚报广告费用共计5112元。根据广播广告的类型决定在校园广播进行每日两次（中午11：-12：00/晚上5：30-6：30）一次30秒的广播广告，其费用为1800元（20/天*90天）。根据杂志广告的类型决定 在学院刊物《学生通讯录》上每月刊登一次，其中6月份毕业生离校期间刊登整版专栏，总费用为500元（100/月*2+300）。利用4月份社团文化节拉横幅祝贺文化节圆满成功，总费用为500元。同时在学校举行一次妮维雅化妆品标志征集 活动，横幅、POP海报、奖品（打印费、制作费、材料费）总费用1500元。 ?管理费： 广告部门有关人员的工资4000元（1000*4）、广告部门办公用易耗品和备用品 费500元、付给广告代理业和广告制作者以及顾问的手续费和佣金2000元、为广告部门工作的推销员的各项费用2000元，合计9500元。 ?制作费： 有关美术设计、印刷、制版、纸型、电气版、照相、广播、电视等方面的制作费， 包装设计（只涉及广告部分）、其他合计5000元。 ?杂费： 广告材料的运送费，陈列窗的装修服务费等杂费合计500元。 为将其妮维雅化妆品广告费用更为清晰化，策划小组特列广告预算书如下： 项目 开支内容 费用 执行时间 市场调研费 1．文献调查 2．实地调查 3．研究分析 实地市场调查 网上市场调查 1000.00元 3月23-4月23 广告设计费 1．报纸 2．杂志 3．电视 4．电台广播 5．其他 孝感电台 孝感日报 孝感晚报 学院广播 《学生通讯录》 34912.00元 3月23-4月23 广告制作费 1．印刷费 广告部门有关人员的工资 办公用易耗品和备用品费 7000.00元 3月23-4月23 2．摄影费 3．工程费 4．杂志 5．其他 服务费 1． 2． 3． 市场调查 500.00元 3月23-4月23 促销与公关费 1．促销 ?市场A ?市场B ?市场C 2.公关 妮维雅化妆品标志征集活动 4000.00元 3月23-4月23 机动费用 运输费、车辆费 500.00元 3月23-4月23 其他杂费开支 500.00元 3月23-4月23 管理费用 2000.00元 3月23-4月23 总计 49412.00元 八．广告效果预测 广告效果预测评估 （一）事前评估 由于化妆品业发展迅猛，发展前景广阔，潜力大，是一项值得投资的项目。 （二）售中评估 在销售过程中考虑市场的知名度及占有率的变化。我们采取了一系列的宣传活动 打开知名度有忠诚度。 （三）后期评估 在妮维雅的活动过程中，不仅会给企业带来丰厚的经济效益回报，同时又可 带动护肤行业经济发展，刺激化妆品产业的进步，丰富大家的护肤知识，提高对 妮维雅的认知程度加强对产品的忠诚度，进一步扩大妮维雅在孝感的市场占有 率。 策划小组名单: 吕静 胡建兵 石绍芳 卢丽华