华凌的环保冰箱营销案例分析

华凌的环保冰箱营销案例分析 营销案例 目 华凌的环保冰箱 1 摘要 华凌作为我国电冰箱行业的“老大哥”开启了我国无霜冰箱的先河。环保一词从问世到现在全世界倡导不过短短二三十年～但是它所引发的技术创新却是无穷的。无氟冰箱取代了有氟冰箱～环保节能安全是人们选择家电的另一条件～新飞长岭科龙海尔～冰箱行业掀起了环保风潮。环保冰箱作为冰箱的发展的趋势～使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造～以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙,容声,、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作～成为国内环保冰箱的先驱。华凌环保冰箱上市后～由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好～企业由此陷入了窘境。 2 华凌的环保冰箱......................................................................................................................... 1 环保冰箱 ............................................................................................................................. 1 我国环保冰箱市场的发展 ................................................................................................... 2 华凌的环保冰箱.................................................................................................................. 5 案例分析..................................................................................................................................... 7 3 华凌的环保冰箱 华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999年华凌将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。 环保冰箱 环保冰箱又称为绿色冰箱，通常被称为无氟冰箱，是传统冰箱的替代产品。环保冰箱与传统冰箱的主要差别在于制冷剂和发泡剂是否含氯:环保冰箱的不含氯而传统冰箱的则含氯。传统冰箱采用CFC12(即R12，学名二氯二氟甲烷)作制冷剂，其保温材料所用的发泡剂为CFC11(即R11，学名三氯一氟甲烷)。CFC12、CFC11同属卤代烃(烷)类，即氯氟烃，国际制冷业通常把这一类化学物质统称为氟利昂(Freon)。环保冰箱采用的制冷剂目前世界上认为比较成熟的技术品种有三种:美国杜邦公司为代表开发的HFC134，德国绿色和平组织为代表开发的丙烷(CH3CH2CH3)、异丁烷(CH3CH(CH3)CH3)系列碳氢化合物及混合物，以中国西安交大为代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物;CFC11替代物目前主要有:欧洲主要倾向于环戊烷，美、日则倾向采用HCFC141b。 本世纪20年代，第一批氟利昂在美国发明，被作为制冷剂使用。到了50年代，氟利昂以其稳定、无毒、无腐蚀性等特性使它在发达国家中的消费量猛增;80年代一份调查材料显示，全球使用氟氯烃的行业中制冷业约占使用总量的50%，。然而，科学家们在70年代发现，含氯和溴的人工合成化学物质，可以通过光化学作用耗损大气层中的臭氧，据测定，一个氯原子可以消耗10万个臭氧分子。1985年5月，英国南极考察队在南极发现臭氧空洞，后经美国气象卫星观测，这个空洞大如美国、深似珠穆朗玛峰，且还在继续扩展。1990年，美国宇航局宣布在北极上空发现臭氧空洞，那里的臭氧已减少了15%。根据联合国气象组织的报告，地球表面25,30km的大气平流层的臭氧空洞已达1000万平方公里以上。臭氧空洞的出现和臭氧层的变薄使地球吸收过多的紫外线，从而带来严重的后果:破坏人体免疫系统;导致皮肤癌和白内障患者增多;农作物减产;影响海洋浮游生物的生长进而破坏海洋生物的食物链:地球变暖。臭氧层的破坏引起了国际社 第 1 页 会的密切关注和重视。1985年3月22日，为保护环境免受臭氧层的破坏所引起的不利影响，国际社会签订了《保护臭氧层维也纳公约》，首次以法律的形式引起了人们的高度重视。1987年，世界各国又签订了《关于消耗臭氧层物质的蒙特利尔议定书》，要求发达国家在生产中淘汰CFCs的时间为1996年，发展中国家为2010年今后冰箱要使用HFC类物质或碳氢类物质做制冷剂和发泡剂;同时还建立了保护臭氧层物质蒙特利尔多国基金，用于资助发展中国家淘汰破坏臭氧层以及引起温室效应的物质。1996年11月19,27日，来自160个国家的政府部长、国际组织和非政府组织的800多名代表，在哥斯达黎加首都圣何塞举行的《蒙特利尔议定书》第八次会议、《维也纳公约》第四次会议认为:世界每个国家，不论大小，都有权利和义务保护环境。并提出:缔约国应联合采取行动，加强控制消耗臭氧层的物质，以避免臭氧层进一步受到损害。 我国于1989年加入《维也纳公约》;1991年加入《蒙特利尔议定书》;1992年制订《中国消耗臭氧层物质逐步淘汰的国家方案》;同年成立了由17个部委(局)组成的国家保护臭氧层领导小组，负责组织实施《公约》和《议定书》。1993年，我国编制了《中国逐步淘汰消耗臭氧层物质国家方案》，目前已制定并实施了20多项有关保护臭氧层工作的政策，其中包括:对氟氯碳化学品实行生产配额;禁止新建生产和使用消耗臭氧层物质的生产设施;禁止在气雾剂产品生产中使用氟氯碳类物质;2001年后，禁止在新车中使用氟氯碳空调器;实行消耗臭氧层物质的生产和使用申报登记制度等。1994年制订《中国家用制冷工业氯氟烃逐步淘汰战略研究》，我国已经向世界承诺将于2005年在制冷工业淘汰氯氟烃，作为发展中国家提前了5年。家用电器节能和无CFC(氟氯烃类)技术还被列入《“九五”国家重点技术开发指南》，是轻工业的7项重点之一，同时也是国家经贸委确定的家用电器行业参与国际市场竞争赶超国际先进水平的重点项目。海南湖北等省在1999年发出《关于建立无氟省级区域的决定》，规定从2000年1月1日起，所有家用冰箱、冰柜、空调和汽车空调，工业及商业用制冷设备的维修点、店、厂，在更换电气设备制冷剂时，必须使用非氟利昂制冷剂;从2001年1月1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷剂。 我国环保冰箱市场的发展 第 2 页 国内冰箱生产企业在八十年代末开始环保冰箱的研制工作。1995年便出现了环保冰箱开发与生产的第一个热潮。当时，各地冰箱企业纷纷改造生产技术、采用新材料，推出新的无氟环保冰箱。一种片面的消费观也导致了环保冰箱备受市场吹捧:消费者普遍认为氟里昂是有毒、有害物质，对人体健康构成直接的威胁。在这种情况下，环保冰箱一度买的很"火"，并在1996、1997年形成冰箱市场的热门商品，有的企业甚至全面转产环保冰箱。1996年我国生产的928.22万台电冰箱上，已有640万台实现了CFC替代，占69%，其中13%为完全替代，即“零ODP”;,997年上半年我国又有400万台电冰箱实现了替代，占全国556.38万台电冰箱的74%，其中15%为完全替代。伴随人们对氟里昂的深入了解以及环保冰箱在技术性能上尚不够完善、价格较高等原因，自1998年环保冰箱市场趋于冷淡，一些冰箱企业相继削减环保冰箱产量。毕竟氟里昂冰箱已经经过五六十年的发展，技术上相当成熟，而环保冰箱由于采用新材料，生产设备投入增加，生产过程中工艺复杂，技术的要求高，这也导致了环保冰箱在技术上不够成熟、产品性能与氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比传统冰箱平均高出10%。 但是环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在二十一世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙(容声)、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。1995年3月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获得“中国环境标志”;1996年4月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。 新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991年，新飞的国内首家"采用国产原料削减CFC-11百分之五十"项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991年5月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款104.2万美元。1995年，新飞投资4.3亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产60万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的,134,作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于1996年开始 第 3 页 率先向全国市场大规模投放全无CFC冰箱(柜)产品，由此开创了我国家电市场"绿色革命"的先河。1997年，新飞又自筹资金1.2亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款280万美元，并于1997年6月29日正式通过ISO14001环境管理体系认证自1996年以来，新飞共生产绿色环保冰箱400多万台，在1996年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业CFC替代技术的产业化进程。1994年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为2.5%和1.2%，1999年预计可达到83.3%和81.4%，生产量达到100万台。 长岭也是国内环保化进行较早的冰箱企业。1989年，长岭进行了无氟替代技术的研究，并得到世界银行蒙特利尔多边基金执委会三次赠款415.7万美元，与西安交通大学、德国拜尔公司及卜内门公司合作攻关，开展CFC替代技术研究，其成果在1990年通过了省级技术鉴定，1994年获得国家科委颁发的成果证书。1993年，长岭公司率先在电冰箱生产上采用50,CFC—11发泡技术。1994年9月，与德国拜尔公司和卜内门公司合作，用HCFC—0141b发泡技术试生产BCD—228电冰箱获得成功。1995年10月，长岭用环戊烷发泡技术试生产BCD—228电冰箱又获得成功。1998年年产50万台总投资达2.44亿元人民币的高档绿色环保电冰箱生产线正式建成，生产线采用了目前世界上最先进的无氟技术和无霜技术，可生产100%全无氟冰箱，其产品达到了国家环保规定的高标准。同时使长岭形成150万台无氟冰箱生产能力，成为全国最大的无氟冰箱生产企业。1998年7月30日，在宝鸡市环保局和宝鸡市公证处的监督下，长岭对无氟改造工程淘汰设备进行了公开销毁。 科龙集团作为中国最大的制冷家电企业，冰箱产销量已连续八年居全国同行业第一。在90年代初，科龙集团获得联合国多边基金赔款448065美元，开展无氟改造工程。科龙集团还自筹数千万元资金，使CFC替代项目总投入达成1亿多元人民币。1995年，科龙集团成功地将异丁烷制冷剂用于直冷式电冰箱的生产，"无氟节能电冰箱技术"首家通过国家科委组织的鉴定。目前，科龙集团年生产异丁烷直冷式电冰箱已达100万台以上1996年，科龙集团CFC替代生产线改造项目全面启动，并成立CFC替代项目工程组。1997年，科龙集团CFC替代工程一期完 第 4 页 工。之后科龙集团电冰箱无氟改造工程顺利通过联合国开发署(UNDP)的验收，并获得世界最具权威的安全认证机构德国TUV公司的安全认证书。至此，科龙集团成为中国第一家由联合国多边基金CFC替代项目通过UNDP及EUV验收的公司。广东科龙冰箱无氯制冷剂和发泡剂的替代率1999年分别达到42.8%和64.9%，生产量达到150万台。 海尔在1992年美国马利南大学，美国环保局，北京家电研究所共同研制无氯化冰箱。到98年,月，海尔实现全系列，全生产线无氯化。到98年底，海尔、新飞等企业相继通过ISO4001国际标准环保认证。 到了本世纪末，一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱行业，以其后发优势，抢占冰箱技术的制高点，而环保冰箱作为冰箱发展的必然方向，自然是这些企业着力开发的重点。 与美国的美泰克集团合作进入冰箱行业的荣事达集团于2000年1月1日发布《关爱家园—荣事达告全国同胞书》，向全国同胞宣布:21世纪，“荣事达”将不遗余力推动家电绿色与节能的新革命～21世纪，“荣事达”不设计、不生产一台非无氯、非节能电冰箱～ 而另一家进入冰箱行业的著名家电企业春兰则与韩国乐金公司建成了可年产,,,万台全无,,,冰箱和,,,万台冰箱压缩机大型无氟冰箱、冰箱压缩机生产线。其向市场推出的春兰电子冰箱在制冷介质的选用上体现了超前的环保意识，制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，实现了双无氯，两者对臭氧层都不会产生破坏。 华凌的环保冰箱 华凌早在1988年公司刚建成不久的时候就开始了对无氟冰箱的研究，1996年，我国冰箱市场形成“环保”(俗称无氟)概念，华凌认为我国冰箱市场将很快进入环保冰箱时代，当年向联合国蒙特利尔多边组织(UNIDO)投标并于1997签订了协议，根据协议华凌得到UNIDO88万美元的赠款，它包括20多万美元的设备和60多万美元的运行费用，华凌履行的义务则是从1999年7月1日起，将其200升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。利用这88万美元和华凌自己投入的670多万元华凌对冰箱的生产线进行了改造。1997年华凌推出了自己环保冰箱，其主导产品为“无氟”“无霜”“无臭”的三无冰箱。华凌“三无”冰箱所采用的旋 第 5 页 转式压缩机，采用HFC-134a和HCFC-141b分别替代原有的制冷剂CFC-12和发泡剂CFC-11。华凌“三无”冰箱采用风冷型技术，箱内无霜。而有霜冰箱在除霜时却要搬开食物，铲除霜层，甚是麻烦。如果有霜不除，就会降低制冷效果，增加电耗。停电时温度上升，霜层融化，这时必须及时清理，不然化霜的污水使食品变味甚至变质。目前国内的冰箱中60%为直冷式的有霜冰箱。华凌“三无”冰箱的新型触媒除臭装置，对冰箱内异味分子进行吸附和分解，同时能抑制细菌繁殖，不残留臭氧，贮存的食品之间不会串味，并可延长食品的保鲜期。采用新一代旋转压缩机的华凌“三无”冰箱，比一般冰箱所用的往复式压缩机节电20%以上，;采用新一代发泡剂和制冷剂及制冷油，使华凌“三无”冰箱更节电。此外，冰箱的门封条也采用节电的多气室设计，使冰箱密封好，隔热性能好，从而也节约用电。耗电低的另一因素是，冰箱发泡层的隔热效果好，导热系数低，使箱体外的热量向箱内传递慢。因此综合多项节电因素，华凌“三无”冰箱比一般冰箱节电25%左右。 第 6 页 [案例分析] 华凌转产环保冰箱是明智的，在国际和国内倡导无氟环保的大背景下，生产无氟冰箱不是做不做的问题，而是如果你不做，别人会抢走你的市场，所以一定要做的。现在解释一下什么是“绿色市场营销观念”(Green Marketing Concept)是指企业在绿色消费需求的推动下，从而保护环境、充分利用环境资源、绿色资源，研发绿色产品把日常生活的中废品和大自然的绿色资源变成为消费品，从而满足消费者的需求的企业的营销的理念。它是以消费者的绿色消费需求为基础之上，综合利用各种资源进行企业的整个的营销的过程。这种绿色市场营销观念有利于社会环境、有利于人们的健康是现代人们比较推崇的营销观念。企业的绿色市场营销观念不仅有利于企业的长远的发展，而且对于社会和人们的健康生活起到了很大的作用。 然而消费者对环保冰箱的需求与国际社会保护环境对冰箱的需求是否一致呢, 我认为这两方面不是完全一致的，消费者的心理是误认为佛里昂有毒，而去选择购买无氟冰箱，而国际社会提倡无氟冰箱是因为佛里昂破坏大气的臭氧层，可见而这并不是很一致。这对我们的营销策略会带来一定的难度，但是我们可以利用消费者的误解来促进无氟冰箱的销售。这就需要我们有正确的市场营销总体战略，它包括:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 1.产品策略?:所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。作为冰箱生产的知名企业，调整营销策略是当务之急，因为氟利昂“有毒”的误解已经狠严重了，而且这种误解在很长一段时内不会改变，所以，消费者对无氟的冰箱的需求会有所增加。而且一些环保意识强的人也会优先选择无氟冰箱的，这也给无氟冰箱增大了需求。 2.价格策略?:价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括 第 7 页 运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。无氟冰箱作为新一代环保冰箱价格会比一般冰箱贵一些，所以就需要我们给他制定一个合理的价格，来首先拓展市场、占领市场，这就需要严谨的社会调查了。 3.渠道策略?:它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。作为华凌这样的知名企业，渠道应该不成问题。 4.促销策略?:促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。作为新产品，促销绝对是当务之急，怎么促销就成为了我们要考虑的问题，首要的就是广告，要让消费者了解我们的产品，就受我们的产品，这个也需要做市场调查。 通过这个案例我们还应该了解“社会市场营销观念” 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第 8 页 注释 ????文中的概念来自百度百科 第 9 页 第 10 页 第 11 页 第 12 页 第 13 页 第 14 页 第 15 页 第 16 页 第 17 页 第 18 页 第 19 页 第 20 页 第 21 页 第 22 页 第 23 页 第 24 页 第 25 页 第 26 页 第 27 页 第 28 页 第 29 页 第 30 页 第 31 页 第 32 页 第 33 页 第 34 页 第 35 页 第 36 页 第 37 页 第 38 页 第 39 页 第 40 页 第 41 页 第 42 页 第 43 页 第 44 页