伟业顾问2008年大连万科魅力之城营销报告

伟业顾问2008年大连万科魅力之城营销报告 伟业顾问2008年大连万科魅力之城营销报告 条件互动 空间互动 需求互动 市场 单一市场环境突破 产品 双重品牌价值 客户 三层次空间客户吸纳 市场价值展现 一级市场供应较小 二级市场层次较低 三级市场需求旺盛 产品价值展现 万科品牌 成熟产品线 TS系统认识 产品领跑价值 市场客户调查 精装接受度 客户条件 三圈层变化定义 缎浴纳?直达型——交通 外移型——价格 营销手段四步走 品牌拉动 领跑大连 BRT发力 导航城市 客户分级 活动引爆 体验营销 强化储客 五项资源支持 万科品牌&TS精装系统 BRT快速公交开通 机场等周边产业支持 社区及区域配套支持 市政规划利好支持 营销 营销 市场解读 产品解读 客户解读 目标实现 汇 报 提 纲 价值条件 客户思考 价值实现 价值条件 市场解读 泡崖居住区 第五郡 魅力之城 新星绿城 39#地 除甘井子区中南部39号地最精成交，其他地块目前未出现土地开工迹象。 一级市场 2007.11.30 竞得时间: 大连建园房地产开发有限公司 竞 得 人: 2656.3 楼面价(元): 36000 成交价(万元): 36000 底 价(万元): 135500 占地面积(?): 70151 占地面积(?): A、C区公建、居住混合用地，B、D、E区公建(商业、文化娱乐、商务办公等)用地，公建和住宅比例6:4 用地性质: 机场街道 用地位置: 大连市甘井子区 区 域: 2007-39 地块编号: 市场解读 未来售价将在7500元/平米以上 区域土地潜在供应较少 2007年下半年革镇堡区域只有一块住宅性质土地供应 区域土地市场成交不活跃，处于培育阶段 一级市场 市场解读 二级市场 共1196户 2.4 29-70公寓 60-130住宅 占地:3.08万? 建面:9.6万? 10-11层小高层 预计8000 08.6 机场前 鑫境界 -- 130平三室 95-100两室 80-90两室 88平两室 95平三室 115平三室 主力户型 -- 1.2 1.2 1.2 1 容积率 共约1800户 占地:15万? 建面:18万? 4-5层多层 8层小高层 预计7500 08.4 机场前 美树日记 一期1003户 占地:46.22万? 建面:60万? 4-5层多层 8层小高层 10000以上 未定 机场前 第五郡 共5464户 总占地:75.5 总建面:100.03? -- -- -- -- 合计 机场前 机场前 板块 总户数265 占地1.2万? 建积2.43万? 5-6层多层 7500元 07.11.21 易和紫园 六期280户七期940户 占地10万? 建面10万? 5层多层 约6800 07.10.13 新星绿城N0.6-7期 户数 项目规模(万?) 建筑形态 均价(元/?) 开盘时间 对比项目 区域内在售项目仅有2个——在售竞争项目为新星绿城，潜在竞争项目为第五郡。 市场解读 二级市场 项目名称:新星绿城6期 开发企业:大连新星房屋开发有限公司 规模:总占地50万?,总建面50万?,六期280户 容积率:1 绿化率:35% 建筑形式:多层 均价:6800元/? 开盘时间:2007年10月3日 二居为主力户型，整体项目以紧凑性为主 ?四室 15% 100-145 三室 60% 57-86 二室 6800元/? 60% 25% 37-64 一室 均价 销售率 比例 面积范围 平层 新星绿城 简介: 占地50万平的生态大盘，位于机场新区核心居住区，是机场新区第一个开发建设的住宅项目，新星绿城的诞生，使地产项目本身有了更深层次的内涵，为复合地产的发展积极探索新的模式，注入新的活力。 新星?帕尔美娜(新星绿城七期) 规模: 占地7.17万?. 总建面 10.4万?. 户数 940户. 容积率: 1.45 均价: 未定. 开盘时间: 未定 主力户型: 一室一厅一卫 三室二厅一卫 54.7—127.7? 项目具有区域代表性，规模较大，区位、价格具备分流客户竞争条件。 市场解读 二级市场 第五郡 开发企业:大连亿达美加房屋开发有限公司 一期户数:1003 一期占地:11.8万?(总占地46.22万?) 一期建面:11.8万? (总建面60万?) 容积率:1 绿化率:30% 均价:10000元/?左右 开盘时间:约08.5月 建筑形式:4-5层多层、8层小高层 户型:一室:55-65?，占6%;两室:80-90?为主，占38%;三室:120-130 ?为主，占53%;四室:150-160 ?，占3% 第五郡定位为一个品质精良，优雅浪漫，富有异域风情的复合型社区，亿达美加更多着眼于未来城市发展的需要，社区内将建设学校及风情商街等完善的配套。 总规图 实景相片 甘井子区30% 北三市1.5% 开发区金州0.7% 外地3.3% 未填1.5% 中山区7.2% 西岗区10.8% 沙河口区45% 3人51.5% 4人6.5% 5人以上3% 未填1.6% 1人5.5% 2人31.9% 普通职工40% 个体经营17% 其他5.5% 高层管理7% 中层管理30.5% 沙河口区及甘井子区为主，占75% 客户来源 以2-3人为主，占83.4% 家庭人口 普通职工及中层管理者为主，占70.5% 客户身份 说明 条目 客户来源 家庭人口 职业特征 本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷 两室55.6% 一室7.6% 一室0.4% 三室30% 四室1.8% 跃层4.6% 60-100平 56.6% 60平以下 9% 100-120平 14.2% 120-140平 17.5% 140平以上 2.7% 以两室及三室为主，占85.6% 户型需求 以社区景观、建筑品质、商业配套为主 关注点 集中在60-100平，占56.6% 面积需求 说明 条目 商业配套12.7% 学区6.7% 其他5.5% 价格9.3% 开发商1.9% 建筑品质14.3% 交通7.2% 物业9.3% 升值潜力8.7% 社区景观24.3% 关注点 户型需求 面积需求 本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷 61-70万21.7% 51-60万12.1% 40-50万8.8% 未定8.8% 100万以上8.8% 91-100万13% 81-90万11.4% 集中在60-80万元之间 总款区间 说明 条目 小结: 来源以沙河口区及甘井子区为主; 身份以普通职工及中层管理者居多; 家庭人口以2-3人为主; 户型需求2-3室为主流; 面积区间60-100平米; 产品关注点较分散，以社区景观、建筑品质及商业配套为主要关注点;开发商关注比例较低，则如由知名品牌开发商开发，会取得加分; 可承受总价款为60-80万元之间; 总款区间 本数据来源为2007年秋季房展“第五郡”对来访客户进行的客户调查问卷 毛坯 TS精装修产品 毛坯 交屋标准 8000元/?(精装修产品) 前革村,有公共交通，紧邻BRT终点，具有良好的未来发展空间(地铁2号线) 万科物业—中国知名物业公司 万客会—中国住宅行业第一个客户关系组织 小高层、高层，76、86紧凑舒适型二室为主， 90、117紧凑舒适型三室为辅的精装产品。产品具有均眯裕腿壕哂写看庑院筒憬淄市?目前配套尚未成熟，但有完善的社区及区域商业规划以及万科优秀的处理经验 1984年成立 成立24年来,足迹遍及20余个城市 超过150个楼盘 目前是中国最大的房地产开发企业，是中国地产第一品牌 万科?魅力之城 亿达物业，是大连本土较知名的品牌，主要经营亿达开发的项目 子公司大连生生物业服务管理有限公司 客户服务 机场新区、公交站距离较远，主要依靠私家车，公共交通不便利 甘井子区辛寨子华鑫广场西200米 ,公交系统较完善，未来发展空间有限 交通 多层、小高层，55-65一室、80-90两室、 120-130三室、150-160四室 毛坯，产品面积指标略大，经济性较差 多层，37-64一室、57-86二室、100-145三室 、毛坯 产品线较宽泛，客群构成复杂化 产品 目前周边配套较少，以后依靠机场新区整体配套 现在有较为成熟的配套 档次不高， 配套 约10000元左右(毛坯) 6800元/?(毛坯) 价格 1998年于大连成立在包头及大连有项目 新星绿城(大连)—建面50万平 美丽新世界(包头)—建面40万 新星一品(包头)—建面20万平 新星绿城 1998年成立，目前在大连市场份额10%以上。在大连项目有:唯美品格、林语佳话、宅语园、蓝湾、第五郡等 品牌 开发楼盘 第五郡 条目 市场解读 二级市场 新星绿城与魅力之城相比，在各项指标上均有较大差距。 伟业认为: 新星绿城与魅力之城的竞争性不大，其客户定位及价格低于魅力之城的客户。 第五郡的产品面积较大，价格破万，其位置决定客户对私家车的依赖更高，在区域内属中高档项目。 伟业认为: 第五郡与魅力之城的竞争性也不大，其产品面积和价格决定了客户定位高于魅力之城。 小结 魅力之城可引导新星绿城客户对品牌需求的拔升 对第五郡则补充下限，吸引有品牌需求但价格上难以承受的客户 市场解读 二级市场 一区 二区 三区 四区 六区 五区 七区 八区 美林园 大连动迁客户、中低收入客户 80%东北三省客户 客户 2002-2005年 5500-5800元 八区 1994年 5400 一区 2000年 5600-5800元 四区 1998年 5800-6000元 五区 一期2003年 1998年 1999年 1996年 1996年 年限 5400-5800元 5800-6000元 5200-6400元 5300 5500 价格 美林园 七区 六区 三区 二区 期数 泡崖新区是大连市国家安居工程示范小区，由新型企业集团建设。该工程由市政府1991年11月批准立项，于1992年4月开始改造建设。区域绝大部分住宅为经济适用房。 泡崖区域目前共分8期，总人口约22万。 区域内中介机构数量多，二手房月均成交量达200套以上，成交的主力户型为60平-90平的两居，近期成交均价约为5800元/平米。 市场解读 三级市场 区域二手房市场活跃，对住宅换代、改善居住的需求较大 区域三个级别市场结论: 区域一级市场:并不活跃，预示未来市场供应上扬势头较弱 区域二级市场:产品供应量低、产品与价格处于起步阶段 区域三级市场:交易量活跃，改善型需求显著 市场供需不平衡: 机会 风险 > 项目解读 产品解读 前景分析 |城市发展、区域规划、配套、交通 区域属性 西拓北进 随着大连经济发展和城市人口扩容，大连市政府提出城市“西拓北进”策略: 西拓主要是对于老城区的外围空间的利用，主要解决城市不断扩张居住需求。 北进则是大连市未来新城区，是产经结构和城市尺度升级的基础。 两城三带 建立“两区三带”开放型产业布局。两区，即主城区和新市区两大经济区(三带，即以沈大高速公路、黄海大道、长山列岛群为主干的产业带集群。 区域总体归属于葛镇堡新兴城市功能带; 区域规划远景总人口为35万;规划远景总用地为4755.5公顷; 将该区域建成集旅游住宅教育物流为一体的高品质新兴城市功能区域。 2007年，甘井子区政府将改造夏家河子海滨公园列为民生重点工程，二期工程将于08年7月末完工. 区域未来规划:将成为高品质新兴城市功能区域 营城子 革镇堡 机场 宗地 自2000年开始，先后有多个大型居住区域诞生，泉水及泡涯区域系典型的成功案例，区域价值大幅提升; 南关岭区域由于规划及操作失控，导致该区域的价值无法提升; 机场前区域自2002年启动，现在该区域成为住宅开发的热点地区; 辛寨子板块作为大连市总体规划中确定的西北部城市副中心，确立了其将来作为大连西北部商业、金融、政府 办公和贸易咨询中心的城市功能定位。 革镇堡区域即将启动，未来将提供近3平方公里的土地资源。 机场前 南关岭 泉水 革镇堡 泡涯 宗地 城市化进程的加快及大连市内三区土地供应资源日趋紧张，甘井子区成了城市拓展及土地供给的主要区域，大量普通老百姓迁移至此。 革镇堡区域发展:城市化进程加快，使革镇堡区域发展价值突出。 前革项目 机场 西安路 城市副中心区 城市中心区 万科城市花园 万科假日风景 20分钟车程 3公里路程 宗地目前的公交系统为716、516两条线路，分别连接火车站与区级商业中心马栏广场。 张前路规划拓宽为30米，姚砬路规划宽度24米。 BRT专线08年1月18日开通，张前路,兴工街。 规划中地铁2号线经过地块 区域交通规划:直接促进了区域的房地产开发热度 BRT是城市地面快速公共汽车营运系统的英文简疲饕氐闶侨萘看蟆?俣瓤欤褂米ㄓ霉坏缆泛椭悄芑低彻芾恚徊媛房谛藕庞畔龋骄彼倌艽锏蕉铩?BRT专用车南至兴工街、 北起张前路，全长13.8公里，设有14个停车站。经过实地试乘，从兴工街总站至张前路总站耗时约30分钟; 南端总站兴工街位于城市副中心—西安路商业圈，北端总站张前路距前革地块南端步行5分钟 BRT快速公交连接城市副中心，是项目与繁华都市生活的通道，是近几年区域房地产项目发展的最大利好点。 地铁2号线为贯穿西部南北和南部东西方向的骨干线，北起哈大客运专线的南关岭站，东至海之韵公园，线路长度35.4公里。 主要经过南关岭综合交通枢纽、体育中心、后革居住区、中革居住区、前革居住区、辛寨子居住区、红旗镇居住区、马栏广场文化商业点、西安路商业街、中山广场、青泥洼桥、港湾广场、东港区、海之韵公园等客流集散点。 地铁2号线建成以后，项目区域人群一站式交通线可延伸至大连CBD区域; 宗地 地铁2号线是区域未来长期、可持续发展的保障。 通过对上海莘庄地区轨道交通对该区域房地产影响的研究得出以下结论: 轨道交通在开工时对周边房价的影响要大于开通时。 轨道交通对房价增长率的影响大小，与区域对轨道交通的依赖程度成正比。 越是经过郊区或外围区域的轨道交通，受宏观调控影响越严重，价格增长率变动幅度也越大。 对于购房者而言，最有价值的不是一条地铁线的本身，关键是楼盘与站点的距离。 离轨道交通站点越近，价格涨幅越明显。 对于地段好且品质高的楼盘，受轨道交通的影响不大。 房价的增长不取决于是否有轨道交通，轨道交通所起的作用表现在价格增长率的变化上。 在价格上涨时，轨交房能比非轨交房在增长率上多出十个百分点;在价格下降时，轨交房能比非轨交房抗跌四个百分点。 地铁对房地产市场的影响，集中体现在对“市区”概念的延伸、放大和稀释上。需求概念的转变促使轨道交通建设产生了“一线带活一片”的效应 区域未来规划:将成为高品质新兴城市功能区域 南关岭新火车站:新的城市功能中心出现，带动区域发展。 大连新火车站的规划将和哈大铁路客运专线同步进行，预计2008年上半年开工建设，2010年年底正式投入使用。现有大连火车站不会废弃，只是逐渐将功能转移到新站，由过去的城际和城市交通双重功能，过渡到城市交通单一功能。 新火车站取代原大连火车站的城际交通作用后，将成为大连新的交通枢纽，进而成为新的城市功能中心。 由于新城市功能中心的带动作用，将出现以新车站为圆心、辐射半径3公里的新兴商业圈，带动商业、地产、物流、酒店等相关产业的蓬勃发展。 前景分析 |城市发展、区域规划、配套、交通 产品解读 区域属性 产品解读 区域属性 小结 区域未来规划:将成为高品质新兴城市功能区域。 革镇堡区域发展:城市化进程加快， 使革镇堡区域发展价值突出，带动项目所在区域城市价值出现突破。 南关岭火车站:省级交通枢纽中心，直接促进了区域的房地产开发热度 BRT快速公交、地铁2号线:连接项目和城市副中心、城市中心，为区域近期、远期持续性发展提供了保障. 区域城市化势头出现，交通利好将成为项目潜力发展的价值点 城市规划 交通路网建设 未来发展潜力 万科“中国房地产业的领跑者” 全国27个城市，成就千万个家庭的居住梦想 1993年来到大连，15年成功经验积累 优于“城市花园”系的新品打造 品牌价值提炼 品牌属性 产品解读 万科集团开发的住宅，多次荣获“中国建筑艺术奖”(深圳万科17英里)、建设部建筑设计一等奖(深圳万科城市花园)、“中华建筑金石奖”(深圳万科金域蓝湾)等规划设计类最高荣誉，并有荔景大厦等多个项获得建筑工程最高荣誉“鲁班奖”。 万科已连续四次获得“中国最受尊敬企业”称号; 万科连续两年当选“中国最佳企业公民”称号; 万科三次荣登福布斯最佳企业榜，被评为亚洲最佳中小企业200强; 万科成为第一个房地产行业的“中国驰名商标”; 万科第一个荣膺中国房地产行业标志性品牌的殊荣。 品牌属性 信誉保证 产品解读 规划属性 产品解读 组团式排布 布局规整，强调整体均好性 北高南低，东高西低，依势而建 商业配套层次分明，有独立组团 地块北侧，部分工业用地(麦花食品厂)及农田，视野较开旷，空气清新，自然景色较好，山包上私家墓地会对部分客户心理产生一定障碍(春、夏、秋三季草木泛绿季节视觉效果较好)，北侧市政路非主干路噪音影响较小，部分高层住宅北侧可以观海。综合条件较好。 地块西侧，紧临合作开发住宅项目，由于总体地块的西高东低，加上相临地块未来的居住小区，西侧景观较溃乏，本项目西南侧为商业，未来是人流较集中区域，加上两小区之间的市政道路，西侧的噪音影响较强些，西侧的综合条件较一般。 地块东侧，紧临市政主干路，30米宽张前路，噪音污染较大，东侧远处荒地外水泥场视野景观较差，东侧的综合条件较差。 地块南侧未来是新农村三新工程，居住人群品质一般，南侧无景观资源，南侧有市政路及商业，和未来新区的中心广场，有一定的噪音污染，南侧的综合条件较一般。 组团商业区 临 街 商 业 区 产品属性 产品解读 12 12 10 10 12 栋数 33.3% 472 40592 南北2居 37.3% 468 45522 小高层 62.7% 944 76464 高层 29.4% 472 35872 南向2居 37.3% 468 45522 南北3居 比例 套数 面积 户型及装修标准: 户型以90平米以下紧凑型两室、三室为主。占一期总体量的88%。 交房标准为精装修。 户型属性 产品解读 户型方正 南北通透 布局紧凑 短进深，多采光 卫生间干湿分离 入口衣帽间人性化设置 储藏空间设置巧妙 9米短进深 方正客厅 紧凑性 餐厨一体 干湿分离 入口衣帽间 实用性 全明设计 270观景阳台 三面采光 南北通透 巧妙储藏间 三面采光 阳光餐厅 舒适性 全明设计 南向双卧室 全面家居，全面提升品质 按照万科的定义，全面家居解决方案的具体解释是，不同于精装修、全装修，它“涵盖从低到高不同层面的住宅产品，从项目定位、设计、部品配置、项目施工到后期服务，制定了一系列的标准体系“。其理念是建筑设计、室内设计、景观设计并行，设计的重点是围绕实用性和日常生活相关来考虑，除了对户型的调整和改革以外，更多的时间花在系统的集成上，复杂性和设计要求的技术性更高。 促进产品升级，引领“二次革命” 万科认为——中国的住宅产品正在由“第一次革命的数量需求”向“第二次革命的品质需求”转变——全面家居解决方案应运而生。在“二次革命”的浪潮中，购房趋向简单、实惠、 优质、放心。 增强核心竞争力，做行业领头羊 万科的核心竞争力就是产品的研发力，这使得万科从规划开始便与其他开发商分化了。不断创新的产品是万科立于不败之地的重要保证。 TS认知 产品解读 优势1 在户型设计上考虑到客户居住的行为动线，在起居、餐厅、卧室、卫生间、厨房的功能空间布局上，充分考虑到了尺度的划分，例如:装修后客厅的开间、餐厅与厨房的动线关系，包括卫生间各种功能所需要的尺度，这些都是在设计与实际测量中进行了集中性的细致考虑。 装修前置 TS认知 产品解读 TS认知 产品解读 优势2 在装修设计和建材选择上，考虑到户型设计特点，利用玄关、墙体、采光、空间角度等方面“因地制宜”，同时利用一些空间，设置了玄关壁柜和主卧壁柜。以上的装修设置，给予了精装居室空间更多的附加价值。 空间利用 提高附加值 优势3 从产品初期设计开始就将装修设计共同考虑,有效利用各种空间使用的同时,使居室结构与装修更加浑然一体,体现出万科产品的高研发能力,也确保了产品的不可复制性。 产品不可复制性 TS认知 产品解读 全面家装解决方案为客户带来的好处: 居住舒适度提升:丰富的家居功能，配以适宜的空间尺度，保证隔音、隔热效果更为理想，降低能耗、降低污染必将为您的生活带来优雅的居住体验。 专业品牌度提升:家居、洁具等行业的领导品牌，提升日常生活素质; 居住安全度提升:达到E1级环保指标的建材，大大降低家居隐患 直接收益度提升:精装修房可为市民节省大量的时间，减少了精力和财力的浪费; 装修性价比提升:由于集中采购，可以用同样的价格选择最好的优质材料，为市民提供最佳性价比; 投资回报比提升“全面家居解决方案”能在很大程度上满足了投资者的需求，省去装修，并能在最短的时间内出租、销售出去，实现投资目的。 “全面家装解决方案”提高了居住舒适度，提供了品质及品牌的双重保障 降低了客户时间成本及资金投入成本，缩短了入住时间 精装产品市场研究 在204份潜在客户调研的有效问卷中，精装修相关问调研结果: 调研结果表明，精装修项目存在一定的市场机会，同时客户需求需要进一步细分及引导 市场认知 产品解读 一居、二居、三居的中小户型需求客户对精装修产品接受度较高 产品面积需求 市场认知 产品解读 家庭收入 中高收入家庭对精装修的需求度较高 市场认知 产品解读 客户年龄 30-35岁客户对精装修需求较高 市场认知 产品解读 精装标注 不同户型需求客户对500-1000元/平米装修标准的承受度比较集中 市场认知 产品解读 置业目的 居住 投资 度假 居住 精装修的居住型需求度较高 市场认知 产品解读 精装修产品存在市场需求 不同户型需求、客户年龄、家庭收入对精装修的接受程度及可承受的装修标准无明显的规律性，随机性较强 客户对精装修产品的引导性需求较强，市场需求潜力显著 市场认知 产品解读 精装修项目供应较少，市场需求尚未充分挖掘 大连市场精装产品稀缺 高性价比特点成为精装修项目的主要卖点 纯高端精装修项目尚未出现 精装修产品对项目的销售速度有明显的提升作用 精装修产品存在市场需求 尚未形成明显的需求特点，引导性需求特点突出 高档精装修项目的市场引导性更加突出 居住需求比例较高 市场供应 市场需求 可比项目少，可促进销售 需求存在，需要标准引导 VS Ts精装产品存在较大的市场机会 产品解读 优势一 —— 资源:万科品牌优势 优势二 —— 成熟:成熟TS产品线 优势三 —— 产品: 一步到位 标杆住宅 优势四 —— 价值: 拉动需求 价值引导 产品解读 优势解读 客户思考 在售项目客户定位 项目名称:新星绿城6期 开发企业:大连新星房屋 开发有限公司 规模:总占地50万?,总建面50万?,六期280户 容积率:1 绿化率:35% 建筑形式:多层 均价:6800元/? 开盘时间:2007年10月3日 简介: 占地50万平的生态大盘，位于机场新区核心居住区，是机场新区第一个开发建设的住宅项目，新星绿城的诞生，使地产项目本身有了更深层次的内涵，为复合地产的发展积极探索新的模式，注入新的活力。 客户区域 工作类别 置业目的 客户解读 客户方位来源以周边区域、软件园及高新园区、地缘客户为主， 客户区域特征:甘井子、沙河口、中山区及西岗区，比例约为5: 3 : 2 客户年龄年轻化比例相当高，约占50%以上，老年人较少。 客户家庭结构以2-3人为主，有部分单身青年独立生活置业。 客户职业特征为机场及附近单位职工、软件园高新园区IT、广告、动漫行业职员、外地来连工作或在连大学毕业后留连青年为主。 交通带动形成强化区域外联功能 客户购买动机50%为住宅升级改善，20%为独立生活置业，20%市内房价挤压、10%投资。 城市价格提升挤压，既有空间又有升值潜力，外缘客户介入性显著 客户特征总结: 客户解读 地缘型 产业型 外缘型 交通沿线 产业客户 地缘改善型客户 魅力之城 城市核心范围客户 三维度客户: 客户解读 根据新星绿城、第五郡客户衍生过程 定义三类型客户标签 升级型 直达型 外移型 地缘改善型客户:指项目周边首次置业、住宅升级改善的客户。本类客户以泡崖经济适用房区的独立生活及住宅改善客户为代表，范围涵盖革镇堡、南关岭等区域。 交通辐射客户:指BRT公交沿线或主要交通干线沿线大型居住区或产业机构。这部分客户以机场、大连工业大学代表。主要有松下电器、大连显像管厂、大连冷冻机厂、中心医院等企业。 外缘区域客户:难以承受城市成熟区域的高房价而被挤压出城市成熟区的客户; 被万科品牌及产品所吸引的客户; 客户解读 背景资料 客户姓名:李老师 年龄:57岁 性别:女 职业:工业大学退休教师 客户背景 & 置业目的 甘井子区域客户，对本区域具有深厚情结; 打算为儿子购置婚房，现居泡崖三期70平米二室; 注重产品本身均好性，同时要求小区环境和物业管理好一点; 会与亲戚和儿子来商量和关注 升级型客群 圈层型客户典型代表，地缘升级型客户，追求生活的均衡和完美性; 所要求的认同感更多来自儿子和家人的选择，注重建筑的品质和社区的物业管理。 客户深访1 客户解读 访谈实录 经常去的消费、运动等场所: 平时购物经常做公交车跑到西安路商圈的大型超市，更多的是家庭的日常消费，买菜做饭什么的;自己有时间会去看看老朋友。 经常和朋友聊的话题: 主要是围绕一些家庭的话题，聊聊孩子的工作和一些生活上琐事。有时候以前的学生会回来看望老师，会回忆以前的学校的事情。也买了一些股票基金类的，有时候也和老朋友们聊聊投资什么的，很随意;跟自己的朋友聊的就更多了，因为要为儿子买婚房，这段时间对本区域的房子挺感兴趣，有新项目一定会去看看。比较关心建筑柿课侍狻?对该产品的看法: 做高、做纯，要渗透到每一个细节，从服务到产品。 项目公开后是否会关注: 一定会去看的，自己有几个朋友也挺感兴趣的。 从区域看:游走于甘井子与沙河口区域 从职业看:退休在家 从置业目的看:儿子婚房 圈层内升级型 客户解读 背景资料 客户姓名:张女士 年龄:30岁 性别:女 职业:冰山集团人力资源主管 直达型客群 客户背景 & 置业目的 甘井子区域工作，寻求有品质的生活; 各种业务及生活轨迹均围绕沙河口区和甘井子区，要求产品符合交通便利要求; 步入工作平稳期后，要求购买符合自身生活要求的品质居所; 生 活方式和娱乐要符合自身居所及生活要素要求; 自我价值感高，追求生活的品质，但更注重事物内涵; 推崇具有深厚人文积淀的事物，更多的追求精神层次的沟通。 客户深访2 客户解读 访谈实录 经常去的消费、运动等场所: 在中心城区购物也比较多，尤其是品牌商品;运动加入了健身俱乐部，但都没什么时间去。 经常和朋友聊的话题: 时尚消费类的话题比较多，人文层面的也常聊，还有就是网上电影类吧，关注休闲类的话体，和不同的朋友有不同的谈资，话题很多。因为甘井子区域的房子比现在居住的沙河口区域价格要低，因此自己一直很关注甘井子区域的房子，但一直没有满意的项目，万科的项目经常和朋友聊起，打算进行深入的了解。 对该产品的看法: 认同万科品牌，注重足够品质生活的特质，目前甘井子区的房子的价格比市内其他三区要低。 项目公开后是否会关注: 会去看，产品一定要能承受的价格才能决定。 从区域看:主要在沙河口区域 从职业看:国企 从置业目的看:居所品质感 交通直达型 客户解读 背景资料 客户姓名:孙先生 年龄:37岁 性别:男 职业:家具公司老板 外移型客群 客户背景 & 置业目的 长期往来于天津和大连之间，事业重心主要在大连，对于万科在天津的项目比较认可; 朋友圈层较多，外籍朋友较多 比较适应大连的生活，需要符合自身身份的居所和生活要素要求 业内有朋友，对万科大连项目比较关注; 投资意识较强，倾向于投资品牌住宅产品，同时有很强的理财能力，理性的投资客群 客户深访3 客户解读 访谈实录 经常去的消费、运动等场所: 除了经常常往的夜店之外,最多的娱乐是与朋友去健身中心打球，也经常参加一些圈子内的沙龙类的聚会。 经常和朋友聊的话题: 常聊的话题就是投资和收益，对证券及基金的热情度很高，关注国际政局也关注国家宏观政策，不仅关注经济类，其它如民生类的政策均热衷评聊。朋友圈子广泛，热衷于圈子内的交往与集会，对房地产的投资话题也常有，对大品牌的认可度较高。 对该产品的看法: 在天津曾经购买过万科品牌物业,信得过万科的品牌及服务。 项目公开后是否会关注: 会去看，会关注产品品质和升值空间 从区域看:外缘区域 从职业看:资源整合型 从置业目的看:身份的象征 资源占有型 客户解读 客户消费取向同时兼顾需求型和圈层型特征 : 圈层型 注重区域与产品间的 契合与共鸣 直达型 圈层地缘型 品质生活型 身份化消费 工作便利型 更注重产品所承载的 某种象征性含义 拉动式消费动机 追崇式消费动机 虽购买动机各不相同，但共性客户圈层效应明显， 即各层次客户均有代表性，且同圈层客户口碑传播力度较大。 外移型 投资型消费 交通型消费 注重产品品质 和周边生活工作要素 满足式消费动机 客户解读 目标客户的驱动因素: 价值观:品质(愿意为高品质付费); 生活观:细致(通过细节体现品质，并有充分的时间挑剔细节) 消费观:传统、实际(相信眼见为实、信任品牌实力) 目标客户: 区域型客户为主体; 年龄:30-50岁; 居住居住质量传统; 注重家庭成员实际的生活需求; 向往更优越(类似于大户人家)的生活形态; 置业目的:居住升级的同时，充分考虑家庭结构变化引起的居住需要。 目标客户的购买属性: 方便与家人的良性沟通的居所 具有一定的社会圈层，且具有一定的社会层级 受城市核心级产品的形式、价格、环境所至;,挤压作用 目标客户的来源: 万科品牌自身效应带动的客户群体 地源型需求客群 交通拉动具象需求型客群 靠中心挤压的需求客群 客户解读 价值实现 魅 力 之 城 时 段 城 市 化 程 度 客 层 配 套 标 志 2008 年 城市化显现 城区边缘 地缘客户先导兼有投资型客户 城市规划、甘北区域发展、BRT 社区基本商业配套启动 核弹引爆 市场震动 2009年 城市化进行 城市核心边缘 直达型客户为主 兼有全市客户 临街商业 社区配套丰富 地铁2#线 规划机场新区建设加强 区域标杆 区域为王 2010年 城市化加强 显现都市感 全市客户为主客户来源复合 组团商业 区域商业配套 新车站使用 甘区政府搬迁 品牌辉煌 城市典范 项目战略发展动态演化 2010年 均价8000元 均价9200元 均价10600元 15% 重磅引爆 市场震动 冲击全市 市场标杆 品牌辉煌 城市典范 15% 目标任务 2008年 2009年 DTZ戴德良行发布的数据显示:2007年大连全市及市内四区成交量增幅均超过四成，呈现供需两旺的态势 。综合需求、供应和政策这三个影响住宅走势的重要因素，2008年大连市住宅市场房价将保持稳中有升态势，涨幅将在10, 20,之间。 根据以上预测，结合本项目的各加分项，伟业认为，项目的销售能达到以下目标: 目标实现 2008年 大连市场的自然涨幅对价格的拉升 万科品牌对项目售价的支持 区域周边项目的上下限标杆 TS精装产品的价格支撑 2009年 产品部分呈现，形成体验营销，拉升价格 万科品牌价值深入体现，持续推动项目价格拉升 客户层次升级对项目价格的拉升 区域属性转化对项目属性的持续提升 2010年 区域城市化属性进入实质性阶段，推动项目价格拉升 项目绿色高尚人文生活区价值凸现，确立在大连市场的地位 一期全面入住，生活配套全面起动，品质生活实现。 机场新区、地铁2#线等各利好因素对项目价格的侧面拉动 项目运作过程中将秉承“以销定价、价量配合”的原则，根据实际情况灵活调整 价格演化动态依据 项目2008年实现总销售额6.4亿元 项目2008年实现销售均价8000元/平方米 通过项目运作实现万科品牌在大连的核爆式效应 目标任务 目标实现 目标实现 营销部分 营销策略 品牌领跑 树立标杆 客户嫁接 保养计划 伟业观点 四项主题元素成为本项目营销策略的主要核心观点。 万科品牌:万科品牌的大连再造效应链的确定 魅力之城:万科魅力之城，打造大连魅力居域 客户放大:客户层级的不断放大，吸纳不同层级文化 核心策略观点 品牌魅力打造 魅力之城 营销策略核心观点 品牌效应牵引项目价值 交通系统营造属性价值 客户互动体验产品价值 核心策略观点 营销策略四步走 第一步:品牌拉动， 领跑大连 第二步:BRT发力，导航城市 第三步:地缘市场，强力启动 核心策略观点 第四步:产品说话，体验营销 第一步: 品牌拉动，领跑大连 万科 品牌 地源性 客户 周边 吸纳 品牌 吸引 BRT快速 交通 泛化 客群 品牌 号召 项目 价值放大 城市 受挤压 客群扩大 客群扩大 住宅销售明线 震荡上升 震荡上升 产品 产品 产品 区域发展/万科品牌/客户的关系模型图 第一步:品牌效应链 品牌资本是代表特定品牌象征的企业资本。是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价值。品牌资本尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。——万科的品牌，无疑具备这样的资本。 能够使地产项目具有高价值感并获得高度认可的元素，除了品牌形象价值之外，更重要的是生活形态价值。 高 低 价值感走向 指住家分化、社区理念、生活方式、价值取向等 指物业的无形资产:如企业信誉度、品牌号召力、形象包装、广告风格等 指物业因行销方式的不同造成的附加值:如售价定位、投资时机、投资方式、发售数量等 指的是物业素质的硬性指标表现:如区位、环 境、交通、外形、户型设计、装修、物业管理、配套等 自有品牌形象的推广+生活形态的描述 基于以上分析，伟业顾问将万科魅力之城品牌营销的核心内容最终锁定在: 第一步:品牌效应链 万科地产在中国 万科集团以长三角、珠三角和环渤海经济圈为重点投资区域，目前在深圳、北京、上海、天津、大连等全国27个座大中城市进行住宅开发; 万科作为中国地产行业第一品牌，给自身做了一个明确的定位:以专业运营引领行业发展的方向，走在行业发展的前沿，并实现自我超越。 1993年，万科来到大连，先后开发了城市花园、假日风景、溪之谷等精品楼盘。15年的积累，汇集成今天的魅力之城。 万科大连15年 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 24年万科、27座城市 大连万科15年潜心累积 城市花园、假日风景、溪之谷…… 万科能为你做更多 原则:寻找品牌和项目的平衡点，让万科品牌带动项目品牌; 策略:提出品牌亮相一句话; 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 城市发展进程的下一站在魅力之城 城市人群走向的下一站在魅力之城 互动BRT，引爆未来生活期望 下一站:魅力之城 TS精装魅力之城，万科大连首发 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 品牌积淀，魅力大连 万科全面家居解决方案 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 万科为居住行的更远 TS全面家居解决方案 第一步:品牌效应链 万科大连 全城攻势 价值放大 魅力绽放 万科?魅力之城，魅力绽放 第二步: BRT发力，导航城市 万科 品牌 地源性 客户 周边 吸纳 品牌 吸引 BRT快速 交通 泛化 客群 品牌 号召 项目 价值放大 城市 受挤压 客群扩大 客群扩大 住宅销售明线 震荡上升 震荡上升 产品 产品 产品 区域发展/万科品牌/客户的关系模型图 第二步:BRT发力，导航城市 BRT轨道直通 导航城市 BRT价值体现(Be right there) 1、当城与郊结合时 2、当发展与持续结合时 3、当快速与和谐结合时 4、当万科与大连结合时 第二步:BRT发力 轨道直通 魅力精神 BRT包装 第二步:BRT发力 沿路站牌包装 第一步 展示 宗旨 沿路站牌显著位置，前瞻资源先机 关键点 强化项目品牌，引爆全城 “下一站魅力之城” 轨道直通 魅力精神 BRT包装 车身展示 第二步 展示 宗旨 BRT直达魅力之城，强化口碑传播 关键点 车身创意展现 “BRT驶达魅力之城” 乘BRT直达魅力之城 第二步:BRT发力 轨道直通 魅力精神 BRT包装 战略合作 第三步 展示 宗旨 万科出资在BRT上装液晶屏，做车内广告 关键点 滚动播出，深化魅力精神 7种魅力,7个故事，营造7种生活 第二步:BRT发力 轨道直通 魅力精神 BRT包装 探讨“魅力精神” 大连-魅力城市 万科-魅力品牌 万科魅力之城 活力 坚持 个性 青春 智慧 持久 平衡 Seven种魅力,每一种生活都是另一种生活开始,同时他们的共存,让我们的世界丰富多彩; Seven种生活,让我们用魅力的语言把生活赞美,去创造一个万科魅力式生活方式。 轨道直通 魅力精神 BRT包装 第二步:BRT发力 ——SEVEN种颜色， SEVEN种魅力生活 活力:活力之词,表其力,里其活,是生命的动力,是新陈代谢的源动力; 坚持:信念的坚持,是精神归属的实施动力; 个性:大同世界中,个性永远高于共性,独立存在于精神世界当中; 青春:年轻的标志,是乐观主义精神的代名词; 智慧: 不是聪明是智与慧,在这个时代,智慧的人因时代而层现 持久:持,一时可以坚持,久,坚持的希望动力 平衡:无限 与平衡,平衡时代,平衡自我,平衡心态 第三步: 地缘市场，强力启动 搅动周边三级市场 第三步:地缘市场强力启动 短信锁定:特定时段区域覆盖及号段锁定; DM直投:片区地毯式覆盖; 泛化营销:二手门店销售人员的客户数据库资源挖掘。 大客户开发及签约团购营销 BRT沿线的大企业团购行销计划，如:松下电器、大连显像管厂、大连冷冻机厂(冰山集团)等; 周边大型院校、医院等事业单位的团购行销计划; 机场及机场相关产业的行业行销。 【定义区域之事件营销】 强强联手，创造未来—放大区域利好及价值 方式:利用项目品牌，联动大区域客户，放大区域利好及价值; 内容:区域大客户定向签约，同期实现定区域大客户、企业的联动; 目的:利用片区内较高的价值特性，联动区域内大客户企业进行定向的购房优惠; 目标受众:区域内企业客户 媒体配合:活动事件+网站+现场+外展场+纸媒+后续软宣 效果:放大区域间的联动，强强联手，放大区域利好价值。 第三步:地缘市场强力启动 第四步: 产品说话，体验营销 第四步:产品体验营销 深度炒作“TS全面家居解决方案” 充分借势媒体，拟邀媒体“万科中国行”，通过媒体的现身说法及文字说法渗透市场; 借助市场声音，举办“万科为居住行的更远(TS全面家居解决方案说明会)”形式的论坛，配合硬性宣传，声名远搏; 与下游产业联动:家俱、家电企业合作联动的渠道营销，如:百安居、东方家园等 调动万科集团的资源优势以及万科地产在大连业内的影响，通过大连地产界公认的名人对万科及“魅力之城”评述和肯定以及借用其影响力，快速确立魅力之城的内在价值。本方案主要依靠软文形式和大规模的媒体论坛展开，围绕万科精装生活理念及“魅力之城”的生活形态进行一次有深度的宣传。 同时，掀起大连房地产业内的口碑风暴。 一.软文形式—让大连消费者心生向往; 邀请大连本土地产界亿达、万达、金广、润德等以及外来知名开发商如华润、中海沿海、鲁能等公司的大连地产界有强大号召力和影响力的知名人士 ，加上地产名嘴、地产名记等人以万科“魅力之城” “舒适人居环境”、“社区文化”、“居住感受”、“生活状态” 以及“住宅精装修”为主要内容发表看法或撰制文章并发表至主流媒体。既以名人影响力带动市场认知并产生强大的辐射作用;使大连市民心生向 往。 二论坛形式—行内传播，行业互动; 在大连主流媒体上连续以大篇幅或黄金时段，播报前面提到的“万科城市地产游”主题论坛，同时也开展讨论普通住宅市场发展趋势，或就万科董事长王石关于“08年以后万科的房子80%都要精装修”的理念的研讨。论坛嘉宾也锁定在之前提到的各路名人身上——地产界名人、建筑设计界名人、房地产服务业名人以及各类文化名人、财经界名人等等，并根据不同人群开展不同主题方向的探讨，以期造成大范围各行业的互动，同时通过各类先锋人物辐射到其下游人群中，力求在短时间内在大连造成广泛影响;最重要的，将万科的地产理念与”魅力之城“的生活形态真正传达到位。 第四步:产品体验营销 万科为居住行的更远 ——“万科全面家居解决方案”说明会 第四步:产品体验营销 第四步:产品体验营销 万科为居住行的更远 ——“TS精装”+“百安居礼遇” 企业品牌:万科能为你做更多 万科为居住行的更远 ——TS全面家居解决方案 魅力绽放 ——万科.魅力之城9月1号开盘 4月: 市场预热期 7月-8月: 样板间开放\市场升温期\ 匹配线下手段 9月: 项目开盘\项目爆破期 一期开盘前营销安排 项目品牌:下一站?魅力之城 ——乘BRT直达魅力之城 5月-6月: 售楼处开放\项目预热期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 准备阶段 时间安排 品牌推广 项目预热 售楼处开放 全面家居解 决方案 6月 7月 8月 4月、5月 魅力之城开盘绽放 第四阶段 9月 道路命名 万客会资 源利用 开盘仪式 大客户签约发布会 购买魅力之城送BRT乘车卡 1000组 1200组 1500组 成交500组 会员升级工具贯穿 BRT重命名—万客号启动活动 BRT体验行动 媒体记者万科项目地产游活动 样板组团体验行 全面家装解决方案论坛 大品牌团购仪式 客户积累目标 具体积累手段 客户积累形式 针对目标客户 针对目标客户 万科为居住行的更远TS精装 户外 网络 BRT广告 户外\报广 DM、短信 BRT广告 网络 户外 报广\软文 说明会/地产游 网络 网络 报广 软文 BRT广告 所有媒体全面铺开 XXXX组 地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户 地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户 地缘型、直达型、万科品牌追随者、老客户、城市外移泛化客户 所有关注客群 【联动品牌，强势蓄客】 品牌联动，放化优势—积分回馈业主启动仪式 方式:利用万科的品牌，启动“业主积分大回馈启动”的仪式; 内容:业主积分大回馈启动仪式，同期实现各地万科品牌的联动态势; 目的:利用回馈积分的方式对万科业主进行大幅度购房优惠，推行特惠的方式在业内及市场的广泛传播，形成市场“面”的认知概念;将品牌优惠推向业主客户，并逐步辐射到准业主客户。 目标受众:万科品牌客户及所辐射到的准业主客户 媒体配合:活动事件+网站+现场+纸媒+后续软宣 一期开盘前营销安排 项目亮相 价格区间 产品选择 准确价格 首批客户精确制导 抽丝剥茧 落听首批客户 自然积累客户——约3700组 万科伟业资源客户——约XXXX组 广泛蓄客 项目意向客户——800组 四次梳理 达成购买 有效保证首批客户——500组 一期开盘前营销安排 首期策略——蓄客计划 2008年6月 售楼处开放 1000组 1250组 产品梳理 价格区 间梳理 精确价 格梳理 500组 800组 600组 750组 300组 350组 450组 180组 270组 210组 自然蓄客 660组 交纳意向金客户 四次梳理 首期推放的自然蓄客，目标客户为以泡崖区域为代表的地缘升级改善型客户为主。针对这部分客户，为完成蓄客任务，在推广方面应采取具有较强针对性的内容和方式。 7月 样板间开放 8月 价格区间开放 9月 开盘 精确价格投放 意向梳理 1000组 1200组 1500组 资源蓄客 2008年6月 80组 170组 130组 50组 100组 80组 30组 50组 60组 140组 交纳意向金客户 四次梳理 130组 万科、伟 业内部源 280组 万科老业主传播、带动 220组 其他资源客户客户 2008年9月前至少积累660组以上的有效自然续蓄客，140组以上的有效资源客户 在开淌保组交纳意向金的客户，有效保证完成首月销售500套的任务 2008年9月 在资源蓄客方面充分发挥万科客户服务体系——万客会、万科物业的资源及能力，配合伟业客户资源，采取短信通知、内部刊物登载、直投等形式进行消息发放。 产品梳理 价格区 间梳理 精确价 格梳理 意向梳理 首期策略——蓄客计划 XXX组 XXXX组 XXXX组 推售策略: 通过价格杠杆调控总价，对位客群; 形成总价差异，挤压、引导需求，分流客户，确保资源均匀去化; 同类产品减小价差，缩小价格维度，利于客户引导; 集中开盘、资源顺销相结合，提高成交转化率?首期策略——价格策略 首期策略——价格策略 总计 三居 三居 两居 两居 户型 117 90 86 76 面积 (平米) 8006 (均) 8320 8300 7850 7800 08年 均价 121986 14742 30780 40592 35872 总建筑 面积(平米) 1412 126 342 472 472 套数 (套) BRI沿线 中青年群 体 805500 8950 747000 1050660 8980 973440 地缘性、BRT沿线 品牌中年群体 8620 (均) 地缘性、BRT沿线 中青年群体 726700 8450 675100 地缘性、BRT沿线青年群体 638400 8400 592800 客群 09年一期均总价 09年 一期均价 08年 均总价 一期产品明细 纯南向 76平两居 南北通透 86平两居 南北通透 90平三居 南北通透117平三居 魅力产品 主力产品 亮点产品 标杆产品 总价57-60万 总价65-70万 总价73-77万 总价95-100万 地缘及BRT沿线;有品质要求支付能力弱的青年群体 地缘及BRT沿线;升级为主,品质要求高的中青年客户 BRT沿线;功能需求细化, 支付能力中等中青年客户 万科品牌客户及强品质要求的地缘及BRT沿线客户 8万 7万 23万 30万 首期策略——推售原则 销售期:2008年9月 原则:田忌赛马 充分蓄客 平开快走 资金回笼 引爆销售 奠定价格基础 预留价格上涨空间 树立品牌形象 08年在充分蓄客的基础上，投放较优资源和中等资源，平开快走，快速资金回流，形成市场爆破，树立良好口碑，迅速占领市场。 08年投放一期2/3比例982套，实现投放量的84%的去化率，完成820套的销售量，实现全年均价8000元/平米。 09年在市场影响力完全打开的情况下，迅速拉升价格，实现利润最大化，以一期优势资源，迎合市场，树立项目品质形象。 09年五月底前实现剩余592套房源销售完毕，销售均价8600元/平米，达成“魅力之城”一期销售完美收官。 总计 三居 三居 两居 两居 户型 8220 6480 72 90 8240 4212 36 117 7860 45036 532 7770 18232 212 86 7720 16112 212 76 均价 总建筑面积(平米) 套数(套) 面积(平米) 产品明细 以紧凑舒适型两居产品 ，引爆市场，先期进入，地缘性消化。 较优资源(6、7、14、15、18号楼)首批放量，树立市场品质标杆形象。 以少量中等资源(1、2号楼)供给，利用价格杠杆，充分消化蓄客期意向客户，满足客户多种总价需求，避免客户流失。 利用首期开盘的相对低总价产品广泛吸纳客户，成就第一次爆发，树立市场口碑。 销售期:2008年9月 6 2 7 18 销售期:2008年9月 14 1 15 首期策略——推售节奏 总计 三居 三居 两居 两居 户型 8460 6480 72 90 8490 2106 18 117 8180 20250 234 8000 6192 72 8 6 7950 5472 72 76 均价 总建筑面积(平米) 套数(套) 面积(平米) 产品明细 作为主冲击波过后的余波，本次推盘主要考虑对前次开放资源进行补充，对性价比较高的90平米三居，及市场充分认可的紧凑舒适型两居进行放量。 本次推出均为低总价产品，利用价格杠杆，调控临街与非临街的产品去化速度。 本月实现周周开盘推售策略，确保一访成交，快速去化产品。 本次推出的产品均为低总价产品，主要是为了价格提升后对客户的流失影响，使首次调价平稳过渡，并继续保持热销。 销售期:2008年10月 15 3 16 销售期:2008年10月 首期策略——推售节奏 11 总计 三居 三居 两居 两居 户型 8800 4860 54 90 8820 2106 18 117 8480 18630 216 8320 6192 72 8 6 8270 5472 72 76 均价 总建筑面积(平米) 套数(套) 面积(平米) 产品明细 此阶段市场影响力已完全打开，前期蓄客消耗较大，需要新的阶段蓄客时期。 项目销售进入到持续期，此时只是待售资源的及时补充。 此阶段实行部分楼座无差价特惠策略，实现返季节销售，确保产品的快速去化，回笼资金。 此时推出较优资源产品，能够放大其产品价值，以获得最大利润。 销售期:2008年 11、12 11 12 19 首期策略——推售节奏 20 营销保障体系 销售案场管理 我们的团队 销售执行 正式引爆——销售执行 目标实现 销售管理 客户满意度服务体系，客户保养与再生 标准化、流程化、制度化，成熟管理体系， 提高管理效率 明细团队分工，实现团队融合，强化案场 执行力与配合度 目标分解与计划监控，确保销售指标达成 销售管理 500套 VS 客户满意度 首开500套储客、签约 新团队的合作 全年820套的销售指标 客户层面 客户保养计划 提高客户满意度 客户分级化管理 客户保养服务 客户服务专项部门 客户联谊活动 强化客户服务对销售力的全面支撑，提升客户满意度 “以人为本，服务为王” 营销保障体系 提高客户满意度 客户满意度的几项重要考核指标: 一级指标: 忠诚度(推荐购买的可能性) 满意度、总体报怨度 再次选择的可能性 二级指标: 销售服务 房屋设计 维修服务 购房物有所值 房屋质量 收楼服务、小区环境和总体规划 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 提高客户满意度 客户满意度的几项重要考核指标(销售服务方面): 现场销售人员总满意度 销售现场布置舒适、管理有序 销售人员待人友善、态度亲切 签约、付款、按揭等购房手续规范、便捷 销售服务总体满意程度 服务人员熟悉房屋产品特性、讲解详细全面 样板间帮助客户更好的了解房屋布局及特点 沙盘、楼书等资料为业主提供了足够的楼盘及周边信息 能够理解客户购房要求，并提供合理的建议 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 5个出发点: 销售物料与现场品控 销售人员服务意识 销售现场管理 签约回款流程 售后服务保障 五个出发点、20条提高客户满意度原则 提高客户满意度 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 成交客户保养再生计划 ——售后两个月内8次沟通， 提高客户满意度、忠诚度、以及推荐、再次购买可能性 认购三日 内电话回 访,,解 答问题， 夯实购买 信心 电话知会 办理 进度,, 减少客户 对合同恐 慌性和不 清楚性的 投述 电话知会 销售进度 ,,促进 以老客户 带新客户 ，加大成 交 客户满意 度电话回 访,,寻 找问题及 时改正 电话知会 合同领取 及按揭放 款,,避 免客户逾 期还款 发放万客 会会员卡 ,,告知 客户利益 及增加亲 朋购房机 会 短信告知 区域利好 及工程进 度,,增 加客户对 所购区域 的认可 销售代表 电话维系 感情,, 增加客户 对项目和 企业的信 认度 第二周 第一周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 提高客户满意度 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 六、未成交客 户管理细则 五、成交客户 管理细则 四、客户等级 管理细则 三、客户月 管理细则 二、客户周 管理细则 一、客户日 管理细则 客户类别 细分及管理 伟 业 明 源 系 统 对于未成交客户 每日到访客户按意向等级(A、B、C、D)分级管理。 每日到访客户按产品需求(一居、二居、三居)分级客理。 每日到访客户按价格需求(7000以下、7000,8000、8000,9000、9000以上)分级管理。 按级别制定出每三天、每周、每月通过电话、短信及会刊等形式回访一次制度，及时反馈信息，增进感情沟通，加深客户项目及产品认知。 对于成交客户 做到两次签约提醒 回款告知及还款提醒 定期传递本项目利好信息 定期告之目前进展状况 定期会刊邮寄 定期客户交流、意见记录反馈 客户分级化管理 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养 服务 客户服务专项部门 《客户通讯》——客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向万客 会成员意向客户定期邮寄。 老客户回访——结合客户满意度调查问卷，每月由专人负责客户回访 节日祝福——节假日由专门客服人员或业务人员进行祝福问候 短信平台——制定详细的月度短信平台发布计划，专人监控，及时通知项目各阶段信息 礼品馈赠——常规礼品馈赠计划，开盘前拟定，出具礼品建议并协助 甲方分项落实 客户联谊——每月一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请万客会成员及意向客户齐聚售楼处 客户保养服务 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 客户部架构与职能 客户服务专项部门 内务组主管 1名 合同管理 专员 2名 数据管理 专员 1名 回款管理 专员 1名 客户满意度专员 1名 专项工作专属人员负责 工作职能全员掌握 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 1、合同管理 合同准备 合同签署 网上签约 成品合同审核、提交 2、数据管理 各项报表数据统计 客户管理 文档管理 明源系统监控管理 成交客户由内务组进行合同签署工作。 开盘前相对应资源的预签合同准备工作。 合同签署后由内务组进行网上签约工作。 对于完成签约后的合同进行装订整理，审核无误后提交。 成交及未成交客户进行分级汇总管理。 按要求准确进行各项报表数据统计，并按其相应节点发送。 电子文件、邮件、文档类管理，及时信息有效知会。 定期对明源系统要求录入的内容进行审核，保证系统录入的及时、准确、有效。 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 督促、辅助业务进行成交客户催款工作。 督促、辅助业务进行成交客户催签工作。 回款、欠款情况详细掌握，资金计划准确。 合同领取、换票、退款等后续工作办理。 针对各类客户，相应节点进行客户关怀、项目信息、工程进展等信息知会。 以客户成交为节点，进行周期性回访，问题反馈、配合相应人员及时解决。 成交客户后续服务过程中的各类问题反馈，对于可能出现投诉的问题及时预警。 3、签约回款管理 成交客户签约跟进 贷款客户办理跟进 资金计划管理 其它手续办理 4、客户满意度管理 成交客户回访 信息沟通管理 成交客户投诉预警 提高客户满意度 客户分级管理 客户保养服务 客户服务专项部门 销售管理 标准化管理 精细化管理 人性化管理 服务标准化 目标分解与监控 标准化、流程化、制度化、人性化管理 成熟的管理体系，提高执行效率 强调计划管理，目标分解与监控，确保销售指标的达成 营销保障体系 销售案场管理 标准化、制度化、流程化的高效销售体系 五项标准化流程体系建立，保障部门工作稳步高效 销售管理标准化:强化伟业的销售管理标准化模式，从一对一全程服务、说辞直至对客户——售前、售中及售后的满意度服务，得到客户的充分认可，争取较高的客户满意度。 销售执行标准化:及时调整销售与推盘策略，制定灵活的价格体系与销控措施以及案场管理、客户把握能力不断强化。 开盘标准流程化:总结各类产品开盘模式，总结利弊，在产品资源与客户资源不同比例关系的情况下，制定简洁、高效的开盘流程方式与分工体系，降低客户流失率，保障客户满意度。 签约流程标准化:建立分工明细的签约管理流程，建立科学的流水线作业模式，及时分工明确，以实现集中开盘的签约、回款周期，实现高效。 客户管理标准化:实现客户全程掌控，把握需求，不断提高客户回访率、成交率，积极发挥成交客户介质作用，积累忠诚客户资源。 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管 理 接电流程 接访流程 认购流程 签约、回款流程 退换房、更名流程 明源管理流程 万客会会员管理流程 标准化、制度化、流程化的高效销售体系 销售案场管理 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 精细化的人性接访服务 现场品控 多角度升级培训+演练 危机处理预案 策划与销售全程互动 伟业总部销售管理中心定期项目监督巡查 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 精细化的人性接访服务——提高一访成交率 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 1 VS 1客户全程接待服务 区域、品牌、规划、配套、产品、户型、样板间，全方位产品介绍 统一说辞，统一动线，统一标准，统一要求 品牌体验、产品体验、服务体验，万科服务价值体现 产品介绍—— 费用计算—— 银行咨询—— 认购成交，完整服务流程 现场品质维护——日巡查 伟业销售体指定专人负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正，需要甲方解决的则及时上报，并协助尽快落实。 每周进行一次现场环境综合评定，由万科和伟业的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。 售楼处内提供冷、热饮，并根据季节搭配供应，如秋冬季提供咖啡、花茶等热饮;夏季提供冰镇酸梅汤、果珍等冷饮。 谈判桌上放置糖果，如巧克力、大白兔奶糖、话梅糖、水果糖;每逢周末可根据情况定时定量提供小型茶歇，如曲奇饼干、小蛋糕等。 应选择形象气质较好的保安和保洁人员提供服务，同时增设专职茶水服务生 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 多角度升级培训+演练 系统培训三步走 异地体验式培训 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 专业知识、市场竞争、销售技巧、客户服务、 Top5 Top1 Top2 Top3 Top4 五大实战操练: 沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练 户型优势讲解演练 样板间讲解演练 园林讲解演练 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 —— 危机发生处理预案，减少客户投诉—— 销售人员需及时掌握问题客户心理状态及动态并提前通知销售经理 销售经理应在客户到案场前或第一时间出现在问题客户谈判现场，并将客户引领至独立的谈判空间，避免危机问题在现场传播 若销售经理无法解决此危机，在安抚客户后与销售总监进行问题解决方案的沟通 若营销公司无法依权力解决此问题投诉，即可与开发商项目经理沟通解决方式，同时销售总监出面与问题客户沟通 开发商与代理公司共同制定解决方案，将危机消除 危机处理预案，并设置危机样本，保障销售的更有效进行 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 策划层面 基于销售的“嵌套式”循环体系 实现策划与销售的全程互动，使得营销更有效 策划人员需出席销售例会，收取业务人员的第一手资料，把客户信息及第一时间反应在当期的营销策略中，形成良好的互动循环。 整体营销策略 产品 硬 软 产品组合 产品诉求 销售沟通 统一话述 客户反馈 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 伟业总部销售管理中心定期项目监督巡查 伟业营销公司销售管理部负责对所有伟业代理的在售项目进行定期巡盘，巡盘采取眀访、和暗访两种方式进行，分别从销售人员的接电速度、谈话态度、耐心程度、工作主动性、精神面貌、仪容仪表、专业知识的掌握和运用、对自身产品和竞争市场的了解程度、全程服务的热情度以及售楼处、样板区整体环境营造等各方面进行评定打分并由专人撰写月度巡查报告并 进行公司内网公示，对于相关违纪、违规和不符合公司管理要求的行为和人员进行口头警告、公司内网曝光、通报批评并限期责令整改。 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 销售激励制度、职位提升 个人业绩竞赛公示 水晶冠军徽章佩戴一周 销售群英榜照片展示一周 连续三周销冠则可永久拥有 周冠军 销售群英榜 照片展示一月 即时激励 月冠军 销售群英榜 照片展示一季度 奖金 实习主管及其项目考察 季冠军 销售群英榜 照片展示一年 职位提升 奖金 年冠军 水晶冠军徽章 营销保障体系 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 通过考核、激励、晋升，提高业务体的积极性与战斗力，营造良好的工作氛围 明细团队分工，管理层级化，实现万科、伟业团队有效融合，营销、销售团队的默契配合，强化执行力 建设和谐高效的团队，强化合作精神与合作意识，建立我们的“兄弟连”。 万科资源支持，伟业营销团队的高度配合，建立明确的部门人员明细 分工，形成层级化责任管理制度，制定通畅的信息分享机制，实现人员职责与工作流程标准化。 迎合2008年魅力之城的营销目标，凝聚团队合力，强化个人职责范围内的执行力与单兵作战能力，工作保质高效完成。 销售管理 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 强化计划性管理，目标分解与监控，动态调整确保销售任务的达成 提前制定细致并可实施的销售计划 根据全年销售计划进行年、月的目标分解 根据月度目标分解到周、日，任务落实到主管、业务员，亮化考核指标 根据阶段任务指标的制定，进行考核、奖励与处罚，提高业务员积极性 销售经理负责全程监控，实施计划预警 销售管理 标准化管理 精细化管理 人性化管理 目标计划管理 大连前沿阵地的全面接触 蓄势待发的伟业精英专业团队 总部及天津兄弟团队的有效支持 伟业团队精确制导的丰富实战经验 我们的营销工作已经提前开始…… 我们的团队 我们的团队 团队已经组建——来自于北京、天津和大连 我们的管理成员分两条专业线，对接销售管理、策划执行工作，全部来自于天津和北京。细化完善售后管理岗位职能:销售助理、销售内务、按揭备案、签约客服。 提高团队战斗力，组织两地实地考察学习 大连万科项目组管理主要成员来自于成熟的天津万科项目组，他们熟悉万科管理模式，经历过精确制导，有着成熟的实战经验。 组织销售体全体执行成员进行北京、天津两地考察学习。 采用销售体销售人员分批不同城市的行程安排，进行融入工作七天 的体验式学习和培训。 提高团队的执行力，销售人员来自于北京、天津、大连伟业项目 销售代表经验丰富，整合实力蓄势待发 实战经验复制，项目动作前期天津、北京团队给予有效支持 伟业在北京、在天津与万科等地都有着成功的合作经验，在大连魅力之城项目前期阶段，北京和天津抽调部分人员给予阶段性必要支持。 伟业总部 北京公司 天津公司 销售经理 策划经理 李春雨 销售主管 一名 销售主管 一名 销 售 代 表 五 名 大客户开发组 组长一名 大 客 户 专 员 一 名 技术支持 经验分享 销 售 代 表 五 名 销售主管 一名 销 售 代 表 五 名 策划 梁悦 策划 李墨 策 划 执 行 一 名 销售主管 一名 销 售 代 表 五 名 客服主管 一名 签 约 专 员 两 名 按 揭 回 款 一 名 数 据 管 理 一 名 客 户 维 护 一 名 销售副经理杨茁 策 划 执 行 一 名 我们的团队 市场支持 毕大为 项目总监 周刚 项目顾问 李健龙 后台支持 项 目负责人: 从业年限: 从业经历: 项目总监: 从业年限: 从业经历: 策划经理:李春雨 从业年限:7年 从业经历:万达地产(吉林万达江畔人家)、顺驰领海 、吉宝季景沁园 策划:梁悦 从业年限:4年 从业经历:服务过NOLITA幸福家园、水青庭、天伦随园 大连中心 策划:李墨 从业年限:4年 从业经历:曾服务过北京奥林匹克公园、天鹅湾、公园15号等 销售副经理:杨茁 从业晗蓿?年 从业经历:澳林春天、飘HOME、1+健康新城、怡景城销售经理 谢谢～Thanks