（广告策划）刘德华代言的贵人鸟运动鞋品牌系列画册文案

（广告策划）刘德华代言的贵人鸟运动鞋品牌系列画册文案 贵人鸟企业画册 文案 营销中心品牌推广部 2002年4月30日 贵人鸟的产生是运动领域有史以来最富创见性的进步，打破了所有传统品牌仅限于本行业的禁锢恩想，它试图通过生产丰富的物质形式来帮助人们获得精神世界的自由释放，一开始它就显示出慑人的勇气和彻底的与众不同，这种超载行业规范来研究整个社会人文环境的指导思想，已成为所有现代企业的标志典范。 带着新世纪的现代意识观念与行为方式，贵人鸟无疑成了这个时代最富创造思想和具有代表性的品牌形象，它在每一个过去的年月里汲取丰富营养，又富有二十一世纪的一切气质，新科技、新人文、新经济、新资讯在这个企业身上互相渗透、互相激发，这个年轻而有巨大潜能的发展性品牌，向人们暗示一种年岩盖的、现代的、永远向前的生活风格。 贵人鸟是一个经过高度思想整合的、深深扎根在运动领域丰富内涵的企业，它认为惟有保持深遂的远见、超凡的魄力、超前的意识和稳健的作风才可获得巨大的发展潜能，保持走在潮流的前端，积极的将运动文化推向前行，这是一个经过深思熟虑的品牌。 声音 从一开始人们就要求自我独立，当他们的民族或国家获是得解放时，他们实际又陷入了严重的其他的机制压抑—它 们遗弃了人们，同时又自吹”解救”了人。 (包括行政、管理、商业、警察、司法人员)人们总是埋怨过去现在将来都已经制定好的，我们只不过是重复自己成为某人。人们期待遵照自已的意愿，不断创造自己发明自己的愉快过程，但随之而来的是个体个性与集体精神的冲突，自然秩序与社会自身的矛盾无不充斥了这个世界。同样，在运动行业，个体个性与集体精神的充突，个人项目与团队项目的冲突，这些错综复杂的思想围绕着运动用品的经营者，到底运动用品该给人带来什么, 态度 人们对待事物的态度截然不同，贵人鸟品牌的初步具有运动学意义的理论研究开始于上个世纪八十年代末，那时候他们很自然的被这一课吸引，他们渴望一种能极大地调动个体积极性和自发性的运动哲学。然而贵人鸟主张的个性并不等同于他们生产的运动用品所表现的极酷和极时尚，更重要的是，它主张人们内心和思维的极度个性和极度自由，而且这种不随时间流变的个性将永久的成为人们自己独特的时尚。 这种行为对于很多人来说，可能认为是一贯的和协调一致的，但并不简单。贵人鸟把对待个体和精神的新感情，对待企业和品牌等经济问题的新态度，新的工作伦理以及对一种将个人想法纳入目的憧憬组成了一个复合体。现在， 他们这个主张得到所有与它接触过的人们的极大认同，经过若干年的时间，一个完整的思想体系，一个完整的网络遍布了世界各地。 打破世界统一性 我们必须开始讨论一个似乎可能已经不存在了的概念----每个人成为独立性的个体，使世界失去它的统一性。 虽然这项逾越了运动领域的工作远远超出贵人鸟品牌自己所把握的专门知识范围，但他们仍不会有任何愧怯，贵人鸟把帮助人们超脱物质形式基础束缚，从而获得精神世界的自由作为永久的追求。 精神标志 现在看来，这标志早已超越了标志的意义，代表一种激动人心的精神，贵人鸟品牌成为现在和未来的自由思想者和超脱环境成规的标志性力量。这种突破和拼搏的精神，赋予品牌拥有感染世人的巨大能量。它的[构图感受]来自遥远太空中悬浮的一块星云，和被称为生命之源的太阳，其[自然的、热烈的、自动的、自由的]状态，恰如其分的反映了品牌存在的意义，预示了品牌旷日深远的发展目标。 标志的蓝绿色是一款像征年轻休闲，具有极强生命力的色系，带给人们时尚而富有想象空间的视觉感受。成为运动行业中独树一帜的[运动色系]，这种强烈的色系个性，不仅反映了品牌独一无二和尊重本我的个性，更确立了品牌识别系统无可非议的排他性与识别性。 超前的、现代的[大视觉元素]的运用，从上下到左右的无限延伸，从张到合，从形到意，从动到静，直接传达出运动行业的属性与思考深度，主张自发性的自然姿态和无拘无束的自由精神，体现了企业对人性本能的哲学思考和厚积薄发的运动企业文化，这种直接的、统一的VI形象成功打造了一个大器、国际化、时尚运动品牌的坚实形象。 彻底的个性主义 “它力图做一个彻底的个性主义者，要求每个人都有能力可以去感觉和思考一些真正属于他们自己的事，并因此获得彻底的痛快’。 贵人鸟(福建)鞋塑有限公司成立于1987年，以与众不同的方式开始它的生产---对自然情感本验的认知和人们本能活动的思考。希望成为主张个性释放的世界性的品牌样本，将人的个性化推向顶峰状态，这就是贵人鸟品牌存在的意义。它力图做一个彻底的个性主义者，要求每个人都有能力可以去感觉和思考一些真正属于他们自己的事，并 因此获得彻底的痛快。公司经过十数年的研究发展，以其人本思想指导下的生动款式、严肃质量、舒适风格在国内市场享得绝佳声誉，历年获得”中国金鞋王”、”中国公认名牌”等称号，产品销售网络遍布世界各地，具备了参与国际市场竞争的深厚实力。 展开你的想法 贵人鸟品牌带有世界的强烈感受，试图依赖自我，依赖个体绝对自由来解释人们的运动目的，因此它认为必须对现有世界所拥有的规则和环境进行必要的界分。 贵人鸟品牌认为积极的自由在于整个而完整的人格的自发活动，没有任何东西较自发性更具有吸引力和令人心悦诚服。这种主张自发性情感体验和自我实验情绪的人性思考，正是贵人鸟品牌企业从开始到现在所有活动的精神核心，他的主张用一句话来概括就是”play your mind”.一超前的生活态度。 “Play your mind”提出一种追求个性自由的品牌新主张，倡导无拘无束的、任性情的运动态度。它告诉人们运动是没有场地、没有规则的随意姿态，这种最新的运动观念将创造一个最时尚、新流行的运动品牌。这种超前对运动世界的深刻内涵予以最贴切的表述。”play your mind”的意思是”尽情play您的想法’’。”play”含有多种 丰富:玩;正在进行中;播放;去实现等等。在运动领域”play”有更加丰富的意义;如play basketball(玩篮球)，play football(踢足球)，play the game(玩游戏)等等。 从深层精神领域来看，”play your mind”正是那些不喜欢受约束、崇尚自由、时尚，喜欢享受自己的想法的年轻人的真实内心。 品牌形象代言人 刘德华 2002年 香港影视巨星刘德华出任贵人鸟品牌形象大使。 刘德华以其稳重、大气的形象享誉华人世界数年，其影视歌三栖巨星的光芒影响了数亿中国人。二零零二年，全新包装的刘德华以个性、时尚和充满活力的个人魅力再度引领中国休闲品牌的时尚潮流，将贵人鸟品牌的知名度、忠诚度、信赖度推向行业最高潮，使贵人鸟王国拥有更多的痴迷的品牌追随者。 刘德华自一九八一年从影至今，主演电视剧超过十五套，所拍的影片已超过一百部，为东南亚国家票房的最佳保证。 二零零零年他获得[第十九届香港电影金像奖]之[最佳男主角]及于二零零一年荣获[第六届金紫荆奖]之[最佳男主角奖]，足以印证他的演技成就。 除了电影事业，刘德华更凭他的努力和决心，在轧戏之余，灌录和推出多张个人唱片专辑，销量屡破纪录。自八六年起，刘德华曾于世界各地举行过百场演唱会。 多年来获奖无数，他是五届(九零至九二、九四及九九年)无线电视举办的[十大劲歌金曲最受欢迎男歌手]得主。六度蝉联台湾[十大偶像选举]第一名。三度获得由香港四大传媒机构颁发之[传媒大奖]。在一九九五及一九九六年度美国流行歌曲排行榜中，他更连续两年获得[亚洲最受欢迎歌手奖]。于一九九六年美国MTV电影奖中获得[亚洲全能艺人奖]，这些成就财一次将他的歌唱事业推向另一个高峰。一九九年，他获得由艺术家联盟主办之[一九九年艺术家年奖，流行表演艺术家奖]，以表扬他的艺术成就。同年，他亦获选为人民日报编撰的[情系中华]大型历史纪实文献中建国五十年具代表性，及杰出的百位华人之一及被选为由香港青年商社主办之[十大杰出青年]。 踏入二千年，他的乐坛成就(“Most Canto-pop Awrds”)被列入健力士世界纪录、荣获国际青年商会选为[世界杰出青年]及荣获[十大杰出数码青年]，其卓越成就有目共睹。除演艺事来外，他更于一九九四年成立[刘德华慈善基金]，致力于帮助有需要的人士，回馈社会。 MIND与思想沟通 人的历史就是不断获得自由的历史，而自由地发展体力和智力正是理想人格，就是幸福。想到我们可以集中力量研究个人自由问题，一个多么迷人的问题。充满诱惑，也充满危险，既为自己，也为社会。 思想玩家 无论从经济学、社会学还是现代科技的角度来看，这都是一个非常特别的成功品牌，除了在品牌规划和产品研发方面是极具创新的现代科学领域以外，它使运动领域的[产品体验]回到最佳原始状态，它认为脚的感受才是我们为什么生产和怎样生产的唯一理由，就是这个想法使贵人鸟品牌受到了亿万消费才的信赖。 接近两千专业员工在数条专业进口流水线精准作业，源源不断向市场输送精良制品，贵人鸟拥有强大的生产能力，快速反映的客户解决，在研发、方面具有独到眼光及超前意识，虽然贵人鸟品牌的目的非常明确:与新一代年轻人共同体验自由与个性的情感实验。但这个探讨已经不小心涉及到整个人类和生存状态。因此，贵人鸟品牌工作者们一方面投入到狂热的制造工艺中，一方面又陷入无边的思辨诱惑中。 我们可以把贵人鸟品牌看成是一个相信本能和自然秩序的年轻人，生理学家、数学家、或者艺术家和哲学家—You are what you play! 经验与超验 一个非哲学领域的前瞻性企业对意识世界的深度思量，创建了这个著名的充满思想魅力的运动品牌。关于对运动自由的崭新研讨，对个性秩序的辩护、论证和设计，贵人鸟品牌的进步性研究无疑是优美的和鼓舞人心的。 贵人鸟品牌的惊人之处不仅在于它对运动行业的深刻理解与拓展贡献，还包括在核心思想指导下的企业行为，它的创新精神在产品研发能力上得到充分表现，这是一个科技研发和人体研发相结合的过程，充分注重对尖端科学和流行元素的把握和引领。在贵人鸟品牌历程的十数年里，它始终保持以最先进的生产技术和设备作基础，从原料企划、产品细节、技术精准方面严格要求，从材料进厂到售后服务形成了全面科学的质量控制体系。 贵人鸟建立了完善的内部管理体制，层层递进负责制的行政母体使企业内部管理及相应的解决方案都得到最快速反应，把人才作为企业发展的战略重点，赋予每个员工最大的空间，充分调动员工的积极性、主动性和创造性，整体工作效率达到最佳。 贵人鸟品牌丰富的制鞋经验给了这个品牌源源不断的养份，这使它逐渐建立起全新的现代企业发展哲学，贵人鸟品 牌认为固守经验是一个的但后退的过程，而超越经验才是一个综合的、前进的过程。简单地说他们总在不断的从经验到超验和从超验到经验。从这里我们可以看到一个成功企业的内在秘密。 品牌的魔力 贵人鸟品牌拥有由数十名经验丰富的品牌专家组成的品牌管理中心，在十数年品牌创建过程中，贵人鸟逐渐步形成了统一的、鲜明的、富有个性的品牌形象，这些成为贵人鸟品牌最可贵的无形资产。品牌中心对品牌事业的热爱和严谨态度，以及对品牌执行每一个细节的考研和把握，不但向人们示了一个品牌从无到有的艰辛历程，列显现了为之付出的品牌的无穷魅力。 强势广告 贵人鸟品牌的所有视觉形象传播，均采用以品牌核心为原点进行发散性传播的方式，从整个品牌大景操作角度来强化市场推广力度，其广告宣传从央视到地方，从影视广告到平面广告到路牌广告，从专卖广告到现场促销，实施严密的、科学的投放，形成覆盖全国的宣传网络，与国内央视、省级卫视、主要电台、报刊杂志等200多家媒体建立 了长期合作关系，达到全国密切互动的高效率整合效果。 专卖品牌形象 品牌是科学和情感的共同结晶，经营一个品牌，就是经营顾客和产品的关系，因此，贵人鸟品牌的第每一条思路，每一款运动用品，都在市场研究、产品定位、核心主张、设计思想、品牌规划、品牌维护、品牌拓展等多方面进行同进作业。这个实践了多年的品牌法则，使贵人鸟品牌的无形价值在发展中被无限放大，正在日益显现一个成熟品牌的神奇魔力。 心智和感情的考量 千奇百怪，人们穿上鞋子可能做自己都不曾意想的事，因此，鞋子要在任何场合都带给人们”合适”的感觉，通常不是单纯追求舒服，而是力求让你在想忘掉它或想起它时，它总能让你如愿，这就是藏在鞋子里的境界。贵人鸟品牌的技术都是从脚部神经和大脑反映中得来，这种通过心智和感情考量的鞋子，是这个世纪最有趣的事件。 鞋子也在表现它自己，非常主动的做出敏锐的科学反映，从旧社会裹脚的女人到沙滩上赤脚的女人，从草鞋到三明 治网布，从鸡眼到指甲油，贵人鸟品牌一直对脚上的文化保持着浓厚的兴趣，究竟鞋子有什么用,事实上，贵人鸟品牌总是采用一些独特办法来保证鞋子的特质，比如分区重量、空气、静电和渗水等等，十数年运动行业的研究经验，在他们的产品里得到充分表现。 运动不止 从这个意义上来说，运动用品的世界是绝对不止运动和永远运动不止的。 运动用品是一项尊重人性的产品，同时随着人们观念发生巨大变化，象服装一样，除了满足基本功能外，人，人们的各层次需求将同样统一要求能够在运动世界实现，现在怀着这种愿望的人越来越多，几科超越了任一新经济现象。运动用品领域是风云变幻、潮流不息的新兴朝阳产，在这个奇特的领域里，前瞻性企业认为不应只是去表现世界，而是创造世界，创造更新的向前的人文观念和生活艺术，带动意识时尚和尖端潮流的不断向向前。 品牌势能 我们深信对这个品牌持续执着的热爱，必将为运动用品领域带来一场前所未有的经济的、文化的和精神的进步 性大革命。 企业高度和深度的广泛发展是实现品牌国际化的必由之路，唯有始终秉持深刻的行业精神，对品牌持续投入真情，品牌代表的精神者得以永不止息。贵人鸟品牌的展规划始终在科学分析久远过去和永远未来的前提下，从瞬息万变的市场，世界性的文化交融、快速发展的现代科技，以及日见明朗的市场经济规则中，找到和不断充实这个品牌恒久发展的秘决:诚实、科学、投入、创新，从这里出发，我们深信对这个品牌持续执着的热爱，必将为运动用品领域带来一场前所未有的经济的，文化的和精神的进步性大革命。 运动的 世界的 [运动的、世界的]是贵人鸟始终不逾的品牌远景定位，将运动用品事业当作企业毕生追求、走专业化、国际化道路，始终不将顾客感受放在首位，保持高度的品牌渗透力。在品牌建设及拓展的长远规划上，企业及品牌工作者达成统一的、坚决的品牌发展目标，调动多门周边乃至未来科学共同作业，形成强烈的品牌形象、建设强势品牌认同感和忠诚度，实行精准规范的阶段性品牌维，以强势的品牌执行力度，执着不逾的事业将贵人鸟品牌推向运动世 界的品牌巅峰～立志美丽素系列化妆品上市方案 一、 前言 1. 市场分析 2. 市场定位 二、 市场背景 三、 营销战略 1. 主推产品 2. 主要卖点 3. 广告语 4. 上市时间 5. 销售渠道 6. 定价 7. 上市活动 四、 宣传策略 1. 电视 2. 报纸 3. 宣传单页 4. 柜台陈设、立牌 5. 促销活动、现场演示 五、 执行程序 六、 预算 一、 前言 现在青岛化妆品市场品牌林立，鱼龙混杂。各厂家仍不惜余力层出不穷的推陈出新。国内高中低档化妆品均有领头羊，兰蔻、资生堂、CD、欧泊莱等舶来品也占有相当的市场份额。在广告宣传上厂家不惜重金极力渲染，促销活动力度是越来越大，特别是一些大企业如玉兰油、联合利华、丽花丝宝等促销方式多样奇特，促销品也十分吸引人，立志似乎无处插脚。 但，仔细分析市场后你会发现，化妆品其实被分为两部分。1.护肤品如玉兰油、大宝、资生堂等2.功能性化妆品如去斑的艾丽碧丝，去痘的可伶可俐等。而功能性化妆品由于其要具备相当的技术含量，所以市场 仍有空缺，这对我们来说是一个阻力小，易攻占市场。由于立志其系列产品中的消斑素区别于其他功能性化妆品的是他首先提出了“熊果苷”美白去斑的概念。熊果苷是一种南美药用植物，美国和日本主要用他治疗烧伤留下的黑斑，效果非常明显。如果在墨鱼鱼缸内滴入熊果苷可使鱼在一周内变成灰白色，而且没有任何副作用。这为我们的定位提供了科学依据，在宣传时我们要抓住这个要点市场前期将以产品功效为主攻点。立志的另一特点是他特别添加了无油凝露技术，使护肤品能迅速渗透到皮肤底层，透气、吸收都非常好并且不油腻，使用非常舒适。他抛弃了以往油腻腻的化妆品，在即将来临的夏季这对消费者无疑是一个大诱惑。 所以，我们将立志定位为无油去斑的功能性化妆品。 这样，由于功能性化妆品技术含量高，定价相对要高一些，可保证较好的收益。另据调查60%的女性对自己的肤色不满意，又不屑使用遮盖化妆品，十分渴望有一种效果明显的生物化妆品立志应运而生，市场潜力十分大。只要技术可靠宣传做的好一定可以出奇制胜。 二、 背景 在青岛市场上去斑化妆品又分为生物美白与遮盖型两种。前者由于效果不明显市场一直不温不火。而后 者主要是粉质遮盖，而粉的含铅量较高，除非万不得已，消费者也不愿意用。 立志属于生物美白，由于采用了新技术，清新无油，功效明显，是对以往产品的一种突破。 三、 营销战略 1. 主推产品 105G消斑型立志美丽素 2. 主要卖点 生物美白技术“熊果苷” 去斑效果看得见 无油凝露，不油腻 3. 广告语 清水出芙蓉，立志更美丽 4. 上市时间 5月1日 5. 销售渠道 全市各大商场专柜 地区分销商 周边市场 总代理 市内批发商 小店 中型超市 这样，铺货率极高，时效性又好。在上市之前，产品均可到达目标客户手中，并陈列上柜，从视觉上给消费者形成一种冲击。另除市内大商场是专柜代销外，其余均为现款，货款回笼快，为立志下一步市场运做打好基础。 6.价格策略(略) 7.上市活动 主题:立志消斑承诺15见效，无效退款 分析:如果是单纯的买赠促销活动已不能打动顾客，消费者在不断的购买中以越来越成熟。由于不断购买，不断失望，消费者心中的购买欲望越来越强烈，怀着十分的渴望有怕再失望，这种复杂的心理成为消费的一大障碍，而以前也没有一个去斑化妆品企业敢承诺“无效退款”，这既是对产品品质的一个保证，也是给消费者的一颗定心丸是一种鼓舞，抱着“试试看，反正无效退款”、“敢承诺品质一定不错”的人将使我们的顾客群扩大好几倍，这既是宣传，也是挑战。 活动范围:全市各大商场 活动内容:1.凡从5月1日—5月7日在华联、中山百盛、东方商场、国货、南山百盛、三百惠、利群、佳世客、崂百大楼、商贸中心等商场购买105克立志消斑型美丽素均可获赠15克消斑型使用装1盒。使用15天后，无效可全额退款。 2.购其他立志系列化妆品满100元送立志15克消斑1盒。(5月1日—30日) 退款地址: 联系人: 联系电话: 3.凭广告或产品宣传单到柜台领取8克立志使用装一袋。 活动形式:1.华联、利群现场演示(现场美容) 专业美容师4名(每商场两位) 美容指导4位(每商场两位) 促销员8位(每商场四位，散发宣传单2位，介绍商品2位) 美容工具2套大型展台2座 2.其他商场贴柜促销1名(散发宣传单，配合专柜促销) 注:以上活动均需原有专柜人员配合，当顾客被导购或贴柜小姐介绍到柜台前时主要由专柜人员进行促销活动—消费者对穿商场服装者较信任，对导购一般有成见) 促销员要求:身高1.65M以上，身材苗条，面容娇好，皮肤白皙。 高中以上文化程度，普通话。 亲切，有亲和力 需培训: 产品知识熟练企业文化基本掌握 熟悉美容护肤技巧 促销技巧熟练 四、 宣传策略 1.电视 选择青岛电视台 以专题形式播放(1分钟)连播2个月，电视剧中插，片头或片尾。介绍产品技术含量、功效、其他城市购买热潮、促销活动内容为主。 选择省影视台 10″硬广告 每日滚动8次 连播2个月树立品牌形象，强化印象为主。 2.报纸 经过对青岛市报纸调查，发现《青岛晚报》发行量最大，看晚报已成为了岛城居民的生活习惯;《半岛都市报》的娱乐内容、家政内容深受人们欢迎，且早上发行。因此选择以上两报，可全天覆盖目标群。 (1)硬广告 二期 通栏 套色 晚报 第一期内容:“产品消斑功能介绍，促销活动内容为主”，并配有产品图像及标识; 第二期内容:“产品热销，倾城城好”，以功效为主强化第一期效果。 (2)软广告 八期 软文 半岛都市报 以说明、记叙、事例等文字介绍产品功效，文章以诱导购买为目的。 3.宣传单 以厂家配送宣传单为主。从5月1日起—5月7日在各大商场门前派发，讲解并指引顾客到柜台前 领取试用装。 4.商场专柜为配合立志上市，统一将其陈设靠近立志标志色(淡紫)产品陈列以立志为主，灯箱广告 换成立志灯箱片，柜台立牌换成厂家配发的立志立牌。 5.促销活动 现场演示 现场演示选择利群、华联的原因: 华联靠近火车站，客流量大，来往人员多。消费购买冲动 利群是青岛销售量最好的商场，是老店，消费者美誉度高，可提高商品的知名度和品质。 提前一周联系商场确定活动场地及费用、水源、电源等。 为什么要做现场演示 现场演示会用到专业的美容器材和美容师，由美容师当场解决顾客的肤质问题并给予指导，可提高我们的专业性，使消费者产生信任，利于购买。 现场演示气氛热闹，手法新颖可吸引大批人群，造成良好的销售氛围。 造声势，树形象 我公司是做化妆品的，以后类似的活动还会有，一次投资，多次收益。 五、 执行程序 时 间 项 目 截止日期 负 责 人 4月22日 讨论方案 4月22日 市场部、销售部 4月23日 确认方案 4月23日 总经理 纸软文 准备硬广告草案 4月24日 4月28日 市场部 向厂家申请广告片 联系广告公司 铺货完成 4月25日 4月25日 商场陈设完成 销售部 申请现场演示 4月29日 确定广告代理商 销售部 4月28日 促销队培训完成 4月28日 市场部 赠品促销品准备完成 确定商场演示位置 4月29日 4月29日 市场部 报纸软文刊出 晚报硬广告刊出 4月30日 4月30日 市场部 专题、10″广告播出 5月1日 促销展开 5月1日 销售部、市场部 5月7日 销售分析、促销品领用分析 5月8日 市场部 6月1日 上市活动总结 6月2日 销售部、市场部 六、费用预算(略)