南山——终端地面推广的专家

南山——终端地面推广的专家 南山——终端地面推广的专家 南山 ◎文/本刊记者邰婷埠 和 来说还是供不应求的,即使是身在湖南邵阳的小 品牌南山奶粉也是如此,虽然产量一年只有几千 万,但是好歹也不愁销不出去. 但是即使是产品供不应求,而相对于三鹿,伊 利这样的奶粉巨头来说,南山奶粉四五千万的年 销量实在是太少了.同时,市场也太小了:主要根 据地市场是南山牧场的所在地邵阳市场,再就是 在省会长沙和广西有点销量,营销员全部加起来 也只有七八个人.为了把企业发展壮大,当时的南 山决心冲出邵阳,开辟湖南市场,进而走向全国市 场. 小区域独家代理制 走传统模式”一个省设一个代理商”肯定不行 了.首先,这些省会的代理商 一 般都是当地实力雄厚的糖烟 酒公司,这种经销商根本不愿 意代理南山奶粉.原因在于: 南山奶粉量少,无名气,价格 还高,更为严重的是南山还要 求现款现货.说起”现款现货”,现任湖南亚华 乳业西南区销售总监的万建明介绍.虽然当时整 个行业大都是企业给经销商赊销,铺底或者货到 付款,但是因为赊销风险很高,也不利于对经销商 的管理,很容易造成市场遗留问题.所以南山只能 采取”现款现货”的方式.并且是”先款后货”. 另外,即使这批经销商答应经销南山奶粉,也 不会有好的结果:”一个省设一个代理商”的经销 模式虽然省事,但是对于实力薄弱,急需快速成长 的南山奶粉来说并不是件好事.因为这种传统模 式在渠道上的流通并不迅速,而且对终端也不进 行维护,南山奶粉要想做到快速发展实在很难.很 有可能就半路夭折了.所以,从1998年开始南山 就选择了”小区域独家代理制”的渠道模式. 打破传统模式走终端 那么到底该走什么路 呢7当时的决策者决定引用 新的营销思想. 1997年下半年,南山引进了两位来自”三株” 的销售精英,其中一位是现任步步为赢咨询公司的 高级咨询师陈军:”三株之所以在9O年代中期很红 火,最主要原因就在于其开创了终端营销的新模 式.”所以南山打算把这种模式引进到乳制品行业. 但是适用于保健品行业的营销模式就一定适用于奶 粉行业吗7”当时很多人表示质疑,但是当时的管 理者比较开明,决定在湖南先做试点.”陈军说, “如果试点情况不错的话,那就以这种终端模式走 下去.” 于是,在1997年年底,湖南市场终端模式的 试点开始了,这段时间,南山招了一批应届的大学 毕业生做终端.等经销商一进货,设立在当地的办 事处就开展了丰富多彩的终端推广活动:在现场设 置统一的促销道具和物料,开展大规模的赠品派 送,并发送厚厚的营养手册,特别是”牛妈妈”卡 通气模更是把现场活动推向了高潮,憨厚可爱的 “牛妈妈深受小朋友的喜欢,围观的人群和”牛 妈妈”一起伴着激昂的音乐跳起脖子扭扭,屁股 扭扭”,随之带来的结果就是产品销量大幅提升, 当时”从来没有一个乳品企业能像南山那样轰轰烈 烈的协助经销商做市场的”,陈军介绍. 经过几年的发展.湖南已经成为南山的根据 地,生命线.当时的管理者认为.只有有了根据地 市场.才有钱做外省.才能”以内养外”.而对于 外省市场,南山的策略是先预热再开发,扶强不 扶弱,滚动开发市场”.南山一年只重点做1—2个. 其他省就放着预热:先建立办事处,派人过去做初 步的运作,掌握市场特色.如果市场不行,就放弃: 如果感觉市场情况还是比较好的话,就把该市场作 为下一年投入的重点. 在劣境中赢得经销商 但是外省市场的开辟 要困难得多.”几平找不到 经销商,现任湖南亚华乳 ] 业西南区销售总监万建明介绍.毕竟谁也不愿意把 钱压在一个不知底细毫无名气的小品牌上. 但是,困难并没有压倒南山的这批年轻人他 乳品与人类2oo5年第3期I_三i 们开始实行一步步进攻实在找不到经销商的.南 山营销员就自己从零售终端做起倒过来做渠道 如果一旦发 适的经销商南 - -’ T在乎他是不是 雄巨的实力很 背景只要他敢 试新的销售理念 足够的资金傲产 可以7所以当 多的小批发部就 重点对象 从局部开始一点点做促销跟进如 果一旦发现合适的经销商南山并不 在乎他是不是有着雄厚的实力,很大 的背景只要他敢于尝试新的销售理 念有足够的资金做产品就可以了所 以当时很多的小批发部就成了重点对 象.然后针对这些目标经销商实行攻 ,G-战略让经销商先打一万元的货看 看产品到底好不好卖看看到底有没 有回头客.如果一周之后,经销商对产 品的销售依』El没有信心的话企业保 证退货.在这种情况下.一些观念比较 新的经销商决定一试.经销商已经答 应尝试了,南山的市场突击队就开始大显身手了 和湖南市场一样,协助经销商开展大规模的终端推 广活动,结果自然是不错最终赢得了经销商的信 任,也吸引了其余的经销商加盟. 现如今这批原本只有一个小批发部的经销 商们和南山奶粉共同成长起来了大都成立了当地 有名的商贸公司.同时为了使得这些经销商们能 够适应竞争.从1998年至今,南山成立了经销商 俱乐部每年为了培训这些经销商就得花费几十 万 南山突击队 企业要想做终端 就必须得有大批的终 端营销人员,于是南山 就从各大中专院校招 收了一批心态好,能吃 苦耐劳的应届毕业生.这一举措立刻又引起了很多 的质疑:全国都在大裁员南山这样的小企业却在 大规模招人有能耐消化吗7 的确.刚刚毕业的大学生并没有任何营销经 验更不用说终端运作经验了终端之路到底该怎 么走7陈军提议成立一个”市场突击队”把这些 分兵作战的学生集中起来一个市场一个市场地开 _云乳品与人类2005年第3期 拓.打下一片市场.建好一张网.再留下一批人” 在战争中学习战争. 说起这批突击队陈军很有感情毕竟这支突 击队是他带出来并给南山奶粉的销售立下了汗马 功劳…… 1998年初南山突击队成立每队由15—25 人组成,由富有实战促销和管理经验的主管带队 实施准军事化管理进行全面的终端运作技法的培 养.突击队成为了公司销售人员的培训基地和实习 基地,所有新员工都必须到突击队进行”入模子” 教育. 每次活动前突击队都准备好足够的宣传促 销物品包括宣传手册,横幅,POP,促销台,卡 通气模,赠品,工作服和音响等.先遣人员提前到 达协同经销商一起进行市场调查,了解当地市场 的情况选择促销场地,协调好当地各方面关系等 做好前期准备迎接突击队的到来. 突击队到达后立马展开地面宣传攻势.悬挂 横幅,粉刷墙体广告,张贴POP海报,开展卡通 气模巡游,散发宣传单张等打出强势品牌的气势. 同时选择4—5个促销点进行设台促销促销 现场有足够的气势.通过气模表演,喊话器宣传产 品和音响聚集人流制造热卖气氛营销员散发《营 养手册》引导目标顾客接近促销台:现场;中调奶 粉供顾客免费品尝让顾客见证南山奶粉”凉开水 即溶喝了不上火”的卖点:用赠品诱导顾客现场 购买. 除了做终端促销活动之外突击队还协助经销 商开展铺货行动.突击队员分组分区拜访零售店 说服店主进货并做好理货陈列和售点宣传.因为 每次的宣传和促销开展得都比较成功.所以店主都 树立了产品畅销的信心因此铺货工作相对比较容 易. 采用这种运作模式初步启动一个市场只要一 周到半个月的时间就可以了然后将市场移交给当 地的经销商突击队又向下一个目标市场进军. “对乳品企业来说产品在终端见不到再大 的市场潜力也永远只是一种潜力.所以如果没有终 端战略,也就没有南山的今天.”陈军说.