点击中国电动车营销“八大战法”

点击中国电动车营销“八大战法” 点击中国电动车营销“八大战法” 鱼童主ELECTRICBICYCLE 点击中国电动车营销'八大战法" 口高乃龙张黎明 电动车绿色,环保,节能,便捷的优点已成为越来越 多人的共识.电动车行业是朝阳产业,有巨大的发展潜 力,据专家预侧,未来国内电动车业将有1300亿元金可 挖.面对这个巨大的财富,全国各路业内豪杰都是'八仙 过海,各显神通",一时'狼烟四起",各种战法炫出市 场,粗略统计一下不外乎以下8种战法,现点击如下: 变身术——产品战 产品战的战火首先从电动车产品自身燃起,产品 战在业内被有识之土称为"变身术"大战.就新款塑 件来说,新款塑件一经推出,各家纷纷效仿,貌似一 体.所不同的只是材质的好坏,塑件的厚薄,贴花的 不同,烤漆的精美程度有优劣罢了. 再从我们所熟悉的车的款式说起,就世纪凌鹰款 电动车而言,该款车一面市,各大小厂家一夜之间都 有了自己的"凌鹰",于是大街小巷都是"凌鹰"飞 窜,甚至电动车企业的老总见面时候的问候语都是: "今天你们又卖了多少凌鹰车"了."凌鹰"刚飞过, "小帅哥","东模760"又走来了,于是乎处处可见 "小帅哥","东模760",红的,蓝的,黄的,绿的, "小帅哥",'东模760"真真假假,谁能识得? "新款新款满天飞,飞来飞去是变身."电动车 的每一个新款车的出现都是车头车身的"嫁接".产 品战中,大企业重金开发出的"变身秀",一夜间被 人复制了. 随着企业维权意识的增强,以及各企业保护知识 产权意识的加强,未来的"变身秀"在推出所谓新产 品的同时,定会在相关"法"前有所顾忌. 第1O期 2006.10 跳水秀——价格战 价格战一直以来就被广大厂商奉为启动市场,扩 张市场的"灵丹妙药".尤其是一些电动车中小厂家, 更是价格战"跳水秀"优胜者,他们死抱着一个 "理":"我的价格低,我能上量,就能赚钱!"果真 如此吗? 低价格的背后,往往是质量的跳水.江浙地区的 "地下工厂"和"镙丝刀工厂"出品的电动车,其价 格往往使经销商和消费者眼热,别的厂家卖2000元 1辆的电动车,他们1500元1辆就卖了,同样的电 动车有如此大利润空间吗?非也!这些厂家有一个 "秘密武器",成立一个所谓的采购小组,到市场上专 拣便宜的配套品采购,这些便宜的配套品厂家大都是 三无企业,这样的配套产品组装起来的电动车,价格 能不iff,.a-~?质量不差才怪呢. 价格战现的另一种形式就是售后服务的跳水, 以劣质的配套系统生产的产品,各种隐患接踵而至, 如果按正常的售后服务形式,可想而知,厂家要支付 一 大笔费用,为了"避免"这些售后风险,这些企业 采取"拖","躲","赖"的方式."拖"就是经销 商跟他们要售后配件时先满口答应,只是迟迟不到 位."躲"就是如果经销商亲自来厂取售后配件时, 厂里就让管事的人回避,主要负责人出面让经销商回 去听候佳音,等经销商一走,他们便又将此事重新抛 在脑后.前两招不起效时,"赖"这招最"灵",这 些厂家露出了狐狸尾巴,一种表现是说你的相关毛病 是你人为造成的,要售后配件需出钱购买,另一种形 式是死活不承认,哪怕是对簿公堂,还是"死猪不怕 开水烫".上述种种直到经销商和消费者不再找他们 麻烦为止. 厂家的价格跳水表面上是经销商吃亏,其实最终 是厂家倒门面砸牌子.经销商找不到电动车厂的"外 婆",直好想方设法诓骗消费者,消费者在投诉无门 的情况下,就是以后不再买这个牌子的电动车,并且 让他的家人亲朋好友也不买. 空袭警报——广告战 目前一些电动车企业把销量不好直接归结到未打 广告上来,他们十分迷恋广告战,每一个新品亮相, 都要采取地毯式轰炸的形式,向整个市场拉响"空袭 警报".殊不知国外的500强企业又有几家是光靠广 告打出来的. 更有不少企业争着在央视露脸,认为将自己的牌 子和央视联系起来,就名正言顺的是"央视上榜品 牌"了,飘飘然起来好像自己就是名牌了.结果打上 一 段时间,广告费远远超过利润,入不敷出,当年央 视广告标王秦池遭遇灭顶之灾就是前车之鉴. 没错,采取打广告的形式可以使产品出现短期的 销售繁荣,但是广告不是包治百病的灵丹,如果你的 产品缺乏个性,或盲目提炼卖点,即使通过广告"炒 作战"一时解决销售问,但这种虚假繁荣是不会维 持太久的. 广告必须和策划紧密相连.电动车业是利润空间 相对较薄的行业,一定要量力而行,切不可盲目地请 "大9币"一掷几百万,玩所谓的"大手笔".正确的方 法是找到电动车专业的策划公司,系统地做好产品全 方位策划,适当运用好广告策略,一个产品销售的春 天才会真正的到来. 反而言之,不是说广告不要打.俗话说:酒好也 怕巷子深,好东西也要勤吆喝.问题的关键是怎么 打?分几个阶段打?每个阶段将达到什么预想的目 标?特别要强调的是,广告的制作需要摆脱传统的功 能诉求,而采取更为人性化的情感诉求.海尔的"真 营销园地 YINGXIAOYUANDI 诚到永远",北京新日的"走进新日,感受阳光"等 等都是产品人性化的情感流露的好例子. 拉郎配——渠道战 从20世纪90年代末兴起的"渠道致胜,终端为 王"在今天仍然有着旺盛的生命力.如果渠道战打得 好,对品牌的推广将起到积极的作用.电动车由于其 发展的时间还不长,整个行业的性没有形成,这 个行业的许多职业经理人都是其他行业脱胎换骨而来 的.他们勇于进取和变革的精神,的的确确推动了电 动车行业的发展,与此同时这些经理们往往又会直接 把原来的渠道策略带到电动车行业,反而又影响了行 业的深度的发展. 一 些电动车企业,为了在短时间内启动市场,或 完成原有渠道的升级,因苦干找不到合适的经销商, 就来个"瞎子吃螃蟹只只是好的",随意拉一个经销 商过来,完成区域的渠道建设.结果经过一段时间的 市场运作,这些"拉郎配"的渠道,却成为"肠梗 阻",严重地影响了产品的生产和销售. 电动车营销的渠道战中,还有这样的电动车企 业,他们采取人海战术,招了一大批业务员简单地交 代几句,像放鸭子一样放到市场上去,这此业务员中 很少是有经验和懂营销的,他们在各个划分的区域市 场中东碰西撞.为完成当月或季度的拓展任务,以渠 道建设来牺牲厂家利益,这些急赶急的渠道(经宅肖 商)很多做的是一锤子买卖. 卖花姑娘——促销战 从严格意义上来说,终端战和促销战是两个概 念.但是它们在很大程度上又是联系在一起的. 在电动车这一不成熟的行业里,很多厂家,商家 的"终端"促销缺乏新意,所谓的促销也仅仅是弄几 辆特价车,以此来快速拉动销售,提高销量.这让人 想起了街上的卖花姑娘,她们手持鲜花逢人口L1卖,一 个目的就是卖掉手中的花儿,营销方法就是死磨硬 缠,遇到恋爱中的男女她们就驱之若鹜. 第l0期 2006.10 ? 鱼主ELECTRICBICYCLE 有效的促销战能起到快速提高知名度,打开市场 的作用.然而当终端促销战一旦沦为价格战的时候, 对锤炼品牌极为不利.这里提醒广大电动车企业万不 可走盲目的价格战这条路,可以说那是一条不归之路. 终端战,促销战必须有新意,有不少电动车企业 只会''?昌四季歌",每年都是从春节,元旦,五一,中 秋,国庆„„一直唱下去,周而复始,总之什么季节 唱什么歌,根本无新意可言.好的促销战讲究的是天 时,地利,人和,促销战合为时而战,万不可吃人家 剩下的馍馍.四季歌不是不能唱,但必须唱出新意来. 彩球选婿——展会战 全国各地的展会你方唱罢我登场,方寸之间成了 各大小企业竞技的舞台.古时大家闺秀,凭借自身的 条件,对所有的求爱者不屑一顾,当到了婚嫁的年龄 时,一时又无有归宿,故出其下策,来一个抛彩球决 定终身.细想一下,我们好多电动车企业不也是把赌 注放在展会上的吗? 展会只是一个厂商交流的平台,是各参展企业展 示自己的一个机会,参加展会宁好勿滥,只要抓住几 个重点的展会也就行了,万万不可把所有的希望都寄 托在展会上. 对有些企业来说,的确从展会中得到了大的收 获,但有些企业,在喧闹的展会上,只是发发样本和 单页,守着展位两三天时间,成为收废纸一族的货源 提供者. 烽火戏诸侯——炒作战 目前,一些电动车个业的老板对经销商要么是拼 命地投其所好,已经到了一点主见都没有的地步;要 消费 么是对自己的产品虚假宣传,把经销商和广大的者随意戏弄.可以预知,一旦经销商真正认清他们的 面目,就是他的企业覆灭之日. 经常有些换枪不换药的跟风炒作,比如你有"一 次充电跑300公里",我就有"一次充电跑400公 里":你有"双动力",我就有"变频双动力";你有 ?第tO期2006.10 "爬坡王",我有"超级爬坡王";你有"载重王",我 有"载重爬坡王".上述就是以夸大其词欺骗消费者 为目的的炒作. 随着电动车市场的日趋成熟,电动车经销商与消费 者都更加理性,电动车企业的炒作似乎也要理性一点. 选美大赛——明星战 2005年起,电动车企业兴起了请形象代言人之 风,一时电动车行业便成了选美大赛台,你请女生组 合,我请电影皇后,你请国际名模,我请四大天王, 你请玉美人,我请万人迷„„电动车行业云集了中国 众多知名艺人,业内有识之士称2005年是电动车业 的'烧钱年". 为什么一时之间有这么多的厂家一窝蜂地加入到 请代言人的行列中来呢?一方面,在前期发展中做的 比较好的一些企业遭遇了发展瓶颈,在迷茫之中把希 望寄托在请明星代言上.一个企业,聘请明星为代言 人,用明星在广大群众中的亲和力,使其嫁接到企业 的品牌上,提高广大消费者对自己品牌的认知度,原 本是无可厚非的,但是在不考虑自身实力的情况下就 盲目攀比请明星代言,无疑是不足取的. 这种明星的选美大赛消耗的是企业的经济实力, 有不少电动车企业,请了明星得到面子,但丢掉了企 业发展的后劲,希望电动车企业在理性思考的前提 下,尽'陕走出明星选美大赛的怪圈,把企业引上健康 发展的轨道. 结束语 上述电动车营销的8大战法,是广大的电动车企 业在实战中经常使用的.这8大战法在实际操作中, 也曾起到了一定的作用,但随着电动车行业的迅猛发 展,实际各种战法也正面临着升级,一些老战法在实 战中,已失去了它应有的威力.因此,需要广大电动 车企业在发展中,找到属于自己的蓝海战略并把它运 用到实际工作中去,并运用自如,成为本企业决胜未 来的法宝.