如何达到目标 4S店汽车精品这样卖才对

如何达到目标 4S店汽车精品这样卖才对 编者按:由汽车精品营销专家吴海博士主讲的4S店汽车精品差异化营销课程--《4S店汽车精品这样卖才对》，继在广州、北京、昆明和海口、成都、保定、济南七大城市开课后，全国主要城市巡回开课列车又开到西安、南昌、青岛、长沙、贵州、福州、杭州七大城市，2010年3月2日和4日，该课程的姐妹篇连开两场，规模之大、到课人数之多创历史之最。3月19日，吴海老师又携2010最新4S营销课程广州闪亮登场。该课程在全国的汽车4S店当中引起了很大反响，所到之处均受到众多4S店追捧，无论是4S店，还是汽车后市场的厂家都对讲课内容十分感兴趣。本刊第48期继续刊载该课程的讲课内容，以供大家学习。以下内容是本刊根据讲课录音整理成文的。 前面笔者跟大家分享了汽车精品的销售技巧，本篇将会跟大家分享汽车精品管理和营销上的一些技巧。本篇将提到目标管理的实施中要注意的四点，并重点从汽车精品销售的特点和向客户推荐精品的依据讲述了汽车精品该如何介绍。 目标管理的实施 目标管理是以目标的设置和分解、逐一的实施、完成进度的反馈、积极的改善为手段，通过数字化管理来实现目标的一种管理方法。使用目标管理方法，旨在提高目标的可控性和达标率，并增加获利。目标管理实施中，要注意以下几点: 1、目标制定必须科学合理 目标难度要适中，有难度但不能让人产生畏惧情绪。 2、督促检查必须贯穿始终 必须随时跟踪每一个目标的进展，发现问题及时协商、及时处理、及时采取正确的补救措施，确保目标运行方向正确、进展顺利。 3、成本控制必须严肃认真 当目标运行遇到困难，可能影响目标的适时实现时，责任人往往会采取一些应急的手段或方法，这必然导致实现目标的成本不断上升。在督促检查的过程当中，必须对运行成本作严格控制。 4、考核评估必须执行到位 必须严格按照目标管理或项目管理目标，逐项进行考核并作出结论。根据评价结果，兑现奖惩。 案例1:有与无目标的两种实施结果 心理学家曾经做过一个实验:组织两组人，让他们分别步行到十公里外的两个村庄。第一组人既不知村庄的名字，也不知道具体的路程，他们被告知跟着向导走就行了。刚走出两三公里，就开始有人叫苦;走到一半时，有人几乎愤怒了，甚至坐到路边再也不愿走了。最后到达目的地的人寥寥无几。第二组人不仅知道村庄的名字和路程，而且公路旁每一公里就有一块里程碑。人们边走边看里程碑，每缩短一公里大家便有一小阵的快乐。行进中，他们用歌声和笑声来消除疲惫，情绪一直很高涨，所以很快就到达了目的地。 示范案例2:珠海腾达店的精品目标管理的实施 珠海腾达的精品部隶属于销售部，精品的推荐和说明主要由销售顾问负责。首先由销售经理根据当月新车订单设定新车销售台数。精品主管根据新车销售目标、销售顾问个人能力和各车型月平均销售情况，与销售经理和总经理协商设定销售部的精品销售目标。根据售后入厂台次设定售后部销售目标。 目标的传达和跟踪:每周六进行例会，各月第一周的例会向销售顾问进行目标传达。其余各周例会进行目标跟进。 利用报表进行总体目标和个人目标完成进度的管理: 年度目标明细表 月份 项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月月合计年度目标差距 目标 实绩 与目标差 月度目标达成率 年度累计目标达成率 销售顾问个人精品销售明细 销售顾问新车销售台次台均精品赠送额台均精品销售额累计销售额精品销售任务当月目标完成率上月目标完成率 王xx 刘xx 吴xx 汽车精品介绍的要点 汽车精品的销售特点 1、汽车精品的产品特点 产品介绍是销售人员在销售过程中很重要的环节，产品介绍基本可以为销售的成与败定型，这样买卖能不能做下去，能不能做好，关键就在产品介绍这个环节有没有做好了。汽车精品的销售人员在做产品介绍之前，必须明白一点:4S店卖出的精品跟超市卖的精品有什么不同。别以为汽车精品的展厅那么漂亮，就跟超市一样，顾客一来就可以走进去，挑选自己喜欢的，环境漂亮其实没有用。因为精品的销售跟商店精品销售是完全不同的。也不要认为精品展厅做得漂亮，精品销售就做得很好。据笔者观察，往往精品展厅设置得不怎么样的4S店反而做得好，因为他们抓住了精品销售重点中的重点。下面我们具体来看看汽车精品跟普通日常商品有什么不同。 1)、不常用，非生活必需品。汽车精品的消费者搞不懂到底哪种膜好哪种膜不好，因为这涉及很专业的鉴定知识;也没有几位顾客懂什么叫水性底盘装甲，什么叫油性底盘装甲，销售人员不说他根本就不知道那是什么东西，如何区别。对于精品的了解，几乎全靠销售人员来说，说了以后消费者才知道。因为这些东西是日常生活中不常用的非必需品。虽然现在有网络，汽车精品消费者可以在网上查到相关产品的知识，但从实际上讲，在网上获知的东西只是皮毛，汽车精品不像日常生活用品，当你需要什么产品脑海中就会出现什么品牌的产品，比如:家里的牙膏没有了到超市去买，如果笔者问儿子要买什么牙膏，他肯定讲:“我 要周杰伦用的那种，冰爽的。”为什么呢,因为他喜欢周杰伦，他直接告诉你买牙膏他要选哪种，不用别人去介绍，大家也都能想到是哪种牙膏;如果说今天你牙齿有点过敏，那你很快就想到用冷酸灵牙膏，如果说要用中药牙膏，那我们很快就会想到田七。因为每天都有大量的广告告诉我们，哪种需求该用哪种牙膏，哪种牙膏有哪种特点。其他如洗衣粉、洗洁精、洗头水等，同样是这样。但是汽车精品几乎没有一样是那样的--有大量的宣传，一提就能让人说出品牌。 2)客户不了解其具体功能与用途。由于汽车精品没有大量的广告宣传，又不是常用的生活必需品，所以大多数人对各种汽车精品不了解，即使是从各种途径作了了解，认识也并不深刻，绝大多数汽车精品的消费者都不了解它们的具体功能和用途。 3)大多需要与施工服务相结合。汽车精品不像超市里的产品，可以付钱后拿着就走，而是大多数产品需要安装施工，并且只有4S店的专业技师才能施工的。像防爆膜，送给客户他也不知道怎么贴，必需用专业的工具让专业的贴膜师傅贴，师傅技术水平不够都不行。还有车载DVD，汽车防盗器、汽车真皮座椅、大包围、底盘装甲等。当然也有头枕、香水、座垫、挂饰等不需要施工服务的精品，但这些不是4S店的主流产品。 2、精品销售的特点 由于汽车精品本身有着前面提到的不常用、非生活必需品，客户不了解其具体功能与用途，大多需要与施工服务相结合三样特点，所以对应在销售方面也有着与一般商品不同的方式、特点。汽车精品的销售要以销售员的介绍、引导为主。到精品区来选购精品的客户，由于他不懂哪种产品是适应自己需求的，他需要询问销售人员，只有等销售人员介绍后，他才知道要哪个产品。在这个销售过程中，汽车精品的销售员扮演着另外一种角色，叫做医生角色。因为客户买精品的过程跟病人看病的过程类似，不同的是，医生很少给病人选药的机会，而精品销售员给客户选择的机会。 因此，汽车精品的销售还有一个很特别的地方，那就是很多时候客户是在维修的基础上购买精品。一个成功的销售人员，应该学会用医生的思维去跟顾客交流，尤其是维修工。很多医生看病时用了四招:病人一来，看看，点点头，把脉一把，眼睛一闭，说“恩，还有救。”然后告诉患者:“现在你的病很严重，我们这里两种药，一种普通药，一种特效药，你要哪种,”毫无疑问，患者肯定是要 特效药。但是特效药价格高点，患者此时肯定是说:“医生，没问题，价格高就高吧，只要有效就行。”医生一下子就把药卖出去。医生作为药品的销售人员卖出药品，靠的就是这套看病的医术。虽然比喻有些夸张，但很形象地表明了医生的思维，我们关注的是他如何把药品卖给看病的人。同样，汽车有问题后来4S店维修，这就是找维修工“看病”了，他或许会很着急地说:“张师傅，来听听我发动机怎么了～”这时候维修工就是“医生”，维修工把盖打开，听一听声音之后，点点头，顾客心理就发毛了，维修工告诉他原因是缺水，这个发动机再发下去非烧坏不可，这个时候就是维修工销售精品的最佳时机了，成功销售的几率将是很高的。当然这里提倡的不是宰顾客，而是提倡4S店的精品销售人员在销售的时候能够做到用医生的思维做销售，意思就是充分了解客户的问题--车的“病症”，成为顾客的顾问，开展顾问销售式销售，然后“对症下药”，就能把精品卖出去了。 3、精品客户的消费特点 对于汽车精品的消费，4S店客户是怎样反应的,他们对产品的认知情况如何,根据很多4S店资深精品销售人员的总结，精品客户的消费特点主要有3点: 1)对产品的认知差别大 前面也提到了，大多数消费者对汽车精品的具体用途和功能不了解。所以，大多数汽车精品的客户对汽车精品的认知停留在表面上，即使他有通过各种途径获得精品的介绍知识，因为精品不是常用的商品，很多都不是通过文字或者口头话语传播就能让消费者理解透彻的，因此，精品客户对精品的认知和精品本身的功能特点有比较大的差别，比如，很多车主认为防爆膜颜色越深越好，颜色深的膜遮光和隔热效果比颜色浅的膜好，但实质上，辨别防爆膜质量的好坏要从它的隔热率、透光率、紫外线隔阻率、防爆性能等方面去鉴别，透光率高、反光率低、隔热性好，紫外线隔阻率能达到98,，贴后玻璃被撞不会有玻璃碎飞出的膜才是膜中精品。 2)关注产品的品质 有车一族多数是有钱人，他们购买精品多数是为汽车进行增值加装和体验，更好地享受驾驶和乘坐的艺术感受为出发点，因此他们对精品的价格关注并不是很高，但对精品品质的要求就很高，用来增加价值和提升享受的东西当然是要好的了。4S店的大多数精品还是比较符合精品客户的这点需求，虽然贵，但比起其他地方售卖的同类产品，还是比较有品质保证的。 3)担心上当受骗 当你购买一样你不了解的商品时，你总是担心上当受骗，并且会很小心谨慎地选择，这是人共有的心理。前面讲过了，多数汽车精品的消费者对精品是了解不多的，所以走进精品区往往带着担心上当受骗的防备心理，对他想要购买的精品往往会问了一遍又一遍，总喜欢提出疑义，或者考虑多次才购买。所以，精品销售员一定要对产品非常了解才能说服这些疑心重重的客户，通过熟练的解释不断地消除精品客户的疑义，才能获得成功的销售，一旦你在解释产品的时候言语含糊闪烁，就很容易引起客户的怀疑。 了解了以上精品客户的消费特点后，精品销售员还要清晰地了解到顾客存在什么忧虑，他的车存在什么问题，哪种精品适合他的需求，什么价位适合他等等，把这一连串事情弄清楚后，精品销售的成功率才会高。 向客户推荐产品的依据 面对疑心重重的顾客，精品销售人员要卖产品给他们，这个时候销售人员要有这样的思维:凭什么向顾客推销产品,怎样才能让介绍给顾客的产品就一定是他想要的东西,我要从什么点着手去跟客户介绍产品,这个思维就是要销售人员了解向客户推荐产品的依据。当销售人员做好了所有销售前的准备，对产品知识倒背如流时，一旦客户上门，机会就来了。只有先找准切入口才能牢牢的抓住客户，发挥自己的销售能力。如同宰鱼高手，他只有先找准点，把鱼按住了，才能让他随后展示杀鱼的刀工。向客户推荐产品的依据，也就是跟客户介绍产品的着手点主要有三方面: 1、精品客户的需求 向顾客推荐产品首先需要知道他对产品有没有需求，如果顾客没有这个需求，你硬塞产品给他是没有用的。当然，当你知道他有这样的需求时也要了解他需求的限度。就像:我口渴了，跟你要了一瓶水喝，你再给我一瓶水我又喝了，你再递一瓶给我就会很烦了，因为我已经喝了两瓶水了，你现在再给我水，不喝又不好，喝了又撑死我，可以说第三瓶水就是毒药了。同样，顾客没有需求的时候你介绍东西给他，他听都不会听。 顾客过来，销售人员的第一句问话应该是:“先生，您想要选购什么样的精品,”他回答你就能知道他有没有需求了，顾客有需求的时候才去介绍。那需求是怎么来的,除了顾客切身的需要外，其实很多需求是讲出来的。大家都听说过将梳子卖给和尚的故事，和尚对梳子的需求是怎么来的,就是销售人员讲出来的。用这种方式或其他方式给他讲出来，比如说:“现在车没问题，但是不代表以后没有问题”，需求就来了。 案例:卖出消费者认为贵的车蜡 一位车主开车来到4S店做美容，他走进精品区选蜡，并且指定要购买某种不太贵的车蜡。精品销售人员把那种车蜡拿给他后问:“先生，您是什么车用的,”车主给销售人员说明了车的品牌、型号、颜色等，然后销售人员马上说:“您这车不能用这种车蜡，这车蜡是普通车蜡，将会对你这种金属车面造成损伤，要用这种车蜡比较合适。”销售人员拿了他推荐车蜡的厂家的宣传资料给车主看，“这种车蜡是很适合银色车用的，而且只要180块钱。”车主马上说:“这么贵啊～”“先生，其实这个车蜡并不贵，您的车一个月顶多打一次蜡，这一罐蜡就够您用半年了，您想一下，平均一天您就只用花一块钱，如果没有保护层，万一飞沙走石把你的车面打坏了，要喷漆就要花5、6千了，而且喷了漆的车转手就不值钱了。”经过这番游说，车主最终接受销售员的观点了。这位销售员告诉车主，如果现在没有这个漆面护理的需求，但是将来他的车会因为没有做这个护理而产生问题。 从前面的案例中可以看到，很多时候卖出精品的机会是靠销售人员说出来的。这里，笔者特别要向4S店推荐一个养护项目:新车表面的硬化处理。这是一个极具商机的项目，如果4S店不做就太可惜了。现在的汽车油漆用的都是环保漆、水性漆，这些油漆硬度都是不够的，而且现在新车出现划痕线要处理是很麻烦的，车主要先交钱，然后保险公司才会赔。这样一来，新车对漆面硬化处理的需求就很大。4S店首先要找到好的漆面硬化处理产品，将这个产品镀上新车 漆面之后，硬度提高10倍，给汽车表面做到最起码的保护。这个新车表面硬化处理一旦做好以后，漆面在两年内都可以保持很好的硬度。这时候4S店就应该运用案例的方法，将未来的问题告诉客户:如果现在不做表面硬化处理，以后这车要喷漆就不值钱了，并且最少都要1-2万块才把漆面修好。那样他就会加几百块钱来做这项保养了。 2、精品客户的档次 向客户推荐产品的依据还跟顾客的档次息息相关。一个宝马4S店不可能去经营小面包车业务，一个哈飞汽车4S店不会卖奢华的精品。这里面有个档次的问题，也就是说客户的车价值在百万以上的，他不会想要几十块的低档次的精品，精品销售员该向这位客户推荐超千上万的高档精品，比如上万元智能防盗系统、影音系统等;如果是顾客的车是15万以内的，销售人员就应该向他推荐中低档的实惠型精品了。所以在知道客户需要什么精品后，销售人员就该再问:“你的车是什么车型,”知道了客户的档次后，你才知道该推荐什么价钱的产品给他。 在向客户推荐产品的时候是否将客户的档次联系起来，所得到的结果是完全不一样的。比如，一位拥有一辆十几万车的客户走进4S店的精品区，很明显他是中低档次的客户，他告诉销售员他想要哪种产品，假如是一件售价3800元的精品，如果销售员告诉他:“这个精品在我们这边卖3800块，同样的精品在隔壁的宝马店也有卖，但是那边是不会做这个价钱的，那边最少要卖5000元，所以我们卖得很实惠的。”此时客户可能想:这东西还是有点档次的，3800元也不算贵了;如果销售员这么告诉他:“你选这款产品，才三千多块钱，我们店内的产品是很实惠的。”此时客户肯定想:3800元很贵了，一点也不实惠。两种推荐话语，得到的效果肯定不一样，同样的产品，第一种推荐明显会比第二种推荐的成交率高。这就是要和顾客的档次紧密相连了。假如销售员跟他说:“你在我们这 里花3800元买这样产品装进车里，你的车的价值将会提高15000元，它能把你的车的档次提高一截。”那么他对购买这样精品的兴趣就非常大了。 案例:豪华升级助推新车销售提高80% 江西永盛丰田店的市场部(整车销售)和精品部近期联合推出了汽车“豪华升级V”活动。做广汽车型的人都知道，V就是高配的，G就是低配的。V和G差了几万块钱。他们推行的豪华升级V计划是:你购买我4S店的车，只需要加点钱，你就能够升级了，不用花很多钱都能够享受到这种“V”级的豪华。所有20G只要是在该店购买的，该店全部给客户变成20V的配置，那两者之间就差了“智能钥匙?一键启动系统”和DVD导航。把这两个加了起来，那G就变成V了。原来20G标价是21-22万，20V标价27-28万，中间差了6万，而在该店进行豪华升级，只需要2万多，但4S店实际的成本不超过1万。这样，皆大欢喜，消费者会觉得很划算，只多花了1万元就大大提高了汽车的豪华价值，这个价值在6万左右。升级后新车自然就很容易吸引客户，实实在在的帮4S店的新车产生销量。江西永盛豪华升级V计划推行当月，抢了隔壁店的70%的生意。本来大家各占一半市场，而这个月江西永盛占了80%的市场，竞争对手只占了20%的市场。自然“智能钥匙?一键启动系统”和DVD导航等精品也就随着这个活动，随着新车销出去了。 3、公司的销售政策 除了以上两点之外，向客户推荐产品还有一个很重要的依据，那就是公司的销售政策。一个企业一旦没有了自己的销售政策，员工销售产品时将会找不到方向，也就无从下手，或者是一下子就将产品挖掘到尽头，导致产品走到“江郎才尽”的下场。比如顾客对精品销售人员推荐的汽车精品说:“太贵了～”这时，销 售人员马上就介绍一款最便宜的产品给他，因为销售员不想就这么损失一位客户。向客户介绍一款更便宜的产品的做法，往往是在公司没有销售政策情况下的无奈之举。 大家都知道戴尔电脑的销售，都是以订单的方式做直销的。消费者每打一个电话过去，销售员都会问消费者的各种需求。戴尔公司有很完整的销售政策，让销售人员根据销售政策做好每一步的销售。 案例:戴尔电脑的销售 一个顾客看中一款2990元的戴尔电脑，打电话过去订购，销售员热情地回答:“好的，没问题。不过先生，为了你的电脑更方便使用，我先问你几个问题，好吗,”这位顾客回答:“好，问吧。”(他就开始中招了)。 销售员:“先生，你这台电脑是在家里用还是办公用,” 顾客:“主要是放在家里办公用。” 销售员:“那要配置高点才比较好用，先生，你玩游戏吗,” 顾客:“我挺喜欢玩游戏。” 销售员:“这样的话，那我建议你换一个独立显卡，因为这种集成显卡很多游戏是玩不了的，我为你换一个512M最新的独立显卡，好吗,” 顾客(他想想，觉得有道理):“好，换一个。” 销售员:“先生，那你的电脑会下载一些电影来看吗,” 顾客:“会。” 销售员:“电影很占空间的，这款电脑的硬盘不太够，我建议你换一个200G的硬盘。” 顾客(他想想，又觉得有道理):“好，换一个。” 销售员:“先生，你的电脑会处理一些图片吗,我建议你使用2G内存的，否则的话用起来会不太顺。” 顾客又同意了。 销售员:“先生，最后再问你一个问题，你们家小孩也会用这台电脑吗,” 顾客:“会。” 销售员:“哎哟，从视力的角度来说，我建议你换用我们公司最新生产的那款纯屏无辐射的，对眼睛有保护作用的显示器，这样的话你就不用担心你小孩的眼睛受到伤害了。” 顾客又表示好。最后买单时这位顾客的那台电脑就是5990元了，而不是2990元。 其实这就告诉我们:顾客有时候是不懂得怎样去选择的，但是销售员逐个告诉他以后，顾客就知道怎样去选择了。关键是要弄清楚，为什么戴尔公司的销售员会如此推销产品，因为戴尔公司有很好的销售政策，业务员介绍产品的时候，会配合表格来推销。例如，先介绍这个显卡，顾客如不要，再接着介绍另外一个，并不一下子跳到最低。每位顾客来订购戴尔电脑，销售员都会以这套流程介绍一番，这样一来，成功率往往会很高。如果消费者说:“这么贵啊，我不要这个了，我还是要2990块的”，销售员就使出杀手锏:“先生，不好意思，2990块的是速销品，现在没货，你要的话要等三个月……” 很多时候汽车销售也是如此，最后搞不定客户了，就告诉对方这款车目前没有现车。“你不是有一台吗,”顾客如是问，销售员就可以表示:那台车被撞过。顾客还敢要吗,当然不敢要，其实那台车是没撞过的，编点理由出来不给罢了。或是借口说:“这个车的办理手续有问题、这发动机暂时有问题……你这么想要的话我就先给你车，没问题啊～”这样一来顾客心里肯定不舒服，当然不要了。能不能把车推销出去要看销售政策能否做到位了，一旦销售政策定好了，那销售人员就知道该怎么去卖产品了。所以说企业如果没有明确的销售政策，销售人员就没有目标，就不知道怎样去推销，所以产品自然卖不好--都是没有销售政策惹的祸。 汽车精品的销售也是如此。没有销售政策，销售员就不知道自己该卖什么，推销一台车时不知道先介绍什么，后介绍什么，最后一定要让顾客装上什么精品。在这一点上，广汇集团做得不错(广汇集团是仅次于庞大集团的全国第二大汽车贸易集团)，笔者曾亲自到过广汇集团多个4S店，并和他们的精品部管理层作过交流，他们让顾客很直观地感觉到有两样精品是必须要装的，即DVD导航和防爆膜，他们为这两类产品制作了两个很大很详细的表，顾客一来就给顾客看这两个表，然后告诉消费者:“先生，这两样精品是一定要装贴的，我们这里有三种防爆膜，我建议你选这种，比较适合你这车……”、“还有，现在路况越来越复杂，开车很容易迷路，特别是晚上在外面玩的时候，高档车都有DVD导航，我建议你装一个，这样的话你会少绕很多弯路了。”这两个必装的精品安装好了，剩下的事就是跟踪服务了，很好办。所以说，一旦有确定的销售政策，销售人员就知道该怎样去推销自己的产品。 汽车精品介绍的要点 1、用客户听得懂的语言去介绍产品 在产品推销的过程中，销售员该如何去跟顾客沟通,有哪些注意点,笔者建议:第一点，用顾客听得懂的语言去介绍产品。许多销售员在向顾客介绍产品时，喜欢用自己的专业术语去介绍，动不动就EBB、ABB，消费者根本弄不懂EBB代表何物，说不定销售员自己都没弄明白，消费者怎能弄得清楚,所以一定要直观地告诉消费者这是什么产品，用简单的语言阐述复杂的东西。例如，销售员这样告诉消费者:膜就等于在车的表面镀上一层像钻石一样硬的东西。这样消费者 就容易懂了。再告诉消费者:因为它是纳米材料做的，是直接浸透到汽车的表面形成一层坚不可催的东西。销售员再直接拿笔在镀了膜的车上面划一下做演示，消费者一下子就明白了。所以越复杂的产品越不用去专业的讲解。 2、运用FABE法则去介绍产品 FABE(features、advantage、benefit,evidence)法则就是指运用产品的特征、优点、利益和证据来向消费者介绍产品。笔者所举的上个例子就是使用了FABE法则向消费者介绍该产品，所以能让消费者迅速了解产品。一一分解便是:“它是高科技产品”--特征，“它能够将你的汽车表面覆盖成一层高分子的强度，像钻石一样硬”--优点，“这样就不用怕你的车被划花了”--利益，“我们的产品是美国进口的，有进口证明”--证据，这就叫FABE法则。任何产品，一旦以这个思维向客户介绍，几句话就能将很复杂的产品介绍完。否则，就可能是介绍得乱七八糟，毫无头绪，让消费者听得云里雾里。 如果销售员这样向他的顾客介绍真皮座椅:“我们这真皮很柔软，不信你试试看，你摸一摸，真的吧,我跟你讲，我不骗你，我们这真皮座椅是进口的，你看我们这……”销售员说了一大堆以后，顾客可能还是没有接收到任何有用信息。如果换一种说法:“先生，我们这个座椅是进口的真皮座椅，它非常柔软，装上去会让您这款车看上去足够档次，坐上去也会让您觉得十分舒服”，也许一下子就完成了交易，这就是FABE法则的无限魅力。 销售员在运用这个法则的时候一定要多多演练，将它一分为三，即特征、优点、利益，最后拿出证据:很多人都装这个产品，很多人都订这个车，不信你看，这是客户的名字和联系方式……很多产品都是在这种方式下成功交易的。FABE法则在4S店的培训章程里都不缺乏，但可惜的是，笔者看到很多4S店都运用得非常差，原因就是4S店并没有真真正正的去演练这一法则。 3、利益是顾客的关心点 多数销售员在向顾客介绍精品的时候都是由客户发问，问到哪里，就有针对性地对某一产品及问题重点介绍，这些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形，然而其效果并不理想。在销售一些客户并不了解的高科技复杂产品的时候，销售员要永远记住:客户并不关心技术到底是如何领先，他们关心的只是这些高新技术对他们有何利益。产品再多功能，对顾客来说就只是功能，只有利益才是他能够实际得到的所在。因此，从这一点来说，消费者并不太关心高科技产品是怎么发明得来的，这种高科技产品所带来的效果，对他的好处才是消费者最关心的。例如，销售员告诉消费者:ABS(Anti-LockBrakeSystem防锁死煞车系统)是采用电子机械控制，以更快更精密控制煞车油压的收放，来达到防止轮胎锁死，确保轮胎的最大煞车及转向能力，增进车辆紧急煞车状况的危险回避能力，作为车主需要它。消费者听了可能没有感觉;但是告诉他，装了这种产品高速煞车的话车不会跑偏，车上的人就不会因撞车而出车祸，这样消费者就很关注了。沃尔沃轿车的销售员推销新车的时候，对于它的安全性能，可以这样向消费者描述:买了沃尔沃的车，坐上去基本上不用担心在车祸中被撞死，戴安娜就是没有坐沃尔沃最后在车祸中被撞死了。至于结果，不要去考虑也不用去担心，关键是顾客相信就是真实，不相信就不是真实。这涉及到顾客对自身利益关注程度的问题。 4、关注客户的价值体验 1)、要把产品价值说出来。产品都是由两个部分组成的，即产品的本身和产品的价值，也就是我们通常所说的物有所值。如果花一块钱买了一块钱的材料回来，就叫做物有所值。同时也有一句话叫做物超所值，那是靠什么得来的,通常是靠销售员的语言提炼等很多因素累积在价值上得来的。 案例:昂贵的依云水 一位企业老板出差入住到一家五星级的宾馆，当时天气十分炎热，进入房间后，他就拉开冰箱喝了一瓶矿泉水。第二天去结账的时候服务员说:“先生，你喝了一罐饮料，需要加45元。”这位老板就纳闷了，没有喝过什么饮料呀,于是服务员就说:“先生，别着急，我去帮你把那罐子拿过来看一下。”服务员把罐子拿过来给他看，原来是那瓶矿泉水，可是怎么要45块钱,服务员就解释道:“先生，这种矿泉水和普通矿泉水不一样，它来自法国的阿尔卑斯山，原装进口的，你看这写着经过15年的天然冰川层矿化形成的……”那位老板一想:这水是从法国空运过来的，还经历了15年的天然冰沙尘矿化，45块钱确实是不贵了。 一瓶矿泉水为什么会从普通的几元变成几十元，而消费者还不觉得贵,就是因为销售员不断地说，不断地给它增加价值，如果没有了法国空运，没有了法国原装，这瓶水还能这么值钱吗,所以说任何产品之所以值钱是因为商家不断地说，增加它的价值。 来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水 再举一个例子: 一套西装穿在平常人身上，一般大家认为它价值1000元;如果说这套西装是进口的，那大家觉得它就可能值2000元了;如果说是在法国旅游时买的，大家又可能认为它值5000元了;如果说它是在香榭丽大道有名的一个时装秀上买的范思哲牌西装，那大家会想:这套西装的价值在8000,10000元之间了;再说这套西服是限量版的，而且衣服上还有范思哲的亲笔签名，那大家会惊叹地说:哇，这套西装最少也值2万了。 为什么不同的说法会让同一套西服的价值从1000元升到2万元,就是因为不断地增加它的价值，价值一说价格就上来了。价值就是顾客所体验的，告诉顾客买了这产品将会得到怎样的利益。这些都是商家赋予产品的增加值，说出来的价值。 2)、使用正确的方法增加产品的价值 虽然说很多时候产品的价值是靠销售员说出来，但是这个价值也不是随便说的，一定要能自圆其说，不能说出来的东西，实际根本不是那回事。所以用语言去增加产品的价值时，一定要使用正确的方法，用说得过去的理由去说明价值，最好同时制造一些证据去辅助你的说法，否则就是口说无凭，别人不会信服的。 案例:底盘装甲的价值体验 在某4S店，底盘装甲这样标价:汉高底盘防锈漆90元一罐，施工时间2小时，需要数量4到6罐。这样的标价，它的价值消费者是看不出来的。90块钱一罐不算太贵，4到6罐需要施工2个小时，一个工时150元，两个小时300 元，也就是施工费用300元，喷4罐底盘防锈漆加起来共值600多块钱，它的这项底盘装甲服务的价值也就是这么多了，也就是说最多只能卖600多块钱，很难再增加它的价值了。主要原因是这家4S店的这种标价坏了大事。同样的产品在另一家4S店却能卖到3000元。该店老板把施工看作值钱的环节，在施工环节上把简单事情复杂化，因为任何简单的施工都值不了钱。该店告诉消费者:底盘装甲施工就得用八罐漆，否则就起不了作用，底盘装甲是一个很复杂的过程，并不只是单纯喷上去就行了，它要先做底漆，再经过五六道工序才能形成的。产品值多少钱并不重要，产品有可比之处，也不要告诉别人，而4S店赚钱的地方就在施工处，底盘装甲不用去标价，只要告诉消费者怎么去施工就好了。 还有一个山区的4S店更牛，把底盘装甲这项施工服务卖到3600,4800元之间，用的都是八罐或十罐底盘防锈漆，施工工序说得更复杂，让底盘装甲就值他标的那个价钱。这家4S店是这么告诉他的顾客:“别看这项服务要3千多块钱，这底盘装甲的着装力可以达到70%以上。我们这地势不平，石头会经常被压得飞起来打在底盘上，大家都有过这种感觉吧,小石子一落在车轮子里面哒哒哒的响，次数多了就会将你的车底盘漆给打坏。底盘漆一旦打坏了，车就会生锈，很容易就坏掉，当二手车卖就不值钱了。最有效的方法就是做底盘装甲。”这是该店告诉消费者的第一点:做底盘装甲是必要的。它还告诉消费者第二点:做底盘装甲是很复杂很花费时间的工程:“底盘装甲不是随便乱做就可以的，它需经过五道工序:第一道就是汽枪清扫;第二道是相关部位包扎;第三道是第一层的底漆;第四道是第二层的中漆;第五道是最后的漆硬化;第六道……第七道……第八道……”，只要是想说的、想表达的、能针对竞争对手的方法，再加几道也可以，没人提过的就行，令顾客相信才是重点。接着该店又开始实施它的第三个步骤:给顾客设置障碍，告诉顾客底盘一旦生锈了就不值钱了，最有效的方法就是做底盘装甲，而且是新车落地时底盘装甲才有效。所以要做底盘装甲最好是立刻做，如果把车开出去以后，小石子可能会损坏车的漆，这样再做底盘装甲效果就不好了。顾客听起来都觉得很有道理，剩下就是和4S店讨价还价。该店的最后步骤是告诉顾客该店的底盘装甲都是八到十罐漆，只有这样才能足够保护原车。这么一来，顾客就明白了:原来外面说的都是骗人的，该店不骗人，真公道～这样，价值三千多块的底盘装甲就新鲜出炉了。 3)、为增值的产品取恰当的名字 价值体验一定要让消费者往高价值去体验。防锈漆不值什么钱，底盘装甲防锈漆就不一样了。装甲能够吸音，漆不可以;路上有许多小石头，打到底盘上会把底盘打坏，装了底盘装甲就不会了。而在大家的思维里面，小石子能把漆打掉，所以“防锈漆”这个名字取得不对。虽然大家都知道它就是防锈漆，但要换个名字叫做装甲，这样给消费者的感觉就不一样了，所以为增值的产品取个好名字很重要。 营销就是一种整合，这种整合就包括给项目起什么样的名字。不要轻易地、想当然地、随随便便取个名字。如果是创办工厂，这工厂的名字比什么都重要，如果名字起得不好就容易出问题。诸如我们国家领导人的名字:毛泽东、江泽民、胡锦涛，哪一个不是很好,从来没有过一个名叫王二狗的当了国家领导人。 底盘防锈漆千万不要取个底盘装甲防锈漆的名字，在这里差“装甲”2个字，有这2个字就少了“装甲”这项施工服务了，不能在施工上做文章，这个产品就不值钱了。 4)、向顾客介绍产品价值的所在 本田公司目前在卖一款5U型的车，这款车卖得好不好不用评论。它的卖点是插上点烟器就能启用。笔者认为，4S店卖一款插上点烟器就能用的车肯定是卖不好的。4S店要是把它当赠送品倒是没问题，但送出去以后它不仅没价值，也没有起到任何作用。4S店不缺乏售后服务，也不缺乏技术，但卖的产品必须要带点技术含量。简单不适合4S店，哪怕是简单的产品，也要把它复杂经营。比如做封釉项目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上十五分钟，再打一次，又烤十五分钟，如此重复烤三四次，然后告诉消费者只有烤几次后才硬化。其实不烤也会硬化，问题是烤几次后就值钱了，而且外面一般没有这样的烤法。能做到别人没做到的，提供一种别人做不到的产品或服务，这都是4S店要去做的事情。 4S店怎样向顾客提出自己产品的价值,那就是依靠话术等一些有效的方式来表达。当然，也可以通过列表的方式来表达。列表的方式就是将一样东西拆开成很多种。有个老总在电视直销广告上卖手表就是这么做的，老总卖手表时的声 音充满激情，称手表是真金或白银的，机芯来自劳斯莱斯、江苏丹顿……整个过程中，他将一块手表变成很多种东西:机芯能卖多少钱、这机芯是什么用的、这表外壳是有金的，买一块这么大的表面有金的手表才一百块钱……将它组成部分一一摆出来，这就是价值列表方式。 案例:“智能感应?一键启动系统”的价值列表 序号功能价值备注 1智能钥匙系统20000元可将原车的遥控中控升级为防盗系统; 原车大多数没防盗自动升窗功能，这可有效防止因忘记关窗而被盗的风险; 20万的盗抢险每年约920元，三年则2760元; 其计算方法因不同的地区可能有差别。 2离开自动升窗功能2000元 3声光报警防盗功能1000元 4双智能感应电子钥匙1000元 5三年盗车险3000元 合计:27000元 一家4S店在卖雄兵汽车电器有限公司的新产品“智能钥匙?一键启动系统”时，就采用了价值列表的思维去卖这个汽车精品。这家4S店把它掰成几个部分来卖，如上图所示，分为有智能钥匙和没智能钥匙的，差价两万块钱;防盗自动升窗功能值2000块;声光报警防盗功能值1000块，因为原配的防盗器是芯片防盗锁发动机，振动时不报警，这款产品能够振动报警;两把电子钥匙价值2000 块;一份保险共值27000,28000元。即使是说少了两万块钱的功能，“智能钥匙?一键启动系统”还能送顾客这个或那种功能，将它的价值列表出来，最后整套产品售价五六千，没有任何困难。因为这家4S店将它的价值列表出来了，使得这个产品很容易被顾客接受，自然这样产品销售起来十分顺畅。 5、和客户有效沟通的四法则 销售员在学会怎样介绍产品后，还要学会如何与顾客沟通。其实，与顾客沟通是4S店的本能。虽因人而异，但是也有几种原则，我们称之为有效沟通的四个法则，即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。在沟通方面，很多销售人员不是不会转脑筋，而是不会听，不懂得怎样去倾听别人说话，不懂得通过顾客的话语去对方的意图，更不知道如何去确认对方的想法，这是最大的问题。 观察就是看顾客的外表，比如看他穿的是什么牌子的衣服，通过穿着来判断这个人的品位，是否是有钱的主……如果是有钱的，介绍精品的时候就不要告诉他这种产品便宜，而要告诉他这种产品贵但品质好。因为成功人士都是只选最贵、最好的。 案例示范: 标准 话术例 通过闲聊了解顾客的需求与用车状况 根据顾客的基本状况深入挖掘顾客的精品需求 积极地向顾客提出针对性的意见来促进成交 “李先生，您看您太太在驾驶这辆车时，如有个DVD导航就不担心迷路了。” “陈小姐，太阳光中的紫外线对皮肤的伤害非常大，我们这款防爆膜就能抗99%的紫外线，很多人都选用，请到我们的展示区由我给您演示一下吧。 提问，就是通过问的方式和客户进行交流。在顾客购买新车的过程中，销售员要抓住时机，适时提问。例如，销售员可以这样提问:“先生，这车是您开还是您太太开或是您和太太同时开,”如果对方回答“太太也开”，则可以接着问:“您太太什么时候拿驾照的,”答案若是“刚刚拿到的”，就建议顾客装个倒车雷达，告诉对方可以方便倒车。通过这样一个倾听方式的提问，在这种多问、多了解式闲聊的过程中，了解顾客的一些用车状况，给予顾客最能接受的建议。如果顾客表示经常去越野、经常去自驾游，建议装DVD导航系统;如果顾客表示自己的女朋友怕晒，就建议装个防爆膜。销售员根据了解的情况再向顾客针对性的介绍产品，往往容易获得成交。这些都是建立在提问的基础上所得到的成功。 倾听，与前面的提问是紧紧连在一起的，倾听不仅体现一种对顾客的尊重，更是理解和剖析顾客需求的直接方式，其目的，前面已经提到，就是为了有针对性的介绍精品，以提高成交率。此外，对顾客主动提出一些诉求或疑问，销售员要懂得听弦外之音，也是顾客所说的话的真正诉求点是什么，比如销售员在介绍产品的时候顾客说:“我在X店见过这个产品。”那顾客的意思是他对这个产品有所了解，知道价格，你销售人员不要忽悠他，抬他的价。那么销售员的话语就要慎重了，不要继续再介绍产品，而是确认自己的猜测:“那你已经了解这个产品使用功能了，是吗,”“他那边卖多少钱,”……这也就是最后一个沟通原则--确认。 6、善于利用工具来介绍产品 一个人做任何事情，离开了工具是很难完成的。有了工具，再难的事情也有可能完成，如同前人所说的“给我一根木杆，就可以撬动整个地球”一样。当然这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售工具。例如产品宣传资料、、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。像汽车精品，通常就有安装表格、卡片、产品的目录介绍、效果图、推销的标准化术语等等，这些都销售员能看得到而顾客看不到的。对于顾客所提出的问题，销售员可以回答道;“我查一下、看一看”、“我过一会儿回答你，行不行,”这些是标准化术语。一个准备好销售工具的销售员，能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。 4)、向顾客介绍产品价值的所在 本田公司目前在卖一款5U型的车，这款车卖得好不好不用评论。它的卖点是插上点烟器就能启用。笔者认为，4S店卖一款插上点烟器就能用的车肯定是卖不好的。4S店要是把它当赠送品倒是没问题，但送出去以后它不仅没价值，也没有起到任何作用。4S店不缺乏售后服务，也不缺乏技术，但卖的产品必须要带点技术含量。简单不适合4S店，哪怕是简单的产品，也要把它复杂经营。比如做封釉项目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上十五分钟，再打一次，又烤十五分钟，如此重复烤三四次，然后告诉消费者只有烤几次后才硬化。其实不烤也会硬化，问题是烤几次后就值钱了，而且外面一般没有这样的烤法。能做到别人没做到的，提供一种别人做不到的产品或服务，这都是4S店要去做的事情。 4S店怎样向顾客提出自己产品的价值,那就是依靠话术等一些有效的方式来表达。当然，也可以通过列表的方式来表达。列表的方式就是将一样东西拆开成很多种。有个老总在电视直销广告上卖手表就是这么做的，老总卖手表时的声音充满激情，称手表是真金或白银的，机芯来自劳斯莱斯、江苏丹顿……整个过程中，他将一块手表变成很多种东西:机芯能卖多少钱、这机芯是什么用的、这表外壳是有金的，买一块这么大的表面有金的手表才一百块钱……将它组成部分一一摆出来，这就是价值列表方式。 案例:“智能感应?一键启动系统”的价值列表 序号功能价值备注 1智能钥匙系统20000元可将原车的遥控中控升级为防盗系统; 原车大多数没防盗自动升窗功能，这可有效防止因忘记关窗而被盗的风险; 20万的盗抢险每年约920元，三年则2760元; 其计算方法因不同的地区可能有差别。 2离开自动升窗功能2000元 3声光报警防盗功能1000元 4双智能感应电子钥匙1000元 5三年盗车险3000元 合计:27000元 一家4S店在卖雄兵汽车电器有限公司的新产品“智能钥匙?一键启动系统”时，就采用了价值列表的思维去卖这个汽车精品。这家4S店把它掰成几个部分来卖，如上图所示，分为有智能钥匙和没智能钥匙的，差价两万块钱;防盗自动升窗功能值2000块;声光报警防盗功能值1000块，因为原配的防盗器是芯片防盗锁发动机，振动时不报警，这款产品能够振动报警;两把电子钥匙价值2000块;一份保险共值27000,28000元。即使是说少了两万块钱的功能，“智能钥匙?一键启动系统”还能送顾客这个或那种功能，将它的价值列表出来，最后整套产品售价五六千，没有任何困难。因为这家4S店将它的价值列表出来了，使得这个产品很容易被顾客接受，自然这样产品销售起来十分顺畅。 5、和客户有效沟通的四法则 销售员在学会怎样介绍产品后，还要学会如何与顾客沟通。其实，与顾客沟通是4S店的本能。虽因人而异，但是也有几种原则，我们称之为有效沟通的四个法则，即通过观察、提问、倾听和确认来实现有效沟通。在沟通方面，很多销售人员不是不会转脑筋，而是不会听，不懂得怎样去倾听别人说话，不懂得通过顾客的话语去分析对方的意图，更不知道如何去确认对方的想法，这是最大的问题。 观察就是看顾客的外表，比如看他穿的是什么牌子的衣服，通过穿着来判断这个人的品位，是否是有钱的主……如果是有钱的，介绍精品的时候就不要告诉 他这种产品便宜，而要告诉他这种产品贵但品质好。因为成功人士都是只选最贵、最好的。 案例示范: 标准 话术例 通过闲聊了解顾客的需求与用车状况 根据顾客的基本状况深入挖掘顾客的精品需求 积极地向顾客提出针对性的意见来促进成交 “李先生，您看您太太在驾驶这辆车时，如有个DVD导航就不担心迷路了。” 陈小姐，太阳光中的紫外线对皮肤的伤害非常大，我们这款防爆膜就能抗 “ 99%的紫外线，很多人都选用，请到我们的展示区由我给您演示一下吧。 提问，就是通过问的方式和客户进行交流。在顾客购买新车的过程中，销售员要抓住时机，适时提问。例如，销售员可以这样提问:“先生，这车是您开还是您太太开或是您和太太同时开,”如果对方回答“太太也开”，则可以接着问:“您太太什么时候拿驾照的,”答案若是“刚刚拿到的”，就建议顾客装个倒车雷达，告诉对方可以方便倒车。通过这样一个倾听方式的提问，在这种多问、多了解式闲聊的过程中，了解顾客的一些用车状况，给予顾客最能接受的建议。如果顾客表示经常去越野、经常去自驾游，建议装DVD导航系统;如果顾客表示自己的女朋友怕晒，就建议装个防爆膜。销售员根据了解的情况再向顾客针对性的介绍产品，往往容易获得成交。这些都是建立在提问的基础上所得到的成功。 倾听，与前面的提问是紧紧连在一起的，倾听不仅体现一种对顾客的尊重，更是理解和剖析顾客需求的直接方式，其目的，前面已经提到，就是为了有针对性的介绍精品，以提高成交率。此外，对顾客主动提出一些诉求或疑问，销售员要懂得听弦外之音，也是顾客所说的话的真正诉求点是什么，比如销售员在介绍产品的时候顾客说:“我在X店见过这个产品。”那顾客的意思是他对这个产品有所了解，知道价格，你销售人员不要忽悠他，抬他的价。那么销售员的话语就要慎重了，不要继续再介绍产品，而是确认自己的猜测:“那你已经了解这个产 品使用功能了，是吗,”“他那边卖多少钱,”……这也就是最后一个沟通原则--确认。 6、善于利用工具来介绍产品 一个人做任何事情，离开了工具是很难完成的。有了工具，再难的事情也有可能完成，如同前人所说的“给我一根木杆，就可以撬动整个地球”一样。当然这里所说的工具，并不是指修车扳手之类的工具，而是指销售工具。例如产品宣传资料、说明书、POP、数据统计资料、市场调查报告、专家内行证词、权威机构评价、生产许可证、获奖证书、经营部门的专营证书、鉴定书和报纸剪贴等。像汽车精品，通常就有安装表格、卡片、产品的目录介绍、效果图、推销的标准化术语等等，这些都销售员能看得到而顾客看不到的。对于顾客所提出的问题，销售员可以回答道;“我查一下、看一看”、“我过一会儿回答你，行不行,”这些是标准化术语。一个准备好销售工具的销售员，能对顾客提出的各种问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。