郑州纺织服装行业快速发展的自媒体营销策略研究

郑州纺织服装行业快速发展的自媒体营销策略研究 市场营销 Marketing 142 纺织导报 China Textile Leader ? 2016 No.11 郑州纺织服装行业快速发展的自媒体营 销策略研究 文 | 沈 雷 朱美云 作者简介:沈 雷，男，1963年生，教授，主要从事服装设计与品牌 研究。 通讯作者:朱美云，E-mail:134<#990099'>7895428@4>#ff66ff'>。 作者单位:江南大学生态纺织教育部重点实验室。 基金项目:国家自然科学基金青年科学基金(61503154);教育 部人文社会科学研究基金(11YJA<#990099'>760059);江苏省产学研前瞻 性联合研究项目(SBY201320235);江苏服装品牌创新战略研究 (12SYC,04<#990099'>7);常州市智能化安全服装工程技术研究中心项目 (CM20159009)。 A Research on the Fast-developing We-media-based Marketing Strategy of Zhengzhou Textile and Garment Industry 摘要:本文以郑州地区纺织服装行业的发展为研究对象，在移动互联网 时代下，利用媒体互动、整合营 销、线上线下联动营销和定制营销等 4 种自媒体营销策略推动郑州纺织服 装行业快速发展，以期为未来我国中 部地区纺织服装行业的建设和发展提供参考。 关键词:自媒体营销;纺织服装行业;发展策略 中图分类号:F426 文献标志码:A Abstract: The paper is mainly based on the development of textile and clothing industry of Zhengzhou. It summarizes 4 types of we-media-based marketing and promotion strategy including media interactions, integrated marketing, online-offline interactive marketing and customized marketing, which in the era of mobile Internet are promoting the rapid development of textile and garment industry of Zhengzhou. It aims at offering reference to future construction and development of textile and clothing industry in central China. Key words: we-media marketing; textile and clothing industry; development strategy 改革开放以来我国纺织服装行业迅速发展，同时由 于优越的地理位置和传统纺织产业的优势，中国纺织服装 行业的空间凝聚分区明显。长期以来，服装企业和纺织工 厂主要聚集在广州、深圳、杭州等南方沿海地区，近年 来，纺织服装行业的产业转移稍有好转，由珠江三角洲、 江浙沪等逐渐向河南、江西、安徽等中部地区转移，这对 于国家服装行业的产业转移及空间分布的广泛性具有积极 作用。然而由于消费环境和生活方式的改变，郑州等中部 地区的服装产业转移仍面临着严峻的挑战。随着4G时代 的到来和市场发展的需求，人们对服装的功能和消费的便 捷性要求不断增加，由此引发出各种新型的销售模式和销 售手段来适应新形势下服装行业的发展。其中，自媒体营 销成为当下消费环境中的一种主流营销方式。 1 自媒体营销概述 自媒体营销是对面向特定的或不特定的大众或小众 群体的人性化、自主化的数字媒体进行的一种营销方式。 最早的自媒体开端于博客，现已有微信、微博、自媒体平 台等更多的自媒体形式(表 1)。 1.1 我国服装行业消费环境分析 随着智能手机的普遍使用和4G时代的到来，我国服 装行业的消费环境发生潜移默化的变化。移动互联网、云 计算等新时代发展下的产物纷纷出现，终端应用的普及， 3G、4G网络的开发，使得人们越来越离不开智能手机、 平板电脑、移动电视等无线设备。同时网民数量仍在快速 增加。截止2016年初，我国网民规模达6.88亿，其中手机 万方数据 市场营销Marketing 143.texleader#ff66ff'> 网民达到6.2亿，比2014年底增加了6 303万人，占全国网 民的90.1% 。由此可见，移动互联网已经成为了一种主流 的网络发展趋势。调查发现，网民访问最多的 3 个领域是 社交、搜索和电子商务。 网络的快速发展带动了我国各行各业的发展，纺织 服装行业消费环境和营销模式的改变也是一个必然趋势。 传统的服装销售模式已经适应不了时代的发展和超载的信 息量，不能有效及时地接收信息，抓住商机。未来手机作 为第一自媒体载体的地位不会变，而自媒体营销的出现是 顺应媒体工具更新换代下的产物。 1.2 自媒体营销的特征 自媒体营销构造了一个良好发展的营销圈体，它的 特征显而易见。 (1)特殊载体:它通过自媒体载体 —— 手机软 件、应用、app商城等面向大众群体，将信息流即时、共 享和高容量的通过无线网络向移动终端有效传播，为个体 用户及社群服务。 (2)可移动性:随时随地将营销服务落实到每个客 户的手中，打破了传统的营销手段的时间、场地及空间局 限性。 (3)互动性:当下，靠社群互动、群体分享，熟人 网络发展营销策略的形式层出不穷，很好地利用了自媒体 本身交互性和传播互动的特征，体现了以人为本、注重用 户体验和交流至上的原则。 (4)人性化服务:以用户为中心，满足人们个性化 的需求和体验是自媒体时代张扬普通大众个性的一个重要 服务，也是更好迎接自媒体时代的营销特点。 2 自媒体时代下郑州纺织服装业发展成果及优势 郑州服装企业和批发市场众多，服装产业园发展成 熟稳定，以交通枢纽郑州火车站为中心的批发市场近年来 也层出不穷，大型批发市场有二七银基商贸城、天荣时装 城、 锦荣商贸城、世贸商城、 恒泰广场等。同时，随着 行业发展也有很多小型的批发市场正萌芽生长。郑州作为 传统的纺织业基地正处在快速发展阶段。自媒体的发展对 郑州纺织服装产业的发展具有积极的推动作用。 2.1 “免费，再收费”，开拓郑州纺织服装产业双赢 营销之路 自媒体营销区别于传统营销模式的特征在于新型传 播手段的时效性和免费性。自媒体营销可以随时随地的传 播高容量的信息，从自媒体软件的注册、使用到推广都具 有免费一条龙的服务模式，相对于传统的媒体进行服装企 业推广、品牌宣传来说，大大降低了广告成本。免费的销 售模式对于物价低廉的郑州来说无疑是雪中送炭，郑州纺 织服装产业附加值不高，人均消费水平偏低，在品质得到 保证的同时服装零售价和批发价比其他地区价格更低，配 合免费的自媒体营销为郑州服装产业和品牌的宣传推广提 供了一定的低成本优势。同时，推广打开市场后的“再收 费”衍生服务也要容易得多，利用免费自媒体推广的影响 力在后方服务获利，开拓了一条适合郑州经济效应的双赢 营销之路。 2.2 整合资源，助推郑州纺织服装产业“走出去” 郑州地处我国中部，是全国重要的铁路、航空、高 速公路、电力、邮政电信主枢纽城市，交通便捷，在进行 产业的资源承接和空间分布上具有足够的优势。郑州的传 统纺织服装业基础雄厚，大型服装市场、面料市场、服装 企业众多，其中具有郑州特色的女裤产业发展尤为快速， 在全国各地尤其是长江南、北地均有自己的销售市场。具 有特色产品的产业链和强大的交通使便利，劳动力密集 (2015年末郑州市常住人口956.9万人)，自然条件得天 独厚。郑州发展纺织服装产业最大的缺点就是市场小，产 品大多内销，面临长期走不出去的尴尬局面，自媒体时代 信息传播的快速、时效、便捷、开放性给传统纺织业提供 了“走出去”的契机。自媒体时代下打开郑州市场，无论 从空间、人力、地域还是仓储物流都能够及时便捷的给全 国各地提供资源，整合销售，实现产业分布均匀化。 2.3 创新品牌推广模式，打开郑州纺织服装产业的移 动市场 品牌和推广的弱势是限制郑州纺织服装产业发展的 主要因素之一。近年来移动互联网的普及和信息时代自媒 体的开放性、多平台、个性化优势催生了新的品牌推广模 式，使得品牌推广更加多样化，信息传播立体化，品牌推 表 1 自媒体分类及优缺点 类型 产品 优点 缺点 网站自媒 体专区 今日头条，一点资讯，搜 狐，百度百家，UC头条，企 鹅自媒体，360自媒体，新 浪自媒体，博客自媒体，网 易自媒体，搜狐自媒体，腾 讯自媒体等 传播影响力广，覆 盖范围广，传播速 度快 资源消耗大 社交媒体 微信、微博、易信、陌陌、 米聊、来往等 安全，免费，用户 粘性大，熟人网 络，互动，分享， 交流，信息传播快 速、及时 网络语义障 碍，易误 导，垃圾话 题，监督薄 弱 博客平台 新浪博客、网易博客、搜狐 博客、百度空间等 受约束小、自由、 交流 信息过于封 闭，传播性 差 万方数据 市场营销 Marketing 144 纺织导报 China Textile Leader ? 2016 No.11 广从渠道、受众和范围上有了根本性的改变，郑州市场和 人才资源在自媒体的推动下打开了僵局，形成了广阔的市 场前景，打开了郑州纺织服装行业的移动市场。 3 移动互联网下自媒体营销推动郑州纺织服装 产业快速发展策略 3.1 媒体互动 当微信、微博作为手机用户的代表，微营销的时代 已经到来，而服装企业或品牌首先第一步就是有自己的 “代言人”。对于郑州服装行业的推动，博客、网站作为 官方宣传平台必不可少，但更重要的是个性化、人性化 的互动体验代言。通过微信、微博等社交媒体的互动、分 享、转发可以快速地将郑州中原文化、时装知识、企业公 告、品牌理念、服装产品等信息通过多样化的传播形式传 递给一定的人群，再由一定的群体分享互动衍生出更多不 特定的人群，“强制”植入价值广告，吸引更多不同需求 的群体(批发商、消费者、设计师、买手等)，从而开展 出一种发射的伞状商业模式。 3.2 整合营销 新媒体下的营销推广方式多种多样，包括软文推 广、热点营销、事件营销、公关传媒等，对于资源丰富但 需要资源整合的郑州纺织服装业，将这些营销方式整合， 以不同的传播手段来降低使用成本，从而达到高效的广告 宣传作用，是一项快速有效的营销策略。 3.3 线上线下联动营销 传统的线下营销和新时代的线上营销都具有各自 的优缺点，这里所说的线上线下联动营销具有两层销 售模式。 (1)淘宝线上店铺众多，其中IP地址显示城市分区 最明显的是广州、杭州等地，这与其城市线下批发市场、 服装企业众多有着密切联系。而郑州线下已然有着较多的 批发市场和服装企业，利用移动营销手段、自媒体的力量 整合郑州线下的资源，联动线上销售，不失为消除库存， 发展郑州服装产业链的一种营销策略。同时，新媒体下的 “线上”已经不仅仅在于淘宝、天猫、亚马逊等，微营销 (微博、微店)等给具有优越地理位置和人才、设备优势 以及基础资源庞大的郑州纺织服装业的发展提供了更多的 商机，利用线上线下联动的方法将郑州现有纺织资源扩大 发展成伞状的发射模式，加快郑州等中部地区服装业发 展，有着广阔的前景和发展空间。 (2)线下销售线上“购”。“团购”就是一个很好 的案例，提前线上查找信息、定位、预定团购，再去实体 店享受服务的高效方法，可以有效自主选择服务、随时随 地查询信息，并确保服务的可实施性，避免货品售空，商 家关门的尴尬，还能更多更广泛地将服务提供给使用网络 的所有群体。可以就郑州批发企业建立团购产品库，提 前在线上预定付款，按时线下拿货也是一种很好的商业发 展模式，这最大程度地利用了资源，扩大了市场和潜在客 户，同时也互补了线上线下的缺陷和不足之处。 3.4 定制营销 随着网络的迅速发展和人们生活水平的不断提升， 每个人的需求更丰富化和多样化，市场已经转向买方，市 场的细分发展更快，这就要求一个成熟的行业具有一定的 素质要求，尤其对于纺织服装业，一对一的定制服务必不 可少。就产品而言，围绕某个特定的客户来开发设计、定 制价格、构建关系，为客户量身定做营销活动，以满足某 一个或某一类客户的个性差异化需求，将有助于郑州的服 装行业朝着智能化、自主化发展，从而提升竞争优势和产 业特色。 4 结语 移动互联网已经成为一种网络主流，未来各行各业 在媒体销售方面会朝着“自主、自助、便捷、及时、个 性”方向发展，针对郑州纺织服装业，应利用优越的地 理、空间、人才、资源等优势，及时适应并打开移动互 联网市场，进行有效的推广策略，推动纺织服装产业快 速发展。 参考文献(略) [1] 孙淑成(关于我国纺织服装企业供应链管理的战略思考[J](山东纺织 经济，2003(3):20,21. 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