解读绿色收视率

解读绿色收视率 解读绿色收视率 收视率其实就是一种测量工具。但近些年，电视节目在经济效益推动下出现了片面追求收视率的情况，误用收视率的高低直接评判节目的优劣，没有把收视率的工具用好。而绿色收视率则是对收视率和满意度两种评估的综合考虑和双重尊重，是商业利益和文化品格在电视业中的协商和平衡。 电视业怎样使用收视率, 电视台和广告公司是收视率的主要使用者。对于广告业者，收视率是其制定媒体计划的重要依据，但不是唯一的依据。 相对于广告业，我们更为关心的是电视业，电视业既要做思想政治上的教育引导者又要做市场竞争中的经营管理者，复杂得多。从电视业对外进行时段售卖方面来看，买方并非仅仅看重收视率，所以即使仅就商业交易而言，电视台“唯收视率”也没有实质意义。“收视率导向”反映了电视业为了追逐商业利润而偏离了新闻规律和文化品格，往往为人诟病。 从进行内部管理来看，一个电视台有不止一个的电视频道，一个电视频道又有很多电视节目在播出，就一档节目而言，有没有人看，是哪些人在看，与同一时段其他节目相比竞争力如何，这些问题的明确是电视传播的一种内在需求。收视率调查用数据做出了回答，为电视节目管理者了解节目的收视人群，决定节目去、留、调、改提供了基础的数据支持。但是如果只是被动地接受收视率的原始数据或者调查机构给出的一般性结论，误用收视率的高低直接评判节目内容的优劣，甚至实行收视率上的末位淘汰制，就不足取。“唯收视率”是不科学的，没有把收视率这个工具用好，而是用坏了。 电视业怎样使用收视率，在最基础的意义上是一个技术问题，但 它又不仅仅是一个单纯的技术问题，或者说收视率数据的价值开发要纳入到电视节目乃至电视文化的价值评价的体系之中，其科学性才是有意义的。到底如何评价电视节目的优劣得失，电视业究竟为谁服务，以什么为导向等问题则是更加本质的追问。 绿色收视率:以高收视为基础，以高品质为核心 显然，收视率集合了数量和质量的矛盾，商业和文化的矛盾。收视率作为一个市场信号，反映的不只是时段资源以及双方供求关系，也反映了电视业的特殊性。电视业在经营上不可避免地要服从市场经济的规律，但是，由于其特殊性又决定了电视业不能走完全市场化、商业化的道路，所以必然要求对侧重受众数量和商业利益评价的收视率做出修正。正像绿色GDP对GDP的修正一样，绿色收视率综合了对电视节目内容质量、受众满意、社会影响等测量，而不是单纯考虑收视人群的数量、构成和规模。 以中央电视台对绿色收视率的理解，就是注重收视率，但又不唯收视率，以高收视为基础，以高品质为核心，建立了一套包括收视率、满意度、专家意见等多项指标在内的节目综合考评体系(如右图所示)。引入满意度指标，引入专家意见，引入社会影响评价来弥补单一的收视率评价的不足，这个方向是值得肯定的。 同样，BBC(英国广播公司)在电视出现之后探索使用“满意度”进行“定质研究”。所谓“满意度”，是由“独立广播局”与“受众研究委员会”研发的节目质量研究方法。20世纪60年代开始用于BBC节目定质研究，同时使用“兴趣”和“享受”两个维度进行节目评估。90年代以后，“满意度”进一步修改成0到100分的量表工具，也就是请受访者依自己对节目的欣赏程度由0至100分给分。香港在1991年正式借鉴BBC的做法，委托独立机构进行“满意度”调查，并成立一个由电视台、学术界和广告界人士组成的“电视节目满意度调查顾问团”，负责制定问卷内容、调查方法和节目范围，确保调查的公平性和可靠性。 当然，包涵了“满意度”等测量维度的“绿色收视率”和“收视率”并不是两种互相替代互相排斥的指标。绿色收视率是偏向节目素质的衡量，收视率则更侧重于衡量收看节目的观众数量。高收视率的节目并不必然就是庸俗的、劣质的，低收视率的节目也未必就是出色的、高质量的。而且绿色收视率和收视率会受到节目类型、受众素质和收视习惯等方面的因素影响。绿色收视率在实际意义上体现出了对节目质量和受众数量两种评估标准的双重尊重，在树立收视率为基础准绳的同时兼顾了满意度、忠诚度、影响力的要求，在先进文化、高雅艺术的要求上又有所超越。 从《爱的奉献》募捐晚会解读绿色收视率 2008年5月12日，中国四川汶川地区发生了8.0级地震，举国关注，踊跃希望为灾区贡献一份力量时，5月18日由中宣部、文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署、解放军总政治部、中国文联、中国作协共同发起了中华人民共和国成立以来我国宣传文化界最大的募捐晚会――《爱的奉献――2008宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》，募捐活动在有限的筹备时间内，集结到宣传文化界的一流阵容，内地及港澳台地区不少演艺界人士积极参加募捐活动，央视、新华社等众多媒体单位，房地产、金融、制造业等众多企事业单位以及社会团体也在晚会中捐款，让人深切地感受到全民一心的巨大力量。《爱的奉献》播出后取得了“叫好又叫座”的社会效果，很好地体现了绿色收视率的精神内涵。 第一，绿色收视率注重节目的人文性。绿色收视率是对收视率的反思和修正，首先是体现人本思想，尊重人性。单一追求收视率让中国电视走向浮躁与虚空，表面上的繁荣，背后却表现了电视业忘记了责任也迷失了精神。而《爱的奉献》一首首合唱的真情歌曲凝聚成爱心一片，让电视机前的观众感受到了举国赈灾、众志成城的动人情感，在当今电视节目大众化、消费化的氛围中，重塑了中国民族精神中的一种“雅正”的文化品行，突出了大众文化的人文内核，张扬了广大观众礼赞崇高的特有心性。第二，绿色收视率注重节目的理性。绿色 收视率为生活注入更多的理性思考。电视是一种人的创造性活动，是人的艺术，是一种主体精神的艺术，镜头的背后是深邃的思考。四川汶川大地震牵动了全国上下亿万同胞的心，面对还在与余震做斗争的受灾群众，面对战斗在一线的军人、医护人员，面对全国人民焦急的心情，中央电视台策划、制作的抗震救灾专题晚会《爱的奉献》自觉地担负起大众媒介的公共责任，更是对中国社会理性思考、对灾区人民的深切关怀。 另外，绿色收视率在具体操作上要注意以下一些问题:第一，在选题上，注重引导性和可接受性的结合。好的选题要集思想性、趣味性、贴近性和时效性于一身。使思想性比较强、文化品位比较高的选题得到大多数受众的喜爱。第二，在表现手法上，突出电视化的特点。与庸俗化的娱乐性节目相比，追求绿色收视率的高品位电视节目显然不会着力于感官刺激、视觉挑逗，而是找到感性与理性的契合点，充分发挥电视的优势，达到直观、丰富、清晰、亲切的传播效果。理性的内容，感性的包装，人们在寓教于乐的同时也看到了丰富多彩的世界和生活。第三，在节目推广上，注重品牌建设。 和谐社会的建立也需要电视这一大众文化的传播载体满足受众更高层次的文化享受，在追求收视率的同时塑造高雅的大众文化。绿色收视率的含义是讲收视率，但不惟收视率，在满足广大受众不同需求的同时注重节目的精神价值，强调倡导先进文化。绿色收视率的提出既立足于当前实际，又考虑到了电视节目的终极目标诉求，是对当前电视业发展方向的一种理性思索。 (作者单位:中央电视台)