002成功商业案例分析---广州正佳广场

002成功商业案例分析---广州正佳广场 百强商业项目案例之二——正佳广场 正佳广场——亚洲体验之都 正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。天河城至2005年已是开业的第九个年头;而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。 如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。虽然正佳广场已是十多年前的 ，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸, 本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招 商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其 在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。 正佳广场概述 正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的 市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米 过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角 城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。约 100000个国内外品牌同场经营。 正佳广场以体验式购物为主，采用剧场式的商业空间布 局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、 餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。 经济技术指标 占 地 面 积 :5.7 万平方米 总建筑面积:42 万平方米 总 投 资 额 :约 40 亿元人民币 功 能 定 位 :大型都市 MALL 停 车 位: 1500 个 投 资 商:大鹏集团 发 展 商:广州正佳企业有限公司 物 业 管 理:广州市正佳物业管理有限公司 建筑设计单位:美国捷得建筑事务所 广州市设计院 项 目 地 址:广州市天河区天河路228 号 珠三角经济一体化的发展 1.1 珠三角经济格局 珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西 两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空 间经济格局。 向西延伸:广州——番禺——顺德——中山——珠海 向东管伸:广州——东莞——深圳——惠州 广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天 河区在珠三角商圈 占据重要的地位。 1.2 1小时经济商圈的构筑 根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修 590 多 公里的轨道网(轻铁网)，轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放 射线(接驳支线)和两条联络线。按照这一线网布局和规划，建成后的城 际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中 心，一小时内分别可达珠三角九个城市。 2 、天河第一商圈的形成 在天河 5-10 年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体 育中心为轴心约 10 平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江 新城形成的 广州中央商 务区紧密联 系，成“双环”结构。 按计划，到 2010 年，天河区社会商品零售总额将达 279.78 亿元，年均增长 12%， 因而天 河区 也将有 实力 成为华 南“第一 商圈 ”，发展潜 力无 限。 正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有 80 万强大的消费群体支持。同时 交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9 年，从开始偶尔一天人潮超 10 万 / 人次，到今年春节连续七天每天人潮超 60 万 / 人次。9 年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。 3、交通成熟——八位一体交通网点 正佳广场位于天河路与体育东路交汇 处，与天河城比邻 ，正对体育中心 ， 西通广州第一市民广场，具有优越的 地理位置及交通状况。正佳广场集地 铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、 停车场、的士站、各大明盘上落车点、 直通飞机场站、火车站站点八大交通 功能于一体，瞬间即通达全城与珠三 角。 3.1 60多条公交线 正佳广场四面环路，有 60 多条公交线 路在广场前设站，公交线路幅盖广州 八大区，在广州的任何地方都可以轻 松到达 正佳 广场。 3.2 地铁第一大站+火车站点 ? 正佳广场交通图 正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉 6 米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号 线唯一换乘站以及 地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层 13 米 宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号 线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。 3.3 直通飞机场站点 在正佳广场的南面是一个约 700 平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州 新机场、澳门新机场 、香港新机场 连成一体。 3.4 村巴广州第一大站 广州市 郊及珠 江三角 洲的屋 村村巴 也将 正佳广 场变成 到达广 州的第 一站。 3.5 出租车站点 正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点 ，并通过负一层完全开放，挑高至七 层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。 3.6 1500个停车位 正佳广场地下 2 层，设有 1500 个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。 4 、消费群体的成熟 随着 2001 年 12 月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步 接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。 从经济发展水平看，广州在 2004 年的时候按户籍人口计算 GDP 达到 4141 亿元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的 300 0 美元的最低标 准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消 费者 ，正佳广场的发展前景无可限量。 天河是商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来中 心、建和中心、广州国 际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，据了解现 天河区总人口约 80 万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少 于 50 万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条 件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。 竞争环境 目前正佳在广州的主要竞争对手有:天河城广场、中华广场、万国广场、广百 广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类 型，以及正佳的目标 分析，天河城是正佳的 主要竞争对手 。 根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的 MA LL 探索者，是迄今唯一一 个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为 2-3 亿元人民币。广州天河城商 业面积约为 12 万平方米，投资总额为 10 亿人民币;正佳广场约 30 万平方米，投资额约为 40 亿人民币，正佳广场在规模上与天河城类比，具有非常明显的商业竞争优势。 据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中 7 0 % 都不是广州本地人， 主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现 在佛 山人 只在 当 地消 费日 用品 ，多数 珠宝 、首饰 等都 到广 州 来购 买，天河 城就 是一个 主要 的消 费地。 如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还 是功 能组 合、规划 设计 上，都更 胜一 筹，因而 正佳 广场 的发 展前 景 是无 可估 量 的 。 系统定位 正佳 广场 率先 引进 世 界 先 进 的 体 验 经 济 模 式，将购 物与“体 验”融 合，并以超前三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物 乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩 的体 验经 济巨 人 。依托 南中 国的 核 心 商 业 位 置 、 42 万平方 米罕见 浩大的规模、划时代的建筑设计，打造亚洲体验之都。让愉悦贯 穿购 物的 每一 个细 节 ，让身 心进 入舒 畅的 旅 程，让广 州的 市民 、珠 三 角的市民 甚至全国 的游客， 尽 情体验国 际尖端的 商业文明 。 1 、目标客户群定位 1.1目标商户定位 正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此， 正佳在挑选目标商户(经营商家)时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国 际化为 标准，例如法 国、美国、德国、英国、意大利 、日本等 品牌经 营。 从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳商户要么是老字号的品牌商户，要么是 以个性特色 独树一帜的 魅力商户，这些都是优 秀的商户。 但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌， 有 形象， 通 常是地 主方主 动邀请 他们来 为自已的 商业项 目增添 光彩， 提 高 档 次，他们具备压低租金 入驻的条件。 2 、目标消费群位 正佳广场定位是具有国际知名度的、以时尚文化为主题的超区域性购物中心。 因此 ，其目标消费群定位是: 主力消费层:3-60 岁的新世代家庭 次主力消费层:珠三角及港澳、境外旅游团体 派生消费层:东南亚旅游团体 3 、承载客流量定位 日均客流量超过 80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。 4、主题定位 开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验 经济 大旗 ，强化 零售娱乐化和娱乐零售化。 上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其他购物中心还停留 以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中的获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。 5 规模定位 天河城和其他购物广场一样，存在娱乐配套设施比率低的特点，在里面消费的 多为白领阶层和游客，而且以购物为主，不能满足人休闲、娱乐的要求。因此， 建筑面积 30 万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内 空间及最理想的设计让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其他商场无可替代的。 6.2经营方式定位 正佳广场除了专门规划的 M 层商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。 6.3经营功能定位 6.3.1正佳广场总功能布局 在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。 建筑面积达 30 万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很 多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的 52,，剩下的 48,为娱 乐与餐饮场所。娱乐设施有 1 万多平方米的游乐中心，1000 平方米的真冰溜冰 场，还有 10 个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐 饮总面积达 3 万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康 体、休闲八大功能组成，具体分析如下: 正佳广场 F1 功能布局分析: 正佳广场 F2功能布局分析: 正佳广场 F3 功能布局分析: 正佳广场 F4 功能布局分析: 正佳广场 F5 功能布局分析: 正佳广场 F6 功能布局分析: 正佳广场 F7 功能布局分析: 正佳广场 M层 功能布局分析: 名句赏析～～～～～ 不限 主题 不限抒情四季山水天气人物人生生活节日动物植物食物 山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。____佚名《越人歌》 人生若只如初见，何事秋风悲画扇。____纳兰性德《木兰词?拟古决绝词柬友》 十年生死两茫茫，不思量，自难忘。____苏轼《江城子?乙卯正月二十日夜记梦》 只愿君心似我心，定不负相思意。____李之仪《卜算子?我住长江头》 玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知。____温庭筠《南歌子词二首 / 新添声杨柳枝词》 曾经沧海难为水，除却巫山不是云。____元稹《离思五首?其四》 愿得一心人，白头不相离。____卓文君《白头吟》 去年今日此门中，人面桃花相映红。____崔护《题都城南庄》 平生不会相思，才会相思，便害相思。____徐再思《折桂令?春情》 入我相思门，知我相思苦。____李白《三五七言 / 秋风词》 山无陵，江水为竭。冬雷震震，夏雨雪。天地合，乃敢与君绝。____佚名《上邪》 人生自是有情痴，此恨不关风与月。____欧阳修《玉楼春?尊前拟把归期说》 一往情深深几许,深山夕照深秋雨。____纳兰性德《蝶恋花?出塞》 两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。____秦观《鹊桥仙?纤云弄巧》 执子之手，与子偕老。____佚名《击鼓》 花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。____李清照《一剪梅?红藕香残玉簟秋》 问世间，情为何物，直教生死相许,____元好问《摸鱼儿?雁丘词 / 迈陂塘》 一日不见兮，思之如狂。____司马相如《凤求凰 / 琴歌》 人生如逆旅，我亦是行人。____苏轼《临江仙?送钱穆父》 世间无限丹青手，一片伤心画不成。____高蟾《金陵晚望》 林花谢了春红，太匆匆。无奈朝来寒雨，晚来风。____李煜《相见欢?林花谢了春红》 独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。____毛泽东《沁园春?长沙》 身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。____李商隐《无题?昨夜星辰昨夜风》 滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。____杨慎《临江仙?滚滚长江东逝水》 怕相思，已相思，轮到相思没处辞，眉间露一丝。____俞彦《长相思?折花枝》 此情可待成追忆,只是当时已惘然。____李商隐《锦瑟》 思悠悠，恨悠悠，恨到归时方始休。____白居易《长相思?汴水流》 取次花丛懒回顾，半缘修道半缘君。____元稹《离思五首?其四》 若是前生未有缘，待重结、来生愿。____乐婉《卜算子?答施》 雨打梨花深闭门，忘了青春，误了青春。____唐寅《一剪梅?雨打梨花深闭门》 少年不识愁滋味，爱上层楼。爱上层楼。为赋新词强说愁。____辛弃疾《丑奴儿?书博山道中壁》 自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁。____秦观《浣溪沙?漠漠轻寒上小楼》 近水楼台先得月，向阳花木易为春。____苏麟《断句》 一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。____杜牧《过华清宫绝句三首》 抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁。____李白《宣州谢脁楼饯别校书叔云 / 陪侍御叔华登楼歌》 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。____林逋《山园小梅?其一》 人面不知何处去，桃花依旧笑春风。____崔护《题都城南庄》 时光只解催人老，不信多情，长恨离亭，泪滴春衫酒易醒。____晏殊《采桑子?时光只解催人老》 一生大笑能几回，斗酒相逢须醉倒。____岑参《凉州馆中与诸判官夜集》 天涯地角有穷时，只有相思无尽处。____晏殊《玉楼春?春恨》 问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。____李煜《虞美人?春花秋月何时了》 似此星辰非昨夜，为谁风露立中宵。____黄景仁《绮怀》 菩提本无树，明镜亦非台。____惠能《菩提偈》 溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。____许浑《咸阳城东楼 / 咸阳城西楼晚眺 / 西门》 春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。____孟郊《登科后》 枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。____马致远《天净沙?秋思》 空山新雨后，天气晚来秋。____王维《山居秋暝》 人到情多情转薄，而今真个悔多情。____纳兰性德《山花子?风絮飘残已化萍》 同是天涯沦落人，相逢何必曾相识～____马致远《杂剧?江州司马青衫泪》 浮云一别后，流水十年间。____韦应物《淮上喜会梁川故人 / 淮上喜会梁州故人》 名句赏析～～～～～ 不限 主题不限抒情四季山水天气人物人生生活节日动物植物食物 山有木兮木有枝，心悦君兮君不知。____佚名《越人歌》 人生若只如初见，何事秋风悲画扇。____纳兰性德《木兰词?拟古决绝词柬友》 十年生死两茫茫，不思量，自难忘。____苏轼《江城子?乙卯正月二十日夜记梦》 只愿君心似我心，定不负相思意。____李之仪《卜算子?我住长江头》 玲珑骰子安红豆，入骨相思知不知。____温庭筠《南歌子词二首 / 新添声杨柳枝词》 曾经沧海难为水，除却巫山不是云。____元稹《离思五首?其四》 愿得一心人，白头不相离。____卓文君《白头吟》 去年今日此门中，人面桃花相映红。____崔护《题都城南庄》 平生不会相思，才会相思，便害相思。____徐再思《折桂令?春情》 入我相思门，知我相思苦。____李白《三五七言 / 秋风词》 山无陵，江水为竭。冬雷震震，夏雨雪。天地合，乃敢与君绝。____佚名《上邪》 人生自是有情痴，此恨不关风与月。____欧阳修《玉楼春?尊前拟把归期说》 一往情深深几许,深山夕照深秋雨。____纳兰性德《蝶恋花?出塞》 两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮。____秦观《鹊桥仙?纤云弄巧》 执子之手，与子偕老。____佚名《击鼓》 花自飘零水自流。一种相思，两处闲愁。____李清照《一剪梅?红藕香残玉簟秋》 问世间，情为何物，直教生死相许,____元好问《摸鱼儿?雁丘词 / 迈陂塘》 一日不见兮，思之如狂。____司马相如《凤求凰 / 琴歌》 人生如逆旅，我亦是行人。____苏轼《临江仙?送钱穆父》 世间无限丹青手，一片伤心画不成。____高蟾《金陵晚望》 林花谢了春红，太匆匆。无奈朝来寒雨，晚来风。____李煜《相见欢?林花谢了春红》 独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。____毛泽东《沁园春?长沙》 身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通。____李商隐《无题?昨夜星辰昨夜风》 滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。____杨慎《临江仙?滚滚长江东逝水》 怕相思，已相思，轮到相思没处辞，眉间露一丝。____俞彦《长相思?折花枝》 此情可待成追忆,只是当时已惘然。____李商隐《锦瑟》 思悠悠，恨悠悠，恨到归时方始休。____白居易《长相思?汴水流》 取次花丛懒回顾，半缘修道半缘君。____元稹《离思五首?其四》 若是前生未有缘，待重结、来生愿。____乐婉《卜算子?答施》 雨打梨花深闭门，忘了青春，误了青春。____唐寅《一剪梅?雨打梨花深闭门》 少年不识愁滋味，爱上层楼。爱上层楼。为赋新词强说愁。____辛弃疾《丑奴儿?书博山道中壁》 自在飞花轻似梦，无边丝雨细如愁。____秦观《浣溪沙?漠漠轻寒上小楼》 近水楼台先得月，向阳花木易为春。____苏麟《断句》 一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。____杜牧《过华清宫绝句三首》 抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁。____李白《宣州谢脁楼饯别校书叔云 / 陪侍御叔华登楼歌》 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。____林逋《山园小梅?其一》 人面不知何处去，桃花依旧笑春风。____崔护《题都城南庄》 时光只解催人老，不信多情，长恨离亭，泪滴春衫酒易醒。____晏殊《采桑子?时光只解催 人老》 一生大笑能几回，斗酒相逢须醉倒。____岑参《凉州馆中与诸判官夜集》 天涯地角有穷时，只有相思无尽处。____晏殊《玉楼春?春恨》 问君能有几多愁,恰似一江春水向东流。____李煜《虞美人?春花秋月何时了》 似此星辰非昨夜，为谁风露立中宵。____黄景仁《绮怀》 菩提本无树，明镜亦非台。____惠能《菩提偈》 溪云初起日沉阁，山雨欲来风满楼。____许浑《咸阳城东楼 / 咸阳城西楼晚眺 / 西门》 春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。____孟郊《登科后》 枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。____马致远《天净沙?秋思》 空山新雨后，天气晚来秋。____王维《山居秋暝》 人到情多情转薄，而今真个悔多情。____纳兰性德《山花子?风絮飘残已化萍》 同是天涯沦落人，相逢何必曾相识～____马致远《杂剧?江州司马青衫泪》 浮云一别后，流水十年间。____韦应物《淮上喜会梁川故人 / 淮上喜会梁州故人》 论诗三十首?其四 (53人评分) 8.7 朝代:金朝 作者:元好问 原文: 一语天然万古新，豪华落尽见真淳。 南窗白日羲皇上，未害渊明是晋人。 写 写翻译写赏析 写赏析纠错 纠错收藏 收藏评分:很差较差还行推荐力荐 参考翻译 写翻译 写翻译 译文 陶渊明的诗语言平淡、自然天成，摒弃纤丽浮华的敷饰，露出真朴淳厚的美质，令人读来万古常新。陶渊明自谓自己是上古时代的人，但并未妨碍他仍然是个晋人。? 参考赏析 写赏析 写赏析 赏析 这首诗是元好问评晋代诗人陶渊明。出于对当时诗坛雕琢粉饰、矫揉造作诗风的反感，元好问评论晋代诗人陶渊明时前两句说:“一语天然万古新，豪华落尽见真淳。”元好问崇尚陶渊明诗歌自然天成而无人工痕迹，清新真淳而无雕琢之弊。陶渊明的诗句自然质朴不假修饰，剥尽铅华腻粉，独见真率之情志，具有真淳隽永、万古常新的永恒? 作者介绍 元好问 元好问 元好问，字裕之，号遗山，太原秀容(今山西忻州)人;系出北魏鲜卑族拓跋氏，元好问过继叔父元格;七岁能诗，十四岁从学郝天挺，六载而业成;兴定五年(1221)进士，不就选;正大元年(1224 )，中博学宏词科，授儒林郎，充国史院编修，历镇平、南阳、内乡县令。八年(1231)秋，受诏入都，除尚书省掾、左司都事，转员外郎;金亡不仕，元宪宗七年卒于获鹿寓舍;工诗文，在金元之际颇负重望;诗词风格沉郁，并多伤时感事之作。其《论诗》绝句三十首在中国文学批评史上颇有地位;作有《遗山集》又名《遗山先生文集》，编有《中州集》。...