美的热水器品牌推广方案

美的热水器品牌推广 把握趋势求发展 关注需求寻突破 ——美的热水器品牌推广方案 第三部分:品牌推广方法„„„„„„„„„.72 第四部分:广告创意表现„„„„„„„„„.<80 第一部分:行业市场分析„„„„„„„.....1 第二部分:品牌定位过程„„„„„„„„„.45 目 录 第一部分 热水器行业市场分析报告 III、各品牌的竞争地位分析„„„...1<8 IV、市场推广策略分析„„„„„...27 V、总结„„„„„„„„„..„...„37 I、宏观市场特征„„„„„„„.„..1 II、消费者分析„„„„„„„„„..9 目 录 I、宏观市场特征 一、需求现状:行业市场容量大，潜力大，利润高。 热水器行业在经历了9<8年的以“价格第一”为口号的价格大战后，市场的竞争重心便转向了技术和服务，这有效地避免了行业利润的流失。 据称，目前热水器的利润约在20%左右(数据来自:2000年<8月2<8日华西都市报的《销售旺季到——热水器开始“热身促销》)。与彩电等其他家电行业约5%的利润率相比，热水器行业属于高利润行业。 目前，我国热水器保有量大约1亿台，2001年国内市场销售量为1700万台，2002年超过2400万台。从2002年城乡家庭热水器的保有情况看，城镇家庭是热水器消费的主力军，2002年城镇家庭的热水器保有量是<86.65台/百户，而同期农村家庭保有量只有30.25台/百户，城镇家庭保有量是农村家庭的2.<86倍。 1.热水器行业属于高利润行业。 2.国家加强基础设施的建设，热水器市场面临广阔的发展前景。 二、发展阶段特征:热水器行业处于市场生命周期的成长阶段。 热水器的普及率低，消费者购买以初次购买为主，市场远未成熟。 与彩电、冰箱等行业90%左右的市场普及率和近70%的再购率相比，热水器市场远没有成熟，市场还有很大的发展空间。 (数据来源:CMMS2000) 图表1 0.546 0.454 热水器市场再购情况 Sheet1 拥有热水器的消费者占有的比例 65.7% 不拥有热水器的消费者占有的比例 34.3% 是第一次购买热水器的消费者 54.6% 是再次购买热水器的消费者 45.4% Sheet1 0 0 热水器市场的普及情况 Sheet2 0 0 热水器市场再购情况 Sheet3 图表2 0.657 0.343 热水器市场的普及情况 Sheet1 拥有热水器的消费者占有的比例 65.7% 不拥有热水器的消费者占有的比例 34.3% 是第一次购买热水器的消费者 54.6% 是再次购买热水器的消费者 45.4% Sheet1 热水器市场的普及情况 Sheet2 热水器市场再购情况 Sheet3 三、品牌结构:缺乏行业领导品牌，行业内竞争力量分散，市场割据严重。 其二，行业内品牌纷杂，据中国五金制品协会理事长陈东力说，中国现有生产许可证的企业近200家。 预计未来几年的市场竞争将分两步进行。第一步是行业内大品牌与小品牌的竞争，在这一阶段的竞争将围绕市场规模和市场占有率展开，规模上不去的小品牌将会被淘汰。第二步的竞争将在大品牌之间展开，企业的联盟以及技术、服务将成为焦点竞争手段。 首先，热水器市场品牌集中度十分低。燃气热水器前20名的市场占有率之和约为70%，电热水器前20名的市场占有率之和约为60%，行业内缺乏 真正意义上的领导品牌或者领导品牌集团。 竞争力的分散表现在以下两个方面: (数据来源:CMMS2000) 四、营销特征:市场开发工作“杂”、“散”、“乱” ，成本、技术、服务、资金主导市场竞争。 1.市场开发工作“杂”、“散”、“乱”。 2.成本、技术、服务、资金是主导行业竞争。 热水器市场与大家电市场有很大的不同。从技术上看，热水器的生命周期十分短，产品更新换代快;从营销网络来看，热水器面对的渠道更宽、更广，甚至覆盖到乡镇级的小卖铺;从推广策略来看，热水器更加注重终端的宣传和推广;另外，由于热水器使用的事故频发，消费者对价格不太敏感，更看中服务与产品功能。 热水器行业本质上是组装行业。组装行业最大的特征便是规模的扩张和成本的控制。合理的成本控制有利于企业在竞争中获取较大的价格优势和更多的规模利润。 热水器使用事故过多的暴光，使得消费者把目光更多的投放到产品的安全性能上。技术、和服务成了热水器品牌竞争制胜的最有利武器。 企业除了在以上三个方面进行竞争外，更会在品牌竞争上做生死搏斗。品牌竞争的重要因素之一就是资金。神州热水器99年以“安全大师“理念复出，并导演了一场安全大战，但因为资金不足，本该是神州的最大一桶金却没有完全攫到。资本的竞争今后将在很大程度上左右热水器企业的发展。 1.电、燃分庭抗礼，太阳能独处一隅。 2.电热水器市场潜力巨大。 五、竞争态势:电、气、光三强鼎立争夺市场，企业面临产业内外竞争的压 力。 电热水器市场多年来呈现迅速增长的态势，并在1999年形成与燃气热水器分庭抗礼的竞争态势，太阳能热水器多年以来市场稳中有升，在市场占有一席之地，但在市场中处于附属地位。 2000年燃气热水器企业集团加强了市场的防御和进攻后，市场的形式有所好转，在三强争霸的竞争格局中处于领先的地位。 从不同类型热水器的消费者忠诚度来看 ，电热水器的忠诚度比燃气热水器表现略高;从消费者购买意向的转移情况来看，电热水器比燃气热水器更加具有吸引力。市场的竞争地位正在发生转移，电热水器表现处明显高于燃气热水器的增长潜力。 从以上指标来看，太阳能暂时还没有具备与燃气、电热水器竞争的实力。 (数据来源:CMMS2000) (数据来源:CMMS2000) 图表3 0.442 0.355 0.133 0.011 0.209 0.4<83 0.219 0.00<8 0.3<82 0.297 0.1<83 0.039 0.365 0.212 0.0<86 0.326 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 其他 不同类型热水器的购买意向转移情况 Sheet1 拥有率 燃气热水器 69.4% 电热水器 25.2% 太阳能热水器 2.2% 预购率 燃气热水器 3<8.7% 电热水器 42.6% 太阳能热水器 13.9% 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 其他 燃气热水器 44.2% 20.9% 3<8.2% 36.5% 电热水器 35.5% 4<8.3% 29.7% 21.2% 太阳能热水器 13.3% 21.9% 1<8.3% <8.6% 其他 1.1% 0.<8% 3.9% 32.6% Sheet1 0 0 0 2000年热水器不同类别的拥有比例 Sheet2 0 0 0 2000年热水器品牌预购情况 Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 其他 不同类型热水器的购买意向转移情况 图表1 <85.3 11.2 1 76.9 17.4 0.7 <83.4 11.9 1.1 <82.9 11.7 1 <81.3 13.4 1.9 75.6 19.5 1.5 72.1 23.5 1.5 63.4 32.1 2.2 54.7 40.5 2.4 4<8.3 46.3 3.4 56.3 36.9 4.3 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 各年类购 Run: Source: Weight: Proj. Totals: Table: Notes: 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 199<8年 1999年 2000年 燃气热水器 <85.3 76.9 <83.4 <82.9 <81.3 75.6 72.1 63.4 54.7 4<8.3 56.3 电热水器 11.2 17.4 11.9 11.7 13.4 19.5 23.5 32.1 40.5 46.3 36.9 太阳能热水器 1 0.7 1.1 1 1.9 1.5 1.5 2.2 2.4 3.4 4.3 各年类购 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 右边的这种地区分布情况说明:其一，目前我国市场上电热水器虽然在保有量上还不能与电热水器相竞争，但有其优势的市场空间。其二，目前电热水器市场份额较大的省份，热水器总体保有量还都比较低。因此，电热水器市场有较广阔的潜在市场，有待进一步开发。 燃气热水器在华东、华南和西南地区仍然占据领先地位;电热水器则在福州、厦门、大连等沿海城市占据有较大的优势，这一优势已经向杭州等江浙地带城市和武汉等华中地区城市渗透。 太阳能热水器的市场目前只在深圳、南京、西安、昆明等部分城市有一定的市场，在其他地区尚没有被消费者所认可。 3.燃气热水器的竞争优势集中在华南、华东和西南地区;电热水器的竞争优势主要集中在东部沿海地区，并呈向内地积极渗透的态势;太阳能热水器的市场主要集中在深圳、南京、西安、昆明等个别城市。 (数据来源:CMMS2000) 图表1 3.5 2.3 0.7 0.5 3.2 3.1 0.1 0 2.<8 0.5 2.2 0 2.5 1.2 1 0.3 2.5 1 1.1 0.4 2.4 2.1 0.1 0.1 2.2 0.7 1.4 0 2.1 0.6 1.4 0 1.9 0.5 1.3 0 1.9 0.2 1.6 0.1 1.9 0.7 1.1 0 1.<8 0.4 1.3 0.1 1.<8 0.5 0.<8 0.4 1.7 1.4 0.2 0 1.6 0.1 1.4 0.1 1.5 0.9 0.5 0 1.3 1 0.2 0 0.9 0.2 0.7 0 0.7 0.7 0 0 0.5 0.1 0.3 0 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 % 2000年热水器购买率的区域分布 Sheet1 2000年热水器品牌购买率 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 郑州 3.5 2.3 0.7 0.5 重庆 3.2 3.1 0.1 0 厦门 2.<8 0.5 2.2 0 南京 2.5 1.2 1 0.3 西安 2.5 1 1.1 0.4 上海 2.4 2.1 0.1 0.1 天津 2.2 0.7 1.4 0 福州 2.1 0.6 1.4 0 杭州 1.9 0.5 1.3 0 青岛 1.9 0.2 1.6 0.1 武汉 1.9 0.7 1.1 0 大连 1.<8 0.4 1.3 0.1 昆明 1.<8 0.5 0.<8 0.4 广州 1.7 1.4 0.2 0 济南 1.6 0.1 1.4 0.1 北京 1.5 0.9 0.5 0 深圳 1.3 1 0.2 0 沈阳 0.9 0.2 0.7 0 成都 0.7 0.7 0 0 哈尔滨 0.5 0.1 0.3 0 Sheet1 3.5 2.3 0.7 0.5 3.2 3.1 0.1 0 2.<8 0.5 2.2 0 2.5 1.2 1 0.3 2.5 1 1.1 0.4 2.4 2.1 0.1 0.1 2.2 0.7 1.4 0 2.1 0.6 1.4 0 1.9 0.5 1.3 0 1.9 0.2 1.6 0.1 1.9 0.7 1.1 0 1.<8 0.4 1.3 0.1 1.<8 0.5 0.<8 0.4 1.7 1.4 0.2 0 1.6 0.1 1.4 0.1 1.5 0.9 0.5 0 1.3 1 0.2 0 0.9 0.2 0.7 0 0.7 0.7 0 0 0.5 0.1 0.3 0 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 % 2000年热水器品牌购买率 图表1 90.5 <81.9 6.4 0.5 <87.1 <83.9 2.9 0 <86 <81.9 2.9 0.2 <85.3 7<8.7 5.2 0.3 <82.5 32.1 47.<8 1 <81.7 23.5 55.3 0.<8 77.4 49.9 22 4.5 75.7 36.4 37 1.7 72.9 60 5.3 0.6 66.6 19.1 41.5 4.<8 66.3 51.6 <8.4 5.6 62.5 46.3 14.5 0.7 62 26.4 33.5 1.2 59.5 32.7 24.2 1 59 34.5 22.4 0.3 55.6 15.7 20.3 17.<8 55.3 36.5 17.6 0.3 51.7 29.3 21.3 0.2 45.4 19.3 22 3 29.3 12.4 15.5 0.5 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 % 2000年热水器拥有率的区域分布 Sheet1 热水器拥有率的区域分布 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 深圳 90.5 <81.9 6.4 0.5 重庆 <87.1 <83.9 2.9 0 成都 <86 <81.9 2.9 0.2 广州 <85.3 7<8.7 5.2 0.3 福州 <82.5 32.1 47.<8 1 厦门 <81.7 23.5 55.3 0.<8 南京 77.4 49.9 22 4.5 杭州 75.7 36.4 37 1.7 上海 72.9 60 5.3 0.6 济南 66.6 19.1 41.5 4.<8 郑州 66.3 51.6 <8.4 5.6 北京 62.5 46.3 14.5 0.7 青岛 62 26.4 33.5 1.2 大连 59.5 32.7 24.2 1 天津 59 34.5 22.4 0.3 昆明 55.6 15.7 20.3 17.<8 武汉 55.3 36.5 17.6 0.3 沈阳 51.7 29.3 21.3 0.2 西安 45.4 19.3 22 3 哈尔滨 29.3 12.4 15.5 0.5 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 太阳能热水器 % 2000年热水器拥有率的区域分布 4.企业面临产业内外部竞争压力，“联盟”与“融合”是热水器行业竞争的 特点和发展趋势。 热水器行业的竞争与其说是品牌之间的竞争，不如说是热水器三大产品类型之间的竞争。 从技术功能来说，燃气热水器具有出水快、占用空间少等优点，但安装不方便，使用过程中有安全隐患;电热水器安全性能高、安装方便而且容易实现多路供水，但出水慢，占用空间大;太阳能热水器具有节能的优点，但价格昂贵。三大类型各有优缺点，品类之间的竞争将长期的存在下去。 燃气热水器企业一般是行业内最早生产热水器的企业如万家乐、万和等，电热水器和太阳能热水器企业则一般是新进入行业的企业如海尔、小鸭等。企业不仅要与同产品类别的其他品牌进行市场份额的争夺，更要提防来自其他产品类别对本产品类别市场份额的争夺，面临产业内外两方面的竞争压力。对于传统的热水器品牌如万家乐、万和、神州来说，要扩大市场销量，不仅要从其他燃气热水器品牌抢夺市场份额，更重要的是提高燃气热水器整体的市场份额，抵抗来自电热水器品牌的凌厉攻势。 电热水器品牌具有品牌和资金的强大优势，并擅长于价格竞争和市场炒作。燃气热水器品牌在实力上处于下风，联合起来共同推广燃气热水器、抵制电热水器、太阳能热水器的侵略，成为燃气热水器品牌市场竞争的必然选择。万家乐、华帝、上海能率组建联盟共同推广强排热水器，便是这一竞争形势的产物。随着市场的发展，将会有更多的品牌走上联合之路。 燃气热水器为了进一步的扩大市场，还会向电热水器市场渗透，生产电热水器，万家乐、万和、林内等品牌已经开始生产电热水器并取得了一定的市场成绩。为了进一步扩大在热水器市场的影响，海尔、小鸭等品牌同样也开始向燃气热水器渗透。 联盟抵抗外敌和不同产品类别之间的相互渗透是行业竞争的鲜明特点和发展趋势。 第二部分:消费者分析 一、消费者群体特征: 1.人文特征: ——性别:大部分热水器购买者是男性。 ——年龄:消费者广泛分布于25-64岁各个年龄段，电热水器的消费者相对 年轻，在15-34岁年龄阶层电热水器的消费者比例高于燃气热水器。 ——收入:1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。 ——文化水平:消费者广泛分布于初中以及初中以上文化水平的各个阶段消 费群。电热水器在高文化水平中占有的比例高于燃气热水器。 (数据来源:CMMS2000) 图表2 0.147 0.145 0.159 0.345 0.34 0.379 0.216 0.214 0.216 0.093 0.093 0.0<84 0.079 0.0<84 0.063 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者家庭收入特征 Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 男性 59.4% 59.2% 60.<8% 女性 40.6% 40.<8% 39.2% 7.9% <8.0% 9.2% 29.3% 2<8.2% 36.5% 2<8.4% 2<8.9% 25.6% 21.3% 21.7% 17.5% 13.1% 13.2% 11.2% 热水器 燃气热水器 电热水器 14.7% 14.5% 15.9% 34.5% 34.0% 37.9% 21.6% 21.4% 21.6% 9.3% 9.3% <8.4% 7.9% <8.4% 6.3% Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者年龄特征 Sheet2 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者家庭收入特征 Sheet3 图表3 0.594 0.592 0.60<8 0.406 0.40<8 0.392 0.079 0.0<8 0.092 0.365 0.293 0.2<82 0.2<84 0.2<89 0.256 0.213 0.217 0.175 0.131 0.132 0.112 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者性别年龄特征 Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 男性 59.4% 59.2% 60.<8% 女性 40.6% 40.<8% 39.2% 15-24岁 7.9% <8.0% 9.2% 25-34岁 29.3% 2<8.2% 36.5% 35-44岁 2<8.4% 2<8.9% 25.6% 45-54岁 21.3% 21.7% 17.5% 55-64岁 13.1% 13.2% 11.2% 热水器 燃气热水器 电热水器 1000元以下 14.7% 14.5% 15.9% 1000-1999元 34.5% 34.0% 37.9% 2000-2999元 21.6% 21.4% 21.6% 3000-3999元 9.3% 9.3% <8.4% 4000元以上 7.9% <8.4% 6.3% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者年龄特征 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者家庭收入特征 Sheet3 图表4 0.005 0.006 0.004 0.031 0.033 0.029 0.247 0.253 0.229 0.2<82 0.2<8<8 0.257 0.133 0.131 0.136 0.174 0.17 0.195 0.127 0.119 0.15 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者文化水平特征 Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 男性 59.4% 59.2% 60.<8% 女性 40.6% 40.<8% 39.2% 15-24岁 7.9% <8.0% 9.2% 25-34岁 29.3% 2<8.2% 36.5% 35-44岁 2<8.4% 2<8.9% 25.6% 45-54岁 21.3% 21.7% 17.5% 55-64岁 13.1% 13.2% 11.2% 热水器 燃气热水器 电热水器 1000元以下 14.7% 14.5% 15.9% 1000-1999元 34.5% 34.0% 37.9% 2000-2999元 21.6% 21.4% 21.6% 3000-3999元 9.3% 9.3% <8.4% 4000元以上 7.9% <8.4% 6.3% 燃气热水器 电热水器 热水器 没有受过正式教育 0.5% 0.6% 0.4% 小学 3.1% 3.3% 2.9% 初中 24.7% 25.3% 22.9% 高中 2<8.2% 2<8.<8% 25.7% 中专/技校 13.3% 13.1% 13.6% 大专 17.4% 17.0% 19.5% 大学或以上学历者 12.7% 11.9% 15.0% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者年龄特征 Sheet2 0.147 0.145 0.159 0.345 0.34 0.379 0.216 0.214 0.216 0.093 0.093 0.0<84 0.079 0.0<84 0.063 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者家庭收入特征 Sheet3 0.005 0.006 0.004 0.031 0.033 0.029 0.247 0.253 0.229 0.2<82 0.2<8<8 0.257 0.133 0.131 0.136 0.174 0.17 0.195 0.127 0.119 0.15 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者文化水平特征 ——职业: 热水器消费者主要以生产业,服务业的普通职工和中低层管理人员和技术人员构成。 燃气热水器在热水器消费的中坚消费群普通职工、普通管理人员和普通技术人员中占有的比例较高，电热水器的消费者比例在中高级管理、技术人员和收入较高的个体户等职业消费群占有的比例较高。 热水器消费者在性别、年龄、学历上呈广泛分布的特征，在收入上面则呈现出一定“集中”的特点，主要集中在家庭月收入3000元以下的消费群体。 相对于燃气热水器，电热水器的消费者平均年龄相对年轻，文化程度相对较高，高收入消费者占有的比例更大，社会地位处于中上阶层占有的比例更多。总而言之，电热水器消费者的层次比燃气热水器要高。 (数据来源:CMMS2000) 图表9 0.16<8 0.171 0.153 0.116 0.114 0.119 0.096 0.09<8 0.094 0.091 0.09 0.096 0.064 0.059 0.076 0.064 0.064 0.066 0.049 0.04<8 0.05<8 0.041 0.043 0.03<8 0.037 0.035 0.036 0.019 0.01<8 0.025 0.014 0.012 0.017 0.012 0.011 0.013 0.037 0.037 0.03<8 热水器 燃气热水器 电热水器 Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 男性 59.4% 59.2% 60.<8% 女性 40.6% 40.<8% 39.2% 15-24岁 7.9% <8.0% 9.2% 25-34岁 29.3% 2<8.2% 36.5% 35-44岁 2<8.4% 2<8.9% 25.6% 45-54岁 21.3% 21.7% 17.5% 55-64岁 13.1% 13.2% 11.2% 热水器 燃气热水器 电热水器 1000元以下 14.7% 14.5% 15.9% 1000-1999元 34.5% 34.0% 37.9% 2000-2999元 21.6% 21.4% 21.6% 3000-3999元 9.3% 9.3% <8.4% 4000元以上 7.9% <8.4% 6.3% 热水器 燃气热水器 电热水器 没有受过正式教育 0.5% 0.6% 0.4% 小学 3.1% 3.3% 2.9% 初中 24.7% 25.3% 22.9% 高中 2<8.2% 2<8.<8% 25.7% 中专/技校 13.3% 13.1% 13.6% 大专 17.4% 17.0% 19.5% 大学或以上学历者 12.7% 11.9% 15.0% 热水器 燃气热水器 电热水器 制造业/生产性企业一般职工 16.<8% 17.1% 15.3% 商业/服务业一般职工 11.6% 11.4% 11.9% 企业/公司一般管理人员 9.6% 9.<8% 9.4% 中级技术人员 9.1% 9.0% 9.6% 党政机关/社团/事业单位一般领导干部 6.4% 5.9% 7.6% 企业/公司中层管理人员 6.4% 6.4% 6.6% 个体户/自营职业者 4.9% 4.<8% 5.<8% 初级技术人员 4.1% 4.3% 3.<8% 高级专业技术人员 3.7% 3.5% 3.6% 自由职业者 1.9% 1.<8% 2.5% 企业/公司高层管理人员 1.4% 1.2% 1.7% 社团/事业单位领导干部(副处长级以上) 1.2% 党政机关/ 1.1% 1.3% 其他 3.7% 3.7% 3.<8% 热水器 燃气热水器 电热水器 单身 17.5% 17.<8% 19.0% 已婚 <82.5% <82.2% <81.0% Sheet1 0.594 0.592 0.60<8 0.406 0.40<8 0.392 0.079 0.0<8 0.092 0.293 0.2<82 0.365 0.2<84 0.2<89 0.256 0.213 0.217 0.175 0.131 0.132 0.112 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者年龄特征 Sheet2 0.147 0.145 0.159 0.345 0.34 0.379 0.216 0.214 0.216 0.093 0.093 0.0<84 0.079 0.0<84 0.063 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者家庭收入特征 Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者文化水平特征 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者职业特征 0 0 0 0 0 0 单身 已婚 2000年热水器消费者混眼状况 ——生活现代化，追求时尚，潮流; ——讲究格调，讲究个性; ——讲究实在，容易被商店的气氛激起购买的冲动。 (1)热水器总体消费者的心理 特征: (数据来源:CMMS2000) (2)燃气热水器的消费者心理特征: ——生活方式时尚、消费者具有较强的现代观念，讲究情调; ——愿意多花钱购买高质量产品。 ——消费观念朴实，追求实在是这部分消费者的特点。 ——关注个人健康。 (数据来源:CMMS2000) (3)电热水器的心理特征: ——十分讲究个人情调; ——追求高档，购买热水器炫耀的成分占有相当的比例; —— 注重个人形象，追求时髦与新潮 ; ——非常注重购买场所的环境和外界氛围。 (数据来源:CMMS2000) 二、消费者意向购买特征:安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好等 五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。 安全性 品牌 方便性 服务好 防止煤气中毒 防止漏电 高知名度 保检 维修 上门安装 占用空间少 多路供水 出水快 安装方便 用过的都说好 价格 便宜 三、消费者购买行为特征: 百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视(约占有30%的份额)。重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新形势下热水器厂家的通路经营之道。另外，经营渠道的多样化为非主流品牌在市场中流通并抢夺主流品牌市场份额提供了机会。 1.热水器销售的地点分布: (数据来源:CMMS2000) 图表1 9.5 33.1 3.9 1.5 2000年热水器消费者购买地点分布情况 Sheet1 超级市场/自选市场 9.5 百货商店/购物中心 33.1 专卖店/精品店 3.9 其它地方 1.5 Sheet1 0 0 0 0 2000年热水器消费者购买地点分布情况 Sheet2 Sheet3 2.热水器消费者产品信息的接触习惯: 从左图得知，电视、报纸、户外媒体仍是消费者的主要信息来源，热水器总体、燃气热水器、电热水器等在信息接收上没有显著的差别。 消费者对电视等重要的广告传播渠道有较强的抵触情绪，杂志等非主流广告传播媒体反而是消费者接受外界信息的最重要的渠道之一。 燃气热水器消费者的媒体接触习惯与总体情况比较接近，电热水 器消费者则有所不同，相比之下，他们会更加主动的了解热水器的广告信息，更 倾向于通过报刊杂志等媒体来了解信息。 (数据来源:CMMS2000) (数据来源:CMMS2000) 图表2 0.762 0.766 0.754 0.156 0.15 0.17 0.043 0.045 0.041 0.00<8 0.00<8 0.007 0.007 0.00<8 0.007 0.002 0.003 0.003 0.015 0.016 0.012 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者接触广告的主要媒体 Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 电视 76.2% 76.6% 75.4% 报纸 15.6% 15.0% 17.0% 户外媒体 4.3% 4.5% 4.1% 杂志 0.<8% 0.<8% 0.7% 电台 0.7% 0.<8% 0.7% 因特网 0.2% 0.3% 0.3% 其他 1.5% 1.6% 1.2% Sheet1 热水器 燃气热水器 电热水器 2000年热水器消费者接触广告的主要媒体 Sheet2 Sheet3 第三部分:各品牌的竞争地位分析 一、竞争地位分析: 1.竞争地位总体特征: 万家乐、林内、樱花 万和、申花、前锋、玉环 松下、神州、燕山、创 尔特、沈乐满 万顺、爱利特等其它品牌 第一集团 第二集团 第三集团 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐 康泉、神州、金友、大拇指、万和、丹普 林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它品牌 第一 集团 第二集团 第四集团 第三集团 (数据来源:CMMS2002) (数据来源:CMMS2002) 图表2 0.15 0.114 0.09<8 0.059 0.051 0.044 0.042 0.03<8 0.019 0.017 0.014 0.014 0.014 0.00<8 0.006 0.003 0.003 2002年燃气热水器品牌市场占有情况 Sheet1 燃气热水器购买率 万家乐 15.0% 林内(上海) 11.4% 樱花 9.<8% 万和 5.9% 申花 5.1% 前锋 4.4% 林内(日本) 4.2% 玉环 3.<8% 松下 1.9% 神州 1.7% 燕山 1.4% 创尔特 1.4% 沈乐满 1.4% 万顺 0.<8% 爱利特 0.6% 史密斯 0.3% 天地园 0.3% 电热水器品牌购买率 海尔 19.0% 阿里斯顿 12.3% 小鸭 7.6% 万家乐 4.<8% 康泉 2.<8% 神州 2.7% 金友 2.4% 大拇指 2.1% 万和 1.<8% 丹普 1.4% 林内(日本) 0.9% 桑普 0.<8% 欧胜 0.<8% 林内(上海) 0.5% 赛德隆 0.2% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年热水器品牌市场占有情况 Sheet2 Sheet3 图表3 0.19 0.123 0.076 0.04<8 0.02<8 0.027 0.024 0.021 0.01<8 0.014 0.009 0.00<8 0.00<8 0.005 0.002 2002年电热水器品牌购买率 Sheet1 燃气热水器购买率 万家乐 15.0% 林内(上海) 11.4% 樱花 9.<8% 樱花 5.9% 万和 5.1% 申花 4.4% 前锋 4.2% 林内(日本) 3.<8% 玉环 1.9% 松下 1.7% 神州 1.4% 燕山 1.4% 创尔特 1.4% 沈乐满 0.<8% 万顺 0.6% 爱利特 0.3% 史密斯 0.3% 电热水器品牌购买率 海尔 19.0% 阿里斯顿 12.3% 小鸭 7.6% 万家乐 4.<8% 康泉 2.<8% 神州 2.7% 金友 2.4% 大拇指 2.1% 万和 1.<8% 丹普 1.4% 林内(日本) 0.9% 桑普 0.<8% 欧胜 0.<8% 林内(上海) 0.5% 赛德隆 0.2% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年热水器品牌市场占有情况 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年电热水器品牌购买率 Sheet3 2.竞争力量的区域分布: 万家乐、神州在全国范围内都有绝对的竞争力，是全国范围的领导品牌，但在上海、成都等城市分别被申花、林内和前锋三个本地品牌压制，市场的表现不尽人意。 从市场占有情况来看，万和并不能跟万家乐形成抗衡，万和的市场影响力主要在北京、广州等地，在其他地区的市场影响力相对薄弱。 (1)燃气热水器品牌拥有率: (数据来源:CMMS2000) 西安 万家乐 34 神州 17.9 其他 16.3 玉环 11.2 前锋 4 创尔特 2.7 天地园 2.6 万和 2.1 松下 2.1 爱利特 1.5 (2)电热水器品牌拥有率: 海尔、万家乐在全国都有绝对的竞争优势，是电热水器的领导品牌。阿里斯顿的影响主要在上海、武汉，小鸭的影响力主要在上海、成都，康泉的竞争力量分布比较均匀，在各个城市都有中等偏上的表现。 林内市场的区域性表现十分明显，市场的影响力主要集中在上海。神州等从燃气热水期转移过来的品牌，市场表现在广州、西安等地不错。 (数据来源:CMMS2000) 北京 上海 广州 成都 其他 19.7 其他 1<8.6 万家乐 29 其他 2<8.4 万家乐 1<8.7 阿里斯顿 16.9 神州 14.1 万家乐 11.2 海尔 14.4 海尔 16.3 海尔 12.5 海尔 11.2 桑普 11.5 林内(上海) 12.1 其他 <8.4 小鸭 9.6 康泉 <8.7 林内(日本) 10.7 万和 7 康泉 4.<8 阿里斯顿 7.5 小鸭 3.9 林内(日本) 3.1 阿里斯顿 4.3 金友 3.<8 万家乐 2.3 阿里斯顿 3.1 桑普 3.<8 小鸭 3.1 欧胜 1.9 欧胜 2.<8 林内(上海) 1.9 大拇指 2.<8 塞德隆 1.4 小鸭 2.1 神州 1.7 丹普 2.1 万和 1.3 大拇指 1.3 万和 1.6 武汉 100 其他 33.6 海尔 16.2 阿里斯顿 15.3 万家乐 10.4 康泉 10.1 神州 4.6 万和 2 大拇指 1.7 小鸭 1.5 林内(上海) 0.9 西安 其他 44.2 万家乐 15.3 神州 11 海尔 9 康泉 7.6 阿里斯顿 2.6 金友 2.4 大拇指 2.1 桑普 1.7 万和 1 二、消费者满意程度 1.消费者忠诚度 无论是燃气还是电热水器，品牌忠诚度排名靠前的品牌往往是市场销售排名在第二三集团的的品牌。这些品牌在产品的口碑宣传上占有优势，只要适当加强在广告的宣传力度以及继续保持产品服务方面的优势，极有可能成为市场中的黑马。同时，市场销售靠前的品牌也应该加强产品质量和服务的改善，维持销售提升的后劲。 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐、樱花等市场强势品牌的品牌忠诚排名表现一般，表明以上品牌在市场的开发的过程中出现了一定问题，应引起经营者的注意，这也为市场中的第二三集团的品牌如万和、玉环、林内、樱花等品牌赶超提供了机会。 (数据来源:CMMS2000) 图表1 0.<807 0.775 0.747 0.659 0.611 0.573 0.521 0.409 0.343 0.341 0.315 0.315 0.305 0.29 0.233 0.06<8 2000年燃气热水器品牌忠诚度 Sheet1 燃气热水器品牌忠诚度 爱利特 <80.7% 林内(日本) 77.5% 林内(上海) 74.7% 松下 65.9% 创尔特 61.1% 万家乐 57.3% 樱花 52.1% 容星 40.9% 玉环 34.3% 神州 34.1% 沈乐满 31.5% 万顺 31.5% 前锋 30.5% 万和 29.0% 申花 23.3% 燕山 6.<8% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年燃气热水器品牌忠诚度 Sheet2 Sheet3 图表2 1 0.793 0.754 0.747 0.6<81 0.653 0.639 0.614 0.541 0.541 0.445 0.413 0.243 2000年电热水器品牌忠诚度 Sheet1 燃气热水器品牌忠诚度 爱尔特 <80.7% 林内(日本) 77.5% 林内(上海) 74.7% 松下 65.9% 创尔特 61.1% 万家乐 57.3% 樱花 52.1% 容星 40.9% 玉环 34.3% 神州 34.1% 沈乐满 31.5% 万顺 31.5% 前锋 30.5% 万和 29.0% 申花 23.3% 燕山 6.<8% 电热水器品牌忠诚度 塞德隆 100.0% 金友 79.3% 桑普 75.4% 大拇指 74.7% 万和 6<8.1% 阿里斯顿 65.3% 欧胜 63.9% 林内 61.4% 小鸭 54.1% 海尔 54.1% 万家乐 44.5% 康泉 41.3% 神州 24.3% Sheet1 2000年燃气热水器品牌忠诚度 Sheet2 2000年电热水器品牌忠诚度 Sheet3 2.消费者心目中最理想品牌 最理想品牌是消费者心目中意愿选择购买的品牌，他表达了品牌在消费者心目中的地位和竞争潜力。 万家乐、林内、神州等品牌在在燃气和电热水器两个类别的产品中都是消费者心目中的较为理想的品牌，表明以上两个品牌在市场中具有较强的品牌渗透力，并在消费者心目中处于较高的档次地位。 海尔、小鸭、阿里斯顿等电热水器品牌虽然在电热水器市场有无与伦比的竞争优势，但在燃气热水器市场却缺乏竞争力。 万和、玉环、沈乐满等曾经风光一时的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃气热水器的原有地位，也不能在电热水器市场中争夺到一席之地，值得注意。 (数据来源:CMMS2000) (数据来源:CMMS2000) 图表1 0.232 0.0<89 0.066 0.055 0.051 0.04<8 0.041 0.04 0.029 0.023 0.019 0.019 0.017 0.012 0.009 2000年燃气热水器最理想品牌 Sheet1 燃气热水器最理想品牌排名 万家乐 23.2% 松下 <8.9% 林内(日本) 6.6% 申花 5.5% 前锋 5.1% 沈乐满 4.<8% 神州 4.1% 樱花 4.0% 林内(上海) 2.9% 燕山 2.3% 玉环 1.9% 万和 1.9% 史密斯 1.7% 容星 1.2% 万顺 0.9% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年燃气热水器最理想品牌 Sheet2 Sheet3 图表2 0.196 0.137 0.074 0.07 0.046 0.033 0.027 0.026 0.023 0.02 0.017 0.015 0.011 0.009 0.004 2000年电热水器最理想品牌排名 Sheet1 燃气热水器最理想品牌排名 万家乐 23.2% 松下 <8.9% 林内(日本) 6.6% 申花 5.5% 前锋 5.1% 沈乐满 4.<8% 神州 4.1% 樱花 4.0% 林内(上海) 2.9% 燕山 2.3% 玉环 1.9% 万和 1.9% 史密斯 1.7% 容星 1.2% 万顺 0.9% 电热水器最理想品牌 万家乐 19.6% 海尔 13.7% 林内(日本) 7.4% 阿里斯顿 7.0% 小鸭 4.6% 神州 3.3% 林内(上海) 2.7% 大拇指 2.6% 万和 2.3% 桑普 2.0% 康泉 1.7% 金友 1.5% 丹普 1.1% 塞德隆 0.9% 欧胜 0.4% Sheet1 0.232 0.0<89 0.066 0.055 0.051 0.04<8 0.041 0.04 0.029 0.023 0.019 0.019 0.017 0.012 0.009 2000年燃气热水器最理想品牌 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年电热水器最理想品牌排名 Sheet3 3.消费者预购率 品牌预购率是指消费者在最近一段时间意向购买某品牌的比例。这一指标用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。 万家乐、林内、松下、樱花、申花、前锋等品牌具有较大的市场发展潜力、神州、万和、玉环等品牌表现一般。爱利特、创尔特、万顺等品牌甚至有被淘汰的危险。 万家乐对电热水器的市场渗透开始发挥了强大的市场威力，在消费者预购品牌品牌中位居第二，直逼海尔。海尔、阿里斯顿、小鸭等品牌则仍然维持着他们在电热水器市场的强势品牌地位。万和、丹普、欧胜等品牌市场前景不妙。 (数据来源:CMMS2000) (数据来源:CMMS2000) 图表2 0.255 0.133 0.105 0.076 0.066 0.06 0.035 0.033 0.027 0.022 0.021 0.015 0.013 0.012 0.01 0.00<8 2000年燃气热水器品牌预购排名 Sheet1 燃气热水器的预购品牌排名 万家乐 25.5% 林内(日本) 13.3% 松下 10.5% 林内(上海) 7.6% 樱花 6.6% 申花 6.0% 前锋 3.5% 神州 3.3% 玉环 2.7% 万和 2.2% 史密斯 2.1% 沈乐满 1.5% 容星 1.3% 爱利特 1.2% 创尔特 1.0% 万顺 0.<8% Sheet1 2000年燃气热水器品牌预购排名 Sheet2 Sheet3 图表3 0.244 0.204 0.15 0.064 0.05<8 0.057 0.031 0.023 0.019 0.017 0.017 0.017 0.015 0.013 0.007 0.004 2000年电热水器品牌预购排名 Sheet1 燃气热水器的预购品牌排名 万家乐 25.5% 林内(日本) 13.3% 松下 10.5% 林内(上海) 7.6% 樱花 6.6% 申花 6.0% 前锋 3.5% 神州 3.3% 玉环 2.7% 万和 2.2% 史密斯 2.1% 沈乐满 1.5% 容星 1.3% 爱利特 1.2% 创尔特 1.0% 万顺 0.<8% 电热水器品牌预购排名 海尔 24.4% 万家乐 20.4% 阿里斯顿 15.0% 小鸭 6.4% 林内(日本) 5.<8% 其它 5.7% 大拇指 3.1% 康泉 2.3% 塞德隆 1.9% 林内(上海) 1.7% 桑普 1.7% 神州 1.7% 金友 1.5% 万和 1.3% 丹普 0.7% 欧胜 0.4% Sheet1 2000年燃气热水器品牌预购排名 Sheet2 2000年电热水器品牌预购排名 Sheet3 三、各大品牌的品牌资产分析 我们通过两对指标组合来衡量品牌的资产。品牌拥有率和品牌忠诚 度组合用以衡量品牌过去竞争力量的积累;品牌预购率和最理想品牌组合用以衡 量品牌在将来的发展潜力。 家庭拥有率 11% 品牌忠诚度 41% 沈乐满 申花 松下 创尔特 林内 爱利特 樱花 万家乐 神州 万和 玉环 容星 万顺 前锋 燕山 品牌预购率 13% 最理想品牌 12% 玉环 万和 容星 爱利特 创尔特 万顺 燕山 万家乐具有最强的品牌实力和发展潜力。松下、林内等品牌具有较大的市场发展潜力，是万家乐的最大潜在竞争对手，但拥有率偏低，市场影响力有限，在明年有较大的发展潜力，但长期的市场前景不及万家乐。申花、前锋樱花等品牌品牌实力中等，市场潜力中等。玉环、神州、沈乐满等几个品牌虽然有一定市场影响力，但发展后劲明显不足。燕山、万顺、万和等品牌的品牌资产较低，有被淘汰的危险。 1.燃气热水器: 家庭拥有率 13% 品牌忠诚度 40% 品牌预购率 13% 最理想品牌 10% 海尔、万家乐两大品牌在电热水器市场的霸主地位不可动摇，阿里斯顿和林内两大品牌则是以上二者最大的市场挑战者。小鸭、大拇指、神州等 品牌市场影响力中等，潜力表现中等水平。其他品牌的市场影响力以及竞争潜力都表现一般。欧胜、丹普、塞德隆等品牌市场市场影响力小，潜力不足，品牌资产最低。 第四部分:市场推广策略分析 一、各品牌主推产品以及主推技术: “安全”概念依然主导今年的热水器市场，内胆寿命成为广告炒作的焦点，多路供水浮出水面并成为市场竞争的亮点。 海尔的技术创新极具特点并十分适用，在今年的竞争中占尽优势，皇明、万家乐在今年新推出的技术都有较高的技术含量，分别在各自的领域形成技术领先优势。多路供水热水器只被少数几个品牌如小鸭、海尔、万家乐、皇明等几个品牌生产并作宣传，这成为以上品牌技术领先的标志。 Sheet1 品 牌 主 推 产 品 主 要 技 术 特 点 万家乐 安全先锋 将强制排烟以及冬夏两用的优点合二为一，熄火保护。 数码恒温热水期 数码恒温技术，下置鼓风式燃烧技术。 电热水器 钛金内胆，首创“<8”型内胆，使用寿命长 ;防漏电、防干烧、防超温、防水压 过压等4重安全保护;多路供水。 万和 安全专家 平衡强排，水控，冬夏两用，意外熄火保护，电脑控制。 华帝 安全大师 10重安全保护:强制排风保护，风机故障保护，风压过大保护，过压保护，水气 联动，防干燃保护，点火限时保护，防倒灌风保护，防冻保护，低水压启动保护。 樱花 燃气热水器 智能 安全感应系统，能够灵敏感 应燃气热水器使用环境的空 气安全指数，当指数 未达到时，系统自动切断气源。 海尔 电热水器 出水断电，计时指示灯，彩色外壳，线控。 小鸭 全自动电热水器 高铀包钢内胆，多路供水，全自动控制， 漏电保护，保温节能。 太阳能热水器 不锈钢内胆与高铀包钢内胆两种，外壳高档豪华，保温性能好。 阿里斯顿 电热水器 钛金搪瓷内胆 澳柯玛 小海豚电热水器 双百承诺:断电100小时有热 水，安全100%水电分离。 大拇指 双内胆电热水器 双内胆设计，超强节能(节能50%之多)，超薄机身。 皇明 太阳能热水器 不锈钢高珞高镍氢弧焊箱内胆，经久耐用;保温性能好，冬季隔夜水仍热;热效 高，冬季晴天出热水，抗零下30度严寒。 太阳能中央热水系统 几十人到上千人的单位都可适用;自动运行，微电脑控制，全天候热水供应; 可与燃油燃气锅炉连接。 二、服务的宣传: 服务成为市场竞争克敌制胜的重要手段，服务的宣传也从原有的“售后”发展到了贯穿售前、中、后全过程。 樱花的服务最具特色，万家乐的服务举措最具震撼力，两者都是今年服务宣传上的赢家，相对而言，海尔的“三带服务”缺乏特色，宣传的效果不大。其余品牌在服务的内容上和宣传手法上都过于同质化，服务宣传促进品牌提升的效果不明显。 Sheet1 品 牌 宣 传 口 号 服 务 承 诺 万家乐 专业服务无处不在 电信电脑集成化的“万家乐用户呼叫中心”;每年定期 免费上门安全检查;在部分城市实施24小时上门服务; 购机免费安装;终身保养。 樱花 永久免费安全检查 永久免费安检(每年6-<8月份为安检季)，内胆包用5年。 海尔 “三带服务” 带样设计, 带机上门，带料安装;24小时服务热线。 小鸭 超值服务 “五免二送”:免费设计、送货、安装、保养、移装，送 单柄混水器一套，送淋浴喷头一套;24小时电话咨询;预约 上门免费服务;终身维修。 阿里斯顿 专业服务队伍 送货上门，免费安装，免费调试，免费咨询设计，终身免 费维修、保养，购机一年内免费二次安装，免费提供维修 备用机，免费建立电脑用户档案，定期回访，包修期间24小 时内免费上门服务，钛金内胆5年包换，搪瓷内胆.3年包换。 皇明 超级服务 免费设计;免费安装;免费维护(产品保修 3年后只收维修成本费);免费年检;宣传太阳能科普知 识;通过IT网站帮助消费者辨别产品伪优劣。 康泉 康泉的产品卖到哪，我们 免费上门设计，免费送货，免费安装。 服务就跟到哪。 三、市场推广重点市场的选择 以广州、北京、南京和上海为代表的华南、华北、华东三大区域 成为热水器厂商广告投放的集中区域，是热水器市场竞争的重点市场。以武汉、成都、兰州、沈阳为代表的华中、西南、西北、东北地区的广告投放相对较少。 厂商选择华南、华北、华东作为重点市场的原因有三个:首先以上三个地区经济发达，是热水器消费的集中地带;其二，北京、广州、南京、上海作为我国的经济文化政治中心，在全国范围内具有较强的辐射作用;其三，以上三个地区是热水器生产的重要基地，本地品牌试图垄断，外地品牌试图进入，这加剧了竞争的程度。 1.总体情况: (数据来源:智洋信息) 图表1 1496.34 66 1477.<84 53 1149.96 67 932.2 31 <877.<8 <86 605.64 33 5<89.<8<8 24 524.55 3<8 446.05 34 429.65 21 3<8<8.<8 31 36<8.06 12 216.4 6 176 11 154.75 14 147.74 12 116.5 <8 107.6 10 92.7 5 90 10 <85.1 <8 广告费(千元) 广告次数 RMB(千元) 次数 2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布 Sheet1 广告费(千元) 广告次数 广东广州 1496.34 66 北京 1477.<84 53 江苏南京 1149.96 67 上海 932.2 31 河南郑州 <877.<8 <86 山东济南 605.64 33 天津 5<89.<8<8 24 河北石家庄 524.55 3<8 安徽合肥 446.05 34 浙江杭州 429.65 21 辽宁沈阳 3<8<8.<8 31 广东深圳 36<8.06 12 湖北武汉 216.4 6 重庆 176 11 陕西西安 154.75 14 甘肃兰州 147.74 12 湖南长沙 116.5 <8 福建福州 107.6 10 四川成都 92.7 5 辽宁大连 90 10 广东汕头 <85.1 <8 广西南宁 福建厦门 山西太原 贵州贵阳 江西南昌 吉林长春 海南海口 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 广告费(千元) 广告次数 RMB(千元) 次数 2000年1-7月份热水器行业广告投放区域分布 2.主要品牌广告投放的区域分布: 海尔、万家乐、华帝等品牌采取了集中投放的策略。华帝集中于广东地区，万家乐集中于广东地区和北京及周边地区，海尔的区域投放策略与众不同，除北京作为重点投放区域外，被其他品牌冷落的华中地区也成了他的重点市场进攻区域。 小鸭在保证华北、华东市场的高投放的前提下，在西北、东北也有一定的广告投放，广东地区的市场进攻力度相对偏弱，暂时还不做重点考虑。 江 浙一带、四川、山东是阿里斯顿的重点投放区域。樱花的广告投放集中在华东、华北、华南、西南等地，并且都有较大的投放力度。华东、华南、华北是皇明的重点进攻市场，并且在东北、西北地区也有一定的广告投放，与众不同的是，皇明在北京、上海两个中心城市仅仅投放了少量广告，而在其周边地区却投放了大量广告，试图通过周边地区对中心城市形成围攻和市场渗透。 (数据来源:智洋信息) Sheet1 小鸭 海尔 阿里斯顿 万家乐 樱花 华帝 皇明 北京 23<8.<83 北京 146.7 浙江杭州 <82.6 广东广州 215.34 浙江杭州 247 广东广州 395.35 江苏南京 3<84.3 山东济南 112 湖北武汉 76 山东济南 49.<8 北京 205.6 上海 212 广东深圳 67.3 山东济南 33<8.6 上海 100 天津 40 江苏南京 4<8.6 河南郑州 60 天津 1<8<8 江苏南京 39 广东广州 216.52 天津 40 山东济南 22 四川成都 37.7 广东深圳 30.4 北京 13<8 广东汕头 31.5 河南郑州 213.1 河南郑州 36 河南郑州 15 辽宁大连 21 福建福州 12.<8 广东广州 12<8.95 广西南宁 26.2 河北石家庄 16<8.75 辽宁大连 25 江苏南京 13 辽宁沈阳 19 重庆 122 海南海口 15 安徽合肥 13<8 陕西西安 24 河南郑州 16.3 辽宁沈阳 96 河北石家庄 10 辽宁沈阳 99 安徽合肥 20.25 湖北武汉 10 江苏南京 <85 天津 94.5 甘肃兰州 17.23 河北石家庄 7.5 河北石家庄 <82 福建福州 94 河北石家庄 16.5 湖南长沙 4.5 湖南长沙 72 陕西西安 93.3 吉林长春 15.12 贵州贵阳 3.4 福建厦门 64 甘肃兰州 55.65 辽宁沈阳 13.2 广东汕头 36 浙江杭州 51.5 安徽合肥 27 广西南宁 35 四川成都 22 北京 30 上海 5 四、市场推广的时机选择 此后一路上升，在4月份达 广告的投放量在在2月份达到低谷， 到顶峰然后下降到7月达到另一个低谷。在经过1月份春节期间的大量广告投放后，大部分厂商都进入一个休整期，因此2月份的广告投放量较少;3-6月份由于接连有3.15、5.1等两个大节，因此成为厂商的重点宣传时间段。 1.总体分布特征: (数据来源:智洋信息) 图表1 1747.93 7<8 25<8.3 16 1626.75 105 33<84.79 199 1954 126 1739.37 <86 22.4 1 广告费用(千元) 广告次数 RMB(千元) 次数 2000年1-7月份热水器行业广告投放的月份分布 Sheet1 广告费用(千元) 广告次数 1月 1747.93 7<8 2月 25<8.3 16 3月 1626.75 105 4月 33<84.79 199 5月 1954 126 6月 1739.37 <86 7月 22.4 1 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 &A Page &P 广告费用(千元) 广告次数 RMB(千元) 次数 2000年1-7月份热水器行业广告投放的月份分布 2.主要品牌的广告投放月份分布情况: 皇明、樱花两个广告大户采取了间歇性的广告投放策略，在1月份以压倒一切的力度大作广告，之后进入休整期，然后分别在4月份、5月份再度重拳出击，成为5-7月份的广告大户。为了配合安检季的宣传，樱花在7月份大幅度的提高了广告投放量。 万家乐、小鸭、华帝的重点促销时间段是春节和“5.1”两个大节 所在的月份，其余时间都只维持有少量的广告，海尔、林内等品牌则除了在春节期间投放了一定的广告外，在其余时间里投放的广告量都比较少，而且大都分布于其他品牌投放较少的3月份和7月份，尤其是海尔在7月份的广告投放大幅度上扬，呈现出比较明显的“逆市而行”的特点。 (数据来源:智洋信息) 图表1 313.1 419 65<8.13 524.14 79 <85.<84 5<84.55 1520.45 2017.92 2月 214 1<87.63 219.76 2月 25.<84 256.29 32 39.1 3月 3月 20 77.5 2<8 3月 37.6 3月 3月 97.9 4月 53.9 53.4 23 20 4月 4月 507.6 5月 151 250.4 114.6 5月 40 277.16 509.99 640.0<8 43.1 55 103.4 5<8.<8<8 6月 6月 13.5 330.<89 646.<82 172.1 7月 42.<8 7月 2<8 7月 7月 647.57 161.92 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 林内 万和 华帝 樱花牌 皇明 费用(千元) 主要品牌平面广告投放的月份分布 Sheet1 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 海尔 313 9<8 43 172 阿里斯顿 419 214 151 55 小鸭 65<8.13 1<87.63 20 53.9 250.4 103.4 42.<8 万家乐 524.14 219.76 77.5 53.4 114.6 5<8.<8<8 林内 79 2<8 23 2<8 万和 <85.<84 25.<84 20 40 华帝 5<85 256 3<8 277 14 樱花牌 1520.45 32 509.99 330.<89 647.57 皇明 201<8 39 50<8 640 647 162 &L&;Times New Roman,常规;&D&C&;Times New Roman, 常规;&P&R数据制作:智洋信息大世界 Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 海尔 阿里斯顿 小鸭 万家乐 林内 万和 华帝 樱花牌 皇明 费用(千元) 主要品牌平面广告投放的月份分布 五、主要品牌的市场推广策略: 海尔虽然是电热水器市场的龙头老大，但在广告的投放上属于中下水平，市场销售之所以能够长盛不衰，积极有效的技术创新功不可没。今年海尔推出的彩色外壳和计时指示灯技术卖点虽然实现难度不大，但比较实用，形成了良好的产品差异性。早期开发出来的出水断电技术更是引得其他厂家争相炒作，海尔作为消费潮流的引导者，自然成为是最大获利者。 海尔的产品创新的特点是:别具一格;技术难度不大，容易实现;实用，往往引导消费潮流;推出频率快。正是因为以上特点，海尔在产品创新上比其他品牌获得更大的市场收益。产品的创新有效地促销了品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固了海尔在电热水器市场的霸主地位。 皇明是今年热水器行业平面广告投放量最大的品牌。多年来，皇明一直专注于在太阳能热水器市场的发展，现在皇明已经成为太阳能热水器领域的“一哥”。 与众不同的是，皇明并不急于向热水器其他领域扩张，而是通过高频率的广告投放来扩大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通过广告向消费者普及太阳能热水器使用的知识，培育和促进太阳能热水器的发展。 皇明在太阳能热水器市场长期耕耘，无论在品牌的知名度和产品的技术上面都领先于竞争对手，给太阳能热水器市场树立了较高的进入壁垒，在这一利基市场形成较强的垄断优势。专注于一点，在细分市场垄断，是皇明的市场竞争策略。 海尔——产品创新拉动市场 皇明——专注一点 以往万家乐主要通过拼价格、拼规模来最大限度的获取市场占有率，今年万家乐似乎更加重视通过品牌的提升来培养市场销售的发展后劲。 万家乐在今年的品牌建设是以服务为龙头展开的。首先，公司老总在思想上确立了服务拉动品牌的营销战略，其次公司投入了大量的资金用于服务网络的建设和对品牌服务形象的宣传，并在广州开通了万家乐服务呼叫中心，这一创举把行业内售后服务的内涵提升到了一个新的高度。 很明显，万家乐试图通过服务对外抵抗来自海尔等品牌的入侵，对内则通过良好的服务搭建良好的品牌形象，与其他品牌形成良好的区隔，提升行业内竞争的层次并淘汰掉服务能力较弱的小品牌。 但是，在此之前，海尔已经搭建了良好的服务平台，万家乐试图通过服务来与他进行竞争，胜负的确难料。 万家乐——通过服务提升品牌，通过品牌拉动市场 樱花——以服务带动市场 樱花热水器的有个最大的卖点便是樱花坚持了14年的“安检季”概念，在每年的6-<8月，樱花的售后服务人员便会到每个樱花热水器消费者的 家中免费进行安全检查，并提供咨询服务。这一服务承诺在国内绝无仅有，加上常年如一的服务实践和宣传，“安检季”概念在消费者心目中烙下了深刻的印象，使得樱花形成了明晰的服务形象。 明晰的服务定位使得樱花热水器在竞争中显得别具一格，销售也日益看好，表现出良好的发展潜力。 万和、阿里斯顿——低价格进攻市场 华帝——渠道推动销售，联盟借船出海 万和是价格竞争的惯犯。从9<8年发动价格竞争从而引发了一场轰轰烈烈的“价格大战”到现在，“价格第一”一直是这一品牌的市场开拓的座右铭。阿里斯顿是价格竞争策略的新锐，在今年的<8月和10月连续两次大降价，把电热水器市场搅成乱哄哄一团，市场表现十分抢眼。 实施这一策略的要点是通过在竞争者之前大幅度降价，利用低价格优势尽可能的获取占有率，提高生产规模，并获得竞争的规模优势。这一策略最大的不足是容易导致销售的后劲不足，万和在今年的销售已经很好的证明了这一点。 华帝与其他品牌相比，基本上没有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技术上不具备领先优势，服务上没有独到的主张，实力相对偏弱。 因此，华帝在竞争中避实就虚，选择了分销网络作为市场开发的突破口。通过几年的埋头耕作，华帝已经在广东市场形成了密集的销售网络并与经销商建立了良好的关系，这一优势正逐渐向外省推广。如今，华帝的销售呈现良好的发展趋势。 为了克服市场影响力不足的缺陷，华帝与万家乐联手形成联盟，营造市场声势一起推广“强排热水器”。知名企业炒作自己，扩大市场影响力，这是华帝今年最成功的市场策略之一。 第五部分:总结 一、热水器市场的 S.W.O.T 分析 1. 燃气热水器: 机会: 市场处于成长阶段，发展潜力大; “禁直推强”为燃气热水器留下巨大的发展空间; “西气东进”扩大了燃气热水器的使用范围和方便程度; 分销渠道的增多、市场分散，为弱势品牌生存提供了机会; 燃气热水器属于大众消费产品，细分市场的规模很大; 威胁: 电热水器、太阳能热水器崛起，并在局部市场呈赶超态势; 燃气热水器有较多的使用事故; 电网改造方便了电热水器的使用，降低了消费者对燃气热水器的忠诚度; 燃气热水器在消费者心目中档次地位偏低; 消费者对目前的主流传播媒体有很强的抵触情绪。 优势: 使用方便，出水快; 占用空间小; 热效率高; 价格便宜; 较高的市场拥有总量。 劣势: 受燃气普及的束缚，销售仅限于有燃气供应的城镇地区。 安全性能比电热水器低; 在多路供水上面比其他类型较难实现; 安装不方便。 2. 电热水器: 机会: 市场处于成长阶段，发展潜力大; 直排热水器被逐出市场，为电热水器留下巨大的发展空间; 电网改造扩大了电热水器的使用范围和方便程度; 消费者心目中电热水器处于较为高档的地位。 威胁: 燃气热水器在禁直推强后安全系数提高，电热水器的安全优势不再存在; 燃气热水器的联盟抗敌和太阳能热水器正逐渐被公众了解; 消费者对目前的主流传播媒体有很强的抵触情绪。 优势: 安全系数高，较少的不安全记录; 安装方便; 提供多路供水容易实现; 电网普及率大，使用范围广。 劣势: 出水慢; 热效率比燃气热水器低; 内胆标准尚未确定，广告宣传对消费者有一定误导，降低了整体的竞争聚合 力。 价格昂贵。 二、对主要品牌的市场地位现状以及发展趋势的评判: 竞争地位 代表品牌 市场优劣势以及发展前景 领导型品牌 挑战型品牌 优势型品牌 虚弱型品牌 万家乐、海尔 林内、樱花、阿里斯顿、小鸭、松下 万和、神州、申花、前锋、康泉、玉环、沈乐满 燕山、爱利特、万顺、容星丹普、万顺等 这三个品牌分别是气、电、光热水器领域的领导品牌，海尔、皇明在拥有率、购买率、最理想品牌等表示市场竞争地位现状和发展潜力方面的指标都表现良好，领导地位不可动摇。但万家乐和海尔的消费者忠诚度还不及松下、万和等品牌，需要继续加强服务和技术开发方面的力量。 阿里斯顿、小鸭、林内、樱花等品牌虽然在市场的地位或者市场的影响力方面比万家乐、海尔等品牌弱，但在表示消费者满意和市场潜力的指标如预购率等上面数值较高;再者，以上品牌采取降价、服务、高广告投放等来进攻市场，市场策略的进攻性十分明显。 左边品牌在表示竞争地位和历史积累的市场力量方面的指标处于第二线。万和、神州经过价格大战和广告大战后在消费者满意程度和市场方面的指标明显数值偏低，发展后劲不够。前锋、申花等的市场过于集中于区域市场。玉环、沈乐满、康泉等具有一定的市场地位，但竞争潜力偏弱。 燕山等品牌无论在市场竞争的地位上还是消费者满意程度或者竞争的潜力上都明显处于弱势，在热水器市场中属于弱势品牌，市场前景不妙。 第二部分 美的热水器品牌定位策略 美的热水器品牌定位方法 美的热水器的品牌定位(“说什么” )应该具备以下条件: 1、符合行业发展趋势; 2、吻合消费者的需求; 3、恰是竞争对手弱点; 4、自身资源能够支撑。 2002 2003 拥有率 拥有率 预购率 预购率 发展趋势 消费者需求 竞争对手 自身 品牌定位 美的热水器的品牌定位应该符合行业发展趋势 热水器行业发展趋势:以电为主，燃气为辅，太阳能补充 对电热水器而言，它具有安全、环保的特点，而且随着全国电网的改造、电的普及、电价的大幅度下调以及用电设施的改善等措施，均为电热水器的迅速普及提供了便利的条件。而且电热水器对安装的要求也比较简单，不受空间限制，可以因地制宜。另外，随着科技的进步，已经推出和即将推出的可无线遥控、电话遥控和可连接到因特网的电热水器，据国务院近期发布的调查结果显示，目前电热水器已经取代燃气热水器而占据了国内热水器市场近70%的市场份额，其主导地位已经不可动摇。 燃气热水器的热效率较高，可以连续供应热水，而且随着“禁直推强”运动 的开展，困扰消费者多年的燃气热水器的安全问题也得到很大的改观。再加上国家“西气东输”政策的实施，也为燃气热水器的发展提供了空间。但燃气及管道配套设施的费用较高，以及消费者的安全心理不能彻底消除，又制约了燃气热水器的进一步发展，近几年燃气热水器市场份额一直走低，也是这些因素的综合反应。 美的热水器，把握趋势求发展 弱肉强食，美的热水器应该先向较薄弱的竞争品类开刀 万家乐、林内、樱花 万和、申花、前锋、玉环 松下、神州、燕山、创 尔特、沈乐满 万顺、爱利特等其它品牌 第一集团 第二集团 第三集团 海尔、阿里斯顿、小鸭、万家乐 康泉、神州、金友、大拇指、万和、丹普 林内、桑普、欧胜、塞德隆等其它品牌 第一 集团 第二集团 第四集团 第三集团 (数据来源:CMMS2002) (数据来源:CMMS2002) 燃气热水器已经发展多年，万家乐、林内、樱花等在消费者心目中已经拥有了强大的品牌积淀和影响力。 与之相比，电热水器近几年刚刚兴起，在消费者心目中还未有过多的强势品 牌出现，给予美的热水器留下了进入的机会。 图表2 0.15 0.114 0.09<8 0.059 0.051 0.044 0.042 0.03<8 0.019 0.017 0.014 0.014 0.014 0.00<8 0.006 0.003 0.003 2002年燃气热水器品牌市场占有情况 Sheet1 燃气热水器购买率 万家乐 15.0% 林内(上海) 11.4% 樱花 9.<8% 万和 5.9% 申花 5.1% 前锋 4.4% 林内(日本) 4.2% 玉环 3.<8% 松下 1.9% 神州 1.7% 燕山 1.4% 创尔特 1.4% 沈乐满 1.4% 万顺 0.<8% 爱利特 0.6% 史密斯 0.3% 天地园 0.3% 电热水器品牌购买率 海尔 19.0% 阿里斯顿 12.3% 小鸭 7.6% 万家乐 4.<8% 康泉 2.<8% 神州 2.7% 金友 2.4% 大拇指 2.1% 万和 1.<8% 丹普 1.4% 林内(日本) 0.9% 桑普 0.<8% 欧胜 0.<8% 林内(上海) 0.5% 赛德隆 0.2% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年热水器品牌市场占有情况 Sheet2 Sheet3 图表3 0.19 0.123 0.076 0.04<8 0.02<8 0.027 0.024 0.021 0.01<8 0.014 0.009 0.00<8 0.00<8 0.005 0.002 2002年电热水器品牌购买率 Sheet1 燃气热水器购买率 万家乐 15.0% 林内(上海) 11.4% 樱花 9.<8% 樱花 5.9% 万和 5.1% 申花 4.4% 前锋 4.2% 林内(日本) 3.<8% 玉环 1.9% 松下 1.7% 神州 1.4% 燕山 1.4% 创尔特 1.4% 沈乐满 0.<8% 万顺 0.6% 爱利特 0.3% 史密斯 0.3% 电热水器品牌购买率 海尔 19.0% 阿里斯顿 12.3% 小鸭 7.6% 万家乐 4.<8% 康泉 2.<8% 神州 2.7% 金友 2.4% 大拇指 2.1% 万和 1.<8% 丹普 1.4% 林内(日本) 0.9% 桑普 0.<8% 欧胜 0.<8% 林内(上海) 0.5% 赛德隆 0.2% Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年热水器品牌市场占有情况 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2000年电热水器品牌购买率 Sheet3 美的热水器产品结构建议 建议:美的热水器应以电热水器为宣传和推广重点。 结论一:解决了美的热水器“推什么”的问题 2004年度，美的热水器主推电热水器。 分析:消费者的需求是什么, 根据调查显示，消费者购买热水器最关注的需求可以概括为以下四个方面:安全、舒适、服务、外观。 安全是最基本的，也是提及率最高的; 随着可选择的品牌日益增多，，消费者要求的提高，舒适也日渐成为消费者关注的第二大需求; 服务也是消费者比较关注的部分，成为消费者第三需求; 随着人们消费多元化，时尚的外观也成为消费者的需求方向。相同条件下，漂亮的热水器无疑将成为顾客的首选。 美的热水器的品牌定位方向也将围绕以上四点展开，并将力求差异化和突破。 美的热水器，关注消费者需求寻求突破 首先排除诉求“外观”的品牌定位方向 外观可以分为产品本身的外观和安装产品后给予消费者整体的空间感觉。 但整体而言，我们认为: 1、外观属于“实在”的，在终端或安装现场就可以看得到的，不必放在整个品牌定位的“特点”; 2、而且，拿外观作为美的品牌的定位，略显单薄; 3、何况，相对于外资品牌，美的热水器现有的外观工业设计并不具备明显优势。 海尔小海象热水器 进而排除以“服务”为重点的品牌定位方向 服务—— “美的”品牌无疑会给予消费者服务的信赖感，无须再重复强调; 但适可而止，因为即使美的热水器全年投入再大的宣传费用，也恐怕很难改变消费者心目中“海尔服务是最好”的认知。 所以，我们建议，服务的品牌定位方向也排除。 结论二:美的热水器只能讲“安全”或“舒适” 接下来看一下竞争对手在讲什么 “安全”最为热水器最基本的参数和要求，成为消费者最关注的需求的同时，也成为各厂家争相宣传的内容。 美的电热水器——安全看的见，沐浴新体验; 海尔防电墙电热水器——不怕万一，万无一失; 林内——清新生活，安全感受; 阿里斯顿——安全无忧，温暖享受; „„ 其中，只有海尔的品牌定位及宣传有差异化和富有成效。 安全是竞争对手最主要的推广主题。 海尔电热水器防电墙技术标准提案获IEC采纳 人民网11月4日讯 国际电工委员会(IEC)第66届大会11月1日在北京闭幕。本次大会上，中国企业海尔的“电热水器防电墙技术标准”提案获采纳。 全球均以IEC及其转换标准作为各国电器产品生产的强制标准。本次大会12年来首次在中国举行，表明作为世界工厂的中国已成为家电强国，同时也说明中国家电技术水平已居国际领先。 海尔集团提出的电热水器增加防电墙技术测试项目的标准修改提案，赢得家电标委会(TC61)全体成员的一致掌声，并采纳为绿页提案，进入第二修订阶段程序。预计明年5月将获得正式表决公布。这也是本次会议中最引人注目并获得一致好评的提案。这表明中国家电技术已获得国际同行及权威的尊重，标志着中国作为国际标准制订主导国的时代已开始。(汪涓) 自由40度，舒适40度 舒适，几乎每个厂家也都在讲，但没有一个比较突出的。 只有海尔的F40体感式热水器——自由40度，舒适40度，做的比较到位。 但美的热水器只是说自己的热水器是“最舒适”的，肯定不行，因为几乎每个竞争对手都在如此讲。 美的热水器应该寻找一个比较突出的有差异化的概念。 那么美的应该讲什么, 美的热水器 , 讲安全，已经有太多的厂家在讲，市场噪音太大，美的热水器讲“安全”很可能会淹没在整个市场的噪音中; 不讲安全，无疑会和整个行业发展趋势和消费潮流相违背。美的热水器很可能得不偿失。 推广主题 美的竞争对手 其他品牌 安全 海尔(防电墙)、史密斯(金圭内胆) 林内、阿里斯顿、康泉 非安全 华帝(变频健身)、赛德隆美国专业品质) 万家乐(线控热水器) 不做减法，做加法，树立美的热水器品牌新高度 美的热水器作为热水器行业的“新进入者”，其品牌定位和立场应该高屋建瓴，引领潮流。 在整个电热水器品类，只有“海尔”防电墙热水器做的比较深入人心。 安全和舒适都有厂家在讲，但没有一个厂家将“舒适”推广的深入人心，更没有厂家将两者联合起来一起讲。 美的热水器可以讲“安全”，但可以强调比海尔更加技高一筹，安全是必要，舒适更重要。 安全 海尔 消费者 美的 安全 安全 特色 需求 定位 舒适 + 美的品牌高度 舒适是美的热水器凌越于海尔的最大机会 美的 安全 定位 舒适 + 美的品牌高度 所以，美的热水器认为，安全只是热水器的必要，但舒适才是热水器的根本， 才是美的热水器要给予消费者的最大回报。 安全本身其实就是舒适，自动补充冷水，自动加热，自动显温(超大显示屏)， 自动断电保温，遥控、线控设计，安全使用更方便——更是舒适。 海尔热水器因为防电墙等特点而突出，给予人的印象是科技感强，安全，势 必会带来冷冰冰的感觉。包括其它竞争对手都未将“舒适”推广到深入人心。 而美的无论从名字还是外观设计、功能设置都给予人“舒服”的感觉。美的 的企业品牌给以人以“安全”的保障(至少美的生产的产品质量和安全应该是合 格的) 最后，确定“安全+舒适”是美的热水器的品牌定位方向 美的 安全 定位 舒适 + 美的品牌高度 “安全+舒适“是未来热水器行业发展趋势; “安全+舒适”是消费者最为关注的需求; “安全+舒适”是竞争对手没有优势的薄弱环节; “安全+舒适”是美的热水器自身条件就已经具备的特色。 由此，我们确定“安全+舒适”是美的热水器的品牌定位方向。如此，不仅可以超脱与海尔等竞争对手在安全等物理层面的纠缠，更可变换一下角度，从消费者的利益点“舒适”上的凌驾于海尔等品牌竞争对手之上。 结论三:解决了美的热水器“说什么”的问题 2004年度，美的热水器主要说“安全+舒适” 好的品牌定位需要好的品牌概念和品牌命名 一如海尔的“氧吧”、“防电墙”，美的热水器也应该需要有一个“琅琅上口”， 易于记忆和传播，并能直接反映品牌定位的名字。 因为“安全”和“舒适”都属于很平常的概念，不容易引起联想，所以， 经过美的热水器品牌小组的激烈讨论，我们最后选定将美的热水器命名为—— 美的温泉热水器 温泉:保健+恒温 温泉水含有各种的化学元素如:偏硅酸<8<8.6、铁1.01、锰0.31、氟5.4、溴0.20、碘0.04、磷酸,0.005、硼酸0.07、锂0.225、钡0.05、偏伸酸,0.005、硫化氢0.15。特别是硫磺含量高，对人体皮肤、关节炎、动脉硬化、风湿病及消除疲劳、恢复体力均有一定的医疗效果和保健作用; 温泉的另一特点就是可以保持恒温，让人轻松洗浴; 国内著名的温泉举不胜数，几乎每个省份或城市都有温泉。 如:贵妃出浴的温泉——珍珠泉、玫瑰泉;广州的从化温泉、西安的华清池等„„ 温泉，给你保健和恒温的同时，可以让你充分放松，消除疲劳。 美的热水器:智能恒温+放松保健 美的热水器—— 真正懂您的心思，自动补充冷水，自动加热，自动显温，自动断电保温，遥 控、线控设计，安全使用更方便，智能控温，让你充分享受智能恒温的乐趣 美的热水器，采用加厚无氟聚氨脂整体发泡技术，环保、节能保温，多路管供水设计，使用热水随心所浴; 有关医学专家证明:人类多洗澡，不仅可以达到清洁的目的，更可起到放松身心，强健体魄的作用。 美的节能、环保的热水器，帮你实现梦想。 技术支持: 1、恒温技术; 2、出水口安装磁化水处理器，对水流进行磁化， 起保健作用。磁化水能预防治疗胆结石症、高血压、动脉硬化、血栓病、瓣硬化性心脏病、糖尿病、尘矽病等，对胃炎、结石、便秘、妊娠斑、老年斑见效最快，气管炎患者咳痰轻松无硬块。 美的热水器=温泉 温泉:保健+恒温 美的热水器:智能恒温+放松保健 如果你并不是太有时间经常去泡温泉，那你可以买一台美的热水器，也可让你天天泡在温泉里。 有美的热水器，温泉就在家里面。 温泉热水器，可以给人以“天然温泉”的直接联想，即使有的消费者没有去过温泉，但如同“氧吧”一样，温泉热水器给人以“天然的、保健的、放松的”等正面的直接联想。 美的热水器=温泉 好的概念更需要一个好的口号 舒适又安全，美的出温泉。 美的热水器，不仅安全，更加舒适，让你尽情享受沐浴的乐趣; 天天泡温泉已不在是梦，美的热水器帮你做到。 美的热水器采用仿温泉洗浴技术，特别增加了智能化、恒温化、保健、按摩 等功能，每天用美的热水器洗浴，可保证你舒筋活血，精神百倍。 同时，“美的出温泉”，可增加话题性:美的作为一个家电厂家怎么出温泉了, 引发兴趣和增加记忆。 好的概念更需要一个好的口号 备选传播口号: 安全是必要，舒适更重要; 美的温泉热水器，我家的私家温泉; 美的温泉热水器，温泉就在家里面; 美的温泉热水器，天天泡温泉。 结论四:解决了美的热水器“怎么说”的问题 2004年度，美的热水器的主要传播概念是“温泉” 所谓:温泉水滑洗凝脂 古今中外，无数的文人骚客，绝色佳人等被 “温泉”所倾倒。 现代无数的消费者更是不惜远足，去享受温泉的放松和休闲，以及乐趣。 美的温泉热水器，当为广大顾客提供天然的沐浴的乐趣和保健。 一定确立品牌定位和概念，所有的资源应完全围绕此展开 产品——产品系列划分应该以“泉”为关键词进行命名。如: 针对老人的产品叫做“养生泉”; 针对女性的叫做“泡泡泉”或“养颜泉”; 针对男性的叫做“休闲泉”; 针对年轻人叫做“健康泉”„„ 价格——2000元左右，提高价格，彰显品牌定位和身份; 技术——一定确立定位，则以后长短期的技术公关目标都完全围绕此展开， 细心钻研温泉的技术原理，将仿温泉技术应用到美的热水器上; 推广和公关——放在下一部分进行阐述。 第三部分 美的温泉热水器品牌推广方法 2004年度美的温泉热水器品牌推广方法 第一，首先应该对新的品牌概念进行导入，直击消费者的心智; 第二，再次，应该对温泉之品牌定位进行再夯实; 整个品牌推广节奏应该有张有弛，做到能引领市场，把握社会的舆论。 让你一次“泡”个够——引发争议，提高知名度 一、上市策略:新的品牌概念全新包装后上市，必须要引起关注，造成社会话题，才可降低沟通成本和造成销售。 二、上市主题:美的温泉热水器，让你一次泡个够～ 阐述:美的热水器，倡导温泉洗浴，让你一次泡个够，更因为谐音的关系，能引起众多的关注，迅速提高美的温泉热水器的知名度。 三、上市时间:2003/12/01-2004/03/01 四、上市地点:全国各城市活动商场 让你一次“泡”个够——引发争议，提高知名度 五、活动细节: 1、享受温泉浴:美的温泉热水器采用仿温泉洗浴原理，给予消费者温泉般的沐浴乐趣和享受; 2、享受健康浴:购买美的温泉热水器“健康泉”或“休闲泉”系列，均可获得按摩式水龙头一个; 3、享受泡泡浴:购买美的温泉热水器“泡泡泉”或“养颜泉”系列，均可获得女性泡泡棉和洗浴三件套一个。 激活你的“浴”望——让美的温泉热水器动起来 ??一、活动主题:激活你的“浴”望 ??二、活动时间:2004/03/01-2004/07/26 ??三、活动地点:全国各城市活动商场 ??四、活动细节: 与宝洁公司的激爽联合，联合进行沐浴劲歌活动或仅作为礼品进行赞助;活动期间: 1、购买美的温泉热水器可以获赠洗浴激爽沐浴露等礼品(礼品数量有限，赠完为止 ); 2、购买激爽系列产品均可抽奖有机会获得美的温泉热水器一台; 夏日洗浴新体验——与消费者全接触 ??一、活动主题:夏日洗浴新体验 ??二、活动时间:2004/07/26-2004/11/26 ??三、活动地点:全国各城市活动商场 ??四、活动细节: ??1、体验恒温:消费者可到活动现场参与温泉热水器演示，体验温泉热水器恒温带来的感觉。 ??2、体验温泉:夏季使用温泉热水器温泉洗浴，更有利于身体健康，洗后身体更舒爽。 ??3、体验遥控:全新的操作方式——遥控，使热水器安装不受高度的限制，自由、方便、省空间。 ?? 活动期间用户购买美的温泉热水器可以获得价值50元的激爽沐浴露及香皂一套;购买豪华型温泉热水器可以获赠洗浴三件套等礼品(礼品数量有限，赠完为止 )。 一起去泡温泉吧——刺激购买，加深印象 ??一、活动主题:一起去泡温泉吧——买美的免费去泡温泉 ??二、活动时间:2004/1126/26-2004/12/26 ??三、活动地点:全国各城市活动商场 ??四、活动细节: 美的温泉热水器在秋冬季节可以和各地的温泉度假村等联合进行推广:?? 1、活动期间用户购买美的温泉热水器可以获得价值200元温泉度假村门票(消费券)一张;(数量有限，赠完为止 ); 2、在与美的联合进行推广活动的温泉度假村一次消费满5000元，可免费获得美的温泉热水器一台。 其他可以联合的品牌 趵突泉、华清池旅游; 吉事多卫浴; TOTO卫浴; 其他可以推广的方法: 美的温泉热水器可以考虑在一些美居中心，家具博览中心进行展示和推广; 第四部分 美的温泉热水器创意表现举例 再回顾一下本次提案的主要结论，美的热水器—— 推什么,美的电热水器为主; 说什么,安全+舒适; 怎么说,温泉热水器;舒适又安全，美的出温泉; 怎么推,“让你一次泡个够”系列推广; 最后，谢谢各位的认真聆听～