创意型旅游企业初论——以深圳华侨城为例

创意型旅游企业初论——以深圳华侨城为例 创意型旅游企业初论——以深圳华侨城为 例 2012年第1期 总第157期 当代旅游 T0URISMTODAY旅游经济 创意型旅游企业初论 以深圳华侨城为例 王晶 (云南师范大学,云南昆明650092) c摘要】本文以深圳华侨城为例,对其企业经营的创新模式进行研究.在分析其企业经营的理念,组织,机制,市场定位, 策略,方式,质量,战略等各方面创新的基础上,总结了企业经营各方面的科学转型,并为旅游企业的可持续发展提供了借鉴. f关键词】旅游企业;经营模式:创新策略 [中图分类号]F59【文献标识码】A【文章编号】1671.7740(2012)01.O017-03 一 ,引言 在竞争日益激烈的市场环境中,企业能否能否寻求到适 合自身的成长模式是企业持续发展的动力,对此各经典理论 基于所处时代企业发展的实践,从不同的立场对此问进行 了精辟的论述.然而,在企业成长过程中,不同行业不同企业 面临的问题具有较强的特殊性,因此,对行业中典型企业的创 新发展进行案例研究具有重要的实践意义. 我国旅游业目前正是处于成长期的朝阳企业,旅游上市 公司近年来发展迅速;加之我国旅游业全面对外资开放,外资 旅游企业的进入必然给国内旅游市场造成巨大冲击力,激烈 竞争的市场环境对本土旅游企业的发展和企业综合实力提出 了更高的要求.因此,本文选择在我国旅游行业中处于领先 地位的深圳华侨城控股股份有限公司(以下简称”华控公司”) 案例进行理论分析和探讨,本文认为,华控公司创新经营策略 的成功对于促进我国旅游企业尤其是旅游大企业的可持续发 展具有一定的借鉴意义. 二,文献回顾 企业发展模式的选择在战略上体现为是否进行纵向一体 化经营,在战术上则体现为企业是否进行多样化经营,而这又 取决于对多样化经营经济后果的认识.目前,关于多元化经 营的经济后果即多样化与企业经营业绩之间的关系还存在着 较多争议.根据企业多样化经营理论.多样化经营又可分为 相关多元化和纯粹多元化.理论分析认为,由于相关多元化 可以通过业务层面的活动共享和公司层面核心竞争力的传递, 最大限度地发挥协同效应.获得范围经济,规模经济和市场影 响力,因此可能获得更高绩效.因此,在区分相关多元化和纯 粹多元化后有研究发现,适度多样化经营的公司生产效率更 高,不相关多元化的企业盈利能力显着低于相关多元化的企 业;多样化经营成为了国外许多优秀大企业发展壮大的主要 策略,这是因为国外大企业在实行多样化经营战略的时候,往 往是为了规避原来单一市场的风险,寻求新的利润来源,重视 多样化经营中的产业关联程度. 由此可见,企业在制定未来发展战略时,如果能够充分发 挥主业优势.基于产业链进行适度相关的多样化经营,将有利 于提高企业经营效率,改善企业经营绩效 三,华侨城经营模式的创新策略 (一)经营理念创新——由’’产品导向”转向约型转化的结构性”平台”,这就 从客观上要求旅游主题公园的经营理念导向模式发生根本性 转变.这种转变在市场营销方面体现为:从发展初期的通过 营造产品来拓展商圈半径转变成现在的通过市场组合来深化 产品内涵.简单点说,就是不要墨守”产品和市场”的成规,在 有限制的市场半径条件下,景区需要不断地”策划和改造”,市 场需要不断地”引导和更新”,形成”产品和市场”的双向互动 关系,在提高游客重游率和每人次接待利润率上下功夫. (二)经营组织创新——由’’单体分散经营”转向”集团规 模经营” 由于种种原因,华侨城的旅游主题公园在经营组织形式 上,长期以来实行”每个景区独立经营”的分散模式.这种分 散经营组织形式在景区发展初期,有利于单个景区”形成市场 冲击波,品牌立足点和独立核算,尽快收回投资”;进入从 卖方市场转向买方市场的”平台”时期,这种单个景区分散经 营组织形式就出现了”ONLY0NE,,促销的经常化,在有限的 “蛋糕”面前激烈竞争,恶化了景区的经营环境,造成了人力资 源成本,广告宣传成本,服务质量成本等的攀升和游客每人次 4 接待利润率的下降.为了避免这种”分散经营”的负面效应, 在经营组织形式上必须实现”集团经营”,构建规模化经营的 优势,形成统一的”OCT(华侨城)”市场营销体系.在目前情 况下,可考虑”5+l+x”的.在华侨城集团内部进行资源优 化配置和市场要素结构重组;”5”指五大景区的市场部,”l”指 华侨城中旅社,”X”指集团公司的旅游部和上市公司等指导性 部门. (三)经营机制创新——由”行政首长负责制”转向’企业 资产经营制” 华侨城集团公司作为国有企业,,对四大旅游主题公园实 行的管理体制可以说是一种具有新旧双重体制特性的”行政 首长负责制”.这种带有明显行政性质的经营机制,对景区的 初创发挥了重要的促进作用,随着景区企业的发展和市场环 境的变化,华侨城的四大旅游主题公园已经从一种”垄断性资 产”转化成了一种”经营性资产”,因此,迫切需要建立一种新 的景区企业经营机制.这种新的经营机制就是以确保资产的 l87A7D, 保值增值为目标,以强化内部管理为基础,以优化资源配置为 手段,以严格考核指标体系为的”企业资产经营制”,从而 形成华侨城概念的旅游主题公园经营机制. (四)市场定位创新——由”区域性市场”转向”网络化市 场 调查结果显示了华侨城的客源市场在空间分布上的区域 性特征,并且这种区域性是以受交通条件制约的本地客源为 主体的.华侨城把这几年试图”通过新建景区来改善产品结 构,从而达到扩大市场空间”的努力在高运行成本的弹压下付 之东流.鉴于此,华侨城有必要对客源市场进行相关性分析, 对市场定位进行重新界定,构建”网络化市场”.华侨城的网 络化市场有两种构建模式:一种是目前状态下的”单一极核”模 式,主要以现有的华侨城立地空间为操作平台,依靠扩大投资 规模和强化市场营销来营造产品张力,从而架构网络化市场; 第二种是”,个极核,多级中心”模式,主要是通过进一步完善 华侨城的功能结构,形成具有创意,策划和设计能力的智力型 极核,培植旅游主题公园的导向功能;然后依托这种智力型功 能,通过现代企业市场运作行为,建立具有级差的超越华侨城 立地概念的异地中心(整体概念的旅游主题公园或旅游主题 公园概念的单体项目),重组和整合华侨城旅游主题公园的营 销力,从而构建网络化的区域性市场.从经营战略管理角度 看,第一种模式的原生性限制因素是显而易见的,而且这些限 制因素的可变更弹性系数小,在激烈的市场竞争环境中,因而 是一种风险性战略模式;第二种模式是一种具有挑战性的战 略模式,如果实施这种模式将是华侨城旅游业的一个质的飞 跃,也是一次新的考验. (五)经营策略创新——由”产品整合策略转向”品牌多 角化策略 华侨城的旅游主题公园从1989年起步发展到今天,沿着 文化主轴线开发和建设了四大景区,取得了骄人的运作效果, 构建出了有形的旅游文化社区.如果对这个发展历程进行深 刻反思的话,我们就不难发现:华侨城营造的旅游吸引物始终 立足在”景观观赏层面”上.这种景观观赏层面上的产品开发 和建设,在华侨城初创旅游业和旅游主题公园培植市场的特 定时期具有奠基石的作用和意义,因而,在这种条件下形成的 产品整合经营策略具有特定的有效性和局限性.目前,无论 是华侨城的旅游主题公园,还是我国的旅游市场,都应该说进 入了向成熟型转化的调整时期;在这种条件下,华侨城就应该 抓住机遇进行经营策略创新,以这些年培育起来的品牌为增 长点,导入品牌多角化策略.这种策略的核心有两点:一是以 华侨城立地空间为操作平台,突破”景观观赏层面”的思维定 势,在”参与性娱乐层面”和”文化性生活层面”上进行旅游吸 引物的策划与营造,从而不断增创华侨城旅游主题公园的新 优势;二是超越立地概念的华侨城,以网络化的区域性市场为 操作平,对旅游主题公园相关的产业链条进行渗透的扩张,形 成专业化的产业体系,培育华侨城国际化”OCTPARK”模式. (六)经营质量创新——由”粗放性经崔转向’精致化经 调查结果的分析显示,华侨城旅游主题公园的经营停留 在粗放性和经验型阶段.这在经营活动中表现为景区员工整 体素质偏低,日常运作协调性不强,市场拓展技术含量低,接 待游客人:边际成本高,从而导致了经营质量的不稳定和低 水平.改变这种与华侨城发展理念不相和谐的经营质量状况, 是当务之急.为了提高经营质量,适应激烈市场竞争的挑战, 必须实现”精致化经营”.其中以计算机技术和信息技术为核 心的经营手段和的现代化是关键,建立专家支持系统,人 才培养机制和智能管理体系是重要内容,导入现代企业管理 制度和运行规范是基础比如建立华侨城旅游网络中心站,一 方面为各旅游企业内联网强化功能提供技术支持,另一方面 为各旅游企业与互联网接口形成网络营销优势创造条件;又 比如以华侨城旅游专家型人才为依托,以中旅学院为基地,建 立旅游开发研究中心,架构华侨城旅游业的”知识经济”型智 力体系,为实现华侨城旅游精致化经营提供保证. (七)经营战略创新——由”营造卖点轰动效应”转向”实 施可持续发展战 华侨城的四大旅游主题公园围绕”扩大客源流量”和”改 善客流分布”,分别策划组织了系列大型促销活动,在赢得客 源市场方面取得了一定的积极作用,效果也比较好.但从经 营战略角度分析,这只是一种”营造卖点轰动效应”的战略.这 种战略在实际运作过程中也产生了一定的负面影响,比如产 品生命周期短,”卖点”营造成本高,景区之间的”卖点”形成互 代关系等等.为了克服这些负面影响,就有必要实施可持续 发展战略.这种战略的基本核心有三点:一是要有利于每个景 区现实的经营与发展,二是要有利于”OCTPARK”的品牌形象 的塑造,三是要有利于华侨城旅游业未来的经营与发展.实 施可持续发展战略,对于华侨城的旅游主题公园而言,有许多 具体的条件和措施要整体跟进,还必须做系统化的细致工作, 因而是一项长期而艰巨的任务. 四,结论 本文以深圳华侨城为例,对其独特的企业经营的创新策 略进行了探讨.本文的研究表明,华控公司经营的创新策略 有效地提高了企业的经营业绩,促进了企业的可持续发展.那 么,华控公司经营的创新策略是否可复制昵?这跟秋叶所处 的具体的经营环境和经营条件相关.华控公司虽然是旅游业 为主的上市公司,但它有别于其他依托垄断性资源发展起来 的旅游上市公司,如桂林旅游,黄山旅游,张家界等.因此,最 重要的是旅游企业在发展过程中应紧密结合自身的特点和优 势,做强主业的同时在经营业务方面实现创新和突破. 【参考文献】 【l】池雄标.从城市旅游系统的角度看主题公园的发展【A】.华侨城集团【3】邹益民.旅游企业战略管理【M】.中国人民大学出版社,2009 公司2l世纪中国主题公园发展论坛【C】.北京:中国旅游出版社,2003:【4】华侨城.加速主题公园产业化[N】.深圳特区报,2006-10—25. I23-l25. 【2】董观志.深圳华侨城旅游经营模式创新[J].旅游学刊,1999,(3):36-39 [5】蔡良焕.用智慧创造欢乐——华侨城主题公园的产业化发展之路[EB /OL].华侨城集团. 下《徒|SMT’)Dy9