蜂花广告媒介计划

蜂花广告媒介计划 蜂花广告媒介计划 前 言:上海华银日用品有限公司成立于1985年,是一家集研制、生产为一体的洗发水、 护发素专业制造商。拥有雄厚的技术力量和强大的生产规模，生产的“蜂花”牌洗发 水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。为满 足不同消费者的需要，在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后，又向市场推出第三 代“蜂花”植物精华洗发露、护发素。面向市场发展趋势，公司还积极创导全新的洗 发护发概念，市场不断扩大。目前，“蜂花”护发素已发展成为多品种，多功能的系 列产品;满足了广大消费者对护发的各种要求。 第 一部分:市场分析 一(消费者分析 很多人示用蜂花其实算不上怀旧，因为很多人几十年如一日地在用它，不 过几年前，大多数用蜂花的还是一些中年人。当然，现在蜂花的年轻粉丝无数。大 概是在2002年的左右，网络上一些美容、时尚论坛里的女孩开始发现蜂花的好，如 今，越来越多的年轻女孩成了蜂花的拥趸，她们经常出入蜂花官网去了解自己感兴 趣的蜂花护发素。 部分调查显示: ?20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买份额，他们相信实实在在的 产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其它年龄段的消费者仅占11.9%的购买比 例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 ?在购买洗护发产品的消费者中，女性占71.8%，起决定作用，她们的购买欲 望相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真 正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里用什么品牌就用 什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。 ?78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗护发产品。 二(产品分析 蜂花产品一直主打物美价廉，20年来一直是低价不涨。蜂花中档品种平均每百 毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利 率至少40%的洋品牌相比，身价低60,多。 产品特点: 优点:蕴含天然小麦含蛋白等护发润发成分，能滋润头皮和头发，有助于修复 受损发质，增强头发韧性;令秀发滋润光泽，滑爽，并容易梳理;具有去屑功效， 能满足大多数人的需求;优雅的兰花香气，使秀发散发持久芳香;物美价廉;国货。 缺点:洗发后，头发感觉很油;很稀，每次都会浪费很多;只适合一般头发， 如果头发经常拉直，烫染，则不适合。 三、竞争对手的状况分析 目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按 市场份额占有率大致可划分为三大阵容: 第一 阵容:宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持 续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑;飘柔——柔顺;潘婷——营 养;沙宣——保湿;伊卡璐——天然;市场占有率达到60%左右，再加上联合利华 携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 第二阵容:丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高 新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 第三阵容:大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左 右。 在功 效上，保洁公司的海飞丝应该是最大的竞争对手，而六神，海鸥，迪彩等这些国产 产品也使蜂花面临严峻的挑战。 第二部分:媒介计划 一、广告目标 树立企业形象，以品牌宣传、产品展示、产品体验等提升消费者对蜂花产品的认 识，吸引消费者的兴趣。 二、 商业目标和策略以及创意目标 ?商业目标:使蜂花产品的销售获得3%——8%的增 长 ?商业策略: 维护现有习惯消费者; 激发偶尔使用者继续购买; 激发从未使用过该品牌的消费者购买; 引起对这一品牌毫无影响的消费者的注意 创意目标:强化蜂花品牌形象的吸引力，增加蜂花产品的销售量。 三、广告时间 主要集中于2011年8月——2012年2月 四、广告区域 全国各地区(以城镇为主) 五、目标受众 以15-50岁的女性为主，特别是农村和城市平民消费群体。蜂花中档品种平均每百 毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元。所以，我们把目标放在农村和 城市平民消费群体。 六、广告投放时间 从2011年8月开始到 2012年2月结束，共6个月时间。由于蜂花在市场上是一个较老的品牌，虽然在全国 已经具备较大名气，但是具体品牌宣传不是很完善，因此广告宣传将大部分的时间 用在品牌宣传上面。 ?? 七、媒体选择及介绍 蜂 花品牌是一个老品牌，历经二十余年的风雨依然占据着不错的市场份额，可见其知 名度并不低，但是为什么我们很少看到蜂花产品的广告呢,原因在于其公司不想将 蜂花产品的广告费转嫁给消费者，做到真正的物美价廉～所以，我们选的媒介都是 比较低成本的。 1(报纸 :《商业周刊》 《超市周刊》作为全国首家连锁专业周刊，是国内连锁业内具有一定影响力的平 面媒体。 投放计划: 投放时间 : 2011年8月——2012年2月 投放位置 : 1/2版 通栏(78*100mm) 新闻纸 彩色 1万元/期*12期=12万元(每月两期) 2.杂志 A《现代美容美发》 作为综合性营销管理杂志，杂志面向的读者主要为代理商、经销商、美容院、 发廊等终端场所的经营者、专业人才，内容丰富，可读性强，能够帮助企业经营者 提高业务管理水平是杂志社栏目设置的目标。 投放计划: 投放时间 : 2011年8月——2012年2月 投放位置 : 扉 一 210×285 4000元/期 共计4000元/期*6期=24000元 B《家庭》 十大名牌杂志，以婚姻家庭为主的生活类期刊领导品牌，行业知名品牌，中国期 刊管理十强。 投放计划: 投放时间:2011年11月 ——2012年2月 投放位置:彩色 内页 普通插页 260*370 165000元/期 共计165000元/期*4期=660000元 3(网络广告:在淘宝网上开一个蜂花专卖店，批发、零售皆可。在一些网上商店 的主页上投放广告。 目标:点击率超200万。 预算 10万元 4(户外广告 户外广告在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实 践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。许多户外媒体是持久地、全天候 发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到， 都可方便地看到它 广告牌的广告内容: 广告语:老牌子，就是好用——蜂花植物去屑 画面上呈现蜂花植物去屑系列产品，同时还有蜂花的品牌 三面翻???? 半年 预算 12万元 5.其他广告辅助投入 A.制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业 区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。 投放计划: 投放时间:2011年12月 派发30万份 预算8万元 B制作一份小册子，介绍蜂花产品，里面夹着蜂花的洗发露，免费派发到洗发店， 供顾客自由拿 投放计划: 投放时间:2011年11月——2012年2月(针对去屑，选在冬季比较合适) 小册子派发2万份，小包洗发露派发8万份 预算30万 目标:传阅频率为7 阅读人数为14万人 八(排期表 媒介 投放时间 预算 备注 报纸《超市周刊》 11年8月—12年2月 12万元 每月两 期 杂志《现代美容美发》 11年8 月—12年2月 24000元 每月一期 杂志《家庭》 11年11月 ——12年2月 66万 每月一期 网络 11年8月—12年2月 20万 目标:点击率超过200万 户外广告 11年8月—12年2月 12万 三面翻 广告牌 小型月历卡片 11年12月 8万 30万份 小册子+赠送试用装 11年11月—12年2月 30万 阅读人数为14万人 合计 1504000元