“小刀”酒的启示

“小刀”酒的启示 “小刀”酒的启示 小刀''酒的启示 朱炎樱I文 锐利小刀 在河北酒业中.三井酿酒公司因为 在主销区之外推广光瓶的"小刀"酒而 显得独树一帜;而在形形色色的光瓶酒 中,小刀又显得独树一帜. 三井公司的主销区在沧州,其盒装 的中高档酒"十里香"在当地市场占有 率颇高.但是向外拓展时,三井公司并 没有用十里香这个品牌,而是用三井这 个光瓶酒在主销区之外拓展.在光瓶酒 中.小刀既没有绵竹,尖庄,红星等品牌 那样的知名度.也没有老村长,龙江家 园等东北酒那样大力度的户外广告和 渠道促销.但是短短的两年半时间内 (2003年7月小刀上市).小刀一跃成为 河北光瓶酒市场上的黑马.据保守估 计.2005年小刀的销售额应该在4000 万,5000万元之间.占三井销售总额的 40%左右.根据三井网站上显示的数 据,小刀2005年的销售量应该在1oo万 件以上.但有人向笔者透露,"那是非常 保守的数据".小刀不仅创下三井公司 单一品牌销量历史之最.而且也成为目 前整个光瓶酒市场发展速度最快的品 牌之一. 从区域市场的拓展速度来看,小刀 发展也比较快.2003年7月,小刀先在泊 头,沧州市区,吴桥,盐山及安国和文安 等地终端市场做试点.三个月后,开始 大面积推广.目前,省内市场已逐渐步 入成熟期,销售网络较为健全,沧州,保 三井内部一位人士透露.估计2006年石 家庄能突破1ooo万元.在省外.山东,河 南,山西,安徽,江苏,天津,北京等地区 都有亮点市场. 光瓶酒大有可为 小刀对于三井公司来说.除了业绩 上的贡献外.还使得三井这样一个区 域性品牌成功实现了突围.对于当初 开发小刀酒的初衷.三井公司市场开 发部经理李萌告诉笔者,"作为一个 区域性品牌.三井的品牌形象只是在 本地,其他市场也谈不上什么形象, 所以推出低档的小刀酒对三井也没有 什么负面影响". 李经理还告诉笔者.三井公司也希 望通过光瓶酒在复杂而激烈的白酒市 场上杀出一条路来,"现在白酒行业在 包装上有一种浮夸风.其实外国多数的 酒类产品都是没有外包装的.所以我们 希望以产品力来吸引理性的消费者". 事实也是如此,从开征从量消费税之 后,许多企业为了生存和提高经济效 益,竞相生产开发高价酒,把优质产品 同高价酒等同起来.把提价,换包装当 作调整结构的主要手段,存在着三快一 慢的现象,即酒名起得快,包装换得快, 价格提得快,酒质提得慢.当然了,绝大 多数企业都把经营重心放在了盒装酒 的背景下,三井操作小刀这样的光瓶酒 竞争压力相对会小一点.纵观国内白酒 品牌并不多,只有东北的老村长,三得 利等. 还有经销商认为,尽管光瓶酒给 二批的利润不是很大,但是市场一旦 做好了,不仅销量大,而且产品的生 命周期也很长,不至于像盒装酒那样 需要频繁地更换包装来维持渠道积极 性.廊坊文安县的一位经销商透露, 来自东北的老龙口(48元/件,1X12 瓶)在文安县已经做了11年了,一个 月居然能走货1万多箱.据悉,小刀酒 在天津走量也非常大,目前一天能走 一 车货(2500件/车).所以说,尽管 利润空间小,但是由于销量大,周期 长,光瓶酒可以给企业或者经销商提 供稳定的现金流. 出奇方能制胜 光瓶酒市场上主要有三股力量,一 个是传统的老牌光瓶酒,比如沱牌,二 锅头,尖庄等.第二类是地方光瓶酒品 牌,比如宋河酒业的鹿邑大曲,板城烧 锅酒的简装等.第三类就是东北的几个 品牌,上文已经提过.前两类光瓶酒主 要依靠自身的品牌拉力或者公司高档 产品的拉力走货.而东北酒主要依靠广 告促销.小刀酒并没有这两种优势,只 是依靠自身产品优势及巧妙的价格定 位来取胜. 我们注意到,虽然只是一个光瓶 酒,但是三井公司还是给这个酒注入 了文化内涵.三井公司希望通过"小 刀"这个名字,体现一种直白,爽快 的饮酒豪情,"哥们儿之间不要含 蓄".小刀还明确了自己的身份,号称 "天下第一刀",让人感觉颇有古代的 豪侠之风.当然,小刀这个名字也比 较符合低档的价位. 在产品标签上,小刀也是独树一 帜,白底黑字的标签冲击力非常强.不 过,这种包装刚上市的时候,许多经销 商都不认可.但是市场一旦接受了,这 种包装给消费者的印象非常深.在价格 上,据三井公司的崔猛经理介绍,小刀 "闪开了市场上3,4元的主流价格(零 售)",将价格定在5,8元.目前小刀的 产品线非常简单,只有两种规格,1X12 (500ml装)和1X20(248ml装),3个 度数.目前,500ml装销量比较大,在成 熟市场的流通价格为48元/件.据三井方 面透露,春节后小刀将会推广升级产 品——金小刀,目前已经在沧州,天津 以及廊坊等地区试点,金小刀的铺货价 是90多元(1X12). 在市场操作上,小刀主要依靠经 销商的力量,比如铺货等基本上是由 总经销完成,三井公司只是起协助作 用,比如少量的车辆和人员支持.一 般一个地区只设一个业务员.另外, 为了控制价格,三井在一个地级市一 般只设一家总经销,下面的县城由总 经销来寻找分销商. 小刀的初步成功让我们对光瓶酒 市场充满了期待.一