格力空调跨国经营分 析1

格力空调跨国经营分 析1 组组员长 林陈琳叶 萍 苏 颖 韦 贞 秀 朱 桂 凤 目录 一、格力空调的简介………………………………………………. 二、格力空调的发展历程………………………………………….. 三、格力空调的海外基地介绍…………………………………….. 四、格力空调对外直接投资的SWOT分析 (一)“格力”优势分析…………………………………………… 1、“格力”内部优势分析………………………………………….. 2、“格力”外部环境优势分析……………………………………... (二)“格力”劣势分析……………………………………………. (三)“格力”机会分析……………………………………………. (四)“格力”威胁分析……………………………………………. 五、案例:“格力”在巴西的投资分析 (一)格力公司在巴西的优势…………………………………….. (二)“格力”在巴西投资的动因…………………………………... (三)“格力”在巴西取得的成效…………………………………. 一、格力空调简介 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年全年营业总收入超过 608.07亿元，净利润42.67亿元，纳税 39.33亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2011年前三季度实现营业总收入640.75亿元，同比增长44.65%，超去年总额;净利润37.73亿元，同比增长30.53%。 格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台(套)，商用空调年产能550万台(套);2005年至今，格力空调产销量连续6年全球领先。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地， 8万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求;拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运 会14个比赛场馆、2014年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。 “一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业;一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。 二、格力空调的发展历程 ?创业阶段(抓产品) 1991,1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。 ? 发展阶段(抓质量) 1994,1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。 ? 壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模) 1997,2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。 ? 国际化阶段(争创世界第一) 2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展 ? 创全球知名品牌阶段 格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。 三、格力海外基地介绍 巴西生产基地是格力电器在巴西独资兴建的空调生产基地，注册资金为1000万元美元，2001年6月11日竣工投产，是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，标志着我国空调行业真正迈出了国际化的步伐。 巴基斯坦生产基地是格力电器在海外设立的第二个生产基地。它 位于巴基斯坦旁庶普省首府拉合尔市，占地面积约1万平米，2006年3月建成投产，全部生产“格力”品牌空调，年生产能力10万台(套)。 越南生产基地是格力电器在海外设立的第三个生产基地。它位于越南胡志明市著名的新加坡工业园内，总占地面积约1.1万平方米，2008年4月建成投产，全部生产“格力”品牌的家用空调产品，年生产能力20万台(套)。 四、格力空调对外直接投资的动因分析(SWOT分析) (一)格力内部优势分析 这些垄断优势主要体现在技术、管理、资金实力、规模经济优势、范围经济优势以及信誉和品牌优势六个方面。 1、核心科技战略成为格力这家全球最大的空调企业的国际化战略的根本支点。 近年来格力每年在科研上的投入超过20个亿,拥有3000多项技术专利,不少技术填补了行业空白。其中,格力此次在研讨会上同步发布的三项核心科技——新一代G-Matrik(G10)低频控制技术、高效离心式冷水机组和新型超高效定速压缩机,在核心技术指标上不仅在国内同领域领先,更一举超越美、日、欧等国际同类产品,打破了美日制冷巨头的技术垄断，实现国际领先，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。有业内人士对此评论说,中国空调企业在核心技术领域的领先优势,已推动全球空调业洗牌。 南非世界杯举办之前，世界各大空调巨头争夺世界杯中央空调采购项目。在与日本大金、美国开利等国际制冷巨头的角逐中，格力以其领先的技术及优秀的品质脱颖而出，最终中标了举世瞩目的世界杯开闭幕式和决赛主体育馆工程等工程，同时还为多个配套工程提供了空调设备。格力中标南非世界杯场馆，表明格力产品和服务品质进入了世界顶级行列。格力电器总裁董明珠表示，经过多年自主创新，格力中央空调厚积薄发，依靠自主品牌和自主创新的核心技术进入南非世界杯球馆，是技术与实力的体现。 2、在25年的生产经营中，总结出一套适应现代化生产过程的现代管理经验。 (1)在生产管理方面，2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 (2)在销售方面，“以厂商为主导的价值一体化合作分销体系 ”是格力主要的营销管理模式。这种营销模式要采用了资本合作的方式建设其一级分销渠道，即各区域的格力销售公司。这些销售公司成为格力的一级分销商。由于这些公司是由格力总公司与各地的经销商共同出资组建，这就使各销售公司与格力电器集团公司形成了利益联合体，这是一种高度的战略合作，对于开发和控制市场具有重要的作用。更由于格力品牌价值的不断提升，这种合作就愈加具有共赢性质。 格力模式的渠道结构概括起来就是 :格力电器集团——格力区域销售公司——格力电器经销商——格力专卖店 。当格力电器集团与 格力区域销售公司形成为战略联合体时，格力电器作为规模厂商的市场主导作用就能够得到很好的发挥。“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，格力已建成经销网点超过20000家，全球格力专卖店近10000家(其中海外格力专卖店1000多家)，专业售后服务网点超过5000家，专业售后服务人员30000多人。有了品牌 和品质做支撑的格力专卖店渠道模式不仅有利于提升厂家 品牌形象，而且专店专营的营销模式有利于整合优势资源，为消费者提供更为周到和专业的售前、售中和售后服务，从根本上保障了厂家、商家、消费者三方利益，促进企业长远发展和整个空调行业的健康有序发展。 (3) 在品牌扩张方面，格力电器只做空调，即使品牌要扩张，也只做与空调有关的扩张。格力坚持在空调产品上做大做强，不断追求卓越，保证每件产品都是精品、极品，做到了企业的真正胜利。 (4)在品质方面。在“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针指引下，格力不断追求完美的质量管理。为此，公司成立了:企业管理部-负责建立、监控和完善公司内综合管理体系;筛选分厂-负责对公司所有外协外购件的入厂与试验; 质量控制部-负责对整个生产流程的质量检验、质量控制及整机可靠性试验。以此多层次，完善的质量控制与质量保证系统格力保证了每个供应商都经得起严格考验，每个零配件都经过了精挑细选，每一道工序都经历了千锤百炼，每一个产品都力求做到"零缺陷"～ 为了严格保证出厂产品质量达到市场要求，格力还建立了格力实 验室，对本企业产品进行权威测试。格力电器拥有270多台(套)实验室，是目前国内空调行业内规模最大种类最齐全的企业，在世界上也是首屈一指。格力实验室已走在全国同行前列，并通过了国际上久负盛名的认证机构的认可，成为国际一流实验室。1999年通过国家实验室认可，2000年通过德国TUV莱茵认可，2003年通过加拿大CSA认证机构的CATEGORY实验室认可，2004年荣获美国UL的CTDP实验室认证等，格力成为目前中国家电行业首家通过CTDP(client test data program)认证的空调企业。 (5)在制造方面，格力既注重技术，同时通过先进的设备和工装，以及不断提高的工艺水平，始终保持着制造方面的优势;“好空调，格力造”一流的生产环境，一流的生产线，一流的生产工艺。在不断地进取开拓中始终贯彻"一流"的原则，格力的生产工艺将始终走在国际前列。 3、格力电器拥有雄厚的资金实力，这是他能够进行国际直接对外投资的重要基础。 1996年11月，格力电器股票在深圳证券交易所成功上市，截止2011年4月20日市值623.6亿元。 格力电器公布的2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%;实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%。其中空调业务营业收入551.09亿元。连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。2009年公司营业总收入和净利润双双逆势增长，全年实现营业总收入424.58亿元，较上年同期小幅增长 1.01%;净利润29.32亿元，较上年同期增长47.18%，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。 4、格力空调拥有强大的规模经济优势。 1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不断创新的营销模式，1995年格力空调的产销量一举跃居全国同行第一。 格力于1997年底进入巴西，开始建设生产基地。10年后，格力空调在巴西的销售网点已遍及24个州，共有300多家代理商、1000多家零售商以及300多个服务网点和安装公司。 2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益;同时，通过强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益连年稳步增长，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。 2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠军”。 2006年格力空调在巴基斯坦正式投产。 2006年产销量1500万套、2007年产销量1800万套连续两年蝉联世界第一 2008年格力在越南正式投产。 产销量世界第一，使格力拥有巨大的经济规模优势。 5、格力在全球的范围经济优势。 格力在1997年进入对外直接投资之前，空调的产销量一举跃居全国同行第一。企业已具备了大量经验和优势，成为国内同行业的领导企业。这些优势使企业在国外的空调业务资源共享或部分共享，海外子公司业务活动的一体化及管理资源共享。2008年在越南的正式投产，基本完成了格力的全球布局，各个公司联合起来更是格力空调如虎添翼，所向披靡。 6、信誉和品牌优势 在品牌建设方面，格力电器曾一举独揽“中国世界名牌”、“行业标志性品牌”、“全国质量奖”和“出口免检产品”四项顶级荣誉，成为中国空调行业当之无愧的领跑者。 格力不断努力践行“中国创造”之路，在中国后改革开放30年，让世界看到更多中国民族品牌的崛起。格力自建立以来，就以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌 ”为自己的品牌建设愿景，并经过二十年的努力，取得了骄人的成绩。先后获得以下机构的高度评价: 《财富》杂志 最受赞赏的中国公司 中国出口信用保险公司 出口风险管理获评“AAA”级 中国品牌研究院 中国空调行业标志性品牌 美国《商业周刊》 最具价值中国品牌20强 欧洲企业家协会 第22届国际最佳品牌 香港生产力促进局 最佳创建品牌企业奖2005(粤港区) (二)外部环境优势分析 1、 先进空调产品已进入成熟向化过度的阶段。当非技术型熟练劳动成为产品成本的主要部分，企业的竞争将主要表现为价格竞争，这时企业倾向通过国际直接投资将生产转移到劳动成本较低的发展力空调在国内的产销量已经位居第一。在，这时进入其他国家市场可以扩大格力空调的市场份额，增加利润。 2、 由于外部市场失效，中间产品(除了通常意义上的原和零部件外，更重要的是指专有技术、专利、管理及销售技术等“知识中间产品”)价格难以确认而使交易成本过高，公司为了克服各种经营障碍、保证企业获得最大利润，就有动力形成一个内部化市场，不仅使资源和产品在各子公司之间进行合理配置和充分利用，还可以有效地防止技术扩散，保护企业的知识产权。当内部化超越国界时，就产生了国际企业。 格力对外直接投资可以使企业利润最大化，先后在巴西、巴基斯坦和越南投资建厂，是格力空调追求利润的结果。 3、自然环境 空调是劳动密集型和资源密集型行业。中国和巴西、巴基斯坦、越南同为发展中国家，具有很多相近的优势。 巴西是南美洲面积第一大的国家，全国人口约1.87(2008年6月2日)居世界第5名。是“金砖五国”之一，也是经济发展较快的国 家。巴西矿产资源丰富，已探明铁矿砂储量650亿吨，产量和出口量居世界第二位。铀矿、铝矾土、锰矿储量居世界第三位。巴西政府对于在本土设立的工厂是有优惠的，比如对于本国生产的产品给予特别的减税或者免税优惠。” 巴西是拉美地区人口最多、经济实力最强的国家。而投资巴西拥有更重要的意义——巴辐射拉美。格力在巴西玛瑙斯建厂，利用本地生产的优势迅速扩大了在巴西的市场占有率，同时也吸引了大批来自拉美其他国家的客户。 巴基斯坦是正处在工业化进程中的农业国，人口约1.7亿，有丰富的天然气、石油、煤、铁、铝土等重要制造资源。巴基斯坦所处的南亚地区是全球最具经济发展潜力的市场之一，有着非常广阔的市场，来自日本、美国等国家的全球各大国际知名品牌，早已纷纷进入该地区。作为一个拥有近1.3亿人口的国家，巴基斯坦虽然人均收入水平较低，空调还属于奢侈品，但随着当地的经济水平不断发展，目前对于空调的消费正处于快速增长时期，近年来当地空调市场更是以每年20%的速度递增，而且该国市场上目前出售的空调产品主要来自于进口，尤其是从中国的进口。 越南经过二十年的革新，经济保持较快增长，1990-2006年国内生产总值年均增长7.7%，经济总量不断扩大，三产结构趋向协调，对外开放水平不断提高，基本形成了以国有经济为主导、多种经济成分共同发展的格局。2008年继巴西、巴基斯坦之后，越南格力空调生产基地也正式竣工投产，这将进一步巩固格力家用空调在国际市场的龙头地位。 4、政治因素 旨在鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资的由商务部、外交部联合发布的《对外投资国别产业导向目录》， 给我国企业对外直接投资进行区位选择提供了参考依据。 下表是针对格力的区位选择对《对外投资国别产业导向目录》的节选 国别 投资领域--制造业 巴西 冰箱、空调等电气机械及器材制造 巴基斯坦 制冷设备与空调等机械制造 越南 发电机、空调器、冰箱等电气机械及器 材制造 附注:国别主要是根据以下原则确定:一是周边友好国家;二是与我国经济互补性强的国家;三是我国主要的贸易伙伴国;四是与我国建立战略伙伴关系的国家;五是世界主要区域性经济组织成员。投资领域的选择主要是结合我国产业结构和优势及所在国吸引外资重点领域和市场特点，根据国家鼓励境外投资的相关领域确定的。 具体来看，巴西具有较大的市场容量，而且经历了经济衰退后，有外资流入的迫切需求。我国与巴西国家的高层互访保持强劲势头，经贸合作不断发展，也有利于我国企业对这些地区的直接投资。巴基斯坦所处的南亚地区是全球最具经济发展潜力的市场之一，有着非常广阔的市场。随着当地的经济水平不断发展，其对于空调的消费正处于快速增长时期。越南与中国存在一定产业梯度，劳动力价格低廉， 适合空调这类劳动密集型产业的投资。而且，为了吸引外资，越南政府采取了一系列的扩大外资的优惠措施，包括大幅减免税收、降低土地使用费等。另外，地缘上的邻近性及文化背景方面的类似性，构成了区位比较优势，可以减少投资的进入障碍。格力进军越南遵循了对外投资的“就近原则”和“地区渐进原则”。 由以上分析可知，格力电器对外投资的区位选择合理，符合我国家电企业的对外投资区位选择原则，有利于格力电器开展国外业务，巩固了格力在世界空调市场中的霸主地位。 对产业的选择和对投资区位的选择，是我国对外投资成败的关键。实际上，区位的选择与产业的选择是相互关联的。我国的产业对一些国家具有潜在优势，那么这些国家就是我国对外投资潜在的市场。 5、经济因素 格力“走出去”的战略是:先有市场，后有工厂。通过在海外新建工厂，不仅输出资金，还输出技术和管理。最为典型的例证是其对于巴西市场的开拓。 早在1997年，格力空调即开始进入巴西，最初的年销售量在两三千台，此后的几年里销售量增幅可观。当时巴西政府对进口家电产品的税率很高，综合算起来达到60%，在当地生产，进口税就可以大大减少。在这样的背景下，格力1999年决定在巴西设厂。工厂最终在2001年顺利投产，如今的发展状况良好，目前格力空调在巴西的年销量已超过30万台。 要想在国际大市场中占有一席之地，并在国外成功投资建厂，必 须对整个国际市场有较全面的了解。只有掌握市场，准确把握市场的机会，才能有效防范风险，做到游刃有余。对此，格力的做法是:先把产品出口到海外的一个市场，进行试探性销售，看一看这个市场对格力产品的接受程度、市场容量怎样，然后考虑在那里设厂，能否消化格力的产品，能消化多少，以一个什么样的规模才能赚钱。 稳扎稳打是格力海外战略的又一特点。土耳其、美国等国家的空调企业都曾经看中格力的技术和管理实力，邀请格力去收购，但最终都被其婉拒。格力总经理董明珠直言，中国企业在海外并购面临各种“陷阱”，一不小心，就难以翻身。国外企业之所以愿意被并购，多因其已是亏损累累，没有任何效益，实在是无药可救，他们已经把这视为一个负担，所以希望有企业去并购。事实上，很多中国企业自身也不过十几、二十年的历史，在海外并购上基本没有什么经验，而且并购涉及的文化融合、法律冲突、劳工法规等方方面面的问题，国外企业自己都无法管理好，中国企业就更难管理好。 企业在进行对外直接投资时，对于投资方式的选择---新建工厂，还是兼并收购，要尤为审慎，对两者进行仔细权衡考虑。 总结: 格力空调用短短20多年，便超越了平均年龄为102岁的欧美百年冰箱企业， 取代了空调原来的世界空调市场霸主，成为蝉联多年的非商用空调的全球销量第一品牌。它这些成就的取得，离不开其海外投资的成功。而且其海外投资的成功又离不开其依靠的自身各方面优势以及海外投资的战略选择和区位选择。所以，企业要想取得对外投资 的成功，必须先形成自身的竞争优势，把自己做强，然后才结合自己企业的性质和选择的东道国的情况制定自己的对外投资战略。 (三)格力的劣势分析 7月，格力电器上半年财报显示，格力空调在国内和海外市场收入均取得了61%的增长幅度，但格力电器海外收入只有92.91亿元，占其总收入比重仅23%。格力在海外的市场还需继续努力拓展。 技术研发费很高，利润率偏低。产权不清，体制受限。应收账款增加，现金流减少。 (四)格力的机会分析 格力去年空调销售超过三千万台，今年可能到四千万台，如果大部分靠国内市场贡献，盈利结构是不均衡的，目前国际市场贡献率有降低趋势，尽快完成中国品牌向国际品牌蜕变，加大国际市场份额，成为中国家电巨头当务之急。而提高海外市场贡献率无非通过两种形势，一是加大对海外市场出口;二是直接在当地设工厂，生产销售。 商用空调领域有待发掘，民用领域还有很大的空间。管理层持股经营，责任到位。加快国企改造步伐，理清产权关系。家电下乡中产品和渠道的优势明显。 中国的经济发展势头不可估量，也进一步带动了中央空调行业的发展。瞄准这些经济发展带来的机遇，近年来格力、美的、海尔中央空调纷纷进入轨道交通、房地产、通信、医疗卫生等工程项目，在商用空调市场大有作为。 (五)格力的威胁分析 严峻的经济形势、复杂的市场竞争态势、居高不下的综合成本，这些都是空调企业发展的隐患。来自中怡康最新统计数据显示，2011年上半年，空调销售去年增幅为30%，今年仅有20.45%。面对空调业发展困难，企业必须用创新的方法应对。未来空调企业的竞争一定是属于全产业链竞争，从整机进入压缩机，甚至进入电机，一定要把核心技术掌握在自己手上。 国内市场存在遭遇“天花板”的危险，国内空调巨头纷纷走到海外去。中国、巴西、南非国家是世界有影响力的空调市场，巴西是重要新兴市场之一，格力此前就已在巴西建厂且市场份额超过10%。美的收购开利空调业务方式进入巴西市场，是看好市场，在当地参与竞争，格力将继续与国内的空调巨头企业(海尔、LG、美的、三菱等)在海外的竞争。 国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，渠道的话语权受到了极大的挑战。空调领域的海尔价格战，可能拉低利润率。 外资品牌对本土企业的威胁，在我国中央空调市场表现明显。像海尔，美的，东芝等这些外部空调企业的威胁，中国格力空调企业面临着巨大的挑战，虽然国产企业有一定的本土优势，但是外资品牌在中央空调行业起步早，技术成熟，市场积累丰富。 案例:“格力”在巴西的投资分析 巴西生产基地是格力电器在巴西独资兴建的空调生产基地，注册资金为1000万元美元，2001年6月11日竣工投产，是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地，标志着我国空调行业真正迈出了国际化的步伐。 巴西生产基地坐落在巴西亚马逊州首府玛瑙斯自由经济贸易区，占地面积约4万多平方米，全部生产“格力”品牌空调，年生产能力20万台(套)，是巴西首家分体空调专业生产企业。经过几年的发展，“格力(空调)”品牌成为当地第二大品牌，销售网点遍布巴西24个州，成为当地最畅销、质量最稳定的著名产品，2007年销售额近3000万美元。格力电器是广东省的一颗„明珠?，是由中国走向世界的杰出企业代表，格力电器在巴西取得的成绩及其所积累的经验值得广东省乃至整个中国企业学习借鉴。 (一)“格力”在巴西投资的综合优势 作为90 年代诞生的企业，格力创立的起点高，一直坚持专业化生产，并很快消化吸收国外转移过来的成熟技术，有了个别单项技术的自主知识产权，加上高素质和廉价的劳动力及严格成熟的管理，形成了自己的所有权优势;出于生产规模的扩大，企业很早就开始了对外贸易，在特定市场拥有较大的市场份额，积累了相对于部分发展中国家而言的内部化优势和区位优势，奠定了对外直接投资的基础。格力公司重视制造精品，用高可靠性的空调产品吸引外商。从1995年 起，格力公司实施了“精品战略”，以制造高质量的精品为目标，并使精品意识深入到每位员工的心中，通过设计、生产环节的质量控制，大大提高了空调产品的质量。1998 年以来，格力公司又进一步推行“零缺陷”工程，全面提高空调产品的可靠性、稳定性和一致性，使格力空调以过硬的质量、高可靠性和稳定性，一举改变了我国空调产品在国际市场上的形象，成为海外经销商眼中的中国名优产品。目前格力公司的空调产品已通过日本JIS认证、德国GS 认证、欧盟CE 认证等国际权威认证体系，积累了相当的所有权优势(商标、专利、管理、形象设计人这种种无形资产，在国际贸易壁垒增加的情况下(巴西的高税收、发达国家的绿色标准等)，刺激了企业在海外投资建厂的内部化行为。 1、格力公司在巴西的内部化优势。 格力在巴西的贸易极为成功，格力空调自从1998年进入巴西市场以来，就以规格齐全、质量可靠的优势，仅两个半月就实现销售220万美元，订单250万美元，一年后，销售额飚升至1000万美元。目前，格力空调在巴西的销售网络已遍及24 个州，共有67个代理商、150多个维修点，并拥有多个安装公司。 为保证销售成功，格力还在巴西设立了保税仓库。先期的投入、贸易的成功，使格力在当地投资建厂的边际成本减少，对当地市场的把握增加了建厂(内部化行为)的预期收益。 格力公司的小规模技术优势。在充分发挥比较优势上，格力公司 重视“小规模生产技术”。格力公司充分满足不同国家对空调产品技术性能要求，为开拓国际市场赢得先机。因为不同国家和地区对电力标准和产品技术性能的要求不同，格力公司便要求技术开发人员充分予以考虑，设计生产出不同标准的空调产品，并及时提交产品样本供有关国际认证机构进行测试，以便于在正式生产之前即可取得产品认证，在海外市场畅销无阻。格力公司的空调产品通过的日本、德国、欧盟等国际权威认证，为出口创造了良好的外部条件。随着规模经济的形成和国内市场竞争的成熟，格力等中国空调企业集中了研发力量，在除关键核心技术之外的产品技术之上积累了技术细致化的比较优势。这一点在产品形象设计上最为突出。格力公司历来十分重视产品形象设计，以品种规格多、款式精美的优势赢得市场。公司不惜投入巨资完善工业设计手段。针对国内外消费者需要，格力公司不断拓宽产品品种、规格、型号，并且不同规格型号有不同的款式，同种规格型号又有多种面孔，如冷静王、移动空调等产品。至今，公司已形成了6大类、40 个系列、300多个品种规格的空调产品。 企业通过提供差别化产品，使不同经销商之间避免了产品上的直接竞争，既满足了不同顾客的需求，又改善了贸易条件，还可在同一地区发展多个经销商，扩大了格力空调在当地的市场份额。这种为小规模市场需要服务的小规模技术多表现在成熟技术的中后期，生产有很大的灵活性，同时还容纳了劳动密集型的优势，再加上低成本价位竞争，由此，格力公司将技术比较优势变成了可以在巴西这样的小规模市场进行境外生产的绝对优势。 在产品特征上，由于技术知识的当地化是在不同于发达国家的环境下进行的，所以根据拉奥技术地方化理论，格力公司仍然能够开发出与发达国家名牌产品不同的消费品，切合各种层次的消费水平。在国内市场较大，消费者购买能力有很大差别的国家(如巴西)中具有较强的竞争力。根据坎韦尔的分析，发展中国家海外经营投资的地理扩展很大程度上受“心理距离”的影响。 格力公司先是在香港等周边国家地区进行出口贸易;随着经验的积累，种族因素重要性下降，逐步从周边国家向其他发展中国家扩展;最后为获取更先进技术，开始向发达国家投资。目前格力公司尚处于中间阶段。 (二)“格力”在巴西投资的动因 发展中国家对外投资最主要的动因是:1.保护市场和扩大出口;2.谋求降低产品成本，提高竞争力;3.确保原料供应;4.绕开贸易壁垒。在贸易发展的基础上，格力决定在巴西建厂是基于以下原因。 格力在巴西是跨国的生产初期，所以采取的是“境外产销战略”。为了进入国外市场，到巴西的自由市进行直接投资，实行就地生产，就地销售。对新兴的市场，格力电器则选择了“借船出海”、“借鸡生蛋”等柔性渗透战略:2006年3月，格力空调巴基斯坦生产基地正式投产;2008 年4月，格力空调越南生产基地正式投产。与巴西基地不同的是，巴基斯坦和越南生产基地由当地经销商投资，格力电器只是提供技术支持，但其生产销售的全是格力牌空调。 自然因素 (1)地理位置，巴西位于南半球，属于南美洲，其季节变化与北半球相反，这与格力公司其它海外市场在销售季节上形成互补，使公司可以做到全年出口均衡，外销无淡季。 (2)该地区气候炎热，适合空调产品的销售。 (3)格力公司几次赴巴西考察，与希望该公司前往投资建厂的几个州的州长协商谈判，经过科学的反复分析、论证，决定把格力电器(巴西)有限公司设在亚玛逊州玛斯自由区。因为该地区设立自由贸易区己达30多年，欧美日等国在此地从事工业生产活动多年，与巴西其它地区比较，工业基础较强，配套设施齐全，可以近距离地采购到生产所需配件。 (4)该区邻近南美其他国家，可以把它作为桥头堡，向南美洲北部发达国家如委内瑞拉、哥伦比亚、秘鲁、乌拉圭等地渗透巴西。 (5)运输的远距离，使从珠海发货到在巴西收到货物，大约需要50 天左右，而销售旺季比较短，要扩大销售量，操作难度大。企业在当地建厂后，可以在淡季多准备一些体积大、价值小的物料，到旺季时再进口高价值、小体积的部件，迅速组装，满足销售需求。这成为格力在巴西投资建厂的一个因素。 政治因素 税收优惠。当地政府(亚玛逊州玛斯自由区)给予格力减征“88%进口关税、减征75%所得税、免征工业产品税等多项税收优惠政策。 若以带料加工方式在巴西设厂，所带原材料进关时只需交纳5%,10% 的税赋，仅这一项的节省，就要减少资金占用，售价也有了优 势。 经济因素 巴西是南美洲最发达的国家，国内市场购买力强，分体空调处于刚起步状态，以此为基础可进而辐射整个南美市场;目前在巴西的城市人口中，空调拥有率只占5%,6%，并且品种单一，价格偏高，格力空调在该地区的潜力很大。 由于小规模技术优势在巴西市场得到充分体现，产品的技术和服务切合市场需求，加之为了绕开贸易壁垒(高关税)保护市场(增加当地服务质量，减少当地对外来产品的抵制)和降低产品成本(减少高昂运费)，格力将第一个海外生产基地放在了具有放大效应(对南美洲各国)和跳板效应(对北美市场而言)的巴西，并着手进行厂址的选择。在巴西建厂解决了巴西的分销商、消费者对只“进口”的格力产品不放心。他们认为，空调器属大件耐用商品，售后服务非常重要，在当地有生产厂家，才能真正解决售后服务的后顾之忧。 (三)格力在巴西取得的成效 在1999年，格力电器便决定在巴西建厂，并在当年11月签订了投资，2001年6月，格力电器巴西生产基地正式投产，经过不到三年的努力，2004年，格力电器巴西生产基地便实现了赢利，当年净利润接近2500万元，随后几年保持持续盈利，成为中国企业“走出去”并实现赢利的典型。目前，“格力”空调已上升为巴西家喻户晓的第二 品牌产品，2004年至今,格力空调连续七年获得巴西政府颁发的最高节能认证——“A级能源标签证书”和“节能之星”奖杯。2006年3月，格力空调在巴西最权威的市场调查机构——巴西国家民意调查局(INBRAP)组织实施的一项大规模的公众调查中脱颖而出，成为“巴西人最满意的品牌”之一，并获得巴西国家民意调查局授予的“巴西最满意品牌” 奖，成为广大消费者首选的著名品牌。 格力电器在巴西各城市都建立有完善的销售网络系统和售后服务网点。格力电器巴西有限公司现正开足马力，逐步实现本地化采购物料，不断降低综合成本，生产出更多优质价廉的空调产品，并以巴西作为在南美的桥头堡，完成格力空调对整个南美市场和北美市场的辐射。 (四)“格力”在巴西投资的经验 海外投资的关键前提是比较优势的确立。从格力的实践来来看，从劳动力资源优势出发，在转承一些发达国家成熟技术的基础上，确立小规模技术优势，国内企业大有可为。 1.技术认证是必跨的门坎。开放的经济环境并非是无条件的，国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外市场必须要走的第一步。 2.要重视研发多样化产品。随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供 的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求国内生产厂家要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，尽可能实现研发的本地化。 3.境外设厂不可盲动，必须以贸易为先导。产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，且企业己积累相当的当地政治、人文、经济交往经验，才能有效降低风险，具备设厂条件。就格力而言，巴西当地政府的效率低下和腐败成风，金钱对法制的左右等因素，使得境外企业在当地的经营风险增大，利润减少;行业垄断限制了企业技术优势的发挥;高额税费、劳工政策增加了企业内部化(将国内生产管理优势扩大展到境外)成本。即便格力在设厂之前，经过严密调查和严格的可行性研究，对设厂之后遇到的一些问题仍感措手不及，可见经验积累和前期调查研究的重要性。 4、不失时机，加大对发达国家的投资。鉴于发展中国家制度因素的牵制，我国企业对外直接投资不能自我限制，应有长远规划，加大对发达国家的投资。按坎韦尔的分析，发展中国家对外投资应随着技术升级的需要向发达国家扩展。从格力在巴西的投资来看，欧美发达国家除了技术升级的吸引力之外，其良好的市场环境(法制、税收、政府效率等)优势，也是企业规避投资风险的重要考虑因素。