[教学]飞龙在天

[教学]飞龙在天 飞龙在天:龙江家园品牌精进之道 【前言】 新中国的白酒业从改革开放前的名酒时代，到改革开放时期的价格导向，走到新世纪初品牌制胜的今天，经历了“名酒时代”、“价格分层”、“品牌崛起”三个具有鲜明特点的阶段。整个行业从广告大战、价格大战、促销大战、终端为王的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。更多的酒企已经意识到“品牌的力量”，他们依靠品牌的价值和力量，依托品牌的文化底蕴，创造出自身的核心竞争力。 行业在变，企业在变，市场在变。随着高端白酒集体再次提价以及名酒放下身段下沉到“民酒”阶层，行业的竞争更为激烈，市场空间被各品牌划割的支离破碎。如今，面对低端市场越来越困难的生存现状，正一堂策略机构潜心于对中国中低端白酒行业及品牌的研究，倡导“异地战略模式”以帮助企业解决品牌的难及市场的生存问题，最终实现品牌价值量与市场占有量的“双量升级”。 一、案例背景: 2009年末，空气里弥漫着新年的味道。正一堂策略机构迎来了与三得利酒业的再一次合作，这次的目标是三得利旗下的龙江家园品牌。与十里八村品牌不同的是，龙江家园作为三得利酒业核心战略品牌，肩负着实现三得利酒业董事长汪启钧先生对三得利未来的历史使命。源于前期深入、良好的合作，正一堂对龙江家园品牌现状已经具备十分的了解，对龙江家园品牌未来的发展业已成熟在胸。 目前，龙江家园市场份额稳步提升，尤其是在河北、山东等区域市场创造出骄人的业绩。但是，近几年白酒市场发展节奏及竞争激烈化，对龙江家园造成一定的冲击。由于固守原有东北白酒的操作模式及缺陷，致使市场销量增长放缓，龙江家园的发展出现“瓶颈”。 要解决龙江家园品牌及市场问题，我们回避不掉两大话题:中低端白酒市场以及东北白酒板块。纵观现今中低端白酒市场，可用“冰火两重天”来形容。一方面，白酒产业大盘收入达到1700亿，与10年前的350亿相比，增长了5倍，白酒市场容量在不断扩大。随着国家经济的迅猛发展，国内消费能力持续增强，给白酒市场带来量价齐升的空间，并将在未来数年中得到延续，行业的景气度将继续保持。另一方面，随着中高端品牌逐渐下沉到中低端市场，加剧了行业的竞争，特别是对中低端行业大军“东北白酒”板块造成严重冲击。于此同时，地方白酒品牌也在不断崛起，使得东北白酒面临其所未有的竞争压力。 面对此情此景，作为东北白酒代表品牌，龙江家园该何去何从, 二、战略思考: 要研究龙江家园品牌未来发展方向，就不得不认真低端白酒市场现状，以及东北白酒板块存在问题和龙江家园品牌本身的不足。唯有洞察时势，知己知彼，方能把握未来发展方向。 (一)从中低端市场看龙江家园: 一方面，随着城市化加速，消费水平在不断提高，对中低端白酒的需求在上升，市场空间不断释放。另一方面，高端白酒市场增速放缓，众多白酒巨头放下身段，力推中低端白酒，竞相扎堆中低端白酒市场。再有，长期盘踞低端市场的各地地产酒，凭借地缘优势，政府优势，不断蚕食中低端板块。众多品牌抢滩中低端白酒市场，竞争在加剧，利润在下降，未来不容乐观。 处于白酒市场中低端竞争中的龙江家园，在夹缝中生存、处境艰险，要想突出重围，必须制定新的发展战略。如何在中低端市场独树一帜，是否要跳出中低端市场寻求发展，都是摆在龙江家园面前的问题，需要企业结合自身资源实力慎重思考。 (二)从东北酒板块看龙江家园: 作为一支低端白酒势力东北白酒品牌众多，表现出强劲的市场活力，但是受自身的整体缺陷，东北酒品牌给消费者形象低档、文化缺失的集体印象。 东北酒在刚开始省外创业的时候，主打低端市场，给自己积累实力赢得了机会。但长期以低端产品的薄利运作、人海推动、盖内促销等行为，致使东北酒形成长期无序的低价竞争，没有形成自己品牌的核心竞争力，给消费者留下了“低端品牌”、“低档产品”的印象。 作为东北酒板块一支重要力量，龙江家园受东北酒整体形象的影响，给消费者“低档”感，对企业的长远发展极为不利，必须尽早扭转品牌形象，丰富品牌内涵、积累品牌价值。 (三)从龙江家园看自身现状: 龙江家园产品线以光瓶简装酒为主，盒酒销售乏力，主要依靠三得利酒业强大的团队作业能力以及东北酒惯用的促销手段取得了不错成绩。但品牌形象的缺失，无法与消费者情感沟通、提高消费者忠诚度的作用;产品包装中规中矩，时尚性不强，个性不突出等成为制约龙江家园产品进一步发展的关键。 因此，龙江家园必须实现两大转变:一是中低端白酒市场赢利空间越来越小，发展受限，龙江家园必须跳出现有的低端市场圈，寻求更大的发展空间;二是自身品牌形象缺失，龙江家园必须在品牌上占据制高点，树立中低端白酒市场中差异化的品牌形象，打造有竞争力的品牌，区隔竞争对手，才能获得长足的发展。 (四)求变，龙江家园的发展之道 在品牌制胜的“品牌效应”时代，白酒市场产品同质化、渠道模式同质化、终端竞争模式同质化、促销手段同质化的大环境下，唯有差异化的品牌将是未来立足根本。正一堂认为突破龙江家园的品牌瓶颈，关键要强化品牌的竞争力，充分挖掘品牌具有的各种文化，塑造品牌价值。于是，面对中低端市场利润空间降低、东北酒“低档”形象困扰和自身发展乏力等问题，我们为龙江家园提出“战略升级”概念，引领东北白酒突围中低端。求新求变是龙江家园突破“瓶颈”、长远发展之道。 三、转变之道: 明确战略，华丽转身 如何求新求变,仔细研究了白酒市场发展状况、龙江家园自身现状后，我们对龙江家园品牌进行升级，确立了三项转折性战略决策，即:从游击战术到品牌制胜的转变，从单一叫 卖型到品牌复合型驱动转变，从产品杂乱型到产品层次互补型转变，从品牌打造、文化塑造、模式创新、产品升级、传播升级等方面进行战略升级，突破东北酒固有的操作思维与模式，带着走出去的战略意图，异战全国的思维，进行革命式产业升级。 随着白酒市场不断成熟发展，未来白酒市场的竞争将不再是战术的竞争，而是品牌力和产品力的战略竞争，只有实施战略升级才能实现龙江家园的华丽转身。 品牌思考，理清脉络 龙江家园战略升级核心在于对品牌形象的重新塑造。对龙江家园的品牌塑造，我们必须清晰它的品牌核心是什么,核心价值是什么，品牌的差异化何在,应该给消费者怎样的品牌感知,这些问题的不能是凭空而生的，它必须是根植于产品特点、产地文化、工艺传统、消费者需求等客观条件。 龙江家园源自松嫩平原上等红高粱、大米、小麦等五谷纯粮，采取古法东北赫哲族“木海血桶”的传统酿酒工艺，汲取长白山纯净雪水酿制而成，窖藏香郁、自然爽净、回味甘甜。将东北文化具有的淳朴、豪放的特点融为一身，产品中彰显着东北人的性格，继承着东北文化特征:性格豪爽、淳朴实在、讲究情感、返璞归真、求真向善。正是这些特点赋予龙江家园品牌醇厚爽净、粗犷俊美、淳朴豪放的形象。 于是，龙江家园品牌的“爽朗”形象水到渠成一词，它不仅很好的展现了酒的品质、口味、地域特色、人文精神，还能很好地与目标消费群体进行心灵上的对接。中低端白酒主要是以家庭消费为主，现代社会工作压力大、生活节奏快，大多数人在紧张、匆忙中度日，他们需要排压、需要倾诉。消费者通过自饮或与亲友对饮舒缓压力、活跃气氛，找到一种洒脱自如、无拘无束的感觉，进行真情实意、真性情的情感交流。对饮酒者而言，喝龙江家园不仅是一种口味上的享受，更是一种精神的释放。“爽朗”能将龙江家园的品牌形象和消费者的感知紧密结合，突显品牌核心，给消费者清晰的认知，引起心底的共鸣。 品牌核心，“爽朗?中国味” 在完成品牌形象重新塑造后，我们也必须清晰地认识到:“爽朗”之于龙江家园是全新的卖点，能够在市场上形成一定的差异化，但是要建立一个品牌、打造消费者忠诚度、实现持续购买，仅仅有卖点是不够的。它需要有一个内涵丰富、生动感人的品牌核心，与消费者长期有效地沟通，成为维系产品与消费者之间情感的纽带。一个具备不可模仿性、持续性、包容性和价值感的优秀品牌核心才能使品牌在市场竞争中立于不败之地。 于是，我们在“爽朗”的基础上进行了发散思考。从物质层面看，爽朗是一种独特的口感，给消费者身体上的满足;从精神层面看，爽朗是一种豪放、阳光的性格，体现在人与人之间敞开心扉、和谐包容、真情相待，开心、自信、敞亮地面对每一天的生活。这是每个人都想品尝的滋味，每个人都想拥有的生活姿态。 “爽朗”不仅仅是一瓶酒的特质，也不仅是一个人的个性，它已由每个个体的气质融合成一个群体的精神风貌，进而彰显出一个国家的和谐，一个民族鲜明的性格与品质，爽朗升华为一种中国味道——“爽朗?中国味”。“中国味”作为一种国家的味道将每人国人连结起来，形成一股凝聚力，拉近消费者之间的距离，让每个喝龙江酒的人都油然而生一股民族自豪感，体验到品牌深层蕴含的国家荣誉和人民尊严。 品类细分，占位第一 白酒市场品牌众多、竞争激烈，在这样一个成熟市场里，要想获得生存和发展，必须摆脱“红海”中竞争对手的纠缠，通过品类细分开辟新的“蓝海”，抢占消费者心智第一的位置。要达到这一目的，必须品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想，提到某个品牌，消费者就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，使品牌成为品类的代表。 为此，我们对白酒市场品类结构、竞品发展态势以及消费需求等各方面进行了深入分析，再结合品牌形象及产品特点的大前提下，深入挖掘出具有足够市场容量并符合行业发展趋势的新品类——“爽朗型”白酒。通过“爽朗型白酒领导品牌”的品牌定位，在消费者心中形成第一占位，使龙江家园成为爽朗型白酒的代名词。 包装革新，品质升级 产品包装是产品的衣服，一个好的包装必定是生动化的、有销售力的，能够促使消费者达成现场购买。龙江家园的产品包装显然还达不到这种效果，包装升级成了当务之急。 任何产品的开发脱离不了整体品牌的形象，唯有与品牌形象保持一致的包装设计才能具有更为强大的杀伤力，与品牌进行相辅相成，互相提升。龙江家园爽朗的品牌形象和个性，决定了龙江家园爽朗的包装外观形象，要求龙江家园的包装必须具备爽朗个性:晶莹剔透，透视感强，手感温润，色感舒适，整体档次高，酒瓶外形硬朗，个性突出的特点。 与此同时，三得利酒业紧贴消费者需求，人性化地研发酒质，进行了千人次的目标消费者口味测试和饮后舒适度试验，并对测试结果进行了综合分析，正式提出“爽朗型”白酒概念，并调集科研力量，在国内顶级白酒专家品尝的基础上，采用了科学的市场研究与分析统计研究消费者需求，研究爽朗型口感白酒的各种成份含量，研制开发出爽朗口感新龙江家园系列(爽朗1号、爽朗3号、爽朗5、爽朗银钻)，色泽清澈晶莹、醇正清爽，具有窖藏香郁、回味甘甜的特色。 通过产品包装的革新、酒质的创新研发，龙江家园由内到外提升了品质，实现了产品的整体升级。 四、市场效果: 目前，通过这一阶段成功的品牌运作，龙江家园从根本上夯实了品牌根基，确立了“中国爽朗型白酒领导品牌”核心要素，树立了清晰的品牌形象，为龙江家园品牌注入了核心竞争力，实现龙江家园品牌由低端向中高端的迈进。 经过潜心于品牌升级、精心包装设计、准确市场定位之后的爽朗型龙江家园系列新品，以其新颖的外观、独特的气质、爽朗的口味吸引了众多消费者，市场反响强烈，成为白酒行业以及市场上的新亮点。 通过龙江家园品牌发生的颠覆性变化，彻底颠覆了东北白酒原有的操作模式，众多东北白酒企业已经从龙江家园身上看到了一条未来东北白酒发展的光明大道。同时，龙江家园用自身品牌华丽升级的实例点亮着东北白酒未来发展方向，为东北白酒未来走向全国、走向中高端开辟了广阔空间，并将引领东北酒走向新辉煌。 我们有理由坚信，只要牢牢占据“爽朗”品类第一这个战略高点，并不断完善、提升龙江家园品牌大厦，三得利的发展之路将越走越宽。 【案例启示】在与三得利酒业高层的沟通中，我们深切感受到龙江家园走出区域市场，打造全国品牌的决心与信心。因此，无论从品牌策划、营销推广、策略制定，还是产品包装设计、产品结构规划等各方面，我们都站在产业、战略、品牌的高度进行思考、操作。 当众多中低端白酒企业认为低端消费者不认品牌，只认价格，还在依靠终端促销、人海战术作为市场运作手段的时候，三得利已经由低级别的产品竞争过渡到品牌竞争阶段。以品牌驱动为核心，拔高品牌势能，建立全面的整合营销管理体系，为龙江家园在全国白酒市场塑造品牌金身。这是一次伟大创新，它宣告一种新模式的诞生，即低端产品品牌运作模式，它符合低端白酒发展的大趋势，作为白酒行业的先锋和榜样，必将为其他中低端白酒企业所效仿。