论网络游戏火爆对教育游戏的启示

论网络游戏火爆对教育游戏的启示 目录 摘要 ............................................................... 1 关键词 ............................................................. 1 Abstract ........................................................... 1 Key words .......................................................... 1 引言 ............................................................... 1 1国内教育游戏概述 .................................................. 1 1.1教育游戏定义 .................................................... 1 1.2国内教育游戏的现状 .............................................. 2 1.3国内教育游戏的问 .............................................. 2 2网络游戏的火爆及其原因分析 ........................................ 3 2.1国内网络游戏的火爆现状 .......................................... 3 2.2网络游戏火爆的原因分析 .......................................... 4 3网络游戏对教育游戏发展的启示 ...................................... 6 3.1教育游戏发展大环境的创设 ........................................ 6 3.2教育游戏设计与制作的改进 ........................................ 7 4结束语 ............................................................ 8 致谢 ............................................................... 8 参考文献 ........................................................... 9 网络游戏的火爆对教育游戏发展的启示 教育技术学专业学生 袁鲁禹 指导教师 周红娟 摘要:随着信息技术地迅猛发展，我们更多地是看到了信息技术给社会带来的经济效益，所以网络 游戏的产生有它的偶然性也有它的必然性。在经济主导社会发展的大背景下，网络游戏“肆虐成 灾”，甚至给青少年和学生带来了一些不可避免的社会问题，同样与孩子的教育息息相关的教育游 戏的却是无人问津。教育游戏或许确实不能带来立竿见影的效果，但教育的本身就是一个潜移默化 的过程，教育游戏也有这种特性。本文通过对教育游戏和网络游戏的现状分析，总结出网络游戏中 积极的因素，并对教育游戏的设计发展提出了很多中肯的建议。 关键词:网络游戏 教育游戏 火爆原因 The Revelation of the Network Games' Popularity to the Development of Educational Games Student majoring in education technology YUAN Luyu Tutor ZHOU Hongjuan Abstract: With the rapid development of IT, we pay more attention to economic effects of IT to the community, and so the generation of online games have contingency and inevitability. In the context of that the economy guides social development, online games swept the world, even brought a lot of serious social problems to the young people, no one had taken care of educational games closely linked with the students. Educational games perhaps do not bring instant results, but the education itself is a subtle process, educational games also have this feature. Through the analysis of the status of educational games and online games, I summed up the positive factors of online games, and I have raised many pertinent suggestions on the design and development of educational games. Key words: online games;educational games;reasons for the popularity of online games 引言 提起游戏，我们可能更多的想到的是当前风头正盛的网络游戏，在搜索引擎搜索网 络游戏四个字，大篇幅的介绍各种类型的网络游戏就会出现。可能是同时代出现的教育 游戏在我国是何种情况呢，想在网络上找到一款正宗且符合实际的教育游戏是相当困难 的，几乎并没有几家企业或者部门从事专业的教育游戏的开发和设计，教育游戏已经沦 为了一种网页游戏的代言词。相比较国内网络游戏的如火如荼以及国外教育游戏体系的 运营成功，我国的教育游戏发展理所应当有其发展的空间和潜力。本文就希望通过对国 内教育游戏和网络游戏的各种情况进行综合分析，给予教育游戏的建议。 1 国内教育游戏概述 1.1 教育游戏定义 教育游戏是严肃游戏的一种，是专门针对特定教育目的而开发的游戏，具有教育性 和娱乐性并重的特点，是以游戏作为教育的手段，设计游戏的时候以成熟的教育理论作 为理论支撑，取得教育性和游戏性的平衡，从而通过游戏的方式来完成教育过程的产品 实现。 1 1.2 国内教育游戏的现状 国内教育游戏的起步较晚，首先将教育与游戏结合起来的应该算是科利华公司，在2000年推出类似于联众世界的科利华学生智慧世界，几个学生可以一起竞答问题，得到答案;还有比较著名的是北京娱教网络科技有限公司的“k12play快乐教育”;昱泉信息技术(上海)有限公司的“游戏学堂”;传育网络科技(上海)有限公司开发的“S520快乐学堂”;创新未来电脑有限公司的“wawayaya”;香港意成资讯科技有限公司开发的“一课一练之传说之旅”;2004年盛大公司推出的号称中国第一款网络教育游戏的《学雷锋》;以及盛大网络和联合国粮食计划署(WFP)合作推出的一款教育性的免费单机版游戏《粮食力量》等等。 国外教育游戏已经走上正轨，形成了比较完整成熟的开发、运营和售后体系;而我国在应试教育大环境下，迫于对升学压力的要求，大多数研究者、家长和学生都将眼睛盯在了考试和试卷上，这也是为什么我国教育游戏的认识和开发比较晚，甚至是没有，即使有的企业和部门高瞻远瞩，也开始运营一个教育游戏的体系，但是也不能对整个体系有多大的影响。教育游戏存在着各种各样的问题，这也是为什么国内教育游戏发展停滞的原因。 1.3 国内教育游戏的问题 1.3.1 教育性和游戏性结合不紧密 教育游戏就是将游戏与教学结合起来，在游戏中达到学习知识并且获得知识的目的。目前国内的教育游戏基本上都存在一个问题，那就是在教育游戏的设计中教学内容和游戏性结合不紧密。具体上说，某些教育游戏生搬硬套，只是生硬的将教学内容加进去，简单地把知识点、难点和重点罗列起来，并没有过多游戏性的踪影，这样无疑就丢失了教育游戏的吸引力，缺乏趣味，何以让学生喜欢,即使某些教育游戏的形式和种类可能比较符合现在学校与教师的口味，也能吸引很多学习者的参与，但是在学习目标和教学理念上可能又缺乏表现力，这也就脱离了教育游戏的本质。我们常讨论厨师的功底的一句话:“蛋炒饭最简单也最困难。”教育游戏也是如此，只要把教育性与游戏性结合起来就能形成教育游戏，但同时这也是最困难的一点。现在社会上很多产品只是单纯地在教学软件加上一些游戏功能，而且在游戏设计中并不考虑学生的注意力转移问题，存在着很多不必要的、与学习无关的内容，这种情况无疑是会转移学生的注意力和浪费教学时间，也影响了教育游戏的学习效果。 1.3.2 教育工作者和家长对教育游戏的认识片面 首先，目前，教育与游戏的使用还缺乏统一的规范，由于设计的差异性，教育管理者很难认同游戏的教育潜力，教师也无法判断哪些游戏适合教学使用，而且也缺少时间[1]去熟悉游戏的功能作用，使之不能更好地发挥它的用处。 其次，教育工作者和家长对教育游戏抱有怀疑和观望的态度，更多地是认为教育游戏只是一款益智类游戏，并没有教育的意义。教育游戏具有教育性和娱乐性两种特点，正因为这种娱乐性的存在，教育功能就被简单弱化。而且教育游戏是在网络发展的过程中衍生出来的产品，是21世纪以后的产物，大部分有资历的教育工作者和家长在自身成长、上学和就业的过程中并没有接触过这种新式的教育手段，没有亲身体验过，仅凭话语的讲解很难让他们认同教育游戏的教育功能，更别说拿自己的孩子去进行尝试。 最后，学生对游戏、网络的沉迷让教育工作者和家长对教育游戏还存在排斥心理。在网络游戏成瘾这个大问题前景下，许多的教育工作者和家长确实是存在“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理。现实情况中也确实如此，教育游戏因为添加了游戏的特性，如果应用不当，学生在游戏中沉迷太久，就会出现使学生自控能力减弱的问题，甚至出现“游[2]戏成瘾”现象，这是我们应该在教育游戏设计和应用中极力避免的。俗话说:“玩物丧 2 志”，在中国源远流长的大文化背景下，游戏与教育是必然分开的，也不难想象为什么教育工作者和家长会对教育游戏有这样那样的反对，真正的寓教于乐似乎一直没有实现，更别说这种新鲜的教育游戏，况且教育游戏这种双刃剑没有什么人愿意拿自己的孩子“开刀做实验”。 1.3.3 教育游戏开发者少～教育游戏开发出现误区 在当前经济高速发展的大前提下，任何产物或者事物的发展都离不开市场，脱离了市场，必然会被淘汰，我国教育游戏正处于这样一个尴尬的境界。现阶段，国外开发出来的教育游戏确实不少，想简单的“拿来主义”，并不能适合我国现有的教育和实际情况，而我国能自行设计生产出来的教育游戏产品数量和质量上是实在不敢恭维。中国国内很多企业开发教育游戏也进入一个极大的误区:闭门造车，不吸取外国优秀教育游戏生产的经验也不邀请有经验的游戏设计者进行共同研究和开发，这直接导致开发出来的产品数量不多，质量不强，专业程度不够，然后被市场淘汰。另外，一套成熟的教育游戏，需要在开发出来之后经过无数次的实验和修改才能投放市场，而国内的教育游戏设计厂商急于追求利润，教育游戏研发出来后，立马投放市场，结果如何可想而知。 1.3.4 教育游戏产品局限性太大 我国国内教育游戏之所以处于一个高不成低不就的尴尬境界，原因有很多，局限性太大也是其中之一。 当前国内的教育游戏产品主要面向对象是年龄比较小的儿童、小学生和初中生。拿现在比较流行的教育游戏产品举例，比如“wawayaya”、“VCM教育游戏频道”等，面向的对象基本都是儿童的游戏教育，而高中以上的教育游戏产品几乎没有，更不要说已经成年人的继续教育。这无疑是大材小用，其实针对于高中生、大学生、成人，他们有更强的自制力，更不容易沉迷于游戏，我们只是被现在网络游戏成瘾蒙蔽了双眼，毕竟成瘾的人数比例是少数，从这方面来说，成人这一大群体无疑是更适合教育游戏的全体，理应有更多更好的面向承认的教育游戏产品问世。 2 网络游戏的火爆及其原因分析 2.1 国内网络游戏的火爆现状 自网络游戏在国内2000年首度亮相以来，短短的十年间，网络游戏的发展令人刮目相看，游戏企业从“0”发展到当前的超过750家，腾讯、盛大、网易、完美时空等12家网游巨头占据中国市场份额的大约88%，成为吸金大户，网络游戏的这一块鲜美的馅饼吸引了更多的小网游企业进入网络游戏的开发和设计。 据著名市场情报公司NikoPartners发表的中国游戏市场2008年产业报告，其调查结果显示2008年中国在线游戏产值达20.75亿美元，网络市场细分化、非法游戏主机和软件销售持续增长，全国大约有17万网吧装有2千3百万台电脑。Niko预期未来5年内中国游戏市场将保持26.4%的健康复合年增长率，在2013年产值达到80.9亿美元。90亿美元这个数字将稳稳的在全球网络游戏的产值中占据半壁江山。 3 NikoPartners发表的中国游戏市场2008年产业报告 80.00 60.00 系列140.00 20.00产量(亿美元) 0.00 200820092010201120122013 年份 图1 2008年产业报告 易观智库《2012年第1季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，实际2012年第1季度中国网络游戏市场规模达112.68亿元，这样估量下来 2008年中国的游戏市场总值换算成美元约为75亿美元，这将远超过图1所展示53亿美元。 另一项能够显示当前国内网络游戏火爆现状的数据是国民的网络游戏用户，据政府官网给出的有效数据中国的网游用户数量是2.5亿以上，这还只是保守估计，要知道中国的整个网民才是5亿人数，相当于每两个人就有一个人在玩网络游戏。 网络游戏的如此迅速的发展，除了给整个社会带来了极大地经济效应，同时不可避免的催生了一些社会问题。 中国青年报社会调查中心对3622名大学生进行的关于网络游戏行为的调查显示，62.0%的人认为玩网络游戏会上瘾，多达25.3%的学生平均每天花6小时以上的时间玩游戏。为了防止青少年沉迷于网络游戏，浙江大学、南京大学、上海交通大学等一批国内知名高校己经颁布了“限制大一新生携带电脑”的命令;由此可见网络游戏成瘾愈演愈烈，已经成为当今社会的一个重大问题，这也从另一个方面展示了网络游戏的火爆程度。 2.2 网络游戏火爆的原因分析 成千上万的青少年，甚至是参加工作多年的号称有自制力的成年人，能够不分昼夜的坐在电脑面前，甘心的把自己的金钱和精力投入到网络游戏当中。到底是什么样的独特魅力可以让他们达到了“废寝忘食”的境界了呢,下面我仅从网络游戏的外部环境和内部设计中进行分析，挖掘出对教育游戏发展有利的因素。 2.2.1 网络游戏火爆的外部环境原因分析 (1)经济效应引起的连锁反应 中国社会正处在经济高速飞腾的时代。“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”的理论延续至今，效益和利润一直是企业甚至某些地方政府追求的第一要素。网络游戏作为一块鲜美的馅饼更是让众多企业眼红，不惜投入重金，发展设计网络游戏，以获取更多的利益，当网络游戏成为政府的纳税大户和经济增长点时，政府部门也就理所应当提出政策和文件来支持网络游戏的发展。这里我们先不讨论这种连锁反应是否正确，网络游戏的外部环境的确是一块滋生网游火爆的肥沃湿地。 (2)精美的外包装效果 一个品牌的成功和一款产品的热卖都离不开宣传和广告。网络游戏也是在这种包装文化中走向每个人的身边。随意敲开一个网页，你就会发现四周都是各类网络游戏产品的广告。腾讯这样的大型网游企业更是将各类网络游戏的广告贴布在自己的各类网络产品中，举个再平常不过例子，腾讯QQ在运行的时候就会不停的弹出各种网络游戏公告，无形中网络游戏已经就慢慢步入了每一个使用QQ的用户身边。更不得不提的是网络游 4 戏公司将宣传的重点放在自制力稍差的青少年身上，精美的画面、跌宕的情节和升级的快感都无时无刻不再吸引着大批的青少年进入网络游戏的世界中。 (3)企业注重游戏的开发和设计 中国的网游市场前期时间是被国外的网络游戏占据了大部分份额，早期盛行的网游《传奇》就是韩国产，只不过由中国代理。国内的网游企业也是逐渐认识到了这点，他们并不想让国外再来分一杯本属于自己的美羹，除了吸引国外热门网游进入中国市场，各个网游企业更是加强国产网游的设计和开发，有专门的小组来研发国产网游，针对中国的市场和消费人群进行专门的设计，巨人网络公司推出的《征途》系列就是国产网游的典型案例，上海巨人网络公司也正是因为这款网游在国内网游市场站稳了脚跟。重力重金打造的网络游戏必然能在国内疯狂的“火一把”。 2.2.2 网络游戏火爆的内部设计原因分析 (1)注重自由和自我意识 在网络游戏里面，虚拟的环境令他们无法自拔，他们可以无视周遭的世界和眼光，按照自己的方式言谈处事，可以发泄自己的不满，可以找一个陌生人倾听自己的内心，即使是这样赤裸裸的暴露自己，也不用担心自己的言语的是否不妥、行为是否不当，更是没有领导、家长、老师的指责。他们从游戏的过程中寻找升级的快感和成功感，并从中得到自我的肯定，实现自我的价值，找回在现实丢失了的信心和自我，寻求心理上的慰藉和平衡。在游戏里他们实现了真实的自我，将自我意识无限放大，甚至是把自己当成了电影中救世英雄的角色。从教育角度来讲，如果学习者在学习过程自己解决了学习中的难题，得到了自我肯定，实现了自我价值，学习对其来说更是一种自我意识的体现，可以肯定的说，学习对于学习者来说并不再是一件难事，更多的是一种来自于自我认可的无限乐趣。拿早期的网络游戏《传奇》来说，刚刚上市就引来的大批的追随者，传奇玩家可以自由建立名字，并且同区里不会出现重复，人物可以自由设计，可以自由穿衣，自由选择职业，没有现实世界中的约束，完全是自我的体现，这很容易让当时正处于迷茫期的青少年或者是其他迷失自我的人感受到自由、自我，一个电脑屏幕，一个虚拟的自我就是全世界，无人能够阻挡。 (2)提倡激励政策 激励措施是现在网络游戏的精髓，正是商家这种功利色彩极强的激励体制，才把玩家牢牢地捆绑在了自己的网络游戏面前，沉浸其中，升级后的奖励、不定时上线奖励以及各种传统节日中的游戏礼包，看似是商家在挥泪甩卖，其实是更多玩家束缚在网络游戏面前，不可自拔。看似并不高明的小把戏，却是实现了对游戏者身体和心理的双重束缚。激励制度系统存在于各种类型的网络游戏中，角色射击类游戏《穿越火线》会在不同游戏类型中给予不同的经验，物品奖励，级别越高能够装备的武器也是越来越好，胜率越高，射杀人数越高，给予的虚拟币值也会越高，每日玩家登陆游戏也会有相应的奖励、首胜奖励、连杀奖励、节日奖励等等数不胜数，这种无处不在的激励系统无时无刻不再诱惑着玩家坐在电脑前，打开游戏。诚然，这种带有功利和私欲色彩的激励体制在某种程度上为我们不齿，更是不能登上教育的大雅之堂，为我们所排斥，但是教学过程中任何的模式和似乎都缺少不了评价和激励措施，它们是促进学习持续深入进行的必要手段，我们需要的正是学习者在正当的激励体系中可持续的学习，我们也希望这种激励政策能够把学习者束缚在学习上。 (3)充满竞争性和挑战性 冒险和好奇是人类的本性，好奇心的出现让人无法抵制，网络游戏正是利用了这一点。所有的网络游戏均是提供给游戏者各种类型的任务，让游戏者独自或协同完成一项具有挑战性的任务，任务完成与否或者是完成的程度都决定了虚拟金钱和经验的多少，虚拟金钱和级别同时也决定了互相厮杀对抗的胜率;不停的追赶其他玩家，不停的对各 5 种任务的好奇，不停地对对各种地形和boss冒险，不停地对其他玩家的挑战，在一个完整的竞争和挑战规则系统下，没有几个玩家能逃离这种成就感和心理的满足感。现在很多的竞技类网络游戏将这一点展现得淋漓尽致。教育者在教学过程中会把学生的成绩有所公布或者有所暗示，对个别榜样进行公示，这些都是竞争性和挑战性的体现。 (4)增加互动性和协作性 学生处在青少年时期，一般都具有很强的叛逆心理，民主意识也是有所萌发，与家长或者教育者出现代沟以及沟通问题的例子也是屡见不鲜，作为孩子的他们比以往任何时期都渴望得到同等的待遇和交流，渴望表达他们特立独行的想法，渴望得到其他人的关注和理解。网络游戏更是敏锐的洞察到了这一点，将机械的人机人互动转移到生动地游戏场景中来。在这种生动形象的游戏场景中玩家和各形各色的角色交友聊天，有的大型网络游戏甚至是开通了公会，聊天室，茶室，棋牌室等等场景，不得不说网络游戏开发者在吸引玩家方面真是动足了脑筋。玩家在这种平等的陌生互动中互相合作，表达自己的想法，得到同伴的呼应和理解。这种协作性质的游戏最好的体现可能就是魔兽争霸中《DOTA》以及腾讯最近开发的《英雄联盟》，玩家游戏中可以匹配其他玩家也可以组队开黑对战，抢一血、几连杀、合装备、配合、交流、团队合作都充斥在这样一个小小的塔防地图中，这种互动协作吸引了太多的男性玩家欲罢不能，升级的快感，杀人时的兴奋，完美配合后胜利感都强烈地诱惑着有血性的男性玩家。教育视角下的互动性和协作性更具有现实的意义，学生与合作伙伴的交流和感应似乎正是一种学习的无限动力。 (5)重视探索性和创造性 网络游戏一般都是给予玩家一个具有一定难度任务目标，玩家要通过自己的努力探索和研究来完成任务，或是独立自主摸索，或是组队组团共同完成任务，分享成果，整个过程是一个探索的过程而且是一个完全自主的探索过程。在网络游戏里，玩家可以自由发挥，探索中有自己的自由，这就为创造提供了条件，当玩家独辟蹊径完成一个任务或者是完成任务有了自己的套路，他们会甚是自豪，甚至是发帖子对自己的探索和创造有所表达，希望得到大家认同和尊重。要是将这种探索和创造应用到教学过程中，相信中国的“牛顿”和“瓦特”也不会遥远，中国的教育也会进入一个崭新的阶段。 从上面五点特性我们不难看出，游戏为什么能使我们的儿童、青少年乃至成年人都陶醉、痴迷于其中的原因。正如马克思曾经指出:“人类的特性恰恰就是自由的、自觉地活动”。这就是我们现代教育所追求的。 3 网络游戏对教育游戏发展的启示 通过以上对网络游戏现状和教育游戏现状的分析和了解，我们可能不禁会对网络游戏和教育游戏两个同胞兄弟的不同境遇有所感慨。网络游戏被称为21世纪最有希望的朝阳产业之一，那么作为更有实际意义的教育游戏是否也应该有所立足之处。网络游戏除去它本身的一些不利因素，网络游戏中一些积极的因素确实值得我们的思考，也不难看出，现在很多的教育人士已经开始关注网络游戏的积极面，希望借助游戏来改革传统的教学，将教学提升到另一个高度。教育游戏应该抓住当前网络游戏大发展的契机。 3.1 教育游戏发展大环境的创设 3.1.1 政府部门的政策支持 国家政府部门一直将教育摆在一个非常重要的地位。的确，一个国家的未来能否立足于世界强国之中，与教育的发展和教育的质量息息相关。教育游戏作为一个新兴产物，在国外已经有了很好的环境和社会效果，也已经成为了学校教育的一个必不可少的环节。政府部门对网络在中国的发展一直持支持的态度，这也是教育游戏的一个发展的新契机。国家政府部门更应该对教育游戏这块肥沃的荒地进行大刀阔斧的开垦，引导教育 6 游戏步入正轨，为教育游戏创设一个良好的外界环境。无论是资金支持还是政策支持，政府部门都应该把教育游戏摆到一个正确的而且重要的地位。 3.1.2 加强关于教育游戏方面知识的宣传 前面提到的家长和教育工作者对教育游戏的认识片面，已经成为教育游戏发展的一个顽疾。我们应该开设相应的辅导课程和宣传课程，或者是让家长和教育工作者首先体验教育游戏的产品，身临其境，让他们有一个独立正确的认识，争取这些教学的辅导者和帮助者成为教育游戏发展的一大助力。当教育工作者和家长对教育游戏的功能还有优点缺点都能了然于胸的时候，他们才能正确的成为教育游戏中的辅导者和帮助者，在更好的引领学生利用教育游戏学习的同时，也能对教育游戏的设计和发展提出自己的建议，以便教育游戏更好地优良地发展。 3.1.3 教育部门要重视教育游戏的设计开发 教育部门应当培养国内关于教育游戏设计方面的专业人才，或者在国内设立教育游戏设计方面专业，让更多的专门的科研人员和专业人才投入到教育游戏的设计开发中，加快国内教育游戏的发展，给予国内教育理论和技术上的双重支持。教育部门同时做好教育游戏的宣传工作，吸引更多的企业和个体者进行投资和参加到教育游戏的设计工作中去。组织国内的部分教育游戏先驱者去国外进行深造和再学习，学习国外的教育游戏经营和设计理念，对国内教育游戏的发展也是一个可行之策。 3.2 教育游戏设计与制作的改进 3.2.1 教育游戏要有激励机制 激励体制是网络游戏的精髓和灵魂，没有了激励体制，网络游戏便失去了它本有的色彩，毫无吸引力而言，可以说激励体制是网络游戏的基本所在。网络游戏的整个开发和设计过程都充分发挥了其激励作用。教育游戏中一定要给与学习者足够的自主权，只有自我意识的体现中，激励才有其价值，我们可以根据学习者在教育游戏中的完成程度或者其对知识理解程度给与不同的头衔，高等级的头衔可以进行更高的挑战，也可以借鉴网络游戏中登陆奖励和节日礼包奖励，甚至可以将少量的教育游戏中的经验或者说虚拟金币进行实物化，得到真实的物质奖励和激励，有助于学生更加认真参与到教育游戏中去，实现自己的“利益”最大化，同时知识也如同“润物细无声”般得到建构。 3.2.2 教育游戏要有任务机制 如果说网络游戏以任务驱动而获得成功的话，那么教育游戏具有同样的“品质”，将各个知识点任务化来进行驱动，将知识点转换为游戏中的任务，游戏场景中遍布各种任务化的知识点，有主线任务可以帮助知识的连贯，有支线任务可以实现知识的扩展，甚至一些隐藏的任务出现来实现知识迁移，增加趣味性和吸引力的同时将知识点交给了教育游戏中的玩家，由学生独立或者寻求合作来完成，随着游戏者的级别越高，装备越好，任务(知识点)也会越来越难，其对知识的掌握程度也是越来越高。如此一来，可能看似让很多教育者苦恼的重点难点问题都成了虚拟的boss，游戏者(也是学习者)却是一改以往的愁眉苦脸状态，对这种虚拟boss(重点难点)“趋之若鹜”。 3.2.3 教育游戏要有适当的帮助机制 教育游戏毕竟是有教育性的性质，有时候是很难引起学生的兴趣，更别说一些本是厌学或者初步接触教育游戏的学生，他们很难全身心的投入到教育游戏中去，再加上学生本身就不是成年人，所以他的自制力和遇到困难迎头而上的能力也比较差，所以学生如果在游戏的过程中，不能独立完成一个任务或者尝试几次都不能达到一个程度，他们很可能就会放弃任务，进而我们的知识点也就不能顺利进行建构。但是如果在这种即将放弃的时机面前，出现一定的额外的及时的帮助，继而学生肯定会信心大增，有所期望，进而对任务继续进行下去，掌握所学的知识。这种帮助机制是必须要有的，教育者在现实教学的过程中以及教育理念中都是存在点拨或者其他帮助，从而引导学生完成知识的 7 学习建构。 3.2.4 教育游戏要有评价机制 这个评价机制存在也是十分必要，以往说到评价，我们大部分会想到是知识学习以后对学生学习程度、努力程度等进行一个公正性的评价。教育游戏可以参照很多单机游戏网络游戏初始进入界面，一般会让玩家选择难度，新手、普通、专家等不同的难度决定任务的完成难度。当然也可以考虑在学生进入游戏前就对其进行一个简单的测试，对学生的学习能力以及知识掌握程度进行一个评判，给出推荐学生可以进行的难度或者等级;学生或者说玩家在执行任务的过程也要进行全程观测，提供及时的反馈对学生进行形成性评价，并且在监测的过程中也可以完成帮助机制的设计;学生完成任务以后，对其任务完成的程度以及掌握知识的程度进行一个测试，通过统计分析学习成果，给与学生一个正确的评价和鼓励，促使学生反思、进步，同时在整个评价的体系中开发者也可以发现教育游戏的漏洞和不足之处，进行修改。 3.2.5 教育游戏要有一定的交流机制 无论我们的教育如何改变，最终离不开一个宗旨，那就是把孩子推向社会，为国家和社会输出有力军。学生在步入社会的初期往往会遇到交际的问题，这与学生本体以及社会其他方面都有或深或浅的联系。教育游戏完全可以借鉴网络游戏成功的一项措施，庞大的沟通、交流和互助机制，一个人的力量毕竟有限，教育游戏中大型的知识点或者研究性课题(任务)，不可能由一个人就能解决，让学生互相交流，互相合作，找寻伙伴，在合作中寻求帮助，增强竞争性，这无疑是一副良药，既解决了孩子的交际问题以及合作能力，同时还完成了知识的理解建构，可谓是一箭双雕。 3.2.6 教育游戏一定要注意扬长避短～避免网络游戏的危害 教育游戏既然要采取网络游戏的一些体制和系统来进行设计发展，也要同时注意到不能步网络游戏的后尘。网络游戏在整个社会中除了带来了极大的经济效益，也为很多社会学家和家长所诟病，网络游戏成瘾、网络游戏不规范、功利性太强等等缺陷都值得教育游戏在设计发展中警醒，不能把教育游戏发展成为第二个网络游戏的产物，要区别于网络游戏，去其糟粕，取其精华。真正让教育游戏成为学生的健康引导者。 4 结束语 在中国教育改革大潮的大背景下，素质教育一直被广泛倡导，教育游戏也必将找到其快速发展的途径，它集成了网络游戏的积极因素和优点，发挥了网络游戏的优势，同时也将教育理念，教学方法应用其中，真正能够实现寓教于乐，在快乐中学习，让学习变成学生的乐趣和兴趣，这样有利于21世纪新人才的培养和发展;国家文化部也是倡导教育游戏的发展，接连出台扶持国产教育游戏的政策，相信不久的将来各种类型的教育游戏会步入课堂、家庭和社会，走进千家万户。教育游戏必将迎来比网络游戏更加美好的未来～ 致谢 历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要感谢我的论文指导老师—周红娟老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助进行论文的修改和改进。 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正～ 8 参考文献: [1]陈卫东(教育游戏的设计与应用策略思考[J](吉林广播电视大学学报，2008，(1):17-23( [2]尚俊杰等(“轻游戏”:教育游戏的希望和未来[J](电化教育研究，2005，(1):24-26( [3]张涛，李兴保(教育游戏激励体制浅析[J](中国教育装备，2005(10)( [4]陈德祥(教育游戏—网络游戏与教育的结合[J](琼州大学学报，2006(2)( [5]张渝江，周华杰(教育游戏在教学中的应用[J](信息技术教育，2006(2)( [6] 程君青，朱晓菊(教育游戏在在国内外研究综述[J](现代教育技术，2007，(7):72-75(文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 9 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 10 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免 11 使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 12 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 13 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 14 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方 15 向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中 16 所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 17 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特 18 定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要 19 文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命 20 名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文 21 案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之 22 外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜 23 的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 24 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 25 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 26 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好 27 地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 28 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 29