幼儿舒沐浴露

幼儿舒沐浴露 消 费 者 行 为 学 姓名:蔡慧娟 学号:08市场营销 2010年4月13日星期二 营销书 ——婴儿舒沐浴露 目录 一、前言 二、营销分析目标 三、市场状态分析 (一)婴幼儿沐浴露的市场现状分析 (二)婴幼儿沐浴露市场机会分析 (三)婴幼儿沐浴露市场定位分析 (四)消费者行为特征分析 (五)竞争者行为分析 四、产品 五、营销策略设计 六、广告设计 一、前言 鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于婴儿的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，婴幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，婴幼儿沐浴露自然也成为其中之一。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用、质优新颖的洗涤沐浴用品有巨大的发展前景。但专门的婴幼儿洗涤沐浴用品有别于成年人用品，因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收，易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。对于大多数家长来说，家长们不会吝啬于婴幼儿的支出，尽管有些时候家长们会说婴幼儿产品的价格偏高，但是在真正关系到婴儿的健康时家长们又会是一掷千金来买婴幼儿的健康舒适。因此 二、营销分析目标 目前沐浴露产品是琳琅满目，种类多样，就算是婴幼儿沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁肤的、美白的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴 露就是很少的了。中国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而且父母们在婴幼儿护理方面 的花销很是舍得，因此在婴幼儿沐浴露绿色健康这细分市场上有很大的发展空间。想要独树一帜，就必须有自己的产品特色，本产品要在绿色生态健康方面搞出自己的品牌。我们要在未来五年的目标是迅速推广产品，占领市场，成为在这细分市场上的领导者，让那些曾经是他产品的消费者转成我产品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产品。 三、市场状态分析 (一)婴幼儿沐浴露的市场现状分析 虽然，目前的的婴幼儿沐浴露市场潜力巨大，厂商也都看在眼里，但是国内婴幼儿沐浴露市场却迟迟不能得到强有力的突破，归根结底，主要问题还是集中在终端上。有家老板曾表示:婴幼儿沐浴露产品的市场虽然广大，但实际上生意并不好做，因为婴幼儿沐浴露产品主要针对婴幼儿，消费面太窄，商家不愿在这方面冒险。而且婴幼儿沐浴露的主要品牌是强生，大部分品牌都是零零散散的，没有形成一定的规模，甚至不能在超市的货架上立脚，甚至有些品牌根本就没听说过，这就需要厂商在知名度方面做些功夫。这也就给我们产品在这方面的启示，要想做得好，除了过硬的质量，也还要更多的产品宣传。虽说“酒香不怕巷子深”，但是在如今的激烈的市场竞争中，也必须抓住机会来进行自己产品的特色宣传。在绿色健康方面的婴幼儿沐浴露，必须打出自己的品牌，抓住其他产商的不敢冒险心理机会作出品牌效应。 (二)婴幼儿沐浴露市场机会分析 婴幼儿沐浴露市场巨大主要表现在: (1)我国实行计划生育政策多年，全国孕龄人群进入独生子女一代，中国每年有2000—3000万婴儿出生，其中8-36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对0,4周岁婴幼儿，消费群体就有8000万，这可是一个庞大的消费市场。 (2)现在养孩子不是个简单的事，做爸爸妈妈的不仅要用科学的方法关照宝宝的衣食住行，还得根据宝宝各个时期的生理特点来满足他们的不同需求，以便更好地进行日常护理，并让他们从小就有健康的肌肤。这就要求更好更生态的沐浴露产品的出现。 (3)现在新一代的父母大多数只拥有一个子女，又由于新一代的父母都受到过良好的教育，文化层次相对较高，觉得父母辈的传统孕养观念不够科学，推崇现代的特别是欧美国家先进的育儿理念，缺乏孕育实践和育儿经验，在婴儿的日常护理上，大都依赖更多、更全的护理用品，从而也使婴幼儿护理品的需求量有了一个较大的飞跃。这就无形中增加了婴幼儿沐浴露的市场。 (4)现在的收入水平和生活水平的提高也是婴幼儿产品市场得到提高的重要原因。随着人民生活水平的进一步提高，意味着对婴幼儿护理品的支出能力和水平也在不断增长，20元一盒的爽身粉、18元一瓶沐浴露，年轻父母没有一个会皱皱眉头。 究竟中国国内婴幼儿产品的消费市场总量有多大呢, 据《南方周末》刊载的一项市场调查显示，婴幼儿护理品消费已形成一个超过50亿元的大市场。如果加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿化妆品消费，这一数值还要庞大，随着婴儿用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。专家预测，我国人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国人口将达到15-16亿。这意味着在未来20年内，国内婴幼儿护理品将会有一个稳定且数量不断增长的目标消 费群 中国的婴幼儿护理品市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛，但市场格局仍处在创建整理之中。在这种情况下，谁能看清婴幼儿护理品市场的发展趋势，摸准消费者脉搏，谁就能在这个市场中获得竞争优势。同样，在婴幼儿沐浴露市场也是商家需要抓住的。 (三)婴幼儿沐浴露市场定位分析 这种沐浴露主要针对刚出生的婴儿和四岁以下的幼儿，由于婴幼儿的皮肤比较细致柔爽，父母们为了保持这种柔爽度，需要购买一些婴幼儿的护理产品，这就包括婴幼儿沐浴露。但是市场上曾出现像强生公司那样含有对人身体有害的的化学物质“二恶烷和甲醛”婴儿香桃沐浴露，就要求更绿色健康的婴幼儿沐浴露的出现，既要滋润皮肤，保养皮肤，防生痱子，又要绿色健康，少添化学物质。纯天然的绿色产品会是不错的选择。 (四) 消费者行为特征分析 (1)尽管是婴幼儿沐浴露，但是其购买者一般是父母亲。一般都选在超市和婴儿用品专卖店购买，虽然价格也许会贵些，但是至少有质量保障，即使遇到不合格的产品至少可以索取赔偿，这就是路边地摊无法比拟的，质量因素是排在第一位。价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。 (2)从购买者家庭分析，此时的家庭生命周期阶段属于满巢阶段:一般是三口之家，子女年幼，不到六岁。其特征是家庭用品采购高峰期，流动资产少，不满足于现有经济状况，比较喜欢尝试新的产品，如广告宣传的产品或亲戚朋友介绍的产品。此时婴幼儿沐浴露也会是他们的选择。 (3)婴幼儿沐浴露的购买决策者一般是“妈妈群”的经验影响，注重品牌和口碑，功效安全，天然安全无副作用。“爸爸群”在这方面扮演了听从者和支持者的角色。妈妈们更注重的是沐浴露的香味、实用性等柔性化的属性。 (4)一般获取信息的渠道是口碑渠道;媒介渠道;其他渠道等。如果婴幼儿对产品适应良好，绝大多数消费者不会轻易尝试新品牌，主要是基于风险性考虑。这就要求新产品必须要有过硬的产品质量，良好的口碑宣传，要有自己产品的特色——绿色健康。强生的有一批沐浴露中检测出对人体有害的化学物质“二恶烷和甲醛”，这就在一定程度上造成了消费者心理恐慌。这就要求我们在做生态健康的婴儿舒沐浴露时必须时刻把握质量关，要对消费者负责，成为消费者信得过 的绿色产品。 (五) 竞争者行为分析 关于婴幼儿沐浴露竞争者行为分析主要是通过波特五力模型分析: 波特五力竞争模型 (1)同行业企业之间的竞争 在婴幼儿沐浴露产品方面，除了强生的婴幼儿产品比较知名外，还有一些产品如小叮当、六神也有一定的市场。虽然有些消费者不愿意去更换或尝试新的产品，但是调查结果显示:45.1%的消费者会因产品的效果不佳更换牌子，43.3%的消费者愿意去尝试新产品，也就是有88.3%的消费者愿意尝试质量效果比较好的新产品，一旦新牌子的产品出现，效果也很不错，消费者很容易“移情别恋”。整个婴幼儿产品市场的竞争状况是，强生是婴幼儿市场领导者，主要竞争者是定位在儿童、婴幼儿市场的小叮当，其它国产品牌以市场跟随者紧跟其后，但是消费者也呼唤着质量效果好的新产品出现，这位新产品的诞生留下良好契机。但婴幼儿沐浴露在健康绿色安全方面尚有空缺，这无疑给了我们较大的市场空间。 (2)潜在的新竞争者的威胁 在婴幼儿沐浴露市场上潜在竞争者也会有，随着科技和人们生活水平的提高，人们会越来越趋近人性化，这也是一个未来的发展趋势。 (3)替代产品的威胁 现在的婴幼儿沐浴露逐渐替代了香皂，走进了家家户户。随着洗浴条件的改善，沐浴露逐渐替代香皂成为身体清洁用品的主导产品，具有巨大的发展空间，目前还不存在替代品的威胁。 (4)购买者的讨价还价能力 (5)供应商的讨价还价能力 总之，不管是哪个方面都会有自己的政策壁垒，但只要好好利用自身的条件，抓住机遇，排除干扰，相信婴儿舒沐浴露可以做得更好。 四、婴幼儿沐浴露产品设计。 关于婴儿舒沐浴露的功能除了滋润皮肤、保养皮肤、防蚊祛痱，还有一点是对宝宝的皮肤必须无刺激，纯天然绿色的健康原料。由纯天然的草药制成的婴幼 儿沐浴露会得到消费者的认可。从产品的特点来看，纯天然中草药制成、清热解毒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。这是首要的。 其次是婴儿舒沐浴露的香味应该偏重于清爽、幽香、不刺激。这不会让宝宝产生某些产品过敏现象，同时也可以缓解夏日的炎热症状，清爽的产品可以感觉即使在夏季也是凉幽幽的，让父母们可以能够在夏季减少孩子在夏季长痱子的烦恼。 既然是婴幼儿沐浴露，对于婴幼儿来说，外观也许会是很重要的原因。作为父母，总是希望自己的子女成龙成凤，就这希望从小抓起。在这方面，我们可以将产品的外包装做成许多不同类型的东西，如做成十二生肖等动物或果蔬等的模样，让婴幼儿从小就接触那些动物。一般婴幼儿都喜欢接触水，在父母们帮孩子洗澡时孩子会显得异常兴奋，这样也让他们能够学到更多的东西，记得更牢固。另外就是外包装盒可以设计成透明的，让消费者可以看得见沐浴露的颜色，心里有底，没有担心添加色剂的必要，大部分家长们比较倾向于塑料透明的外包装。在婴幼儿沐浴露市场上要抓住父母对孩子的关爱的特点，愿意为了孩子花费比较多的钱去购买他们信得过的安全无公害的沐浴露产品。 另外就是婴儿舒沐浴露可以在产品包装上安装一些防水的有声模拟玩具，让孩子们在洗浴时可以边享受洗澡的快乐也可以模拟玩具的声音，让孩子们养成注意倾听外界声音的好习惯。 五、营销策略设计 关于婴儿舒沐浴露产品的营销策略主要通过4P’S来设计。 (1)产品方面 小型化、生态化，绿色化同时也要多样化，在产品包装时要偏重于婴幼儿喜欢的颜色，淡粉色，也还有婴幼儿喜欢的动物果蔬形状。 (2)价格方面 产品在制定价格时需要考虑多种因素，首先是成本，产品的售价一般高于成本，不然企业无利可图。一般情况下，关于婴幼儿沐浴露方面消费者最能接受的价格在8—10元。有些时候消费者对价格比较敏感，对产品分量敏感程度会弱些。价格上升一点消费者就立即知道，那是就可以采用减少产品分量而不加价，就算是加量加价，一般消费者还是会倾向于减量不加价。 (3)渠道方面 和批发商建立关系:与婴幼儿沐浴露批发商签订，量多优惠多，如买二付一，并要求他们负责市场广告投放和促销支持，并给予他们一定的销售回扣。同时与零售商妥谈产品上货架问题，如堆头，收取堆头费用，有权进行退货换货。 在电视上邀请小童星代言，投放广告或户外媒体，特别在那些能够停留的地方更有效，如在电梯附近，在公车站附近等，这段时间人们会有点时间，可以让他们打发等车等电梯的时间，此时的广告效果会加倍。 同时在互联网上可以做有关婴儿舒沐浴露产品的网站，现在网络化已经逐渐普遍，这样可以传播的更广泛。 (4)促销方面 进行打折促销，对于购买较多的顾客实行会员制，邮寄赠品，如海报，挂历。对经销商可以实行免费铺货，免费送货等。 六、广告设计 对于婴儿舒沐浴露主要卖点是健康生态安全，同时还有柔爽舒服。 想像一下，在一个充满绿意的房前，花香草绿，一个刚满半个月的婴儿在水中游泳，妈妈拿了瓶婴儿舒沐浴露过来，宝宝立刻笑了，宝宝柔嫩光滑的皮肤在阳光的反射下晶莹透亮。转下一场景，晚上宝宝在安心睡眠，一只蚊子过来准备叮他，突然间从皮肤上滑下来，宝宝在睡梦中笑了。旁白:您看到了吗,宝宝好才是您的选择——婴儿舒沐浴露。