西门子公司江西工业品市场营销研究

西门子公司江西工业品市场营销研究 南昌大学 硕士学位 西门子公司江西工业品市场营销研究 姓名:刘建斌 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:王振宇 20091211 ,,,,,,;, ,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,;, ,,,，,,,,,,, ,,,;,,,,,,,,;,,,,,？,,;,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,(，,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,;,,,;,,,,,，,,,,,,,,,,,,;,,,,,;,,,,,,,,,,,;,,,,,, ,,,,,,,;,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,;,,,;,,,,,,,,,,,, ,;,,,,,;,(,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,;,,,,,,,,,,,，,,,,,,,,,,,,, ;,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,，,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,, ,,,,,;,,,,,,,,;,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,, ,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,;,,:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,黝,,? ,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,;,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,？,,,,,,,, ;,,,,,,,(,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,,,;,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 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公司的全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国 内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场， 开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发 展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主 要职能的全球分工与整合，倾向于使用化的策略来服务于全球的目标顾客。 全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信 息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应;同时，全球市场营销 也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上 最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将 给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。 虽然当前世界经济面临衰退，但是经济全球化的潮流没有变，全球公司全 球化战略布局没有变，只不过是暂时缩小了建设规模，放慢了脚步。当前世界 政治经济格局正在发生巨变，特别是金砖四国(巴西、俄罗斯、印度和中国) 的兴起和发展，让世人所瞩目，让全球公司所瞩目。 (,)、国内背景 随着中国对外开放的步伐越来越大，国外跨国公司不断进入中国。中国为 了更好更多的引进外资，在已有的国内基础设施等基础上，不断改善软环境， 为在华跨国企业发展提供平台。 第,章绪论 目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国 设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才， 并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业 是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方 面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。 在中国，工业品制造很大一部分集中在国有大中型企业，受长期经济体 制的束缚，这些企业的市场、营销、竞争意识相对淡薄，集中表现在观念陈旧、营 销手段单一、策略意识不强等方面，随着全球经济一体化和新经济时代的到来， 对新形势、新环境、新竞争认识不清，茫然失措;另外，由于工业品营销具有较高 复杂性和“隐蔽性”等特点，在实际工作中，采用和依赖“灰色营销”(即通过攻关相 关利益主体)的现象十分普遍，“请客送礼、拉关系”，甚至成了中国工业品销售的 通用模式，有人形象的总结了一个等式:工业品营销,,,,阳光营销，,,,灰色营 销，在一定程度上体现了中国当前工业品营销现状;许多中小企业更在这方面大 行其道，在缺乏营销支撑的情况下，依靠“下三路”手法“摆平”前进道路上的障碍， 一定程度上也可以完成销售任务，以致很多企业误解“工业品无需营销”。 作为“世界工厂”的中国，其产品的消费主体是西方发达国家，而发达国家 是本次金融危机的震源，其消费者的信心受到严重打击。发达国家的衰退最终 影响到发展中国家的制造业，这也正是全球化的充分体现。 (,)、区域背景 近年来，江西对外开放力度越来越大，利用自身区位特点，吸引了不少世 晃,,,强企业入驻江西。江西地处中国中部，经济情况处于欠发达状态，,,,, 年,,,总量是,,,,亿元，排在全国第,,位，,,,增长,,(,,，从工业领域看， 非国有工业企业增加值增长,,(,,，高于国有及国有控股增速,,(,个百分点， 对工业增长的贡献率达,,(,,。从投资领域看，非国有投资增长,,(,,，高出 国有投资增速,,(,个百分点。同时，江西将紧紧围绕三大重点产业、六大产业 集群和十大产业基地开展名牌培育发展工作。 三大重点产业是:以江铜为核心的铜产业，以新钢萍钢为核心的钢铁产业， 以赛维,,,为核心的光伏产业。在将鹰潭建设成世界铜都、南昌建设成铜精深 加工基地，新钢、南钢、萍钢建设成三大精品钢铁基地，新余、抚州建设成光 伏产业基地中，充分发挥名牌战略推进的重要作用。 , 第,章绪论 六大产业集群分别是:南昌现代制造业、九江港口产业、昌九纺织服装产 业、赣南轻工产业、赣东北有色冶金产业、赣西钢铁产业。 十大产业基地分别是:铜产业基地、有机硅产业基地、盐氟化工产业基地、 汽车产业基地、新型显示产业基地、钨生产加工产业基地、稀土生产加工产业 基地、特色陶瓷研发加工产业基地、中药现代化产业基地、服装鞋帽产业基地。 近年来，江西省积极参与经济全球化和国际产业分工，主动承接发达国家 和我国沿海地区的产业梯度转移。,,,,年,月江西省聘请了,,位专家作为开 放型经济顾问，大多是国际跨国公司、大型企业的领导人和国内外著名专家学 者，其中包括西门子(中国)有限公司执行副总裁博格先生。 国家发改委、商务部发布了《中西部地区外商投资优势产业目录(,,,,年修 订)》(简称“新目录:)，自,,,,年,月,日起施行，新目录所列江西省外商 投资优势产业目录达,,条，与“老目录”相比，增加或修改了近,条。从,,,, 年开始，外商投资江西省的,,个项目，可以充分享受鼓励类外商投资项目优惠 政策，从而进一步拓宽江西省的外资渠道，为江西进一步扩大利用外资创造良 好条件。 江西工业领域高层次人才不足，科技创新能力不强。在高薪技术领域，通 才多，高素质、高技能人才少，缺乏领军人物和高素质团队。而且受国内外经 济形势急剧变化的影响，江西同样也不能独善其身，江西省经济运行中也出现 了一些新情况、新问题，,,,,年下半年主要指标增长速度回落明显，企业生产 经营面临的矛盾和困难也在增多。 (,)、工业背景 随着中国与国际全面接轨以及江西对外开放的深入，西门子工业产品的营 销环境也发生了质的变化。然而我们以往接触最多的国内外营销理论和案例， 都是有关快速消费品的，这迫使我们的工业品企业在没有相关理论做支撑的前 提下，照搬照抄或套用消费品营销，亦或靠拉拢关系来推销工业产品，但 这已经和我们这一时代相违背。 西门子工业领域自动化市场营销也属工业品营销，工业品营销主要市场:一 是,,,配套客户，帮助,,,客户开发样机，开发产品，,,,客户又把自己 的产品卖向终端工业用户;一类是直接面临的工业终端客户，在工业大客户的 营销中，营销人员主要关注项目(新上大项目或技改项目)及备件业务，只有 项目曾经使用，才可能有备件买卖。所以工业品营销更多的可以认为是产品项 第,章绪论 目营销(,,,业务丘，以看作是新产品开发项目(而且终端需求电是大多数沫自 新项目)(它可以是以卖产品(卖方案，卖服务的形式进行。比起快述潲费品销 售米讲有，大不同，即项目成交周期长、项目销售金额大、注照僖后服务、客 厂,购虽产品极为,蘸慎、摘定人比搞定产品更重要。 ,？门于。,业鼎营销形式如下图所示: ,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,(,，)，,,;，等均可理解为,, 营销理念中的渠道(,,,;,)。 ,,, ,,,,,， ,,,,,,, 刚,,西『】,，„，，,品营销模式倒 愈演愈烈的全球金融危机已经对实体经济造成影响(，，,场需求大幅减弱( 对工业自动化行业影响首当其冲。而对危机秘极反思企业问题，迅速做出战略 调整:加大自主创新和精细化管理，同时，企业需要练好内功(才能抓住危机 背后的机遇获得拓展发展新空刚。 讴门了,,,罗旭簿表示:“尽管老观经济遭遇逆境，但我们仍将积极地面对 这一状况。我”,对逃到,,,,财年的业绩预期克满信心，我们将维持此财政目标 不变。” 第,章绪论 正如西门子中国有限公司一位高管所言:西门子从成立至今，经历过两次 世界大战，经历过无数次金融危机，每次都没有趴下，而是市场份额猛增。 在全球化的经济浪潮中，西门子从跨国公司，走向全球公司，江西市场对全 球公司来说，是一个非常微观的市场，我们通过对西门子公司江西工业品市场营 销研究发现:西门子通过核心竞争，汇聚全球英才，矢志突破创新，赋予客户独特 竞争优势，助力社会迎接重大挑战，创造可持续价值，实施西门子全球化的战略。 ,(,(,选题的意义 在全球化经济浪潮中，我们拿西门子公司江西工业品市场营销案例进行研 究，可以更清晰地看到江西工业自动化的装备水平，也可以看到江西工业领域 自动化的增长潜力，看清市场，可以更加有效地指导西门子公司江西工业品的 市场营销。 中国企业目前的整体竞争环境是，地方品牌向区域品牌进军，区域品牌向 全国品牌进军，全国品牌开始伸开翅膀向国际舞台进发。中国目前的市场格局， 基本上是以区域性品牌为主，这些品牌也构成了中国企业的主力军。中国企业 正处于快速的成长期，而国际品牌则早已经进入了成熟期，并且完成了全球布 局。所以，我们拿西门子公司江西工业品市场营销案例进行研究，可以让我们 的许多企业家进入全球化战略作个参考。江西西门子市场营销策略提供有价值 的参考。也可以从江西西门子这一发展中国家区域外国跨国公司视角，丰富和 发展全球公司营销理论。 ,(,国内外市场营销研究现状述评 ,(,(,国外市场营销相关研究 杰罗姆?麦卡锡,,,,年提出的,,,理论，横扫了授予企管硕士学位的商学 院。麦卡锡的著名“,,”组合，就是产品(,,,,,,,)、价格(,,，,,)、通路(,,,,,)、 促销(,,,,,,，,,)。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对 于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。 在此之前没有一个营销组合比,,,更能让企业与社会所广泛接受，他所引 第,章绪论 起的一场“,字游戏”更让营销界热门非凡。其实，营销组合作为工具正式提 出者是理查德?克莱维特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的 学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助 记忆的简便方法，即“,,,”。从此，开始了营销学领域的“,字游戏”。后来， 因为服务业在,,年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有 学者又增加了第,个“,”，即“人”(,,,,,,);又因为包装在包装消费品营销 中的重要意义，而使“包装”(,,,,,,，,,)成为又一个“,”;,,年代，科特勒 在强调“大营销”的时候，又提出了两个“,”，即公共关系(,,,,，,,,,,,，,,,) 和政治(,,,，,，,,)。 在,,年，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中 的,,过程，即研究(,,,,，,,)、划分(,,,,，,，,,，,,)臣,细分(,,,,,,,,，,,)、 优先(,,，,,，,，,，,,)、定位(,,,，,，,,，,,)。这样，到今天营销组合己演变成 了,,,,。 ,,,,年，劳特伯恩(,,,,,,,,,)教授提出了与传统营销的,,相对应的,, 理论。消费者的需求与欲望(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,)，消费者愿意付出的成本 (,,,,，消费者购买商品的便利性(,,,,,,,,,;,)，与消费者的沟通 (,,,,,,,;,,,, ,)。 上世纪,,年代后期，舒尔兹(,,,,(,;,,,,,)与人合著《整合营销传播》(，,,( ，,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,)，该书具有里程碑式的意义。其中提出了 ,,(关联、反应、关系、回报)营销新理论。，,,的基本假设之一就是企业组织 的所有部分与其他部分是相关联的;，,,要求企业经理能够同步关注内部顾客 和外部客户;，,,认为企业的能力在于其品牌以及与现有顾客和潜在顾客的关 系;进一步来说，，,,坚信企业组织的任何事情都可以对其品牌价值和客户关 系带来正面或是负面的影响。 杰克?特劳特于,,,,年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出 了商业中的“定位(,,,,,,,,,,,)??观念，,,,,年以《定位时代》论文开创 了定位理论，,,,,年出版学术专著《定位》。随着商业竞争日益兴起，先在外 部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运 营活动系统，成为企业经营成功的关键。定位选择不仅决定企业将开展哪些运 营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配 称。 , 第,章绪论 凯文?莱恩?凯勒《战略品牌管理》行销全球，凯勒教授是菲利普?科特 勒的最新合作者。,,,,年科特勒和凯勒教授联手推出《营销管理》第,,版， 在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度，全面论述了,,世纪营销学 理论的发展趋势。可以说这是现代营销管理理论的重大突破。 小弗雷德里克?,?韦伯斯特教授(,,,,,,,;,,,,,,,,,，,,)一工业营 销策略和组织方面专家、专攻营销策略、产业营销、强迫销售管理、购买者行 为理论，在工业品公司当中，近年来，在竞争中，营销已经成为提高竞争效率 的主要手段，也越来越受到重视。 ,(,(,国内市场营销相关研究 王志乐先生在《静悄悄的革命一从跨国公司走向全球公司》书中说到:上 世纪,,年代以来，全球政治、经济以及科学技术的发展改变了全球范围企业竞 争的环境。中西方冷战的结束，清除了经济全球化的政治障碍;信息和通讯技 术革命使得全球联系空前加强;,,,运行开始了经济全球化潮流发展的新阶段， 全球政治、科技和经济领域集中出现了根本性的变化。在全球范围内企业界一 场静悄悄的变革正在进行一跨国公司向全球公司转型。所谓全球公司就是把多 国经营转存向全球经营，利用全球不同国家、地区的资源优势，打造全球产业 链，生产极具竞争力的产品进入和占领正在形成的全球市场。 营销界泰斗卢泰宏:在《跨国公司行销中国》提及跨国公司逐鹿中国:品 牌为王。 郭国庆老师在在几十年的营销教学、科研和研究生的培养等工作中，深感 营销理论发展史研究有着迫切的需求，长期在此领域进行研究和探索。在《营 销理论发展史》书中通过对营销科学思想发展阶段的划分，重要学说、见解的 辨析，重要营销科学家哲学观点和方法论的载叙，廓清了营销科学思想发展的 脉络，反映了不同历史时期、不同国家和地区出现的营销科学思想内容与特点， 探索了营销科学思想发展规律。通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入 研究，可以得出如下结论:(,)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不 是商业实践的理论化;(,)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和 理论根基的充实十分重要;(,)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销 研究者，都受到多种主客观因素的影响; , 第,章绪论 刘喜梅老师在商业文化,,,,,(,,,,，,物中阐述二十一世纪营销——文 化营 销，知识经济浪潮汹涌澎湃，全球经济科技文化一体化时代即将来临，二十一 世纪竞争将聚焦于文化营销，文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链， 以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企 业整体竞争优势。 国际知名学者田长霖教授指出:“观念形态的知识和科技，要与市场的需求 相适应，如果不与生产过程相结合，是不能成为现实的力量推动经济发展的。 即知识只有市场化，才能做到知识经济化。”因此，致力于将科学生活方式转化 为现实消费需求的知识营销新模式，作为知识经济时代营销的新形式，必将具 有无限的市场生命力。 岳兴录教授在辽宁经济,,,,,(,,,也提出市场创新的成功，不仅要有观念创 新、品牌创新和服务创新来支撑，还要有组织创新、技术创新和管理创新等作 为保障体系。 丁兴良创办了国内首家工业品营销研究机构——，,,,工业品营销研究中 心。在全国各地为数以千计的销售人员做过“大客户服务、大客户营销、大客 户管理、大客户销售、项目性销售与漏斗管理、行业性解决方案”等系列销售 培训课程。针对工业品营销提出,,营销:项目,,,,,,,;,，价值一,,,,,，捷 道一,,,;,,,，互动,,,,,,,。针对工业品营销也提出四度理论:从关系营销—— 价值营销——服务营销——技术营销，对客户的影响力就好像楼梯从高到低， 是逐步下降的。 创意营销，切割营销，体验营销，关系营销、整合营销、网络构建、战略联 合、直复营销、在线(网络)营销、服务营销等等，但营销学最权威的指南仍然 是“科特勒”、“麦卡锡”。 ,(,(,简评 目前国内外营销理论提供了营销的基本理论，基本思路。,,营销理论是我 们的基石，,,，,,营销更多地是站在用户方思考问题，更多地是强调用户的互 动。我们国内专家针对工业品营销提出的,,理论也只是强调项目上的营销，实 际上工业品的营销有产品营销(如备件)，也有项目营销，甚至也有服务营销。 所以目前国内外营销理论尽管营销基石没有变，但是也存在一些不足: , 第,章绪论 ,)很多营销理论，讲述的案例多为一般产品营销，对工业品营销，系统性的 讲述比较少。 ,)上述营销理论更多的针对一般企业或一般跨国公司营销，很少针对全球 公司。 ,)营销理论的探讨多为二十世纪发达国家的状况，但本文探讨的是二十一 世纪发展中国家环境下的外国跨国公司市场营销问题( ,(,研究的主要内容 在全球化的经济浪潮中，西门子从跨国公司，走向全球公司，江西市场对全 球公司来说，是一个非常微观的市场。我们通过分析对西门子公司江西工业品 市场营销的影响因素;了解并剖析西门子公司江西工业品市场的组合营销策略; 工业品营销坚持客户导向原则，站在用户角度，西门子如何进行工业客户管理; 以及对江西西门子市场我们还应该加强的哪些市场营销管理。一系列的研究发 现:西门子通过核心竞争，汇聚全球英才，矢志突破创新，赋予客户独特竞争优 势，助力社会迎接重大挑战，创造可持续价值，实施西门子全球化的战略。 ,(,研究的思路和方法 本论文主要采用亲历案例研究方法，兼采其它以下方法:(,)文献研究法; (,)比较研究法;(,)定性与定量分析方法( ,(,论文的创新之处 一是从工业品营销角度，系统地探讨市场营销理论。二是从一个微观的经济 欠发达的区域市场，探讨全球公司的全球营销理念。 , 第,章两门子市场营销全球战略分析 第,章西门子市场营销全球战略分析 ,(,西门子全球公司概述 总部位于柏林和慕尼黑的西门子公司是世界上最大的电气工程和电子公 司之一。自从公司成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征。在西 门子，可持续性意味着长期的经济成功以及一个好的企业公民所应具备的环境 意识和社会责任感。在,,,,财年(截止,,,,年,月,,日)，公司拥有大约,, 万名员工，遍布,,,多个国家和地区，营业收入达,,,亿欧元。 西门子是一家大型国际公司，其业务遍及全球,,,多个国家，在全世界拥 有大约,,,家工厂、研发中心和销售办事处。公司的业务主要集中于,大领域: 信息和通讯、自动化和控制、电力、交通、医疗系统和照明。西门子的全球业 务运营分别由,,个业务集团负责，其中包括西门子财务服务有限公司和西门子 房地资产管理集团。此外，西门子还拥有两家合资企业——博世一西门子家用 电器集团和富士通西门子计算机(控股)公司。 西门子在电气工程和电子领域拥有完善的业务组合。西门子的业务活动受 到各种地区和行业因素的影响。除了国际性业务(如发电、输配电、医疗系统 和交通技术集团，这些业务一般拥有较长的业务周期)之外，其他领域的业务 (如通信集团和欧司朗的消费品业务和自动化与驱动集团的资本品业务)易受 短期商情趋势和当时经济状况的影响。良好的业务组合帮助西门子从容应对 ,,,,财年艰难商业环境带来的严峻挑战。此外，我们的业务领域还能充分体 现未来发展的大趋势。当前，西门子正在研发新的解决方案，以迎接未来来自 卫生、能源、水处理、通信、交通、安防、物流和自动化领域的挑战。 作为一家全球性公司，西门子充分发挥其多种业务组合的协力优势，以公 司总体战略为指针，架构明确，职责分明，积极为当地创造价值。公司的传统 优势在于其创新能力、客户为本、全球性业务以及财务实力。 西门子透明、负责的管理和监控体系是公司实现持续性增长的保证，同时 也是西门子及其业务政策赢得和保持信誉的必不可少的条件。西门子一直非常 重视尊重和保护股东的权利，总是及时、毫无隐瞒地向他们提供公司的信息， ,, 第,章西门子市场营销全球战略分析 以确保公司管理委员会和监事会之间的密切合作，并且西门子还始终坚持遵守 国际和各国的法规法则。作为一个优秀的企业公民，我们还致力于帮助提高业 务所在国的人民的生活水平，支持年轻一代的教育和培训，缓和社会问题和弘 扬当地的艺术文化。 ,(,西门子全球化战略 ,(,(,高端定位的品牌发展战略 (,)坚守品牌的“技术??竞争要素 西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、 高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。与国内 一些品牌先要销量，通过要销量要品牌形象的做法不同的是，西门子始终坚持 将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做 销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力。 (,)产品第一的品牌理念 作为一个技术专家，西门子首先从产品开始了它的品牌行为。西门子坚持 “产品第一性，营销第二性”的理念，认为产品是品牌与消费者发生联系的物 质基础和接触点。作为最直接向消费者传达信息的载体，产品是第一性的，广 告、营销等等都只是由产品派生出来的第二性的东西。产品是品牌的第一支点。 因此，西门子的基本投入更多的放在产品而不是其他方面。中国市场上销 售的双循环电脑冰箱就完全是从西门子开始的。它引发的“模仿潮:成为中国 冰箱技术升级的一种主要途径，所以说，产品优势奠定了西门子家电高端品牌 形象的基础。 ,(,(,注重技术创新的增长战略 世界上最大的软件公司是哪家,“不是，,,，也不是微软”，“以软件开发 人员和每年所开发的软件数量而论，应该是西门子。:西门子(中国)有限公 司技术部总监肖马丁博士说。西门子开发和生产的软件被称为“内嵌式”软件， 结合在西门子的产品(如其知名的医疗和自动化设备)之中。 第,章两门子市场营销全球战略分析 同样，也不会有很多人认为西门子是创新型公司，西门子(中国)公司前 总裁贝殷思(,,,,,,(,,,,,,,)对此并不避讳:“西门子在产品、系统和解 决方案中的创新技术很难被普通公众意识到，因为我们的大多数业务都集中在 基础设施领域。:例如，西门子是先进发电技术的主要供应商，但只有业内人 士了解这一点:即使是让发电效率提高几个百分点的“细微”技术改进，都是 巨大的进步。 ,(,(,注重整体作战的一体化战略 由于西门子业务庞杂，只有获得同一行业市场的规模利润，才能减少市场 波动的风险，更能发挥技术优势。这种重组被西门子中国前总裁贝殷思形象地 称为西门子的“战略加减法:。加法是那些市场增长最快的、朝阳产业的主营 业务。贝殷思认为:“这种核心业务的价值增长，可以保障西门子始终做正确 的事，获得价值增长。从朝阳性产业获取规模性的价值，使我们看到这个庞大 的公司还在控制之中。否则，很难从核心业务中找到优势。” 这就是西门子公司的“一体化理念”。西门子提供跨业务整体解决方案， 包括医疗、港口、机场、公共设施、石化和汽车,大市场。为此，西门予公司 组建了一支,,多人的团队来进行整体营销，实现为市场群组服务的“西门子一 体化”理念。 ,(,(,客户至上的营销战略 在西门子，每一位面向终端用户和合作伙伴的销售代表都有明确的责任: 不是以项目为导向，而是以客户为导向，和用户建立长期的联系，了解用户的 需求，为他们提供产品、系统和应用方案，同时通过合作伙伴或自己的工程公 司提供工程服务。 ,(,西门子公司在华营销战略 ,(,(,本土化的开拓战略 在带来资本、技术和管理的同时，全球公司的本土化策略往往也决定了其 第,章西门子市场营销全球战略分析 能否在不同国家市场取得成功。 西门子(中国)有限公司执行副总裁彼德?博格则表示，本地化一直是西门 子公司人力资源的一个政策，“我们和其他跨国公司有着同样的经历，我们在 本地生产，在本地采购，在本地建立伙伴关系。西门子公司在开展业务时的原 则是:做好的企业公民，对社区有贡献，有助于所在国的发展。”彼德?博格 这样说。 彼德?博格认为，本地化的核心从本质来说，不是简单的制造，研发也很 重要。“人才的国际化才是真正的全球化。而树立品牌，保证自己的核心竞争 力的开发和建设是国际化经营的企业必须重视的。:他强调说。 西门子工业业务领域由工业自动化与驱动技术集团、工业解决方案集团、 交通集团、楼宇科技集团和欧司朗集团组成。，,,,,是西门子在华业务的支柱， 在制造自动化、过程自动化及楼宇电气安装领域提供创新、可信赖和高质量的 产品、系统、应用和服务。 西门子，,,,,在中国拥有大约,万名员工、,,家运营公司和,,个办事处。 集团致力于中国的自动化业务的发展，在钢铁、机械、冶金、食品、饮料、包 装、汽车、化工、能源、航空航天等领域发挥了积极的作用。 “本地化”需要本地的员工，因为他们熟悉本地市场。西门子工业领域自 动化与驱动集团在中国有近万名员工，外籍员工仅,,至,,人左右，其余均为 中国人，而且很多区域总经理，产品总经理也均为中国籍，其中作为高层管理 的,,,,,,,员工就达十余人，,—,,,,,员工也在上百人左右。 西门子公司到一个地方投资，首先注意自己的公众形象，注意和当地政府 处理好关系。,,,,年,月,,日，也就是宣布北京成为,,,,年奥运会主办城市 的当天，西门子就非常重视，在它的德国总部和在中国的公司共同成立了“北 京,,,,办公室”，专门负责这个奥运项目。正如西门子(中国)公司前总裁贝 殷思所说:“我们和政府的关系是建立在一个特别专业化的基础之上的。我同 时感觉，这种专业的东西，政府也是非常需要的。我们和政府的紧密关系，也 是因为西门子在中国有一个很长的历史，它一直就是政府的合作伙伴，而且政 府非常相信它这个合作伙伴。” ,(,(,零距离服务战略 第,章西门子市场营销全球战略分析 矗要,解竞争对手。了解客户在哪里。什么样的产品才能满足他们的需 求。舟———伺维克 中国,,多年来的快速发展给几乎全球所有产业链都带来了新的机会，这其 中也包括自动化产业。,,,,年，中国工业领域的增长速度将达至,,,,。随着中 国经济的快速增长和以信息化、自动化为特质的新型工业化进程，传统制造产 业里的一片全新蓝海豁然展开于眼前。 对于这片崭新的天地，工业自动化巨头西门子希望通过更有效的占有市场 来保证并提高业务量。而要实现这个目标，创新、协作和快速反应，是三个无 法绕开的关键词。如同致力于为客户打造集成方案一样，西门子中国副总裁、 自动化与驱动集团(,,)总裁何维克认为,,已经找到了打开这三扇大门的“总钥 匙”，那就是“要了解竞争对手，了解客户在哪里，什么样的产品才能满足他们 的需求。:,,将其提炼为“服务客户零距离”。 为了实现零距离，西门子,,已经在全国,,个城市设有办事处，而在,,,, 年的时候还只有,,个办事处。这些办事处中，除了一般大公司都关注的大型城 市，西门子还把触角深入到了许多二、三线城市。为了更好地了解市场，,,建 立了一套市场研究模型，作为进行市场拓展的判断依据。何维克说，通过模型 的运算，现在,,已经能够把宏观数据细化至,,,,,个以上的工业行业领域中，并 能分析出今后三年的市场走向。 ,,的产品开发和市场渗透也采取了同样的思路。“我们把市场细分为高、 中、低三个层面，了解竞争对手在每个层面的做法以及我们相对的产品优势， 再进行针对性开发。:何维克解释道，“把市场细分之后，我们就会发现在不同 的市场会遇到不同的对手，比如在中低端市场我们通常遇到的是日本公司，在 高端市场会遇到欧洲公司。我们在各个细分市场里了解和学习竞争对手的优势、 经营策略等等，这可以帮助我们扬长避短，开发出真正满足客户需求的、有竞 争优势的产品，并成功地销售出去。: 以标准电机为例，通过对细分市场的了解，,,发现合作是最快的市场开拓 方式，于是在这个市场比较活跃的公司和供应商中寻找到几个备选伙伴。经过 磋商，进而洽谈，再就是双方开诚布公达成双赢。分销商是,,非常重要的销售 渠道，目,,,(,,,正在不断加强对分销商的支持和管理。针对系统集成商的业务增 长，西门子提供更多技术和商务方面的支持，从政策上进一步鼓励他们同当地 销售和工程队伍合作，为客户提供更好的解决方案。 ,, 第,章西门子市场营销全球战略分析 另外，,,通过各种形式的市场活动与客户面对面，除了参加专业性的展览 会，最近两三年,,开展了多次大规模、流动性的巡展。,,,,年，以火车为载 体的西门子“自动化之光:全球巡展来到中国，足迹遍及,,个大城市。,,,,年， “自动化之光——未来城??又实现中国六城市之行，这是一个 装箱组成的可移动展馆。以这种新颖独特的形式，西门子将工业自动化这一不 由,,个标准集 易被大众接触到的领域展现在普通中国民众面前。 ,(,(,雇主品牌战略 雇主品牌是雇主和雇员之间被广泛传播到其他的利益相关人、更大范 围的社会群体以及潜在雇员的一种情感关系，通过各种方式表明企业是最 值得期望和尊重的雇主。它是以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇 员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人 才市场的知名度与美誉度。雇主品牌将雇员在企业工作中的感受和经历与 企业的目标、价值观整合到一起，这种共同的品牌经历使得企业在内部和 外部都会受益。因此建立雇主品牌是推销一种关系，是企业为雇员提供良 好的工作环境、薪酬体系和学习发展等利益，它的目标市场锁定于企业发展 需要的人才。 热衷公益事业是许多企业提升雇主品牌形象的重要手段，也是西门子 的传统。在第六届南京都市圈暨全国部分城市体育舞蹈公开赛上，西门子出 资冠名，吸引了很多人的注意力。 ,(,在华中部若干省域办事处市场营销经验 ,(,(,湖南省办事处 (,)湖南省概况 湖南属于内陆省份，位于我国东南腹地，长江中游，是连接东部沿海省与 西部内陆省的桥梁地带。全省土地面积,,(,,万平方公里。因大部份地区在洞 庭湖之南，故名“湖南:。,,,,年全省地区生产总值,,,,,(,,亿元，比上年增 长,,(,,，位居全国第,,位。其中，第一产业增加值,,,,(,亿元，第二产业增加 第,章西门子市场营销全球战略分析 值,,,,(,,亿元，第三产业增加值,,,,(,,亿元，分别增长,(,,、,,(,,和,,(,,。 湖南的工业领域主要集中在冶金，有色冶炼，造纸，化工，汽车和通用机械制 造。 (,)办事处营销状况 西门子,,于,,,,年在湖南省长沙市设立了办事处，至今已有,,年了，整个 办事处目前有,,位工作人员，近几年，湖南省办事处的业绩不断上升，,,年全 年销售额达到,(,亿。 几个重大客户的年度销售额: ??,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,。。,,,,,,,,,，,,,,,,,,霞 ,中联重科,,,,,,,,,,, ,三一重工,,,,,,,,,,, ,株州天桥,,,,,,,,, (,)、办事处营销策略 ?团队建设一一“单兵狠，队伍齐，工作开心: 一严把进人关。按需寻人，宁缺毋滥 ,合理的淘汰 ,削减非销售人头，加强销售队伍 ,优化各组人员结构 ,锻造优秀销售:在项目中磨练，从合格到优秀 一注重新人的培养:有事可做，有人可问，有组织可依靠。阶段 性的目标及考核 ,留住老员工、骨干:个人的成就感和愉快的心情 ,主动的合作 一愉快的办公室气氛 ?业务布局: 市场:对省内的高端客户、重要行业长期关注。 对每年省内的大额投资密切关注。 目标:在主流行业要有高的市场占有率:冶金、造纸、工程机械每年都要 抓住投资的方向，每年都要有新的行业 行动:明确分工:每个行业都有销售和合作伙伴照看。 资源优化:每个销售都有“成熟”的地和“培育中”的地。重大项目集体决策。 ,, 第,章两门子市场营销全球战略分析 ,(,(,湖北省办事处 (,)湖北省概况 湖北省位于中国的中南部，长江中游。因处于洞庭湖以北，故称湖北， 简称鄂。全省面积为,,,,,,平方公里，湖北省北接河南省，东连安徽省，东 南和南邻江西、湖南两省，西靠重庆市，西北与陕西省为邻。,,,,年，全 省完成生产总值,,,,,(,,亿元，增长,,(,,。其中:第一产业完成增加值,,,,(,, 亿元，增长,(,,;第二产业完成增加值,,,,(,,亿元，增长,,(,,;第三产业完 成增加值,,,,(,,亿元，增长,,(,,。从,,世纪,,年代起，湖北为中国工业重 点建设地区，利用省内蕴藏丰富的矿产资源，建设了武钢、大冶铁矿、荆 襄磷矿、应城石膏矿等大型矿山基地。,,世纪,,年代初，基本建成以钢铁、 机械、电力、纺织、食品为主体、门类齐全的综合性工业生产体系，是全 国重要工业生产基地之一。钢铁和汽车是湖北的重要支柱产业，武汉为中 国钢铁基地之一。武汉钢铁(集团)公司为全国三大钢铁集团之一。全国三 大汽车集团之一的东风汽车公司总部位于湖北武汉。目前湖北已形成十堰 一襄樊一武汉汽车工业走廊，建立起重、中、轻、微、轿、专等多型谱、宽 系列的产品格局。 (,)办事处营销状况 西门子,,于,,,,年在湖北省武汉市设立了办事处，至今已有,,年了;整个 办事处目前有,,位工作人员，西门子湖北省办事处的业绩一直名列前茅。,,年 的销售额达到了,亿。 (,)办事处营销策略 ?坚持客户导向: 客户是我们的生命线 客户后面是一个或数个项目 一个好的客户资源会关联或衍生出更多的有效人脉信息 ?依托设计院等政府职能部门，增加市场透明度 先是市场透明度，再提高市场占有率 任何项目都必须经过设计院，并到相应政府部门有备案 ?整合营销传播 学会选择，有所取舍 ,, 第,章西门子市场营销全球战略分析 扎实的营销知识，便于我们分析项目，指挥作战 集中优势资源，除了歼灭战，还得有大战役 ?优化利用资源，系统销售流程(,,,等) 我们例会，反复检查，交叉销售，日常工作的最基本销售工具 内外兼修，用尽，用好资源 每两周检查,,,导出的项目 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 ,(,西门子公司江西联络处简介 西门子在中国不断地发展与创新，工业领域旗下的自动化与驱动集团，在 江西的发展最早是,,年，由武汉派出销售分管，在,,,,年由华南区派出,名负责 工业的销售常驻，同年在南昌凯莱大酒店成立南昌办事处(后来由于国家工商部 门要求改为联络处)，,,年发展为,个销售，,,年底发展为,个人员，现在发展有 ,,个人员。负责工业大客户的销售,人，负责,,,配套的销售,人，负责渠道和减速 机业务的各,人，负责售前及售后的工程技术人员各,人，经理,人，在,,,,, 年度销售业绩达,,,,,余万元。 图,(,南昌办事处组织结构图 ,(,西门子公司江西联络处工业领域市场营销现状 在江西工业领域仅仅是自动化与驱动集团有常驻人员，工业解决方案集团， 欧司朗集团，楼宇科技集团等仅为派出销售，交通集团暂无业务进行。(所以本 论文研究的以自动化与驱动集团为主)。 江西工业基础落后，自动化装配水平相对较差，由于销量问题在江西难以 设立一级代理商，但一级代理又是很好的合作伙伴，一是品牌忠诚度较高，二 ,, 第,章两门子公司江,钉址品市场营,,现状 是销售人员容易看到业绩(外区采购难以分享业绩，只有,,,万以上产出刊可 跨区分享业绩)。所以一级代理商目自,主要是引进外地在南昌设立办事娃，解决 物流贸易，二级代理由于本地荚系问题，主要是外拓市场。 江两,,,市场较差，,前主要是靖华泰豪军用移动电源(九江船舶工业配 套等为丰。 江西市场日曲还是以:，„业客户为主，主耍集中在钢铁，造纸，有色(多晶 硅(电力等行业。 下图表示近年来，自动化与驱动集鞠在江西运营情况: ,,, 由。，。 ,,,，,,,，年度,,,,,,,,年度,怕,,,年度,、,,,,,,年度,,,,,,,年度 陶,,,动化与辗动集团在江肖,薹营情况 ,(,西门子公司江西联络处工业品市场营销环境分析 ,(,(,宏观环境分析 蓟。，鲋” ,(,(,(,国际政治和宏观经济 (,)金融危机 南,, 第,章西门子公司江两下业品市场营销现状 ,,,,年下半年以来，国际金融危机对中国工业的影响在加重。工业增速大 幅度地回落。从去年,月份,,,一路下滑，到去年,,月降到,(,,，,,月降到 了,(,,。今年,、,月份已经公布，合起来是,(,,，扣除日历天数的影响，大 体在,(,,，仍然没有走出低谷。从具体分析来看，一是对国际市场依存度高的 产业影响很大，出口萎缩，订单减少，影响了企业开工和就业。( 国际金融形势急剧变化、全球经济增长明显放缓，已经造成沿海经济的下滑( 身处内地的江西，工业生产所受到的不利影响正逐步显现，江西企业面临着前所 未有的严峻形势。 此次经济危机影响到了每个国家和每个公司，当然也包括西门子。西门 子无法置身经济危机之外，经济危机并已经击到西门子的各方面业务，特别是 对工业领域市场营销的影响。由于江西企业生产经营活动的缩减，西门子公司 江西工业品产品的销售额有所下降。 (,)互联网 互联网的发展产生的一种新型营销——网络营销。它是借助于互联网络、电 脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。相比传统的营销方 式，它具有交互性、多媒体、跨时空、高效和经济等特点。随着计算机和互联 网络在我国的逐步普及应用，网络营销也在不断创新发展之中。 网络营销可以实现许多职能，然而具体到某一家企业，可以结合所处行业 的状况，企业自身的资源情况，以及希望通过网络营销达到的目标，设定网络 营销的职能。比如，可以将网络营销作为展示企业形象的窗口:可以通过网络 与客户沟通，加强客户服务:也可以利用网络来进行市场调研;最高层次的应 用可以将企业的业务流程与网络进行整合，开展电子商务等。 电子商务是指人们利用电子手段进行商业、贸易等活动，是商务活动的电子 化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影 响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市尝采用先进的营 销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。 西门子从采购、营销和售后服务到内部事物和生产过程，从研究开发到人员 培训及全球知识技能管理，正在以前所未有的速度变成整个价值链将全部实现 电子商务化的公司。 西门子公司总裁兼首席执行官冯必乐说:“电子商务将把西门子转变成一个 新公司。我们将在一个新的基础上建立我们的事业，因此所有程序，无论是内 第,章西门子公司江西二,,业品市场营销现状 部的还是外部的，都将改变。: ,(,(,(,国内产业政策和相关法规 (,)国内产业政策 从去年下半年以来，国际金融危机对我国产生了极大的影响，国内经济下 行的压力在增加，在这场金融危机中，工业是重点、企业是难点。党中央、国 务院及时地应对，见事早、行动快、措施有力。陆续出台了一系列的政策，最 终形成了一揽子计划，包括投资拉动，十大产业的调整和振兴规划，加强技术 改造，加快技术创新，更加注重深化社会保障改革的内容。 产业结构合理性的主要标志是:能合理利用资源:各产业部门协调:能提供 社会需要的产品和服务:能提供劳动者充分就业的机会:能推广应用先进的产业 技术:能获得最佳经济效益等。 为防止中国经济加速下滑，实现,,,,年保八目标，国务院陆续出台重要产 业调整振兴规划。纺织业、钢铁业、汽车业、船舶业、装备制造业、电子信息 产业、轻工业、石化产业、物流业、有色金属业十大规划全部出齐。 应对金融危机，我们除了要调整我们的产业结构，同时我们国家还出台了 系列政策法规: ?增强市场:拉动内需的政策，如家电下乡，汽车补贴政策等; ?共渡时艰:减轻税费负担，增加出口退税率、降低出口关税的办法来减 轻负担; ?现金为王:加大信贷支持，解决企业融资难问题; ?抱团取暖:鼓励兼并重组，十大产业小而散的情况都比较严重，此次经 济下行恰巧可以减少兼并的阻力。 国务院最近颁发的《电子信息产业调整和振兴规划》有利于西门子拓宽相 关市场。《规划》提出未来三年的目标:电子信息产业销售收入保持稳定增长， 产业发展对,,,增长的贡献不低于,(,个百分点，三年新增就业岗位超过,,, 万个，其中新增吸纳大学生就业近,,,万人。新型电子信息产品和相关服务培 育成为消费热点，信息化与工业化进一步融合。为解决电子信息产业的长远发 展问题，《规划》确定了九大重点振兴领域，分别为计算机、电子元器件、视听 产品、集成电路、新型显示器件、软件、通信设备、信息服务、信息技术应用。 此项规划有利于西门子工业控制产品在各大重点领域中的推广和应用，增加西 第,章西门子公司江两工业品市场营销现状 门子产品在市场中的份额，进一步推动西门子销售业务的增长。 国务院另一个规划即《钢铁产业调整和振兴规划》也对西门子传统市场的 开拓具有促进作用。钢铁产业是国民经济的重要支柱产业，涉及面广、产业关 联度高、消费拉动大，在经济建设、社会发展、财政税收、国防建设以及稳定 就业等方面发挥着重要作用。为应对国际金融危机的影响，落实党中央、(国务 院保增长、扩内需、调结构的总体要求，确保钢铁产业平稳运行，加快结构调 整，推动产业升级，特编制本规划，作为钢铁产业综合性应对措施的行动方案。 规划期为,,,,,,,,,年。工业技术方面的规划目标: ?技术进步得到较大提升。加强技术改造，加快技术进步，降低生产成本， 提高产品质量，优化品种结构。重点大中型钢铁企业,,,以上产品实物质量达 到国际先进水平，百万千瓦火电及核电用特厚钢板和高压锅炉管、,,万千伏安 以上变压器用高磁感低铁损取向硅钢等产品生产实现自主化，关键钢材品种自 给率达到,,,以上，,,,,,,及以上热轧带肋钢筋使用比例达到,,,以上。 ?自主创新能力进一步增强。通过引进消化吸收和创新，提高技术装备水 平，一般装备基本实现本地化、自主化，大型装备本地化率,,,以上。力争在 关键工艺技术、节能减排技术，以及高端产品研发、生产和应用技术等方面取 得新突破。 ?节能减排取得明显成效。重点大中型企业吨钢综合能耗不超过,,,千克 标准煤，吨钢耗用新水量低于,吨，吨钢烟粉尘排放量低于,(,千克，吨钢二 氧化碳排放量低于,(,千克，二次能源基本实现,,,,回收利用，冶金渣近,,,, 综合利用，污染物排放浓度和排放总量双达标。 钢铁产业是我国工业中很重要的一个板块，钢铁企业也是西门子的重要目 标客户。钢铁企业的兴衰在一定程度上也会影响到西门子在中国的销售业绩。 该规划强调了中国的钢铁企业要进一步加强技术改造，加快技术进步，节约能 源，减少污染。而西门子在这一领域具有很强的技术能力和优势。 (,)外商法规 国家对外资企业和内资企业在投资管理上的一个共同的方式就是采取目录 管理的方式，将可以投资、不可以投资的项目列成目录，便于投资方和政府管 理部门掌握。目前适用于外商投资企业的目录有《外商投资产业指导目录》和 《中西部地区外商投资优势产业目录》。外商投资项目分为鼓励、允许、限制和 禁止四类，其中鼓励类、限制类和禁止类项目，列入目录，未列入的属于允许 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 类。,,,,年,,月,日，国家发展和改革委员会、商务部联合发布了《外商投 资产业指导目录(,,,,年修订版)》(以下简称新《目录》)，自,,,,年,,月, 日起施行，,,,,年版《外商投资产业指导目录》(以下简称旧《目录》)同时废 止。《目录》作为规范外商投资方向的纲领性文件，对外商投资的范围、深度都 有着直接的影响。 在我国，企业社会责任是通过具体的法律法规构建的，除了新《公司法》 第,条的概括性规定外，我国企业社会责任相关的具体内容主要分散在《宪法》、 《公司法》《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《自然资源法》、 《环境保护法》、《劳动法》、《社会保障法》、《公益事业捐赠法》等诸多法律法 规之中，这些法律法规从不同的层面规定了企业社会责任的内容，并与我国政 府签署的有关人权、国际劳工标准等方面的国际条约，共同构成了我国企业社 会责任法律框架。 新《外商投资产业指导目录》对西门子在华市场也有影响; ?进一步扩大对外开放。仅仅从鼓励类外资投资项目数量的增加就可以看 出这一点，鼓励类项目占目录的比重由原来的,,,提高到,,,，而限制类和禁止 类投资项目虽然也有所增加，但比重分别由,,,和,,减少到,,,和,,。 ?提高引进外资的水平。许多鼓励类项目的技术标准都有大幅提高。如乙 烯生产由年产,,万吨及以上规模提高到年产,,万吨及以上规模;大型聚氯乙 烯树脂生产由没有规模限制调整为年产,,万吨及以上聚氯乙烯树脂生产;玻璃 纤维及玻璃钢制品生产由年产,万吨及以上调高为年产,万吨及以上;核电机 组由,,万千瓦及以上机组制造调整为百万千瓦级核电站关键设备制造等。 ?促进节约资源，保护环境。此次许多新增的鼓励类项目都体现了促进资 源节约和环境保护的目的。如将油页岩等非常规石油资源的勘探开发，提高矿 山尾矿利用率的新技术开发和应用及矿山生态恢复技术的综合应用，环保型印 刷油墨，从磷化工、铝冶炼项目中回收氟资源生产，大气污染防治设备制造， 水污染防治设备制造，固体废物处理处置设备制造，环境监测仪器制造，海洋 勘探监测仪器和设备制造，海水利用，工业废水处理回收利用产业化等许多有 利于环境保护和资源节约的投资项目新增为鼓励类项目。 新《外商投资产业指导目录》中强调:,、要提高引进外资的水平，西门子 作为著名的全球性跨国公司，它的技术水平和技术标准都是非常高的，完全可 以达到中国对外资公司的新要求、新标准。,、注重节约资源，保护环境，西门 第,章两门子公司江两工业品市场营销现状 子在资源节约、污染处理方面的技术非常先进而且很成熟。该指导目录将使西 门子公司减少了来自低端外资公司的竞争，同时也将促进西门子在资源节约、 污染治理方面的的业务发展。 ,(,(,微观环境分析 ,(,(,(,江西省投资环境 (,)投资环境 ?软硬设施不够完善。政府官员在思想观念和开放意识方面与发达地区有较 大的差距，观念上不能大胆解放思想，意识上深受旧的传统观念的束缚，不能 打破老框框，以适应市场经济的要求，不能够将引资工作落到实处。 ?忽视了人的主观能动性，忽略了解放思想对改革开放所具有的主导作用。 目前在江西省，改革开放的思想在一些部门尤显不够，往往是上头急、下头紧 而中问出现“断层”，以至于某些工作留于形式，甚至无法推动。 由于地方政府的管理过强，服务观念不够，并不能及时更新，其失去的不仅 仅是一个项目，同时也失去了宣传江西的极好机会，失去了可能由此延伸出来 的种种机遇。例如，抚卅，,,中度纤维板厂，项目一期,,万吨纤维板项目竣工后， 电力，林业，消防，税务频繁上门，不是扶持企业做强做大，而是各自站在自己的 立场上考虑问题，该厂毫无办法，两年连换,任总经理，疲于应付，二期，三期 项目也就只好另找地方。甚至有的企业被迫迁离，例如，江西,,纸业公司，三 期征地，上完一期后，二期建设没有，反而频繁地在全国其他地方上纸厂项目， 而且在最近，还将,台盘磨电机，拆走两台。 (,)江西人力资源市场 江西高校教育水平偏低。由于江西省一直以来都是经济欠发达地区，导致在 教育方面的财政投资力度相对较弱。无法建立一流性大学，江西省的高校普遍 存在教育思想、理念落后，优秀教师资源短缺，实验室等软硬件教育设施相对 不足的现状。从而导致致使江西高校培养的人才综合实力有差距，大多数缺乏 主动性。特别是制造业方面，缺乏适应诸如江西西门子公司所需要的高端适用 人才。 江西省难以留住人才。江西每年高考的优秀生源去读外地的重点院校，毕 业后大部分留在外地工作，即使在本省就读，毕业以后首选工作地点也是沿海 ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 一带发达地区，前几年可谓“孔雀东南飞”。影响了江西本土跨国公司招聘人 才。 (,)江西的物流运输 江西近年交通设施有了较大的改善，但是总体上落后于经济社会发展，难以 满足企业对物流的需求。江西的物流运输没有实现一体化，从江西交通运输整 体性高度进行统一规划，完善铁路、公路、水运、民航的空间布局。交通重复 建设、交通枢纽衔接不畅和各种运输企业恶性竞争的现象多次发生，江西与浙 江、广东、福建等相邻省份的交通设施衔接工作有所欠缺，省内“一斜两纵四 横”的公路、“十字架??为主的铁路和以赣江及鄱阳湖主的水路等运输设施、 港口和路段之间没有实现科学衔接。没有采取一体化战略，实现运输调配的统 一，将公路、铁路、航道、航线等交通线路以及站场、港口和机场等交通基础 设施，实现无缝连接，创造连续、可靠的物流和信息流，提高各种运输方式之 间的转换效率和利用率，充分挖掘现有的运输能力，从而实现提高行业的整体 运行效率，实现综合优势。 南昌,,自动化公司，在全国,,个省下设,,个办事处，在江西拟设立仓库， 但发现南昌的物流很差，一是自身物流企业员工素质较差，响应速度较慢，二 是公路运输涉及拼车，取费等问题，如福建发货到南昌，时间仅为一天，而南 昌发货到福建得需要六天，福建随时有车到南昌，或顺便路过南昌，而南昌到 福建，货运代理公司需拼包装箱(价格比单项便宜)，拼完包装后又得拼车(整 车比散货便宜)。 ,(,西门子公司江西联络处工业品市场营销优劣势分析 ,(,(,西门子公司江西联络处工业品市场营销资源优势 (,)优势的产品性能。例如，独特的自动化,,,产品全球市场占有率第一。 因为该产品历史悠久，技术独特。 (,)西门子工业领域工业以太网方案的可靠性。西门子全线系列产品支持工 业以太网。以太网是一种国际认可的通信协议，西门子产品不用另行添加任何 接口，这是其他同行业在华跨国公司所不具备的优势。 第,章两门子公司江西工业品市场营销现状 (,)西门子工业领域服务有专门的产品售前售后工程师常驻江西，产品质量 的服务响应时间比其他竞争对手响应要快。完善的系统集成商及分销商网络确 保备品配件的供货速度。 (,)零距离接近客户。西门子对每个客户都指派销售代表负责，这个客户所 有涉及西门子产品均可以通过该指派的销售代表进行采购，而其他竞争对手是 按照不同产品设置销售的。西门子这样做，更加人性化，有利于提高客户忠诚 度。 (,)强大的品牌优势，西门子有着,,,年的历史，其投资和销售已涉足,,, 多个国家和地区，品牌影响力已渗透全球。在中国及江西西门子品牌家喻户晓。 ,(,(,西门子公司江西联络处工业品市场营销面临的主要困境 (,)难以选择非常良好的合作伙伴 工业自动化与驱动集团在本地发展，在本地也难以找到忠诚可靠，可以做 大做强的合作伙伴，目前也只能引入外地合作伙伴在江西设立办事处，解决低 价位的物流问题。南昌耐林自动化公司，江西中南科技公司，江西托利科技公 司等都是在本地经营,,年以上的自动化公司，但其真正自动化的业务都没有 进入良性正常发展。 (,)江西专业销售人才稀缺 江西省目前高校教育水平偏低，能够培养出来的优秀专业销售人才很少， 不能满足市场需求。再者，由于各方面原因，大部分优秀的高校人才毕业后首 选就业城市都是沿海发达城市，而留在南昌工作的寥寥无几。 (,)江西客户源少，质量不高 由于江西省工业不发达，大型的优质企业很少，导致产出不稳定，后进不 足，业务难以再上台阶，与兄弟省份的差距较大。例如:工业解决方案集团仅 仅是近三年跟踪新余钢铁厂客户，连续三年产出均在,个多亿，但其他客户难 以接受西门子直接解决方案。 ,(,(,主要竞争对手分析 西门子工业品相关产品方面有许多竞争对手:主要为,,,，,,，施耐德，欧姆龙，三 菱，台达，等等，但在江西省设立销售机构的主要竞争对手及在江西省的销售情况如下: ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 (,)施耐德公司 施耐德公司主要专注于低压领域，因此工控产品和配电产品一样被视为其 低压领域的两个支柱之一。上海施耐德工业控制有限公司是其国内唯一、也是 完全生产工控产品的公司。其在中国市场上的营销和物流配送做的很好，约占 传统型产品市场份额的,,,左右，是西门子在低压领域方面的一个强劲对手。施 耐德在南昌大约自动化销售有,,,人，,,年销售额也仅在千余万元，但其低压电 气销售有约,,人，,,年销售额在,千万左右。(其考核机制为只要用于江西就算 业绩) (,),,,公司 ,,,公司的主要优势是产品门类齐全，同西门子一样，,,,在电器产品的 高、中、低压领域都具有领先全球的产品与技术。但是也因为这一点，作为低 压领域之一的工控产品并没有被作为,,,的业务重点。工控产品只是北京,,, 低压电器有限公司生产业务的一小部分，该公司的重点放在了生产,,,的强项一 配电产品上。因此,,,在工控领域，仅占传统型产品市场份额的,,左右。总体 上说，,,,公司是西门子在配电产品市场上的主要竞争对手之一。,,,目前暂无 自动化销售人员，但其低压电气销售人员也在,人左右，,,年销售额大约,千,百 万左右。(其考核机制为仅限于江西渠道采购) (,)台达集团 台达集团目前在交换式电源供应器产品为世界第一的领导厂商，并且 在多项产品领域亦居世界级的领导地位，其中包括提供电源管理的整体解 决方案、视讯显示器、工业自动化、网络通讯产品、与可再生能源相关产 品。西门子来自于台达集团的竞争主要在于工业自动化方面。台达在江西 销售约,人，,,年销售额在,千万左右，属于低端自动化产品。 (,)欧姆龙公司 欧姆龙株式会社是全球知名的自动化控制及电子设备制造厂商，掌握着世 界领先的传感与控制的核心技术。自,,,,年创业至今的七十余年中，通过不懈 的技术研发和积累，不断满足和创造新的社会需求。至今，本公司业务遍及全 球,,个国家和地区，拥有超过,,，,,,名员工;产品多达几十万种，涉及工业 自动化控制系统、电子元器件、汽车电子零部件，社会公共系统及健康医疗设 备等广泛领域，拥有很高的品牌知名度，并据有重要的市场地位，可以说，欧 ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销现状 姆龙公司是西门子的全面竞争对手之一。欧姆龙也属低端自动化产品，在江西 销售,人，,,年销售额在,千,百万左右。 (,),,法兰克公司 ,,法兰克公司提供从控制硬件层、过程执行及监控、企业智能化以及智能 化生产管理(产品生命周期管理和设备资产管理)的产品和整体解决方案，并 提供相关的技术服务和项目工程服务。西门子公司和,,法兰克公司的竞争主 要集中在智能化控制方面。,,法兰克在江西有,人销售，,,年业绩在,百万元 左右。 第,章西门子公司江西工业品市场营销的外部环境分析 第,章西门子公司江西工业品市场营销需求分析 ,(,西门子公司江西联络处工业品目标市场的确定 集团致力于中国的自动化业务的发展，在钢铁、机械、冶金、食品、饮料、 包装、汽车、化工、能源、航空航天等领域发挥了积极的作用。西门子为了更 好的零距离服务客户，将工业领域目标市场定位为八大主要行业:钢铁，有色，水泥 和玻璃，电力，汽车，造纸，化工，市政等其他工业行业。西门子在制造自动化方面一 直处于行业第一的位置，在过程自动化方面是处于第二的位置。 金融危机后，钢铁、水泥、平板玻璃、煤化工、多晶硅和风电设备等,大产 业过剩，为了瞄准未来的市场，我们除了固守一些传动行业，及时调整并新增一些 新的需重点关注的行业，如地铁，太阳能等清洁能源，港口，市政等;并将一些部门 进行整合，将楼宇科技集团与，,,,,(自动化与驱动集团)下属的低压部门整合 成建筑与公共设施业务部( 西门子公司江西工业品目标市场定位，在上述西门子总公司目标市场定位 原则下，结合江西市场情况，提出自己的目标市场。该目标市场是确保钢铁行 业产出，萍乡钢铁厂九江项目，新余钢铁厂的,,,吨薄板项目后期配套;重点 关注以赛维,,,太阳能为龙头的多晶硅产业链，多晶硅的冶炼方法多采用改良 西门子法，是西门子的优势行业，多晶硅的切片控制设备也大多数使用西门子 控制器件:江西有着资源丰富的铜，钻，钨等稀有资源，所以有色系统也是我 们的重点;其他我们还得继续关注的行业有汽车，水泥，电力，地铁等等。西 门子自动化市场地位在江西是绝对领先其他同行品牌。 ,(,江西工业品市场需求潜量分析 ,,,,年江西工业增长目标是,,,，面临金融危机状况下，全省工业经济运行 总体呈现良好的回升态势，发展转好因素不断增多。企业开工率持续攀升。, 月末，全省规模以上工业企业开工率达,,(,,，停产企业比,月末减少,,,以 上。工业用电稳定增长。,(,月全省工业用电量同比增长,(,,，增速高出全国 ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销的外部环境分析 平均水平,(,个百分点。企业订单较为充足。据调度，全省,,,,户主营业务收 入过亿元企业中，下半年市场订单充足的企业约占,,,，主要集中在光伏、电 子、食品、医药、建材等行业;企业亏损大幅下降。,(,月，全省工业亏损企业 亏损总额,,(,亿元，同比下降,,(,,，石油加工行业亏损企业亏损额减少,,(, 亿元，电力行业减少,,(,亿元。新增长点后劲充足。随着下半年一大批重大工 业项目的竣工投产，全省工业新增长点预计可新增主营业务收入,,,,亿元，利 税,,,亿元。 近期江西未来的几件大事: ,(全力扶持江西的能源产业，特别是太阳能光伏产业。现在中国很重视 能源产业，很有可能就是下一个经济爆发点。 ,(基础设施建设上，全力对接长珠闽和环渤海。决定江西未来命运的几条 铁路就是:沪昆(对接沪浙)，津(京)港(向南对接珠三角，向北对接京津 和环渤海)，这两条是江西最主要、最重要的铁路。第三是向莆铁路，主要是 对接福建和台湾，最近的出海通道;第四重要的是九江(池州(南京)，对接南 京、苏南，南京最近在搞南京合肥南昌经济城市圈绝非空穴来风(传统上，南 京就管辖(管理)两江地区，就是江苏安徽和江西)。相当于通往华东的另一 条门户铁路，一定要高标准尽快建设，并形成苏南等华东地区通往珠三角的大 通道，第五是阜鹰汕铁路，覆盖面很广，能带动省内一大片地方。 ,(抓紧环鄱阳湖城市群、环鄱阳湖经济区建设。 这些喜人的状况一定会给西门子带来很多商机，如,,年度江西省投资兴建 ,,多个县市的污水处理项目就为江西联络处就带来约,,,万左右的仪器仪表业 绩。太阳能产业(新余赛维,,,项目，景德半导体材料有限公司项目)在,, 年，,,年都为江西联络处产出近,,,,万业务。新的投资必将带来机会，特别 是南昌地铁项目建设，必将带来一系列产业链的商机。 ,(,江西工业品市场购买行为分析 ,(,(,工业客户的购买类型分为四种: ,、常规购买型，该行为特点，过程简单，需求简单，常常是配品配件采购。 第,章两门子公司江西工业品市场营销的外部环境分析 ,(问题解决型，该行为特点，复杂需求，过程简单，常常是工业技术改造， 以解决问题为主。 ,(意见统一型，该行为特点，简单需求，复杂过程，常常是,,,客户，以提高 自己设备档次或降低成本为主。 ,(组织咨询型，该行为特点，复杂需求，复杂过程，常常是工业新上项目，是问 题解决与意见统一相结合，注重自己的投资与收益为主。 ,(,(,影响销售的五个基本信息 ,(基本需求及购买环境 购买什么,为什么购买,(需要背后的需要)条件,(交货期,付款方式, 售后服务) ,(预算 客户预算,经费来源,预算是否到位,能告诉很多信息(销售空间,价格敏感 性,参与购买者,决策者,决策过程,采购方式,付款方式) ,(决策过程及时间构架 确定需求研究可行性评估最佳选择决策和承诺 ,(参与购买者 参与者的组织结构(决策者,推荐者,影响者,支持者,挡门者) 参与购买者的购买标准(可靠性和质量,价格,售后服务与维修,附加值包括培训 和支持等,忠实可靠性,其它) ,(竞争态势 ,,,,分析 ,(,(,江西区域的特点 客户采购离不开当地人文环境，生产使用人员，技术人员，采购人员，财 务，决策者等等均可影响我们客户的购买行为。近两年，原本得到抑制的旧有 政治文化有回潮之势。江西省委有关部门的一份报告认为:“少数干部开拓创新 精神有所减弱，小富即安、小进则满、守摊子的思想有所抬头;一些部门服务 意识有所减弱，重收费、轻服务，不给好处不办事、给了好处乱办事，“索拿卡 要”现象有所抬头;少数地方和单位正气有所减弱，自己不干事，又看不得别 ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销的外部环境分析 人干事，冷嘲热讽、挑刺找毛病、甚至恶意中伤的歪风邪气有所抬头。??民间 资本启动乏力。一系列启动民间资本的措施落实不到位;在民间资本准入门槛、 享受同等待遇等方面，实实在在的举措不多。大量外资引入，对本地资本产生 了一种“挤出”效应，总体上江西民营资本仍然显现出“散、小、弱??的特征。 相对落后的思维观念不能立足长远，只管眼前利益，又要马儿跑，又要马儿不吃 草，不讲究设备档次，不注重装备水平。 另外江西是一个生产额少使用额多的省份，项目在江西，总包或采购在外 地，江西省高低压电气柜的成套业务约,,,左右来自于江浙一带的生产厂商。 这样也有时会造成江西客户采购更加看重价格，而忽视产品档次。 第,章西门子公司江西工业品市场营销策略选择 第,章西门子公司江西工业品市场营销策略选择 ,(,多元化、集成化的产品策略 ,(,(,多元化的产品 西门子自动化与驱动集团(,,,)是全球工业自动化领域的领先供应商，可 在生产自动化、过程自动化、楼宇电气安装和电子装配系统领域提供多种创新、 可靠、高效和优质产品、系统、解决方案和服务。西门子是唯一能够为各个工 业领域提供全系列自动化产品和系统的供应商。如竞争对手施耐德无传感器和 通讯，机械传动，运动控制类产品。即使他们有大型传动产品，他们也没有大 功率产品。 西门子自动化技术包括,个,,产品: 工业自动化系统…(过程控制系统，制造执行系统，工厂自动化，工业,,， 电源等。该产品适合,,,及工业项目销售。 低压控制与配电…(工业控制系统，动力配电柜及马达控制中心产品及母线 干线系统，低压配电设备，磁电设备。该产品适合通过渠道面向所有工业及民 用建筑客户。 传感器和通讯…(过程仪表，过程分析系统，工业通讯，工厂传感器。该产 品适合通过渠道面向工业终端客户。特别是像石化类过程控制型客户。 西门子驱动技术包括,个,,产品: 大型传动部…(变速传动，交流和直流电机。由于金额比较大，主要是工 业项目销售。特别是像钢铁厂等传统过程控制型客户。 机械传动部…(标准减速机，重型减速机，工业减速机，完整风力驱动系统。 该产品主要是通过,,,客户配套卖给新上项目。 运动控制部…(机床系统及解决方案，生产机械系统与解决方案，起重机械 系统与解决方案。该产品是针对生产自动化行业，如江铃汽车机械加工项目等。 ,(,(,集成化的方案 第,章西门子公司江西工业品市场营销策略选择 西门子自动化与驱动集团拥有十几万种产品，他不仅仅是销售产品，而且 还卖方案，在北京和上海均有西门子自动化公司，北京西门子自动化有限公司， 主要是销售机械自动化方案，特别是针对汽车行业。上海西门子自动化有限公 司，主要是销售过程自动化方案，特别是针对化工行业等。 西门子针对同样的客户，针对大型总包项目，也有集成化的方案，西门子 工业与服务集团专注于钢铁，造纸，市政等行业总包。,,,,年西门子喜获新余 钢铁厂连续退火机组订单，该项目为年产,,万吨宽带,,,(,,,,毫米，厚度 ,(,(,(,毫米的钢带。西门子退火机组产量高，吞吐量大，极为节能，能够对退火工 艺进行严格控制，因此能够生产高质量的产品。通过精准的全自动化温度控制和 快速冷却，能够生产出多种级别的钢材，尤其是面向汽车和不锈钢应用的钢材。 西门子澳钢联将负责该项目的机械和电气设备的全套工程设计。西门子公司的 供货范围还包括整条生产线所需的自动化设备，相关解决方案均采用西门子专 门为生产线开发的,,,,,,,,平台。西门子还负责监督安装工作以及调试，验收 测试支持和客户培训等。通过整合部门，整合产品及方案销售，其中江西联络 处将可以看到约,,,,万左右的自动化产品业绩。 ,(,以产品和技术创新为基石的品牌策略 “我们在绿色技术和产品上的销售额在不断增加。”这番话是西门子首席执 行官罗旭德对出席,,月中旬召开的,,,,年西门子业务大会(,,,)的,,,多 位西门子高层经理的开场白。他说:“我们力争在,,,,年凭借绿色技术创收,,, 亿欧元，现在我们正大踏步朝这一目标迈进。:在眼下瞬息万变的环境中，各国 政府在世界贸易中发挥着更大作用，经济增长也在日益向发展中国家转移，市 场对环保高效，节省成本的可持续技术解决方案的需求猛增。西门子收购太阳 能热公司,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,，,,,,,是全球两大太阳能吸热器提供商之一， 太阳能吸热器是所谓的抛物槽电厂的重要组成部分。该公司还在太阳能场设计 和施工上占据领先地位。 西门子矢志创新，,,,,财年全球研发投资达,,亿欧元，占营业额的,(,,， 全球研发人员有,,,,,名，还有,,,,,名软件工程师，在全球,,多个国家拥有 ,,,个研发基地，,,,,年共取得,,,,项发明，,,,,,向有效专利。西门子也是 一样非常看好中国市场，自动化与驱动集团的全球,,市场总经理设在中国， 第,章西门子公司江西工业品市场营销策略选择 自动化与驱动集团在中国有,,家合资公司，,家研发单位，人员达,,,,多位， 研发投资占收入的,,。西门子江西联络处可以销售更多的适合中国市场的产 品，在新余钢厂项目上我们就成功销售新型的,,,,系列传动产品，产品性能更 加优异。 ,(,零距离服务营销策略 工业品销售除了卖产品，卖方案，我们换可以卖服务。拉近距离意味着推 动我们客户的增长，江西联络处必须坚决贯彻零距离服务营销战略，,,,,年度， 新余钢厂投资,,,多亿新上,,,万吨薄板项目，当时,,个项目部几乎同时设立， 如高炉项目部，转炉项目部，焦化项目部，烧结项目部，原料厂项目部，冷轧 项目部，热轧项目部，铁路运输项目部……，我们为了更好地服务客户，在新余设 立项目处，负责客户的技术交流(产品和方案)，经常是一周内有三或四场技术切 磋。比竞争对手靠出差来维护客户更加方便快捷，事实上我们也赢取了更多的 商业机会，自动化和控制部分,,,采用西门子，传动产品,,,以上选用西门子， 只有低压产品由于价格原因,,,定位为国产品牌。在我们服务新余钢厂项目的 同时，新余赛维,,,太阳能公司又是投资,,,多亿人民币用于多晶硅项目建设， 我们又成功地赢取了这个客户。 ,(,差别定价策略 西门子分工详细，在,,个办事处设立的职员以销售为主，售前工程师负责 推介方案，售后工程师也是围绕销售转，主要负责简单售后处理，复杂的产品 售后全交由工厂处理。而产品部门全集中在北京或上海，他们负责更为复杂的 产品技术与方案，以及最终的产品定价。 (,)、针对不同的客户，采用差别定价策略。主要是根据客户用量和在同行 业的影响力，用量越大，影响越深，价格越好。 (,)、针对代理商和系统集成商，采用差别折扣与折让定价策略。主要根据 上年完成的情况来决定不同的折扣。 (,)西门子非常重视行业客户，因为行业客户会有连贯效应，在每个产品 ,,均有行业拓展经理，针对不同的行业也会有不同的定价或促销手段，如西 第,章西门子公司江两工业品市场营销策略选择 门子非常看重汽车行业，在全球设立西门子汽车服务中心，因为汽车行业自动 化程度较高，而且机械加工中心设备可能来自于不同的国家，由于区域销售业 绩的局限性，对客户缺乏深度跟踪。这样有西门子汽车服务中心，做出深度整 体跟踪，同时对客户提供相关服务，不管从哪个国家采购，一律享受一定百分 比的额外增值服务，提供备件或样机或培训等，对客户来说，产品有问题，不 仅仅找设备供货商，而且可以找到第三方的器件服务。例如江铃汽车，昌河汽 车均使用西门子自动化产品在,或,千万以上，当然这些不算江西联络处业绩， 但为我们争取了客户，我们可以做更多的配品配件生意。 ,(,组合定价策略 (,)针对项目客户，采用产品组合定价策略，根据项目大小及公司产品系 列多面全的特点，提供整体方案报价。西门子对一个客户有时会有不同集团在 跟踪，常有几个产品,,的产品，客户也会要求我们提供打包价。,,,,年,月 我们同时进行江西晨鸣纸业的三个招标项目，纸机传动，盘磨电机，浆料输送 电机等，对西门子涉及两个集团，,个,,产品。西门子一举采取整体报价， 击败竞争对手,,,，东芝等，赢取了约,,,,余万元的合同。 (,)西门子产品质量优异，但与对手比较也会缺乏某些行业业绩，可以采 用组合定价策略。如江铃客户，我们有很多的西门子产品销售，他们已经采用。 针对发动机测试台，我们也是有很多业绩，但我们缺乏测试线的业绩，通过组 织重视，在中国的第一条测试线业绩落户在江铃客户，而且,年来设备也运行 非常正常。 ,(,短渠道策略 所谓销售渠道是指”产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途 径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者 到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的 起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服 务机构(如经纪人、交易市场等)。” ,, 第,章两门子公司江西工业品市场营销策略选择 销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是 直接面对最终使用客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。 ,(,(,销售渠道类型: (,)直接渠道与间接渠道 分销渠道根据其渠道层次的数目划分。在产品从生产者转移到消费者的过 程中，任何一个对产品拥有所有权或富有推销责任的机构，就叫做一个渠道层 次。 ?直接渠道。零层渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品在从生产者流向 最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 ?间接渠道。即通过多层次分销渠道来提供产品或服务，产品从生产者流 向最终消费者的过程中经过至少一个中间商转手的分销渠道。 (,)长渠道与短渠道 长渠道:市场覆盖面广;企业(厂家)可以将渠道优势转化为自身优势;一 般消费品销售较为适宜;可以减轻企业的费用压力。厂家对渠道的控制程度 较低;增加了渠道服务水平的差异性和不确定性;加大了对经销商进行协调的 工作量。 短渠道:厂家对渠道的控制程度较高;专用品、时尚品较为适用。厂家要 承担大部分或全部渠道功能，必须具备足够的资源方可使用;市场覆盖面较窄。 (,)宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，可 分为三种:密集分销、选择分销和独家分销。 (,)现代分销渠道系统 常规分销系统由一个或多个独立制造商、批发商和零售商组成。每个都是 独立的企业，寻求自身的利益最大化，渠道中没有一个成员可以对其他成员进 行控制，也没有正式的划分职能和解决冲突的方式。 ?垂直分销系统。由制造商、批发商或零售商组成一个统一的系统。垂直 营销系统可以由制造商、批发商或是零售商控制，这种系统能够控制渠道行为， 管理渠道冲突。垂直营销系统主要有三种类型:统一型垂直分销系统、契约型 垂直分销系统、管理型垂直分销系统。 第,章西门子公司江西,业品市场营销策略选择 ?水平分销系统。同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机 会。通过共同工作，各公司将资产、生产能力或营销资源结合起来，以达到单 一公司不可能达到的经营成果。 ?混合分销系统。企业采用两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费 者细分市场服务时，就产生了多渠道营销，被称为混合分销系统。 ,(,(,工业领域营销短渠道为主 有利于价值的有效传递。能减少流通环节和时间，费用省，产品最终价格 低，能增强竞争力，信息反馈快，生产者与中间商较易建立密切合作关系。 ,(,品牌推广策略 西门子公司非常注重对品牌的宣传，经常组织和召开一些大型的活动来提 升西门子公司的知名度和影响力。使客户对西门子先进的产品、领先的技术和 优质的服务有更深的了解和认识，为西门子的顺利销售做好了铺垫。以下是西 门子在,,,,年召开的一些大型特色活动。 (,)西门子自动化安全创新之旅活动 ,,,,年,月份，西门子自动化安全创新之旅成功落下帷幕。此次活动覆盖 了东北和华北区域的,,座城市，所到之处无不受到与会来宾的热烈响应。从德 国运抵中国的三台仿真物流机器人设备成为此次活动的亮点。 (,)零距离接触客户，交流合作共赢发展,,,,,,,;,,,,,路 演 ,,,,,,;,,,,,路演于,,,,年,,月,,日正式在青岛拉开帷幕，西门子 大型传动部本着“零距离接触客户，交流合作共赢发展”的理念，陆续在青岛、 北京、上海等八个城市举办,,,,,,;,,,,,全国技术培训及产品说明会。 (,),,,,中国国际工业博览会工业自动化展一,,，，,,,,,(，,,) 西门子于,,,,年,,月,日至,日在上海新国际博览中心隆重举行,,,,中 国国际工业博览会。此次博览会期间，西门子公司向外界展示了西门子为应对 人类所面临的各种挑战一尤其是气候变化一而提供的可持续发展解决方案，例如 “西门子智能电网??。 西门子公司每年都会举办全国性大型活动，各分公司，联络处都会采取就 近原则邀请客户参加活动。作为江西联络处，也会适度参与。如,,,,年我们邀 请,,,个左右客户的工程技术人员参与在深圳举办的“自动化之光——未来 ,, 第,章西门子公司江西丁业品市场营销策略选择 城:(,,,,,,,,,,)的大型活动。我们作为业绩相对较小联络处，我们也会采 取一些相应的江西省的活动。 ?新产品推介会，在江西宾馆等类似场合，邀请行业客户的工程师参加。 ?技术培训会，我们找一场所，邀请相应工程技术人员，进行专业技能培 训，此种培训一般都会带上样机，要求客户带上电脑，进行实际操作，同时也 会讨论交流工作上经常遇到的问题。 ?行业交流会，一般针对某一个客户作具体的产品及方案交流。而且我们 一定会邀请西门子专家参与交流。 ?客户服务日，我们会针对像新余钢厂这样的核心客户，邀请西门子热线 专家到现场解决问题。这种活动比较花时间，先要收集客户各个使用单位遇到 的问题，在发送给我们的相应专家进行分析准备，有时还得戴上演示设备，到 客户处集体培训,小时，再花上,天时间下到各基层使用单位，具体解决问题， 然后，再集中讲解问题解决过程。此种活动形式客户满意度非常高。 ,(,关系营销策略 中国在西门子全球发展战略中具有十分重要的地位，也是促进西门子全球 业务利润增长的一个重要基础。西门子非常注重与中国政府的合作，它主要在 产业投资、基础设施建设和技术创新等领域加强与中国政府的深层次合作。在 中国举办的“德中同行:是一个历时三年的德中友好合作活动。德国总统霍 斯特?克勒与中国国家主席胡锦涛共同担任“德中同行”活动的监护人。 “德中同行:以“可持续发展的城市化进程??为主题。活动的目标是，增进 德中双方的相互理解与信任，为长期成功合作奠定基础;开拓德中合作新领 域;塑造和维护一个积极的、富于创新的、面向未来的德国形象。 江西联络处作为一个省级联络处，也非常注重业务长期稳定发展，非常注 重政府关系。,,,,年我们与南昌市政府在景峰大酒店举办西门子联谊活动，西 门子到会的有西门子中国区副总裁，南昌市政府李豆罗也参加会议，同时我们 邀请了我们江西省约,,位客户代表。同年，西门子副总裁博格先生也是江西省 政府,,个经济顾问之一。 江西联络处为了更好的服务我们客户，提升我们的客户，我们也会邀请相应 省市领导参加，与西门子签订长期战略协议，如江铃汽车集团，昌河汽车集团， 第,章两门子公司江西工业品市场营销策略选择 新余钢厂，南昌有色院(现改为中国瑞林工程有限公司)等都是我们战略协议 客户。为我们江西客户的健康发展争取了西门子更多的资源。同时也会做些招 商引资的牵引工作，,,,,年我们邀请西门子楼宇科技集团总裁参观江西联创光 电，本意是希望西门子与联创光电合资生产楼宇科技产品，后因种种原因未谈 成合作。 西门子是一个高度社会责任感的公司，帮教助学也是我们一直倡导的。,,,, 年江西联络处在华南区大会上通过献爱心拍卖活动募集了,万余元，我们捐赠 给永修云山大原小学进行危房改造。一是献爱心，而是净化我们员工的心灵， 增强了员工的凝聚力。 ,, 第,章西门子公司江两工业品市场营销管理 第,章西门子公司江西工业品市场营销管理 ,(,工业客户关系管理 客户关系管理是当代市场营销管理的重要组成部分。企业营销的成功 和效率高低与否，往往与是否掌握和处理好客户密切相关。客户关系管理 的实质是把客户当成商业上的伙伴，而非传统意义上的消费者。这是营销 领域内的一场观念革命。客户关系管理是企业通过交流沟通，理解并影响 客户行为，最终实现客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利等诸种目 的。,,,是一整套的先进理念、方法和解决方案。它是一项综合的，,技术， 也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心:的新型商业模式，是一 种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场、 服务等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息 分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓 有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过 信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。而工业客户关系管理 又和其他行业有所区别。在市场经济体制下的工业品销售，不再是买进卖 出这么简单，而是与客户建立一种互动的过程来增加客户的满意度和忠诚 度，同时制定与客户沟通的方案，创造营销机会的过程，这个过程的核心 就是服务，而这个服务的基础在于客户关系管理，只有做好了客户关系管 理，才能真正做好工业品市场营销。 ,(,(,以大客户为主 (,)主要的客户 江西西门子通过多年的努力，发展了一些良好的客户，并与之建立了 比较稳定长期的合作机制和共赢模式。最近,—,年，使用西门子工业产品 的最大江西客户主要有: ,, 第,章西门子公司江两工业品市场营销管理 最近,—,年的使用西门子最大客户: ?江西晨鸣纸业(,,,,，,,,上海) ,,年西门子相关产品合同金额过亿元( ?新余钢铁厂 累计西门子相关产品合同金额过,亿元 ?萍乡钢铁厂 累计使用西门子金额在,千万以上( ?江西铜业(含国外的,,,) 累计西门子相关产品合同金额过,千万元以上( ?南昌烟草(香港采购) ?江铃汽车(外国的,,,) ?昌河汽车(外国的,,,) 上述客户通过使用江西西门子提供的工业产品，获得了较高的附加值。 (,)客户行为特点 这些客户的共同特点是: ?工业性强(西门子,,主要面对工业性客户，包括机械、汽车、钢铁、， 冶金、石油、煤炭、电力、化学、纺织、皮革、食品、微电子等方面的客户。 ?需要新上项目，提高产能。 ?工业生产当中需要进行技术改造，提高自动化水平，从而提高生产效率。 ?连续性生产(,,小时生产)。 ,(,(,重视客户发展计划 (,)目标 确定目标是客户发展计划的前提。总目标是为了维护老客户和发展新 客户。具体目标如下: ?为了寻找新的商业机会 ?为了更好地了解客户的业务 ?为了加强客户的合作伙伴关系 (,)客户发展计划 ,, 第,章两门子公司江两工业品市场营销管理 计划是企业管理职能的第一和基础职能，客户发展计划是客户关系管 理的基本问题。当代激烈的市场竞争环境下，客户发展计划更具有战略性。 合理规划客户发展既避免营销人员服务的盲目性，同时为零售客户指明经 营方向，克服零售客户经营的盲目性，为客户提供最直接的优质服务。因 此，合理规划客户发展，提高客户赢利水平，是提高客户配合度、满意度 和忠诚度的最有效手段。 为了实现客户关系管理目标，江西西门子的客户发展计划是: ?了解客户的基本情况及客户自身的市场定位 ?关注客户未来的发展方向及目标定位 „?客户要达到目标，客户需要什么 ?为满足客户需求，我们有什么方案，有什么策略 ,(,工业领域市场营销年度计划 年度计划是市场营销管理的首要职能。企业营销年度计划是指，在对 企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营 销年度目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和 详细说明。营销年度计划是企业的战术计划，营销战略对企业而言是“做 正确的事:，而营销计划则是“正确地做事”。今年，江西西门子的市 场营销年度计划重在提高员工的自身能力，能融入顾客思维，为用户解决 问题，寻找更多商机。其次是提升南昌有色院，江西纺织院等专业工程技 术人员对西门子产品熟悉程度，争取更多地,,,业务参与;还有就是针对 往年产出不够大的江西铜业行业加大工作力度。 ,(,工业领域市场营销多组织保证 组织是实现计划职能的机构保障和管理的重要职能。所谓组织，是指完成 特定使命的人们，为了实现共同的目标而组合成的有机整体。组织是实施战略 的载体。组织的产生是提高效率。组织可以通过适宜的分工、合作和控制成本 来提高机构运行效率。西门子公司重视并注意发挥组织的职能作用，并根据 公司产品的多元化特点，而采取了市场营销多组织保证方式: 第,章西门子公司江西工业晶市场营销管理 (,)合作伙伴:负责关注项目，关注最终用户。 (,)西门子每个,,,,;,的销售人员:负责项目的具体实施和与客户的沟 通(以及反馈客户信息。 (,)西门子产品人员(在北京、上海):负责产品的定价和方案的制定。 (,)西门子总经理办公司:负责政府关系推广，提升西门子公众形象。方 便做好最终用户的工作。 (,)各级组织领导人员的重视:有利于加强内部的合作，提升工作效率。 公司通过各部门组织的努力和合作，来达成组织的目标 ,(,工业领域市场营销项目流程控制 控制是管理的重要职能之一。控制是为实现目标而进行的计划过程的延伸， 它能把计划实施过程中的信息反馈给管理者，帮助管理者调整现有的计划方案 或编制出新计划。控制与实施有密切的关系，控制的运行是在计划实施中进行 的。如果把制定计划、实施计划和控制看做是一个周而复始的过程，那么，控 制既是前一次循环的结束，又是新循环的开始。在营销管理中也是如此。概括 地说，控制是一个管理过程，是确保企业按照管理意图或预期目标运行的过程。 营销控制，就是营销管理者用以跟踪企业营销活动过程每一环节，确保其按计 划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，以及为使实际结果与预期目标 一致而采取的必要措施。 流程控制是对于程式执行的流程顺序以及因应不同状况而选取不同 的流程，流程控制包含:条件判断、回圈控制及无条件跳跃三大类: (,)条件判断控制:判断条件的真伪。然後程式依真伪的情形至指定 的地方去执行程式。,，，这方面的叙述有:,,,,,,,、,,,,;,(;,,,等,种。 (,)回圈控制(循环):程式依指定的条件做判断，若条件成立则进入 回圈执行回圈内的动作。每执行完一次回圈内动作便再回头做一次条件判 断，直到条件不成立後才结束回圈，,，，属於这方面的流程控制叙述有: ,,,、,,,,,和,,—,,,,,,种。 (,)无条件跳跃:当程式执行到无条件跳跃叙述时，程式立即依该叙 述的指示跳到目的位置执行，由於无条件跳跃的强制性，容易使我们无法 由程式本身看出其前因後果，造成阅读及侦错的困难，一般也都尽量不 ,, 第,章西门子公司江西,,业品市场营销管理 用。 江西联络处贯彻总公司策略，维护本地客户，并实现销售增长，一定 是依靠我们项目跟踪，我们有一套系统跟进项目方法，什么时候跟进,什 么时候跳转,什么时候放弃, 项目流程控制图: ,孬困 图,(,西门子项目流程图 ,(,工业领域市场营销管理创新 管理创新是企业在当代激烈的市场竞争环境下，为了规避竞争、获取垄断 而采取的战略举措，并成为企业的一项新型的重要职能。管理创新是指组织形 成一创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。即富有创 造力的组织能够不断地将创造性思想转变为某种有用的结果。是指企业把新管 理思想、新管理方法、新管理技术、新管理模式等新要素组合引入企业管理系 统，以更有效地实现组织既定目标。 西门子为了更好地应对竞争，采取了如下创新板块: ,(,(,管理技术创新:创建了,,,系统，系统中包含了以下信息: 第,章西门子公司江西工业品市场营销管理 ,,,系统是销售业绩浏览器，其英文为:,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,, ?每个人员，每个小团队，每个办事处的业绩完成状况。 ?每个人员，每个小团队，每个办事处业绩来自的不同产品 ?已进帐业绩来自于什么客户 ,(,(,西门子,,,创新 ,,,是指客户发展计划，其英文为:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,, 它包含了: ?项目基本信息: ?项目注册信息;?渠道信息;?设计院的相关信息; ?系统集成商信息;?分销商信息;?销售信息; ?西门子配置方案 ?项目招标信息?产品竞争对手分析 ?项目拓展计划 ?西门子策略?开发计划 ,(,江西西门子营销文化建设 企业营销文化是企业文化的基本组成部分。营销文化是企业营销的灵魂和 根本指导思想。强势企业营销文化必然决定和打造企业优秀或卓越的企业营销 战略和策略。 ,(,(,企业营销文化特征 企业营销文化是企业营销和营销管理活动的基础。它是企业营销 人员共同的价值观以及反映这些共同价值观的共同的营销行为准则。是企业长 期营销活动的成功经验总结和失败教训的吸取而提升到企业总理念的高度。 营销文化的特征是: (,)企业营销文化是企业发展史的积淀。企业营销文化不是企业短期 行为的产物，也不是纯主观形成的，而是企业较长成长过程中逐渐形成的。 (,)营销文化是企业营销成熟的标志。企业营销文化犹如成人的成型 思想。企业有营销文化，说明企业己走向成熟。成熟的企业通常有一个正 确的理念与精神支撑。 (,)企业营销文化是每个企业所独有的文化，难以模仿。企业营销文 ,, 第,章西门子公司江西工业品市场营销管理 化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想 的反映。(它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营 理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业 营销文化却是很难模仿的。 (,)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是 指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。 企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。 ,(,(,江西西门子营销文化建设 (,)建立了一个学习型的营销团队 在这个团队里，西门子注重培养整个营销团队的学习气氛，充分发挥 员工的创造性思维能力。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学 习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更 好地满足顾客对商品(或服务)的需求，同时实现企业营销目标。 (,)知识化管理 就是对西门子企业知识生产(创新)、分配、交流(交换)、整合、内化、 评价、改进(再创新)全过程进行管理，从而实现知识共享，提高企业创新 能力和核心竞争能力，提高顾客(对企业产品)满意度和忠诚度，保证企业 高速、健康、持续发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 (,)团结协作 它是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把 个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作 用，产生,，,,,的效果，对于营销活动效果尤其明显。 (,)顾客满意化营销思想 西门子的市场营销活动始终坚持以顾客满意为指针，从顾客的角度、 用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消费者的需求。做到让顾客全 方位的满意和全过程满意，真正地把顾客当作朋友、亲人。 第,章结论与展望 第,章结论与展望 ,(,结论 本文根据自身经历西门子公司江西工业品市场营销的实践，运用全球 公司市场营销理念，基于企业外部多变复杂的环境和企业发展战略的需 要，对西门子公司江西工业品市场营销问题进行了较为深入的研究，并取 得了一定的研究成果。得出了以下结论: 第一，亲历案例研究和比较研究方法相融合，是市场营销改进问题的 一种有效研究方法。亲历案例研究方法，可以为论文的研究提供了坚实、 全面而新颖的第一手资料。 第二，,,营销策略是研究市场营销的基本指导思想。论文从工业品,, 营销角度，探讨了多元化、集成化的产品策略;以产品和技术创新为基石 的品牌策略;零距离服务营销策略;差别定价策略;组合定价策略;短渠 道策略;品牌推广策略;关系营销策略等。 第三，应从如下几方面加强西门子公司江西工业品市场营销管理: ?工业客户关系管理; ?工业领域市场营销年度计划; ?工业领域市场营销多组织保证; ?工业领域市场营销项目流程控制; ?工业领域市场营销管理创新; ?江西西门子营销文化建设; 但是，本文只在粗浅的层面分析了西门子公司江西工业品市场营销现状和 存在问题，并提出了改进措施。研究的不足之处具体有: ?因资料获取的困难，所以对其他更多的兄弟省份市场营销未做更加深入 的比较研究，使得本论文的研究结论普适性受到一定影响。 ?由于缺乏标杆，论文对市场营销的量化分析未深入。 ,, 第,章结论与展望 ,(,展望 江西联络处起步比较晚，由于种种原因，我们业绩相对较小，但我们作为中 部省份，目前我们工业发展增长速度比较高，根据其他兄弟办事处经验，当全省 ,,,在,,,,亿元往上增长的时候，更多的是工业值的增加，工业增加就意味着工 业品需求增加，我们自动化产品需求必将增加，未来,年左右应该是江西联络处 业绩增长时期。我们此时总结并系统分析我们西门子公司江西工业品市场营销 现状，策略，管理。我深信:西门子公司江西工业品市场营销一定会健康持续 发展。 致谢 致谢 加盟西门子七年多以来，本人一直致力于西门子公司江西工业品市场营销。 首先非常感谢王振宇教授对论文的选题，学以致用，对论文的框架就几度修改; 为了圆满的完成论文定稿，王教授更是严谨细致，对江西西门子市场营销给了 我太多太多的启发和帮助。论文的最终定稿，凝集着王振宇教授，陈运娟教授 等的辛勤汗水和谆谆教诲。教授们渊博的知识、敏锐的思维、严谨的治学态度 给我留下了深刻的印象，必将对我的工作和学习、生活产生深远的影响。 同时，我还由衷感谢南昌大学经济与管理学院全体领导和老师，他们带给 了我知识，他们丰富了我的理念，他们对我的指点与帮助都使我受益匪浅。在 此谨向他们致以崇高的敬意和衷心的感谢～ 刘建斌 ,,,,年,月,,日 参考文献 参考文献 ,,】(美)菲利普(科特勒:《营销管理》第,,版，中国人民大学出版社，,,,, 【,】唐(舒尔茨《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社，,,,, 【,】迈克尔?波特陈小悦译竞争战略,,】华夏出版社，,,,,年 【,】迈克尔?波特(美)高登第、李明轩译竞争论,,】中信出版社，,,,, ,,】杰克(特劳特:《营销定位》，中华工商联合出版社，,,,, ,,】(美)韦伯斯特著，孙燕昌等译《,,,,营销战略》中央编译出版社，,,,,年 【,】凯文?莱思?凯勒:《战略品牌管理》中国人民大学出版社，,,,, ,,】王志乐:《静悄悄的革命一从跨国公司走向全球公司》，中国经济大学出版社，,,,, ,,】郭国庆:《营销理论发展史》，中国人民大学出版社，,,,, ,,,,卢宏泰:《跨国公司行销中国》，广东旅游出版社，,,,, 【,,】丁兴良，邓毅刚:《透视跨国企业的工业品营销一工业品营销再定位》，中国轻工业出 版社，,,,,年 【,,】丁兴良:《世界,,,强企业的工业品营销之道》，经济管理出版社，,,,,年,,,】王 超主编，《跨国战略》，中国对外经济贸易出版社，,,,, 【,,】王永龙,,世纪品牌运营方略,,,人民邮电出版社，,,,, 【,,,罗长青企业文化学(第,版),,,中国人民大学出版社，,,,, ,,,】王国栋;营销理论的演进及分析,,】;经济论坛;,,,,年,,期;,,,(, 【,,】于亚丽(工业品营销战略研究,,】(上海管理科学，,,,,，(,,) 【,,】苏文浩潘城文黄金铝张敏，中国市场营销理论发展的趋势探讨及其前瞻性分析，,,,, 年《和,，，,巾范专科学校学报》(汉文综合版),,,(,,,,第,,卷第六期总第,,期 【,,】洪旭东，全球市场营销管理战略的认识与研究，《科海故事博览?科教创新》,,,,年第, 期 【,,】闰玉娟(九十年代以来我国市场营销观念的变化【;】北京商学院学报(,,,, 【,,】景泰杰，曾宪伟(企业营销沟通发展的新趋势【,,商业经济与管理(,,,, 【,,】安进(塑造品牌,,,山两经济出版社(,,,, 【,,】约翰,,?昆奇，吕一林译(市场营销管理四,,,北京大学出版社(科文(香港)出 版有限公司(,,,, 【,,】卢泰宏(百年营销理论回顾,,,销售与市场(,,,,(,)(,,,(,, 【,,】孙忠琼，张巍，张二,,芬(营销调研理论与实务,,,(工商出版社(,,,, ,,,】屈小伟，姚晓娜，李佳(营销人员管理【,】(企业管理出版社(,,,, 【,,】,,,,,,,,,,,,,,,，,,,,,(,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;, ,,,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,;,, ,;,，,,,, 【,,】,,,,,,,,(,,,,,,:((,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,)),,,,，,,,, ,,