“贵族水文化”助景田百岁山问鼎矿泉水行业冠军

“贵族水文化”助景田百岁山问鼎矿泉水行业冠军 中国饮料工业协会首次发布矿泉水行业十强榜单 “贵族水文化”助景田百岁山 问鼎矿泉水行业冠军 俗语说，“水往低处流”，如今的矿泉水，水开始往高处走了。近年来，随着中国经济的发展，消费品领域出现越来越多的高端产品，其中高端矿泉水市场更是新品频出。在国际水品巨头独霸中国高端矿泉水市场多年后，众多国产企业亦纷纷加入战局，意在巨大的中国市场中分得一杯羹。中国企业如何走出一条符合国产高端矿泉水市场的路子，成了整个行业面临的一个问。 作为首个发力高端水市场的民族品牌——深圳景田实业有限公司旗下矿泉水品牌“景田百岁山”，以文化理念作为企业的发展导向，开启了全方位立体塑造“贵族水文化”建设的先河，在外国品牌重兵把守下的我国高端矿泉水市场中，凭借产品的差异化战略，“一树先占天下春”，突围而出，取得骄人业绩。 水源:水文化建设基础 中国饮料工业协会最近首次发布了中国矿泉水行业十强榜单，景田百岁山排名行业第一。业内专家表示，矿泉水“十强”改变了中国矿泉水市场原有格局，排名前三位的企业在矿泉水行业拥有相对的“话语权”，“巨头时代”雏形初显。 在深圳景田实业有限公司总经理周敬良眼中，景田之所以能获得可持续的良性发展，很大程度上是源自其所坚持的全方位“贵族水文化”塑造。 “要建设全方位立体贵族水文化，首先水源必须要一流的，这是水文化建设的基础。”周敬良告诉记者。矿泉水是一个优质的高端水种，其水源的珍贵性和稀缺性已经为行业和消费者认可。伴随人们消费意识和健康意识的提高，加之地表水的污染趋向严重化，矿泉水作为一种无污染的优质水种已逐渐成为一种消费趋势。 优质矿泉水源的选取并非一蹴而就，景田投入大量的时间和巨额资金，经过多年选址、勘探、认证评估及申报，在取得开采许可证后，最终将水源地选址确定在惠州罗浮山脉百岁山腹地。周敬良介绍，这个让景田苦心寻觅多年而得的优质水源，其珍贵之处在于它采自地层深处160米以下的花岗岩裂隙带，经百余年深层循环最终形成富含偏硅酸、钙、镁等有益于人体健康的微量元素的优质矿泉水，其中被誉为水中黄金元素的偏硅酸含量远超一般矿泉水含量，是目前国内罕见的珍贵矿泉水源。有了如此珍稀的水源，景田百岁山矿泉水从一出生就具备了“水中贵族”的先天特质。 “贵族气质的形成并非一蹴而就，需要时间的积累。如果说一个贵族的兴起要三代，那么景田矿泉水的这种气质的形成更是孕育了数百年。”周敬良说，2007年，景田便对产品进行重新定位，启动高端矿泉水市场，并将产品定位为“水中贵族”。“景田拥有百岁山珍贵、优质的天然矿泉水源，对于打造水中贵族的品牌形象是一件利器。” 去年4月，景田收购了广州鳌峰矿泉水厂。追本溯源，高度一致的水质和生产环境，亦是促使景田最终选择收购鳌峰的重要原因。“虽然鳌峰矿泉水牌子做得不大，但却拥有可以和景田百岁山相媲美的优质水源，其矿泉水水质和景田百岁山的水质高度吻合。”周敬良说道。 厂区:水文化生动体现 景田百岁山矿泉水生产基地，一开始便不仅仅规划为一个简单的水生产工厂，而是朝着打造国内首个生态水文化基地的方向前进。 周敬良告诉记者，“在确保水资源优质原生态的前提下，景田矿泉水的‘娘家’被成为贵族家园。百岁山矿泉水生产基地以及即将投产的广州鳌峰新厂的设计、理念、企业文化，都充分显示出景田百岁山矿泉水的贵族气质。” 据了解，百岁山基地被设计成乌龟形状，耗资逾3亿元建成，三个“龟壳”全部选用航天材料构成，并采用了自然采光效果。龟型创意是周敬良结合罗浮山历史、传说提出的。“长寿、进取是乌龟给人的印象，这也正是景田创意的诉求。” 从天生的“水中贵族”到最终的优质出品，景田用严格的生产、管理标准来保证景田水文化的健康与长寿基因。在巨大的龟型厂房内，景田引进全球最先进的生产线，从选料吹瓶到无菌灌装、密封运输都是在GMP百级净化间实现全自动一体化操作的，保证优质出品。据了解，除了水资源费和开采费，设备折旧是景田最大的成本。在硬件设备的大力投入，也是景田百岁山能够成就“水中贵族”的重要因素。 周敬良告诉记者，位于从化的广州鳌峰新厂即将于明年4月投产，该厂区投资2亿多元，均全面实现自动化，大胆采用了书本形状设计，文化韵味十足，且同样以打造生态水文化基地为建设宗旨。 包装:水文化个性展示 在建树“贵族水文化”的途程中，景田一直以来都进行着不断的追求和创新，业内 人士常用“不按常规出牌”来形容景田——从最早将瓶装水的瓶盖由铝材料变成塑料，到桶装水“方形五加仑桶”、“钻石形水桶”包装的变脸，皆开风气之先，引起业内外轰动。 “景田不做中国销量最大的品牌，也不做利润最高的品牌，而要做最具个性和文化的品牌。”周敬良进一步解释，2000年，景田推出支装纯净水的全新包装，瓶子上80多个圆环寓意深圳标志性建筑地王大厦。在“斜肩”瓶子风行的瓶装水行业，景田又将桶装水和支装矿泉水的斜肩瓶改为平肩瓶，包装改为流线型设计，极具现代感。而且在瓶身环绕着四道凹陷进去的槽。除质感强外，这四道槽也寓意岩层的断裂带，景田矿泉水是从这些断裂带中形成的。此后，整个产品显得更为晶莹剔透。 周敬良表示，景田率先导入“水中贵族”品牌定位，其主要目的是满足国人对生活品质越来越高的需求。“一流的水源、一流的厂房、一流的设备、一流的产品加上创新的营销方式，方能全方位、立体地传递‘贵族水文化’。”周敬良认为，这种极具个性化的“水文化”发展策略，也成就了景田百岁山每年以30%至40%的增幅快速成长。未来景田的品牌定位会在较长时期内坚持走高端品牌路线;接踵而至的新技术改进、新产品开发亦会坚持走高端路线。 ?对话“高价水”?“高端水” 在深圳，说起水市场，就必然要提及景田百岁山;而提到景田百岁山，就肯定要提及被业界称为“深圳水市第一人”的周敬良。1983年，他曾出任深圳怡宝企业饮料公司(现华润怡宝(深圳)饮料公司)第一任总经理，在9年的时间里，打造了“怡宝”品牌。 纵横水业20余年，周敬良的“水经”念得炉火纯青。就国内高端矿泉水市场和景田百岁山的现状及未来，周敬良道出独到的见解。 “不创新不走个性发展道路，就会淹没于大海” 南方日报:1992年至今，景田经过近20年的发展，成绩有目共睹。请您谈谈景田在发展的道路上积累了哪些经验可供参考, 周敬良:景田公司是伴随着深圳经济特区的发展而成长的，从无到有，从小到大，谈不上经验。 中国水行业发展有个特点，也就是大企业和小水企并存，科技含量高的企业和技术基础薄弱的企业相混杂。这样，如果景田不创新不走个性发展道路的话，就会淹没于大海。而适合景田的个性发展模式就是全方位立体塑造“贵族水文化”。 南方日报:成功的企业所要具备的基本素质有哪些,您觉得景田满足所有要求吗, 周敬良:产品、人才和资本是决定企业成功的三要素。跟业内众多有背景、有资本的企业相比，景田的资本、人才并不占优势。众多有资本的企业却未抓到市场竞争的核心——产品，景田百岁山抓住了产品这条线，并最大限度地突出其优势。 “从没把景田百岁山仅仅当成饮用水” 南方日报:依云等外国品牌最早进入中国高端矿泉水市场，并已在该领域占据一定优势，景田百岁山如何与他们正面交锋, 周敬良:我从没把景田百岁山仅仅当成饮用水，而是赋予其更多的内涵，将全方位塑造的“水文化”注在产品身上，打造中国自己的高端水品牌。景田百岁山水源采自地层深处160米以下的花岗岩裂隙带中，其出身就很贵气，“水中贵族”的品牌定位和产品内涵是吻合的，加上合理的售价，便迅速捕获了众多消费者。 南方日报:景田百岁山将自己定位为“水中贵族”，但是定价却较一般意义上的高端矿泉水低许多。您对此持何种观点, 周敬良:多数消费者都把“高价水”当成了“高端水”。但“高价”并不代表“高端”，相较国外品牌的溢价严重，景田百岁山在本国走适中的价格路线。水品的成本并不高，我不赞成漫天要价。景田与某国外品牌矿泉水的营销策不同，他们赚取的是单位利润，走量很小;景田则是规模化，赚取总体利润。景田在各地售价不一，在1.8至3元之间，而出口时，在香港价格基本接近依云。 “在国外，景田的价格和依云是一样的” 南方日报:如今各行各业“涨声一片”，景田百岁山会应声而涨吗, 周敬良:我们的生产成本已经上升了1亿元。今年也提了一点价，每箱涨价1元，平摊到每支矿泉水，也就每支涨了4分钱左右。我们会通过设备的自动化升级来节省人力、水电的支出。 南方日报:景田百岁山连续6年位居饮用水品牌出口量第一位，能够做到这一点实属不易。在您看来，国际市场和国内市场有什么本质的不同, 周敬良:任何行业都不会轻易放弃国外市场，但是在中国水行业坚持做出口的企业确实屈指可数，何况景田没有 大财团的支持，所以要拓展海外市场困难还是有的。但景田通过走高端路线，通过个性时尚的国际化包装，目前已经初有成效。中国人口众多，往往出口十几个国家的总量都达不到中国几个人口大省的量，又加上国外高昂的经营费用，就注定必须坚持高端品牌路线，在国外，景田的价格和依云是一样的。 “担忧行内恶性竞争，担忧国外大型资本排他性” 南方日报:国内高端矿泉水市场的发展潜力和竞争态势如何, 周敬良:有数据显示，近几年国内高端水市场每年都在以80%的速度扩容，市场发展潜力巨大。而且随着国家对采矿证办理难度的加大，矿泉水资源的优势将越来越明显。 进军高端水市，能否成功取决于几个因素。一是产品诉求的信息传递是否完全能抵达消费者心中。二是如何解决长途运输的问题。三是感觉价值影响着消费者的购买，产品的包装是否能与其高端形象相匹配，能否吸引消费者的眼球。这些高端品牌能否打开市场，仍有待市场和时间的考验。 南方日报:对国内高端水市，您有没有什么担忧, 周敬良:有两点，一是担忧行内的恶性竞争，二是担忧国外大型资本在市场上强大的排他性。 打造世界级天然矿泉水生产基地 深圳景田实业有限公司总经理周敬良在接受南方日报记者采访时透露，惠州景田百岁山二期以及广州鳌峰厂明年即将投产，厦门基地则正在办证。若一切准备就绪，景田将晋升为世界级天然矿泉水生产基地。 发展势头强劲 出口量夺六连冠 有数据显示，近几年国内高端水市场每年都在以80%的速度扩容，高端饮用水的消费人群已经形成，预计到2015年，国内高端矿泉水市场的销售规模将达到100亿元。原来由依云等国外品牌占据的国内高端水市场，已逐渐分化成两大阵营:以依云等为代表的洋品牌和以景田百岁山等为代表的本土品牌，两大阵营将引发我国高端水市场形成激烈竞争。 “1992年，我创建深圳景田实业有限公司，最初推出的是纯净水产品。2001年，纯净水销量走上高峰的同时，我注意到矿泉水市场正迅猛扩大。但最好的东西，市场份额往往不是最大的，当时介入矿泉水领域的企业还不多，为了开拓这片市场，景田开始搜寻优质水源并在2004年推出景田百岁山矿泉水。2007年，景田提升产品定位，启动高端市场，全力打造‘水中贵族’。”周敬良介绍说。 从无到有，从小到大。周敬良说，近年来，景田百岁山的市场占有率以超常规的态势上升，同时，连续6年成为出口量最大的饮用水品牌。除了在大本营深圳、广东市场做得风生水起之外，在全国多个市场都有不俗的表现，而在福建和内蒙古则做到了第一。2008年，景田百岁山荣获“中国饮料行业二十强”称号。日前，中国饮料工业协会首次发布了中国矿泉水行业十强榜单，广东有三大品牌进入，其中景田百岁山问鼎冠军。周敬良表示，矿泉水行业居首，不仅为景田百岁山的未来发展夯实了基础，也说明深圳已在高端饮用水市场引领消费潮流，而这也是民族品牌在快速消费品行业的进步。 产业布局大胆有望成为世界级矿泉水企业 据悉，景田在惠州筹建百岁山二期，将广州鳌峰打造成第二个百岁山，厦门矿泉水生产基地也正加紧推进。景田的一系列收购行为，被行内人士解读为景田百岁山吹响了征战全国高端水市的号角。对此，周敬良表示，景田致力于全国布局，“为满足市场之需，自建新厂或收购，也是势在必行的。” 与此同时，周敬良还透露景田不但盯住国内市场，还将加紧进军国际市场的步伐。景田产品销售网络不仅覆盖中国大陆，还远销新加坡、美国、加拿大、俄罗斯、菲律宾、南非等国家和中国香港等地区。随着人民币的不断升值，景田将目光锁定拓展美国市场，目前已尝试收购一个拥有优质水源的美国水厂。 作为亚洲最大的矿泉水生产基地，惠州百岁山矿泉水生产基地拥有全球最先进的克朗斯9条，年产能80万吨，而百岁山二期将于明年投产，届时惠州百岁山基地的产能将在原基础上约增加2/3。鳌峰、厦门新厂建成启用后，景田预计将再增10条克朗斯，年产能可达160万吨。当3个厂区投产后，景田年产能将超过250万吨，将有可能成为世界级天然矿泉水生产基地。 专题撰写 张西陆 专题策划 曾新文 陈智 专题统筹 张建明