成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例

成都地区古镇民俗旅游广告现象——以洛带、黄龙溪、赵镇为例 第卷第期成都理工大学学报社会科学版年月。成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例王颖肖建春成都理工大学商学院成都摘要目前成都的古镇民俗旅游业发展方兴未艾其中民俗旅游广告起到了巨大的推动作用。以成都市的三个古镇为例其民俗旅游广告可分为匾联招幌型、市声招徕型、风土人情展示型、盛大民俗活动型等四大类。从目前来看成都地区古镇民俗旅游广告市场有了长足的发展但也存在着广告形式同质化、广告内容重复等问需要广告业者整合资源、统筹推广同时还需要把广告的内容争形式与其核心诉求互融把古镇民俗旅游广告与阶段性民俗主题活动和整合营销活动相结合。使其更适应民俗旅游业的发展。关键词成都古镇民俗旅游广告现象传播形式整合营销中图分类号文献标志码文章编号—成都是中国著名的历史文化名城它在几千年的发展历史中形成了丰富多彩的文化旅游资源。如今旅游业已经成为成都的支柱性产业之一而古镇民俗旅游作为成都旅游业的特色项目更是大放异彩并吸引了越来越多的游客。这些历史悠久、风格各异的古镇是天府之国乡土文化最典型、最生动、最直观的写照而各式各样的民俗旅游广告则为古镇民俗旅游增色不少。笔者通过对成都地区三个古镇——洛带、黄龙溪、赵镇的实地考察总结归纳出了成都古镇民俗旅游广告的几种形式并剖析了成都古镇民俗旅游广告发展中存在的问题同时也指出了其未来发展趋势。下面就对此作一具体分析。一、成都地区古镇民俗旅游广告发展现状本文所讲的古镇民俗旅游广告就是指为传播成都地区古镇民俗旅游商品或服务信息和宣传古镇风土人情而进行的一种广而告之的传播活动。它主要包括两种形式一种是在古色古香的建筑物上以匾联、旗幡、灯笼等具有古镇独特民俗风情的传统广告形式来吸引招揽旅游者并使之愿意在店内消费商品、接受服务的广告形式这类广告形式多为风味小吃、民族服饰、民俗品等店面所采用一种是指宣传古镇民俗风情、扩大民俗旅游影响的各种活动比如民俗盛会、文化节、美食节等。笔者通过实地调查分析把古镇民俗旅游广告按其形式内容的主要特征划分为匾联招幌型、市声招徕型、风土人情展示型、盛大民俗活动型等四大类。下面就一一阐述这四大类型。匾联招幌型这种广告类型是古镇民俗旅游广告中最常见的形式其多用匾联、旗幡、灯笼等传统广告形式来传播广告信息。所谓“匾联广告”就是指题写着店铺字号或宣收稿日期——基金项目四川省哲学社会科学“十一五”规划课题基金资助项目“四民俗旅游经济市场运作的研究”的成果之一作者简介王颖一女。甘肃庆阳人成都理工大学级硕士研究生研究方向为广告文化与传媒肖建春一男四川会理人教授硕士生导师研究方向为传播学、文化学及旅游经济学。???? 王颖。等成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例传用语的横匾、牌子等可细分为外挂匾额、商联吊匾、青龙牌和内挂匾等它是中华民族传统的传播商业信息的广告形式。这种古老的广告形式负载着厚重的民族商业思想投射着丰富的古镇文化色彩。例如成都市赵镇的民俗广告就是多以外挂匾联形式为主在其主街道上的一家茶叶店内红褐色的木质牌匾上就以小纂繁体字刻着“恒香茗”三字匾额旁边饰以古式的六角灯笼店内的摆设古朴优雅这易使长期生活在熙熙攘攘的现代都市的游人想起古人品茶议事的情景。招幌中最常见的是旗幡。旗幡广告一般悬挂在店铺外面古时以酒旗居多。古镇的旗幡大多是用青白或红黄二色布制作的周围呈锯齿状的长条旗子旗子上面书写着店铺名称、经营范围等商业信息。【例如黄龙溪古镇一家旅店的旗幡广告就比较有特色黄底红边的旗幡上面书写着繁体“客栈”二字颇有传统店家风 味。又如赵镇“讯捷手机城”的广告也采用了旗幡的形式红黄相间的旗幡飘扬在江边格外显眼这也成为古镇广告的一大特色。灯笼广告据传起源于五代时期这类广告形式在古镇颇为盛行它一般被悬挂在店铺的门前灯笼上用文字表明其商号的商业性质起到了招牌和悬帜的作用。在古镇灯笼广告既是传递信息的载体也是别有特色的装饰。在成都地区的几个古镇中几乎每个商家的门前都挂有火红的灯笼如洛带正街上的“东山别园”酒吧其古色的招牌下就挂有一串灯笼灯笼上分别印有“酒吧”、“水吧”、“客栈”等字样表明了商家的经营范围。匾联广告、旗幡广告、灯笼广告这些中华民族最古老的广告形式是民俗审美情趣和现代商业的结合它在推介古镇旅游产品的同时也传递着古镇重要的文化信息更何况其本身就是旅游者观赏的一大景致。市声招徕型市声招徕型广告就是传统的叫卖吆喝、韵语说唱、器乐招徕广告的总称。目前这种广告形式在大都市几乎绝迹但在一些古镇却仍然存在并发展着。例如赵镇的一条小街上就有一个卖“叮叮糖”麻糖的小贩他用小锤敲打铁凿子所发出的“叮叮”之声来预示有“叮叮糖”售出。黄龙溪古镇上有一个推小车叫卖咸菜的小贩他在沿街叫卖时就边走边呼“箩卜干好吃得很”之语其声音朴质、语义明了对路人的吸引力很大。再有洛带古镇上一家出售“阿婆凉粉”的小店就运用现代化手法来发挥“市??】??声”的功能。该店主用录音设备反复而大声地播放“阿婆凉粉古镇一绝麻辣鲜香独具特色”的广告语也很吸引游人的眼球。同时该店还有一块挂匾悬于门柱之上挂匾内容为阿婆凉粉简介阿婆凉粉属客家祖传美食在古镇的传统美食中享有声誉。本店承诺材料采购精挑细选制作工艺传统精良绝无任何添加剂纯粹绿色健康食品阿婆凉粉尽显客家四大特色麻则酣畅淋漓辣则刻骨铭心鲜则滋味尽显香则回味无穷。这家店铺先以声音招徕再用文字吸引对游客颇具感染力因此该店铺也经常门庭若市。风土人情展示型风土人情展示型就是展示古镇环境、风貌、习俗、礼节等具有丰富的地理文化元素的广告类型。这些古代传承下来的地理文化元素对于游客来说具有很大的观赏性和审美性其信息传播的价值颇大。古镇洛带的广东会馆里有一家“客家伤心凉粉”店该店就巧妙地借用了这样的文化元素来传递广告信息。广东会馆是清乾隆年年由广东籍客家人捐资兴建的其建筑风格在内地客家会馆中无与伦比是洛带古镇的一大景点。进入广东会馆游客们就能看到“客家伤心粉典故”的匾牌上面讲述了客家人离乡背井、远徙西南洛带的历史同时牌匾也道出了客家人制作“伤心粉”时因劳作辛苦、思念家乡而流泪的故事。在会馆里了解了这个典故又看到用藤条制成的餐盘里的客家美食那游客们还有谁会舍得错过品尝这色、香、味俱佳且具有历史文化内涵的“伤心凉粉”呢黄龙溪好几家豆花饭店就把磨豆花的石磨置于店堂门口用以展示磨黄豆、出豆浆的过程其风土人情展示的用意十分明显游客们也乐于接受这种表现形式。另外洛带古镇“张飞牛肉”店铺的活体广告也是风土人情展示型广告的一种表现形式。一男子借用三国名人张飞皮肤黝黑、豹头环眼、燕颔虎须、长相威猛、外形粗犷的形象身穿黑衣在店铺外吆喝招揽生意引得游客们频频回头。盛大民俗活动型盛大民俗活动型广告是指一些借助古镇民俗生活习惯及民俗节日所举行的大规模公关活动。这些活动具有鲜明的地域性和民俗性其信息常出现于报刊、电视、广播、传单、招贴等媒体吸引着众多城市消费者前往各个古镇去体验和感受民俗元素。下面就以洛带古镇为例来说明。 王颖等成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例洛带的客家水龙节于每年月中旬举办它保留了江西客家舞龙活动在人川前的原始面貌舞龙者的装束、舞法和仪式具有古代汉民族的遗风。 另外客家水龙节为了提高民众的参与性在保留原水龙舞法的同时作了完善和补充增加了女龙、童子龙等内容。洛带客家火龙节的举办除了自娱自乐的目的外更重要的也是为了吸引成都市及周边地区一级目标客源市场的客源。大规模的节日活动带动了洛带古镇餐饮娱乐业的发展大大增加了游客在洛带的逗留时间和消费支出而且还提高了游客的参与度。此外这些节日活动的举办还拉动了洛带古镇其他行业的经济发展其间接经济效益明显。例如大批量的游客观光、消费使得运输公司客运量增加美容美发店、理发店的收入也增加甚至平日客源不足的三轮车工人在“火龙节”期间也收入大增。由此可见民俗活动型旅游广告对古镇旅游经济的拉动作用是不可低估的而且这些节日活动客观上也起到了传承和宣传袼孜幕淖饔谜庖彩古镇民俗旅游广告独特的功能所在。古镇民俗风情通过各种广告形式展现出来这事实上也是一种保存、保护古镇民俗文化的一种途径。古镇民俗旅游活动的开展就要求广告制作者充分了解古镇的历史文化、民俗风情并进行去粗取精、去伪存真的创新工作这样受众就能通过各种媒体感受到优秀的民俗文化并会加倍保护它这在客观上实现了对古镇民俗文化的传承。二、目前成都地区古镇民俗旅游广告业发展中存在的问题随着社会经济的发展和人们生活水平的提高古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围而倍受旅游者的青睐古镇民俗旅游也日益成为旅游市场中的一支新生力量其市场前景远大。例如近几年来被列入成都地区十大古镇的洛带、黄龙溪、赵镇等古镇在旅游黄金周期间就经常游人如织。在成都地区古镇民俗旅游产业发展如此迅猛的形势下民俗旅游广告市场也有了长足的发展但同古镇民俗旅游产业的整个发展形势相比民俗旅游广告业还有很大的发展空间。当前成都古镇民俗旅游的广告活动基本上还处于自发阶段规模较小从古镇的整体布局来看成都古镇民俗旅游的广告活动也还缺乏统一的规划和安排。其主要表现在以下三个方面广告形式同质化严重成都地区古镇的广告业主都一味追求广告形式上的仿古性却忽视了广告内容上的创新使得古镇民俗旅游广告的表现形式同质化严重。走在古镇上放眼望去不外乎是匾联、旗幡和灯笼三种形式有新意的广告形式可谓凤毛麟角。这些单一的广告形式容易让旅游者产生厌倦不能吸引起他们的注意力和兴趣。广告心理学的理论模式认为消费者在购买商品之前的心理活动可归纳为五个阶段注意兴趣—欲求记忆行动。要想激发起旅游者消费旅游产品的欲望广告商首先就要通过古镇民俗旅游广告形式和内容上的创新不断给旅游者以感官上的刺激使他们在众多的广告中尤其注意到这一则信息而不是其他信息这样才能有效激发起旅游者的消费欲望。广告内容重复性高旅游产品的特点首先就在于它的无形性因为服务是一种活动、一种行为它无法被人们测算或以数量衡量因此许多服务产品在购买者心目中只是一种感受。广告通过其内容把这种无形的感受预先传递给旅游者吸引旅游者前来体验这种感受。然而古镇民俗旅游广告的相似性、重复性内容太多旅游者的感官常常会被弄得无所适从。以洛带古镇为例洛带古镇多家店铺的广告中出现了“客家特色小吃”的内容三家伤心凉粉店铺的广告招牌上都显示出“最正宗”的字眼这些相似性很大的广告内容难免会让旅游者疑惑进而对古镇民俗旅游广告产生不信任感。而且每个古镇的商店里出售的旅游商品都是些档次低劣、在成都市内各商业店铺中即可买到的各种小商品如木制玩具、手工纪念品和小饰品等但缺少真正具有浓厚古镇特色的工艺商品。广告对潜在消费者的吸引力不大古镇民 俗旅游广告的宣传范围不够广对潜在消费者吸引力不大。旅游广告担负的任务就是要将无形的产品有形化把产品的飘浮特征和感觉转化成旅游者能看得到或听得到的信息使潜在旅游者能对产品有所认识。这个传递过程必须通过广告媒体作为中介才能得以实现也就是说旅游广告作为一种信息必须依附在一定的基质上才能向社会传播。然而笔者在对三个古镇的广告现象进行认真观察后认为古镇民俗旅游广告多是小作坊式的广告制作形式传播区域也仅限于古镇这个小范围内??】?? 王颖等成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例这样旅游者就只能通过近距离的观察来识别不同的广告内容广告信息的传播途径和手段落后。目前古镇上许多商家的商业信息传递不依靠大众媒介而是仅仅依靠口耳相传的广告形式没有很好地利用广告媒体这个中介向社会传递信息这样旅游者交换信息就丧失了一个系统的媒介平台。虽然有一些大型的民俗节日在印刷媒体、电视媒体、广播媒体、网络媒体上进行了小规模的广而告之但这些传统媒体瞄准的目标市场仅限于大成都地区在省外进行的广告宣传力度太小潜在旅游者无法获得正确的旅游信息。因此可以说古镇现有的广告宣传针对的是已经到达古镇而不得不进行消费的旅游者但却无法使潜在消费者对其广告的旅游产品产生消费欲望。三、成都地区古镇民俗旅游广告的发展对策作为一种新兴的旅游类型成都地区的古镇旅游资源十分丰富并且已经成为成都地区旅游业的一个热点。据四川师范大学旅游学院谢元鲁教授所作的调查统计数据显示成都市现有省外旅行群体有中程旅行群体和的短程旅行群体。 在未来我国节假日调整以后估计将会有更多的旅游者选择到城市近郊的古镇旅游。为此成都地区古镇民俗旅游广告应该如何去适应这个发展形势来做强做大自己呢下面笔者就提几点自己的建议。整合资源统筹推广。打造古镇民俗旅游品牌对于上文提到的各古镇广告形式和内容同质化严重的问题笔者认为各个古镇应成立专业的广告组织来整合资源、统筹推广。由于每个古镇所拥有的资源禀赋不同资源价值也存在差异因此要使古镇独有的文化成为旅游发展的催化剂就应该尽量避免古镇民俗旅游广告出现“千镇一面”的问题。打造古镇民俗旅游品牌是一个漫长的过程。首先各古镇应建立独特的古镇视觉识别系统以区别于其他古镇同时还要推出独具特色的旅游形象口号。旅游形象口号是旅游地理念核心的精辟表达是吸引旅游者最关键的因素之。叩旅游地形象口号可以提炼古镇的整体形象扩大古镇的知名度和影响力有利于打造古镇民俗旅游品牌。其次要将古镇景区整合进具体的旅游业产品链之中并将其作为旅游线路上的一个主要的旅游点并把它??】??与产品链上的其他特色旅游景区联合起来形成一个整体的区域性旅游品牌。成都周边的古镇应该利用成都作为整个四川旅游网络中心放射点的优势依托各条旅游环线的自然人文旅游资源特别是一些大型知名旅游环线把自己整合进旅游环线上去做一个有特色的“点”。 这样不仅能弥补单一的古镇旅游内容不够丰富的缺陷还能使整个旅游产品链更加丰富和饱满提升整条线路的品质从而发挥区域旅游的联动效应。广告的内容形式与核心诉求互融成都地区古镇民俗旅游广告要汲取古镇传统文化的精髓因地制宜。现在古镇出现的大多数民俗旅游广告中的民俗元素基本上是流于表面形式缺乏对民俗文化本质特征的反映。原四川省建委副主任陆强认为“每一座古镇都有它自己独特的历史有它唯一的不可复制的文化个性。”古镇的民俗广告活动就应该把特色的文化个性作为古镇品牌的诉求点也就是要做 式广告——具有独特销售主 张的广告即指广告商在进行广告创意时首先要进行产品分析找出产品无可取代的优点并以此作为创意表现的诉求主题然后再将其转化为消费者关心的商品利益用消费者熟悉和认可的语言来表达。在各古镇的广告活动中广告制作组织应充分运用理论通过对每个古镇历史文化、地理位置的分析找到该古镇最独特的优势并以此作为古镇整体形象的诉求主题把当地民俗文化研究的成果运用到古镇民俗旅游的建设中。笔者在对上述三个古镇进行实地调研后认为洛带古镇要打“客家文化”牌黄龙溪古镇要走“老韵味”古镇路线即在风貌整治方面使古镇“古到家”赵镇要以“花园水城”为出发点。除此之外各古镇民俗广告的内容形式也要配合这一核心诉求来表现。另外古镇民俗旅游广告要扩大其信息宣传范围不仅要大规模运用电视、广播、印刷、网络等传统媒介还要加大对新兴的手机媒介的利用。具体来讲就是要对来到古镇地区的外地手机用户发送图文并茂的手机广告主动推介旅游线路、饮食住宿信息以尽可能多地吸引游客前来游玩。相对于传统媒体而言手机媒体的优势在于到达率高、目标受众明确。采用手机短信形式进行古镇民俗旅游的宣传受众的到达率几乎是百分百并且根据手机用户定制的各种短信服务类目还可以细分出目标受众。此外如果古镇的广告活动能针对定制旅游短信的 王颖等成都地区古镇民俗旅游广告现象分析——以洛带、黄龙溪、赵镇为例用户发送信息那么其广告效果无疑会更好。古镇民俗旅游广告与阶段性民俗主题活动相结合各古镇可结合当地的民俗文化做一些大的民俗主题活动以吸引旅游者这也就是广告策略中的活动营销。活动营销就是指经营者在客观真实的前提下有地举办具有新闻价值的活动特别是各种重大的社会活动等通过借势、造势等利用具有新闻价值和社会影响的人物和事件吸引媒体、社会团体、公众和最终消费者的兴趣以达到提高企业或产品的知名度、树立良好品牌形象并最终达到旅游产品和服务的销售目标的手段和方法在与民俗主题活动结合这一点上洛带古镇的广告宣传做得就比较好。年成都首届客家民俗文化节就在洛带古镇隆重开幕这次文化节首次向全世界宾客集中展示了四川的客家文化也吸引了各地客家人来寻根访祖。洛带古镇可在此基础上与客家民俗文化相结合举行规模宏大的特色水龙节。黄龙溪古镇的放生会、龙舟会、烧火龙、观音会’剧座唱等习俗都是很有特色的民俗节庆营销做好广告宣传活动可吸引大量游客。古镇民俗旅游广告与整合营销相结合古镇民俗旅游广告的运作要有整合营销传播的观念。营销学家舒尔茨指出“整合营销传播提供了一种新的视觉将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体从而使传播者从普通消费者的视觉看待所有的信息是以潜在顾客和现在顾客为对象开发并实行说服性传播的多种形态的过程。如果以这种观念来运作古镇民俗旅游广告的话那么成都周边各古镇就要整合各自的资源经过整体策划后以系列广告和多媒休的形式配合公关、组织传播等各种方式对景区进行宣传和促销遵循以旅游者的需求为核心利用各种传播媒介向旅游者传递“同一种声音”。古镇民俗旅游广告在传播信息的每个接触点上的产品和服务的信息都应该是统一的、清晰的即统一的视觉识别系统和旅游形象口号等。整合营销传播可以使不同的传播手段在不同的阶段上发挥最大的作用这会使成都地区古镇民俗旅游广告的发展更上一层楼。虽然目前成都地区古镇民俗旅游广告有了比较良好的开端但为了保持这种良好的发展势头我们还要学习发达国家和地区民俗旅游广告的先进经验兼容自身的优势与特色让成都地区古镇民俗旅游广告业更加辉煌。参考文献肖建春商业牌匾的传统文化色彩上成都理工大学学报社科 版。于根元广告语言概论北京中国广播电视出版社洛带镇景区管理委员会天下客家第一镇传单广告。洛带镇景区管理委员会刘海成都客家古镇洛带举办第七届客家水龙节 ————杨振之.