[分享]广州大学成人教育学院2010级函授大专班

[分享]广州大学成人教育学院2010级函授大专班 广州大学成人教育学院2010级函授大专班 《市场营销学》教学 一、教学目的和要求 通过本课程的教学，使学生了解、熟悉、掌握有关市场营销的基本概念、基本理论和解决问题的基本方法，并能用所学的市场营销学的原理观察和分析实践中的具体问题，培养学生良好的职业素养，具备相关的市场营销学理论和营销工作的基本能力。 二、课时安排 本课程总课时为54课时，其中面授28课时，自学为36课时。 三、教学安排 本课时以学生自学为主，教师面授为辅。学生要自觉阅读教材和相关材料，教师要突出教学重点，把基本理论和基本问题讲清楚。 各章安排如下: 时间 授课学时 教学内容 备注 10月20日上午 4 第1-2章 绪论 市场营销管理哲学 10月20日下午 3 第3-4章 市场营销调研分析 市场营销环境分析 10月30日上午 4 第5-6章 市场购买行为分析 竞争者战略分析 10月30日下午 3 第7-8章 市场目标战略 产品策略 12月1日上午 4 第9-10章 定价策略 分销渠道策略 12月1日下午 3 第11章 促销策略 12月18日上午 4 第12-13章 市场营销计划、组织与控制 市场营销新领域 12月18日下午 3 总复习 四、考试形式:闭卷考试。 【课题】 第1章 绪论 【目的要求】 通过本章教学，使学生理解市场和市场营销的含义;了解市场营销学的性质、研究对象、产生和发展过程。 【教学重难点】市场营销学的定义、核心概念 【教学时数】 面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第1章 绪论 第一节 市场与市场营销 一、市场 三要素 1、市场 市场是商品交换的场所，是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系的总和。 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现;是供求关系;是商品交换关系的总和;是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2、市场三要素 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销 核心概念 1、定义 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 著名营销学家菲利普• 科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点: 1(市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2(“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3(交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念主要有:需要、欲望和需求;产品;效用、费用和满足;交换、交易和关系;市场营销者。 链接: 市场营销与企业职能 • 企业的基本职能 • 市场营销?销售。 • 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 专家妙论1 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——ª管理大师彼得??杜鲁克 专家妙论2 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得??杜鲁克 , 营销备忘,1, • 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 • 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 , 营销备忘,2, • 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。——资料来源:菲利普??科特勒(营销管理 (第62页(北京:中国 人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销学的性质、研究对象、产生和发展 一、学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述:“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。” (1)全程性 。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等;也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 (2)综合性。 经济学、哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3)实践性。 二、研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 (1)研究和了解市场需求; (2)研究如何做到最大限度的满足顾客(市场)的需求; (3)研究如何采用更好的方法和方式，使产品或劳务有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度的满足市场的需要，最大限度的实现企业的利润目标。 三、市场营销学的产生和发展 1、初创阶段:19世纪末---20世纪初; 2、应用阶段:20世纪30年代---二战结束 3、变革阶段:20世纪50---70年代; 4、发展阶段:20世纪70年代至今。 市场营销理论的发展 1912年 哈格蒂 《市场营销学》 标志 50年代，市场营销的理论渐成气候 奥尔德逊 “供应和需求的异质性” 1950年 尼尔.鲍顿 “市场营销组合” ,乔尔.迪安 “产品生命周期” 1955年 西德尼.莱维 “品牌形象” 1956年 温德尔.史密斯 “市场细分” 1957年 约翰.麦克进特立克 “市场营销概念” 1960年 杰罗姆.麦卡西 “4P组合” 1961年 西奥多.莱维特 “营销近视症” “客户” 1967年 约翰.霍华德 “买方行为理论” 1969年 菲利普.科特勒 “扩大的营销概念” “社会营销” 1972年 赖斯和特鲁塔 “定位” 70年代 “战略计划” “战略营销” 1977年 休斯塔克 “服务营销” 80年代 “宏观营销” 1983年 西奥多.莱维特 “全球营销 1985年 杰克逊 “关系营销学” 1986年 科特勒 “大营销” 90年代 “市场营销系统” “大规模定制” “网络营销” 等 市场营销学在我国的传播和发展 现存最早的教材:复旦大学1933年丁馨伯编译的《市场学》; 1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段; 1984年-1994年，迅速传播时期: 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会(中国高等院校市场学研究会的前身); 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程; 1991年，中国市场学会在北京成立; 1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期; 本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。 【小结】本次课的主要内容:市场营销学的基本概念及相关的核心概念;市场营销学的研究对象;市场营销观念的演变过程及各阶段的特点;市场营销学的发展历程。 【作业】 1、如何理解市场营销的含义, 2、市场营销的核心概念是什么, 【课题】 第2章 市场营销管理哲学 【目的要求】通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 【教学重难点】市场营销管理、实现顾客满意的途径。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第二章 市场营销管理哲学 第一节 市场营销管理 一、定义 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 二、市场营销管理的任务 第二节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。 一、营销管理哲学的演变 企业市场营销管理哲学(观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销(销售)观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 企业对利益关注的变化: 1(以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括:生产观念、产品观念、推销观念。 2(以消费者为中心的观念，又称市场营销观念(MarketingConcept)。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 3(以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念，理智消费观念，生态准则观念。 二、新旧营销观念的区别 营销观念 重 点 方 法 目 标 传统 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 现代观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 第三节 顾客满意与顾客价值 (一)顾客满意 1(顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。 顾客感受的绩效,期望，不满意; 顾客感受的绩效=期望，基本满意; 顾客感受的绩效,期望，高度满意。 顾客满意理论 CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇; 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店; 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 二、实现顾客满意的途径 1(顾客让渡价值最大化。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值;顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 2(价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。 [1] 所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环节相互关联、相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说;上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务，将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。 [2]供销价值链. 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 [3]价值链的战略环节. 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 3(全面质量营销。 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显示的或所隐含的各种需要能力。在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改进(QIP)通常会增加盈利。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务质量视为头等大事，但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。 4、组织创新 1(市场导向战略规划。 2(市场导向组织创新。 3(创建知识型企业。企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。 【小结】 本次课的主要内容:了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。 【作业】 1、比较新旧营销观念的主要区别, 2、顾客满意的营销意义及其实现顾客满意的途径, 【课题】 第3章 市场营销调研分析 【目的要求】通过本章学习，了解市场营销的内容，掌握市场调研的基本方法和技巧，掌握调研问卷的设计及调研报告的撰写。 【教学重难点】市场营销调研的内容、方法、技巧。 【教学时数】面授 1课时，自学2课时，共3课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 市场营销调研的内容和方法 含义:市场营销调研(Marketing Research)，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 一、市场营销调研的内容 1、宏观环境; 2、微观环境。 二、市场营销调研的方法 1、文案调研法—收集第二手资料 、实地调研法—收集第一手资料 2 3、实验调研法:将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统 的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。试验过程: 试验主体:可被施以行动刺激以测定其反应的单位 试验投入: 研究人员将试验其影响力的措施变量 环境投入:影响试验投入及其主体的所有因素 试验产出:试验结果 4、各种调研方法的比较、选择。 第二节 市场营销调研的过程和技巧 一、过程、 (一)准备阶段。准备阶段是调研工作的开端，准备的充分与否直接影响到实际调研工作的开展及调研结果的质量，这个阶段的工作步骤大体是: 1.明确调研目标。 2.拟定调研项目，确定调研方法。 3.调查表和抽样设计。 4.制定调研计划。 (二)调研阶段。调研实施阶段的主要任务就是组织调研人员，按照调研计划的要求，系统地收集资料和数据，这个阶段大体可分为以下几个步骤: 1.培训调研人员。 2.开展实地调研 (三)总结阶段。调研结果的处理是对调研资料的分析和总结，市场调研获得的资 料大多是分散的、零星的，甚至某些资料是片面的、不准确的，因此要反映市场的特征和本质，必须对资料进行分析整理，使之系统化、条理化。这个阶段的工作大体可分为以下几个步骤: 1.资料的整理与分析。 2.编写市场调研报告。 3.追踪与反馈。 二、市场营销调研的技巧---调查问卷设计。 第三节 市场营销调研的经费预算 第四节 市场营销调研报告调研报告的内容: 1、题页(封面);2、目录表;3、调研结果和有关建议的概要;4、本文;5、结论和建议;6、附件。 【小结】 本章学习的主要内容， 了解市场营销调研基本的内容，掌握市场调研的基本方法和技巧，掌握调研问卷的设计及调研报告的撰写。 【作业】 1、讲述市场营销的主要内容和方法, 2、接近被访者的方式有哪些, 市场营销环境分析 【课题】 第4章 【目的要求】通过本章学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成内容，掌握市场营销环境的分析方法。 【教学重难点】市场营销环境的内容。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 市场营销环境的含义及特征 一、营销环境的含义及分类 1、营销环境的含义。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销力的各种参与者;宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。 市场营销环境环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2、分类。 二、市场营销环境的特征。(1)客观性; (2)差异性; (3)多变性;(4)相关性。 三、市场营销活动与市场营销环境关系。 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。 首先，市场营销环境是不断变化的; 其次，企业营销活动受制于营销环境; 第三，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。 第二节 微观市场营销环境 含义:企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 一、企业内部。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。 二、市场营销渠道企业。(1)供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。(2)营销中间商。营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 三、顾客。顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 国内顾客市场按购买动机可分为四种类型，连同国际市场，企业面对的市场类型有以下几种:(1)消费者市场。购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。(2)生产者市场。购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。(3)中间商市场。为转售牟利而购买商品和劳务的组织。(4)非营利组织市场。为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。(5)国际市场。国外购买者包括，消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 四 、竞争者。企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型:(1)愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。(2)属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。(3)产品形式竞争者。 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。(4)品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 五、公众。公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在’利害关系和影响力的团体或个人d企业所面临的公众主要有以下几种:(1)融资公众。指影响企业融资能力的金融机构。(2)媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。(3)政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。，(4)社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。(5)社区公众。:指企业所在地邻近的居民和社区组织。(6)一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。(7)内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。 第三节 宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处在宏观环境之中。 一、人口环境。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 二、经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 三、自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 四 、政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势;法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 六 、社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 第四节 几种常见的环境分析方法 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 一、SWOT分析法; 1、环境机会矩阵分析; 机会分析主要考虑其潜在的吸引力(赢利性)和成功的可能性(企业优势)大小。其分析矩阵如图4,9。 成 功 概 率 高 低 ? ? ? ? 吸 高 引 力 低 图4,5 机会分析矩阵图 2、环境威胁矩阵分析; 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度;二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 出 现 概 率 大 小 ? ? ? ? 影 高 响 程 低 度 图4,4 威胁分析矩阵图 从图4,4可见，企业要特别重视第?种情况，第?种情况则可以不考虑，密切监控第?、第?种情况。 从图4,5可见，企业最佳的机会出现在第?种情况下，第?种情况机会最小，第?、第?种情况介于二者之间。 威 胁 水 平 高 低 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 机 高 会 水 低 平 图4-6 机会与威胁的综合分析 二、波士顿矩阵法; 三、GE经营矩阵分析法。 【小结】本章的主要内容，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成内容，掌握市场营销环境的分析方法。 【作业】 1、微观营销环境由哪些因素构成, 2、宏观营销环境由哪些因素构成, 【课题】 第5章 市场购买行为分析 【目的要求】了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，了解生产者市场、非盈利组织市场的含义和基本特征，掌握影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 【教学重难点】影响市场购买行为的主要因素。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 购买行为分析的方法与模式 一、购买行为分析方法 研究消费者购买行为，必须先研究消费者市场涉及的内容6W，1H : 消费者市场由谁构成,(Who) 购买者(Occupants) 消费者市场购买什么,(What) 购买对象(Objects) 消费者市场为何购买,(Why) 购买目的(Objectives) 消费者市场的购买活动有谁参与,(Who) 购买组织(Organizations) 消费者市场怎样购买,(How) 购买方式(Operations) 消费者市场何时购买,(When) 购买时间(Occasions) 消费者市场何地购买,(Where) 购买地点(Outlets) 二、购买行为的“刺激—反应”模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激—反应模式，见图5,1。 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者特征 购买者决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 图4,1 消费者购买行为的是刺激—反应模式 第二节 消费者市场和购买行为分析 一、消费者市场的含义与特点 消费者市场—— 也叫生活资料市场、最终产品市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。(市场运行的出发点和最终点) 组织市场。 消费者市场的特点: (1)广泛性。消费者市场人数众多，范围广泛。 (2)分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁。 (3)复杂性。消费者受多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。 (4)易变性。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。 (5)发展性。科学技术不断进步，新产品不断出现，消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展;趋势。 (6)情感性。消费者多属非专家购买，受情感因素影。向大。 (7)伸缩性。消费需求受多方面因素影响，在购买选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。 (8)替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。 (9)地区性。不同地区消费者的消费行为往往表现出较大的差异性。 (10);季节性。分为三种情况:一是季节性气候变化引起的季节性消费，二是 季节性生产引起的季节性消，费，三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。 二、 影响消费者购买的主要因素 消费者生活在纷繁复杂的社会之中，购买行为受到诸多因素的影响。要透彻地把握消费者购买行为，有效地开展市场营销活动，必须分析影响消费者购买行为的有关因素。 1(文化因素。包括:(1)文化;(2)亚文化;(3)社会阶层。 2(社会因素。包括:(1)相关群体;(2)家庭;(3)身份和地位。 3(个人因素。包括:(1)经济因素;(2)生理因素;(3)个性;(4)生活方式。 4，心理因素。包括:(1)动机;(2)知觉;(3)学习;(4)信念和态度。 三、消费者购买决策过程 1、消费者购买动机 购买动机—是直接驱使人们进行各种活动的内在动力。 需要——?动机——?行为 (中间环节) 生理性购买动机 购买动机包括: 心理性购买动机 社会性购买动机 2、消费者购买决策过程的参与者。消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种:发起者;影响者;决定者;购买者;使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任;以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。 3、消费者购买行为类型。不同消费者购买过程的复杂程度不同，究其原因，最主要的是购买介入程度和品牌差异大小。据此，将消费者购买行为分为四种类型: (1)复杂的购买行为。 (2)减少失调感的购买行为。 (3)习惯性的购买行为。 (4)多样性的购买行为 4、消费者购买决策过程的主要步骤 不同的购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式，即 确认问题?信息收集?备选产品评估?购买决策?购后行为 这个购买过程模式适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是复杂购买行为的简化形式。模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。 第三节 生产者市场与购买行为分析 一、生产者市场的含义和特点 生产者市场 :也叫生产资料市场，指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。 特点 : 1(购买者比较少。 2(购买数量大。 3(供需双方关系密切 4(购买者的地理位置相对集中。 5(派生需求。 6(需求弹性小。 7(专业人员采购。 8(影响购买的人多。 9(直接采购。 10(租赁。 二、生产者购买决策过程 1、生产者购买决策的参与者。购买类型不同，购买决策的参与者也不同。直接重购时，采购部门负责人起决定作用;新购时，企业高层领导起决定作用;在确定产品的性能、质量、规格、服务等时，技术人员起决定作用;而在供应商选择方面，采购人员起决定作用。这在新购的情况下，供应商应当把产品信息传递给采购部门负责人。在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响，这些人分别扮演着以下6种角色中的一种或几种。(1)使用者; (2)影响者; (3)决策者;(4)批准者;(5)采购者;(6)信息控制者。 2、生产者购买行为的主要类型:(1)直接重购;(2)修正重购;(3)新购。 3、影响生产者购买决策的主要因素。影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即商品的质量、价格和服务。 购买决策的主要因素可分为4大类:环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 4、生产者购买决策过程。从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为: 认识需要?确定需要?说明需要?物色供应商?征求供应意见书?选择供应商?签订合约?绩效8个阶段， 但是具体过程依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段。 第四节 非赢利组织市场的购买行为 一、非营利组织市场的类型与特点 1(非营利组织市场的类型。按照不同的职能，非营利组织可分为3类: (1) 履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。 (2) 促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群体利益的各种组 织。 (3)提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织。 2(非营利组织的购买特点。 限定总额;价格低廉;保证质量;受到控制;程序复杂。 二、影响非赢利组织购买行为的主要因素 1(受到社会公众的监督。 一是国家权利机关和政协的监督; 二是行政管理和预算办公室的监督; 三是公民和民间团体的意见监督; 四是传播媒体的舆论监督。 2(受到国际国内政治形势的影响。 3(受到国际国内经济形势的影响。 4(受到自然因素的影响。 【小结】 本章学习的主要内容。 【作业】1、影响消费者购买行为的因素有哪些, 2、、影响生产者市场购买的因素有哪些, 【课题】 第6章 竞争者战略分析 【目的要求】通过本章教学，使学生了解行业竞争的基本状态;掌握企业进行竞争者分析的一般步骤;了解市场基本竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。 【教学重难点】不同竞争者的竞争策略。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 二、分析竞争者的目标和战略 识别出主要竞争者后，还需进一步判断: 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么, 2.每一个竞争者的行为推动力是什么, 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图, 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 三、评估竞争者的优势与劣势 四、估计竞争者的反应模式 从容型竞争者;选择型竞争者;凶狠型竞争者;随机型竞争者。 四种类型竞争者: 1、市场领导者:指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者:指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场追随者:指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场利基者:指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 第二节 市场领导者战略 市场领导者(Market Leader)。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都存在一家或几家市场领导者，他们处于全行业的领行地位，其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额，他们的营销策略成为其他企业挑战、仿效或回避的对象。如:美国汽车行业的通用汽车公司、饮料行业的可口可乐公司，中国电视机行业的长虹电器集团。三个方面的战略: (一)扩大总需求。扩大总需求的途径: (1)开发新用户。转变未使用者。即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。进入新的细分市场。地理扩展。 (2)寻找新用途。 (3)增加使用量。提高使用频率。增加每次使用量。 增加使用场所。 (二)保护市场份额。 最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为本行业的先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。 (1)阵地防御——指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线。阵地防御是静态的防御。 (2)侧翼防御——指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。 (3)以攻为守——指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 (4)反击防御——指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。 (5)机动防御——指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 (6)收缩防御——指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。 (三)扩大市场份额 一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下3个因素:(1)经营成本。(2)营销组合。(3)反垄断法。 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者，指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。这类型的竞争者，并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者。如:美国汽车行业的福特汽车公司、饮料行业的百事可乐公司，中国电视机行业的康佳集团。 一、确定战略目标与竞争对手。挑战者的攻击对象主要有: 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 二、选择挑战战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻;2. 侧翼进攻;3. 包抄进攻;4. 迂回进攻;5. 游击进攻。 第四节 市场追随者战略 市场追随者，指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。这种类型的竞争者，安于现状，愿意于领导者、挑战者在“共处”状态下求生存。他们之所以愿意共处，是由他们的资源条件、竞争力决定的。他们如果向市场领导者、挑战者发动进攻，只会遭到惨败，使自己的市场占有率下降。四个明显的追随策略: 1(紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2(距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3(选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 4、模仿跟随 。 第五节 市场利基者战略 一、理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 二、市场利基者战略 1、最终用户专业化; 2、垂直专业化; 3、顾客规模专业化; 4、特殊顾客专业化; 5、地理市场专业化; 6、产品或产品线专业化; 7、产品特色专业化; 8、客户订单专业化; 9、质量/价格专业化; 10、服务专业化; 11、销售渠道专业化。 【小结】本章学习的主要内容。本章结构提示。 【作业】1、简述市场领导者的基本战略。 2、简述市场利基者的基本战略。 【课题】 第7章 市场目标战略 【目的要求】了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 【教学重难点】:市场细分的原理与方法、市场定位战略的基本内容。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 市场细分 一、市场细分的含义、形成、作用 1、含义 市场细分就是从区分消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。 市场细分的原理与理论依据:市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 2、市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密(WendellR(Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段:大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 3、市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益:有利于发现市场机会;有利于掌握目标市场的特点;有利于制定市场营销组合策略;有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准。 (1)消费者市场细分的标准。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类:地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。 (2)产业市场细分的依据。细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场，如:地理因素、追求的利益、使用者状况等因素;但还需要使用一些其他的变量， 如:行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。 三、市场细分的原则。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件:可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。 第二节 市场选择战略 一、目标市场的概念。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式:市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场的全面覆盖。 二、目标市场策略。主要有三种:(1)无差异性营销战略。(2)差异性营销战略。(3)集中性市场战略。 三、选择目标市场营销策略的因素。主要是:企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念。 市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定(位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有三种:避强定位、对抗性定位、重新定位。 二、市场定位的步骤。 市场定位有三个步骤:(1)识别潜在竞争优势。识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。(2)企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。(3)制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 三、市场定位战略(依据)。主要有四种: (1)产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。 (2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。 (3)人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。(4)形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 【小结】本章学习的主要内容。 【作业】:1、市场细分的含义及其原则。 2、市场定位的含义、步骤是什么, 【课题】 第8章 产品策略 【目的要求】通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，了解品牌的含义，掌握品牌品牌与商标的区别，包装的含义、作用，品牌与包装的基本策略，了解新产品开发过程。 【教学重难点】产品组合、 产品生命周期、品牌策略、新产品开发。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 产品与整体产品概念 一、产品及产品整体概念。 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)，这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普•科特勒为首的北美学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。 产品整体概念的五个基本层次是: 核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益; 形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式; 期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件; 延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和; 潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 整体产品概念对营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类。 在产品导向下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是:每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。(1)根据产品的耐用性和是否有形区分为耐用品、非耐用品和劳务;(2)消费品可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品;产业用品可区分为材料和部件、资本(部分产成品中的商品)、供应品和服务。 第二节 产品组合 一、产品组合、产品线及产品项目。 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围;产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品;产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少;产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 二、产品组合决策。 主要是:(1)扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度;(2)缩减产品组合;(3)产品线延伸。具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分。 产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括:引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列产品形式来满足这种特定的需求。 产品生命周期一般分为四个阶段: 产品引入阶段(也称介绍期)指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段; 成长阶段指该项产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段; 成熟阶段指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或开始下降的阶段;衰退阶段指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略。 (1)导人期的市场特点:消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本;尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大;产品技术、性能还不够完善;利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为:快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 (2)成长期的特点与营销策略。成长期的特点:消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快;大批竞争者加入，市场竞争加剧;产品已定型，技术工艺比较成熟;建立了比较理想的营销渠道;市场价格趋于下降;企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略:不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途;加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取 新的顾客;巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场;选择适当的机会调整价格。 (3)成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点:成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。 (4)衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点:产品销售量缓慢下降;价格已下降到最底水平;多数企业无利可图，被迫退出市场;逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略:集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上;维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上;榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。 三、 产品市场寿命周期理论的意义 积极作用: 居安思危，保持清醒; 成功无限，永远创新; 明确特点，应对挑战; 预测市场，掌握先机。 产品的生命是有限的;产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战;在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低;在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 第四节 品牌、商标与包装策略 一、品牌与商标的含义。 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。 品牌就其实质来说，它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义，还需从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面进行分析。 品牌注册与商标的区别。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标无论是否被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值;而品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估 的。在我国，商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 品牌的作用。品牌的作用可从多个方面来透视。 (1)品牌对营销者的重要作用:有助于促进产品销售，树立企业形象;有利于保护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不良行为;有助于扩大产品组合。 (2)品牌给消费者带来的益处:易于辨认、识别所需商品，有助于消费者选购;有利于维护消费者利益;促进产品改良，有益于消费者。 品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。 二 、品牌和商标策略 1(品牌设计原则。要求简洁醒目，易读易记;构思巧妙，暗示属性;富蕴内含，情意浓重;避免雷同，超越时空。 2、品牌命名的思路。 3、品牌策略。企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有: 品牌有无; 品牌归属; 品牌统分; 品牌扩展; 多品牌; 品牌重新定位。 三、 包装策略 1(包装的含义、种类与作用。 (1)包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。 (2)包装的种类。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种;。 (3)包装的作用。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在:保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。 2(包装的设计原则。一般应遵循:安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。 3(包装策略。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有: 类似包装;等级包装;分类包装配套包装;再使用包装;附赠品包装和更新包装策略。 第五节 新产品开发 一、新产品的概念及种类。 新产品概念。产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客 带来新的利益，即视为新产品。 基本类型:(1)全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品;(2)新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;(3)现有产品线的增补产品;(4)现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;(5)再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;(6)成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论;消费需求的变化;科学技术的发展;市场竞争的加剧。 三、新产品开发的程序。 为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段:新产品构思，构思的筛选，产品概念的形成与测试，初拟营销规划，商业分析，新产品研制，市场试销，商业性投放。 【小结】 本章学习的主要内容。 【作业】 1、产品生命周期的含义。 2、品牌策略的内容。 3、新产品开发的步骤。 【课题】 第9章 定价策略 【目的要求】了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，应用价格变动的原理进行价格调整。 【教学重难点】产品定价的方法、影响因素、定价策略 。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 影响定价的因素 1(定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种:(1)维持生存;(2)当期利润最大化;(3)市场占有率最大化;(4)产品质量最优化。2(产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的，销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3(市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变(动率，就叫做需求弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性:市场上没有替代品或者没有竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的替代品;购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 4(竞争者的产品和价格。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。 第二节 定价的一般方法 企业制定价格必须全面考，虑各个方面的因素，采取六个步骤:选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当酌定价方法、选定最后价格。 企业定价有三种导向: 1(成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。 (1)成本加成定价法。指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 (2)目标定价法。指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格。 2(需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据酌定价方法，包括认知价值定价法、反:向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法参见差别定价。 (1)认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。 (2)反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 3(竞争导向定价法。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 (1)随行就市定价法。是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法:?难以估算成本;?企业打算与同行和平共处;?如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 (2)投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构 在规定的;日期内:开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。 第三节 定价的基本策略 1(折扣定价策略。企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。 (1)价格折扣的主要类型。包括:现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格折让。 (2)影响折扣策略的主要因素。主要有:竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 2(地区定价策略。对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有:FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。 3(心理定价策略。包括:声望定价，尾数定价，招徕定价。 4(差别定价策略。也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式:(1)顾客判别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客;(2)产 )产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格;(3品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格;(4)销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 企业采取差别定价策略必须具备一定的条件，如:市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度;以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;竞争者没有可能在企业以较，高价格销售产品的市场上以低价竞销;细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入;价格歧视不会引起顾客反感，不能违法。 5(新产品定价策略。一般说来，有两种策略可供选择:撇脂定价或渗透定价，即在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高或相对较低。 6(产品组合定价策略。当产品只是某一产品组合的一部分时，因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。 产品组合定价包括:(1)产品大类定价;(2)选择品定价;(3)补充产品定价;(4)分部定价;(5)副产品定价;(6)产品系列定价。 第四节 价格变动反应及价格调整 1(企业降价与提价。(1)企业降价。主要原因有:生产能力过剩，需要扩大销售;在强大竞争的压力之下，市场占有率下降;成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高—市场占有率。(2)企业提价。主要原因是:由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高;企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。 2(顾客对企业变价的反应。一般说采，顾客对于企业降价可能会这样理解:(1) 这种产品的式样老了，将被新型产品所代替;(2)这种产品有某些缺点，销售不畅;(3)企业财务困难，难以继续经营下去;(4)价格还要进一步下跌;(5)这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解:(1)这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;(2)这种产品很有价值;(3)卖主想尽量取得更多利润。 3(竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反:应，而且必须考虑竞争对手的反应。了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者。 【小结】本章学习的主要内容。 【作业】:1、影响企业产品定价的主要因素有哪些, 2、定价的基本方法、策略各有哪几种, 【课题】 第10章 分销渠道策略 【目的要求】了解分销渠道的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道管理，以及各类中间商的功能，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。 【教学重难点】销售渠道的基本原理。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 分销渠道的职能与类型 1(分销渠道的含义与职能。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费或用户等。 分销渠道的主要职能有如下几种:(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事产品的运输、储存。(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 2(分销渠道的类型。(1)分销渠道的层次。任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。(2)分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。 第二节 分销渠道策略 1(影响分销渠道设计的因素。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有:(1)顾客特性;(2)产品特性;(3)中间商特性;(4)竞争特性;(5)企业特性;(6)环境特性。 2(分销渠道的设计。生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。 (1)确定渠道目标与限制。渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径，渠道目标是企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。 (2)明确各种渠道交替方案。渠道的交替方案主要涉及到两个基本问题:一是中间商类型与数目，二是渠道成员的特定任务。 (3)评估各种可能的渠道交替方案。每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估，评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。 3(分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。 (1)选择渠道成员。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。 (2)激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。 成员外，还必须定期评估它们(3)评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道 的绩效。 第三节 中间商的类型【代理商、批发商与零售商】 1、代理商。 2(批发商的含义与类型。批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商主要有三种类型: (1)商人批发商。指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全又可分为完全服务批发商和有限服务批发商。 (2)经纪人和代理商。主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。 (3)制造商及零售商的分店和销售办事处。由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 3(零售商店的类型。零售商的类型千变万化，新组织形式层出不穷。我国国内贸易局在1998年7月将零售业商店分为8类:百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有: (1)专用品商店。经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。 (2)百货商店。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋子、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。 (3)超级市场。指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食 品店、折扣食品店和超级商店。 (4)方便商店。设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的方便产品。 (5)超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。 (6)折扣商店。特点是经常以低价销售产品，突出销售全国性晶牌，在自助式、设备最少的基础上经营，店址趋向于在租金低的地区，能吸引较远处的顾客。(7)仓储商店。是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。 (8)产品陈列室推销店。这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有晶牌的产品。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可开车采商店亲自验货提货。 4(无门市零售形式。虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。 (1)直复市场营销。是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 (2)直接销售。主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 (3)自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。 (4)购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。 【小结】本章学习的主要内容。 【作业】1、分销渠道选择的影响因素有哪些, 2、如何进行渠道管理, 【课题】 第11章 促销策略 【目的要求】了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。 【教学重难点】促销原理、手段。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 促销与促销组合 1.促销的含义。促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2(促销的作用。促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能:传递信息，提供情报;突出特点，诱导需求;指导消费，扩大销售;形成偏爱，稳定销售。 3、促销方案的制定。 4(促销组合及其影响因素。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素: (1)促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。 (2)产品因素。主要包括:产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。 第二节 广告策略 1(广告的概念与种类。广告(Advertising)一词源于拉丁语(Adventure)，有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据不同的划分标准，广告有不同的种类。根据广告的内容和目的划分，有商品广告，企业广告，公益广告。根据广告传播的区域划分，有全国性广告，地区性广告。按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告。按广告的媒体不同，可分为报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广告，因特网广告等等。 2(广告媒体的选择。广告媒体，也称广告媒介，是广告主动与广告接受者之间的连，接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般 )产品的性质;(2)消费者接触媒体的习惯;(3)媒体要考虑以下影响因素:(1 的传播范围;(4)媒体的费用。 3(广告的设计原则。广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计:(1)真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。(2)社会性。广告在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。(3)针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。(4)艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、钎对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。 第三节 人员推销策略 1(人员推销的概念及特点。人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销晶是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。人员推销与非人员推销相比，其优点是:信息传递双向性，销售目的双重性，推销过程灵活性，友谊、协作长期性。人员推销的缺点主要表现在两个方面:一是支出较大，成本较高;二是对推销人员的要求较高，培养和选择理想的推销人员比较困难， 2(推销人员的素质。推销人员一般应具备如下素质:态度热忱，勇于进取;求知欲强，知识广博;文明礼貌，善于表达;富于应变，技巧娴熟。 3(推销人员的甄选与培训。甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员 进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有三种:一是讲授培训，二是模拟培训，三是实践培训。 4(人员推销的形式、对象与策略。人员推销的基本形式有三:(1)上门推销;(2)柜台推销;(3)会议推销。人员推销的对象有消费者、生产用户和中间商三类。人员推销一般采用以下三种基本策略:(1)试探性策略。也称为“刺激?反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。(2)针对性策略。又称“配方—成交”策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。(3)诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。 5(推销人员的考核与评价。为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。推销人员业绩考评结果，既可以作为分配报酬的依据，又可以作为企业人事决策的重要参考指标。 第四节 营业推广与公共关系策略 一、营业推广策略 (营业推广目标的确定。 1 2(营业推广的方式的选择。方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。(1)向消费者推广的方式。主要有:赠送样品，赠送代价券，包装兑现，提供赠品，商品展销。此外，还有有奖销售、降价销售等方式。(2)向中间商推广的方式。主要有:购买折扣，资助，经销奖励。 3(营业推广方案的制定。营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在运用营业推广方式促销时，必须选择适当的方式，确定合理的期限，禁忌弄虚作假，注重中后期宣传。 二、公共关系策略。 1(公共关系的概念及特征。公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。基本特征表现在以下几方面:(1)公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;(2)公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉;(3)公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;(4)公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术;(5)公共关系是一种长期活动。 2(公共关系的作用。公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在:搜集信息、监测环境，咨询建议、决策参谋，舆论宣传、创造气氛，交往沟通、协调关系，教育引导、社会服务等五个基本方面。 3(公共关系的活动方式和工作程序。(1)公共关系的活动方式可分为五种:宣传性公关，征询性公关，交际性公关，服务性公关，社会性公关。(2)公共关系的工作程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。 【小结】 本章学习的主要内容。 【作业】1、基本的促销方式有哪几种, 2、简述如何制定促销方案, 【课题】 第12章 市场营销计划、组织与控制 【目的要求】了解市场营销计划的作用与内容，以及市场营销组织的主要类型，掌握处理营销部门与其他职能部门关系的技能，以及市场营销控制的主要方法，应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题。 【教学重难点】市场营销计划的制定与实施。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 市场营销计划 1、市场营销计划的概念与作用 2(市场营销计划的编制程序和内容。市场营销计划一般包括8个部分:(1)提要;(2)背景或现状;(3)分析;(4)目标;(5)战略;(6)战术;(7)损益预测;(8)控制。 第二节 市场营销组织 (市场营销组织的演变过程。在市场经济发达的西方国家，企业的市场营销组1 织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了五种典型形式:(1)单纯的推销部门;(2)具有辅助性职能的推销部门;(3)独立的市场营销部门;(4)现代市场营销部门;(5)现代市场营销企业。 2(市场营销部门的组织形式。现代企业的市场营销部门，有各种组织形式。(1)职能型组织。在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。(2)地区型组织。业务涉及全国甚至更大范围的企业，可以按照地理区域组织、管理销售人员。(3)产品(晶牌)管理型组织。生产多种产品或拥有多个品牌的 ，往往按产品或品牌建立市场营销组织。(4)市场管理型组织。如果市场能企业 够按照顾客特有的购买习惯和偏好细分，也可以建立市场管理型组织，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。(5)产品/市场管理型组织。吸收前两种组织形式的优点，扬弃它们的不足之处，有的企业建立一种既有产品(品牌)经理、又有市场经理的矩阵组织，以求解决这个难题。 第三节 市场营销计划的实施与控制 一、市场营销计划的实施。 二、市场营销计划的控制。 1(年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制;年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤:确定年度计划中的月份目标或季度目标;监督市场营销计划的实施情况;如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因;采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行:(1)销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括:销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度;地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。(2)市场占 有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。(3)市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。 2(盈利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。 3(效率控制。主要分析控制:(1)销售队伍的效率;(2)广告效率;(3)促销效率;(4)分销效率。 4(战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 三、市场营销审计 1(市场营销环境审计。包括:(1)宏观环境审计。主要分析:人口因素的发展变化，给企业带来了哪些机会和威胁;企业所需的资源、能源成本、环保措施、产品技术、加工技术的改进以及企业在技术领域中的地位;法律法规和政府的有关政策对企业的战略、战术的影响;顾客对企业及其产品的态度。(2)微观环境审计。主要分析:企业产品的市场规模、成长率、地区销售和盈利方面的变化，目标市场的主要特征及其发展趋势;顾客的反应，对企业和竞争者的比较与评价;企业与竞争者的目标和战略特点;企业销售过程中的各种有利和不利条件，各种渠道的效率和成长潜力;企业所需的关键原材料的来源与前景，供应商销售条件的变化趋向;企业各项服务设施，如运输、仓库和装备的成本和更换情况。 (市场营销战略审计。主要内容涉及市场营销目标、市场机会、竞争者、内部2 资源等方面，目的在于认识企业的竞争优势，并找出存在的差距。 3(市场营销组织的审计。检查市场营销主管的权责范围及其适应程度，分析市场营销组织结构与目标是否适应，市场营销部门与其他职能部门是否保持着良好的沟通与协作，关系是否协调;检查市场营销人员的培训、激励、监督和评价的方式方法。 4(市场营销系统的审计。检查市场营销信息系统、计划系统、控制系统的有效性，企业能否以及是否有效地利用信息系统提供的报告，以及运用何种方法进行市场预测和销售预测、效果如何。 5(市场营销年度计划审计。检查销售计划的执行情况;市场占有率、营销费用率和资金的运用状况;检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施。 6(市场营销盈利水平审计。分析不同产品、市场、地区、分销渠道和企业下属的市场营销组织的盈利率，其短期和长期的利润将达到什么水平;分析哪些市场营销活动花费过多，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。 【小结】本章学习的主要内容。 【作业】如何制定市场营销计划。 【课题】 第13章 市场营销新领域 【目的要求】 了解营销领域的新观点、新观念。了解绿色营销、数字化营销、营销道德的含义，掌握4P,4C,4R理论。 【教学重难点】绿色营销、数字化营销、营销道德 。 【教学时数】面授 2课时，自学3课时，共5课时。 【教学方法】 课堂讲授。 【教学内容】 第一节 绿色营销 (一)绿色营销的内涵 绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观，充分考虑社会 效益，自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 (二)绿色营销与特点 (1)绿色消费是开展绿色营销的前提 (2)绿色观念是绿色营销的指导思想 (3)绿色体制是绿色营销的法制保障 (4)绿色科技是绿色营销的物质保证 (三)绿色营销的实施 第二节 数字化营销 一、数字化营销的概念 二、数字化营销的特点 三、数字化营销的与电子商务的区别 第三节 营销策略组合的最新发展: 从4P到4R 一、4P:经典的营销理论 二、4P?4C 三、4C?4R 第四节 营销道德 一、营销道德的含义 二、我国营销道德的现状 三、营销道德的建立 【小结】 本章学习的主要内容。 【作业】1、什么是绿色营销, 2、电子商务与数字化营销的区别