【doc】朵唯：女性手机的市场机会

【doc】朵唯：女性手机的市场机会 朵唯:女性手机的市场机会 3C8 朵唯:女性手机的市场机会 中国手机用户为7(L,其中女性用户大约为2.8(L.朵唯定 位于女性手机,市场风险有多大?它另辟蹊径,能在手机市场 切下属于自己的蛋糕吗? ?文/~TrJ记者周再字发自北京 人类的进化已经从自身器官延伸到了 体外一这并不是科幻小说,科学技术延伸 人类器官,这一点早已被事实所.不 信你看,地铁上无所事事的人们几乎都长 了同一个体外器亩一手机. "中国的年轻人不会等一部手机的 购机合约结束之后再去买另外一部新的 手."Zoom科技首席财务'R'AnthonyK.Chan 曾说:"他们在生日当天买手机,在情人节 买手机,在春节买手机……这些孩子买手 机的频率都快赶上买牛仔裤的频率"手 机正在成为人们工作,生活这场大型游戏 中必不可少的装备之一,没有手机,你不仅 OUTY,还将被OUT出局. 来自中国通信工业协会及高通公司的 预测数据显示,2010年中国手机产量将超 过7亿部,占全球市场的一半以上,而我国 早已成为世界第一大手机生产国和消费 国.山寨机这一概念也是从我国诞生,虽然 这不是什么值得骄傲的事情,但从另一个 侧面显示手机市场的巨大诱惑力. ]_信部的统计数据表明,2010年1月至 10月,我国规模以上T业增加值增长16%, 而手机产业增加值增长37%,增长速度远 远超过工业平均增长水平.超高的增长率 加上13亿人的大市场,不得不说,这是一块 令人垂涎欲滴的大蛋糕. 发现这一点的,不仅有本土蠢蠢欲动 的手机厂商,还有闻腥而来的国外手机品 牌.早在1O年前,TCL,波导等中国手机制 造商对于外国手机品牌大举反攻,市场占有 率一度升高,但是诺基亚,三星等同外手机 品牌很快挽回了颓势,凭借丰富的手机产 品线迅速而全面地占据了中国高,中,低端 手机市场. 都以为本土手机厂商占尽天时,地利, 人和,近水楼台先得月,却不料外来的和尚 会念经.已有的8亿手机用户更倾向于使用 国外品牌的手机,而品牌正是本土手机厂 商的难言之痛.是先天不足也好,是浮躁心 态作怪也罢,品牌弱势正是这个手机制造 大国的阿喀琉斯之踵. 当然,国产手机在价格方面有着巨大 的优势,以其低价策略迎合了'一些消费者的 需求.但国产手机的价格优势在竞争中虽 具有威胁性,但不具有长久性,要从国外品 J牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势显然是 不够的.做大品牌,在这个竞争呈白热化的 1手机市场上独辟蹊径,寻找自己的发展空 f间,赢得消费者认可,是本土手机厂商亟待 解决的问题. 朵唯女性定位的市场风险 加大市场投入是打造品牌的必经之 路,据悉,以朵唯为代表的本土新兴手机厂 商在市场投人方面毫不吝啬,广告投放,营 销活动等在市场投入中占有很大的比例. 冽如,从2009年到2010年,朵唯仅市场投入 就高达3亿元. 对于市场推广的巨额投入自然为品牌 成长提供了温床,但是也必然加大了经营成 本,那么朵唯如此巨额的投入,其商业逻辑 是什么?定位于女性手机是否足以支撑这 样一个细分市场? 朵唯董事长何明寿是这样解释的:"因 为整个中国手机市场拿到牌照的品牌已经 有300多家,市面流动出售的手机各种各样 的型号多达4000款,竞争的残酷性是可想 而知的,朵唯如果定位于大众化品牌,在这 样的红海市场上是没有一点机会的,所以 当时我们就在想能不能做细分市场,要么 做功能手机,要么做音乐手机,这叫功能细 分.当然还有年龄细分和性别细分.当时在 这个问题上我们思考了很久." 最终,何明寿选择了做性别细分."在 朵唯没有问市以前,很多品牌可能只强调做 女性手机的一个系列或者某一款,但是朵 唯明确地定位只做女性手机,而且每个月朵 唯都会推出新款.当年NIgJ推出的时候我 们强调从女性安全角度做文章,2010年我 们从安全改为'时刻装扮你的美丽'.因为 手机的功能已经大同小异,但是很多女孩 子还是很在意她拿的是什么手机,因为这 代表了她的品位,所以朵唯在这—方面下了 74^fl,WMARKETING201102 很多功夫." 定位于女性手机毫无疑问有着巨大的 风险.手机作为一种非女性专用通信工具, 并非天然具有女性消费特|.因此,何明寿 带领营销团队进行了市场调查,在全国对 2000名女性消费者进行面对面的调查中, "有60%明确表示一定会购买,这样就给了 我们信心.我们第一次试点选在海南,广告 还没有投入,首先在我们公司内部做试销, 紧接着在其他几个省做试销,都得到了消 费者的认可."何明寿说. 何明寿分析市场后发现,女性手机使 用者大约占整个手机用户的40%,2009年 年初中国市场手机拥有量为6.4个亿左右. 如果按40%计算,这就意味着有2.5亿手机 用户是女性."女性消费有一个特点,她们 买手机可能像买衣服一样,最满意的永远 是下一款,因为她们是比较追求时尚和潮 流的人群.所以我认为未来女性手机市场 的规模应该会越来越大." 捋清商业逻辑 虽然充分地进行了市场调研和分析, 但是何明寿和他的朵唯手机仍然面临三大 挑战:新兴品牌的知名度低,国产手机品牌 弱势,女性定位的市场风险.每个问题的解 决都意味着大量的资金和精力投入. 为了解决知名度低的问题,朵唯投入 了巨额广告费,此前热播的贺岁片《非诚勿 扰II》,女主角舒淇使用的便是朵唯手机. "有几个企业能够做得起这样的投入呢? 如果做品牌连广告都做不起的话,那怎么 做品牌呢?"何明寿反问道. 针对国产手机品牌弱势,朵唯选择了 以高定价主攻二,三级市场,均价在二级手 机市场占据前三名的位置."我们的主要市 场不是四,六级市场,而是地市级和省会级 城市.朵唯手机的调性就是一种时尚,精 致,很有品位的感受.所以我们自己不会往 四,六级市场沉淀,而是集中精力在地市 级,省会级城市进行重点投入.通过对过去 一 年多积累的销售数据进行分析,朵唯有了 一 个清晰的方向."何明寿说. 2009年6月2日召开新品发布会时,何明 寿当着媒体记者的面讲过一句话:"做一个 品牌,如果仅仅请代言人或者做广告,那么 中国各行各业一定会出现无限多的品牌,一 定不是这么简单.品牌要做知名度很简单, 投一个亿,两个亿,三个亿的广告,马上很 多人就知道了.但是要建立品牌的美誉一定 要做得更好.我想做精品,让所有买朵唯手 机的人喜欢." 因此,朵唯在大量投入广告拉升知名 度的同时,开始进行品牌沉淀,参与到公益 营销等对品牌有长期作用的活动中.何明寿 表示,希望未来在幸福工程下设立一个朵 唯基金,不仅可以有很大的施展空间,还可 以对朵唯品牌产生长远的,有益的影响. 对应着女性手机的定位,朵唯赞助和支 持的公益活动全都与女性有关,例如幸福 工程—墩助贫困母亲行动,关爱女大学生 等公益活动.除此之外,朵唯在产品设计方 面也迎合女J生受众的需求,例如给手机植入 "爱,美,尚,佳"女性专用功能.每周一到 周四都会发布一些特制的朵唯《电子报》, 发布一些时尚资讯,健康美容,潮流搭配等 女性关心的信息,内容都有更新,消费者不 必支付任何费用.目前,朵唯《电子报》的每 月下载量已经突破1000万,"说明女性消费 女人中大概有9个人购买朵唯手机,而朵唯 在2009年的营业额超过了10亿元.何明寿 认为2011年朵唯的营业额可能达到20'~L 兀. "朵唯品牌在女性手机中排名第五 位,在女性消费者认知中是具有权威性的, 通过搜索数字的排名在国产品牌手机中排 名第一位,包括国外品牌在内的排名中朵 唯排名第五位,应该是很了不起的事情.朵 唯既然定位做女性手机,就意味着一定要 走一条与众不同的路."何明寿说. 2011年,朵唯仍将继续加大市场投人 的力度,据何明寿透露市场投入费用将超 过3亿元,一方面是媒体传播,另一方面是 市场投人,拓展和培育终端;而公益方面的 投入将占到整体市场投入的2%左右,其中, 仅对幸福工程的投入将超过20()万元. 只要消费者还在,只要钱还在,朵唯似 乎可以—直这样走下去.问题的关键在于朵 唯下一步要面临的是激烈的市场竞争.如 果朵唯这个新手可以在这条路上走下去并 者对朵唯产品的特色还是非常认同的." 朵唯手机的未来? 女性市场存在的三大问题得以逐步解 决,朵唯女性手机定位的商业逻辑就此捋 清.但是如此巨额投入的背后,效果怎样? 得到收益是否能够支撑如此巨额的支出? 其发展路径是否足以为国产手机提供某种 程度的借鉴? 何明寿透露说,2009年1lYl,每100个 挖到金子,这意味着更多的江湖老手将闻 风而至,那时,依靠大量资金投入打造的品 牌,是否禁得住群狼分食还是个未知数. 为了避免使朵唯品牌成为酵母作用下 发起的虚胖面团,成为真正有沉淀,有内涵 的强大品牌,朵唯要走的路还很远.巨额的 资金投入,毕竟只是必要非充分条件,对于 品牌来说,灵魂才是根本,这也是国产手机 一 直缺失,尚待涵养的那一部分,而且是很 重要的一部分.H ^,EWMA,(ENG20'1O275