北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略

北京赛特奥特莱斯购物中心营销策略 第2章北京赛特奥特莱斯现状与环境分析 2.1赛特奥特莱斯简介与发展现状 2.1.1北京赛特奥特莱斯简介 2009年7月，春天百货在北京朝阳区香江北路开设了北京赛特奥特莱斯店， 涉足品牌折扣店铺，赛特奥特莱斯距北京市区约20公里(30-40分钟车程)，首 都国际机场约10公里，毗邻京承路黄港出口，交通十分便利。周边环境优美， 并拥有北京地区最具规模和档次的别墅群以及居住者数万名高消费群体。这些 条件构成了极佳的奥特莱斯(OUTLET)业态所需要的商业元素。 北京赛特奥特莱斯项目总占地面积400亩，总开发面积15万平方米。项目分 三期开发，其中一期占地面积150亩，开发面积4万平方米，停车位2500个;二 期开发面积6万平方米;三期开发面积5万平方米，停车位增加到5000个。目前 一期已经营业，二期在建。通过三期的发展计划，项目总开发面积15万平方米， 拥有5000余个停车位。建筑采用一到二层独立店铺组合的院落形式，汲取北美 原生建筑风格，分为品牌服饰直销区，260个专卖铺位，经营世界一、二线及国 内著名品牌的折扣商品;休闲餐饮娱乐区;机动车停车位;儿童游乐场等配套 娱乐设施。具有休闲、文化、景观等多种功能，营造出极具人文特色又充满活 力的商业氛围。 区别于北京现有的大卖场式的奥特莱斯，作为北京第一家纯欧美式奥特莱 斯，赛特奥莱每座独立的建筑就是一家品牌折扣店，在整体外观上，所有的店 面基本保持着一致的风格。整洁的青色石板小路上，孩童在喷泉边相互追逐嬉 戏，消费者穿梭于错落有致的古典建筑，还有蹬着越野车来往巡逻的保安，欢 快的气氛在这个独具欧美风情的小镇弥漫开来。一时间，步入此地的人们仿佛 瞬间由北京近郊置身于浪漫的欧美小镇的错觉。赛特奥特莱斯拥有集购物、文 化、娱乐、休闲的超大型、超完备的商业空间。因此，赛特奥特莱斯的规模和 经营模式接近现在国外运作比较成功奥特莱斯。除外观与欧美较为成熟的奥特6 莱斯相似之外，北京赛特奥莱在服务上也很讲究细节。为了不让顾客走得太累， 街区内配备了免费的电瓶车;为了让保安最快速地到达有需要的人身边，每个 保安都配备了自行车;为了让行动不便的老人前往，服务中心准备了轮椅;为 了让妈妈安心购物，爸爸可以带着要午睡的小宝宝在服务中心睡大觉。作为中 国首家允许宠物狗入内的商场，赛特奥莱实现了购物生活的“奢华进阶”，在 “尊重并善待宠物”上，这里已经开始与“国际化文明”接轨。 经营能力: 北京赛特奥特莱斯由宝姿国际集团有限公司和中国春天百货集团有限公司 投资北京春天房地产开发有限公司承建，北京赛特集团有限公司经营。以上几 家公司基本情况如下: (1)宝姿国际集团有限公司:投资者宝姿国际集团有限公司为大型跨国零 售企业，于1993年进入中国，主要从事服装服饰零售和高档流行百货，旗下服 装品牌宝姿(PORTS)和宝马(BMWLIFESTYLE)为国际著名品牌，并深受国际国 内消费者衷爱，集团目前市值110亿港元。 (2)中国春天百货集团有限公司:宝姿国际集团与美国花旗银行、英国3i 公司于2005年合作成立中国春天百货集团有限公司，利用各方丰富的国际零售 业资源以及充足的资金资源在中国地区发展巴黎春天高档流行百货，目前在中 国大陆已开设13家高档流行百货，集团更于2006年成功收购中国百货业标志 性企业赛特集团有限公司。 (3)北京赛特集团有限公司:为中国地区著名百货业领军企业，年销售额 近15亿元人民币，其在零售业铸就的影响力使得赛特集团拥有广泛的品牌资源 和百货零售业经营管理人才资源。作为最早引入国际名品的高端百货，赛特凭 借17年资深的高端品牌市场运作经验，以及无可取代的强大品牌号召力，为拥 有杰出品位的消费者打造出一个时尚购物天地。 2.1.2北京赛特奥特莱斯发展现状 作为最早引入国际名品的高端百货，赛特凭借17年资深的高端品牌市场运 作经验，以及无可取代的强大品牌号召力，为拥有杰出品位的消费者打造出一7 个时尚购物天地。全新开幕的赛特奥莱，则在与精品店无差异的品牌氛围中， 令消费者畅享超低惊喜折扣，真正体验到“大品牌，小价钱，平价享受高品质 奢华生活”的十分满足感。2010年1月，赛特奥特莱斯入选“2009-2010北京商 业最佳行业开拓力企业”。 在赛特奥莱购物中心，每座独立的建筑就是一家品牌折扣店，在整体外观 上，所有的店面基本保持着一致的风格。目前，已经有200多个品牌入驻赛特奥 莱，包含了ARMANI、BURBERRY、COACH等众多国际顶级品牌，而许多国际一线品 牌都是在北京开的首家折扣店，折扣幅度多是在3-6折，甚至有1折的商品，许 多大品牌的忠实顾客每周末都会前往扫货。除一线品牌外，许多受大众喜爱的 时尚休闲品牌也均在此处汇集。令人瞠目结舌的折扣价格加之不断置换的新品， 赛特奥莱将众多国际顶级奢侈品牌商铺紧密相联，形成一个集购物、文化、娱 乐、休闲的超大型、超完备的商业空间。奥特莱斯并不是低端业态，有了品牌 意识才会有奥特莱斯。大量引进国外二三线品牌或者国内的普通品牌而单纯追 求价格的低廉，实则是背离了奥特莱斯业态生存的根本，这便与打折百货店、 批发城没有任何区别。从这个意义上来讲，有着20多年高档百货品牌经验的赛 特在一开始就颇具优势。赛特奥莱最大的优势是连物业都是自己的，凭借巴黎 春天强大的优势，赛特奥莱采取跟品牌商直接合作的形式，在品牌、货源都有 足够的保证。 真正意义上的OUTLET是“世界知名大牌+极低的折扣+远离市区”，讲究生 活品质，精明且有鉴赏力，希望用最少的钱买到最好品牌的商品，是赛特奥特 莱斯一直瞄准的目标客群。这个客群客单价往往达到上千元，集客能力强，往 往可以跨越整个城市，甚至周边省份。全球最著名的奥特莱斯，位于美国纽约 州的Woodbury Common Premium Outlets.一线精品相当齐全。以一线精品来说， 平均都有30%OFF左右的折扣。每天都有大批的来自加拿大或美国其他地区的消 费者和游客前往购物。北京赛特奥特莱斯距离首都国际机场约10公里，毗邻京 承路黄港出口，交通十分便利。除去北京地区的游客，天津、承德以及每年数 以百万计的到上述地区旅游的游客，也将逐渐成为赛特奥特莱斯的顾客。据春天百货2009年公告显示，赛特品牌目前是春天百货集团的主要收入来 源。北京赛特购物中心目前对集团营业额的贡献率为38.1%的。今年上半年，赛 特购物中心的总收入为1.854亿元人民币，占集团总收入的比例为51.7%，占其 净利润比为59%。自2009年7月开业以来，赛特奥莱的销售量不断攀升，大大超 出了品牌商的预测，奥特莱斯已成为赛特集团新的利润增长点。依据发展计划， 继北京赛特奥莱之后，春天百货今后将把奥特莱斯业态拓展到沈阳、杭州以及 山东等地，进一步扩大市场。 2.2宏观环境分析 2.2.1奥特莱斯的发展历程及业态特征 (一)奥特莱斯的发展历程 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，最早主要销售品牌下架、过季、 断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，其产品构成中很大一部分由当初的 所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的 经典款式”以及“地域时差商品”。Factory Outlet这种业态真正有规模的发 展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年:一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销 售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂—— Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 1988年-1996年:Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销 店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这 时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但 没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里(100-150公里)左右， 开车要一个多小时。在九十年代工厂直销中心是购物中心行业中成长最快的板 块之一。1990年有183个工厂直销中心。直销摩尔由制造商承租以折扣价格销 售他们自己的产品。有些大的项目，像Marshalls，将直销商店和传统的平价商 店结合起来。 1997年-2001年:Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年， 美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的 加入，这种营销形态发生了实质性的变化。这种直销中心渐渐发展成为大型购 物中心，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美目前有400多个大型 奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。 (二)目前奥特莱斯的业态特征 目前，奥特莱斯在全球极速扩张，除美国外，欧洲、日本甚至东南亚国家， 均已出现这种业态并蓬勃发展。 奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。确切地说，Outlets本身可涵盖三种业态: 首先，是人们熟知的名品折扣中心;第二，是二、三线品牌产品的展示直销中 心，即厂家的新品展示与大量的库存处理中心;第三，是中间商品牌。即是将 符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。美国奥 特莱斯发展至今，已经形成了一定模式——由房地产开发商建立起来的“奥特 莱斯”，实际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥特莱斯开发商也开始把 自己的名字命名“奥特莱斯”。 目前国外奥特莱斯店呈现以下业态特征:不仅销售下架、过季及断码的品牌 服饰商品，同时也有生产商专门为奥特莱斯设计生产的特供商品;价格为正价 商品的2-7折;开设地点一般距离市中心1小时车程以上，商圈半径设定为60 一100公里;年度来客目标为200万人次以上;可出租面积在2万平方米以上， 集购物、文化、娱乐、休闲为一体的大型商业空间。 2.2.2国内环境分析 将影响北京赛特奥特莱斯的国内宏观环境因素归纳为PEST，即政治法律环 境(P)、经济环境环境(E)、社会文化环境(S)以及行业政策环境(T)。 (一)政治法律环境 按照《中共北京市委、北京市人民政府关于区县功能定位及工作目标的指 导意见》，北京市加强了不同区域商业发展和布局的分类指导，形成符合区域 功能定位的商业体系。 赛特奥特莱斯地处北京东北五环外，朝阳区与顺义交界处，属于重点发展 商业中心的城市发展新区。2006年北京市的城市发展规划(2004—2020)几个 重要的思路:一是城市的多中心发展;二是城市人口的有机疏散。在《北京城 市总体规划(2004年,2020年)》中，政府提出了构建新城市空间格局、实施 多中心的新城发展战略方向，而一个新城市中心的形成有赖于多种功能性物业 及产业的均衡发展，完备的商业服务功能亦是城市分中心形成的重要一环。从 今年商业放量分布区域来看，将会在传统商圈以外逐级发展形成更多新商圈， 这些新商圈所在区域均有相当大量的居住人口存在，具备较强的消费能力，但 因历史原因而一直缺乏相应的商业场所，新商业项目的建成可有效满足其消费 需求，提供生活便利。从政府规划的角度分析，未来商业地产项目向外围发展 的趋势仍将延续。 目前，北京市各区之间的人均商业面积差异巨大。到2008年，一方面是朝 阳区商业面积达到2.19?/人，另一方面则是城郊区县商业面积还不到0.3?/ 人。据不完全统计，近几年北京已有超过10万人跑到河北燕郊、涿州置业，大 城市人口向郊区扩散的现象已经开始成型，新的居住区随之形成，并产生新的 消费需求。伴随而来的是具有远见的发展商在北京市多个城郊居住中心开始兴 建社区型购物中心项目，如龙德广场、通州区的瑞都国际就是类似的代表项目。 随着人口疏散这一现象的日益明显，商业地产开发热点逐步向郊区化发展。 (二)经济环境 在过去的十年内，随着社会消费的繁荣，我国零售行业发展迅速。社会消 费品零售总额实际增速从1999年开始一直维持在10%以上的水平。而2008社 会消费品零售总额达到了108488亿元，同比增长21.6%，高于GDP的增速9%。 名义增长率和实际增长率均创出了近10年来的新高。我国社会消费品的零售总 额增长率超过GDP增长率，并在我国GDP高速增长的带动下，社会消费品的零 售总额增长率一直保持了比较高的发展趋势。我国零售行业除了正常的依托于 高于世界平均水平的GDP增长之上的成长性之外，行业成长的空间还表现在中 国经济结构调整、产业集中度提升空间大等方面，我国零售行业发展潜力巨大。 从长远来看，2010-2020年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。 受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因 素，预计2009-2010年，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度;到2020年， 社会消费品零售总额将超过20万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大 大提高。未来中国零售业发展空间巨大。 根据北京市统计局公布的数字，2008年，北京地区生产总值10488亿元。 比上年增长23.1%，地方财政支出1959.3亿元，增长18.8%。2008年，城镇居 民人均可支配收入24725元，城乡居民储蓄存款余额11869.9亿元，人均储蓄 达到71334元。城镇居民家庭恩格尔系数为33.8%;农民人均纯收入10747元， 农村居民家庭恩格尔系数为34.3%。按照联合国粮农组织，城乡居民恩格尔 系数可以说总体上已经进入了小康的居民消费阶段。中投顾问最新发布的 《2010-2015年北京零售业投资分析及前景预测》显示，从社会消费品零售 额情况来看，2007-2009年北京市社会消费品零售总额在各大城市中排名分别为 第二(仅次于上海)、第一、第一，已经连续两年超过上海，成为全国第一大消 费城市。 14 2009年北京地区生产总值12153亿元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。 人均GDP突破1万美元。2010年上半年，北京消费品市场销售活跃，实现社会 消费品零售额2902.2亿元，比上年同期增长16%，增幅同比提高2.8个百分点。 城镇居民家庭人均可支配收入为14750元，同比增长8.7%。家庭人均消费性支 出同比增长10.9%。八大类消费全面增长。 商务部预测，2010年，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越 来越大。到2014年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的23,左右。 到2015年，国内旅游人数将增加到28亿人次，出境旅游人数将增加到1亿人 次左右，成为世界上第四大客源输出国。 综上数据显示，北京地区整体经济运行情况良好，这将极大有利于北京赛 特奥特莱斯的进一步发展。 (三)社会文化环境 据《北京市统计局2009年国民经济和社会发展统计公报》显示，截止到2009 年末，北京市常住人口(在京居住半年以上人口)1755万人，比上年末增加60万 人。常住人口中，城镇人口占常住人口的85%。人口总数继续保持增长。 2009年全年城镇居民人均可支配收入达到26738元，比上年增长8.1%(名 义增速)。农村居民人均纯收入11986元，比上年增长11.5%(名义增速)。城 镇、农村居民恩格尔系数分别为33.2%和32.4%，比上年下降0.6个和1.9个百 分点。城乡居民居住水平继续提高。 第五次人口普查的结果表明，北京人口的平均年龄为35.7岁。总的来说， 北京人口年龄结构呈现三大特征:少年儿童数量减少;成人适龄劳动人口大增; 老年人口迅速增长。北京市688.32万就业人口中白领阶层超过就业人数的一半， 北京己经成为中国白领阶层比重最高的城市。 地区人口的教育状况，是衡量一个地区文明开化、智力发展水平的重要标 志。第五次全国人口普查快速汇总数据显示:北京人的学历水平在国内最高， 为全国平均水平的4.7倍，是天津、上海的1.9倍和1.5倍。同时，北京每10 万人中拥有的受各种教育人口为91341人，比全国84419人的平均水平多出6922人，也分别高于天津的89479人和上海的89695人。10年间，北京远郊区 县人口的文化素质也有了大幅度提高，每10万人中大专及以上文化程度人口的 增幅达到242.9%。 消费是经济活动的重要环节，对北京市消费结构现实状况与特点的判断， 也是我们认识消费结构变化趋势的重要方面，是研究北京地区奥特莱斯的关键 因素。随着消费水平的提高，北京城乡居民消费从注重量的满足到追求质的提 高，从以衣食消费为主的生存型到追求生活质量的享受型、发展型，消费质量 和消费结构都发生了明显的变化。 15 从消费特征上看，北京市场的文化氛围极其浓厚，消费者关注文化产品、 面子产品，关注品牌，尤其对于礼品市场和高端产品较为偏好，更多的金钱和 时间投入在参观游览、健身活动和公益等文化娱乐服务上。与此同时，北京人 性格特征较为亲切，收入、生活水平较高，在购买能力上更是全国首屈一指。 北京人消费具有一定向心力，尤其好面子，爱攀比的特点使得意见型领袖人物 的消费影响力变得尤为重要，中高档产品更是如此。尤其北京人看重节日，“逢 节比火”的消费场面已经成为北京市场的显著特征。正是这种消费习惯的突出 表现，为奥特莱斯的生存打下基础。随着北京市民生活质量的不断提高，城市 对外开放程度的不断加大，高湍的国际品牌充斥着北京各种零售店面。北京消 费市场正不断向知名品牌集中，品牌消费在北京进入到一个较快的发展时期， 消费市场近七成购买力流向名优品牌。供应趋向高品质、消费趋向名牌的特征 日益明显。居民消费的品牌意识逐步强化，消费市场上的国际品牌、国内品牌 竞争日益激烈。品牌消费将越来越突出，成为一个消费热点。16 (四)行业政策环境 随着我国对外开放的程度不断加强，经济发展水平的不断提高，北京也在 不断加强其作为国际大都市的功能，为促进北京市商业的发展，北京市政府自 1994年起制定了为期十五年的滚动商业发展规划(1996一2010)。该规划显示， 到2010年，北京市要在全国率先实现商业现代化，总体上接近世界中等发达城 市商业水平，部分骨干商业在国内处于领先地位，在国际上接近或达到一流先 进水平。规划确定了北京市商业发展的整体目标:建成大市场、搞活大流通、 发展大商业，重点发展零售商业、生活服务、交易博览、物流配送服务。 针对目前北京地区商业零售的竞争状态，政府出台了相应的反垄断法规和 商业网点规划制度，加强了对《反不正当竞争法》、《价格法》的执法力度，同 时对零售企业定价、促销、商业秘密等也制定一系列的政策和法规，用以规范 零售业的竞争。2005年，国务院又下发了《国务院关于促进流通业发展的若干 意见》，文件包括提高流通企业竞争能力、现代化水平等七大部分，明确指出了 我国零售业的发展路径和政策导向。2008年，国务院办公厅发布《关于搞活流 通扩大消费的意见》，意见提出采取七大措施搞活流通、扩大消费。结合今年一 系列相关政策法规的陆续出台，中国零售业格局正在发生重大变化，零售结构 将逐渐趋于合理。 由商务部起草的《城市商业网点管理条例》目前已由二类立法转为一类立 法，《条例》的部分包括:要求城市商业网点的分布更刚性、更具体地纳入 到城市总体规划中;要求对大型商业项目的立项举行强制性听证。《条例》的起 草和出台将对零售企业的发展产生影响，将对以往大型商业项目的盲目开发势 头有所遏制。 2.3赛特奥特莱斯竞争环境分析 2.3.1奥特莱斯业态与其它几种相似业态的异同 国外的奥特莱斯主要是指奥特莱斯购物中心，至少是一个购物街模式的购 物中心。从整个规模和规划来说，奥特莱斯与购物中心有很多的相似。首先，它们的规模都比较大，10万?左右的奥特莱斯很多，而10万?对于购物中心来 说，已经算是很大的规模了;其次，都设置有比较大型的停车场，为的是满足 大量的有车一族到此购物;另外，它们在规划上都注重顾客的体验，设置有大 量的休闲设施，同时在业态上注重对美食等休闲业态的规划。但是，奥特莱斯 与购物中心也有很大的区别。首先，奥特莱斯是主营名品，而且主要以服饰为 主，其客户群主要是中高端客群，而购物中心大多为复合商业，业态多样，服 务于全客群;其次，奥特莱斯的建筑富有艺术特色，建筑以低层为主，选址一 般在郊区，还依附于比较优美的景点，而购物中心虽然建筑也讲究特色，但并 没有极度注重环境，其选址则大多以市中心为主。 国内近年来发展迅猛的ITAT，虽然不以长期促销打折为主要手段，但是其 经营方式却与奥特莱斯有着相似的地方，主要是因为ITAT采取“服装生产商+ 商业地产商+ITAT集团”，与商品厂家和商业地产商结成联盟，从中获取利润。 结盟的方式使得ITAT的成本减少，因此有更多的空间进行“会员制”的优惠活 动。 随着品牌的多样化和营销手段的多样化发展，名品折扣店越来越多，这些 商店与奥特莱斯一样，都是打出长期打折的旗号。但是这些商店与ITAT一样， 都是存在品牌良莠不齐的毛病;另外，名品折扣店一般比较分散，没有像奥特 莱斯一样形成一定的规模，对消费者来说也是不方便的;最后，对于打折的幅 度来说，奥特莱斯的打折幅度一般比名品折扣点的低。 18 2004年10月1日，根据国家商务部《零售业态分类》国家新标准，零售业 态明确地被划分为17种，品牌折扣店(奥特莱斯)作为一种新型零售业态列入 其内。从目前的市场状况来看，品牌折扣店的兴起必然会挤占传统百货业和精 品百货店的市场份额，逐渐成为一种主流业态。 奥特莱斯是通过诸多品牌经营，极大满足消费者的需求，并采取与百货业、 大卖场、超市等错位经营的方针，以自己独特的经营个性而存在，百分百地迎 合了消费者的需求及心态，所以发展尤为迅速。目前奥特莱斯在中国存在很好 的发展机会，首先对于消费者来说，由于人民生活水平提高，消费中求名动机 加大，品牌意识增强。同时，世界名品大部分进入中国，给人们认识名品接触名品提供更大的机会。名牌价位高，不是所有人都可以消费或舍得消费，然而 街铺名牌难分真假，百货公司等促销商品促销周期又比较长，这些都给奥特莱 斯的发展提供了契机。从厂商方面而言，断码、下架货库存积压引发资金及维 护困难，正柜必须注重其价位形象，新品的研发与推广费用巨大，正柜的营运 费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥特莱斯 都可以顺利解决。对于国内的许多名品服装企业，他们首先就是库存的处理。 在全国现有的一万亿件库存中，有相当部分符合我们的品牌准入标准。Outlets 不仅改变了品牌企业的库存处理方式，既体面又高效，同时还为国内商家提供 了品牌维护与提升的平台。 2.3.2赛特奥特莱斯五力分析 自2002年12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心正式开张以来，LCx国际精品 折扣店、上品折扣店、“365”折扣广场、迪斯康特品牌折扣广场等陆续开业。 作为2009年才进入北京品牌折扣市场的赛特奥特莱斯，虽然有其先天的优势， 但是同时也面对比较激烈的竞争环境。这里通过迈克尔?波特教授的五力竞争 模型分析北京赛特奥特莱斯的竞争环境，以分析其所在行业的基本竞争态势。 模型如下图: (1)同行业竞争者 对于一个零售商来说，最直接也是最强大的竞争就是来自同行业对手之间的 竞争。因此，了解同业竞争状况有利于企业认清行业及自身的优势与劣势，把 握市场先机，抢占市场份额。目前北京商业存在过度竞争、供应过剩的趋向， 人均商业面积将近2平方米。 对于经营品牌折扣的赛特奥特莱斯来说，同行业的竞争来自两方面:一方面 是其他品牌折扣店的竞争，而另一方面，品牌折扣业作为百货业的延伸业态， 赛特奥特莱斯同时也受到来自北京地区百货店和购物中心的竞争压力。 首先是品牌折扣店之间的竞争。除北京赛特奥特莱斯外，北京市目前有7 家品牌折扣卖场或奥特莱斯，分别是北京燕莎奥特莱斯购物中心、LCX国际精品 折扣、活力东方奥特莱斯、北京上品折扣业、365折扣广场、北京首联迪斯康特 折扣广场、北京爱家奥特莱斯购物中心。其中上品折扣有7家分店，365折扣广 场有2家分店。此外，北京市还有众多经营单一品牌或一类产品的折扣店，如 “耐克工厂店”、“李宁工厂店”、“法雅体育工厂店”、等。虽然目前北京地区品 牌折扣店之间的竞争远没有百货业态之间的竞争惨烈，但是由于市场有限，竞 争仍然存在，包括各个品牌折扣店对供货商的竞争、对吸纳品牌的竞争、对相 似定位的消费者的竞争等等。随着奥特莱斯业态在国内经营的日益成熟，其竞 争程度也会越来越激烈，竞争层面也会越来越广。由近年来品牌折扣店的密集 开业，也可以看出行业内竞争的激烈。 21 其次是赛特奥特莱斯与其他百货店及购物中心的竞争。百货业经过将近一 个世纪的探索与发展，已经较为成熟。百货业发展至今，己经逐步在更细微的 层面上进行细分和差异定位，展开了激励的竞争。同为百货业态，赛特奥特莱 斯与百货店及购物中心的竞争主要集中在以下几个方面: ?经营商品品种之间存在竞争。对北京地区百货店和购物中心的调查分析 显示，北京赛特奥特莱斯经营的商品品种与百货店及购物中心的经营品种重复， 使得赛特奥特莱斯在经营商品品种方面缺乏自身的特色。另外，赛特奥特莱斯 主要经营一些断码、下架、过季商品，因此对相同种类商品而言，其本身也有 一定的不足。由于缺乏最新的商品，因而在一定程度上降低了对消费者的吸引 力。如何能用这些“缺陷”商品锁住消费者的眼球，正是赛特奥特莱斯在与其 他百货商场及购物中心竞争中所需要考虑的问题。 ?经营商品品牌之间存在竞争。“品牌+实惠”是所有奥特莱斯成功经营的 前提，赛特奥特莱斯也是如此。有了吸引力强的品牌做后盾，赛特奥莱才能在22 百货商场和购物中心的强大竞争中生存。由于赛特奥莱依托了定位高端的赛特 购物中心的平台，使得其经营的品牌知名度较高，部分品牌甚至首次落户北京 城，但是，总体上来看，其经营的许多品牌在其他百货店或购物中心也能够见 到，因此，就共同拥有的品牌来说，赛特奥莱与北京地区其它百货店及购物中 心在经营的品牌方面，竞争仍然非常激烈。 ?经营商品价格方面的竞争。价格无疑是奥特莱斯的杀手铜，是最能吸引 消费者的法宝之一。同样，价格也是其他百货商家占领市场、提升销售额的有 力工具。价格是奥特莱斯优胜于其他百货零售商的最直接因素和核心因素，同 时也是竞争最激烈、最敏感的因素。虽然当今的消费者更加理性，购物时对商 品质量的要求不断上升，但是商品价格仍然是大多数消费者选择商品时的首要 考虑的因素之一。 (2)潜在的新加入的竞争者 尽管自2002年中国首家奥特莱斯—燕莎奥特莱斯开业至今，奥特莱斯业态 在中国的历史不足十年，不过，这种新兴业态还是引起的热潮，各地竞相追逐， 尤其是在经济发达的北京。尽管北京现在的奥特莱斯及较具规模的品牌折扣店 已有十几家，但由于该业态具有较强吸引力，对于最晚进入市场的赛特奥特莱 斯而言，北京市场仍有出现新加入竞争者的可能。 奥特莱斯或品牌折扣业具有较强吸引力，主要表现在以下几方面: ?北京消费者追求品牌。作为全国经济文化政治中心，北京无疑起到引领 时尚潮流的作用。尤其其四通八达的地理位置，大量的流动人口，使得外来信 息和传播信息尤为迅速。消费者对于外来品牌尤为推崇。他们偏爱品牌知名度 高的产品，但是由于相当一部分消费者经济实力有限，不是所有人都可以消费 或舍得消费，然而街铺名牌难分真假，而百货公司等促销商品促销周期又比较 长。而奥特莱斯的兴起正迎合了这部分消费者的心理和现实需求。 ?北京拥有庞大的目标消费群体。北京整个消费群体酷似一个巨型的纺锤 体，其中中间的大部分群体被认为是奥特莱斯的目标消费群，据保守估计，这 部分人群中大约有近150万到190万人可以被划在奥特莱斯的目标消费群中。23 ?消费群体具有稳定增长的可支配收入。2009年北京地区全年城镇居民人 均可支配收入达到26738元，比上年增长8.1%。农村居民人均纯收入11986元， 比上年增长11.5%。因此奥特莱斯的消费者经济根基比较牢固。 ?品牌经销商的库存不断增加。库存的增加使厂家或经销商迫切需要消化 掉这些剩余产品以减少库存、增加资金周转率，断码、下架货库存积压引发资 金及维护困难，正柜必须注重其价位形象，新品的研发与推广费用巨大，正柜 的营运费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥 特莱斯都可以顺利解决。对于国内的许多名品服装企业，他们首先就是库存的 处理。在全国现有的一万亿件库存中，有相当部分符合我们的品牌准入标准。 (3)供应商 相对于其他百货零售商来说，赛特奥特莱斯的供应商的范围更加宽广。除 了商品的生产厂家、品牌代理商以外，赛特购物中心中相同品牌的过季、断码 商品也可以供应给品牌折扣店。在国外，很多厂商会专门设计并生产为奥特莱 斯专供的商品，这样做不仅可以增强其奥特莱斯店的吸引力，同时也是生产商 掌握消费者喜好和对类似新产品投放前对市场反应的观察。虽然在国内，奥特 莱斯店还都没有厂商的特供商品，但随着奥特莱斯业态在国内发展的日趋成熟， 消费人群的不断增大，厂家的特供商品势必会成为今后赛特奥特莱斯一个新的 供货渠道。奥特莱斯发展至今，由商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌 批发商甚至是大型百货商店共同参与的专门供货渠道早已取代了单一的商品工 厂供货商。然而从成本角度方面讲，后者的进货成本可能相对较高，因此导致 折扣后的价格也会偏高。在国外，很多奥特莱斯购物中心内，生产厂家直接供 应的货品达到50%以上，这也是国内奥特莱斯经营的商品价格较国外高的根本原 因之一。如果能直接从生产厂家订货是最好的进货选择。 在越来越开放的市场环境中，百货业的采购有了更多的选择机会，中外品 牌、厂商，能够提供愈加丰富的种类、各种价格档次的商品，但是选择余地理 论上的不断扩大，并不意味着最终选择的合作者的范围也在扩大。国内的很多 厂商，所能提供的商品无论是在品种、质量、品牌知名度还是在供货诚信度、物流的有效及时性等方面都存在很大的问题。虽然找到替代品对于商家来说比 较容易，但是为此付出的更替代价也是相当大的，商家与这些供应商之间的合 作还远不是非常稳定、同步发展的联盟关系，这无疑加大了百货商家完善供应 链管理的难度。而对于那些对产品和管理有较好自我控制与发展规划的供应商， 特别是国外著名品牌厂商，他们有良好的谈判能力，不易受百货商家的控制， 因此，为了争取到这些产品，百货商家往往会做出一定的让步，但值得肯定的 是，国内百货商家的谈判能力和对供应链整合的能力也在加强的，很多有影响 力的百货商家对供应商的选择以及合作模式具有很强的主导性，这也就不难理 解曾经出现的太平洋百货要求一些世界知名品牌退出百盛的业内竞争事件。 (4)购买者 消费者的购买能力是奥特莱斯市场最为根本的驱动因素，消费者的购买能 力不仅要关注消费者可支配收入，对于奥特莱斯业态而言，消费者的消费心理 和消费特征都直接影响了其消费行为。 中投顾问最新发布的《2010-2015年北京零售业投资分析及前景预测报告》 显示，从社会消费品零售额情况来看，2007-2009年北京市社会消费品零售总额 分别为3800亿元、4589亿元、5309亿元。在各大城市中排名分别为第二(仅 次于上海)、第一、第一，已经连续两年超过上海，成为全国第一大消费城市。 无疑，北京地区聚集着众多高消费群体，他们重视品牌附加值，其中甚至有相 当一部分人愿意花正价消费奢侈品;他们眼界开阔，对奥特莱斯这种业态容易 接受甚至有在国外奥特莱斯购物的经历。不仅能如此，北京市面积大，同时又 是全国机动车保有量第一的城市，这无疑又是建在朝阳与顺义交界的赛特奥特 莱斯得以稳步发展的保障。现在，北京的相当一部分消费者更愿意在周末全家 驱车去购物，将购物过程看成一次短途旅行，尽享其中的购物乐趣。 25 (5)替代品 奥特莱斯业态是百货业态的细分。百货业态在长期发展过程中，专业化程 度不断加深，分工更加细微，因而形成了与百货业态自身竞争的新型替代业态。 因此，就奥特莱斯而言，众多的百货店和购物中心在一定程度上即为其替代品， 尤其在全球经济危机的背景下，国内的消费信心指数偏低，百货店和购物中心 也纷纷加大了打折的力度和频率。这就使其对奥特莱斯的替代作用更为凸显。 此外，代购网络商店的兴盛也在一定程度上争夺着奥特莱斯的客户群。随着电 子商务的蓬勃发展，中国已经跃然跻身为电子商务客户人数最多的国家，其中 诸多的名品代购网就对奥尔莱斯形成了一定的冲击，单就北京市场而言，就有 诸如“第五大道奢侈品网”、“e品位”等诸多名品代购网站，而且许多代购网点 有实体店，北京当地的顾客可以直接前去购买。不仅如此，代购的奢侈品通常 都有商品的身份证、检疫等，因此质量也有了保证。与奥特莱斯相比，由于减 少了很多经营的费用，其价格往往也更加实惠，平均较奥特莱斯的商品优惠 10%~20%。 2.3.2赛特奥特莱斯SWOT分析 SWOT分析法，是一种企业竞争态势的分析方法，通过评价企业的优势 (strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats),对 企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，从而制定企业的发展战略。这里的优势、劣势是相对于竞争对手的优势、劣势，而不是单纯的、企业内部的 优劣、劣势。因此，做为一个经营企业抛开竞争对手谈优势、劣势是毫无意义 的。下图为北京折扣市场主要企业的基本情况: 28 (1)优势 ?品牌形象好，品牌知名高。由于经营方赛特集团是最早在北京引入国际 名品的高端百货，经过多年经营，赛特品牌在北京地区的口碑极佳，这是赛特 奥特莱斯的先天优势。 ?经营管理团队经验丰富。赛特奥特莱斯由北京赛特集团有限公司经营，由 中国春天百货集团投资的北京春天房地产开发有限公司负责项目的建设和物业 管理。 ?地处高消费群体众多的中央别墅区。中央别墅区是北京最早的高档别墅群 落，其国际化氛围非常浓，80%以上的居住者是海外人士。这部分人群的购买能 力是非常强的。而且也这部分人对奥特莱斯业态认同感强，正是赛特奥莱的目 标市场。 ?是北京拥有最多国际一线品牌的奥特莱斯。依托强大的品牌号召力，赛特 奥莱吸引了包含了ARMANI、BURBERRY、COACH等众多国际顶级品牌，许多国际一 线品牌都是在北京开的首家折扣店。 ?欧美小镇风格，购物环境佳。与众多大卖场式的奥特莱斯相比更像是风景 区，增加顾客购物的愉悦感。 ?服务细致、人性化。配有电瓶车，轮椅供顾客使用，而且是中国首家允许 宠物狗入内的购物中心。 (2)劣势 ?地理位置较为偏远。地处东北五环外，对于无车一族来说，交通不是很方 便。 ?经营规模不足，配套设施不完善。目前赛特奥莱受规模限制，休闲娱乐配 套设施不足，除了配套景观，只有几家餐厅，咖啡厅。和现有的同行业竞争者 相比，配套设施严重不足。 ?价格优势不明显。虽然聚集了众多国际一线品牌，但是多数商品折扣的力 度不够，几乎与百货店打折促销时价格不相上下。 (3)机会29 ?北京人消费需求的变化。北京人的消费需求正从原始的购物需求向复合 式、感性化的体验式需求方向发展。人们希望在其中能够连续实现购物、休闲、 聚会等系列活动，环境、服务等感性要素也日逐步成为人们选择及购买商品地 点的重要因素。 ?北京城市发展规划有利于赛特奥莱周边发展。北京市的城市发展规划出炉 (2004—2020)指出，重点应发展位于东部发展带上的通州、顺义和亦庄三个 新城。三个新城将成为中心城人口和职能疏解及新的产业集聚的主要地区，形 成规模效益和聚集效益，共同构筑中心城的反磁力系统。而赛特奥莱正处在朝 阳与顺义交界。 ?相同定位的竞争者少。虽然北京地区品牌折扣店众多，但是与赛特奥莱真 正形成竞争的只有燕莎奥莱和LCX国际精品折扣，而赛特奥莱又有与其差异化之 处，因此行业竞争不很激烈。 ?预留了足够的开发空间。赛特奥莱预计分三期建设，已经营业的一期经营 面积4万平方米，而预留的土地在8万平方米以上。全部建成后休闲娱乐功能更 为彰显，更具吸引力。 (4)威胁 ?有利竞争对手——燕莎奥特莱斯。燕莎与赛特百货同样定位高端，而燕莎 又是首先将奥特莱斯引入中国的企业，燕莎奥莱先于赛特奥莱在北京经营了7 年，现在和未来，两家企业竞争都会比较激烈。 ?新的竞争对手的加入。位于京北的中关村国际商城二期将于今年在回龙观 建设。商城将由一个超过20万平米的奥特莱斯店和一个9万平米的大型商场组 成。届时市场竞争更为激烈。 ?专卖店的兴盛发展。北京专卖店规模庞大，加之专卖店位置普遍在市区， 又时常有打折促销活动，也部分冲击了奥特莱斯市场。 ?网络代购的日趋流行。仅北京地区就有多家奢侈品代购网，而且有的代购 网还有实体店，可以上门购买，价格普遍低于奥特莱斯。由上述分析不难看出，奥特莱斯业态在北京还处于发展阶段，因此存在诸 多方面的竞争。但是综合来看，北京赛特奥特莱斯在北京地区有比较明显的各 方面优势，加之二期正在筹建中，扩建后的赛特奥莱将弥补现今主要的规模和 配套方面的不足，在硬件全面提升后，将有望吸纳更多一线国际品牌和争取更 低的折扣价格。届时，赛特奥莱将会树立其在北京市场的绝对地位。 第3章北京赛特奥特莱斯的目标市场和市场定位 3.1市场细分 根据行业特点，将品牌折扣店的消费者按照消费能力和消费心理进行细分: 3.1.1消费能力细分 31 3.1.2消费心理细分 按照消费者在品牌折扣店消费程中，对消费心理感受的不同可将消费者分为两类，即“消费心理感受重视型”与“消费心理感受忽略型”。 消费心理感受重视型的消费者，他们十分重视购物过程中的愉悦感，他们 需要的已经不是一个单纯的购物场所，而是希望在其中能够连续实现购物、休 闲、聚会等系列活动。消费场所的环境、商品陈列、店内的陈设和服务人员的 素质，对他们而言几乎与产品本身一样重要，都会作为他们选择及购买商品的 重要考虑因素。 消费心理感受忽略型的消费者，他们在购物过程中首要考虑的是产品本身， 尤其是价格，他们认为只要能买到价廉物美的商品，即使购物环境不那么舒适 也无所谓，这部分消费者多为以价格为导向的消费者，对价格敏感，直接的打 折最容易吸引他们的眼球。 经过调查发现，消费心理感受重视型顾客往往是消费能力较强的高端和中 高端顾客，而且，消费能力越强，对消费的感受越为重视。此外，高学历是这 个消费群体的另一个重要特征，文化素质的提升，使他们对商品和服务的要求 也相应增加，在物质需求之上的精神需求也要得到满足。 33 分析:女性居民的消费更为感性，容易购物冲动。15-24岁年龄段居民的消 费态度较为多元化，有的会消费比较保守，不购买超过自己消费能力的商品， 有的比较狂热，即使攒钱也要购买自己喜欢的商品，有的则比较在乎品味，符 合自己个性的商品和店铺陈设容易激发购买欲望。本科学历居民也容易受朋友、 同事消费经历的影响，而硕士及以上学历居民购买奢侈品的主要目的是为了提 升品位;家庭月收入为2000-5000元的居民消费时更为谨慎，他们从来不购买 超过自身购买力的商品;家庭月收入10000元以上的高收入居民由于其优越的 经济实力，对价格的考虑较少，购买商品的决策更为容易，他们也会在意购买 奢侈品用来提升身份。34 3.2赛特奥特莱斯的目标市场选择 通过对将品牌折扣店的消费者的细分和综合分析，针对北京赛特奥莱经营 产品的特点，赛特奥莱主要选择如下市场作为营销的目标市场: (1)女性消费者市场 2009年，慧聪网与美国研究机构邓白氏集团合资成立的慧聪邓白氏研究发 现，奢侈品消费的女性比例占到六成以上。因为中国高端人群的奢侈品消费类 型与欧美大不相同，在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈 品。而中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、高档皮具、手表、珠宝等个人用 品上，因此正迎合了女性的消费。中国经济的快速增长为中国女性进入职场提 供了更多的机会。中国的年轻女性在获得新的经济地位的同时拥有了新消费能 力，收入也在逐渐与男性看齐。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起 着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中， 她们也是绝大多数商品的直接购买者。女性通常具有较强的表达能力，感染能 力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。 (2)中青年消费者市场 在发达国家，奢侈品市场的主导者多是40到70岁的中年人和老年人，中 国与之相反，慧聪邓白氏调查显示，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的 年轻人，根据对高端消费者的深访研究，可以将奢侈品消费者归为这样典型的 两类群体:一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需 要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈 品的产品品质是可以保证的，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度， 会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价 值的提升和内心的满足感。 (3)具有较高文化水准的职业层市场 得勤咨询对广州奢侈品市场的显示，高学历成为广州奢侈品消费 群体的重要特征，报告显示，广州奢侈品消费群61%拥有本科及以上学历，37%35 有大专学历，而在此之外的只占2%。这一消费群品牌认知度强，他们普遍受过 高等教育，维持较高的消费水平，通过购买高档品牌，满足在物质需求之上的 精神需求。 (4)中高收入阶层市场 名品的消费无疑需要高收入的支持，高收入和中高收入人群在赛特奥莱的 顾客中占80%以上。 )年轻新锐 (5 这一群体集中在25-34岁的群体中，他们中的部分人士凭借良好的家庭背 景，已提前挤身奢侈品消费者行列。而他们中有的另一部分是“月光族”、“负 债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人愿意使用一些名牌来点 缀自己，并对奢侈品有很深向往。因此他们会消费那些超出自身消费能力的国 际大品牌，甚至不惜贷款。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过 顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。 (6)来京游客 北京旅游近几年旅游收入都在40亿元以上，来京游客中，观光和度假的人 数总和占来京游客总数的一半，国内游客对北京商业街/商场的感兴趣程度很 高，且出游比例最高。来京旅游游客多为具有较高知识层次和一定消费能力的 中青年人，他们在北京进行购物、餐饮、住宿的花费比较多，因此，来京游客 也是赛特奥莱的目标市场。 3.3赛特奥特莱斯的市场定位 市场定位是指企业根据竞争者所处的地位和消费者对企业某一属性或特性 的重视程度，努力树立本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把 这种形象传递给消费者，使企业在市场上确定强有力的竞争位置。 企业的市场定位必须使它区别于竞争对手，把定位的差异化做出来。而这 种差异化优势应该是对消费者来说比较重要的，不仅如此，这种差异还要是消 费者能够了解和相信;并且其它竞争者在短期内无法模仿的。综合以上各因素，北京赛特奥特莱斯的市场定位为:品味上层生活的郊外 休闲购物小镇。之所以这样定位主要考虑到以下几个因素: (1)区别于竞争对手。北京地区的品牌折扣店，与赛特奥特莱斯同样定位 中高端的只有LCX国际精品折扣和燕莎奥特莱斯，LCX国际精品折扣的营业面积 较小(只有1200米)，无法形成规模;燕莎奥特莱斯虽然面积大(10万平方米)， 但是主要还是用来做百货业态的经营，配套设施很不完善，同时，燕莎奥特莱 斯大盒子似的外观也缺乏观赏性，漫步其中绝对没有“品味上层生活”的感觉。 (2)北京人地区优越感强。对北京当地的情感较为浓厚，非必要情况下， 只出入北京各大景点。清明、端午等小长假时更是经常驱车前往附近郊区，享 受生活的乐趣和家庭的欢乐。赛特奥莱赛距北京市区约20公里，30-40分钟车 程，欧美小镇的风格在北京是独一无二的，很具有吸引力，二三期配套设施完 善之后，它将突破购物的局限，而很可能会成为北京的又一处景点，成为北京 乃至外地游客的休闲之地。 (3)赛特奥莱地处朝阳区崔各庄乡，而崔各庄乡又以数百亩的樱桃园而闻 名，这里樱桃园并不是一个单纯的采摘园，除了萨米托、意大利早红等10多个 樱桃品种外，这里还种植了多种花草和水果，组成了一个生态园。2009年6月， 崔各庄乡全美樱桃园又被评为朝阳区科普教育基地。借助当地的生态旅游，赛 特奥莱更有了大打郊外休闲购物之牌的资本。 37 第4章北京赛特奥特莱斯营销组合策略 在经过仔细的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，结合赛特奥特 莱斯的市场定位:品味上层生活的郊外休闲购物小镇。综合考虑环境、能力、 竞争状况和企业自身可以控制的因素，我们制订了相关的营销组合策略，以 完成企业的目的与任务。营销组合策略可以简单概括成为4P，即:产品 (Product)、价格(Price)、地点或渠道(Place)、促销或传播(Promotion)。 4.1产品策略 4.1.1丰富商品种类 消费行为产生的前一步是消费者的选择，其基本理念为，固然消费者有购买 欲望，但由于受个人可支配收入的限制，他们必须通过选择性消费以达成心理 上的最大满足。因此，商品多样化尤显重要，只有多样的商品才能提供商品比 较的执行过程，以使消费者在消费过程中得到心理满足感。针对赛特奥莱现有 商品种类和市场定位，应该从以下几方面丰富商品种类: (1)增加高端品牌商品 赛特奥莱是目前北京市场上经营国际一线品牌最多的购物中心，很多国际 品牌都是首次在中国境内设立折扣店。尽管如此，作为定位中高端的赛特奥莱， 很多顶级的奢侈品牌还尚未入住其中，例如LV、GUCCI、CHANEL等。赛特奥莱要 强化其定位，还需引进更多国际一线品牌，以使其对中高端消费群更具吸引力， 使赛特奥莱本身更具上层气息。 )巩固中端品牌商品 (2 除了国际名品外，赛特奥莱还有诸多定位中端的休闲和时尚品牌，相对国际 名品，这些品牌价格更亲民，质量也被认可，尤其在和折后价仍为几千元的国 际名品比较后，这部分商品更容易使人产生购买的欲望。而根据人的消费心理， 如果第一次到一个购物场所没有买到任何商品，他对这个购物场所的心理评价38 会较低，较难产生再次光顾的欲望。尤其针对赛特奥莱这种地理位置较为偏僻 的购物场所，这种心理会尤为强烈。为了使更多乘兴而来的消费者能有所收获， 中端品牌商品还应继续扩充，而且建议引进一些时尚气息较浓又不很“另类” 的品牌。 (3)引入童装和儿童玩具 对于现在多数都“一家一个孩儿”的城镇家庭来说，孩子无疑都是各家的宝 贝。高学历高收入的北京父母更加注重孩子精神和心理上的需求，多给孩子关 怀，因此为了能在周末陪伴孩子，很多赛特奥莱的顾客会在周末驱车全家来购 物。引入童装品牌后，家长就可以在满足自身购物欲望的同时给孩子添置衣服。 而对于年纪不大的孩子来说，更有吸引力的是玩具，建议引入的玩具店应该有 较大规模，经营面积在1000?以上，因为满屋子琳琅满目、五彩缤纷的玩具， 让玩具店就犹豫一座充满魅力的魔幻城堡，对孩子充满诱惑。 (4)增加特色商品 北京居住着大量外国人，同时北京每年接待大量外地游客，他们都是赛特奥 莱的目标客户，这个消费群体普遍对北京的特色商品比较感兴趣，因此可以增 加一个区域经营景泰蓝、漆雕、牙雕、玉器等。面积不用很大，但是商品质量 要保证，价格合理。这些美轮美奂的特色商品的经营不仅丰富了赛特奥莱的经 营种类，同时也提升了其文化气息。 4.1.2规划产品展示 有效地产品展示将提供消费者具体的商品资讯，并产生视觉刺激购买效果。 展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，这样就能充分发挥吸引 消费者的功能。各专卖店亦可自行尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指 标，各个专卖店在求新求变的过程中，逐渐获得各自吸引力的形成要领而实现 整体购物中心提袋率逐步提高的目标。来客游走于购物中心所规划的动线，周 边需要配合创意性的展示，创造愉悦的心情，其后才能引起顾客深刻印象。才 能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件: (1)创意:许多个性化商店具有一群忠诚的顾客群，这些商店除提供商品39 特色外，他们大多拥有商品展示的创意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推 广的目的。 (2)视觉:商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游 走之际，快速发现他们有意购买的商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。 )选择:商品区分明确，使来客易于了解商品，消费者选择相对性消费 (3 的商品，亦为人性化的延伸。 (4)吸引:尤其当顾客需求模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行 购买行为，创造商机。 (5)价值感:价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商 品的价值感，让来客购买后产生物超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳 手段。 4.2价格策略 采用适宜定价策略。与传统的百货商场相比，品牌折扣店还有一个最突出 的特色，就是经常运用“强刺激型”的营销手段定期或不定期、定时或不定时 地搞“惊爆特价”销售，激发人们的即兴消费、冲动消费。对于商家来说，这 样做可以产生轰动效应，给自身带来旺盛的人气、财气。从“经济人”的角度 看，“惊爆特价”商品满足了消费者“逐利”的本能，但从“社会人”的角度看， 很多消费者购买这些特价商品，只是“从众心理”、“追奇心理”，甚至看到好多 人在一个品牌前疯抢就会获得很大的心理价值满足。品牌折扣店的这种销售方 式常常收到意想不到的效果，和人们的这种购买行为背后的心理和社会意义是 直接相关的。由于消费者对商品价格敏感度高，商家可以采取叫卖式销售制造 商场内的低价气氛，烘托整个卖场的刺激效应，对消费者产生刺激，激发消费 者购买冲动，达到销售目的。 然而，对于定位于中高端消费者的赛特奥莱，经常的打折促销难免会影响 其整体的品牌形象。那究竟该采取何种价格策略即能让公司积聚人气，提升业 绩，又不至于给人一种“不够档次”的错觉呢。赛特奥莱的价格策略是:维持相对稳定的价格。类似于沃尔玛的“天天平 价”，赛特奥莱也会尽量避免“大甩卖”似的价格促销，尤其对于专门经营折扣 的奥特莱斯业态来说，价格是比较敏感的因素，在折扣的基础上继续打折，虽 然会吸引一定的客流，但是很容易给消费者造成一个误区就是:标注的折扣价 格是可变的，是可以“讲价”的，而这本身就与赛特奥莱的定位相违背。尽管 如此，对于一些吸引力强的专卖店，公司会以贴补的方式配合其不定期推出一 些特价款式，以集聚客流。 4.3渠道策略 4.3.1构建网络销售平台 在激烈的竞争环境下，渠道的拓展对销售业绩的提升尤为重要。网络销售 平台的构建不仅有利于销量的提升，同时也是赛特奥莱整体服务水平的提升， 网络平台构建以后，赛特奥莱的会员可享受以下服务(会员卡免费办理): (1)对赛特奥莱经营的所有产品进行浏览，并且可以看到各品牌近期到货 的新品和价格。 (2)可以在网上直接购买，24小时内免费送货上门。支付可以通过银行卡 转账，同样享受积分和累计消费金额。 (3)可以购买赛特奥莱网络专供的产品。 (4)可以在网上发表对购买过的商品或专卖店服务的评价。 4.3.2加强会员营销 加强会员营销具体是成立会员俱乐部，完善已有的会员制度，对会员按照 消费额的多少进行进行分级，不同级别的会员可以享受种类不等的优质服务， 通过对会员服务的提升不仅可以增强会员对赛特奥莱的归属感，而且优质的服 务也会吸引消费者通过消费成为更高等级会员。会员的等级的区分和维系，各 等级会员可享受的服务见下表: 同时，所有会员在购物的同时都可享受积分，每年的五一、十一、元旦和 春节，会员都可自行选择积分的积分抽奖、积分返现、积分兑换服务券。 42 4.4促销策略 4.4.1营业推广 营业推广是百货店在商品销售过程中常用的推广策略，是为刺激消费者购 买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有奖励折扣、降价销售、 代金卷、信用销售等。赛特奥莱可以采用以下推广手段: (1)购物返餐饮券 可根据购物金额的多少，凭购物小票在客服中心领取面值不等的“食尚天 地”餐饮现金券。这样可以增大在此就餐消费者的比例，从而延长其在赛特奥 莱的停留时间。 (2)购物送表演门票 北京的文化氛围极其浓厚，每个月都有多场舞台剧、音乐会、芭蕾舞等演 出，由于赛特奥莱的顾客往往是拥有较高学历的中高收入群体。赛特奥莱可以 根据消费者购物金额的多少，让其选择各类及各级别的演出门票。 )购物抽奖 (3 根据购物金额的多少，可以参加次数不等或者奖品不等的抽奖，抽取的奖 品可以是实物，也可以是旅游等。 4.4.2广告促销 广告促销是百货店利用广告媒体向社会公众传播百货店经营信息、促进商品 销售、树立百货店形象的一种活动。广告促销的形式主要是各种媒体广告、店 面广告等。 (1)电视和报纸广告 北京人文化素质较高，据北京市居民文化生活调查显示:98.8%的居民经常 收看电视，97.5%的居民经常看报纸。因此，赛特奥莱通过在电视上播放公司宣 传短片，在报纸上刊登相关折扣信息的形式进行促销，产生明显效果。 (2)POP广告43 POP(Point of Purchase)广告，英文原意为卖点广告，POP广告可以将店家 的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场营造气氛，直接促进顾客即时购买 的冲动。POP广告成本低廉、简单快捷，具有其他促销手段所无法比拟的优势。 POP广告的种类繁多，从使用功能上分类，POP广告大至可分为悬挂式POP广 告、商品的价目卡、展示卡式POP广告、与商品结合式POP广告和大型台架式 POP广告。 赛特奥莱应根据实际情况，结合不同的促销主题，综合运用各种形式的POP 海报，加强宣传，制造购买氛围，吸引客流，力求最大广告效应。 (3)网站推广 赛特奥莱已有专门网站，可以通过网站发布各类相关互动活动信息、折扣 信息。而且网站还可以在线免费订阅赛特奥莱的“E报”，消费者可以通过电子 邮件接收到赛特奥莱的相关活动和新闻，图文并茂，非常直观。网站还可以设 立消费者意见反馈平台，每个月会在提出意见的消费者中抽取幸运消费者，给 予奖励。 4.4.3服务促销 服务促销是通过向消费者提供更多的满足消费者需要的劳务，来扩大和促进 商品销售的活动。好的服务促销，不仅可以带动商品的销售，还可以为百货店 在公众面前树立一个好形象。主要有物品寄存、代客交费、免费送货、内设儿 童乐园和快餐店等。随着人们的理智消费，人们更看重的是一种消费的感受， 一种体验的消费过程。赛特奥莱的促销正从“轰动效应”向努力使“感动顾 客”方面转变。提升软件服务，我们更要注重情感促销，注重人文关怀，坚持 以人为本。 (1)提升服务人员服务质量 服务人员直接代表购物中心的形象和层次，直接深入顾客群，因此他们是行 销推广的重要人物，他们亲切的招呼与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升， 并因此呈现优良的经营绩效。因此，服务人员应该做到以下几点: ?服务人员要抛弃简单的商品买卖交易关系，真正的做到以顾客为中心。自44 然的微笑服务，以真情式的服务来亲近顾客，以朋友式的友善服务来给顾客适 时的服务。 ?服务人员要仔细观察揣摩顾客的消费心理，将顾客真正需要的商品耐心、 仔细地推介给顾客，并做好交付。 ?避免跟踪式的紧贴服务。对待买和不买的顾客，特别是刁难的顾客，服务 人员都要温颜相待、表里如一。 ?服务人员要熟知商场的促销活动，明白自身销售的商品参加什么活动，然 后简明扼要的告知。 ?遇到顾客疑问或退还货时，服务人员要友善解决，争取顾客的理解和支持， 提升他们下次来消费的信心。 (2)加强有区别的人性化服务 可以通过顾客申领会员卡时登记的资料记录顾客生日，当其过生日时，委 托鲜花店将一束鲜花送到顾客登记的地点。不仅收到鲜花的顾客久久不能忘怀， 对商场的好感骤然提升。这种关怀还可以对其周围的人产生很强的场效应，可 以直接或是间接的影响其同事购物地点的选择。 (3)增加客服中心的服务内容 在现有服务基础上，客户中心可以增加如下服务:点歌服务、迷失儿童协 寻、婴儿车租赁、计程车服务、代售电话卡、文艺票、列车时刻表、北京交通 图、旅游图、邮票、信封。此外，顾客可以通过免费的客服中心电话获得更多 的咨询服务，如周边道路状况、各种特色餐饮店的位置、航班及铁路信息查询 等。 4.4.4公关和文化促销 (1)公关促销 高端百货要赢得市场，必须不断提高企业的知名度、信誉度、满意度和美 誉度，要有高度社会责任感，关注弱势消费群体。消费者的购买行为是企业从 社会责任行为中获得的直接利益，与企业的经营息息相关。企业与顾客时时手 牵手、心连心，共同成长。以往经验表明，企业的社会责任感与经济效益并不45 冲突，而相反，消费者更愿意将钱花在他们认为社会责任感强、有爱心的企业。 赛特奥莱可以开展如下公关促销: ?公益公关 企业公益公关的必要之处，就在于能够确立企业在社会中的正确位置，并 由此引起社会的广泛认同，兼顾企业的经营利益与社会利益，通过企业与社会 利益的相互转化，最终为企业赢得更大的发展空间。公益公关的具体方式可以 向各级社会福利机构捐款、举办爱心助学、爱心义卖、慈善晚宴活动等。 ?政府公关 政府公关是不可缺少的营销策略。从根本上说，政府与企业的目标并是一 致的，企业的健康发展可以不但可以解决就业，还可以增加当地税收。因此， 企业要在政策上和行政措施上多寻求政府的支持。 ?名人公关 运用政界、文化体育界等名人进行企业公关活动，往往可以取得事半功倍 的公关效果。顾客对名人公关的反应，心理学称之为“哈洛效应”，哈洛效应是 指借助强大权威，形成高于实体的虚像。名人公关充分运用这一效应，借此创 造出企业的外部光圈，吸引众多消费者，进而达到提升企业的知名度和竞争力 的目的。赛特奥莱可以通过邀请名人做爱心大使、爱心拍卖师等形式开展名人 公关。 ?诚信公关 市场经济本质上是一种契约经济，也是一种信用经济。讲求信用是与市场 经济相适应的道德观。企业诚信已经成为培养企业品牌与忠诚消费者群的关键 所在。开展和从事各项公共关系活动时，企业都应都秉承诚实守信的态度，处 理好与各类公众之间的关系。“以诚立业，以信取人”。 (2)文化促销 文化促销是百货店以文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销 活动。社会的进步，人们生活知识水平的提高，使消费不仅停留于维持人的生 理机能，同时又是一种“文化行为”，如吃就有各种各样的“饮食文化“、穿有“款式文化“、“颜色文化”等。这种高雅的“文化行为“是一种精神追求。 这就要求企业必须使经商从纯“经济行为“上升为“文化行为“，使两者融为 一体。通过文化促销往往可以聚集大量人气。赛特奥莱可以进行以下文化促销 活动: ?不定期举办画展、影展等艺术展出和文化艺术讲座等。展出和可以与慈 善活动相配合。 ?在传统节日举办相关活动，如元宵节的猜灯谜、端午节的包粽子比赛等。 在重大节日举办大型活动，如跨年活动。 ?在国外比较流行的节日举行各种派对，如万圣节的狂欢派对，情人节的 甜蜜派对等。 ?在重大赛事期间举办庆祝或狂欢活动，如世界杯、奥运会期间。 ?邀请各类文艺团体不定期举办文艺活动。 ?不定期举办时尚相关产品的主题活动，如“香水节”、“时尚之星评选” 等。 1(在制定公司的营销策略时，应该借鉴同行业成功的经验，然后结合所处 的营销宏观环境、微观环境和自身优劣势进行分析。 2.在制定公司的营销策略时，要对营销的市场进行细分并对目标市场进行 选择。然后对自身做出准确定位，只有这样才能明确究竟谁是自己真正的竞争 对手，并有针对性的制定公司的营销策略。 3.具体营销策略。产品策略方面，一是要丰富产品种类，主要是要加入儿 童服装和玩具。对于定位于郊外休闲购物小镇的赛特奥莱，消费者的购物方式 中，全家购物会占很大比重，增加能够吸引儿童的商品，有助于增加全家休闲 购物的次数。二是规划产品的展示，好的产品展示不但可以凸显产品本身特点， 还能激起消费者的购买欲。价格策略方面采用“平价”策略，即不会频繁使用 大甩卖似的促销，但是在节假日会配合吸引力强的品牌店推出一些优惠活动。 渠道策略一是开拓网络销售，拓宽销售渠道。二是加强对会员的营销，将会员 按消费额区分几个等级，通过对不同等级会员提供有差别的优质服务，吸引会 员通过购买，成为更高等级会员。促销策略较为多样，在日常的营业推广、广 告促销基础上，加强人性化服务，让顾客舒心的购物。此外，继续积极开展公 关和文化促销，提高赛特奥莱的知名度、美誉度。