巴黎戴高乐机场商业营销启示

巴黎戴高乐机场商业营销启示 巴黎戴高乐机场商业营销启示 The business marketing of CDG and its enlightenment 文 / 陈国东 ( 广州白云国际机场股份有限公司 ) 航站楼商业是机场非航业务的重要组成部分，也是机场设计中极为重要的一环，对机场整体经营水平起着至关重要 的作用。如何使商业营销切合机场特色，怎样善用这些资源，成为国内外机场人不断探索的难题之一。 首饰、皮包、酒类(葡萄酒、烈酒)、烟等。 巴黎戴高乐机场商业相关负责人自信地向 今世界，科技与全球化已成为两种推 细观这些商品，不难总结出其构成特点。首 我们示，戴高乐机场的商品价格一定比巴黎 当 动经济发展的强大力量。这两种力量先，巴黎戴高乐机场主打销售的商品几乎都 市内大型综合商场的便宜。巴黎戴高乐机场的 导致商品流通速度加快，商品种类空前繁荣， 是世界级的商品，但它们又几乎都是法国本 商铺租金采用低基本租金+高提成租金的方式。 演变速度加快，随之产生的是消费者需求的 土企业生产的产品;其次，商品附加值与利 至于基本租金低到什么程度，授课教员讲到低 变幻莫测。企业所处的经营环境飞速变化， 润率极高。 到他们自己都难以想象，但提成租金的比例可 如果没有灵活务实、与时俱进的商业营销手 法国巴黎是世界上最具吸引力的旅游 高到 60% 或者以上，此种计租方式最大的好 段，要想留住顾客恐很难实现。笔者曾对国 目的地之一，同时也是购物天堂。在科技迅 处是不会给商家带来巨大的经营压力，从而有 内外多个机场商业模式进行考察和研究对 猛发展的条件下，众多法国消费品生产企业 效确保候机楼内商品价格处于较低水平。当然， 比，本文从大力发展机场商业的角度出发， 不仅全力地做好了迎合顾客需求，更做到了 巴黎戴高乐机场并不放弃会存在钻空子商家的 通过对巴黎戴高乐机场航站楼商品营销策略 管理假设，制约的办法是在合同中规定清楚， 创造顾客需求，从而从容地领导着消费潮流。 的分析，对国内机场商业模式提出建议。 故意提价所应承担的法律责任与经济责任。此 巴黎戴高乐机场身处其中，条件得天独厚， 外，巴黎戴高乐机场商业管理部门还特别设有 商业营销工作中最重要的一城举手而下，创 造较佳的商业成绩也就顺理成章了。 市场价格调查员，其主要职责就是不断收集市 场商品价格信息，然后与机场内的同类商品进 2.以价格优势吸引顾客。 行对比，一旦发现机场商品价格高于市区的价 被誉为销售学之父的菲利普?科特勒提出 格，便以书面形式知会有关商家，要求其进行 一、巴黎戴高乐机场商品营销策略 九大营销制胜秘笈，它们是:以更高品质取胜、 以较佳服务取胜、 巴 黎 戴 高 乐 机 场(C D G) 始 建 于 以较低价格取胜、 1974 年，坐落于距巴黎市中心东北 25 公 以高市场占有率 里的鲁瓦西，因此又称为鲁瓦西机场，是巴 取胜、以量身订 黎首要的外联机场。2011 年，戴高乐机场 制取胜、以不断 以六千万的旅客吞吐量，稳居欧洲第二大机 的产品改良取胜、 场宝座。 以创新产品取胜、 巴黎戴高乐机场建成后，凭借其准确 以进入高成长市 的定位、完善的商业营销规划，使商业区人 场取胜、以超出 流如鲫，商品销售货如轮转。戴高乐机场有 顾客期望取胜。 今日的繁忙商业景象，独有的营销策略特点 其中的以较低价 是其赖以制胜的关键。 格取胜便是巴黎 1.以世界级的本土化商品为主,拓 戴高乐机场采用 展市场深度、广度 的主要营销手段 商品是满足需求，实现交换，产生商 之一。 业利润最核心、最本质的要素。没有一流的 商品，将难以实现一流的商业业绩。巴黎戴 高乐机场商业收入中最为重要的区域是空侧 免税商业区。在免税商业区内，主要销售的 商品种类有:香水、化妆品、时装、钟表、 2013.10 (Vol. 163 ) 19 价格调整。 巨资在当地电视台做形 曾经有一位记者身份的旅客，在报纸 象广告宣传，还充分利 上发表文章，指出巴黎戴高乐机场某种香水 用一切可利用的宣传媒 的价格比市区内某商场的要高，对此，巴黎 介向旅客进行立体式的 戴高乐机场高度重视，取回销售发票，经过 促销宣传。如定期出版 对比，巴黎戴高乐机场销售的同类香水并不 印刷精美、满载折价、 比市区的价格高。随后，调查人员将两份发 特价、新品上市、贵宾 票一同寄给报社的记者，在事实面前，该记 优惠等信息的报纸，期 者不得不承认自己的武断猜测，并在报纸发 刊和宣传册，而机场的 表道歉声明。此类事件的快速解决，并通过 门户网站也是非常重要 长期积累与沉淀，一方面有效地挽回了机场 的宣传阵地。此外，候 的顾客，另一方面也逐步树立起机场良好的 机楼内对商业区的指示 价格形象，为进一步开发潜在顾客埋下伏笔。 信息也非常清晰。 巴黎戴高乐机场良好的价格形象有效 巴黎戴高乐机场及时、到位的促销工 地打消了旅客购物时存在的价格顾虑，有效 作极大地促进了其商业的收益。 地节省了时间成本，极大地促进了机场商业 销售的增长。 3.多元化经营,为商业发展提供保证 品牌双赢的营销模式。 显而易见，多元化经营不仅有利于提 高机2.打造价格优势区,适当扩大商业 场商业经营规模，更能够提升商业区应 对市区规模,提高机场盈利水平 场冲击的能力，是最终取得更高商业效 巴黎戴高乐机场的廉价、信誉的商品 益的最直接手段之一。 二、对国内机场的有益启示 营销模式为国内机场打开了一扇值得借鉴 巴黎机场商业区占地 56,000 平方米， 的大门。国内机场的传统商品销售模式， 1.以本土著名品牌为主,着力打造 由巴黎机场集团负责巴黎机场内的商店经 大多以“高价位、中低品质”为特点，在 商品本土特色商圈 营。商区内共 260 家店铺，180 间酒吧和餐 市场价格公开的现代市场中，无法刺 激消厅，1000 个品牌，巴黎机场商业区域比巴 巴黎戴高乐机场商品构成中最重要的特 费者的购买欲望。而巴黎戴高乐机场 的价黎市区的巴黎春天大型百货商场 43,500 平 点是其主打销售的商品几乎都是世界级的品 格优势策略，使“高端、高品质”的 商品不再方米的占地面积还要大。集团依靠专门经营 牌商品，但又几乎都是法国或欧洲本土企业生 “高价位”，降低了商家进驻成本， 吸引更多这一行业的两家子公司:机场销售公司和巴 产的产品。这一特点深刻地揭示了国家层面上 优秀商铺进入，同时以更低廉的 价格激发黎 Duty Free，来进行商业活动的布置、促 的商业利益原则。世界级的品牌足以保证快速、 消费者购买欲望，缩短了商品销 售周期，销和管理。截至 2010 年，这项业务的营业 厚利的商品周转，本土化的商品则可做到在最 达到机场、商家、消费者三家共 同获利的额达到 94370 万欧元，与 2009 年相比，增 大限度上促进本国企业的发展，从而最终强化 良好局面。 长了 8.5%。 本国的经济力量，提升国家竞争力。 国内机场正处在一个飞速发展的时期， 通过以上数据可看出，巴黎戴高乐机 随着我国国民经济的快速发展，众多 各地机场如雨后春笋般出现，许多大中型机 场在做大做强机场商业上的巨大野心以及其 具有国内品牌影响力的消费品企业脱颖而 场也在不断增建航站楼。在新增或已有航站 推进商业工作的力度之大。 出，提高自主创新能力，打造国际品牌已成 楼区域内对商圈进行改造，借鉴巴黎戴高乐 巴黎戴高乐机场在多元化经营的同时， 为国内本土品牌对自身的诉求，有的企业其 机场经验，以提成的方式代替传统租赁模式 还有一项非常核心的事前筹划原则不可不 实已打造成具有国际影响力的商品品牌，如 吸引大批商家进驻，增加航站楼内商区规模， 提，即将最黄金的位置，尽可能多的面积预 海尔、联想、美的、李宁、茅台等。 打造“模块化、集中化、功能化”商区，以 此留给最能挣钱的商业项目，以确保产出最大 机场具有开放性的特点，可以为企业 促进旅客消费，提升商圈盈利水平。 化的商业利润。 提供国内外品牌交流平台，根据地区特点对 4.使用多种促销方式相结合的方 品牌进行推广，如白云机场身处中国进出口 商品交易会所在地，先天具备了帮助中国企 法,提高商业收益 业走向世界的巨大优势和平台。在国内大型 促销是刺激顾客产生购买欲望，形成 机场候机楼贵宾室中，许多国内大企业设有 现实交易的有力武器。巴黎戴高乐机场在商 独立接待室，以提高企业形象，但此种营销 业促销方面可谓极为用功。机场当局不仅花 手段受众不广。机场与国内品牌进行联手， 在打造本土品牌的同时，提高了机场商圈形 象，既可以确保机场的商业利益，拓展了机 法国巴黎戴高乐机场的商业模式以其优 场商业资源，又可以推进民族商业利益的最 良的营销手段，为正处在飞速发展期的国内 大化，从而不断扩大机场在国内企业当中的 机场提供了一个成功的机场商业营销范本， 影响力，树立机场新形象，从而打造机场、 值得国内机场管理者学习。在如今发展迅猛 的市场经济浪潮中，如何把握市场风向是每 一个机场都不得不面对的问题。机场管理者 应当结合自身特点，借鉴戴高乐机场的成功 经验，把握已有资源，走出一条具有本土特 :编辑 徐晓明:色的机场商业营销之路。 Oct. 2013 (Vol. 163) 20