吉达强身胶囊

吉达强身胶囊 A、品牌优势,也没有功能优势、批文优势,灰姑娘怎么可 能变成金凤凰 在接触吉达强身胶囊之初,健道并未看好它,换句话说,吉 达强身胶囊本身极其平常。众所周知,补肾产品要么“温 补”,要么“速效”,要么“速效”加“温补”;对于大多数消费群 体而言,日消费价格最好不要高于 15 元;产品配方的主要 功能作用无非是活血补气,温经通脉;产品原料多采用性 烈且猛的动植物药材。 吉达强身胶囊只是一个抗疲劳加提高兴奋度的功能性产 品,如果强要归类,勉强算是速效产品。吉达强身胶囊的日 消费价格高达 19 元,产品原料、配方也无过人之处,加之 吉达强身胶囊是保健食品批文,“抗疲劳”的功能局限让我 们想说补肾不容易。 从知名度来看,吉达强身胶囊更是无名无实。补肾市场上 产品林林总总,各大知名药厂一直视这个市场为黄金矿床, 吉达强身胶囊想从中分一杯羹似乎难于上青天。而在地 面,充斥于国内各个药店数不清的补肾品牌也在默默分割 市场。吉达强身胶囊既没有价格优势、品牌优势,也没有 功能优势、批文优势,灰姑娘怎么可能变成金凤凰 市场分析:摸准市场软肋 在对产品本身进行分析后,健道又对整个市场上补肾产品 的操作特点进行了归纳,从中获得了意想不到的发现。 一、消费者分析 补肾市场针对的消费者,大致可分为以下几类: 1.老年群体: (1)40%以下的消费者强调强身健体,温补调理,不求速达。 (2)37%的消费者对精神生活的追求较 20 年前有很大改变, 对补肾的需求有及时性、安全性、高效性的趋势。 (3)20%的消费者对传统补肾需常年服用的弱点开始厌烦, 急于寻求既能快补又不伤身体的产品。 2.中年群体: (1)60%的消费者由于工作、生活等压力,生理原因、健康 原因、饮食原因导致性功能有一定程度的下滑,对补肾产 品的需求不仅仅局限在提高性生理指数,更关心体力、精 力的全面快速回升。 (2)50%的消费者习惯于临时调整自己的生理状态,对长期 进补、温补没有耐心。 3.青年群体: 81%的消费者希望自己好上加好,不在乎产品的长期效 果。 结论:其实在人们的潜意识中,介于温补和速效之间的需 求才是人们的主需求。 二、概念分析 1.中医概念: 通络、温补肾阳、活血补气等等,新品往往是通过对中医 概念的细分挖掘获得市场区分,但除极少数能非常明晰地 划分出简单易懂的概念外(如张大宁),大部分产品所谓的 中医卖点都非常生涩难懂,只能是孤芳自赏。 2.中医加西医理论: 连篇累牍的中药药理加上恐怖的西医解剖,或者彻底否定 补肾,让消费者如坠云端,费尽脑筋也弄不明白产品如何 起的效能。 结论:消费者希望你与众不同,但也接受不了由人变猿的 反差。 三、广告内容分析 不论电视还是报纸,以往的广告都存在以下缺点: 1.电视广告: (1)运用概括性语言,模糊地表现产品的诉求,广告缺乏张 力,大有想出头又怕嘲笑的感觉。 (2)宣传过于媚俗,说得直接点,同黄色光碟没有什么实质 性区别。 2.报纸广告: (1)内容空洞,缺乏可读性,如同一样生涩难懂。 (2)过于土,缺乏品位感,要么是病历式的地方方言,要么是 房事的暧昧描述,无法树立产品的品牌形象。 结论:消费者的视听胃口已发生很大变化,如果让一个喜 欢吃红烧肉的人一年 365 天天天吃红烧肉,他一定会反 胃。 四、经销商需求分析 传统的庄家与经销商之间的关系实际上是一种松散的合 作关系,无非是相互之间达成以下合作要求:一是任 务额;二是保证不窜货;三是广告支持;四是物料支持。 而这 几个要求皆建立在产品销售良好的基础上。如果市场销 售不好,任务额当然完不成;任务额完不成,广告支持不会 长久,物料支持不会长久;市场一下滑,难保经销商不窜货。 所以,除产品、策划、广告、促销等条件外,最重要的是庄 家如何为经销商服务好、指导好,只有让经销商赚到钱才 能让庄家做得更稳更长久。 结论:补肾市场和其他市场一样,拼的是实力,实力的核心 是服务,服务做好了,成百上千的经销商才能步调一致,才 能将市场做大。 通过以上四个结论,健道认为:同样是消费者、 概念、 广告、 服务,表面看似无法介入的补肾市场竟有如此多的软肋。 只要在产品外做好文章,吉达强身胶囊一定会有操作空 间。 密制法宝:让补肾市场“兴 奋”起来 摸准了补肾市场的软肋,健道开始从策划、广告、服务、 速度四方面入手,全面打造吉达强身胶囊的“强身”之路。 一、策划:“枪版”、“率版”,简单才是硬道理 1.产品定位:吉达强身胶囊定位于“让男人的精力、体力、 性能得到全面超越”,一改补肾产品遥遥无期的温补,又不 同于低价补肾壮阳小药的赤裸裸诱惑,真正做到了功能性 产品带给男人的超越与满足,暗示解决男人问题就像吉达 强身胶囊这样简单。 2.背景支撑:有了“中国男性健康工程”、“全国性医学养生 专家组”两个权威机构的认可,吉达强身胶囊就有了强有 力的背景支持。一个 38 元/盒的男性产品,在国外(韩国、 日本)备受推崇,在国内又得到专家的首肯,消费者没有理 由不相信它能让男人得到全面改善。 3.类别定位:吉达强身胶囊摆脱了传统补肾、壮阳、抗疲 劳等产品分类的束缚,把自己定位在“男性功能产品”的类 别上,重点强调产品对性疲劳和肾疲劳两个方面的调节, 既不否认补肾又高于补肾,既点出了功能指向又没有逾越 批文限制。耳目一新的吉达强身胶囊,就这么堂堂正正地 与男人现代需求接轨了。 4.巧打比喻说功能:为了使概念更形象,吉达强身胶囊并没 有走剥离机理的老路,而是巧用枪、 车理论使概念简单化、 形象化。广告中男人被比作一支完整的枪(枪加子弹),光 有枪或光有子弹都不完整;男人好比一部车,没有发动机 或没有汽油,车都启动不了。简单、浅显易懂的产品概念 令男性消费者很易接受。 5.价格定位:每天 19 元确实很贵,那么就推出两天装,38 元/ 盒的零售价使感官价格一下子变得“便宜”起来。 在吉达强身胶囊的前期策划中,以上五点定位成为其超越 其他产品的先决条件。 二、广告:俗而不媚,夸张才有吸引力 吉达强身胶囊的电视广告,选择了著名电视节目主持人毛 威做形象代言人。毛威的夸张、大气、富有喜剧效果的 表演,一改传统补肾产品欲说还休、欲罢不能的尴尬场面, 大胆、直接的视觉冲击力零距离地刺激了消费者的消费 欲望。片中的《例证篇》采取了喜剧的表演方式,从头到 尾都给人以兴奋度极高的感觉,既恰如其分、通俗易懂地 表达了产品卖点,又不低级暧昧。 在报纸广告的前期制作中,吉达强身胶囊充分借鉴了以往 炒作比较成功的产品的广告特点。经大量实践证明,用文 字堆出来的报纸广告非常有效。通过层次分明的描述,全 面阐述产品的功能、功效利益、价格疗程、服用方法、 男性反应、业界反响、女性感受等等,不放过一切说服消 费者的机会。 其主要特点:广告不过多地说机理,而多说效果;标题做大, 注重文字调侃;版面设计表现夸张性强。 以各地第一期报纸广告为例,半版广告《惊爆男性传奇》 中的小标题如下:“获得超能量”、“男人是杆枪”、“双向双 效,效果倍增”、“效果绝对不同一般”、“感觉真的从未有 过”、“特别有效?中国男性健康工程?重点推荐”、“绝密配 方?反对汉方伟哥”、“38 元挑战无人敢应”、“38 元,给男人 双倍的爽!”等,每一个小标题都引人入胜。据不完全统计, 各地此篇广告刊发后,平均电话咨询量超过 330 个。而类 似广告,健道策划部准备有 29 篇,这是以往任何一种产品 在上市前都无法做到的。 广告利器的精益求精,为吉达强身胶囊冲向市场装备了精 良的武器。 三、服务:保姆级,赢得客户,赢得胜利 很多坐庄的总代理商,往往通过第一轮的市场运作后,就 交给各地代理商自行运作。而在当今残酷的市场竞争中, 代理商们往往要承受庄家难以想象的压力——竞品的冲 击、政策的限制、高额的广告投入等,任何一步失误, 都将导致前功尽弃。 健道在长期的代理销售过程中深深领悟到这一点,所以, 它旗帜鲜明地提出:全面实施保姆级服务,全力保护经销 商利益。 1.全面负责所有广告的创意制作。 一篇稿子打到底的时代已经过去了。各地因报纸版面、 阅读人群、发布时间、媒体特点的不同,经销商们很难做 出正确的判断,对此,健道做出承诺:所有报纸广告的创意、 设计、制作均由公司负责,经销商只要提前 3 天提出要求, 公司将保质按时通过 E—mail 送达。 为与各地代理商的广 告发布单位对接,健道特配备了 6 种相关设计软件。从市 场开发至今,健道已累计为全国各地经销商制作报纸广告 500 多篇,经销商连报纸广告改几个字,也交由健道来做。 对此,健道认为:只有帮助经销商解脱出来,让他们全心全 力地维护市场,我们的合作 伙伴关系才能得以真正体现。 2.信息每天沟通,及时指挥阵地战役。 对于各地经销商每天的销售情况、广告反馈,健道力争做 到每天 3 次跟踪分析,了解消费者关注的问题、 购买习惯、 服用效果、竞品情况等,及时做出正确判断,并将结果传递 给经销商,进行广告修正。这种远程快速分析与指导,在阵 地战中发挥了最大效用。以山东市场为例,在五六月份吉 达强身胶囊销售势头正好之际,突然出现两个竞争产品 “补精补阳”、“棒男人”,短短一个月内分别投入广告费 80 万元和 50 万元,疯狂时一份报纸一天刊登 3 个整版,企图 利用重金投入把吉达强身胶囊挤出市场。在这种情况下, 健道通过市场销量、咨询电话、竞品铺货、竞品价格、 广告投入等方面的分析,制定出相应的市场策略:小版面 高密度投放加终端突然促销,用半个月时间拖垮竞争对 手。此举为山东销售迈上新台阶扫清了障碍。 四、速度:抢夺机会、赢得领先 商家强调以速度冲击规模,在血雨腥风的补肾市场环境中, 吉达强身胶囊再次以速度几度化解危险,抢得先机,成就 领先。 1.20 天完成不可能完成的任务。 拿到吉达强身胶囊这个项目时,健道得到一条消息:另一 家实力强劲的庄家将在 30 天后启动市场,其产品已策划 4 个月,招商正在酝酿中。抢占市场先机留给健道的时间不 到 20 天,20 天要完成产品策划、包装、生产等所有环节 的工作,这在平常几乎不可能,但健道别无选择。20 天,从 老板到经理、从策划到销售,健道把一天当作两天用,所有 工作不是明确到天而是明确到小时。15 天时,带着体温的 产品和新鲜的广告在试点城市全面推出,竞品几乎是在不 知所措中接受了这个事实,等其 5 天后仓促应战时,吉达强 身胶囊已在各药店抢走第一轮冲动的消费者,获得概念先 入的优势。其在全国招商中也获得了良好的口碑,大部分 经销商选择了代理吉达强身胶囊。 2.见招拆招,抗击抄袭。 进入 8 月,吉达强身胶囊的成功引来了大批跟随者,令健道 没想到的是,他们不仅全盘抄袭吉达文案,还将价格压得 很低。经过分析,健道认为抵御竞品的最好办法就是迅速 调整广告,坚决予以反击。 那段时间,策划部天天挑灯夜战, 针对各地不同的竞品广告,当天就拿出打击,并在第 一时间推出。此时,速度支撑下的策划应变能力再次显示 了威力,差不多一个半月时间就扭转局势。另外,在礼品 装、季节性策划、配送货等诸多方面,健道都将速度冲击 发挥得淋漓尽致。 吉达强身胶囊在历经 6 个月的高歌猛进后,现已进入一个 相对平缓期。此时,许多人说它的势头过去了,但健道又在 酝酿新的策划点。届时,又会有人叹息“没想到也能这样 做”。其实,许多事情并非不可能,而是你没有去想和发现。