蒙牛早餐奶VS阳光奶

蒙牛早餐奶VS阳光奶 ——广告策划书评析 一、 共同点 1， 都做了充足的市场分析: 蒙牛从企业及自身产品，结合消费者市场和竞争对手作了 仔细的分析。从产品分析得出自身存在的不足之处;从消费者 分析得出蒙牛的诉求心理，从竞争对手得出蒙牛“营养丰富， 健康”的概念。然后得出进入市场的机会点——卖“健康”消 费心理。 阳光从宏观上分析了市场带来的机遇以及存在的竞争对 手。微观上分析了购买人群及影响购买的因素等等。在从产品， 消费者和竞争三方面分析得出阳光所要宣传的思想:“纯香的— —阳光的”。 2， 广告目标都是一样:通过广告宣传让大众接受，扩大知名度， 加强品牌形象，提高销售量，占据较大的市场份额。 3， 广告定位都大同小异:蒙牛的广告对象是主要以年轻消费者 (学生、白领阶层)为导向，辅以家庭主妇。阳光的广告对象 主要是学生(生，高中生和大学生)，还有一部分是替家人 购买的消费群体。两家主要宣传的对象都是青年人和老人。 4， 广告制作方式基本相同，首先都是以电视广告为主，平面广告 为辅。 5， 媒介策略都包含了电视和报纸两大传统媒体。 6， 销售地点一样:大部分售地势商场，超市，杂货店和学校。 二、不同点 1，蒙牛与阳光所宣传的理念不一样。蒙牛在该策划书中有两个宣传点:一个是“营养健康”;另一个是“爱心”。阳光奶则是宣传“光明”。 2，蒙牛和阳光的调查范围不一样:蒙牛是针对全国的，而阳光是针对山东省，尤其是在烟台。 1 3，蒙牛和阳光在分析自身产品竞争市场时，阳光对自己的优势和劣势分析的很透彻。并且提出了哪些方面是应该继续坚持的，哪些是要改进的，怎样避免商场激烈的竞争。蒙牛分析的结果是蒙牛的市场机会点。 4，蒙牛的广告策略更具体。从广告创意策略，表现策略，媒介策略，营销策略和促销策略。而阳光仅仅两句话连带而过。 5，蒙牛有具体的促销策略且注重各个环节，且有好的公共关系策略及。蒙牛的活动能准确的体现它所要表达的理念。蒙牛的费用经费也更具体和详细。 6，两者销售渠道不一样:蒙牛选择在超市，商场，学校和社区为主要;社区和商场本来是阳光的主要渠道，现采用从薄弱的社区向商超进攻。 7，从策划书中的广告制作来看，除了数量上的差距，蒙牛的广告是在宣传产品的同时，更宣传了“一种微笑，快乐的面对生活”，“有期待的迎接生活”，“生活要健康的”的理念。而阳光仅仅是从产品的本身来做广告，没有多大的精神内涵。 三、评论 仅从这两篇策划书的内容来看，我比较认同蒙牛的策划书。它的策划书比较全面，具体并且比较有条理性。 这篇策划书从当前的环境分析(从企业自身，消费市场和竞争对手分析)得出了蒙牛所要的市场切入点——“营养丰富”。这里面，蒙牛也知道这个理念消费者都知道，但是厂家却没有提出来。那么在此时提出是个很好的时机，也是一个很好的决定。这是实际上可以说是在卖蒙牛企业的观念。 该文章另一个散光点就是整合营销，一方面从促销的节日来说，找到了一个很恰当的传播切入点:周末和“3，15”。另一个方面，将促销，广告与公共三合一，在品牌下重新做出了策划方案。蒙牛在促销和宣传活动期间，运用政府部门与媒体的力量宣传。 蒙牛在推出早餐奶的时候，品牌已经形成，有品牌的忠诚度。那么策划的重点则是放在如何让人知道。怎样让人知道等等问题。蒙牛的策略是整合营销中的高级整合营销——品牌策划。 2 现代社会都比较讲究饮食的健康，无污染和营养。同时配着“爱心”为主题的活动，把蒙牛的消费理念退出去。我觉得在这个过程中，始终把自己的活动与政府行为联系起来是个很多企业容易忽视或是想不到的。 除政府外，其公共关系策略也是一个特色——关系营销。比如策划书里说的借助学校运动会宣传，换一个角度说，对消费者及其消费心理的分析很透彻，学生本来就是一个主要宣传的对象，学校运动会针对学生，而在商场，超市等等地方的促销就又扩大到青年人和家庭主妇。从方面袭击，将该系列品牌宣传出去，继而销售产品。 该策划书中以“爱”为主题的活动将会大大提高蒙牛企业的公众形象，更进一步的对蒙牛作了品牌宣传。 03816205:胡 容 03816115:袁细妹 3 蒙牛早餐奶广告策划书 一(市场分析 .................................1 二(产品分析 .................................4 三(定位策略 .................................6 四(广告分析 .................................6五(价格策略 .................................7 六(活动推广策略 .................................8 七(媒介策略 .................................10 八(广告经费预算 .................................14 4 前 言 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。 随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。一向倡导健康自然的蒙牛，在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体制特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。然而，面对上市将近半年的早餐奶，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，我们公司为其策划了一套广告方案。 在广告方案中，我们为蒙牛早餐奶重新定位，将她的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。 5 一(市场分析 企业及其产品介绍 位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40 亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万 平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得 了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大 陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无 不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛～诚信赢得消费者，对乳业而言关键是 产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100,” 的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”因 此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织 健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。蒙牛早餐奶是蒙 牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新 鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰 富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃 味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核 桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的 牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖 食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养 和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。 1. 产品分析 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出了四档各具特色的早餐奶:“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够(远不足酸酸乳的宣传)，以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城 6 市人快节奏的生活习惯，了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。 2. 消费者分析 据统计，我国10,至20,的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7,，多数为35岁以下的年轻人和男性。中生80,以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。 根据20?80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80,的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试“面包，牛奶”的西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20,的“没时间吃早餐”的群体，其背后是一种很难改变的生活习惯，需要付出一定成本，既要宣传早餐的重要性，还要宣传牛奶的健康营养，建议暂不作为主要市场目标。 早餐的消费心理，可以分为两个层次: 第一层次:“早餐要吃好” 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次:习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁锢，等等，这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35,的白领上班族每天是饿着肚子进办公室 7 的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念(营养+方便)，也要容易被消费者理解并记忆 再有，坚持吃早餐的群体中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后，也许就是久经生活磨砺之后的，已经失去了激情的单调的重复的生活习惯。 通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。 3. 竞争态势分析 在当前早餐市场，一些人的饮食观念发生了巨大改变，不再仅仅满足于吃饱，而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究，早餐提供的能量、营养素应占全天需要的,,,。早餐市场对品牌企业来说相对空白，经过培育和的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛，仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告，大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告，而蒙牛的广告做得又无特色，以致于很多消费者看到“蒙牛”都疑惑得问“是新产品吗”, 光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 另外，还有一个不得不提的品牌——三元，三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品 8 牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好，宣传能很好地抓住产品的特点来做广告，如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能，而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。 以上三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。 二(市场机会点 蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢, 据统计，我国10,至20,的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。 由此得出两点结论: 其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。 其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗,其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。 首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏(蒙牛核桃口味早餐奶)。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。 其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他，她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力 9 劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。 三、行销目标 通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。 四、广告战略 1、广告目标 扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。 2、广告定位 定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者(学生、白领阶层)为导向。 3、广告诉求对象 以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇。 4、广告诉求内容 由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值;突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。 五、广告策略 1、广告创意策略 采用系列广告以“爱”为主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱(亲情、友情、爱情、师生情)。 2、表现策略 以平面广告为主，辅以其他。 3、媒介策略 蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应 10 结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象;报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。 4、营销策略 蒙牛早餐牛奶进入市场已经有几个月了，与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商，只是由于以前缺乏对中间商的管理与监控，未制定明确的激励机制才导致中间商对蒙牛早餐奶的推广缺乏积极性。因此没有必要重新建立一套新的渠道网络，只需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素即可。 对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对蒙牛早餐奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解蒙牛牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。 5、促销策略 由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的销售状况，提高知名度是首要工作。 由于早餐奶市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购买欲望。 早餐奶的主要购买人群为年轻人和家庭主妇，因此促销活动应主要针对这两类人群展开。学校、农贸市场、超市及各社区是家庭主妇比较集中的地方。因此，早餐奶的促销都少不了在这些地方搞宣传活动，消费者免费品尝蒙牛早餐奶，对蒙牛早餐奶的品质及口味有一个直接的了解，同时借此机会向消费者介绍蒙牛早餐奶的有关知识，此时消费者往往会有比较深刻的印象。为了提高活动的吸引力，增强活动效果，同时着重强调活动主题为一份爱心决定一所希望小学，以此来扩大宣传阵势。建议在搞宣传活动时每个促销小姐都身着具有草原特色的蒙古裙，同时事先要准备好活动需要的DM单，将宣传活动延续到消费者的家中。宣传时要突出强调内蒙古无污染的大草原、蒙牛早餐奶独特的奶香味及较高的营养价值。 11 促销活动方案如下: 1、活动目的:针对上市了几个月的蒙牛早餐奶销量仍不乐观这一情况，来开展这个促销活动，以此来在消费者心中提升早餐奶的认知度和美誉度，提升整体销量，打击竞争对手。 2、活动对象:活动针对的是目标市场的年轻消费者这一特定群体，活动控制在除台湾、澳门以外的中国各省、市、自治区。白领阶层、学生一族和家庭主妇是促销的主要目标。 3、活动主题:一份爱心决定一所希望小学——热烈祝贺蒙牛早餐奶全新上市。 4、包装活动主题:以最实际的价格折扣、演示促销和附带赠品为主。让贫困地区的孩子(中学生)来做销售，将切身利益让给他们。 5、活动方式:请各地区的市政府和媒体派人出席活动，用爱心为主要刺激源头来刺激消费者，辅以政府部门和媒体刺激。 6、活动时间和地点:促销活动的时间和地点分别选在周末和各市中心最火爆的超市。活动前与各地区城管、工商等部门沟通好，持续时间为周六、周日二天。 7、广告配合方式:以“爱”为创意用平面广告的表现手法，辅以电视、报刊媒介炒作。 8、前期准备: (1)人员安排:公司内部员工辅以贫困学生。做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。(谁负责与政府、媒体的沟通,谁负责文案写作,谁负责现场管理,谁负责礼品发放,谁负责顾客投诉,) (2)物资准备:早餐奶、赠品的准备，舞台的布置和演员的各类物质需要等。做到事无巨细。(大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。) (3)试验方案:问卷调查辅以呼和浩特市等几个特定城市的试行方案。 9、中期操作:对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。把各个环节安排清楚，确保现场控制忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 10、后期延续:对这次活动将采取广播、电视广告、头条新闻在北京广播电台、中央电视台、《中国经营报》等媒体进行后续宣传。 12 11、费用预算: 宣传费用(电视、报刊) 70%——80% 活动公演费用 5% 活动扶贫费用 10% 其它费用 5% 12、意外防范:对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 13、效果预估:此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。(从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。) 六、公共关系策略 学生是蒙牛早餐奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高蒙牛早餐奶在学生群体中的知名度和形象也必不可少。 学生的活动场所集中在学校，学校运动会是蒙牛早餐奶可利用的一个全校性活动机会。蒙牛早餐奶可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶作为奖励;对参加运动会而未获奖的运动员，可赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。这一活动一方面提高了蒙牛早餐奶在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了“喝蒙牛牛奶，身体健康”的宣传。 为了让广大消费者对蒙牛早餐奶的质量放心，可借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，搞几次大规模的质量宣传活动。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。 一、 学校公共关系策略具体方案: 1、活动目的:专门针对小学生这一目标购买群体，开展这个活动，以此来在小学生这一目标群体提升早餐奶的认知度和美誉度，进一步提升销量。 2、活动对象:活动针对的是潜在市场的小学生消费群这一特定群体，活动控制在各个小学校。 3、活动主题:健康的身体 绿色的牛奶。 4、包装活动主题:借助开运动会的机会，向获奖的运动员赠送一箱蒙牛早餐奶 13 作为奖励;对参加运动会而未获奖的运动员，赠送几盒作为鼓励。对未参加运动会的同学，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的广告散发给拉拉队成员。 5、活动方式:请家长和媒体出席活动，用“健康、营养”为主要刺激源头来刺激小学生及家长。 6、活动时间和地点:活动的时间定在一周中固定的一天或两天，地点选在某一所知名度较高的学校。 7、广告配合方式:以“健康、营养”为主题以广播方式宣传，如在颁奖时的广播上宣传。 8、前期准备: (1)人员安排:公司内部员工辅以小学教师或学生。 (2)物资准备:早餐奶、赠品的准备，运动场布置的各类物质需要等(如横幅)。 (3)试验方案:问卷调查。 9、中期操作:对参与活动人员各方面作出细致的规定。把各个环节安排清楚，确保现场控制忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对活动方案的控制。 10、后期延续:对这次活动将采取校园广播、校园横幅等进行后续宣传。 11、费用预算: 宣传费用 20%——30% 活动支持费用 40% 其它费用 30% 12、意外防范:对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 13、效果预估:此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群(小学生、妇女)，巩固蒙牛品牌形象。 二、 社会公共关系策划方案 1、活动目的:宣传蒙牛牛奶的质量，重点宣传早餐奶的各特点，以此来提高早餐奶的认知度和美誉度，进一步提升销量。 2、活动对象:活动针对的全国消费者。 3、活动主题:蒙牛早餐奶，您的放心奶。 14 4、包装活动主题:借助“三一五”消费者权益日与媒体结合，进行蒙牛早餐奶大规模的质量宣传。邀请消费者协会成员及牛奶办人员客观公正的评价蒙牛早餐奶的质量，增强蒙牛质量在消费者心中的可信度。 5、活动方式:请消费者协会成员及牛奶办人员和媒体出席活动，用“健康、营养、方便”为主要刺激源头来刺激全国消费者。 6、活动时间和地点:活动的时间定在“三一五”消费者权益日，地点选在中央电视台。 7、广告配合方式:以“健康、营养、方便”为主题以电视访谈的方式宣传。 8、前期准备: (1)人员安排:与电视台联系人员。 (2)物资准备:蒙牛早餐奶辅以其他各种蒙牛牛奶。 (3)试验方案:问卷调查。 9、后期延续:对这次活动将采取问卷调查等进行后续宣传。 10、费用预算: 宣传费用 70%———80% 活动支持费用 10% 其它费用 10% 12、效果预估:此次活动将会扩大蒙牛早餐奶的消费群，巩固蒙牛品牌形象。 七、广告制作 1、电视广告 系列篇之一:《起床篇》30’ 镜头一:各个家庭面对七点不同的闹钟状况:有扔枕头的，有不耐烦关闹钟的，有慢悠悠用脚把闹钟从床上踢下去的„„(连续快镜头)。 镜头二:特写一舒心家庭，一家三口(妻子、丈夫、儿子)并排坐在床头，对着摆在对面床头的三盒蒙牛早餐奶微笑。 镜头三:此时七点闹钟铃响，三人迅速起床„„(快动作)。 镜头四:丈夫拿着蒙牛早餐奶坐在办公桌前，微笑地吮着。 镜头五:儿子拿着蒙牛早餐奶走在上学的路上，微笑地吮着。 镜头六:妻子拿着蒙牛早餐奶站在窗前看着丈夫、儿子去上班(学)，微笑地吮 15 着。 画外音:每天我们都要面对很多锁碎的事，我们何不从微笑开始, 广告语:蒙牛早餐奶，让我微笑的牛奶。 系列篇之二:《等车篇》30’ 镜头一:早晨，人们站在车站等公交车，有悠闲状的，有焦急状的，有学生，也有上班一簇。 镜头二:在车站旁边不远处有一公话亭，一女生正在打电话，手中拿着蒙牛早餐奶(悠闲状)。 镜头三:女生讲电话讲得津津有味，喝早餐奶也喝得有滋有味(很有诱惑状)。 镜头四:一个等车的男生正望着她出神，接着引得第二个、第三个„„(连接着望着状)跟着望，最后所有等车的人都望着她。 镜头五:女生觉察到了，微笑着将早餐奶故弄玄虚拿到了另一边。 镜头六:人们的视线也跟着早餐奶转移到了另一边。 镜头七:公交车来了，停了一下，司机见没人上车，就开走了。 镜头八:人群中忽有一人惊呼:“糟了～车开走了～” 镜头九:一大群人朝着公交车追赶(慌忙状)，而公交车的后身正好印有蒙牛早餐奶的广告。 画外音:蒙牛早餐奶，让我期待的牛奶。 系列篇之三:《溜狗篇》30’ 镜头一:一大早，一对年轻男女带着一条狗出去散步，年轻男女两人手中各拿着一盒蒙牛早餐奶(特写)。 镜头二:狗儿很高兴，很活泼，一个劲地对着男女主人手中的早餐奶欢叫。 镜头三:男女主人拿着牛奶故意逗着狗，就是不让狗够着手中的早餐奶(嬉戏状)。 镜头四:狗儿着急了，垂头丧气地走开„„ 镜头五:突然一辆车驶过，狗儿追着这辆车跑。 镜头六:女主人牵着狗被带着跑，男主人也只能跟着跑(搞笑状)。 镜头七:车却在自己家门口停了，狗儿对着车厢直叫唤，男女主人莫名其妙。 16 镜头八:车门突然打开(黑漆漆)，一束耀眼的阳光照在一个印有蒙牛早餐奶的箱子上，一个运奶工从里面走出来。 镜头九:男女主人各自吸着早餐奶，相视会心一笑。 画外音:蒙牛早餐奶，让我快乐的牛奶。 《大话西游篇》30’ 独白:话说唐僧师徒四人路遇白骨精，唐僧肉眼凡胎不辨真假，误以为悟空杀性难改，野性难驯，错将悟空赶走。 镜头一:东方即白，金鸡唱晓。唐僧睁开朦胧睡眼:“悟空„„” 镜头二:沙僧惊醒:“师傅，有何吩咐,大师兄昨天已经被您赶走了，您有事吩咐我便是了。” 镜头三:“唉～算了，起程吧～”唐僧无奈道，心中暗想:只怕以后再也没得喝了„„ 镜头四:唐僧三人无精打采赶路。 镜头五:悟空驾着跟斗云突然出现，拦住师傅去路。 “你来做甚,”唐僧道。 悟空双手捧着一盒蒙牛早餐奶，泪眼婆娑地说“师傅，我来给您送早餐也，怕师弟们不记得您早上喜欢喝蒙牛早餐奶，取经路漫漫，沿途多艰险，唯有蒙牛伴您行，为您补充营养，保您健康。” 《星球大战篇》30’ 镜头一:无数宇宙战舰云集地球上空，虎视眈眈，战火一触即发 镜头二:地球各国首脑齐聚联合国议事厅，面色慌张(环境嘈杂) 镜头三:地球对外联络室，惊恐而充忙的人们。闪烁的电脑屏幕上闪动着一些数据，一个破译员无奈的声音:“来意不明～”www.adjia.com 镜头四:联络室里所有的电脑一齐黑屏，人们绝望的脸。www.adjia.com 镜头五:议事厅里接线员挂断电话:“准备战斗～”www.adjia.com 镜头六:联络室里所有的电脑显示屏闪出同一个画面——蒙牛早餐奶。破译员茫然的脸www.adjia.com 镜头七:议事厅，地球首脑与外星人坐在一起，外星人拿出蒙牛早餐奶:“我们要这个～”www.adjia.com www.adjia.com 17 www.adjia.com 平面广告www.adjia.com www.adjia.com DM单www.adjia.com 亲情篇1www.adjia.com 亲情篇2www.adjia.com 爱情篇1www.adjia.com 爱情篇2www.adjia.com 健康篇www.adjia.com 营养篇www.adjia.com 美味篇www.adjia.com 方便快捷篇www.adjia.com 八、广告效果测定 进一步提高人们对蒙牛乳业的认识，更进一步确定早餐奶的营养价值，唤起消费 者的购买欲望，引起人们对蒙牛的再次关注。 “ ” 18 一(前 言 .................................1 二(环境分析 .................................1 三(广告制作 .................................5 四(广告发布 .................................6 五(广告预算 .................................7 六(广告后期效果调查 ..............................7 “阳光奶”广告策划书 一、前言 阳光牛奶刚刚开发，正处在成长周期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手 19 强烈，在众多知品牌中消费者对阳光奶不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。要争取让广大消费者把阳光奶三个字牢记在心里。为此广告,特做以下策划. 二、环境分析 1、市场分析 宏观市场:今年的一场禽流咸把国内经济搞得乌烟瘴气。肉类，蛋类食品受到严重打击，这给奶业带来了机遇。就目前的市场来看，市场上有多家知各奶在销售，比如蒙牛奶，伊利奶，三鹿奶，光明奶等等，这些奶业公司实力强大，它们之间的竞争也很激烈，以我们目前的实力来看，不出奇招很难在这个市场上立足。 微观市场: (1):购买人群:通过调查我们发现，12岁以下一般为小学生,一般由父母代为其购买,13—18岁一般为初中.高中学生,自主购买力教强,19—25岁一般为大学生,完全由自主购买,26岁以上几乎都已成家,为自己的孩子和老人以及自己购买,是主要的直接购买群体 为了更好的了解各年龄阶段的消费者的情况,下面从四个年龄段具体分析: 12岁以下的; 13—18岁之间的; 19—25岁之间的; 26岁以上的; 12岁以下的 这类消费者主要是由他们的父母决定购买什么品牌.在12岁以下中有79.5%有经常喝奶的习惯,说明在重视教育的大背景下,大部分的父母都为自己的孩子够奶,儿童奶的市场空间大.这类消费者主要是通过定奶取得的.57%的回答的是通过家庭定奶,20%回答是通过商场,14%通过便利店获得对于这个群体我们可以通过在社区宣传,让他们的父母接受夏进,从而更换他们以往购买的品牌.从调查中我们还发现,不论是知名度还是美誉度,三大品牌在这群消费者心中印象很深刻.但是从调查中我们还可以看出知名度高的销售不一定高,最终还是要看购买者. 13—18岁之间的 这类消费者主要是初中到高中的学生,自己购买意识较强,在调查中有81%的经常喝奶,他们主要也是通过家里订购和商场取得. 可见要占领这类群体势必要在社区和商场杀出一条路 20 来.他们比较注重口感,有86%的认为口感是他们选择牛奶的主要原因,选择品牌的有33%,价格的有33%,质量为47.6%.喜欢250ml装的占71%,80%的认为会试着了解新品牌. 19—25岁之间的 这部分群体大部份由高中生和大学生组成.他们独立性很强,往往由自己独立购买,他们接受新事物比较容易,有69%的认为回试着了解新品牌,从下面的图可以看出便利店是这类群体的主要渠道,其次是商场.食堂.应该加强终端的宣传和铺货以及日常维护工作.他们购买牛奶是比较注重质量和口感,分别占了57%.44% 26岁以上的 这部分群体大多家中有小孩,主要是为自己的家人购买,比较理性,忠诚度较高.由于光明进入市场较早,在这部分群体中知名度和忠诚度较高.他们主要是社区订购和商场购买,对渠道选择比较谨慎,但比较稳定,一旦选择不会轻易改变.在购买牛奶时比较注重质量和口感 (2)影响消费者购买的因素:在消费者购买牛奶时注重的因素中,有29.2%的消费者选择了品牌,32.6%认为是价格,注重口感的有58% ,考虑质量的有43.4% , 可以看出口感和质量是消费者非常关心的因素,夏进牛奶来自宁夏大草原,采用独特的散蒸技术,口感和质量完全具有优势,但从调查反馈的信息看,消费者对这并不人知,因此在宣传中打出口感和质量这两张牌消费者更易接受. (3)购买渠道:对于不同的渠道采取不同的营销策略,这要求我们把握终端渠道.调查显示43%的选择了商场超市,20%的选择了便利店,33%的选择了家里订购, 从中我们可以看出商场依然是牛奶销售的大渠道。我们必须要占领商场。 (4)价格因素:在调查中有40%的被调查者认为烟台市场上的牛奶价格偏高,有51%的认为250ml装的牛奶价格在1.5元能够接受,有58%的消费者认为250ml装更适合自己..夏进250ml装的售价在1.8到2.3之间.塑料瓶装价格也在1.8左右,夏进所有包装和价格与消费者的偏好比较接近.相比竞争对手具有价格比较优势,在维持原有定价的基础上通过一系列有新意的营销策划来占领烟台市场 (5)销价地点分析:杂货店蒙牛.伊利不愧是市场的老大,终端铺货率和上架率都超过了80%,而且经销商对三大品牌比较认可.最光目前只是在烟台市区择点铺货策略.选择地理位置比较好的.有合作意愿的作为前期铺货点.到现在择点已基本完成.前期各售点采用的是代销制. 杂货店优势货架位置已经被竞争对手夺的,经销商对在电视上作广告的品牌非常感兴趣,许多经销商对夏进没有多大信心.业务员没有把产品的特点和夏进在抚州的规划向经销商沟通.让经销商对产品充满信心. 21 商场。阳光在烟台已经进入了良友超市.家乐福超市.麦千车超市等,已进入的超市上架位置还不错,与竞争对手在同一位置.不过各朝市价格混乱,与超市人员的沟通还不够.终端维护工作滞后. 蛋糕房。从消费者调查的情况来看蛋糕房也是牛奶消费比较大的渠道.一般到这里购买蛋糕的都会购买牛奶,目前在这个渠道销售比较好的是李子园牛奶,三大竞争对手在这个渠道表现都不理想. 学校食堂 . 商店早餐喝牛奶已成为许多学生的习惯,现在进入食堂的早餐奶主要是塑料袋装的,许多学生喜欢把奶带到教室或寝室.因此进入食堂抢先占领这一资源,为后期发动攻势作好准备. 2、产品分析 (1)产品特性:独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能 够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。 (2)品牌特征:新兴的品牌，有强的生命力。 (3)服务:提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。 (4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。 3、消费者分析: (1)基本情况:山东省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。 (2)购买习惯:烟台市的工薪阶层多以订奶为主。但出于对安全的考虑，更多消费者倾向于超市购买。 (3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。 4、竞争分析: (1)竞争对手广告分析: 光明:以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。 蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。 阳光:开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。 维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。 22 伊利:以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。 三鹿:一个老品牌，市场老化严重，其生命力无法和我们相比。 从以上分析中我们可以看到 1. 社区奶站和商场是牛奶的主要销售渠道 ,目前商场竞争激烈,我们可以避商场,先在竞争比较薄弱的社区积蓄力量,然后向商超发动进攻. 2. 消费者消费向纯牛奶偏移. 3. 口感和质量是必须突出的主题. 4. 阳光在价格上有比较优势 5. 阳光可以用塑料瓶装牛奶来带动的销售. 6. 提出产品概念 :纯香的-------阳光的。 三、广告制作 1、广告目标: 前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。 长期目标:占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。 2, 广告制作 (1)电视广告 镜头1在一间明亮的教室里，(从后面拍)所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤 镜头2面对黑板上表示老师提问的大大的问号，只有那个同学举手回答 镜头3 大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“阳光”牛奶(镜头只拍到杯子和嘴部) 镜头4(镜头向上推，特写)每个人都戴着厚厚的眼镜，只有他没有，而且目光明亮，表情轻松活泼 镜头5面对大家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶 镜头6 特写男孩的眼睛和牛奶包装 镜头7字幕:“阳光”牛奶，带给我阳光～ (2) “阳光”牛奶平面广告文案 电视广告中的第三个单个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放大他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“阳光”牛奶包装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到那同学的嘴 23 巴里。) 标题:你知道为什么我和他们如此不同吗, 正文:因为他选择了“阳光”～ “阳光”是牛奶，但又不止是牛奶～ 可以放松你变的阳光的牛奶，自然与众不同～(它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华; 它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷; 它能提高机体免疫力，增强体质～ 让大脑更清晰 ，所有的这些，让“阳光”与众不同～) 广告语:“阳光”牛奶，带给我阳光的牛奶～ (3)pop广告 封面:背景色——淡咖啡色 画面内容 —— 一个卡通小牛(眼睛又大又亮，穿白色小裙) 文字部分—— 姓名:阳光 性格:眼明手快，热情助人，活泼可爱 出生:它出生于牛奶世家，继承了牛奶的优良传统，不仅为珍爱身体免疫力的人类服务 ，而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力，加强调节能力。 封底:原料——纯牛奶 配料 ——黑豆,核桃仁，蜂蜜， 营养成分——维生素B1，蛋白质，钙磷(经医学鉴定，黑色食物入肾，补肾，改善眼疲劳症状，增强体质)] 四 广告发布 1 , 广告媒体 中央电视台、新华网、人民网、新浪网、搜狐网, 网易, 大众网、山东电视、齐鲁晚报、山东卫视、健康报、大众日报,妇女报、中国青年报、烟台电视台、烟台晚报，今晨六点、水母网,青岛电视台,青岛时报,半岛都市报,等 2, 广告时间 早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间 发布日期;2006年1月------2007年1月 3, 广告策略 24 执行密集轰炸与长线渗透相结合。 前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。 4, 广告重点 以烟台, 济南, 青岛, 北京, 天津, 南京, 广州为重点,以济南为中心, 全面展开. 五 广告预算 1, 预计总投资在8000万人民币左右。 2, 投资分布, 广告调查50万左右; 广告制作1500万左右; 电视广告发布2000万左右; 报纸广告发布1000万左右; 网络广告发布1500万左右; 其他发布1000万左右; 其他费用1000万左右 六 广告后期效果调查 为做好此广告必须做好本次广告调查,组织大量人员到全国各大中城市进行市场调研，特别是重点发布城市, 对消费者, 商家, 同行企业, 政府, 大学有关教授分别采访,调查.写出广告总结，总结经验和不足不处，为以后的广告做准备。 25 26