南京马群项目开发整体定位与发展战略报告153P

南京马群项目开发整体定位与发展战略153P P1 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 目 录 第一篇 国内优秀标杆项目借鉴分析 .......................................................................... 1 1(标杆项目的选取与确定 ......................................................................................................................................................................................................................................................................... 1 (标杆项目的类比借鉴分类 ..................................................................................................................................................................................................................................................................... 1 2 3(标杆项目的借鉴点对于项目的战略整体定位与总体借鉴建议 ................................................................................................................................................................................................ 11 第二篇 项目战略发展核心理念定位 ......................................................................... 19 1(项目定位与国内标杆项目对接 ........................................................................................................................................................................................................................................................... 19 2(项目核心定位市场竞争力分析 ........................................................................................................................................................................................................................................................... 19 2(1整体市场竞争力多维深度剖析 .................................................................................................................................................................................................................................................... 19 2(2高端产品市场竞争多维深度剖析 ................................................................................................................................................................................................................................................ 21 2(3项目区域市场竞争多维剖析 ........................................................................................................................................................................................................................................................ 22 (4标杆市场高端产品竞争力剖析 .................................................................................................................................................................................................................................................... 22 2 2(5主题概念差异化类比竞争分析 .................................................................................................................................................................................................................................................... 24 (6 项目关联机会点、空白点差异化提炼 ....................................................................................................................................................................................................................................... 26 2 3(项目战略发展核心理念定位 ............................................................................................................................................................................................................................................................... 27 3(1本案核心主题理念定位 ................................................................................................................................................................................................................................................................ 27 3(2项目开发核心发展方向定位及的深度分析 ................................................................................................................................................................................................................................ 35 3(3项目主题理念定位中“紫金山壹号”的高品质高尚小区开发定位的支持 ............................................................................................................................................................................. 42 4(项目产品定位 ....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 43 4(1产品物业类型及理念定位 ............................................................................................................................................................................................................................................................ 43 4(2产品的户型面积定位 .................................................................................................................................................................................................................................................................... 48 4(3产品价值特征定位 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 52 4(4案社区配套定位 ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 53 5(项目目标客户定位 ............................................................................................................................................................................................................................................................................... 56 5(1各板块高端客户特征分析 ............................................................................................................................................................................................................................................................ 56 5(2本案目标客户定位 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 57 5(3目标客户主要需求分析 ................................................................................................................................................................................................................................................................ 61 5(4目标客户对本案的信心因素 ........................................................................................................................................................................................................................................................ 63 5(5针对不同客户群体的推广思路 .................................................................................................................................................................................................................................................... 65 P2 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 5(6客户定位可行性分析 .................................................................................................................................................................................................................................................................... 66 第三篇 项目战略发展市场定位 ............................................................................. 67 1(项目开发市场形象定位 ....................................................................................................................................................................................................................................................................... 67 2(项目核心竞争力的市场化包装定位(战略卖点定位) .................................................................................................................................................................................................................... 67 (项目区域总体推广主题及区域整体包装体系定位............................................................................................................................................................................................................................ 67 3 4(项目案名建议 ....................................................................................................................................................................................................................................................................................... 69 第四篇 项目市场价格定位建议 ............................................................................. 73 1(项目总体市场价格定位建议 ............................................................................................................................................................................................................................................................... 73 1(1项目价格定位方法 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 73 1(2项目价格定位建议 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 75 2(项目定价原则及策略 ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 76 3(项目开盘价格定位及价格动态变化 ................................................................................................................................................................................................................................................... 79 (1首期价格定位 ................................................................................................................................................................................................................................................................................ 79 3 3(2价格动态走势 ................................................................................................................................................................................................................................................................................ 80 第五篇 项目战略发展开发分期建议 ..................................................................... 81 1(项目开发分期总体计划建议 ....................................................................................................................................................................................................................................................... 81 2(项目开发分期时机与条件分析 ........................................................................................................................................................................................................................................................... 82 3(开发分期的基本模型 ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 85 4(启动区开发模型初步建议 ................................................................................................................................................................................................................................................................... 88 4(1首期启动区位置选择依据 ............................................................................................................................................................................................................................................................ 88 4(2首期启动区产品线建议及主要战略目标 .................................................................................................................................................................................................................................... 88 4(3项目最低开盘条件 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 89 第六篇 项目经济模型测算分析 ............................................................................ 93 1(开发模型方案静态对比分析 ............................................................................................................................................................................................................................................................... 93 1(1对比方案说明 ................................................................................................................................................................................................................................................................................ 93 1(2对比方案规划指标 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 95 P3 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 1(3对比方案成本分析 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 96 1(4对比方案盈利能力分析 .............................................................................................................................................................................................................................................................. 105 1(5对比方案对比结论 ...................................................................................................................................................................................................................................................................... 108 2(初选方案动态分析 ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 109 2(1项目分期开发技术指标设定 ...................................................................................................................................................................................................................................................... 109 (2清偿能力分析(现金流量分析) .............................................................................................................................................................................................................................................. 111 2 2(3资金平衡分析 .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 112 2(4盈亏平衡分析 .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 115 2(5敏感性分析 .................................................................................................................................................................................................................................................................................. 116 3(项目经济模型测算分析总结 ............................................................................................................................................................................................................................................................. 120 3(1对比方案分析部分总结 .............................................................................................................................................................................................................................................................. 120 3(2项目动态经济分析总结 .............................................................................................................................................................................................................................................................. 122 3(3项目首期开发经济成本模型 ...................................................................................................................................................................................................................................................... 124 第七篇 项目概念性总体规划建议 .......................................................................... 128 1(项目地块概况分析 ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 128 1(1本案地块概况 .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 128 1(2 地块SWOT分析 ........................................................................................................................................................................................................................................................................ 130 1(3 地铁二号线一期工程规划与建设对本案的影响...................................................................................................................................................................................................................... 131 1(4 总体规划难点分析及应对策略 ................................................................................................................................................................................................................................................. 132 2(项目地块开发价值分析 ..................................................................................................................................................................................................................................................................... 133 2(1 本案地块居住价值分析 ............................................................................................................................................................................................................................................................. 134 2(2本案地块商业价值分析 .............................................................................................................................................................................................................................................................. 138 3(项目概念性总体规划设计理念与原则 ............................................................................................................................................................................................................................................. 141 3(1 核心规划理念 ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 141 3(2 总体规划设计指导原则 ............................................................................................................................................................................................................................................................. 141 4(项目战略功能分区在总体规划中的实现建议 ................................................................................................................................................................................................................................. 141 4(1 住宅产品类型 ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 141 4(2 商业及生活设施配套 ................................................................................................................................................................................................................................................................. 142 4(3 社区中心位置 ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 142 4(4 康体设施 ..................................................................................................................................................................................................................................................................................... 142 5(项目概念性总体规划节点分析 ......................................................................................................................................................................................................................................................... 143 P4 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 5(1 建筑空间布局分析 ..................................................................................................................................................................................................................................................................... 143 5(2 交通网络系统分析 ..................................................................................................................................................................................................................................................................... 143 5(3 景观系统规划分析 ..................................................................................................................................................................................................................................................................... 143 6(项目概念性总体规划指标建议 ......................................................................................................................................................................................................................................................... 144 6(1规划细则建议 .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 144 (2交通路网规划建议 ...................................................................................................................................................................................................................................................................... 145 6 6(3景观规划建议 .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 145 7.项目概念性总体规划设计思路 ............................................................................................................................................................................................................................................................ 146 P5 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 第一篇 国内优秀标杆项目借鉴分析 1(标杆项目的选取与确定 清华坊、万科第五园、万科17英里、万科蓝山、万科东海岸、香密湖一号、星河湾?星座 2(标杆项目的类比借鉴分类 , 清华坊 , 开发主题:传统民居。 , 建筑设计: 清华坊不仅保留了传统的建筑符号，而且讲究空间的尺度、亲和的线条和亲近自然的人居品质。古式大门、前院、后院、天井、围墙等构成相对私密又内外对流的空间，一条街道就如一道民俗住宅的风景线。在外立面打造方面，糅合了众多中国古典建筑元素:屋顶是青色的瓦，墙壁仿如苏州古宅一般呈古朴的灰白色，屋檐的线条棱角分明，窗口的雕花古色古香，整个外立面有一种山西王家大院的豪门气派。 , 市场形象包装: 以一系列相关的亲切的建筑元素打造真正的“中式建筑”，实现真正的本土化回归。楼盘从宣传到产品自身都做到了定位的要求，“民居又不失现代居住感”彻底地打入市场，深受市场欢迎。 , 资源整合: 清华坊是融合了四合院围合私密性、江南园林风雅静美、西方民居舒适便利的中式别墅，它辅以现代建筑材料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 1 , 万科第五园 , 开发主题:骨子里的中国情结 , 建筑设计: 该项目一期主要推出庭院别墅、叠院HOUSE以及合院阳房三种户型，庭院别墅的面积在180-240平方米之间，每个别墅都有"前庭后院中天井"的设计，形成一家三院;叠院HOUSE的面积则在130-170平方米，拥有私密性和领域感的"空中立体小院";合院阳房为多层，面积为75-115平方米，有围合的公共大院落。尤其是Townhouse产品，将全面开拓深圳联排别墅的先河。 , 资源整合: 传统建筑文化与现代要素的结合，如何从建筑复制的基础上产生一种符合现代居住的产品，对中式传统住宅形式进行了现代手法的演绎。展现了项目对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 2 , 万科17英里 , 开发主题:“我能与这个世界保持的距离”。 , 建筑设计: 建筑以大面积的白色为主调，用简单的“盒子”为突出强调的元素，构成了“海上漂浮的方盒子”这一具有诗意的设计主题。 从海边的礁石看建筑群，设计反映的建筑、人与自然的和谐交织，精心设计的建筑以及人造景观与热带天然植物以及景观的完美结合。从公共休息平台向大海望去，建筑、海、远山以及天空融为一体。而白色铝和金架子，就像一只在天空飞翔的小鸟，自由翱翔。 , 规划设计: 营造具有鲜明海边坡地特征和休闲度假特性的高档居住小区，保护原有地貌及区域生态的规划设计理念。项目位置独特而罕有，处于沿海山坡上，大鹏湾景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群的规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体协调氛围。以高低错落有序的几何立体组合，从而创作出一个富时代感的海岸建筑群。 , 市场形象包装及营销: 万科17英里位于深圳东部碧波万顷的溪涌湾畔，用地面积为67571.1平方米，北望青山，面山景观线长500余米，东西南三面临海，海岸线长约600余米。其地质状况多岩石，坚硬，形成于1亿 3千8万年前，中生代，燕山早期，不仅成就了项目坚实的土壤，也增加了项目在社会上饶有趣味的说法。另外，项目地块北望青山，东西南三面临海，拥有绝对稀缺的海景资源，绝对性的高档楼盘，加上一直低调地面对消费者，其神秘的一面让市场期待。对市场强调17英里，即拥有稀缺的海、天、私人会馆就是一种与他人身份与品位保持一定距离的载体和方式，距离 ，即空间，同时也是身份上的距离。 , 低调营销 低调，为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保持项目的新鲜感，吻合高端客户消费心态和信息接受渠道特征，前期宣传推广较少露面。 , 氛围营销 氛围，是最终打动客户的价值体，要通过小众渠道引领到展示现场，组织高品位活动来刺激消费欲望，以客户提前预约的方式，一对一营销，通过现场氛围营造打动客户。 , 体验营销 以PARTY为主线组织视觉、感觉、触觉等多方位一体的，海边私家、时尚、具备相当文化内涵的系列主题PARTY，体验PARTYLIFE生活方式，倡导高尚积极的财富人生。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 3 , 媒体选择小众为主 只选用特殊的方式，在大众对外宣传上保持高端的形象状态。鉴于万科17英里项目的高贵气质，媒体策略走小众推广路线，先从业内传播入手，充分利用业内专业人士 的口碑传播达到目标客户间的传播，先后通过网络发表了《17英里，万科叛逆之花》，在《新地产》、《万科周刊》、《万客会》、《经济观察报》上发布形象广告。 , 资源整合: 为了降低对自然山体的破坏，在尽量减少斜坡平整的情况下，通过住宅单体的平面设计及布局，做到户户有海景。为了体现资源的合理分配，面积越大住宅越高档，其位置越靠近海岸线，同时要做到不遮挡后面住宅的景观，体现海滨住宅特色。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 4 , 万科 蓝山 , 开发主题:“COPY的年代，原创的价值，浪漫情调空间” , 建筑设计: “蓝山”推出富有现代感，崇尚现代简洁城市生活的风格，采用的组团式的住宅空间，在繁华的都市中间创造出人与自然交流，创造出的组团式的空间。首次推出的产品将以院落式、西班牙风情格调的情景洋房为主，兼有部分高层洋房，其中包括:高层洋房、情景洋房、townhouse、叠层townhouse、loft等。 “蓝山”的户型布局更强调空间感和层次感。如将推出的情景洋房，就是现在四季花城情景洋房的升级版本，它改变了情景洋房排列式的布局设计，通过各种围合式的布局，不仅立面富于变化，并创造出一个介乎于开放和私密的“灰色空间”。情景洋房首层单位面积在150平方米左右，二层单位面积在145平方米左右，三层为135平方米左右，四五层为复式结构，面积为195平方米左右。 在维持原情景洋房每户均有入户庭院或者露台的特点外，还在私密性、遮阳、通风等方面进行了更为人性化的科学改进;高层户型的客厅和主卧室布局于采光和景观良好的南面，并有一半住宅在客厅与餐厅之间设有宽敞的侧面阳台，将客厅、餐厅连成整片的大空间。例如，一套小高层南向大三房，其套内面积约120平方米左右，在客厅和餐厅之间有一个约9平米的空中庭院，三者形成开阔的室内空间，并拓宽了厅的视线。 , 规划设计: 地块由北向南共有5排楼宇，背面第一排为9栋18层小高层，第二排为3-5层叠加式Townhouse，第三排和第五排为情景洋房，第四排则是Townhouse，另外第五排一角还有2栋18层小高层楼宇。 第三、四排楼宇之间，是整个楼盘东西走向景观轴，也把楼盘分为南北两个组团。第一排的小高层和第二排的叠加式Townhouse形成了独特的街庭布局。在两排楼宇之间自然形成了街道，但两排楼宇并不是截然分开的，而是通过多条天桥把两排楼宇连接起来。天桥的设计是方便小高层楼宇中的loft公寓业主出入的。在小高层楼宇中，除了平层设计外，还抽出部分面积设计了loft公寓，面积约80平方米，层高达到两层楼高，可以由业主自由搭建阁楼。该部分单位通过天桥经叠加式Townhouse出入，与小高层楼宇的标准层单位区别开来。 景观轴南面的三、四、五排楼宇构成了楼盘独特的院落式规划。形成“凹”字形和倒“凹”字形规划，刚好把第四排的多栋Townhouse围在中间，形成独特的院落式设计。该规划被称为“合情”———围合式情景洋房设计，加上被称作“合理”的街庭设计，形成独特的“合情”“合理”规划。 , 市场形象包装: 万科推出市场的这个楼盘给人的印象是崇尚环境，崇尚自然，追求人性化的情调，创造的组团式空间更加开放、环境更加好，应该说创造了一个比较亲切宜人的人性化的空间， 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 5 开放了室内空间，使室内和室外能够交融在一起，达到了人天合一。 , 资源整合: 蓝山项目位于南湖板块同和路上，占地有8万平方米，地处南湖风情区东部，背靠林科所的山顶公园，具有原生的自然生态资源，区内的植被保留的比较好。由于产品设计注重景观效果，因此自然环境一般都可以进入屋内视野，很好地做到结合地块所处的地脉白云山，让产品与资源的很好融合。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 6 , 万科东海岸 , 开发主题:“到东部去，那里有真正的海” , 建筑设计: 产品进一步覆盖Townhouse和高层海景大户。其中，131套Townhouse，在户型设计上有不少改进，通风、采光、景观等方面都有所加强，而且由于这些山海别墅都依山而建，逐层抬高，用地最南侧布置了一排面积较小的纯Townhouse，然后采用退台的手法，后面两排纯Townhouse的高度依次上升，使每排别墅都有良好的视野，部分Townhouse可以看到全海景。 万科东海岸三期的Townhouse产品，创新了叠Townhouse，传统的叠Townhouse无法享受的“有天有地”的资源。叠Townhouse有五层高，由上下两户叠合而成，设计师利用地形自身形成的高差，巧妙地将两户上下叠加，两套住宅之间增加架空层，使上下两户完全分开，减少互相干扰，同时保证上下两套Townhouse都拥有屋面和花园。叠Townhouse上下两户都有透天内庭院，空间通过内庭院组织，营造家庭内敛温馨的生活气氛。通过在不同单元的庭院之间设置隔栅，避免了相互干扰对视的问题。 , 规划设计: 26.8万平方米东部罕见的大型海岸社区，社区容积率?0.8，建筑覆盖率?18,。两条完整的、别具风情的Townhouse街区。 , 4个公园:山背上的山脊公园，从山上流下来的珊湖公园，菠萝山郊野公园，市政海岸运动公园。 , 3个广场:社区北面主入口有水广场，南主入口的“火院”，商业街内的土广场。 , 5800平方米商业街 东海岸社区中心，一个5800平方米的开放式加勒比海情调街区，跳动的色彩渲染节日氛围，坚持生活的品位。 , 4000平方米多功能会所 将陆续提供包括篮球、羽毛球、室内泳池、棋牌室、露天网球场、人工湖、沙滩泳池、酒吧间等运动休闲设施，以及(会议)室、商务中心。 , 1个高级幼儿园 总面积2000平方米，主要接受东海岸业主的小孩上学。优秀的教师、先进的管理、个性化的教学，让孩子拥有最佳人生开端。 , 市场形象包装: 万科向市场展现项目是更好、更科学、更有前瞻意识地为深圳的今天与明天，规划与设计一个有着新型亲海情结的城市。 东海岸并非真正临海，对于这一主题是否吻合东海岸的地段特点，万科也意识到一开始过于具象东海岸的地势特点，效果反而不佳，毕竟尚处在朦胧向往与启蒙时期的人们， 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 7 对于西部的海也是才初步认识，此时对于东部还只适合讲大概念。之后,东海岸又变换了几次说头，如“海岸生活,人类从猿到人的进化”等，都远不如“到东部去，那里有真正的海”让人记忆更深刻。 万科东海岸以建设海岸生活为己任，倡导源于自然环境和体验社区质素的社区文化。这次与社会环保自愿者共同倡导联合行动，正是对东海岸规划理念的忠实贯彻与执行。早在社区的规划阶段开始，东海岸一直把自然保护摆在第一位，实际上也是把社会和业主的利益摆在第一位。尊重原生的自然环境，提高建筑与环境的交互性;宁愿牺牲更多的建筑空间，也要保持最自然的生态环境。 , 资源整合: 大型海岸低密度生态社区，从离市区最近的大梅沙天然海岸向山上行进，深入层林叠翠的菠萝山半山腹地，面向大海，背靠连绵起伏的环行原始山林，与山海气脉融为一体。在“海岸山城”式建筑规划下，在谷地，在山腰，或者坡顶，山海Townhouse、半山洋房、别墅„„错落分布，坚持单体建筑的朝向最优化，更开阔的景观视野，向四周立体山林敞开怀抱，户户日光充裕，山海对流。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 8 , 香蜜湖一号 , 开发主题:“一个城市的珍藏” , 建筑设计: 参照传统住宅的布局模式，在厅方面设会客厅、偏厅、交谈厅、餐厅和家庭厅。在餐厅方面，又分别做了细分，一个是专门为家庭早餐设置的，一个是为准备宴会、8人以上使用的豪华餐厅。在 “香蜜湖1号”里面，套房分别有三套以上的套间，每一个套间的功能是根据男女主人以及长者不同的使用状况设计的。 在HOUSE设计当中，设计首先关注的是一个轴线的组织和一个仪式性的体现，所以一入户的时候就会有豪华、庄重的玄关，然后会有一系列的转轴线的厅联系在一起，这些厅豪华的展示了主人的公共生活。在主厅部分，层高超过2层，在私密的2、3层分别设有家庭厅、偏厅。 在院落当中，“香蜜湖1号”还为喜欢户外活动的人士准备了户外的餐厅面积。在3,4套的套房当中，分别为男女主人设计了套房，在男主人套房和女主人套房方面充分照顾了男女不同的生活习惯。在每个房子卫生间设计方面，分5,6个档次，其中最高档次的卫生间有6件独立分开的卫浴空间。这是宽大的厨房以及家庭用餐的早餐厅。在女主人房，衣帽间设置了足够大于10米的女主人衣帽间以及开敞的化妆室，设置了全自然光线的私人酒吧和英式的足球室以及家庭影院和酒窖。 , 规划设计: 在整个小区的入口用百年的古榕树营造一个豪华、庄重、隐蔽的私有空间的轴线系列。在会所，除了有四季恒温泳池外，还有私有的室外泳池以及别墅独有的私家泳池。水上会所是专门为500名客户的独享，其中安排了各种私隐的功能。在景观设计方面，大到消防道路，小到田园小径都会展示一个高超的拼花工艺。 , 市场形象包装: “香密湖一号”从一开始拿下地块，只是打出“9万3”的标语，引来业界及市场诸多猜测，之后反复强调“我是豪宅，我是9万3”，在楼盘的形象、档次等包装都做得相当到位，其毫宅概念也深入客户心中。 , 资源整合: “香蜜湖1号”整个的朝向完全是面向着开敞的香蜜湖，整个场地从湖面向侧面逐级抬高，使每一户最大限度的获得景观资源，既充分利用地脉，又没有破坏地脉。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 9 , 星河湾?星座 , 开发主题:打造广州新豪宅标准。 , 建筑设计: 项目共推800套单位，30套为一梯一户，其余为两梯两户;共有6个户型，7个现场示范单位;临江单位面积从290平方米-550平方米，共184户，其中有两种特别户型:一为中空复式，约550平方米，共间隔有7间房，其中4间为套房，配3个衣帽间，另一为一层一户，约410平方米;此外，“星座”园区内洋房单位面积从195平方米-250平方米不等，共617套，户型有三房两厅至四房两厅。 , 规划设计: 立体自由式园林景观，1830米江水、江堤、道路、滨江建筑物外立面、天际线加上群体建筑组合共同构筑“大水岸”豪宅。 星河湾五星级休闲式商务酒店建筑面积近7000平方米。星河湾酒店高26层，其中1,4楼为裙楼，分前后两栋建筑;5,26层为酒店客房，约430套豪华客房，其中仅标准室内面积就达到55平方米。酒店设有国际会议中心，豪华尊贵的大堂，园林式精致、古典的室内泳池，别具一格的中庭花园，欧陆风情的步行街，浪漫迷人的夜总会，舒适写意的健康桑拿，各种风味餐厅以及总统套房。酒店首层有约4000平方米的超市经营。 , 市场形象包装及营销: 项目以高价位、高品质的豪华装修吸引不少买家的眼球。“星座”不仅仅提高了服务质量，相对星河湾前面开发的三期是一个非常大的提升和飞跃，星河湾从“悦心园”销售时已开始寻找“品质阶层”，小众营销服务活动非常活跃。这种“小众营销”在广州豪宅市场较为流行，由于房地产项目定位高端，对准目标客户人群就各有不同，前期便是凭借其深厚的高端客户资源积累赢得市场的。 “星座”的活动营销中可分为两大部分，一是邀请目标人群，如在04年10月份，星河湾举办了金秋文化慈善晚会，邀请了多国的外交官莅临“星座”;05年的1月8日，又请来了台湾与欧美的客人共度新年。第二种营销是通过高端客户参与活动提高档次，突出楼盘的豪宅定位，如04年11月份请来了世界模特，且与欧中联合商会等合作举办“欧中房地产行业座谈会”等。 , 资源整合: 项目很好融合地块周边资源，结合高品质、高价位的产品并通过构筑“大水岸”豪宅的理念来实现打造广州新标准豪宅。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 10 3(标杆项目的借鉴点对于项目的战略整体定位与总体规划借鉴建议 , 星河湾•星座 , 项目简介: 星河湾?星座，突破豪宅只在老城区的传统，用205-610平方米 超大空间，打造广州新中心城区的世界大都会豪宅;突破超级豪宅专属别墅 的概念，使星座集别墅和豪华公寓的优点于一身;突破广州江景楼有江景无 环境的规律，将江、岸、园林、建筑景观天际线统一规划，创造广州独一无 二"大水岸四重奏";以3500元/平方米的超豪华装修，制定广州豪宅交楼标 准;突破服务的边界，诚邀国际资深物业及酒店管理专家任会所总经理和物 业公司大主管，为星座设立大管家物业管理系统，突破配套极限，投资近5 亿，兴建超白金五星级标准酒店，缔造名流生活文化圈和国际商务平台。 , 项目档案:建筑类别:公寓 物业类别:高层 占地面积:236000平方米 22均 价:星座园区均价7300元/M，江边单位均价1.1万元/M， 容 积 率:3.07 绿 化 率:48.2% 开 发 商:宏宇集团 , 项目借鉴: 广州高层超豪宅新标准，品质可比超别墅豪宅，其借鉴点:高层超大户型，一类为叠加式中空复式，另一类为一梯一户大户型设计，具备三面单边的优点。星座组 团产品大都采用南北对流的大户型设计，无论是厅、房、厨、厕均体现出一个“大”字，广州住宅市场的首创产品。园林规划设计，星座布局，高品质配套规划，豪宅豪华精 装修，皆为星河湾星座最大靓点。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 11 , 万科蓝山 , 项目简介: 万科?蓝山集中了万科近年的建筑设计成果，将西班牙建筑风格与中国传统院落特点结合，形成了拥有洋房、院落、创意空间以及TOWNHOUSE的集合型项目。 该盘主要产品有五大类:一是小高层平层单位，面积在90,110平方米之间;二是位于小高层的LOFT公寓，面积约80平方米;三是叠加式Townhouse，为两层一户的单元，面积在200平方米左右;四是Townhouse，面积在200平方米以上;五是情景洋房，面积在120,170平方米之间。 , 项目档案:建筑类别:混合物业 物业类别:多层、类别墅、高层 占地面积:8万平方米 建筑面积:15万平方米 均 价: 6000—9000元/平方米 容 积 率:1.7 , 项目借鉴:二十一世纪院落概念新标杆产品，多重情景院落设计复兴传统居住生活形态，于冰冷凝固建筑之中重拾和谐邻里关系，利用街庭式台阶设计，塑造步移景换，利用 花槽式廊架设计，增加邻里私密性等等。结合本案的占地面积小，而且地形对于规划及景观设计都是一大难点，但占地只有8万平米的广州万科蓝山却在建筑设计、规划及园 林方面都能规避地块占地小的劣势，其值得本案借鉴的是: , 情景HOUSE 主张建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的:企图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的 环境。另外，将建筑本身化为景观，楼盘通过情景HOUSE的产品主题，使景观入户，并通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观。情景功能房与情景庭院体系:首层加设 亲近室外花园的情景房，使景观引入室内;2层以上通过空中庭院、退台庭院、步出式观景小露台(化大窗为可步出式的多个条型窗，既可亲近景观又避免大窗的冬冷夏热， 又使私密性有保障) 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 12 , 街 庭 情景街区主要以两排排屋之间的景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“街区院落情景组团”化高密度的劣势为景观优势。 抛弃传统的中心大景观的做景手法(在本项目现有的局限条件下也无法实现)，更多利用建筑之间的间距空间做细节景观、精景观，配合情景建筑立面景观，形成本项目的有机建筑概念下的有机景观系统。在院落街区的概念下，院落的概念不是指各户有占地很大的私家庭院，而是有两层概念，一是建筑之间连成一片的大院落，二是指多重院落的概念，包括地面庭院、下沉庭院、空中退台庭院、屋顶庭院、步出 式观景小露台构成的立体化院落空间在院落街区的概念下，街区的 概念不是指形成大气的街区来体现高品质，而是形成亲切，适合邻 里交流，又不失私密性的，细腻的情景街区氛围。 , 本案通过以上两点的借鉴可以化解占地小且对于景观难以规划 的难题，让拥挤的社区环境变得宽敞化及景观化，进而有效地化劣 势为优势。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 13 , 万科第五园 , 项目简介:万科第五园总占地55万平方米，总建筑面积25万平方米， 项目位于深圳北部坂雪岗片区的南部片区，该片区也是坂雪岗片区内最 大的居住片区(片区整体规划居住面积为80万平方米)。 该项目一期主 要推出庭院别墅、叠院HOUSE以及合院阳房三种户型，庭院别墅的面积 在180-240平方米之间，每个别墅都有"前庭后院中天井"的设计，形成 一家三院;叠院HOUSE的面积则在130-170平方米，拥有私密性和领域 感的"空中立体小院";合院阳房为多层，面积为75-115平方米，有围合 的公共大院落。尤其是Townhouse产品，将全面开拓深圳联排别墅的先 河。截止到目前该项目已累积排号3800余名。是深圳市首个现代中式建 筑。 , 项目档案: 开发商:深圳市万科房地产有限公司 项目地址:深圳龙岗梅观高速与布龙公路交汇处 建筑类别:庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE 占地面积:约55万平方米 建筑面积:约25万平方米 规划套数:2500套 容积率:?1.52 , 项目借鉴:该项目在整体规划设计上，通过对中式传统住宅形式进行了现代手法的演绎。展现了项目对实现传统人文，自然的现代中式居住观的追求与探索，整个项目给人以 一种古朴，典雅又不失现代的亲和感。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 14 , 万科?东海岸 , 项目简介:万科•东海岸位于深圳东部的大海沙，盐坝高速公路与周围的坡地间，与盐坝高速公路相距 为60,80米，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海。项目包括多层、小高层、独立别 墅、联排别墅、公寓等多元化的建筑形态，紧邻政府计划修建的郊野公园和运动公园，是东部罕见的 大规模、低密度生态社区。 , 项目档案: 建筑类别:公寓、多层、Townhouse、湖边双拼住宅、高层公寓 占地面积:57578.2平方米 建筑面积:40,300平方米 容 积 率:?0.7 开 发 商:万科地产 物业位置:盐田区大梅沙盐坝高速收费站西北侧 , 项目借鉴:运用尖端的地理信息系统，精确分析场地坡度、排水、朝向、视线景观及原生植被，创建 一个尊重自然环境和地形地貌，满足自然轻松生活方式的社区，是一个集居住、休闲、度假、运动和 商务为一体的多元化社区，一个近海的美丽“山城”。对本案近紫金山国家一级旅游景观资源，建造 与紫金山城市绿肺、和谐、生态住宅，有极高的借鉴价值。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 15 , 万科17英里 , 项目简介:万科• 17英里项目位于深圳市东部溪涌盐葵路南侧海岸，西距小梅沙约为6-7公里，地块三面临海，背靠青山，拥有绝对稀缺的山海景观资源。“,,英里”总体规 划采用层叠手法，将线条简单的方盒子，顺着自然山势叠上去，尽量减低填土和削土的幅度。盒子与盒子相联，形成双拼并联和多拼并联别墅，同时坡地别墅的居住层面采用 竖向规划，打通多个大尺度面海纵向景观走廊，每户全海景互不遮挡，区内高处的两个淡水泳池也因此而突出。打造成为大鹏湾一道亮丽的海岸物业风景线。临海第一排别墅 与海滩近乎零距离，万科在高差,,米的绿植坡地上形成建筑与环境的和谐统一。 , 项目档案: 占地面积:67571.1平方米 总建面积:50678平方米 容 积 率:0.75(一期0.63) 一期建筑面积: 约26700平方米 商业及会所面积:约2000平方米 一期联排别墅:107套，4种主力户型//二期小高层:约320余套 物业位置:深圳市龙岗区溪涌镇深葵公路南。 , 项目借鉴:中国纯粹与海零距离的海岸豪宅经典佳作，其最大亮点是 充分演绎海洋文化与现代、未来人类趋海生活理念的零距离融合。对 本案如何演绎历史民国文化与现代城市生态居所完美传承，建筑紫金 山城市未来住宅极具参考价值。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 16 , 香蜜湖一号 , 项目简介:总建筑面积13万多平方米，容积率为1.4，小区内有一个3000平方米的幼儿园，会所面积为2000多平方米，有室内和室外两个泳池，建筑分内湖别墅、Townhouse、 多层、高层等建筑形式，项目一共400多套，其中Townhouse为90多套，是市区内面积最大的Townhouse群，另外，在户型的面积上，高层户型大概为240—260平方米，Townhouse 面积一般在350平方米左右，至于户型创新，香蜜湖1号有很多亮点和创新，Townhouse在总体风格一致的情况下，都有自己的个性和风格，以满足不同客户的个性化要求。 另外，住户和车位比例为1:2。 , 项目档案: 建筑类别:混合物业 物业类别:别墅 高尚住宅 超级豪宅 占地面积:9.3544万平方米 建筑面积:13.1000万平方米 均 价:高层均价约2万; 多层均价约3万; 联排均价约4.5万; 双拼别墅均价在4.5万。 容 积 率:容积率1.40 绿 化 率:57.76, , 项目借鉴:借鉴香蜜湖深圳关内超级景观豪宅运作模式，极品的个性 化设计等是香蜜湖地段、景观之外的最大魅力价值。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 17 , 清华坊 , 项目简介:广州“清华坊”位于广州市番禺区南村镇，是广州番禺万禾房地产开发有限公司投资兴建的中国现代院落居住宅区，由200余套2至3层宅院和部分商业建筑、会 所、管理用房组成。东有广东四大名园之“余荫山房”;西邻端庄的南村镇镇政府、广州雅居乐、华南碧桂园;南接广州大学科技与贸易学院、南村中学;北靠广州大学城、 华南新城。“清华坊”——采用中国民居形式，每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间，随心所欲、各显 其能、各投所好。 , 项目借鉴:“清华坊”宅院建筑、围墙、门坊、街景等很好地从民居中提 取元素，再辅以现代建筑材料画龙点睛，使整个院区既富有深厚的文化 底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。本案是让南京传统情 结在建筑上得以体现，也是民国建筑文化情结在建筑风格、符号、建筑 文化意像上的体现，对于民国建筑蓝本有精华的吸取，并非全盘照抄， “清华坊”很好的结合四合院、江南建筑等建筑元素精髓，有机地融入 项目各个细部，而不是生硬的叠加拼凑，加上现代舒适的住居感，深受 市场的欢迎，但它占地面积较大，能够有较为宽敞的街区，这是本案所 无法复刻的，本案主要借鉴的是它对建筑元素的摄取及有效的融入。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 18 第二篇 项目战略发展核心理念定位 1(项目定位与国内标杆项目对接 项目定位是关系项目的核心价值体系，是项目产品规划设计的核心理念，是项目营销体系的概念主题。分析与借鉴国内标杆市场中的对标项目，对本案项目的资源价值研判，推导本案项目可执行性定位，具有重要战略价值意义。清华坊，这个以中国传统民居街巷里弄的街坊模式创新打造的宅院别墅品牌，从马头墙、白粉墙、天井、小青瓦、斜屋顶，每一个细节当中，传统建筑民居的元素都被赋予了充分的情感，传统文化的继承，传统建筑的创新在“清华坊”里表现得淋漓尽致。如何将这种传统建筑元素与现代建筑科技进行有效结合，这些也正是值得本案项目定位借鉴的重要元素。蓝山系列，万科近年来的建筑代表作，充满浪漫情调的现代西班牙院落，在本案当中我们可以借鉴的是在有限的土地空间实现的两种规划理念，创立了住宅---院落---街道---街坊的传统空间渐进格局，增进了邻里之间的交流，另外在融合现代风格建筑形式的基础上形成空间的多样性与序列性，令建筑自身成为景观，视觉上使高密度的社区变得宽敞化与景观化，有效地化劣势变为优势。 2(项目核心定位市场竞争力分析 本案项目核心定位市场竞争力分析主要针对南京房地产市场多维资源深度调研、高端产品专题调研、项目区域市场竞争研判、项目宗地资源价值调研、标杆市场多维调研、南京市场主题推广概念调研、南京城市高档生活形态演绎等市场竞争力深度剖析，以充分利用市场与项目多维资源价值、追求项目综合最大经济效益和社会效益为宗旨，推导本案项目战略发展核心理念定位及项目产品定位。 2(1整体市场竞争力多维深度剖析 依据我司对南京房地产市场江北、江宁、河西、城中、城东、城南、城北七大片区主要楼盘深度调研，并结合南京房地产近几年发展概况及南京市宏观经济运行概况，依据我司多年市场研究剖析方法，整体分析南京房地产目前市场概况及目前、未来市场开发机会点与空白点，为本案项目定位提供客观、实效、前瞻性的市场战略依据。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 19 , 市场结论 南京房地产各片区产品同质化现象严重;小高层、高层产品趋多，产品品质、档次较低，江北片区与东郊片区以低价位中低档次小高层、高层产品竞争市场，并在新政时期持续占据销售排行榜。 河西片区在十运会与政府政策导向的利好影响下，销售并没有产生利好业绩，几大品牌开发商不肯忍受市场的冷漠，近身肉搏，拉开价格拼杀，价格基本上已降到河西理性状态，由于历史观念对河西奥体板块的影响颇大，又加上新政的影响，市场始终处于不温不火中，消费者并没有迎合商家的种种优惠举措，反而以前所未有的理性观战，十运会临近，消费者最关心的是十运会后奥体板块是否会从此冷却?消费者拭目以待。 江宁片区始终推广富人区概念，近十年时间，市场并没有因此给与江宁片区定位富人生活区域。别墅价格与河西洋房价格基本一致，但销售速度滞缓，由于河西的品牌强势与十运会的攻势使江宁的市场大受影响。让开发商有些无所适从，新政更是雪上加霜。 目前市场上最看好的是大城东板块，从月牙湖、苜蓿园、到马群及仙林板块，随着十运会钟山高尔夫国际标准赛场、十运会马术场的竣工，仙林大学城的成熟发展、紫金山地脉人脉的魅力价值，孕育大城东的高档生活片区，也是南京人最向往的最佳居住所在，在城市生态资源匮乏的时代，紫金山城市绿肺，不仅吸引着实力开发商的眼球，也是南京未来新都市蓝图的核心地位，加上其可开发土地资源有限，区域价值显而易见。 , 市场竞争机会点分析 依据市场综合分析，目前南京市场基本在同质化产品基础上进行技术性差异化竞争，最终会导致高成本差异化竞争，把企业逼上死角。因此回归产品本性，转而追求客户产品功能价值需求层面，同样实现产品差异化竞争，避免比赶超竞争对手，从实现低成本差异化战略，赢得市场竞争格局，是本案项目研发的机会点之一。 , 市场竞争空白点分析 依据市场整体产品及消费者需求调研剖析，目前南京房地产市场高品质、高端产品较少，高端产品约占年开发量的20%，真正高品质的高端产品不足5%，是目前市场的空白点，在未来几年南京将是高端产品的竞争时代。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 20 2(2高端产品市场竞争多维深度剖析 依据南京房地产市场各板块市场高端产品的深度调研资料，及高端产品的消费需求、消费者类型分析及高端产品的未来发展趋势剖析，总结如下: , 市场结论 高端产品板块竞争格局已形成清晰发展方向，河西板块以品牌地产商为核心主力;江宁凭借规模化独占市场龙头;世贸滨江以政府政策的倾斜加上滨江成熟开发经验一支独秀;江北目前高端产品已在酝酿中;城东、南因其优美自然景观、紫金板块的高端产品成熟运作及十运会打造赛事项目，高端产品已经点燃竞争烽火。 南京高端产品除了民国时期的颐和路公馆和规划中的钟山高尔夫别墅、帝豪花园、世贸滨江等没有出现真正高品质的别墅，而且市场需求量较大，产品机会点与空白点明显，将面临激烈竞争局面。 目前南京高端产品，特别是景观资源及人脉俱佳的总价已达1000万元，民国时代的建筑目前市场上的售价已经超越帝豪花园拍卖的最高单价。主要原因来自产品本身的品质及文化附加值。70年前的产品不输于现代建筑。目前除帝豪花园的高总价基本售罄外，其它高总价产品销售滞缓。因此本项目定价太低则严重影响利润，比赶超竞争对手，将更加大项目运作成本。 南京房地产市场的低耗能智能化产品供应量低于市场需求，处于发展初期;市场整体价格高于品质，规划设计层次较低，基本上以极尽挖掘景观资源价值为竞争利器，普遍缺乏产品文化内涵营造，以现代简约与欧美风格竞争市场，依据目前高端产品市场调研分析，南京在未来2-3年甚至5年10年，高端产品市场发展空间、价格空间、需求空间、品质空间将会有一个飞跃。 , 市场竞争机会点分析 借势南京生态资源景观优势，挖掘城市地域文化价值，以关注目标消费群体需求为核心导向，诉求产品功能价值魅力，开发高品质多层、高层、别墅产品，建筑生态人文景观经典居所是南京房地产市场的现在和未来几年的市场开发机遇。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 21 2(3项目区域市场竞争多维剖析 项目区域——大城东板块，拥有绝佳地脉——紫金山，仙林大学城板块房地产多年的成功运营、麒麟板块的成功开发、帝豪花园的绝版超值拍卖、十运会赛场钟山国际高尔夫、马术场的打造及钟山风景区的旅游资源价值的深度挖掘及环陵路景观带的规划实施、高端旅游配套的配建规划、沟通南京内外的便利交通脉络，大城东区域将成为南京第一高档生活板块。依据我司针对竞争区域及楼盘:仙林、麒麟、马群、栖霞天泓山庄、聚宝山庄、待开发片区顾家营、铁匠营、韦陀巷的调研深度剖析，总结如下: , 市场结论 项目区域——大城东板块拥有南京城市唯一最大绿肺紫金山，凝结厚重的历史文脉与紫金山地脉，博厚悠远，紫气东来浑然天成，特别是民国时期至今，紫金山的价值随时间的变迁而不断提升，政府的维护与生态开发，其价值魅力已成为南京新城市拓展的核心区域。其拥有8大资源魅力价值优势:生态资源价值、旅游资源价值、高端配套、教育资源、旅游配套、品牌资源、立体交通网络、五大主题公园。 , 市场竞争机会点分析 依据本案区域市场整体竞争分析与市场结论，分析本案项目区域市场机会点:充分挖掘南京历史文脉，演绎南京城市人文情结，融合紫金山厚重地脉，开发高品质、数字智能化别墅、多层产品，建筑新城市居住标准生活居所。 2(4标杆市场高端产品竞争力剖析 依据中国房地产发展成熟市场，选区北京、上海、广州、深圳为标杆市场对其市场概况进行深度调研分析，研究四个城市房地产高端产品市场需求概况及价格走势，研判中国高端产品整体发展局势，并结合南京高端产品发展趋势进行类比分析。具体分析总结如下: , 北京市场概况 , 北京别墅和高档公寓市场价格2004年1-10月的均价为10,760.70元，与2003年均价9,192元相比，上涨了17%。 , 独栋别墅2005年价格在20000—30000元区间 , 由于购买高档住宅的客户往往对价格的敏感度较低，影响2005年别墅和高档公寓市场价格的主要因素仍为项目环境和产品的质量、提供的服务等。 , 中央新政对高端产品影响不大，在需求旺盛和市场预期良好等因素的带动下，北京整体价格2005年仍趋于小幅上涨态势。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 22 , 上海市场概况 , 2004年上海高档住宅价格稳中有升。最高均价20,550元/平方米。独栋别墅均价超过30000元，最高单价依然是上海紫园，单价是13000元/平方米。 , 2005年中央新政与上海高端产品交易政策影响，高端产品价格开始小幅下降，市场观望态势严重，但市场需求依然趋于增长态势。 , 广州市场概况 , 2004年，广州市高端产品市场价格上涨十分明显。由于广州市场能够在市场大环境中一直保持理性开发，经历十多年时间，开发商与消费者基本趋向理性成熟，且在 产品、服务上的不断提升，价格基本不受新政影响。且市场需求稳定增长。2005年，价格持续小幅攀升，均价已升到12000元/平方米。 , 深圳市场概况 , 2004年深圳关内供应有限，而需求有所增加。同片区同质高档产品，尤其是红树湾片区的价格趋于上升态势。 , 新政并没有阻挡深圳市场的销售热潮，价格持续攀升，高端产品均价在30000万左右。 , 标杆市场总结 , 2005年由于政府政策对高端产品开发的限制，高档产品供应量将会减少。 , 2005年高档公寓、别墅市场将进入调整期，供应量将减少，需求量整体萎缩，销售价格小幅上涨。 , 由于其具有高投资高收益的特点，一直是开发商开发的重点，而不论是国内还是国外投资者，高档产品一直受追捧，因此高档住宅2005年价格将会持续攀升。 , 对比标杆市场南京高端产品竞争机会点分析 南京尽管处于房地产发展成熟的长三角区域，但高端产品市场相对不成熟，产品品质、规划设计、价格空间等相对标杆市场目前及未来发展态势，有较高的潜力价值空间。随着品牌开发商的进入及本土开发商的成熟成长，高端产品开始进入真正的竞争时代，高端产品的市场需求方向愈加清晰，如何提升产品品质，进行产品创新、价值创新，塑造产品内涵是南京高端产品现在和未来的核心竞争利器。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 23 2(5主题概念差异化类比竞争分析 依据南京房地产市场各板块优秀楼盘的主题推广概念及其建筑风格进行整体差异化列表类比分析，寻求本案差异化定位的核心方向，对本案的主题概念进行差异化对比分析， 寻求具有市场竞争力的主题概念定位，具体分析如下: 楼盘名称 主题概念 建筑风格 大华?锦绣华城 滨江城市生活中心——法国塞纳风情社区 法式 明发?滨江新城 滨江大型金外滩生活社区 现代式 锋尚 告别暖气时代 现代 山水华门 南加洲风情小城镇 北美新古典 亚东城 山水别墅公寓 欧式 拉德芳斯 河西新城，上层景观大宅 北美风格 楼盘名称 主题概念 建筑风格 以“绿色、运动、交流”为主体，倡导科学、嘉业?阳光城 现代主义 健康、舒适的健康住宅” 东方天郡 引领教育地产时代 现代主义 东郊小镇 生活的第一志愿 现代主义 世贸滨江 璀璨滨江，溢彩之城 现代主义 中海?塞纳丽舍 法胄世家水岸生活 法式建筑 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 24 楼盘名称 主题概念 建筑风格 万科?光明城市 超大型水生态国际社区 新古典主义 朗诗国际街区 国际化街区式住宅 西欧式 地中海式、西班牙式、美国草玛斯兰德 南加洲风情小城镇 原式、法国乡村式 天泓山庄 成就优秀生活空间 现代主义建筑 翠屏国际城 山水别墅公寓 现代典雅主义 观园翔龙 现代中国，名门世家 现代主义 , 依据以上列表分析总结如下 , 分析南京高端产品主题推广概念，大多以国外原创生活为蓝本的风格以及乡村别墅统领了绝大部分，而多层、小高层、高层以现代简约风格占主流。 , 大多楼盘以借助西方建筑的风格元素来提升各楼盘的开发档次，忽略了对南京本土文脉的提炼、挖掘、深化，并加以传承。 , 项目主题概念市场机会分析 , 挖掘主题概念以本土文化为核心的历史人文情结生活蓝本，及挖掘厚重南京城市地脉融入符合现代居住生活需求和新技术产品主题内涵，是南京目前市场开发主题定 位的空白点。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 25 2(6 项目关联机会点、空白点差异化提炼 客户价值需求、情感与精神需求、产品创新、价值创新、高品质、高 博厚悠远、城市文化、高品质人文端产品、景观街区化、建筑景观化、 情结、厚重地脉 高端?产品?价值创新?情景?街区 高品位?珍藏?情结?城市文脉 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 26 3(项目战略发展核心理念定位 依据以上项目核心定位市场竞争力多维资源深度剖析，针对项目资源价值差异化分析提炼出关键词，推导出项目主题(核心)理念定位: 3(1本案核心主题理念定位 传承民国建筑文化神韵，整合现代优居体验——开发民国建筑情结、院落街区情景主题的高尚居住区 本案核心开发主题理念: 民国情结、紫金情结的现代优居情景街区住宅社区 本案核心主题理念的市场定位包装: 一个城市的珍藏??紫金山壹号 , 主题理念的解释: , 主题概念——现在对过去精华的珍藏、未来对现在精华的珍藏 , 一个城市的珍藏——主题概念对于项目产品和社区环境的开发，不是简单地复刻文化，而是传承文化、改良创新，实现一个有地域文化根基的全新现代生活蓝本—传 神创新。 , 民国情结、紫金情结——以“民国建筑文化”为蓝本和原点，使项目文化底蕴和建筑环境与紫金山这一项目地脉相呼应、传承南京城市文脉，打造南京最亲切的生活方 式，实现项目文化内涵和品质。 , 情景街区住宅——以情景住宅和情景街区，使项目具备现代优居生活功能，实现产品的标志性更新换代，实现产品的高价值化。 , 对于产品，有两个基本点: , 文化传承点——传承南京城市文脉、整合民国情结、紫金情结、建筑与紫金山格局呼应——项目的“神”。 , 现代创新点——整合现代生活元素、具备领先性的现代居所——项目的“形”。 在此主题理念下延伸的本项目的创新理念体系如下: , 建筑风格理念:建筑风格的情景化——情景有机建筑风格 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 27 , 情景含义一:民国建筑文化情结 , 民国建筑本质就是“中西结合”，其本质具有浓厚的时代性，有其具体形成的特定历史环境，现代的任何照搬照抄无法重现其风华，在民国建筑最辉煌的时代(她的 发展期)是建立在传统与当时的现代生活元素一次完美结合上的，如果在现代(新时代)重现“民国建筑文化”，必须在具备浓厚民国情结的地段的前提下，再实现 一次传统与现代(新时代)优居生活的完美结合。 , 正因为南京是最能代表民国文化和情结的城市，其城市文脉中民国情结占了浓厚的一笔，在居住的角度上体现了最亲切的老南京生活方式，特别是南京现代住宅建 筑均忽略了此城市文脉的传承，以民国建筑文化为原点，并加以现代改良为主题，创造出一种“新民国建筑文化”的住宅开发，既有历史的根源、城市文脉的根基， 有对市场竞争的差异化体现，又符合现代人的优居生活要求和对文化的敬仰。 风格饰件及楼梯间格窗 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 28 风格饰件及窗框 风格饰件及窗框 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 29 , 情景含义二:现代优居生活情景 正因为民国建筑风格，运用于本项目，必须要进行现代风格元素的改良，使她更符合现代人的审美观，但不淹没在市场上众多的仿西方风格上，通过增加建筑的情景空间来使外观符合现代优居生活，延续现代风格的特点，使建筑既有厚重的文化感，又有符合优居生活审美观的现代清新俊朗感，使单栋的情景建筑连成一片的情景街区。 , 社区景观理念及社区整体氛围理念:情景建筑为景观体验主体,院落街区泛景观理念为社区景观主体 , 情景建筑为景观体验主体: , 使本案的建筑本身成为景观，是一种有机建筑的建筑文化景观，包括对传统建筑文化的传承，这里的传统文化应该可以反映南京的城市文脉的主要意像，指民国建 筑文化的元素，还包括其主体，对现代优居生活的演绎，利用情景空间使建筑立面和构型具备更丰富的建筑艺术空间和层次感。 , 主要是建筑情景景观立面，主要通过有机建筑概念的建筑学理念下的文化浪漫主义建筑风格体现、立面景观化(首层庭院、空中庭院、屋顶花园、情景街区)。 , 院落街区泛景观理念为社区景观主体: , 情景街区主要以两排排屋之间的景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“街区院落情景组团”化高密度的劣势为景观优势。 , 抛弃传统的中心大景观的做景手法(在本项目现有的局限条件下也无法实现)，更多利用建筑之间的间距空间做细节景观、精景观，配合情景建筑立面景观，形成本 项目的有机建筑概念下的有机景观系统。 , 在院落街区的概念下，院落的概念不是指各户有占地很大的私家庭院，而是有两层概念，一是建筑之间连成一片的大院落;二是指多重院落的概念，包括地面庭院、 下沉庭院、空中退台庭院、屋顶庭院、步出式观景小露台构成的立体化院落空间。 , 在院落街区的概念下，街区的概念不是指形成很大气的街区来体现高品质，而是形成亲切，适合邻里交流，又不失私密性的，细腻的情景街区氛围。重新演绎如颐 和路民国公馆区的最亲切的老南京生活的情景街区，这种街区是由建筑风格、院落、点绿化景观组成。 , 社区文化理念:以民国建筑文化情结,传承南京城市文脉,以文化情结为情景主题的现代优居高尚社区 , 何谓“南京城市文脉、建筑文化”, , 南京是厚重的，但“六朝古都”、“十朝都会”毕竟离我们远去，明清文化也只留下模糊不全的记忆，但“民国文化”确实是离我们最近的、最能代表南京城市情结 和个性的文化，包括紫金山、中山陵、中山大道延续至今的林荫树影、颐和路公馆区等等。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 30 , 如果说中国北京最能代表明清文化，那么南京是最能代表民国文化，寻找民国文化，就是寻找南京最亲切的生活方式，而这种方式是通过建筑文化实现其形，通过 居住文化实现其神——项目树立传承南京城市文脉的开发路线，就是传承南京最亲切的生活情结，由此为基点，开发一个传承文脉情结，整合现代生活、延续失落 的亲切南京生活的文化魅力高尚社区。 , 何谓“民国建筑文化”,本项目如何利用, , 其本质是中西结合，兼容并蓄的建筑，其魅力在于，“在合适的地方、合适的时间、做了一种合适的建筑文化”，其关键在于，“建筑与环境的结合”、“建筑与名人的 。 结合” , 对于现在而言，民国建筑文化更多是对南京亲切生活方式的凝聚体现以及对南京城市文脉的情结。 , 对于项目而言，整合紫金山地脉、以民国建筑文化为蓝本捉住文化元素整合到项目的建筑风格、建筑构型、规划上。 , 由于民国建筑的特殊历史原因，其住宅建筑代表主要是属于上个时代的高尚居住区，所谓的“富人区”，但她并没有远去，其意像一直延续到今天，包括90年代以 来的各个所谓的“富人区”“准富人区”在内，抛除了历史原因，就其建筑风格设计、建筑与景观的环境，体现社区文化的厚重，对传统文化的延续上，均无出其右。 , 其内涵可属经典，其文化可属厚重，在严重西化的今天，民国建筑的意像，是能够满足现代人，特别是菁英阶层的精神享受需求，对于本项目而言，只能取其神韵。 也就是更多地在建筑风格和建筑符合上做高品质文章。 , 但毕竟是旧时代的建筑，民国建筑也存在她的局限性，对于现代优居生活来说，是脱节的，包括她的户内空间的功能等，均不能很好的满足现代人的物质享受需求， 对于本项目而言，必须要进行以满足现代优居生活为前提的功能改良。也就是更多地在建筑单体和户内功能空间、新型材料上做高品质文章。 , 项目建筑单体设计的“民国建筑文化”理念的具体利用 , 民国建筑文化的本质及在本项目利用的目的和变化: , “民国建筑文化”理念的本质及在本项目利用目的 1)“民国建筑文化”理念的本质: 民国建筑本质就是“中西结合”，其本质具有浓厚的时代性，有其具体形成的特定历史环境，现代的任何照搬照抄无法重现其风华，在民国建筑最辉煌的时代(她的发展期)是建立在传统与当时的现代生活元素一次完美结合上的，如果在现代(新时代)重现“民国建筑文化”，必须在具备浓厚民国情结的地段的前提下，再实现一次传统地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 31 与现代(新时代)优居生活的完美结合。 正因为南京是最能代表民国文化和情结的城市，其城市文脉中民国情结占了浓厚的一笔，在居住的角度上体现了最亲切的老南京生活方式，特别是南京现代住宅建筑均忽略了此城市文脉的传承，以民国建筑文化为原点，并加以现代改良为主题，创造出一种“新民国建筑文化”的住宅开发，既有历史的根源、城市文脉的根基，有对市场竞争的差异化体现，又符合现代人的优居生活要求和对文化的敬仰。 2)“民国建筑文化” 在本项目利用目的 , 使项目整合紫金山地脉、以民国建筑文化为蓝本捉住文化元素整合到项目的建筑风格、建筑构型、规划上。使项目的社区氛围和文化底蕴与紫金山民国主题风景区形成对称、呼应的格局; , 以文化、城市文脉的传承来体现项目的高品质和高文化形象，实现项目的高文化价值，使高素质的客户得以聚居，赢得项目品牌、社会效益和经济效益; , 作为项目的情景建筑理念的两个主要情景体现之一，民国建筑文化情景的体现，以此为背景，与现代优居理念的整合; , 民国建筑文化的利用目的，不在于对其建筑风格符号的整体或局部照搬，而在于对整体氛围的形成，她是一有机整合的系统，包括建筑风格、建筑学主张和原理的利用、景观风格与布局、建筑的情景空间设计等细节地考虑，强调一点是无法形成的，因此，对于本项目而言，她的风华是以有机整合的“情景街区”形式集中出现。以“街区”来化项目的高密度为文化氛围的高度集中和景观与建筑环境整合的高度集中 , “民国建筑文化”理念在本项目的变化 , 向现代优居生活功能要求变化——毕竟是旧时代的建筑，民国建筑相对于现代生活要求存在她的局限性，对于现代优居生活来说，是脱节的，包括她的户内空间的功能等，均不能很好的满足现代人的物质享受需求，对于本项目而言，必须要进行以满足现代优居生活为前提的功能改良。也就是更多地在建筑单体和户内功能空间、新型材料上做高品质文章。 , 以现代建筑学原理及主张为基础，向现代与传统在新时代背景下结合的情景建筑风格变化——其外在的体现——建筑风格，不能够简单地对原有的民国建筑风格或民国建筑所运用的传统建筑符号(包括中式的和西式的)复刻或照搬，必须依据能很好反映并融合民国建筑、民国情结的建筑学原理及主张，在了解传统建筑内涵的基础上，发展以文化为背景的情景建筑风格 , 由“原民国建筑”的以中西结合的建筑风格为主，向“新民国建筑”的情景化整合的街区氛围变化——对民国建筑文化的利用，不能单以建筑风格单点切入，必须从整体建筑环境切入，包括建筑风格、景观与建筑结合的环境，以自然景观为大背景，整合建筑景观、绿化景观等，产生人文景观，总地来说是以情景街区景观来产生人文景观。 , 由“民国情结、紫金情结”的项目主题的建筑风格蓝本(基于建筑学原理与主张) , 对于本项目“民国建筑文化”的利用，重点在于: , 使建筑具备厚重的文化氛围，这种厚重主要是通过对大背景——紫金山地脉的呼应、对民国建筑特征抽象化的运用、对建筑环境的有机系统整合来实现; , 使建筑具备厚重的文化氛围的同时，又能反映时代的特征，符合现代优居生活的要求，实现时代的清新俊朗，主要以现代建筑风格为主有机抽象地整合文化元素。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 32 , 实现建筑环境的生态、景观与建筑的自然结合 , 以“民国建筑文化”原点，使项目的推广能以“民国情结、紫金情结”为主线，从形象推广上强化本案的文化内涵和与地脉呼应、对称。 , 呼应“民国建筑文化”理念的建筑学原理与主张 对应以上“民国建筑文化”理念的利用，提出符合以现代优居为主线，整合民国建筑文化内涵的建筑学原理及主张——有机建筑概念的建筑学理念下的文化浪漫主义建筑主张，以此为蓝本，发展本项目的具体应用建筑风格 , 有机建筑的建筑学原理解释: 美国建筑师赖特创立并倡导有机建筑论。 现代主义比较强调工业化对建筑的广泛影响，赖特则强调建筑应当像植物一样成为大地的一个基本的和谐的要素，从属于自然。他认为每一座建筑都应当是特定的地 点、特定的目的、特定的自然和物质条件以及特定的文化的产物。 这个建筑原理认为每一种生物所具有的特殊外貌，是它能够生存于世的内在因素决定的。同样地每个建筑的形式、它的构成，以及与之有关的各种问题的解决，都要 依据各自的内在因素来思考，力求合情合理。这种思想的核心就是“道法自然”，就是要求依照大自然所启示的道理行事，而不是模仿自然。自然界是有机的，因而取 名为“有机建筑”。 主张设计每一个建筑，都应该根据各自特有的客观条件，形成一个理念，把这个理念由内到外，贯穿于建筑的每一个局部，使每一个局部都互相关联，成为整体不可 分割的组成部分。认为建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。倡导着眼于内部空间效果来进行设计，“有生于无”，屋顶、墙和门窗等实体都处于从属的地位， 应服从所设想的空间效果。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。 , 从有机建筑的本质和主张反映了本项目如何利用“民国建筑文化”来创造一种新的、有效的建筑环境和整体建筑风格: 有机建筑的建筑学原理主张1:——“对待环境，主张建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的;并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。相反，城市里的建筑，则采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的环境。” ——从中延伸出本项目的: 1) 情景住宅的内部功能情景化，使住宅建筑成为情景建筑，实现现代优居生活的要求; 2) 情景住宅的融情融景，使景观通过建筑实现内外交换，使建筑成为景观，化本项目的高密度为景观的高度集中; 3) 有机整合三个重点:建筑风格(建筑景观)、建筑景观环境(人文景观)、自然大背景(自然景观)形成情景街区，有机地使“民国建筑文化情景”与“现代优居生活情景”的情景整合，以街区为单元，将情景住宅有机整合成情景街区，实现项目的厚重文化居住氛围，体现天人合一、道法自然的高品质建筑环境。 有机建筑的建筑学原理主张2:——“对待材料，主张既要从工程角度，又要从艺术角度理解各种材料不同的天性，发挥每种材料的长处，避开它的短处。” ——从中延伸出本项目的: 1) 建筑的“民国建筑文化”风格符号的抽象化利用，从建筑材料的运用角度，使建筑外型在风格服从现代的清新俊朗又突出文化的厚重感; 2) 使建筑风格上两种相冲突的元素(属于民国建筑文化的传统元素和满足时代性的现代元素)能够很好地有机融合。 有机建筑的建筑学原理主张3:——“它认为装饰不应该作为外加于建筑的东西，而应该是建筑上生长出来的，要像花从树上生长出来一样自然。它主张力求简洁，但不像某些流派那样，认为装饰是罪恶。” 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 33 ——从中延伸出本项目的: 1) 使本项目的整体风格明确走现代简约主义的建筑风格，并在过程中抽像化地使用属于民国建筑文化的传统元素 2) 从建筑风格符号饰件的角度，有效地利用属于民国建筑文化的传统元素，使建筑保持环境的有机整体，是建筑单体具备建筑艺术的体现，用建筑景观来实现与众不同的高品质。 有机建筑的建筑学原理主张4:——它对待传统建筑形式的态度是，认为应当了解在过去时代条件下所以能形成传统的原因，从中明白在当前条件下应该如何去做，才是对待传统的正确态度，而不是照搬现成的形式。 ——从中延伸出本项目的: 1) 重点突出项目以“民国建筑文化”的本质作为社区文化环境氛围的人文背景、并与地脉紫金山相呼应、对称;从与整体大环境有机相融化高密度为高品质; 2) 主要通过情景街区的的有机整体作为项目的建筑环境单元，化建筑的高密度为文化、人文氛围的高度集中，从文化氛围体现高品质。 3) “民国建筑文化”情景的元素，不是具体地体现在某一饰件，或单栋的建筑风格上，而是融于情景街区中，进而融在整个社区环境中，使此元素和意象在项目中，没太多的具象而又无处不在的最高境界。 有机建筑的建筑学原理主张5:——它认为有机建筑接受了浪漫主义建筑主张的某些积极面，而抛弃了它的某些消极面。 从中延伸出本项目的: —— 1) 抛弃了浪漫主义建筑主张的忠于文化蓝本的做法，也就是项目要抛弃对“民国建筑文化”此文化蓝本的简单复制造，包括全面复制和局部复制 2) 接受了浪漫主义建筑主张的对文化蓝本的抽像运用，服从并融合于整体的建筑环境，也就是本项目要对“民国建筑文化”此文化蓝本要素抽象运用，有效运用，使其效果服从，并融合情景街区的建筑环境，再呼应、对称于紫金山大背景。 , 建筑风格的具体应用 依据有机建筑的建筑学原理的利用，本项目的建筑风格不应该指单独每栋或者单指建筑本身的建筑风格，应该是有机整合建筑景观、人文景观、自然景观的建筑环境风格，具体是由、单体建筑风格、街区情景建筑风格(多栋街区中的建筑整体相融合，建筑景观化)、建筑环境风格(街区景观风格)三个重点组成。 综上所述，本项目的建筑风格的具体应用是建筑环境风格的应用，是情景建筑风格的应用，其理论指导原则(建筑学原理及主张)是: 有机建筑理念下文化浪漫主义建筑主张 在此原则的指导下，本项目的具体应用建筑风格是: 现代简约风格下的街区情景建筑风格 街区情景建筑风格主要由三个重要环节组成:情景单体建筑风格、情景街区建筑风格、情景建筑环境风格 其主要应用指导原则是: , 对于单体建筑风格: , 以现代简约主义手法处理建筑立面和建筑外型，使其满足内部空间的情景化，使自然景观实现内外交换; , 使单体建筑实现建筑景观化和景观入户的要求; , 抽象地、有效地变化运用“民国建筑文化”的传统符号，使其融于现代简约主义风格的背景;使传统符号无过多的具像但又能根据需要重点体现。 , 单体建筑风格及单体建筑范畴内的绿化景观(宅前、宅旁、住宅本身空中绿化等)的相融; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 34 , 立面色调的组合运用满足融情于景，形成人文景观，体现厚重感又不失清新俊朗的要求。 , “现代优居生活”的情景主题主要体现在建筑单体上和户内的情景空间上，也是项目产品的高价值和高性价比的体现。 , 对于街区情景建筑风格: , 规划上将单体建筑连成街区，建筑作为街区建筑表现时，其建筑景观整体形成文化人文景观、建筑艺术景观的相融合; , 建筑作为街区建筑表现时，结合绿化景观、紫金山大背景，使建筑与自然环境、人文环境整合成生态、文化建筑环境; , “民国建筑文化”的情景主题、民国情结的人文主题的体现，抽象体现在单栋建筑上，具体体现在街区建筑和街区的建筑环境上;街区是上述两个重要理念的载 体。 , 街区建筑风格强调设计上的整体性考虑，包括数栋建筑的整体性、街区建筑设计与街区景观设计的相呼应、人文景观氛围的整体性。使街区以反映情景概念，并 以现代优居生活为主，又使民国建筑文化、民国情结的建筑意像无处不在。 , 对于建筑环境风格(街区景观与建筑风格的相呼应): , 街区建筑环境风格主要体现在街区景观与建筑风格的相呼应、与文化氛围相呼应; , 使街区的绿化景观风格的设计首先满足与紫金山相呼应、对称的要求，再满足街区民国建筑文化、民国情结的要求; , 街区景观设计必须要与建筑设计(单体建筑风格、街区建筑风格)同步，并服从于街区整体文化氛围的要求; 3(2项目开发核心发展方向定位及的深度分析 3(2(1项目基本发展方向研究 , 针对开发核心发展方向的地块条件及周边环境分析 地块条件分析: ， 地块状不规则，使得规划受到限制和制约; ， 西面及南面邻城市主干道路，噪声及粉尘污染比较严重，影响生活质量; ， 东面与海军学院相邻一侧景观条件较差; ， 南面沿宁杭路为距路面16米左右的地铁高架桥，景观及噪声均会对南面建筑造成一定影响，但更主要的是对购房者的心理影响是比较巨大的; ， 地块的土地成本、容积率与限高三者的关系，不仅限制了地块发展多的物业的可能性，同时形成了地块高密度的规划格局; ， 项目在不牺牲容积率的前提下，南侧退缩30米绿线、西侧退缩10米电力保护线、东侧退缩4-6米，造成项目用地十分紧张，与周边的天泓山庄等项目相比，在规划中本案没 有可供集中景观使用的大面积景观用地; ， 地块位于紫金山风景区以东，朝向与景观最大化两者难以兼得; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 35 地块自身条件对项目发展方向的影响 结论一:地块自身存在东面的不利景观、南面的地铁高架桥、西面的朝向与景观难以兼得、北面地形狭窄不利于建筑布局等开发与设计的难点问题; 结论二:在满足容积率的前提下，建筑密度较大，因此本案为高密度社区。 , 针对开发核心发展方向的地块所在区域发展前景分析 区域发展现状: 目前，在南京房地产各板块中，以城中、城南、城东、江宁、河西为中高档项目较为集中的区域。因此从区域来看，城东将面邻着来着其它四个片区的强有力竞争。 城东区域发展前景分析: , 城东在南京人心目中历来都是紫气东来、风水宝地的区位; , 依托不可复制的紫金山生态资源，同时板块内大部分区域为未经过大规模的建设，区域可塑性极强; , 根据近期银行贷款情况来看，面对房地产金融环境的进一步吃紧，目前只有城中和城东区域的项目仍可较为顺利的获得银行的贷款支持，也从侧面说明在各板块中，城东的发展前 景相对最为乐观的; , 近期受政策影响，南京整体房地产市场处于低潮期，除东郊小镇等超低价楼盘保持一定销售势头外，其余区域销售状况均不理想，在这种情况下，位于区域内的天泓山庄近期却出 现了旺销局面，综合其产品品质来看，不能不说，区域价值起到了极为关键的作用; , 板块内部拥有国际高尔夫球场、马术场等高端配套资源，为区域内发展高档次的房地产项目提供了得天独厚的基础条件; , 板块内的仙林大学城是南京最具规模的大学城，优质的教育配套为区域提供了良好的人文条件; , 区域内在售的帝豪山庄、天泓山庄以及未来的高尔夫别墅、顾家营等项目均为中高端定位，使得区域内人口素质与层次不断提升，成为南京高尚社区的聚集区域。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 36 区域发展态势对本案发展方向的影响 结论一:地块所处的区域不仅具备了发展高端产品的基础条件和心理认同感，同时经过市场的验证，是最具备成为南京高端客户群体聚居的区 域，在南京房地产市场的未来发展前景不可估量。 结论二:本案在整体区域环境下，具备了发展高中端或高端项目的基础条件。 , 针对开发核心发展方向的南京房地产市场竞争分析 市场现状 , 目前南京市场受到产品供大于求、控制投资等政策影响，整体市场均处于销售低潮期; , 产品同质化现象严重; , 南京是文化底蕴非常深厚的城市，但是目前市场上在售或已售项目，在建筑文化的传承与发扬方面，显得豪无建树。大多数楼盘或借助西方建筑风格提升开发档次，或采用所谓现 代主义建筑，形成千人一面的城市建筑景观，而忽略了对南京本土文脉的提炼、挖掘、深化和创新。 由此可以看出: , 创新带来的产品差异化竞争(朗诗国际街区在开盘初期曾一路热销，获得市场认可) , 产品的高性价比(目前南京市场的空白点) , 产品价格(如东郊小镇等低价房的热销) 这三方面成为南京房地产市场上有效的竞争武器。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 37 市场竞争对本案发展方向的影响 结论一:对于本案而言，无论做别墅还是多层，都有相当的竞争压力。基于本案地块局限条件(地形、容积率、限高等)因素，只有发展多层产品线可走; 结论二:面对未来的市场竞争，本案应以高品质产品、高尚文化氛围的社区整体形象，以完全区别于现有同类项目的推广主题，塑造项目高端的市场形象。 结论三:地块的规模、景观营造基础条件，地块外围景观同等性等因素也决定了本案的高端性只能更多体现在产品的本身，如何发展高品质的多层物业应该是本案 重点考虑的产品定位问题; 结论四:由于要满足地块容积率，必然导致较产品布局的高密度，如何解决高密度对产品品质的影响，同时高品质产品的景观配置部分也成为本案研究的重点。 , 项目发展总体方向的确定 从区位条件与土地成本这两项重要的依据来看，本案不可能定位为中低端，而只能在中档与高档的定位之间进行选择。 跟据市场情况以及项目自身条件来看，我司认为本案开发中档产品是不可行的，只有走高端产品的路线才能实现市场的突破。理由如下: , 一般来讲，项目的目标客户是与产品定位相一致的，那么，作为中档产品的定位，其目标客户群体无疑也是以中端客户为主，但是根据客户普遍购房心理来分析，中端客户将 更为看重是社区周边的生活配套、区位是否接近城市中心区域、有更多的就业机会、以及出行交通是否便捷、生活氛围是否成熟等，而在这几个方面，本案均不及城南以至河 西板块中的某些项目; , 从项目优势资源条件来看，本案最大的卖点——紫金山的生态、文化、地脉资源以及高尔夫球场、马术场等配套资源均非中端客户购房时的首选因素，因此面对中端客户群体， 我们的优势将被削弱很多; , 从项目劣势资源来看，如果做中档产品，那么高架地铁、高密度社区等劣势将更加明显和突出，而且由于售价的原因，缺少了电梯、精装修等提高产品价值的配套，产品舒适 度也将大打折扣，面对周边项目形成的激烈市场竞争，本案地块的先天不足将使我们处于绝对的竞争劣势。 , 从项目区位的竞争来看，如果项目开发中档产品，必然面临麒麟和仙林项目的价格冲击，也将面临顾家营、聚宝山庄等项目的竞争压力，其风险更大，竞争对手更多。 , 高端项目的定位，首先在价格上保证了本案可以有足够的投入来打造精品社区，弥补地块先天的不足; , 其次高端的客户群体才是这些不可复制的生态资源的真正买家，而生活配套、交通情况等反而不成为影响客户购买的主导因素。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 38 结论一:我司认为，面对南京的市场、区位与地块自身所存在的问题，高端路线反而更适合本案的开发定位。因此在高密度的情况下发展高品质的产品， 使其成为南京市场上有鲜明特色的高端项目主是最终本案的核心定位。 结论二:如何解决在高密度条件下开发高品质产品和高品质社区，其本身也是一个矛盾，如何解决此矛盾是项目开发的核心问题。 3(2(2 项目开发核心问题——高密度下高品质矛盾的解决 , 从项目开发主题理念定位解决 目的开发理念定位中，主要以情景优居住住宅的理念为总指导，解决较高密度与实现高品质、高价值之间的矛盾，具体主要通过社区文化理念、产品理念、规划理念三大主要方面引导建筑设计、规划设计、社区文化策划解决此本项目的主要矛盾: (1)社区文化理念——赋予项目厚重的文化底蕴，民国建筑文化情结和现代优居生活文化理念，化规划和建筑物的高密度为文化情景的集中和浓缩,使民国建筑文化元素和现代元素的有机结合，形成有厚重文化魅力和时代感的建筑风格 主要通过建筑产品、社区环境等硬件，形成项目的社区文化理念“以民国建筑文化情结，传承南京城市文脉，以文化情结为情景主题的现代优居高尚社区”来实现 通过增加建筑的情景空间来使外观符合现代优居生活，延续现代风格的特点，使建筑既有厚重的文化感，又有符合优居生活审美观的现代清新俊朗感，使单栋的情景建筑连成一片的情景街区。 (2)产品理念——赋予项目产品的高价值与高性价比，实现情景住宅，使建筑成为景观，化高密度为建筑艺术情景的集中,并与景观融合,并以高价值化的住宅实现建筑产品的高品质,主要通过情景住宅的理念，使景观入户和建筑成为景观 主要通过:建筑单体设计理念:情景主题空间的有机建筑理念来实现 , 室内空间向外伸展，景观入户的情景有机建筑，并在实现过程中通过庭院空中化、街区庭院化实现建筑的景观立面和泛景观街区的亲切社区;即实现现代优居生 活的建筑及其建筑环境平台; , 南京传统情结在建筑上的体现，也是民国建筑文化情结在建筑风格、符号、建筑文化意像上的体现，对于民国建筑的蓝本有精华的吸取，并非全盘照抄。 , 也就是建筑单体设计有两个重要理念:一是民国建筑文化情景理念，二是现代优居生活情景理念; , 本项目在有机建筑概念下的情景主题空间由文化情景空间及优居情景空间构成:情景房空间、情趣小空间、多重情景庭院空间、情景建筑立面的立体空间、情景 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 39 建筑环境空间(庭院情景街区) , 本项目在有机建筑概念下的附加价值，主要是引入地下多功能空间和与之配套的下沉式小庭院，使情景空间向立体发展，并使景观空间有丰富的错落层次感。 化高密度为景观，绿化景观和建筑景观，的高密度,以院落街区为主线,实现项目的泛景观,并使建(3)规划理念——实现情景街区的规划理念， 筑与景观融合。以宅前庭院景观、宅旁宅间景观、建筑立面景观形成街区住宅理念 主要通过社区景观、规划理念及社区整体氛围理念来实现:情景建筑为景观体验主体，院落街区泛景观理念为社区景观主体和建筑摆放的主要形式，使高密度的不利影响转化成亲切的、厚重的情景街区 , 情景建筑为景观和特色规划体验主体 , 院落街区泛景观理念为社区景观主体 , 借鉴项目——万科蓝山 主要借鉴其“街区”的规划和“尚优HOUSE”的情景化景观住宅产品，楼盘通过情景HOUSE的产品主题，使景观入户，并通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观。主要利用院落街区的泛景观系统和建筑产品本身成为景观，来实现满足容积率的高密度条件下的高品质体现。 街区尺度的处理与高 密度园林景观的作法 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 40 建筑外立面的景观化 街区园林与泛景观作法 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 41 4+1情景洋房 入户门的作法 3(3项目主题理念定位中“紫金山壹号”的高品质高尚小区开发定位的支持 本项目位于紫金山下，属于城东板块，区位优势支持项目开发高档居住小区，但由于地块本身的局限条件，而导致地块本身与区位优势有相当的冲突，同时地块局限条件与项目开发高端产品也存在较大的冲突，这主要体现在: , 容积率不能过多损失的前提下(R=1.22)，18米的限高，只能是一个较高密度的多层住宅小区。 , “刀把型”的由南向北收窄的地块形状，南側退缩30米，西側退缩10米，东側退缩4-6米，使用地显得更加紧张，使规划比较难体现小区的高品质，特别是无法做 大的集中中心绿地景观。 , 地块周边环境较中低档，特别是地块南部有16米高的高架地铁2号线，对项目高档社区的心理认同影响非常大。 因此项目的开发方向，只能在多层产品上做到极至，做细节景观和精景观形成泛景观，还必须考虑到南部重点布置绿化屏障。同时更应该在总体推广上，先入为主地灌输高品质的产品、高尚文化氛围的社区，完全区别于现有同类项目的推广主题，此主题宜高宜新，宜有相当的冲击力，这是项目主题理念的市场包装成“紫金山壹号”的前提原因。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 42 紫金山壹号，更多的是一个由主题理念延伸的本项目品质定位，她的主要支持点，应该结合主题理念延伸的各个分理念来实现，具体如下: , 城东，南京市场首个情景住宅，高品质体现在对文化的传承，对现代优居生活的实现; 通过情景有机建筑的概念来反映产品的优居高品质，使景观入户，使生活充满情景化的魅力，通过文化意像，民国情结的引入，强化基于体验经济时代下的情景 建筑的文化厚重情景。 总体上，通过情景第一，实现情景空间、文化意像情景第一，来支持高品质的紫金山壹号。 , 城东多层住宅的标杆产品，高附加价值和高性价比的产品特征; 市场竞争环境，项目自身限制条件均决定，本项目只能通过把多层住宅做到极致来实现其高品质性，不单是建筑功能空间，还要与建筑环境、建筑景观化结合， 通过有机建筑的建筑景观立面和景观入户、院落街区来化高密度劣势为泛景观优势。 , 南京市场高端产品中的高性价比产品，具备高品质、高形象内涵; 本项目是要做高端产品，但不是要做属于奢侈性极强的高端产品，而是做文化型的高端、创新型的高端、实用型的高端，产品不具备对于面积和大景观的奢侈占 有，但是对情景功能和有效景观的绝对占有，其实是一个理性的高端产品，更多针对中产阶级、高知人群的价值化、高性价比高端产品。 , 南京首个对于南京近代城市文脉传承，发展、创新的文化主题情景优居住宅 南京的高端产品市场，包括项目板块内的现有项目和将开发项目，都缺乏对于城市文脉的利用，特别是板块内的项目，它们利用地脉，但均缺乏对于文脉的利用， 这是项目最大可实现差异的空白点。这个空白点使项目有机会成为对于属于南京的城市文脉魅力的发展，成为文化上的高端产品。 4(项目产品定位 4(1产品物业类型及理念定位 , 基于市场态势的产品物业类型定位判断: 板块重点高端及中高端项目之物业类型数据: 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 43 , 分析: , 项目板块中高中端项目中，产品线丰富，从别墅到多层、小高层都有，对于本案而言，无论做别墅、多层都有相当的竞争压力; , 基于本案地块局限条件(地形、容积率、限高等)，只有发展多层产品这条产品线可走，同时地块的规模、景观营造基础条件，地块外围景观同等性等也决定本案的 高端性只能更多体现在产品的本身; , 如何发展高品质的多层物业应该是本案重点考虑的产品定位问题，由于要满足容积率，必然导致较高的密度，如何解决多层产品的较高密度所带来的品质影响问题， 如何发展与高品质多层的景观配置问题也是重点问题。 , 结论: , 产品物业类型的定位策略: , 集中火力研发多层产品; 项目名称 物业类型 均价 , 使本案的多层产品具备对于项目板块多天泓山庄 多层、叠加别墅 7600元/?(多层) 层产品的全面领先性产品。 聚宝山项目 独栋别墅、多层、联排别墅、小高层 6500—6800元/?(多层) , 解决多层产品的密度高、景观少等主要影响7000元/?(多层) 顾家营项目 多层、小高层、联排别墅 产品品质的问题: 8000元/?(联排别墅) , 保证具有竞争性的户型面积和总价(户钟山高尔夫项目 独立别墅、联排别墅 20000元/? 型面积与价格定位见后)，强调高性价比，发 展情景型多层住宅，以民国建筑文化情景为背景，以现代优居生活情景为主线的情景HOUSE; , 通过情景HOUSE的产品主题，使建筑本身成为景观，使景观入户，具体通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观; , 社区景观由于地形和密度的限制，应采用泛景观系统，利用街区打造分散性的无处不在的景观，抛弃传统的大中心景观的常规做景手法; , 情景建筑景观+街区泛景观形成本案的特色情景景观系统(情景景观体系详细见后) , 本案的产品类型的定位(产品价值特征定位见后): , 4+1多层住宅 , 5+1多层住宅 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 44 , 基于市场态势与地块局限条件的产品理念定位判断: 板块重点高端及中高端项目之产品理念数据: 项目名称 同类产品的产品理念 主力户型 别墅级花园洋房 天泓山庄 142?—230? 水岸叠加别墅 聚宝山项目 山景主题住宅 120?—149? 130?—140? 顾家营项目 生态型、景观型优居住宅 复式在200?-220? 钟山高尔夫项目 高尔夫主题、低密度高档别墅 300?以上 , 分析: , 项目板块中就性价比而言，可预见，顾家营项目是最具备高性价比特征的竞争项目，其品质基础比本案高，售价比本案有优势，应该是重点关注的同类竞争对手， 故本案产品更应注重性价比和附加价值化 , 板块中，以产品本身和文化传承理念作为竞争力重点的项目是一个可以填补的市场空白点，故项目应该重点发展这两点，形成差异竞争。 , 由于地块的局限性，项目与其他竞争对手拼社区配套、大景观是无法比拟的，只能通过产品本身具备景观理念来进行创新的景观理念。只能拼细节景观。 , 结论: 本案产品理念定位:以情景理念为主线，发展情景公馆和情景优居住宅 , 情景理念: ——民国建筑文化情景理念 , 建筑风格的情景化:以民国建筑精华为原点，考虑单体建筑风格的设计，注重色调及风格饰件(建筑饰件、门廊、窗框等)反映建筑风格的重要组成部分的组合 运用，体现建筑物的文化厚重感; , 民国建筑文化情景的现代改良:加入现代风格建筑元素和必要建筑饰件，使民国建筑符号和现代建筑符号实现完美结合，体现厚重感的同时，不失现代清新; , 4+1与5+1两种类型的建筑风格实现差异，5+1同类型物业实现1组团1风格，这种风格变化主要通过色调和风格饰件的变化实现; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 45 , 使整盘整体建筑风格通过民国建筑文化风格符号的应用，使项目风格与钟山风景区形成呼应、对称格局。 ——现代优居文化情景理念 , 情景功能房与情景庭院体系:首层加设亲近室外花园的情景房，使景观引入室内;2层以上通过空中庭院、退台庭院、步出式观景小露台(化大窗为可步出式的 多个条型窗，既可亲近景观又避免大窗的冬冷夏热，又使私密性有保障)进一步使景观引入室内，同时使建筑立面的景观化得以实现; , 高品质独立性情景体系:实现4+1每户的独立入户和5+1的电梯入户，实现每户的景观入户又同时反映建筑立面景观的实现; , 细节情趣的情景体现:公共梯间的通风情景细节，通过格窗来实现阳光楼梯/电梯间;空中退台庭院设置花槽，既避免上下层视野干扰，又强化景观立面。 , 情景院落街区理念: , 化较高的密度为情景街区空间，重点在4+1体现，通过建筑立面景观化及首层的庭院空间组成街区的景观面; , 通过住宅建筑形成2-3联的排屋，偏南北向小错位布局，使排屋中每户可向紫金山取景，又向庭院、景观小街、景观建筑立面取景; , 情景街区主要以两排排屋之间景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“花街院落情景组团”化高密度的劣势为景观优势。 情 景 院 落 街 区 概 念 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 46 , 情景景观理念: , 情景建筑景观理念:主要是建筑情景景观立面，主要元素是建筑风格(民国建筑符号风格饰件、现代风格饰件、色调、总体上的风格变化)、立面景观化(首层 庭院、空中庭院、屋顶花园、情景街区) , 街区泛景体系理念:主要是上述的“花街院落情景组团”，主要构成是景观入户，形成建筑立面景观，使建筑情景化、景观化、亲景化，化解较高密度带来的品 质下降。使品质不降反升;在4+1产品区重点体现，5+1产品区局部体现; 情 景 建 筑 景 观 立 面 , 高性价比和附加价值理念: , 前提是通过面积控制总价，实现价格上的竞争力;二是通过景观入户而形成的人性化情景户内功能空间实现性能和功能上的价值竞争化，做多层产品中的高品质、 合理价格、高价值产品; , 在高性价比的基础上，挖掘产品的附加价值，主要通过赠送多功能地下室、精装修、电梯入户、多重庭院实现。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 47 , 本案产品理念定位: , 4+1多层院落街区情景公馆 , 5+1多层优居情景HOUSE 4(2产品的户型面积定位 , 板块重点高端及中高端项目之户型面积及价格数据: 项目名称 主力户型面积 均价 总价 142、176、202? 7600元/平方米(跃层) 108—153万(跃层) 天泓山庄 (多层跃层) 9000元/?(叠加别墅) 217—280万(叠加别墅) 217—280?(叠加别墅) 120—149? 预计: 聚宝山 82—109万 (多层) 6800元/?(多层) 130—140?(多层平层) 预计: 91—98万(多层) 顾家营 200?左右(多层跃层) 7000元/?(多层) 140万(跃层) 250—280?(联排别墅) 8000元/?(联排别墅) 200—224万(叠加别墅) 钟山 预计: 主力户型300?以上 别墅:450万元-600万元 高尔夫 15000—20000元/?(别墅) 125—170?(平层) 9500元/?(4.5层) 100—170万(平层) 本案 200—220?(跃层) 8500元/?(5.5层) 160—230万(跃层) 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 48 , 分析: , 项目将面临的板块竞争中，多层住宅的平层总价和面积段有两个档次，分别是90-100万元/套，面积段在120-140?/套，板块供货量多，将占主要竞争地位;另外是 100-130万元间，面积段在140-170?/套，到项目开盘，此货量很大可能已经销售完毕。 , 多层住宅的跃层总价和面积段，140万元-150万元/套，面积200?/套左右;将在一段时间内占据板块多层(4层以上)跃层户型的总价和面积; , 4层以下的类别墅住宅，板块内主要是以联排别墅、叠加别墅出现，其总价在200-280万元/套，面积在210?-280?/套; , 可以预见，项目所在板块从明年开始，多层(4层以上)项目开始进入面积与总价下调阶段，更注重产品的性价比，减少市场风险，但同时多层产品的品质也将相应 降低;而多层中的跃层产品则稳定在比较经济性的价格段和面积段，因此其品质也受一定影响; , 类别墅产品(4层以下)则保持一定的高品质和高价格、较大面积，唯有顾家营项目的类别墅产品面积和总价都相对较小，因为其开盘在明年年中，也代表了明年下 半年，板块类别墅项目的热潮将一定程度的减退，面积和总价均会回落;同时板块的别墅产品将拉开序幕 , 受国家进一步调控房地产政策的影响，板块开盘项目将更为谨慎，体现在面积和价格的回落，板块市场将两极分化，较大的多层和小高层供应量和一定的别墅产品供 应量，而本项目在天泓山庄销售大部分完成的情况下进入市场，其产品定位应定在板块中的高性价比的高端产品，所面临的市场竞争压力相对较少; , 面临上述情况，本项目的高端多层住宅的定位，面临的价格竞争压力加大，但品质竞争的机会也同时加大，关键在于合理控制产品的性价比和附加价值。 , 结论: 本案产品的户型面积及价格定位，应该合理控制产品的性价比和附加价值，以品质竞争化解价格竞争的不利因素 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 49 , 项目4+1情景公馆的面积与价格定位 , 4+1情景公馆的主力户型面积定位 类别 户型 建筑面积(?) 比例 备注 230 顶楼跃层 4+1跃层 25% 按套数比例计 145-155 三房二厅二卫 50% 按套数比例计 平层 170 四房二厅二卫 25% , 4+1情景公馆的均价及总价定位 类别 户型 均价(元/?) 总价(万元/套) 顶楼跃层 4+1跃层 219 三房二厅二卫 9500 138—147 平层 四房二厅二卫 162 , 4+1情景公馆的总价细分 建筑面积 类别 户型 总价(万元) (?) 230 4层 4+1跃层 219 145 3层 三房二厅二卫 138 155 2层 三房二厅二卫 147 170 首层 四房二厅二卫 162 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 50 , 项目5+1优居情景HOUSE的面积与价格定位 , 5+1优居情景HOUSE的主力户型面积定位 类别 户型 建筑面积(?) 比例 备注 200 顶楼跃层 5+1跃层 20% 按套数比例计 125 三房二厅二卫 40% 145 平层 三房二厅二卫 20% 按套数比例计 160-170 四房二厅二卫 20% , 5+1优居情景HOUSE的均价及总价定位 类别 户型 均价(元/?) 总价(万元/套) 顶楼跃层 5+1跃层 170 106—123 三房二厅二卫 8500 平层 四房二厅二卫 136-145 , 5+1优居情景HOUSE的总价细分 类 别 户 型 建筑面积(?) 总价(万元) 200 5层 5+1跃层 170 125 4层 三房二厅二卫 106 145 3层 三房二厅二卫 123 160 2层 三房二厅二卫 136 170 首层 四房二厅二卫 145 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 51 4(3产品价值特征定位 , 4+1多层院落街区情景公馆 , 基本特征: , 楼高15米，1梯两户，独立入户，2层以上配电梯，1-3层为平层，4层以上为1户; , 2-3栋联成小街区式排屋，栋与栋之间错位布局，南北向两排公馆形成院落街区。 , 情景价值特征: , 民国建筑文化与现代优居文化结合的建筑风格(见前述之建筑文化情景理念)，厚重与现代活力结合; , 多重情景庭院、情景房使景观入户、情景入户，形成建筑景观立面; , 多重庭院空间可包括空中庭院、屋顶花园、首层庭院(含连地下室下沉庭院)、步出式亲景小露台。 , 附加价值特征: , 1、2层户型送50-80?的多功能地下室，顶层送屋顶花园、首层送入户庭院及下沉式庭院; , 每户配置1000元套内精装修，墙体采用保温隔热技术。 , 5+1多层优居情景HOUSE , 基本特征: , 楼高18米，1梯两户，首层入户庭院入户，2层以上配置电梯，1-4层为平层，5层以上为1户; , 结合地形，局部2-3栋联成街区式排屋，栋与栋之间错位布局，南北向两排形成院落街区; , 情景价值特征: , 民国建筑文化与现代优居文化结合的建筑风格(见前述之建筑文化情景理念)，厚重与现代活力结合; , 多重情景庭院、情景房使景观入户、情景入户，形成建筑景观立面; , 多重庭院空间可包括6米挑高空中庭院、屋顶花园、首层庭院(含连地下室下沉庭院)、步出式亲景小露台 , 附加价值特征: , 每户配置600元套内精装修，墙体采用保温隔热技术。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 52 4(4案社区配套定位 , 本案的公建配套定位 , 板块市场主要项目的配套情况 楼盘名称 配套情况 , Mini高尔夫果岭; 天泓山庄 , 38000平方米翠岭公园; , 拥有棕榈岛、天堂岛、神仙岛、太阳岛、微瀑岛等七大岛屿营造巴厘岛园林风情; , 4000平方米运动主题会所，包括室内外游泳池、篮球场、羽毛球场、乒乓球馆; , 多功能会馆，配套包括有桌球室、咖啡厅、SPA养生馆、健身中心等，另外在社区北 部还有四大室外网球场。 , 南京市重点小学北京东路小学分校落户该社区; 阳光?聚宝山庄 , 社区会所，配套包括:壁球室、棋牌室、健身中心，此外还有户外网球场、羽毛球场; , 商业街，包括苏果超市、咖啡馆、书店等商业配套; , 社区背临聚宝山森林公园，康体、艺术、休闲、郊野、生态一应俱全，此外还有大型 游乐设施。聚宝山森林公园是江苏阳光集团与玄武区政府合作投资开发的，目前正在 商洽该社区业主免费享受森林公园的生态资源、游乐设施。 , 拥有多个大型商场的沿江商业步行街、滨江市民文化广场、幼儿园、中小学等; 世茂滨江新城(非板 , 东南亚SPA会所、休闲健身专业会所(BODYPCMP身体充电、BODYCOMBAT有氧格斗、 块内，但有可比性) SPRINING有氧单车等)，配有游泳池、网球场、桑拿房、湿蒸房等附属设施; , 此外，还有健康水果吧、免费网吧、阅览室; , 设尊贵的私家游艇码头，特有社区豪华游轮航线直达上海。 , 拥有国际标准18洞球场、9洞灯光球场，可承办国际赛事; 钟山高尔夫 , 五星级钟山高尔夫酒店，配备国际会议中心，1350平方米的无柱多功能厅，各式会议、 宴会厅休闲悦性、商务酬酢为一体; , 高级会所设有多种娱乐设施，室内游泳池、温泉浴、桑拿按摩房、网球场、健身中心、 壁球、台球、乒乓球、棋牌室、儿童游乐室、歌舞厅、KTV包厢等应有尽有。 , 分析: , 板块内主要项目的配套比本项目大，功能丰富，这是由于用地而决定本项目不可能在配套上与上述项目对比; , 本项目的配套更多只能在文化上做文章，同时控制合理的面积和特色的功能;图书馆式会所和建筑文化博物馆、民国风情商业街应该是本案配套的文化亮点 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 53 , 本项目的公建配套定位建议 功能要求 配套设施 面积要求(?) 医疗 社区健康服社区医院、药房 100 卫生 务中心 道路系统 出入口门亭、道路交叉口岗亭 —— 社区 社区服务中物业中心 管理 300 心 业主委员会 ———— 公共厕所 30 环境 卫生 垃圾处理 回收、分类、压缩 200 图书馆式会所(小型图书馆加 咖啡厅) 文化类 民国建筑文化博物馆(名人公 会所 2000 馆及民国建筑) 运动设施 健身中心、室内轻运动场所 娱乐类 小型演奏视听厅(视听、钢琴) 商业 超市(使用期) 物业中心 商业会综合 办公用房 1500 所 销售中心 其他功能 (前期) 便利店、休闲娱乐类、文化精 商业 1927民国风品店、生活服务类、小型金融3000-4000 配套 情商业街 服务设施、特色酒吧街 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 54 , 关于本案商业配套设置位置的判断 , 情况一:商业配套设在地块南部 ——优势: , 与规划中的地铁2号线马群站口位置近，方便地铁接驳的人流; , 设在此位置为适宜外向型的商业配套; , 南临宁杭路及退让的城市绿化带，使商业配套有临路的便利和较好的绿化屏障; , 地块南部位置因临宁杭路，如作为住宅布局，必然受到道路噪音影响，布置商业可一定程度化解。 ——劣势: , 本案所处区域不是商业区，地铁人流的商业价值并不大，如要迎合地铁人流的商业需要，商业配套本身的档次必须要降低(如大型超市、肉菜市场等)，这 是与本项目的定位相冲突的; , 服务人群主要针对地铁人群及项目旁档次较低居住区的人群，而与本案业主的需要产生根本的矛盾; , 地块南部更适合做住宅，因为绿化带已经提供了较好的绿化屏障，在此地形适合布置住宅的位置做商业是用地的浪费; , 地形决定在南部做商业是开放性的，对住宅的影响较大。 , 情况二:商业配套设在地块北部，西临环陵路的“刀把位置” ——优势: , 既照顾社区业主的便利，又可对外连接消费力较强的天泓山庄人群;又可有效连接东部的住宅区; , 刀把位置布置住宅存在较大难度，做商业可尽量利用地形; , 可将对住宅的不利影响降至最小; , 商业配套西临紫金山，赋予其景观商业街的特征，环陵路景观道的开通，使商业的停车购物率大增; , 由于消费群体的质量和景观的强化，使商业具备了高品质的基础。 ——劣势: , 使刀把位置的住宅受到一定程度的影响，这种影响是与商业配套的品质成反比，品质越高影响越小; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 55 , 基本缺乏考虑地铁站口人群的接驳，但这与在项目区域的地铁人群可以带来多大商业价值有关，必须要考虑迎合这种商业需求是否与本案的定位相冲突。 , 结论: , 综上所述，商业配套必须考虑与项目定位相符合、最大利用地块地形条件、与住宅的影响降到最小、连接尽可能大的高质量消费人群的同时主要照顾业主便利，因此 建议在地块北部设置商业街。 , 但考虑项目开盘条件，建议将小部分生活配套(如便利店等)的商业与销售中心、会所结合，布置在地块西南角，与样板景观与样板楼结合，形成本案的开盘样板区， 二期后将样板区北移，在北部相称实物样板区。 , 关于本案车库的设置建议 由于本案用地紧张、又有高度限制，建议发展地下停车库，以1:1.5的比例在地块东南面统一建地下车库。 5(项目目标客户定位 根据市场调研及地块区域调研的结果，本案定位为南京市场的高档项目，因此其目标客户的定位，也应根据南京房地产市场以及高档消费市场的特征进行定位，同时挖掘出适合本案特色的目标客户群体。 在客户定位中我们需要解决如下几个重点问题: , 项目客户定位及原因 , 目标客户的需求特征 , 本案的的优势与亮点 , 针对不同的客户群体的推广思路 5(1各板块高端客户特征分析 , 城中、城南板块 城中板块主要是因其所处的黄金地理位置、土地的稀缺性以及不可复制的城市资源条件，因此形成该区域楼盘的市场价格一直领先于其他各个板块，同时也形成南京高档 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 56 楼盘的聚集之地，该板块的高端客户以南京本地有实力的人士购买用于第一居所为主，主要客户群体包括城市白领、政府要员、商界成功人士以及周边城市的有钱阶层等; 城南板块也是传统的主城区，与城中区相连，其成熟的居住环境和城市资源仅次于城中板块，同时楼盘价格也较城中板块更为实惠，因此也成为高端客户在城市中心购房的重点区域，位于雨花台附近的仁恒玉兰花园、仁恒翠竹园成为这一板块的代表楼盘;入住的多为海归人士、白领阶层等。 , 城东板块 城东板块目前为新兴的城市高端板块，先天的自然资源条件使其在未来几年中最有希望成为南京高档住宅区域，甚至南京真正意义上的“富人区”。以城东板块目前的发展态势来看，其高端客户主要来自以租为主的外籍在宁工作人士、外地及本地投资客、商界人士的第一、二居所以及高校高级教职员工的第一居所等。随着高尔夫别墅项目以及顾家营等项目的启动，该区域将成为城市高端客户第一、二居所甚至旅游地产的聚集区域。但是由于新政策的影响，该区域的投资客户会有所减少，更多的投资将转为看重紫金山资源的长线投资客户。 , 江宁板块 江宁板块是南宁最早的别墅板块，因此成为高端客户的又一聚集区域。江宁板块的高端客户更多的是看重其自然山水资源、纯享受型的高端客户，同时由于交通条件的影响，选择这一板块购房的人群多为更看中其楼盘性价比，用于第二居所使用的客户，因此造成该区域的别墅项目空置率较高，购买很长时间客户也没有装修入住等情况的出现。 , 城北、河西板块 城北板块目前高档楼盘只有世贸滨江一个项目，据了解其客户群的构成分别是南京本地购房者、外地购房者、海外购房者各占三分之一，究其主要原因，一是该楼盘的开发商拥有大量的海外及外地购房群体，另外，沿江区域在南京本地购房者心目中美誉度低也是该楼盘本地购房者偏少的主要因素。 河西板块由于品牌商的加盟，以及区域内楼盘总价较高等因素，也吸引了一批高端客户前来购房，其高端客户主要来自于外来投资型客户，作为第一居所的本地客源较少。 5(2本案目标客户定位 , 本案的客户定位的原则依据 , 本案所在区域的地理位置以及资源条件 , 本案所在区域的交通状况 , 本案所在板块的区域定位 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 57 , 和周边竞争项目的建立差异化竞争 综合以上几方面的分析，本案的客户定位是一种立足于市场，建立于与板块的特殊区域因素联动，以项目定位为引导的一种科学的定位依据;下面我们对这部分进行详细的论述。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 58 客户定位的推导思路 , 资源条件的充分利用: : 市场差异化竞争 紫金山 主题创新 高端配套 产品创新 产品定位——注入民国建筑文化元素、符合现代人居需求的高端居住产品 文化元素: 区位元素: 产品元素: 民国文化 紫金山(生态、旅游) 创新的一层一户 建筑文化 未来富人区 便捷的一梯一户 地脉文化 靠近大学城 民国的建筑元素 贵族文化 交通便利 生态化、智能化的现代人传统文化情结 居需求 认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌(居住、旅游、文化、投资等)价值 以及项目文化主题定位的高端客户群体 社会阶层 分布区域 需求特征 心理价位 南京市区客户为主;江产品即满足现代舒适文化价值、区域升值潜 苏省内、长三角、海外生活的需要又符合文力是影响性价比 高端客户 客户为辅 化及审美需求 的重要因素 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 59 , 分析: , 目标客户的共同特征是认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌(居住、旅游、文化、投资等)价值以及项目文化主题定位的高端客户群体。 , 从南京市场特征来看，目标客户的分布区域，应以南京市区客户为主，江苏省内、长三角、海外客户为辅; , 此类客户主要需求特征是产品即能满足现代舒适生活的需要，又要符合文化、审美及归属感的需求; , 此类客户对符合要求的产品的可承受心理价位较高，同时非常注重产品的性价比，而文化价值、区域氛围以及发展前景成为影响其性价比的重要因素。 , 本案客户的基本特征 , 年龄在35岁以上，具有较强的家庭消费能力; , 高学历、高智商的城市精英阶层，受过良好教育，具有专业知识和很强的职业能力; , 对于城市文化和历史关注较多，情有一定的城市历史情结; , 至少拥有一辆私家轿车，既向往自然的安宁，又不希望远离城市繁华，同时不想为距离而奔波，既要生活又要兼顾工作 , 已有一定的财富积累，具备一定的经济基础，可以支付超过五十万元以上的一次性支出。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 60 5(3目标客户主要需求分析 认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌(居住、旅游、文化、投 资等)价值以及项目文化主题定位的高端客户群体 客户 区位 海外华人、华侨 长三角及 南京市区 江苏省内苏 全国 外国人 及周边郊县 南苏北地区 核心 价值 紫金山的居区域中心城紫金山的投紫金山的文 住价值 市价值 资价值 化价值 , 注重生态, 区域旅游、, 认同产品, 区域居住、主要 环境及住宅产主题定位 文化资源的价投资环境 需求 品的品质 , 注重产品值 , 产品性价 , 认可该文, 项目及区的内涵(产品比 化主题定位下域的升值空间 与文化的和谐, 文化(历 的居住氛围及, 文化的投统一) 史、建筑)对 建筑产品 产品升值空间资价值 的促进作用 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 61 , 分析: , 目标客户需求分析首先来自于本案的产品定位; , 根据我们的产品定位，购买此类住宅的客户主要需求特征是产品即能满足现代舒适生活的需要，又要符合文化、审美及归属感的需求; , 来自不同区域的客户群体，其需要也有各自的侧重点; , 南京的客户群体主要看中紫金山的片区高端定位与环境、生态等居住价值，同时对产品品质也有很高的要求。 , 目标客户不仅要对城东片区认可，同时也要认可该文化主题定位下的居住氛围及建筑产品; , 江苏省内的客户，首先是对南京市这一政治、经济、文化中心城市的认可，同时在区域的选择上，更加注重项目周边的居住、投资环境、产品性价比、文化(历 史、建筑)对产品升值空间的促进作用; , 长三角不仅与南京有着密切的地缘关系，同时为中国经济最为发达的地区，因此，此区域的客户也将成为我们的目标客户选择区域之一。该区域客户经济神经发 达，触角敏锐，关注时事，因此其更为注重紫金山周边区域的投资价值; , 南京作为省会城市，也不乏归侨、华侨及外籍人士，海外市场也是南京高端市场的主要客户群体之一，本项目从主题定位与资源条件来说，对于那些怀有历史情 结的海外购房群体将会产生强烈的吸引力，但是真正实现购买，还要在产品品质、氛围营造与推广宣传上做足功夫。 , 客户对于住宅产品需求 , 适合做“第一居所”，面积的要求一般在160-250平方米之间，充分满足家庭生活各功能的需要，对于他们来说，无需太大的空间，足够用且预留一定可发展的 空间即可; , 他们对交通与距离的要求比较挑剔:对第一居所至办公地点的车程要求在半个小时至一个小时之内，离红尘不远，离自然很近; , 他们希望有足够的可以让自己的创意和充分发挥的空间。不希望住在所有的房子都是一个模样的社区里，希望房子可以表现出自己的个性; , 住房强调私密性与交流空间的融合且强调个性化。 , 舒适实用，不求奢华，布局合理，满足三口至五口之家高品质生活; , 讲究整个社区的功能配套,以满足人们的精神需求,即使现实的条件目前还不是十分完善，但未来的预期十分看好; , 单价与总价处在一个相对合理的位置，而且在消费者的经济承受范围之内，相对的性价比较高; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 62 , 注重物业管理，讲究社区文化，注重邻里关系的和谐，但又强调与尊重各自相对的独立。 , 业主大多具有较高的文化素质和修养以及独特的生活品位，理性低调，处于事业的上升阶段或成熟阶段，属于社会的中坚一族。 5(4目标客户对本案的信心因素 , 产品亮点归纳 , 外部: , 拥有紫金山生态环境资源，使项目兼具产品生态化与环境生态化两种优势，优于竞争中的朗诗国际、锋尚等项目; , 紫金山的地脉、文化、历史价值为项目的主题定位提供了生动的背景支持; , 周边27洞国际标准高尔夫球场及马术场等高端配套设施成就了项目所在区位“未来南京第一富人区”的片区定位，形成居住阶层的聚集效应; , 内部: , 民国文化的主题定位与引入民国建筑元素的产品，弥补了南京市场空白，有效地避免了与目前周边及其它片区在建项目的同质化竞争; , 民国建筑是南京建筑史上的辉煌一页，这一历史情结有可效提升产品的亲和力; , 创新的一层一户、便捷的一梯一户、智能化产品、风情商业街，不仅可以满足目标客户群体享受生活的需要，同时使得产品更加人性化。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 63 , 本案与竞争项目的优势比较 产品亮点 目前代表项目 市场均价(元/?) 项目优势 别墅级产品 民国建筑文化元素 金陵大公馆 7200 紫金山生态资源 一层一户 北京幸福村 17000 自然生态环境 别墅级产品 紫金山生态资源 一梯一户 世贸滨江 10500 周边高端配套 高端片区定位 观园翔龙 12000-14000 公园级环境 万科光明城市 6500 内外部环境兼备 中海塞纳丽舍 5500 朗诗国际 8200 生态化产品 北京锋尚 11000-13000 兼具产品生态化与环境 生态化两种优势 天泓山庄 7600-10000 生态环境 帝豪花园 20000 智能化产品 世贸滨江 10500 —— 世贸滨江 10500 精装修 朗诗国际 8200 —— 万科光明城市 6500 风情商业街 万科光明城市 6500 弥补片区功能的不足 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 64 5(5针对不同客户群体的推广思路 隐性客户 显性客户 偶然客户 争夺客户 推广 策略 释放 性价比 联合竞争 品质 选择 江宁 区域 城东 无重点选城中、沿 仙林 城南 择区域 江、河西 推广 富人区的产品差异 城东区域生态、文 重点 区域稀缺化 价值 化、地脉、 价值 产品品质 建筑产品 产品差异 商业配套 综合价值 , 本案的推广将以文化为重心，着力打造项目的精神层面与产品创新的有效结合。同时针对不同的类型的客户采取不同的推广策略; , 首先我们将打算在南京高端项目所在不同片区购房的高端客户群体细分为“显性、隐性、偶然、争夺”四类客户; , 显性客户是以选择城东、城南片区的客户;隐性客户是指以选择临近的仙林、江宁为目标的客户;偶然客户是指目前没有重点选择区域的高端购房群体;争夺客 户为与城东资源条件不同的城中、沿江、河西等高端项目的客户群体; , 针对不同的客户我们将采用“释放、性价比、品质、联合竞争”等不同的策略进行有效的推广。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 65 5(6客户定位可行性分析 , 从南京整体房地产需求市场来看，其高端客户的比例一般占到总购房群体的5—10%，这一比例与同类城市大体一致; , 南京高端客户的构成主要以南京本地客户为主，周边特别是苏北、安徽等经济欠发达地区有实力的高端购房者以及海外人士为辅; , 南京在同级别城市中整体经济实力处于中上游的水平，因此，保证了一定的高端产品的需求数量与质量; , 从满足自住型客户需求来分析，本案距市中心区域不远，距离中山门仅十分钟车程，同时本案提供高性价比产品，保证了客户居住的舒适度; , 从满足客户用于休闲的第二居所的需求来看，本案不仅地处紫金山良好的生态、旅游环境之中，同时周边高档的生活配套也是其他区域所不及的; , 从满足投资客户的需求来看，本案是长线投资者理想的区域，其未来升值空间远大于市内除城中之外的其他各板块; 从以上各点分析，本案的产品定位与客户定位是可行的，关键在于未来规划设计与建设中对产品和环境的打造是否能够沿着整体的定位体系、策划思路高标准地加以执行。只有高 品质、高性价比的产品才是竞争中最有力的武器。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 66 第三篇 项目战略发展市场定位 1(项目开发市场形象定位 依据本案项目核心理念定位与项目产品定位，推导本案市场形象定位: 城市公馆、情景街区人文生活新坐标、新知识财富阶层的上流生活居所 南京市规划将与项目近距离相邻的城市绿肺重新建造成为绿色原生态城市景观，实际是为南京市民提供一个生态旅游的休闲场所，因此本项目应该将自身定位为这一区域相匹配的市场形象。提供一种生态、休闲居住的生活方式给那些渴望与自然接触的目标消费群体。因此片区的整体形象是一个非常适合居住的生态旅游休闲区。 2(项目核心竞争力的市场化包装定位(战略卖点定位) 基于项目主题定位、产品定位、市场形象定位三位立体化定位体系的建设，充分挖掘项目资源价值，结合项目产品力打造项目市场核心竞争力，进行市场化战略价值包装定位，彰显突出项目核心竞争力卖点，为树立项目品牌奠定基础。具体包装定位点如下建议: , 城市公馆新标准生活圈——复兴名门气质、居住尊贵、生态公园式上流生活居所。 , 高品质多层电梯洋房，以项目区域城市绝版绿肺为核心视野景观，建筑退台式城市院落世纪概念。 , 后居住时代的公园居所，融IT技术与生活居所、稀缺绝版城市生态绿肺资源，建筑不落伍于时代、穿越城市建筑时空的未来与现在的生活居所。 , 新知识财富阶层为本案核心主力目标消费群体，他们基本趋向多元化生态生活居住空间，为心灵寻一诗意空间。 3(项目区域总体推广主题及区域整体包装体系定位 , 本案经过市场充分的竞争分析及南京城市文化的多元化研判，借势项目区域资源价值，特别是紫金山文脉地脉的成熟，挖掘南京历史人文情结，传承、 发扬南京历史建筑文化，建议本项目推广主题:紫金山壹号 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 67 , 项目整体包装体系定位: , 城市情景公馆形象包装 , 有效地利用紫金山的区位资源价值优势 , 要充分考虑社区定位与区域发展的良性互动，借势而为，充分利用紫金山生态景观带的规划建设 , 鲜明的形象定位为社区住宅创造归属感，同时给外来人士一种生态度假特色的感受 , 设计一个完善的步行系统，尽量保证地盘内对紫金山生态走廊的易达性 , 建筑文化(民国建筑文化)传承 , 情景生活理念的完美演绎 , 主题概念的地脉、文脉的深度体现 , 产品品质与公馆居所的文化演绎 , 目标客户群体的名门、旗帜生活的尊贵形象，视觉传达与建筑细节的体现 , 创造具有代表性的城市公馆建筑 , 充分考虑建筑本身的景观作用，不论选择何种风格的建筑，都要将来令社区建成后之形象别具观赏性 , 整体风格的一致性与个性化的和谐统一 , 充分考虑日照和朝向，尽量给予南面朝向的住宅单位 , 建筑风格在和谐统一的基础上满足多元化的需求 , 在创造社区统一风格的前提下实现个性化 , 和谐中体现个性，按照主要组团或者分区来划分和延续几种主要的建筑风格，组团间有区别，但组团内的风格必须统一 , 立面充分满足个性化的需求，尽量在同一组团内避免重复 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 68 , 创造一个高素质的生活环境: , 配合市场需要的平面布局及设计 , 高低错落的建筑高度，充满动感的设计意向 , 使用降低能耗的技术和材料，符合生态住宅标准 , 户型设计充分考虑后面积时代的特点，注重户型面积的功能质量 通过以上核心竞争体系的建设与完善，树立项目名流生活理念的标杆，为实现项目营销进行整体规划包装，有助于项目的市场营销与品牌的建立与推广。 4(项目案名建议 通过对本项目自身及竞争对手深入细致的全方位调研及分析，发现在宣传推广的过程中，其他竞争楼盘对项目的地标性、人居的归属性还存在空白点，因此建议在本案案名中着重加以利用。 , 建议案名一: 既作为项目推广名称，又作项目案名，体现项目对南京地脉、文脉挖掘深度及稀缺资源与项目的融合，而且投射出项目的气派、显贵。 , 建议案名二 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 69 紫云:紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛若披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云”除了增加项目的气派还添加了诗意。 龙庭:紫金山曾经被称为“伏龙”，有虎踞龙盘的意思，预示着王者的风水之地。 , 建议案名三: 紫云:紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛若披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云”除了增加项目的气派还添加了诗意。 聚龙:紫金山曾经被称为“伏龙”，有虎踞龙盘的意思，也说明本案是聚集社会上层人士的居所。 , 建议案名四: 紫云:紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛若披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云”除了增加项目的气派还添加了诗意。 流金:很珍贵很难得的意思，让成功的人士回味当年奋斗的峥嵘岁月，享受在别人眼里是奢望的、羡慕的一切。 , 建议案名五: 紫金:特指紫金山，顺延推广主题:紫金山壹号，较强的项目地标性，能很好的结合地脉。 聚龍庭:突出目标客户的尊贵性，充分显示项目虎踞龙盘的地位，与紫金山的雄伟气势相得益鄣。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 70 , 建议案名六: 紫金:特指紫金山，顺延推广主题:紫金山壹号，较强的项目地标性，能很好的结合地脉。 雅筑:清新俊朗的建筑，居住的舒适性，景观的清新独特，预示一种高尚、典雅又不失贵气的生活蓝本。 , 建议案名七: 汇贤:汇集在社会具有较高社会地位的精英分子 雅郡:清新俊朗又不缺乏高贵、王者霸气的建筑 , 建议案名八: 紫:暗喻紫金山，体现项目坐拥南京稀缺资源，很好的融合地脉、人脉。 郡:强调高贵、王者气派的建筑及居住环境。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 71 , 建议案名九: 紫都:“紫都”意指紫金山的区域，也有暗语将来这片区域是高尚的“富人区” 金座:项目是财富聚集的居所，也同时象征地位 , 建议案名十: 紫园:“紫”特指紫金山，给人一种藏在紫金山里的庄园的感觉，名称简洁但不缺乏大气。 , 建议案名十一: 汇金:财富汇集，鄣显魅力，风水宝地，更是精英、财富所集中。 紫苑:“紫”特指紫金山，显示项目享有稀缺资源。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 72 第四篇 项目市场价格定位建议 1(项目总体市场价格定位建议 1(1项目价格定位方法 依据项目所在区域、资源条件、产品定位、客户定位、主题定位等各方面因素，选择出以下重点在售项目，作为我们在定价时的类比项目。 项目类似可比性楼盘综合因素分析量化统计表 项目名称因素 权重 本案 天泓山庄 观园翔龙 玉兰山庄 拉德芳斯 金陵大公馆 世贸滨江 朗诗国际 区位因素 1.2 9 9 9.5 8.5 7 9.5 7 7 城市高端配套 0.5 8 8 7 6.5 7 8 6 7 社区内部配套 0.5 6.5 8 6.5 7.5 6.5 6.5 9 8 外部资源条件 0.8 7 9 9 7 6 8 8 6 地脉及文化资源 0.5 8 8 7 7 5 9 7 5 交通通达性 0.8 7.5 7.5 9 8.5 6 9 7 6 交通顺畅性 0.8 7 7 8.5 8.5 8 7 7.5 8 楼盘规模 0.5 6.5 8 6.5 8 7 7 7 8 产品外观 1 8 7 6.5 9 6 6 7.5 6.5 内部景观 1.2 6.5 8 6.5 8.5 7 6.5 7.5 6 产品附加值 1.2 8 7 7 8 6.5 7 9 9 户型设计 1 8 7 7 8 6.5 7 8 8 合计得分 10 75.9 77.6 75.8 80.7 65.9 75.05 76.2 70.9 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 73 类比项目目前市场均价 项目名称 高档洋房 天泓山庄 7600元/? 观园翔龙 12000元/? 仁恒玉兰花园 9000元/? 拉德芳斯 7300元/? 金陵大公馆 7300元/? 朗诗国际 8200元/? 世贸滨江 10500元/? 其中，5+1电梯情景HOUSE层产品的类比项目有天泓山庄、观园翔龙、玉兰花园、拉德芳斯、金陵大公馆、朗诗国际、世贸滨江等7个项目;4+1情景 公馆的主要类比项目为天泓山庄。 5+1电梯情景HOUSE均价的计算公式: 天泓山庄: 7600?77.6=98 观园翔龙: 12000?75.8=158 玉兰花园: 9000?80.7=112 拉德芳斯: 7300?64.9=111 金陵大公馆:7300?75.05=97 朗诗国际: 8200?70.9=116 世贸滨江: 10500?76.2=138 本案均价:(98+158+112+111+97+116+138)?,×75.9?8990元,? 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 74 4+1情景公馆的类比产品为天泓山庄的叠加别墅产品。 天泓山庄相关数据统计 项目名称 天泓山庄 均价 10000元/? 面积 217—280? 总价 217—280万 本案与天泓山庄产品价值比较 类比项目 均价升降情况 精装修 +1200 文化附加值 +100 别墅产品品质 -1500 户型 +200 内部景观 -200 地形条件及规模 -100 外部景观条件 -200 1(2项目价格定位建议 , 利用市场比较法计算出本案5+1优居情景HOUSE均价为8990元/?，考虑到市场价格风险，6层洋房价格按下浮5%计算，实际均价约为8500元/?; , 利用价值分析法类比出本案坐庄产品4+1情景会馆均价为9500元/?; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 75 2(项目定价原则及策略 , 项目定价应遵循以下几个原则: , 以项目各期各单体的实际情况为出发点; , 价格具有市场可行性; , 具备较强的市场竞争性; , 充分考虑开发商利润的最大化; , 拥有灵活的价格弹性空间。 , 价格可行性与市场竞争性分析: 本案定位为市场上的高端住宅，它所面向的客户从居住心理来说，更加偏重于对生活的享受，所以居室的面积要能够满足这些客户对生活的需求;同时大户型单位更 加有利于产品设计以及品质的提升。基于这两点原因在面积定位上，本案将有部分大户型的产品的出现。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 76 南京主要在售高端项目大户型总价统计 楼盘 物业形态 面积 总价 朗诗国际街区 多层、小高层 150—202? 145.35—172.71万 顺驰?滨江奥城 多层、小高层、高层 185? 113.78万 玛斯兰德 双拼、独立别墅 273~427? 140~280万/套 山水华门 联排、双拼、叠加别墅 190~260? 104. 5—143万 立信瑞景文华 叠拼/联排/双拼/独立别墅 170~540? 91. 8—594万 天泓山庄 跃层、叠加别墅 142、176~234? 105—200万 仁恒玉兰山庄 别墅、洋房 210~408? 199. 5—600万 翠屏国际城 别墅、公寓 170~250? 119—375万 亚东?香溪月园别墅 别墅(双拼、独立) 188~420? 65.45—369.6万 观园翔龙 多层 170~290? 238—348万 金基唐城三期——金基蓝钻 小高层 173? 128.08万 世茂滨江新城 高层 170~260? 178.5—273万 本案 多层 125~230 106万—219万 , 分 析: , 从上表来看，南京在售的高端项目均设计了一定比例大户型的产品，甚至一些项目中的多层产品，以大户型单位为主，如金基蓝钻、天泓山庄、世茂滨江等; , 高端项目中多层产品的大户型单位面积平层主要集中在150—180?之间，跃层主要为200?左右，而类别墅面积一排在240?以上; , 在售高端项目的多层与类别墅的总价主要集中在120—200万之间; , 从本案大户型来估算其总价主要集中在125—170万之间，处于高端项目的中端水平，同时整体价格与南京在售高端项目的价位相一致，加之本案产品本身附加值较 高，因此本案从总价来看，不仅具有市场可行性，同时具备一定的价格竞争力。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 77 周边在售/将售楼盘总价统计表 项目名称 总价 天泓山庄 多层跃层单位:108—153万;叠加别墅:217—280万元 聚宝山项目 82—101万元;顶楼平层:109万元 顾家营项目 多层平层单位:91—98万;多层跃层单位:140万;叠加别墅:200—224万 钟山高尔夫 别墅:450—600万 本 案 多层:106—219万 就周边项目价格来看，以均价来计算，本案总价在106—219万元之间，低于天泓山庄的价格，同时相对于顾家营项目也是具有一定竞争力的。聚宝山项目区位逊于本案，因此本案总价虽然略高于聚宝山庄，但是就产品性价比来看，还是占据很大优势的。因此总体来看，本案的定价完全能够形成有效的市场竞争。 , 项目定价策略 根据目前南京市场现状来看，整体呈供大于求的局面，同时，控制投资的新政出台后，房地产市场更为理性，大部分购房群体目前仍处于一处观望态势，面对这一市场现状，本案主要采用合理控制总价的策略进行定价。 此外，高端客户购买力强，对符合要求的产品的可承受心理价位较高，而需求量也是较为稳定的。但是高端客户同时也是非常注重产品的性价比的，文化价值、区域氛围以及发展前景成为影响其性价比的重要因素。针对这一特点，本案从民国元素、户型产品上均找到了南京市场的空白点并进行了一定的创新，增加产品的附加值，从软件上有效提高产品性价比，增大项目销售成功率。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 78 3(项目开盘价格定位及价格动态变化 3(1首期价格定位 针对项目前期状况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和南京房地产营销市场的特点，建议本项目的入市定价应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有: , 较大的市场弹性空间; , 较强的市场竞争力; , 先购者的物业升值; , 快速抢占市场份额; , 提高项目的市场口碑。 , 定位原则——“低开高走” 房地产走过大盘时代，进入个盘时代，高品质低价格是个盘时代的典型特征，本项目从产品规划设计到产品配套、物业管理其定位为以文化为主题的高附加值楼盘，建议本项目价格采取低开高走策略，营造良好开盘及项目品牌形象提升，给予客户信心，并使潜在客户受到刺激，产生购买的欲望;同时为根据市场状况给予有利价格调整的充足空间，便于项目后期开发的价格攀升。 , 总原则:低价入市、逐步提升、快速出货、滚动发展; , 低开高走策略，起价以较低价格引爆市场; , 保证最低利润; , 逐步提升达到预期均价; , 便于市场对比，售价中均考虑精装修费及电梯等成本。 , 首期初步定价 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 79 , 5+1情景HOUSE:以8000元/?为首次发售均价; , 4+1情景公馆:以9000元/?为首次发售均。 本案在实际销售中，如果通过内部认购能引爆市场的话，那么在正式开盘的时候，就适当地将价格提高，具体提高的幅度，根据市场、客户的反应而定。因为就目前 而言，价格是整个南京房地产市场最敏感因素之一，是影响目标购房者的重要因素。我司在具体定价方面将进行慎重的考虑和研究。 3(2价格动态走势 本案的价格走势可以分为四个节点:认购期、开盘期、热销期、升值期。认购期采用低价入市的策略。开盘期的价格比认购期的价格高二个百分点，在开盘初期升二个百分点，树立良好的市场销售形象。 价格动态走势同时根据目前南京市场供货量膨胀的市场态势，推货速度缓慢，及政府政策影响，建议项目销售 重心(高价位单位)适当后移或控制销售，以配合项目中后期价格的走高，同时赢得相对更高的投资10000 9500 收益水平，争取更为有利的销售业绩。 9000 8500 本案以4+1高附加值的情景公馆提升档次，最终目标是提升5+1产品的价格，使之最终接近公8000 7500馆的价格。 7000 认购期 开盘期(1.1期) 4+1情景公馆5+1电梯情景HOUSE 高潮期(1.2期) 升值期(2期) 持续期(3期) 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 80 第五篇 项目战略发展开发分期计划建议 1(项目开发分期总体计划方案建议 本项目的销售周期将根据项目自身特点，结合南京市的市场消化能力，尤其是城东区域的市场消化速度，并参照项目周边其他楼盘的推货节奏和销售速度，制定销售周期和总体销售战略。项目开发分期具体分为两种:一、建设周期，建设周期应该尽量短，以减少资金的投入，降低成本，尽快投入销售周期，实现资金的迅速回笼，因此建设周期分为两期;二、销售周期，销售周期的制定目的是实现利润最大化，因销售实行“低开高走”的策略，利用前一期的销售情况，对下一期的销售价格进行调整合理的拔高，这不但适合市场的消费心理，还达到由于价格的拔高而实现利润最大化的最终目的。 本项目占地规模中等，用地面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让面积93644.8平方米。按照项目的容积率?1.22这个条件，按1.2计算，可售的建筑面积为11.22万?来测算，主要构成为住宅部分、商业部分和车库部分。因本项目的产品定位为高端，需要较长的开发和销售周期，应分三期开发较为合理。 建议本案分三期开发，开发周期为2年，这一考虑基于以下三点: , 结合项目规模与贵司企业状况，分多期开发，可以形成滚动效应，减轻融资压力，另外可以及时把握市场趋势，调整开发策略，降低市场风险; , 本案规模中等，同时南京市场竞争愈来愈激烈，宜加快开发速度，尽快回笼资金。另一方面，未来1~3年是我国房地产开发的转型期，市场风险较大; , 结合南京市房地产市场容量、销售速度和一般项目开发现状综合设定。 相关利润实现分期应与项目开发分期策略保持一致，开发分期策略是“一快、二慢、三平、四高潮”，以此确定“一平、二回、三进、四利”的利润实现分期策略，具体解释为: , 一平:1.1期基本实现成本收入相当，利润与零点持平; , 二回:1.2期开始资金回笼，收入利润开始回升，为三期建设做准备; , 三进:2期开始项目开始真正的利润进账; , 四利:3期项目进入整个盈利的高峰期，并结束项目的开发。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 81 2(项目开发分期时机与条件分析 总销售周期预测表 (单位:万?) 总周期 开售日,26个月 销售期数 一期 二期 三期 开售日,开售后开售日后12个月,开售日后18个月,预计销售周期 18个月 24个月 26个月 可售建筑面积 ?3.8 ?4.9 ?2.5 (住宅、商业、会所) 合计 11.2 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 82 1.1期 1.2期 市场信息反馈 总建筑面积?1.5万? 总建筑面积?2.3万? , 试探市场反应，并根据市场的各种信息, 在1.1期单位进行大规模宣传轰炸南京 反馈调整销售策略，改进宣传方式。 住宅市场、打开市场突破口后，1.2期单 , 在本销售周期内，小区未正式入住，该位根据前阶段的信息反馈，经过合理调 销售周期内全部推售住宅部分，车位、整后，在适当的时机推出市场，掀起第 商铺暂时不推出市场。 二轮的认购热潮。 , 根据畅滞销原因，调整二期产品细节。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 83 推货策略: 建筑产品类别: 通过产品素质高、价格相对较低的多层 4+1情景公馆、5+1优居情景HOUSE 洋房单位打开市场，为项目汇聚人气， 赢得市场口碑. 建筑产品类别: 4+1情景公馆、5+1优居情景总建筑面积?4.9万? HOUSE 推货策略: 推货策略: , 一期多层洋房单位的销售已经打开市场的突破, 同时，周边的居住氛围更加浓厚，配套日趋成熟， 口，使项目赢取高知名度，赢得良好的市场口碑，南京市民对本区域的高端市场认可度增加，都是 并聚积了旺盛的居住气氛。本期着重推出别墅产二期推出别墅产品的主因。 品，销售价格可有大幅度的提升。 , 多层洋房单位同时强势销售，丰富产品类别，满 足不同客户的需求。 建筑产品类别: 总建筑面积?2.5万? 5+1优居情景HOUSE、商业物业 推货策略: , 二期已赢取别墅产品市场的份额，再一次提升项目的档次，为天价别墅的顺利销售奠定良好的市场基础。 , 多层洋房单位的销售已经形成口碑销售为主，依靠旧业主带动新业主的销售方式，可有效拉升项目的销售价格，形成 良好的宣传效应。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 84 3(开发分期的基本模型 各分期占地比例及总建筑面积比例(单位:万?) 分 期 占地面积 占地比例 建筑面积 总建比例 一期 3.2 34% 3.8 34% 二期 4.2 45% 4.9 44% 三期 1.96 21% 2.5 22% 结合地块价值的分析，建议本案分三期开发，首期占地3.2万平方米，二期为4.2万，三期1.96万，实际操作时再根据市场状况和项目的发展情况的反馈进行适当的调整。 , 项目分期开发原则 , 综合考虑地块现状和地块的形状; , 各分期开发中要充分考虑园林景观的完整性和连续性; , 各分期开发中要充分考虑公建配套布局的兼顾性; , 分期过程中要充分考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温之特点; , 首期发展用地面积不可少于10000平方米。 , 分期发展的策略方针 通过上述分期开发原则以及开发商战略目标，初步制定各分期发展策略方针如下: , 第一期:快速建立项目的品牌形象，通过高附加值的产品和民国建筑文化所结合的创新性推动首期的热销，快速打开市场局; , 第二期:以项目的高性价比产品巩固市场; , 第三期:以项目的品牌形象和项目的特有的元素和亮点，持续热销局面。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 85 具体分期用地分割见下图: , 第一开发期(包括启动区) , 位置及规模 位于地块的最南侧区域，南邻宁杭公路。占地3.2万平方米(不含宁杭路绿化带用地面积)。 , 产品线 , 5+1优居情景HOUSE为主 , 4+1情景公馆,类别墅产品, 首期产品线以5+1优居情景HOUSE为主力，以4+1情景公馆(类别墅产品)为辅。作用是以情景公馆的创新产品来提升项目的品质，树立产品形象，以电梯情景 HOUSE以及精装修来引爆市场，同时快速回笼资金。 , 战略目标 , 锁定并吸纳本案的显性必然客户群，以高性价比的产品切入市场，打开市场缺口，初步树立项目品牌; , 通过产品的创新性(情景洋房)，对市场做一次全新升级换代，树立本案产品创新性、引领性形象; , 促成本案两种户型产品的互动，更好地使社区快速成熟化、品牌化;住宅与配套的互动，提升项目的品牌形象; , 通过高性价比产品、建筑文化的主题、会所与泛景观系统的建立，形成区域销售的突破口，打消客户消费屏障。 , 第二开发期 , 位置及规模 地块中部邻环陵路一侧，占地大约4.2万平方米的区域。 , 二期产品线 , 5+1优居情景HOUSE为辅 二期产品主要以情景公馆产品为主，适当配合高性价比的电梯情景HOUSE，具体比例的设置根据市场状况和首期销售情况详细制订。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 86 , 二期战略目标 , 继续保证资金回笼的速度，为项目可持续发展打下良好基础; , 二期产品线继续以高品质的精装修情景公馆为主，但与首期相比压缩电梯洋房的比例，继续走高附加值、高性价比路线，同时开始转向中高档产品线，使利润开始 攀升; , 形成社区居住氛围，为后期商业物业的销售作好宣传和准备; , 结合首期的品牌积累、产品价值(高性价比)积累、客户积累和品牌形象积累，突出本案建筑文化内涵，形成鲜明、统一的市场形象，彻底打破客户心理屏障。 , 第三开发期 , 位置及规模 第三期位于地块北部，沿环陵路一线的狭长区域，北邻天泓山庄项目用地，南连项目的二期用地，占地在1.96万平方米左右。 , 三期产品线 , 5+1优居情景HOUSE , 风情商业街 , 产品线以高性价比的电梯洋房为主，同时商业物业开始进行销售。 , 三期战略目标 , 使项目实现最终高获盈利的战略目标 , 品牌深入发展，使项目形象深入到市区消费群，充分挖掘各类目标客户; , 用成熟的社区品牌和社区文化，争夺市区中心客户，使项目开始实现地持续盈利。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 87 4(启动区开发模型初步建议 4(1首期启动区位置选择依据 , 开发模型建立 根据稳健性原则和投资收益的需求，建议首期启动区选在位于地块的西南部区域，开发可销售面积约为1.5万平米，开发用地规模约1.25万平方米。首期产品线为4+1情景公馆以及5+1优居情景HOUSE。 , 选择该区域作为启动区的主要依据 , 地块南部区域地块较为整齐，便于建筑物的摆放; , 在规划中设有人行主入口以及会所，方便项目销售; , 南部为市区进行项目的主干道路，便于客户出入，可视性良好; , 地块南部又可分为东西两个区域，我们的首期启动区主要选择在偏区的位置，这是由于首期启动区作为项目的1.1期，位于项目一期内，项目一期选择在地块的最南 侧区域，南邻宁杭公，因为该处土地价值较低，主要为布置电梯洋房的区域，为一期主推产品，目的是快速回笼资金; , 由于启动区采用低价入市策略，因此选择在土地价值相对较低的区域为宜，这样不仅保证了不牺牲高价值的土地资源，同时有利于首期产品拥有较为开扩的景观资源。 , 首期启动区靠近南部偏中心的位置，目的是加强销售大卖场使用的会所与启动区的联系，同时还要保证在首期启动区中拥有两种产品的需要。 4(2首期启动区产品线建议及主要战略目标 由于启动区采用低价入市策略，因此选择在土地价值相对较低的区域为宜，这样不仅保证了不牺牲高价值的土地资源，同时有利于首期产品拥有较为开扩的景观资源。首 期以部分4+1情景公馆为主要卖点，突出项目不同于周边项目的主题定位与建筑特色，有效提升产品档次。另外以5+1优居情景HOUSE产品引爆市场，加快销售速度，同时两 种产品线同时出现可以探测市场反应，为后期产品设置与调整提供依据。 , 首期战略目标 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 88 , 锁定并吸纳本案的显性必然客户群。以高性价比打开市场缺口，初步树立项目品牌; , 迅速积聚人气，引爆区域市场; , 快速建立品牌影响力，抢占市场和突破消费瓶颈 , 通过产品的创新性(精装修的优居情景HOUSE、民国建筑文化元素的等)，来对市场做一次全新的升级换代，树立本案产品的创新性，引领性地位。 , 通过情景公馆，在首期快速建立项目的高形象、高品质，高性价比的形象。 , 通过高性价比的5+1优居情景HOUSE产品，配合项目一期快速回笼资金的销售目标的实现。 4(3项目最低开盘条件 在允许的最低限度条件下开盘，是保障项目利润最大化的条件之一，这种最低限度条件叫做最低开盘条件。最低开盘条件的确定前提是在确定了项目首次开盘目标的基础上进行的，不同的开盘目标要有不同的开盘条件支撑。 , 项目开盘的期望目标 确定项目开盘的期望目标是确定项目最低开盘条件的前提，明确的开盘目标是开盘最低条件落实的指导方向。我司认为，开盘的期望目标主要表现在以下几个方面: , 市场影响力目标 使“紫金山壹号”在南京市乃至全国树立良好的媒体口碑和业内口碑，成为潜在购房客户关注的对象，成为本案目标客户追捧的对象。 , 项目品质展示的目标 使项目的产品创新、产品质量、卖场氛围、销售道具、团队素质、服务等环节中的细部成为打动客户、激发客户购买欲望的重要因素。 , 最低开盘条件的确定原则 在允许的最低限度条件下开盘，是保障项目利润最大化的条件之一，这种最低限度条件叫做最低开盘条件。我司认为，最低开盘条件应满足以下原则: , 项目快速启动原则 因明年开盘销售的时候南京市很可能已加入到禁止销售期房的行列，多层项目必须在主体框架结构封顶才能进行销售，基于这点，必须快速完成主体结构，从而启动 项目，在最短的时间内实现销售，抓住市场机遇，快速回笼资金，扩大市场影响力，保证项目持续开发，滚动发展的必要条件。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 89 , 稳健安全性原则 稳健安全性就是在建立项目最低开盘条件时，应确定项目的最低开盘条件能够保证项目的开盘成功。只有实现项目的开盘成功，才能够打开市场突破口，保证项目持续开发、滚动发展，扩大项目的影响力。 , 体现差异化原则 针对市场空白的高性价比差异化产品是“紫金山壹号”旺盛生命力的源泉，是项目抢占市场和打动客户的法宝。项目的最低开盘条件体现产品的差异化是“紫金山壹号”在南京房地产市场的崭露头角，是显示其强大生命力和杀伤力的开始，也是保障项目开盘成功的要素之一。 市场影响力的目标 快速起动原则 销售目的 稳健安全性原则 项目品质展示目的 项目差异化原则 硬件条件,卖场营造, 软环境 其他要求 市区宁建内销样导足建销 场筑,售板视够立售 杭领样中示系多高资路跑板心范统的效料 者绿,般景区客的完 化的商观户销备 影带业区积售 响景会累团 力 观所队 , 项目大卖场的构成建议 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 90 , 建筑文化博物馆(名人公馆及民国建筑) 体现厚重的民国文化情节是“紫金山壹号”的开发理念、项目主题和配套的集中体现，是项目最大的差异化卖点。而且建筑文化博物馆造型设计也能在卖场中营造出 令客户震撼和向往的氛围。 作为开盘条件的构成要素，建议在项目开盘时能够完成建筑文化博物馆全部装修，并且向客户以图片、实物等展现名人公馆及民国建筑的历史及其精髓。我们建议建 筑文化博物馆投入使用的时间在项目首期开盘之前。 , 建筑景观样板楼 项目建筑赋予民国建筑元素精髓是本案的又一大标志性符号，这也是本案核心理念和项目品位及品质的具体表现。通过民国建筑文化风格符号的应用，使项目风格与钟山风景区形成呼应、对称格局，整个建筑样板区在视觉和感觉上将会给客户一种强烈的冲击，让客户深深的感受建筑本身也是景观的完美效果，并以其宏大的气势给客户以无言的震撼。 我司建议，在项目开盘时，首期有2栋样板楼外立面已经完工，并在项目卖场区域形成景观样板区。 , 样板间 本案的样板间是开盘要素中最重要和必不可少的构成要素。样板间展示的是本案能够满足有效需求的户型、最具竞争力的精装修、施工质量、产品附加值和服务等，营造的是客户未来生活蓝本，也是能够最直接激发客户购买欲的销售道具之一。 样板间要展示本案中最具代表性的户型，而且要以能够提升项目产品附加值为出发点进行装修和装饰设计、施工。样板楼的交付使用的日期建议在正式的开盘日前一周。 , 景观街区 景观街区是本案又一亮点体现，它既让客户走在社区的小路上，感受到社区景观无处不在，又能让项目的占地少、很难集中打造园林景观的劣势得到规避。因此，我司建议首期景观街区在开盘日前完工。 , 销售中心 销售中心是项目最基本的销售道具，我司建议本项目的销售中心应从以下几个方面为重点塑造项目的差异化，体现项目的开发理念:造型设计、装修装饰设计、物业管理等。销售中心的交付使用的日期建议在正式的开盘日前一周。 , 导视系统 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 91 导视系统是项目优质的人性化的服务和产品细部品质的具体体现，而且具有创意的导视系统设计能够增强项目对客户的亲和力。我司建议，在开盘的卖场中要有完备的导 视系统。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 92 第六篇 项目经济模型测算分析 1(开发模型方案静态对比分析 1(1对比方案说明 结合项目的产品定位，设置四个方案，进行静态对比分析，从中优选经济效益及风险最小的方案，作为项目的开发模型。 , 方案一:别墅型混合社区 方案描述: , 产品线由独立别墅、多层花园洋房组成; , 独立别墅、多层花园洋房预计售价按市场同类产品平均价格水平选取; , 主力产品设置为多层花园洋房，用独立别墅产品带动社区档次和产品品牌，适当提升多层售价，作为价值“标杆产品”; , 产品本身既引入“民国建筑文化”建筑风格元素，又引入“套内精装修”(别墅用“个性化菜单式精装修”)、“低耗能系统”等现代创新元素，提升产品价值及附 加价值。 , 方案二:纯别墅社区 方案描述: , 产品线由独立别墅一种产品组成; , 独立别墅预计售价按市场同类高价产品平均价格水平选取; , 主力产品设置为两层之独立庭院洋房别墅，保证每套占地不少于一亩地; , 产品本身既引入“民国建筑文化”建筑风格元素，做到“一套一个风格”，又引入 “个性化菜单式精装修”、“低耗能系统”等现代创新元素，提升产品价值及附 加价值。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 93 , 方案三:多层城市别墅社区 方案描述: , 产品线由多层公馆情景洋房、多层庭院情景洋房组成; , 预计售价按市场同类高价产品平均价格水平选取; , 主力产品为多层庭院情景洋房，5+1层(5+1)，一梯两户，配置电梯，实现电梯直接入户的高档花园洋房，价值标杆产品为“多层公馆情景洋房”，实际4+1层(4+1) 的庭院洋房，一梯两户，配置电梯，实现电梯直接入户、配置大面积庭院、空中庭院、中庭院等多重庭院的高档花园洋房; , 产品本身既引入“民国建筑文化”建筑风格元素，又引入“套内精装修”(城市别墅用“个性化菜单式精装修”)、“低耗能系统”等现代创新元素，提升产品价值 及附加价值。 , 方案四:纯多层社区 方案描述: , 产品线由多层花园洋房一种产品组成; , 预计售价按市场同类高价产品平均价格水平选取; , 测算在单一多层产品时其成本与经济效益。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 94 1(2对比方案规划指标 项目 方案一 方案二 方案三 方案四 总用地面积 93645 93645 93645 93645 容积率 1.00 0.38 1.20 1.22 总建筑面积(平方米) 93645 35866 112200 113872 建筑形式1 别墅 10114 32120 ------ ------ 建筑形式2 多层公馆情景洋房 ------ ------ 29400 ------ 建筑形式3 多层 79785 ------ 76800 110126 建筑形式4 公建及配套 3746 3746 3746 3746 建筑密度 21.60% 19.15% 23.2% 27.52% 绿化率 45.00% 45.00% 41.00% 38.00% 套数(套) 495 80 648 759 地下建筑面积设置 建筑形式 户数 车位 车位面积 地下建筑面积 占总建筑比例 别墅(1:2) 25 50 1000 方案一 多层(1:1.5) 469 704 14080 14080 15% 方案二 别墅(1:2) 80 160 3200 4+1层(1:1.5) 168 252 5040 6090 方案三 5+1层(1:1.5) 480 720 18000 18000 21% 方案四 多层(1:1.5) 759 1139 22785 22785 20% 注:方案三4+1层部分地下建筑面积含多功能地下室 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 95 1(3对比方案成本分析 1(3(1投资估算之成本取费设置 对比方案基本成本设置 序号 项目 提取比例及依据 1 土地成本 土地出让金含4%增值税 前期工程费(含设计\ 总建筑面积*130元/平方米 2 勘测\审图等) 长度*5000元/米，按11万伏，埋 高压线埋地费用 3 深1.5米，单回线标准 4 规费 总建筑面积*15元/平方米 5 建安工程费 各对比方案有所不同 6 社区智能安防 建安费的1% 7 园林绿化 绿地面积*400元/平方米 8 道路工程 道路面积*100元/平方米 9 水电工程(室外) 总建筑面积*80元/平方米 10 管理费 1-8项合计的2.5% 11 不可预见费 建安费的3% 12 财务费用 2年×5%×50%×1-4项合计 13 销售费用 1-4项合计的3% 14 销售税金及附加 销售收入的5.55% 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 96 对比方案建安成本设置 方案 项目 提取比例及依据 多层建安费 建筑面积*900元/ 平米 独立别墅建安费 建筑面积*1200元/ 平米 多层电梯设备费 建筑面积*150元/ 平米 多层套内精装修 建筑面积*800元/ 平米 方案一 多层低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 别墅低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 别墅套内精装修 建筑面积*1500元/ 平米 地下建筑 地下建筑面积*1800元/ 平米 公建及配套设施 建筑面积*1300元/ 平米 独立别墅建安费 建筑面积*1200元/ 平米 公建及配套设施 建筑面积*1300元/ 平米 方案二 别墅低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 别墅套内精装修 建筑面积*1500元/ 平米 4+1层建筑建安费 建筑面积*900元/ 平米 4+1层建筑套内精装修 建筑面积*1000元/ 平米 4+1层建筑低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 5+1层建筑建安费 建筑面积*900元/ 平米 方案三 5+1层建筑套内精装修 建筑面积*600元/ 平米 5+1层建筑低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 电梯设备费 建筑面积*150元/ 平米 公建及配套设施 建筑面积*1300元/ 平米 地下建筑 地下建筑面积*1800元/ 平米 多层建安费 建筑面积*900元/ 平米 套内精装修 建筑面积*600元/ 平米 低耗能系统 建筑面积*440元/ 平米 方案四 电梯设备费 建筑面积*150元/ 平米 地下建筑 建筑面积*1800元/ 平米 公建及配套设施 建筑面积*1300元/ 平米 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 97 对比成本取费设定的说明 , 精装修成本的说明: 项目 精装修成本(元/平方米) 档次 世贸滨江 1500—2000(个性化) 高档标准 朗诗国际 1000 中高档标准 南京锋尚(小桃园地块)? 1200 中高档标准 万科光明城市 600 中档标准 东郊小镇 400 中低档标准 ? 由于南京锋尚将于8月才正式推向市场，故引用北京锋尚 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 98 , 上述类比项目的精装修具体配置如下表: 项目 精装修配置 备注 1、 德国Alno厨柜; 2、 意大利Smeg灶具及内置冰箱及厨房电器; 3、 卫生间墙地面和洗手台均铺设进口高级大理石; 其个性化精装修将依据客户个人的喜好世贸滨江 4、 西班牙Roca的洁具产品; 具体配置装修内容和建材品牌 5、 美国进口高尚壁布; 6、 并配送个性化的装修套餐等。 1、 德国柏丽橱柜; 2、 德国西门子厨具及家电(抽油烟机、冰柜等); 3、 德国杜拉维特座便器、台盆; 4、 德国高仪龙头、花洒; 朗诗国际 5、 美国科勒铸铁浴缸; 精装修与生态科技低耗能系统结合 6、 瑞士吉博力隐蔽水箱; 7、 法国爱迪中央吸尘系统; 8、 房间墙面、顶棚主要为环保乳胶漆;地面:起居厅为 环保实木复合地板。 1、百安居的建材、 2、ICI多乐士、 3、西门子远景系列电器配件、 万科光明城市 4、乐家时尚卫浴、摩恩龙头、Ao史密斯热水器、 5、美时橱柜、 6、菲林格尔地板、 7、方太厨卫 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 99 , 本项目由于定位在高端产品，参考市场精装修水平和提升产品价值的角度出发，其精装修成本如下: 对比方案中之产品建筑形式 成本水平(元/平方米) 备注 独立别墅 1200-1500 提供个性化菜单式精装修 多层 600-1000 提供个性化菜单式精装修 , 本案的精装修配置标准建议如下: 项目 精装修配置 备注 , 厨房及卫浴: 1、 进口品牌厨柜; 2、 进口品牌灶具及内置冰箱及厨房电器; 别墅/多层公馆 其个性化精装修将依据客户个人的喜好具体 3、 卫生间墙地面和洗手台均铺设进口高级大理石; 情景洋房 配置装修内容和建材品牌 4、 进口品牌的洁具产品; , 房屋墙面、顶棚: 6、 配送个性化的装修套餐。 1、 进口品牌橱柜; 2、 进口品牌厨具及厨房电器(抽油烟机、冰柜等); 多层 2、 进口品牌的洁具产品; 精装修与生态科技低耗能系统结合 3、 房间墙面、顶棚主要为环保乳胶漆;地面:起居厅为高级抛 光砖，房间为名牌环保实木复合地板。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 100 , 生态科技低耗能系统 , 全国市场的此技术的档次划分，主要依据能做出的系统达到当地节能标准的百分率来衡量，其标准和成本及类比项目如下: 节能标准 成本水平(元/平方米) 档次 类比项目 达到85%-90% 1500-2000 高档标准 Moma国际公寓、朗诗国际 达到65%-80% 800-1000 中档标准 北京锋尚、深圳蓝牙水晶(写字楼) , 生态科技低耗能系统的内容如下(通过类比项目表示): , 朗诗国际街区 , 地源热泵技术系统; , 混凝土顶棚辐射制冷制热系统; , 健康全新风系统; , 外墙系统; , 外窗系统; , 外遮阳系统; , 屋顶地面系统; , 隔热隔声系统; , 排水噪声处理系统; , 吸尘排污系统。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 101 , 北京锋尚国际公寓体现项目内在品质的七大系统: , 天棚辐射制冷采暖系统(即混凝土制冷采暖系统); , 健康新风系统; , 外墙复合外保温系统; , 屋面保温系统; , 外窗及遮阳系统; , 防噪音系统; , 垃圾分类处理系统。 , 项目的具体低耗能技术设置如下: 系统项目 单价(元/平方米) 备注 外墙复合外保温系统 150 以钢筋混凝土墙体为主，在其外则设高密度保温板，再留出空气对流层，设置开放式干挂外墙 外窗系统 290 窗户采用断桥隔热的铝合金窗，采用双层中空玻璃及LOW-E涂层 隔噪隔声系统 ------ 隔噪隔声系统是由外墙及外窗系统组成 合计 440 —————— 上表成本单价来源自建设部住宅产业化促进中心，下同。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 102 1.3.3对比方案之投资成本估算分析 方案 方案一 方案二 方案三 方案四 成本大类 成本比例 金额:万元 成本科目 成本比例 金额:万元 成本科目 成本比例 金额:万元 成本科目 成本比例 金额:万元 总投资额 93.96% 69410 总投资额 87.81% 52091 总投资额 93.34% 74854 总投资额 94.18% 75935 含税总成本 100.00% 73875 含税总成本 100.00% 59324 含税总成本 100.00% 80193 含税总成本 100.00% 80631 土地成本 45.54% 33640 土地成本 56.71% 33640 土地成本 41.95% 33640 土地成本 41.72% 33640 建安成本 33.12% 24468 建安成本 17.82% 10573 建安成本 35.52% 28488 建安成本 36.87% 29732 各类总成本 前期成本 2.29% 1693 前期成本 1.44% 855 前期成本 2.45% 1962 前期成本 2.46% 1986 其他成本 9.57% 7070 其他成本 8.59% 5095 其他成本 9.55% 7662 其他成本 9.70% 7823 道路\绿化\水道路\绿化\水道路\绿化\水道路\绿化\水3.11% 2294 3.07% 1823 3.51% 2817 3.05% 2456 电工程成本 电工程成本 电工程成本 电工程成本 销售税费 6.38% 4710 销售税费 6.19% 3669 销售税费 6.66% 5340 销售税费 6.19% 4994 , 分析: , 在四个对比方案中，方案二由于是纯别墅社区，决定了其总成本最低，四个方案列编总投资额(除销售税费及附加外的成本总和)、含税总成本(包括销售税费及附 加在内的所有成本总和)，主要是利用来计算项目的投资利润率及成本利润率。 , 四个方案的成本都考虑到高端精装修、低耗能系统的运用，因此成本比一般的项目要高，但这是与本案的高端定位有直接关系，也是决定产品价格比普通产品高的 主要原因之一; , 方案一、四成本相比，两者之间的区别在于对容积率的利用程度，方案三在尽可能利用容积率的前提下，利用多层城市别墅的创新产品取代方案一中的别墅产品， 既做到了“价值标杆产品”的带动总体产品价值目的，又避免了损失较大的容积率，证明了提高社区档次和产品价值(价格)不一定要选用牺牲容积率的组合方案; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 103 , 方案四由于完全利用容积率，建筑面积较大导致成本在对比中一开始就处于比较被动的位置，与方案三对比，其成本压力较大，但获利能力却不一定会高，因为其 缺乏“价值标杆产品”的带动。 , 小结:从总成本估算的角度，项目各方案由于加了“精装修”、“生态科技低耗能系统”结合对于容积率的利用，R=1以上的容积率方案成本比较是较为重要的，可对方 案一、三、四重点考察其盈利能力。 1.3.4对比方案之单方成本对比分析 总单方成本对比 方案 方案一 方案二 方案三 方案四 建筑形式 成本科目 计算式 金额 成本科目 金额 成本科目 金额 成本科目 金额 (土地成本+建安成本+公 总单方成本 7412 总单方成本 14524 总单方成本 6671 总单方成本 6668 摊成本)/总建筑面积 总单方土地成本 总土地成本/总建筑面积 3592 总单方土地成本 9379 总单方土地成本 2998 总单方土地成本 2954 总单方成本指标 总单方建安成本 总建安成本/总建筑面积 2613 总单方建安成本 2948 总单方建安成本 2539 总单方建安成本 2611 总单方公摊成本 总公摊成本/总建筑面积 1181 总单方公摊成本 2167 总单方公摊成本 1109 总单方公摊成本 1045 分析: , 方案二由于损失了较大的容积率，使得其楼面地价最高，所受的风险最大，即使在买高价的前提下，其实际获得利润金额的空间也有限，从此角度方案二基本可以排除; , 方案一也损失了一定的容积率，导致楼面地价也偏高，风险比方案三、四为大; , 方案三、四基本处于同一水平，但方案三有价值标杆产品，有带动产品价格的机会，风险比方案四少。 小结:从单方成本分析，容积率大于1的方案三、四较为可行，方案二几乎是不可接受的。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 104 1(4对比方案盈利能力分析 1.4.1销售收入预测 方案一:多层预计售价格8500元/平方米，别墅预计15000元/平方米 方案二:别墅预计20000元/平方米 方案三:4+1层预计售价格9500元/平方米，5+1层预计8500元/平方米 /平方米 方案四:多层预计售价8500元 方案一 方案二 销售收入 销售收入 22项目 序号 单价:元/m 总销售额:万元 项目 序号 单价:元/m 总销售额:万元 1 多层 8500 67818 1 独立别墅 20000 64240 销售 2 独立别墅 15000 15170 2 商业 10000 1873 销售 收入 收入 3 商业 10000 1873 合计 ―― 66113 合计 ―― 84861 1 独立别墅 5.55% 3565 销售 1 多层 5.55% 3764 2 商业 5.55% 104 税费 2 独立别墅 5.55% 842 合计 ―― 3669 销售 税费 3 商业 5.55% 104 税后销售收入 62444 合计 ―― 4710 销售净收入 10353 税后利润 80151 销售净收入 10741 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 105 方案四 方案三 销售收入 销售收入 22项目 序号 单价:元/m 总销售额:万元 项目 序号 单价:元/m 总销售额:万元 1 多层1 9500 27930 1 多层 8000 88101 销售 多层2 8500 65280 销售 2 商业 10000 1873 收入 收入 2 商业 10000 3000 合计 ―― 89974 合计 ―― 96210 1 多层 5.55% 4890 销售 1 多层1 5.55% 1550 2 商业 5.55% 104 税费 多层2 5.55% 3623 销售 合计 ―― 4994 税费 2 商业 5.55% 167 税后销售收入 84980 合计 ―― 5340 销售净收入 9045 税后销售收入 90870 销售净收入 16017 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 106 1.4.2项目盈利能力对比分析 整盘盈利能力对比 指标 方案一 方案二 方案三 方案四 总投资 69410 52091 74854 75935 总成本 73875 59324 80193 80631 总销售收入 84861 66113 96210 89974 所得税前利润 10741 10353 16017 9045 税前投资利润率(%) 15.47 19.87 21.4 11.91 税前成本利润率(%) 14.54 17.69 19.97 11.22 各方案不同物业类型盈利能力对比 方案 产品类型 税前利润 税前投资利润率(%) 税前成本利润率(%) 利润贡献率(%) 别墅 199.84 1.41 1.34 1.86 方案一 多层 10242.1 19.03 17.85 95.36 方案二 别墅 10178.76 20.16 17.69 98.32 4层 4806.44 22.28 20.79 30.01 方案三 6层 10731.17 21.07 19.67 67.00 方案四 多层 9004.53 12.13 11.43 99.55 分析: , 反映成本利润和投资利润的指标、实际获利金额，可见方案三是最优的，其总投资也属于中下游水平，此方案属于以标杆产品拉动主力产品的价值及销售，同时以其标 杆产品自身价值支持略高的价格(相对于市场是不高的)，在不牺牲较大容积率的前提下，实现社区档次和产品价值的提升，并保证相对最高的利润和利润率; , 方案二和方案三对比，可证明牺牲较大容积率的情况下，就算价格冲到市场同类产品价格的临界点，其获利能力并不特别强，因此不可取; , 方案一和方案三对比，用独立别墅作为标杆产品，虽然可使产品价值和社区品质上一台阶，但综合考虑风险和获利能力，牺牲的容积率并不能获得预期的利润，因此也 不可行; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 107 , 方案四和方案一对比，产品线较为单一，缺乏标杆产品，其销售价格有一定的市场风险，而且体量庞大，销售速度有危机，实际获利能力的效率偏低，并不能较低风险 地使价值最大化，因此也不可行。 小结: 方案三的盈利能力是相对最高的，因此从盈利的角度，方案三是可行的。在不损失容积率前提下，利用产品价值的拉动，使社区品质得当保证，同时又可形成可观的利润。 1(5对比方案对比结论 理由: , 产品价值:不是别墅，但通过“多层城市公馆”的价值标杆化产品，拉动整个社区的品质，使多层产品居高而发。正因为“多层城市公馆”相对于是高端产品中的高性价 比产品类型，其价值吸引力有较大的保证，不会遇到做别墅的困难(项目地块实际指标带来的困难)和风险(竞争导致价格瓶颈)，方案三的产品价值得到保证的同时又 避免过多风险。 , 容积率保证:方案三R=1.2，基本做到了不损失容积率，通过“多层情景优居”产品，达到了本案做高端产品的目的，不单是高端产品中的高性价比产品，更是南京高端 产品中的创新产品。 , 成本控制:较大的建筑面积更有利于成本的控制，特别是精装修，可使精装修成本具备控制的空间，也就是项目的成本还有一定的下降空间。 , 获利能力:相对于以别墅做高端的开发路线，以多层做高端的开发路线所遇到的市场风险，包括对于价格的制约、地块的高品质规划难度、土地成本的利用等，相对较少， 但其获利能力却较高。 , 市场风险:避免做低容积率高端产品的政策风险、属于高端产品中的高性价比类型，避免了价格和品质的竞争压力、以公馆主题的“多层情景优居”产品的两个特征:文 化性和创新性，跳出同质化竞争风险。 总结: 综上所述，从产品价值、容积率保证、成本控制、获利能力、市场风险等多方位考虑，方案三是较为可行的。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 108 2(初选方案动态分析 2(1项目分期开发技术指标设定 总体经济技术指标按下表: 建筑参数 4+1层 5+1层 公建及商业 合计 单位 建筑面积 29400 76800 6000 112200 平方米 容积率 1.10 1.20 2.0 1.2 ―― 用地面积 26727.27 63917.53 3000 93644.8 平方米 用地比率 28.54 68.26 3.2 100 % 按项目占地140亩，容积率R=1.2，按3.4:4.5:2.1的比例结构，整盘分三期开发，以此为依据测算其现金流量、资金平衡及清偿能力。 项目开发分期按3.4:4.5:2.1的比例的理由: , 项目开发前期以相对少的比例投入市场，并以丰富的产品线组合来应对竞争; 高端多层洋房价格的目的，并通过市场的检验，调整后期的产品线组合; , 前期设置一定数量的“价值标杆产品”达到提升项目社区档次和主力产品—— , 考虑到资金回笼的速度和质量，前期不适合投放过大的体量，并必须以能较快回笼资金的产品为主力，目的是既达到回笼一期开发建设资金及二期部分开发建设资金，又 能树立产品价值及项目品牌、拓展和稳定基础客户群; , 项目开发的首期，通过在规划上重点考虑首期启动区和样板示范区，除有上述的两种建筑产品外，在前期先行投入建设示范景观和会所等配套，与建筑产品结合，营造项 目的体验大环境，促进销售，因此在分期技术指标和现金流量分析也考虑了这点; , 二期开发通过市场的检验的前提下，以合理的产品线比例及较大的体量推出，回笼二期开发建设资金及三期部分开发建设资金，实现滚动开发，解决资金压力，并强化产 品价值及社区档次，使价格比原预计的有较大提升，使实际利润空间更大，并扩展客户群体; , 3期以相对较少的体量推出，在维持既有高价的情况下，依据市场小步快跑，使利润再上一个台阶。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 109 项目分期开发技术纱济指标设定 指标名称 指标数据(平方米) 备注 用地面积 31839.23 总用地面积的33.87, 首期 建筑面积 38364.86 占地面积 18728.96 (总用地面积的20%) 5+1层 建筑面积 22503.75 占地面积 11237.38 (总用地面积的12%) 4+1层 建筑面积 12361.11 占地面积 1750.00 (总用地面积的1.87%) 商业及公建配套 建筑面积 3500.00 用地面积 41952.87 总用地面积的44.8, 第二期 建筑面积 48835.54 占地面积 26464.02 (总用地面积的28.26%) 5+1层 建筑面积 31797.80 占地面积 15488.85 (总用地面积的16.54%) 4+1层 建筑面积 17037.73 用地面积 19974.44 总用地面积的21.33, 第三期 建筑面积 25003.75 占地面积 18728.96 (总用地面积的20%) 5+1层 建筑面积 22503.75 占地面积 1250.00 (总用地面积的1.33%) 商业街 建筑面积 2500.00 各期施工比例 第一期 第二期 第三期 34% 44% 22% 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 110 2(2清偿能力分析(现金流量分析) 现金流量表 单位:万元 前期 第一期 第二期 第三期 现金流出量 35602 13327 17550 8376 现金流入量 —— 31371 43214 21628 净现金流量 -35602 18044 25664 13252 累计净现金流量 -35602 -17558 8106 21358 现金流出表 现金流入表 单位:万元 前期 第一期 第二期 第三期 单位:万元 第一期 第二期 第三期 土地成本 33640 ―― ―― ―― 5+1层 19128 27028 19128 前期费用 1962 ―― ―― ―― 4+1层 11743 16186 ―― 建安工程费 ―― 9646 12865 5978 商铺 500 ―― 2500 住宅建安工程费 ―― 9191 12865 5653 合计 31371 43214 21628 公建配套费 ―― 455 ―― 325 园林/道路/水电 ―― 1061 1350 691 开发期间税费 ―― 2620 3335 1707 合计 35602 13327 17550 8376 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 111 分析结论: , 从开发分期角度看，不考虑动态的变化，本项目具有很强的自我清偿能力，除了前期的费用支出外，项目一期净现金流量达到18044万元，累计净现金流量为负的-17558 万元;但在第二期开发结束时累计净现金流量便开始出现正的数值。也就是说项目自身的清偿能力在两个开发期以内。 , 不考虑动态因素，项目前期的资金缺口为35602万元，不考虑现金流入，首期建设启动开发建设资金为13327万元，因此资金缺口为48929万元，前期启动资金已到位33400 万元(土地出让金6000万元已付，土地拆迁资金27400已到位)，因此其实际的资金缺口为15529万元。既首期开发需要银行贷款15529万元。 , 其余开发期款项均可通过滚动开发获得。 2(3资金平衡分析 2(3.1施工进度计划及销售进度计划安排 方案一 项目施工进度计划 时间 占一期比例 占二期比例 占三期比例 现金流出量 1-6 90% ―― ―― 11784 6-12 10% 60% ―― 11644 12-18 ―― 40% 50% 15048 18-24 ―― ―― 50% 4079 项目销售进度计划 时间 占一期比例 占二期比例 占三期比例 现金流入量 1-6 ―― ―― ―― ―― 6-12 70% ―― ―― 21960 12-18 30% 70% ―― 39661 18-24 ―― 30% 80% 30267 24-26 ―― ―― 20% 4326 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 112 方案一说明: , 1—12月(1月指打桩起算)为第一期，并搭接有第二期的施工，按上表，第一期工程在1-6月完成90%，6-12月完成一期的10%及二期的60%; , 12-24为第二期，并搭接有第三期的施工，按上表，第二期工程在12-18月完成剩余的40%，18-24月完成三期; , 销售进度的计划设置，其中在一期工程完工的同时完成一期面积70%的销售，在二期工程完工的同时，完成一期面积的30%及二期面积的70%，属于项目销售高潮，在三期 工程完工的同时，完成二期30%及三期面积的80%，项目全部工程完工后半年内完成剩余三期面积的20%销售; , 方案一的设置属于工期尽量往前提前，配合前期快速销售、工程与销售同步加速的原则，尽快实现资金的回笼及滚动开发。此方案销售高潮期在二期施工。 方案二 项目施工进度计划 时间 占一期比例 占二期比例 占三期比例 现金流出量 1-6 70% ―― ―― 11040 6-12 30% 50% ―― 12132 12-18 ―― 50% 60% 12143 18-24 ―― ―― 40% 3161 项目销售进度计划 时间 占一期比例 占二期比例 占三期比例 现金流入量 1-6 ―― ―― ―― ―― 6-12 30% ―― ―― 9411 12-18 70% 40% ―― 39245 18-24 ―― 60% 60% 38905 24-26 ―― ―― 40% 8651 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 113 方案二说明: , 1—12月(1月指打桩起算)为第一期，并搭接有第二期的施工，按上表，第一期工程在1-6月完成70%，6-12月完成一期的30%及二期的50%; , 12-24为第二期，并搭接有第三期的施工，按上表，第二期工程在12-18月完成剩余的50%，18-24月完成三期; , 销售进度的计划设置，其中在一期工程完工的同时完成一期面积30%的销售，在二期工程完工的同时，完成一期面积的70%及二期面积的40%，在三期工程完工的同时，完 成二期60%及三期面积的60%，属于项目销售高潮，项目全部工程完工后半年内完成剩余三期面积的40%销售; , 方案二的设置属于考虑市场风险，工程放慢，对销售加速要求相对放慢的情况，尽快实现资金的回笼及滚动开发。此方案销售高潮期在三期施工内。 2(3(2项目资金平衡分析 资金平衡分析 第一年 第二年 方案一 前期 1-6 6-12 12-18 18-24 24-26 现金流出量 35602 11994 11863 15396 4188 0 现金流入量 —— 0 21960 39661 30267 4326 净现金流量 -35602 -11994 10097 24265 26079 4326 累计净现金流量 —— -47596 -37499 -13234 12844 17170 以10%内在收益率贴现 —— -11423 9159 20961 21455 20433 累计净现金流量 —— -47025 -37867 -16906 4549 24982 以15%内在收益率贴现 —— -11157 8737 19532 19528 18165 累计净现金流量 —— -46759 -38022 -18490 1038 19203 第一年 第二年 方案二 前期 1-6 6-12 12-18 18-24 24-26 现金流出量 35602 9329 12773 13801 3351 0 现金流入量 —— 0 9411 39245 38905 8651 净现金流量 -35602 -9329 -3362 25445 35555 8651 累计净现金流量 —— -44931 -48292 -22848 12707 21358 以10%内在收益率贴现 —— -8885 -3049 21980 29251 6779 累计净现金流量 —— -44487 -47536 -25556 3695 10474 以15%内在收益率贴现 -8678 -2909 20482 26623 6026 累计净现金流量 -44280 -47189 -26707 -83 5943 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 114 小 结: 从上述资金平衡方案上来看，有三个重要的因素决定着项目的资金平衡:工程进度，销售进度与贴现收益率。从对比上看，方案一推行工程与销售同步加速的结果要好于方 案二(因此从资金平衡角度建议本项目要加快项目的实施进度。 ?负的临界点净现金量?/ 正的临界点净现金量。 根据预算，Tp,n,1， , 方案一 静态资金全部回收时间大约在2.01年; —— ——以10%为贴现内在收益率的资金全部回收时间大约在2.29年; ——以15%为贴现内在收益率的资金全部回收时间大约在2.45年。 , 方案二 ——静态资金全部回收时间大约在2.14年; ——以10%为贴现内在收益率的资金全部回收时间大约在2.37年; ——以15%为贴现内在收益率的资金全部回收时间大约在2.50年。 自上述回收期起，开始回收资金并进入盈利阶段。投资回收期较短，说明本项目在设定的计算期内全部提贷的盈利能力较高，抗风险性较强。 2(4盈亏平衡分析 , 盈亏临界点销售额 , 整盘亏临界点销售额S=83100万元 , 4+1层盈亏临界点销售额S=24482万元 , 5+1层盈亏临界点销售额S=57754万元 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 115 , 盈亏临界点销售价格 , 可售面积临界点销售价格P=7406元/平方米 , 4+1层盈亏临界点销售价格P=8327元/平方米 , 5+1层盈亏临界点销售价格P=7520元/平方米 , 盈亏临界点销售面积 , 整盘亏临界点销售面积94718平方米; , 4+1层盈亏临界点销售面积18053平方米; , 5+1层盈亏临界点销售面积51925平方米; 结 论: 对于南京高端产品来说，加上本案产品所具备的价值和品质，此盈亏平衡售价是属于高端市场中的高性价比产品，可在此基础上调高项目售价。 2(5敏感性分析 敏感性分析主要研究与分析有关参数发生多大变化会使盈利转为亏损，各参数变化对利润的影响程度，以及各因素变动时如何调整销量，以保证原目标利润的实现等问题。一般会选择单价、销量、变动成本三个要素，来分析其变化引起的投资方案内部收益率(或投资利润率)的变化。房地产投资分析中此三种要素分别为成本、面积与楼价。由于本案的地价是既定的，销售面积也基本锁定，并预期基本售罄。所以下面将重点进行总建安成本、建筑科技品质配置成本与楼价的敏感性分析。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 116 , 总建安成本敏感性分析 总建安成本敏感性分析 建安成本升降幅度 销售收入(万元) 税前利润(万元) 税前成本利润率 税前投资利润率调整幅度 -10% ―― 19279.2 25% 25% 0% 96210 16016.61 20% 0% 10% ―― 12754.02 15% -23% 由表中分析结果可看出，本案经济效益对开发成本的变动非常敏感，只要开发成本上升10%，投资利润率就相应下降23%，而当开发成本下降10%时,投资利润率则上升25%，而建安工程费又占到开发成本的40%。由此可见应严密控制成本中的建安工程费。 , 建筑品质配置成本敏感性分析 建筑品质配套成本敏感性分析 建筑主体成本升降幅度 销售收入(万元) 税前利润(万元) 税前成本利润率 税前投资利润率调整幅度 -10% ―― 17416.2 22% 11% 0% 96210 16016.61 20% 0% 10% ―― 14617.03 18% -10% 由表中分析结果可看出，本案经济效益对品质配置成本(包括精装修及低耗能成本)的变动较为敏感，只要品质配置成本上升10%，投资利润率就相应下降10%，而当品质配置成本下降10%时,投资利润率则上升11%，可见在保证产品的品质的前提下，适当控制品质配置成本，采用成熟技术减低成本，又达到效果是非常重要的。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 117 , 整盘销售价格敏感性分析 整盘销售价格敏感性分析 销售单价升降幅度 销售收入(万元) 税前利润(万元) 税前成本利润率 税前投资利润率调整幅度 -10% 83889 3695.61 5% -77% 0% 96210 16016.61 20% 0% 10% 102531 22337.61 28% 39% 由表中分析结果可看出，本案经济效益对销售价格的变动非常敏感，只要销售价格上升10%，投资利润率就相应上升39%，而当销售价格下降10%时,投资利润率则下降77%，由此可见应强化营销手段，制定出完善的价格体系。 , 4+1层销售价格敏感性分析 4层销售价格敏感性分析 销售单价升降幅度 销售收入(万元) 税前利润(万元) 税前成本利润率 税前投资利润率调整幅度 -10% 25137 2013.44 9% -56% 0% 27930 4806.44 20% 0% 10% 30723 7599.44 33% 67% 由表中分析结果可看出，本案经济效益对4+1层产品销售价格的变动非常敏感，只要多层销售价格上升10%，投资利润率就相应上升67%，而当多层销售下降10%时,投资利润率则下降56%。多层部分的用地面积占到总占地面积的30%，因此在项目销售过程中，要特别关注此类产品的价格提升与策略运用。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 118 , 5+1层销售价格敏感性分析 5+1层销售价格敏感性分析 销售单价升降幅度 销售收入(万元) 税前利润(万元) 税前成本利润率 税前投资利润率调整幅度 -10% 58752 4203.17 8% -63% 0% 65280 10731.17 21% 0% 10% 71808 17259.17 32% 52% 由表中分析结果可看出，本案经济效益对5+1层产品的变动非常十分敏感，其销售价格上升10%，投资利润率相应上升52%，而当其价格下降10%时,投资利润率也下降63%， 以上，因此在项目销售过程中，对于此类产品的价格变动也是给予相当关注的，要注重其对项目资金回笼的作用与聚集人气策略5+1层部分的建筑面积占到总建筑面积的70% 的运用。 在市场经济条件下，由于原材料、人工和其他费用的波动，将会直接影响开发成本，从而引起项目经济效益的变化。另一方面市场竞争的激化，价格上的竞争可能会在项目的消化速度上占有更大的比重。 在本案开发的前期与中期，对结构设计优化、施工管理强化是至关重要的，其基础设施、景观的设计及施工方案就显得尤为重要。 由表中分析结果可看出，本项目投资利润对销售单价的变动相当敏感。由此可见，本项目开发过程中应大力推行预售方案和尽早回收资金，保证价格上的安全性，对确保 投资效益是非常重要的。此外，在销售过程中，还应密切注意市场行情，采用各种方法，借助各种信息平台，扩大本案的影响力，以提高项目竞争力，乃至于改善本案周边环境产生的负面效应。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 119 3(项目经济模型测算分析总结 3(1对比方案分析部分总结 四个方案的重要指标对比: 主要对比经济指标 方案一 方案二 方案三 方案四 总投资(万元) 69410 52091 74854 75935 总成本(万元) 73875 59324 80193 80631 评估 良 优 中 中 单方成本(元/平米) 7412 14524 6671 6668 评估 中 差 优 优 所得税前利润(万元) 10741 10353 16017 9045 投资利润率 15.47% 19.87% 21.40% 11.91% 成本利润率 14.54% 17.69% 19.97% 11.22% 评估 良 差 优 中 品质提升能力` 良 优 优 中 风险抵抗能力 良 差 良 中 产品价值体现能力 优 良 优 中 主要规划指标保证 中 差 良 优 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 120 对比分析总结: , 从上表可见，方案二从各主要指标的评估并不理想，其主要规划指标得不到保证，其盈利能力不高，单方成本过大，首先排除此方案; , 方案一与方案三在品质提升能力、利润率上基本相当，但方案一是建立在减低容积率换取较低成本的基础上的，同时其以别墅来实现产品价值的提升存在一定的风险性; , 方案三与方案四属于同一产品线，但方案三是方案四的升级产品，在略为牺牲容积率的前提做到相对少成本投入和高利润产出，同时在产品品质上比方案四更高。 在对比方案中除建筑本身之外，还加入了产品附加价值，精装修和低耗能技术来进一步提升产品品质 精装修成本的设置: 对比方案中之产品建筑形式 成本水平(元/平方米) 备注 别墅 1200-1500 提供个性化菜单式精装修 多层 600-1000 提供个性化菜单式精装修 低耗能成本设置: 成本水平(元/平方米) 档次 对比方案中采用的建筑形式 440 基本标准 别墅类 440 基本标准 多层 项目做“低耗能系统”的依据: , 能够直接提升项目产品的附加价值，符合产品发展的趋势，确保项目产品的领先性; , 能够直接提出“紫金山下生态住宅”的生态、环保、节能概念，提升产品价格; , 能够与精装修、民国文化情结元素、多层城市别墅等概念的捆绑，赋予项目是“有文化根基的创新高端产品”的品质理念，实现价格的提升、社区的品质、社会效益; , 对项目的地段竞争对手实现领先性，保障项目的销售价格不受威胁; , 形成南京“高端产品中的高性价比物业”的竞争优势的支持价值点之一; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 121 总结: 经过成本测算、盈利能力分析、容积率等主要指标的保证、项目品质与产品价值的分析，方案三在四个方案评估对比中占优势，采用方案三再作动态经济分析 方案三具体静态指标: 建筑参数 4+1层 5+1层 商业及公建 合计 单位 建筑面积 29400.00 76800.00 6000.00 112200.00 万平米 容积率 1.10 1.20 2.00 1.20 —— 用地面积 26727.27 63917.53 3000.00 93644.80 万平米 用地比率 28.54% 68.26% 3.20% 100% % 3(2项目动态经济分析总结 项目动态分析重要指标 重要指标 整盘 4+1层 5+1层 静态投资回收期(年) 2.01 —— —— 以10%为贴现内在收益率回收期(年) 2.29 —— —— 以15%为贴现内在收益率回收期(年) 2.45 —— —— 盈亏临界销售额(万元) 83100 24482 57754 盈亏临界销售面积(平方米) 94718 18053 51925 盈亏临界销售价格(元/平方米) 7406 8327 7520 盈亏临界最低销售价格(元/平方米) 6671 7338 6631 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 122 项目整盘资金滚动情况一览 序号 项目 金额(万元) 标注 1 前期总投入 35602 ———— 1.1 土地成本 33640 含土地增值税及拆迁成本 1.2 前期费用 1962 ———— 2 一期总投入 完成1期总工程 13327 2.1 住宅建安工程 9191 住宅主体及地下建筑 2.2 公建配套工程 455 完成会所等公建 2.3 园林/道路/水电 1061 完成1期道路/绿化/水电工程 2.4 开发期间税费 2620 1期各项税费 3 项目启动资金 48929 一期工程及前期总投入 4 已到位资金 33400 土地出让金及拆迁费已到位共33400万元 5 一期开发(6-12月内)资金缺口 扣减已到位资金,此款项需筹措,贷款15529万元 15529 6 6-12月内一期销售收入 21960 6-12月完成一期可售面积70%算 7 可用于2期开发的资金 用于完成2期工程60%的滚动资金 6431 8 6-12月内二期工程投入 11863 6-12月完成二期建筑面积60%算 需贷款5432万元用于二期开发,如6-12月内完成1期90%9 二期资金缺口(6-12月内) 5432 销售可填平缺口,提早实现滚动,免除贷款 10 12-18月内一期销售收入 9411 12-18月完成1期可售面积30%算 11 12-18月内二期销售收入 30250 12-18月完成2期可售面积70%算 12 可用于2/3期开发的资金 完成2期工程40%及3期工程的滚动资金 34230 13 2\3期(12-24月)工程总投入 19585 完成2期工程40%及3期工程 14 2/3期资金缺口 于18月后实现滚动开发并开始盈利 -14645 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 123 分 析: 15529 , 项目首期开发计划完成总工程量的34%，前期总投入加一期总投入共51038万元，包含了土地成本、拆迁成本、主体与地下建筑等主要成本项目，1期的资金缺口为 万元，必须在项目动工前筹措; , 销售期预计动工日后6月开始，以销售收入填补支出1期开发成本以后，有7000万元的资金，可作为2期开发的滚动资金，但只实现部分滚动。 , 因此，2期的存在5432万元的资金缺口，需要动工前筹措; , 用12-18月的销售收入可填补2期及3期的开发成本，因此，项目的全部资金滚动预计在动工18个月后实现，并同步开始进入盈利期。 3(3项目首期开发经济成本模型 首期经济技术指标一览 建筑参数 4+1层 5+1层 公建配套 合计 单位 建筑面积 12361.11 22503.75 3500.00 38364.86 万平米 容积率 1.10 1.20 2.00 1.20 —— 用地面积 11237.38 18728.96 1751.16 31839.23 万平米 占总用地比率 12.00% 20.00% 1.87% 33.87% % 其中，公建配套包括中心会所及商业会所，商业会所在销售期做销售中心，使用期做以超市为主的项目南部商业配套。 首期在建设和销售上又分为1.1期和1.2期，均设置样板示范区，1.1期以4+1层的示范区为主，在示范区设置4+1层的样板楼和5+1层的样板楼，1.2期以5+1层示范区 为主。 1.1期主推4+1层，以树立项目的高品质、高价值、高性价比形象，1.2期主推5+1层，正式打开销售高潮局面。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 124 项目首期建安工程投入项目明细 序号 项 目 建筑面积(?) 标注 1 住宅主体工程 34865 1.1 4+1层 12361 含1个示范街区组团(3栋单体),1.1期完成 1.2 5+1层 22504 含1个示范街庭组团(3栋单体),1.2期完成 2 公建配套 3500 商业会所1.1期前完成,中心会所到1.2期前完成 2.1 中心会所 2000 社区中心会所,1.2期开盘前完成 2.2 商业会所 1500 销售前期用作销售中心,后作为南部商业配套中心,1.1期开盘前完成 3 示范景观区(商业会所) 地块西南角\沿地块南部的绿化退缩带,1.1期开盘前完成 ------ 4 示范景观区(4+1)层样板街区组团) 街区组团内部及与销售中心连接通道,1.1期开盘前完成 ------ 5 示范景观区(商业会所) 地块中部,1.2期开盘前完成 ------ 6 示范景观区(5+1)层样板街庭组团) 街庭组团内部及与销售中心连接通道,1.2期开盘前完成 ------ 7 工地包装 施工场地的形象包装(围墙\导视系统\户外广告\排山外立面) ------ 8 样板楼及示范楼 约9000 示范楼工程量要求封顶和完成立面,样板楼完成内装和套内精装修 8.1 4+1层示范区 约4200 于1.1期开盘前封顶,完成立面及街区景观 8.2 4+1层样板楼 约1400 于1.1期开盘完成内装和套内精装修 8.3 5+1层示范区 4800 于1.2期开盘前封顶,完成立面及街区景观 8.4 5+1层样板楼 约1600 于1.1期开盘前完成内装和套内精装修 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 125 项目开发前期及首期成本及投入时间一览 序号 项目 建筑面积(?) 成本(万元) 投入时间 1 前期总投入 1期动工前 35602 ------ 1.1 土地成本 1期动工前 33640 ------ 1.2 前期费用 1期动工前 1962 ------ 2 一期总投入 ------ 13327 ------ 2.1 住宅建安工程(主体及地下建筑) 1期工程内 38365 9191 1.1期示范区建安工程 1期开盘前 4200 837 1.1样板楼建安工程 1.1期开盘前 3000 747 其中 1.2期示范区建安工程 1.2期开盘前 4800 879 小计 9000 2463 ------ 2.2 公建配套工程 商业会所在1.1期前,中心会所在1.2期内 3500 455 2.3 园林/道路/水电 1期工程内,示范景观与样板示范区同步投入 1059 ------ 2.4 开发期间税费 1期工程内 ------ 2578 合 计 48929 前期总投入 35602 其中 一期总投入 13327 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 126 小结: , 由于项目的土地成本较高，因此项目前期投入较大，必须实现高品质的快速销售，使首期回笼资金尽可能的多、快，在此前提下，项目的品牌和产品价值的建立也是 决定后期销售的重要因素; , 因此，设置了项目的最低开盘条件，在经济分析上主要体现是样板示范区的建立。上表中的示范楼成本含在住宅建安工程中; , 在样板示范区中，示范楼只完成封顶和立面，样板楼完成全部，含内装和套内精装修，整个示范区完成示范景观。 , 示范区、会所、样板景观、工地包装等结合成项目的开盘大卖场。 结论: , 项目投资回收期较短，基本可与开发建设期同步回收资金，可实现滚动开发。 , 对于高端房地产项目而言，项目的盈亏平衡能力较平稳，最低盈亏销售价格属于可接受水平。 , 项目的资金缺口为不会对项目的资金投入造成较大的压力 , 方案三的动态指标可行，关键在于工程进度与销售速度的同步加速，并在项目前期引入最低开盘条件设置，树立项目的品质和品牌形象，启动资金回笼。 , 项目的清偿能力在两个开发期内可实现 , 项目的开发期设置在2年分三期开发，各期工程相互搭接，第一期工程进度完成34%，第二期工程进度完成44%，第三期工程进度完成22%。第一期除住宅外还完成 会所、样板景观、商业街等公建配套 , 项目的销售期设置在2.5年，分三期，6-12月完成首期施工面积70%。12-18月完成1期施工面积的30%及2期的90%，18-24月完成2期的10%及3期的80%，24-26 月完成3期的20% , 项目开发分期按用地的3.4:4.5:2.1来划分 , 资金的平衡能力基本在18个月内实现资金的平衡，在2.01年开始进入盈利期。 , 项目基于动态经济分析的风险在于是否能够实现前期的资金回笼、是否能保证8500元/平米的开发期内整盘销售均价、是否能实现销售速度与施工进度同步加速。 , 因此，方案中实现产品价值的相互拉动保证品质档次，引入最低开盘条件设置实现快速销售、资金回笼及项目品质体验，能较好避免上述风险。 综上所述，项目经济模型方案能够支持产品定位，实现经济效益和社会效益、项目品牌效益 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 127 第七篇 项目概念性总体规划建议 1(项目地块概况分析 1(1本案地块概况 本案地块位于南京市的东部，总占地面积104798.2平方米(其中代征绿化用地面积11153.4平方米)紧临紫金山东南麓，其东面与海军医学院为邻，南面正对宁杭公路，西侧与环陵路相依，北面与天泓山庄相靠。 该区域在栖霞区的管辖范围内。在南京市民的心目中，六朝古都千百年深厚的历史文化早已在他们心中沉淀成为浓郁的“东部情结”，结合中国道家的人文概念“紫气东来”，增加了本项目的神妙韵味。 , 地块四至范围情况: , 宗地北面与栖霞建设的项目相邻，以致本项目北面不具备良好的自然景观;但栖霞建设的项目具备一定档次，与其为邻，可吸引一些喜欢城市景观的买家。 , 东面与海军医学院交接，交接面较长，约 600 米。海军医学院具备良好的人文气息，校园内环境优美，绿意盎然，但也有部分校舍比较破旧，高度达到5,7层之间， 是宗地东面景观的美中不足之处。 , 南面隔着宁杭路与马群原有的商业街相邻。该方位的商业街以中档偏低的饮食为主，夹着一些汽配店及其他店铺，为项目提供了一定的生活配套，但景观价值不高。 , 西面与环陵路平行，正对全国著名的风景区、南京历史人文气息最为浓厚的钟山风景区东南面山麓，是本项目最为核心的景观资源优势。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 128 , 项目宗地地形特征 项目地块呈“L形”，东西狭长，南部较为宽阔，地势相对较平坦，西南面标高与周边地势基本接近，地势坡度在1.3%-2.5%之间起伏。但地块东侧的标高由南往北逐渐提升，最高高差约在5米左右(详见右图)因此在规划中需要做综合的、合理的、周全的考虑，尽可能降低土方的挖掘量。 地势高差简示图 , 项目宗地四至控制范围 地块西侧有11万伏的高压电线由南往北贯穿，在该高压线 13 米的范围内属于建筑保护线; 规划建筑退让南侧宁杭公路绿线不少于10米;退让北侧规划道路红线不小于10米，且与北侧规划 住宅建筑的最小间距不少于15米;与东侧用地边界退让不得小于4米。 项目宗地管线走势图 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 129 1(2 地块SWOT分析 , 优 势: , 宗地紧临紫金山东麓，拥有得天独厚的生态资源及天然景观资源; , 宗地周边邻近马术场以及国际级标准的钟山高尔夫球场等高端配套资源，大大提升了片区的区域价值; , 以苏南、上海等经济发达地区方向客流为主的长途汽车站将迁往马群，必定会带动这一带的经济、交通的发展; , 地铁二号线的开通拉近了本片区与其他区域“地铁物业”的距离与联系，必然会加速该区域商业的迅速发展; , 本地块靠临通往城区的公交车站、过境城市主干道，以及规划的地铁二号线、长途汽车客运站，大大提高该区域居住人群的出行便利性; , 地块周边学府林立，拥有丰富的教育配套资源。 , 劣 势: , 地块规模小，地形复杂，增大了建筑布局难度，降低了土地的使用率; , 宗地前期拆迁成本较高，提升了整体产品的价格，降低了开发利润; , 宗地西面与南面紧靠绕城公路与沪宁高速，受汽车噪音和粉尘影响较为严重，会对地块的居住环境造成一定影响; , 规划的地铁二号线东延线将在马群段设高架，将对宗地南面景观造成一定的影响; , 目前宗地所在区域城市配套尚不完善; , 宗地周边建筑低矮陈旧，影响社区外部的景观价值; , 宗地南面靠临地铁二号线一期工程高架线，造成一定的景观与噪声污染影响。 , 机会点: , 根据政府对“大城东”板块规划，宗地所在区域将被打造成高尚住宅区，对宗地的高端定位起了一定的支持作用; , 宗地所在区域周边楼盘销售情况良好，且定位较高，将带来一定高素质居住人群，对本项目定位及将来的购买群体起到引导和聚合作用; , 紫金山享誉海内外，利用其特有的天然资源开发的楼盘不少，而真正沿袭其丰富的文化资源、利用紫金山的品牌效应的项目成为市场空白点; , 旧式民国时期建筑文化是南京特有的城市遗产，但南京住宅市场至今尚未出现能成功沿用民国建筑文化的项目及产品。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 130 , 威胁点: , 同区域周边楼盘规模大、定位高、小区配套设施齐备，对于本宗地规模小、地形复杂基础下的产品定位及小区规划将会是一种威胁; , 同区域潜在竞争项目地域条件好，规模大、前期开发成本低，将会对项目未来的产品价格产生一定影响; , 国家对房地产高端产品的控制政策对本项目价格定位将产生一定的影响。 1(3 地铁二号线一期工程规划与建设对本案的影响 根据南京地铁二号线规划，一期工程起于绕城公路油坊桥以南的汪家村站，线路沿南河西侧北上，穿过绕城公路宁西立交桥至雨润路，线路沿雨润路向西至经四路路口拐向经四路，沿经四路向北行至水西门大街路口再转向水西门大街，然后沿水西门大街向东，穿过北圩路后线路向北迂回穿过南京市锅炉厂，至莫愁湖公园北门，随后线路沿汉中门大街和中山东路由西向东至中山门，中山门外线路沿着宁杭公路至孝陵卫，过了灵谷寺路后逐渐由地下转到地面，从钟灵街站开始沿宁杭公路以高架形式向东至马群。 , 一期工程全长为25.3km，其中钟灵街至马群车辆段的高架线为2.88km。全线计划05年底开工，于2008年竣工通车，其中高架线约在2007年初铺设完成。 , 据南京地铁二号线一期工程可行性研究报告显示的沿线客流统计，初步设计车辆平峰时段的行车间隔为十一分钟，高峰时段的行车间隔为五分钟。 , 根据最终的讨论方案，马群车站1、2号出入口分别位于南京南木家具集团门口与南京市公共交通总公司马群停车场，距本案地块约700米左右(详见示意图)。 , 钟灵街至马群站高架线沿宁杭公路上方铺设，据相关数据显示，行车轨道距现宁杭公路两侧各保留12米的空间距离，距离未来规划红线两侧各16.8米。地面标高距高架 桥梁底部为11米，距高架线隔音板为16米，距高架顶部为20米。因此将会对地块南面景观造成一定影响。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 131 1(4 总体规划难点分析及应对策略 本项目位于紫金山下，属于城东板块，区位优势支持项目开发高档居住小区，但由于地块本身的局限条件，而导致地块本身与区位优势有相当的冲突，同时地块局限条件与项 目开发高端产品也存在较大的冲突，这主要体现在: , 地块形状复杂。地块呈L形，北向狭长，南向宽阔，这是本案总体规划的主要制约点。按照地块规划控制要求，南侧退缩40米(其中30米用作代征绿化用地，建筑 退让绿线10米)，西侧退缩10米，东侧退缩4-6米，使建筑用地显得愈加紧张，无法规划集中的中心园林景观。 , 地块西面及南面噪声及粉尘污染较严重。地块南面正临宁杭公路以及未来建设的地铁二号线高架线，西面隔环陵路与紫金山对望可借景，但由于紧靠环陵路，其所产 生的噪声及粉尘污染都将对南面及西面规划的住宅产品直接造成影响。 , 地块东南面景观资源较差。未来建设的地铁二号线一期工程高架线沿宁杭公路上方铺设，高架顶部的接触网线距离路面约有20米的垂直高度(本项目限高18米)，因 此对地块南面的住宅产品产生了一定的景观视觉影响。东面与海军医学院交接，海军医学院具备良好的人文气息，校园内环境优美，绿意盎然，但校舍区比较破旧， 高度达到5,7层楼，是宗地东面景观美中不足之处。 , 地块容积率与限高制约发展多形态物业。在容积率不能过多损失的前提下(R=1.22)，18米的限高，限制只能发展较高密度的多层住宅小区。 , 应对策略: , 基于地块面积小以及地形复杂等制约因素，项目的开发方向只能在多层产品品质上做到极致，具体通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观。利用街庭式台阶设 计，塑造步移景换，利用花槽式廊架设计，使室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内，与园林细节景观、精景观和谐结合泛景观。 , 在景观策略上强调整体与和谐。将几个组团各规划成主题各异的景观——建筑风格各异、主题景观各异、绿化树种各异，并分别赋于每两个南北相邻的院落中，通过 院落间的半公共绿地连接起来，由私密逐渐引向开阔的中心绿地;同时，相同主题的内庭院之间在细节上也有变化，并将主题延伸到院落间南北向半公共绿地的景观 设计中，使其成为一个整体而不杂乱无章。 , 利用树种的合理配置进行隔音、防尘以及阻挡重要视觉障碍建筑物。地块南面由于靠临城市主干线及地铁二号线高架线，在视觉上及噪声污染上都会有一定影响，除 了规划要求的30米绿化隔离带外，可在规划绿线的10米范围内种植体形较大的常绿树，在隔音功能方面四季常青的针叶树效果更显著，但同时需保证南侧树种的树 距，以免阻碍南向阳光的透射。在地块的西侧应考虑将高大乔木搭配灌木密植，可使居民减少西晒之苦同时也形成了一道绿篱声障，有效地阻隔了来自环陵路的汽车 噪声污染。而在地块的东侧可考虑种植一排竹林，与相邻的海军医学院人文氛围相搭配。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 132 2(项目地块开发价值分析 针对本项目处于紫金山东山麓、景色优美这一特点，并综合南面与西面都临城市主干道的影响，对项目地块的土地开发价值进行综合分析。 由于本项目呈“L”型，北面的地块进行大规模的商业用房产品开发的价值相对较低，因此将宗地划分为3大类:住宅产品开发类;商业产品开发类;商住两用开发类。 , 项目类别划分原则:(以宗地价值分析及其价值定位主要依据) , 城市控制性规划和详规 , 项目自身地块特点及项目长期开发需要 , 项目景观价值分析 , 项目宗地外部商业经济特点及周边配套等综合资源价值 , 项目内部资源价值分析定位。 , 项目前期市场调研分析及主要竞争对手的开发经营策略分析 , 住宅用地类别划分细则: , 马路上的汽车噪音、粉尘对住宅部分的影响 , 景观因素 , 小区规划 , 园林打造 , 周边各种影响因素(含有利的、不利，如海军医科学校的住宅、绿化、烟囱等) , 住宅产品用地特点 , 商业用地类别划分细则: , 与马路相邻，人流、车流多，容易吸引人流，形成浓厚的商业氛围。 , 西面的商业用地聚积在西南端，是出于与住宅区域进行有效的分隔，营造舒适的居住环境，避免降低项目别墅产品的档次。 , 在马路边建设商业用房，可避免马路噪音，降低车流、粉尘对住宅部分的影响 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 133 , 合理的商业用地比例划分，丰富小区配套，增加小区居住的便利性 , 商住两用类别划分细则: , 马路上的汽车噪音、粉尘对住宅部分的影响 , 小区规划 , 商业氛围的营造 , 小区业主的便利性 , 商业产品、住宅产品用地共同点。 2(1 本案地块居住价值分析 住宅用地 规划合理性 小区地形特征 定位权重 外部景观资源 地块 小区园林景观 通达条件 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 134 ?环境、景观条件最优 ?地块通达条件好 地块 一类价 ?地形条件优,?可供物业开发潜力大 价值分析 值地块 ?可直接观望紫金山,拥有一流的外部景观 优势 一类价 资源,是罕有的高景观附加值住宅用地 值地块 ?地块通达条件较好 ? 地形狭窄,增加规划及建筑布局的难度 劣势 一类价 ? 与环陵路相邻,车流量大,容易产生粉 值地块 尘及噪音, 一类价 支持 ?以4+1情景公馆为主 值地块 产品 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 135 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 136 地块 二类价 ?环境、景观条件最优 ?地块通达条件 地块价值三类价 ?环境、景观条件最优 ?地块通达条件 分析 值地块 价值分析 值地块 好?地形条件优,?可供物业开发潜力 ?地形条件优?可供物业开发潜力大 大 ?可直接观望小区内部极致园林,具备 较好的内部景观资源优势 优势 二类价 三类价 优势 ?不会受到马路汽车噪音和粉尘的影 ?地块通达条件较好 值地块 值地块 响,比较安静 ?地形较好,易于规划和打造极致园林 ? 缺乏外部景观资源,同时不能高效共?不会受到马路汽车噪音和粉尘的影劣势 三类价 二类价 劣势 ? 缺乏外部景观资源 享内部园林景观, 响,居住舒适性较强 值地块 值地块 ?地块通达条件稍差。 二类价 支持 ?以5+1优居情景HOUSE 三类价 支持 ?5+1情景电梯优居 值地块 产品 值地块 产品 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 137 2(2本案地块商业价值分析 商业价值地块的划分目的是实现其地块价值分类，以求实现商业利益最大化以及把地块的最大商业价值激发出来，经过对本案地块的深入研究及剖析，地块分为两类商业价值用地，其中:一类商业价值用地为地块北部“刀把”位置;二类商业价值用地是地块西南部与宁杭公路交汇处。分类依据如下: 商业用地 原有的 小区业主 定位权重 商业氛围 购物的便利性 地形条件 商用物业的 可持续发展 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 138 , 一类商业用地价值分析: 地块价一类价 符合小区合理规划,而且位置是环陵路经过马? 群天泓山庄、高尔夫球场、马术场以及仙林的必值分析 值地块 经位置 ?商用物业可持续发展 ?小区业主购物、消费的便利性 与环陵路相邻,车流量大, ? ?便于小区规划,丰富小区配套类别 一类价 优势 ?使北面小区业主在较短的行程内可购物、消 费,增加业主整体的居住便利性 值地块 ?环陵路未来必然成为旅游观光路之一 一类价 劣势 ?在短期内,该路段的商业配套只能吸引小区业 值地块 主消费,客户群较窄,短期未能形成较好的商 业氛围 ?对住宅产品的干扰较大 一类价 支持 ?特色商业街、书吧等 值地块 产品 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 139 , 二类商业用地价值分析: ?周边居民习惯性购物的区域?符合小区合理规 地块价值 二类价 划, ?商用物业可持续发展 分析定位 值地块 ?与宁杭路相邻,车流、人流大,易汇聚人流, 二类价 ?原有较好的商业氛围,属于周边居民习惯性购物优势 值地块 区域 ?靠近公交车站,容易汇聚客源,可持续发展 ? 二类价 劣势 周边不属于传统的商业旺地 ? 值地块 ?目前,周边居民消费力较低 二类价 支持 ?临街商铺,经营性质的小区配套,如餐厅、酒吧、 值地块 产品 室内桌球等, 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 140 3(项目概念性总体规划设计理念与原则 3(1 核心规划理念 以民国建筑文化作为原点的情景院落街区理念，营造和谐、亲切的人性化住宅空间。把握天人合一，以南京传统人文气质颐养时尚生活，筑造一座彰显居住本意的院落街区。 规划策略:以建筑空间转换实现情境区域的衔接～以景观延续人与自然的融和统一。 3(2 总体规划设计指导原则 , 以南京民国建筑文化情结的独特内涵与传统院落式街区生活蓝本相结合，以不同形式，从建筑符号、空间形态、人性化的尺度、界面的色彩、细部表 达对传统与现代的理解，从而延续城市文化脉络，提升社区的环境品质，作为本案规划的总体思路。 , 以人为本，追求自然环境与人文环境的可持续发展，表达“人、建筑、环境”相结合的概念。 , 因地制宜，运用传统与现代的设计理念，创造内涵丰富、现代感强、多元化的园林景观。 , 总体规划要注重景观的参与性，配套的实用性，建筑要素富有时代感又不事张扬，通过营造院落式街区，塑造一种和谐的邻里交往空间。 , 体现洗练简洁、大度平和、舒适安全的原则。 , 总体规划设计应体现企业的品牌形象，体现项目的环境特色，并尽量做到节能、环保，符合开发商低成本、高效益的要求。 4(项目战略功能分区在总体规划中的实现建议 4(1 住宅产品类型 , 住宅产品类型及配比是依据对南京整体市场分析后，结合地块所在区域特点所确定的，并考虑地块价值划分进行合理布置。因此产品类型在分期发展上应有所不同，为以后 市场变化提供更具灵活性和可适应性的规划设计; , 从"以人为本"出发，建筑与环境并重，现实与适当超前结合。充分发挥住宅及住区的发展功能、陶冶功能和享受功能; , 居住区应布置得当、有丰富的层次、布局结构有特色。住区以居住为主体，但在文化娱乐、体育锻炼、交通出行、园林绿化等功能区要环绕居住区，根据实际需要合理布置; 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 141 , 化较高的密度为情景街区空间，重点在4+1多层建筑上体现，通过建筑立面景观化及首层的庭院空间组成街区的景观面; , 通过住宅建筑形成2-3联的排屋，偏南北向错位布局，使每户均可向紫金山取景，又向庭院、景观小街、景观建筑立面取景; , 住宅群体的布置，应提高院落功能，增大交往空间。合理的院落式、群落式街区可以丰富建筑空间环境，优化组团园林设计，方便居民交往和休憩、锻炼。 , 在山坡地段，为便于依坡就势建房，增加建筑群体的梯度层次，可以适当设计一些排列式布置。但这种布局也应注意提高住宅群落功能，布置好住宅行列间的园林绿地和交 往空间。 4(2 商业及生活设施配套 , 地块西北面地形狭长复杂，较难布置纯住宅物业，为了保证地块地形条件最大利用化，并将对住宅的影响降至最小，连接尽可能大的高质量消费群，基于此点，将上述土地 商业价值分析中的二类价值用地，发展为项目的商业配套与住宅性质结合的多层物业。 , 规划百米民国文化风情街，丰富小区配套的同时也营造了整体的人文环境，风情街的建筑风格需符合项目的民国建筑文化主题，业态包括以民国文化为主题的酒吧、书吧、 餐厅、桑拿室等。 , 考虑项目开盘条件，建议将小部分生活配套(如便利店、药店、洗衣店等)的商业与销售中心、会所结合，布置在地块西南角，与样板景观与样板楼结合，形成本案的开盘 样板区，二期后将样板区北移，与北部主题商业街相呼应。 4(3 社区中心位置 , 按照规划控标，地块的西南角将规划为2000平方米的绿化广场，因此考虑将社区中心及康体设施布置在该片区域，充分利用土地的同时，也降低了宁杭路与环陵路立交对 住宅区的噪声影响。 , 将社区会所建造成具民国建筑文化的标志性建筑(如报时的声乐塔)，为社区提供一个集中的休闲、娱乐的场所，强化了社区的向心力，并保证与住宅区内的院落街区景观 的延续。 4(4 康体设施 , 康体设施是随居民生活素质的提高而变化，本规划将其分为室内与室外两种。室内主要是会所，其中包括有室内游泳池，室内多功能运动馆等，以便在一年四季全天候为居 民提供良好的运动场所。室外设施包括集中网球场，跑步(步行)径及一系列等级不同的绿地，供居民在绿色环境中活动。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 142 5(项目概念性总体规划节点分析 5(1 建筑空间布局分析 , 本项目的社区定位是以民国建筑文化为原点的院落街区，建筑设计要有机结合地块的原始自然条件、人为因素、以及高尚的生活品质。建筑设计崇尚文化和城市文脉，尊重 自然要素(山、水、阳光和空气)，讲究人性化尺度，追求视觉和景色的享受，注重细部和建筑的材质感。 , 情景街区主要以两排排屋之间的景观小街为中轴，是公共空间和内庭院的过渡，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶、形成南北向“花街院落情景组团”，化高 密度的劣势为景观优势。 , 建筑布局在强调平面规划摆位的同时，在空间层次上体现更丰富的变化，建筑起落有致。同时针对本案提出的院落式街区概念的需求，需要在建筑空间布局中配合营造相应 的社区氛围。 , 以街区为中心，建筑布局根据不同的类型和功能划分成几个群体，兼顾各自独特的风格。同时所有的建筑物都是该项目“和谐曲”中的音符，共同组成完美和谐的韵律，在 变化与丰富中寻求和谐统一的建筑语言。 5(2 交通网络系统分析 , 本小区道路交通系统设计依据人车分流的理念，将车行道环绕小区外围布置，保证区内不受汽车噪声及废气影响。 , 根据小区南北狭长的地形特点，规划以两条小区人行主轴线横贯东西，纵穿西南至商业街，将用地划分为东西南北四片，主路两侧平行布置形态各异的住宅组群，体现整体 布局干净利落。 , 为了有效实现社区景观形成及功能动线组织，建议发展地下停车库，以1:1.5的比例，在地块的东南面建设地下停车场，地面实现步行。 5(3 景观系统规划分析 , 总体规划要重视居住区景观体系的建立与延续，错落有致的视觉排列强调中心景观的整体性与和谐感。根据小区南北狭长的地形特点及外围道路情况，沿地块西侧规划一条 贯通南北的小区绿化主路，以阻隔环陵路带来的噪音与粉尘。 , 通过几大主题景观、院落花街、下沉广场、文化长廊、主次路两侧绿化景观形成一体设计，并将由建筑布局形成的每条院落街区分别赋予景观主题，每两个南北相邻的庭院 共享一个景观主题，并通过院落间的半公共绿地连接起来，由私密逐渐引向开阔的中心绿地。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 143 , 相同主题的内庭院之间在细节上也有变化，并将主题延伸到院落间南北向半公共绿地的景观设计中，使其成为一个和谐、多样性的整体。 , 中心景观园林延续了区域环境与周边景色，创建了富有空间层次感的景观。中心花园的园林设计在视觉及空间尺度上与环境相适应，层次丰富。园林如宅间绿化、道路绿化、 私家园林绿化是亲人尺度，细部设计丰富而有品质，体现街区情调和时尚。 , 在选择和配置植物时，原则上应考虑以下几点: , 对于大量而普遍的绿化，宜选择易管、易长、少修剪、少虫害、具有地方特色的优良树种，一般以乔木为主，也可考虑一些有经济价值的植物。在一些重点绿化地段， 如居住入口处或公共活动中心，则可以选择一些观赏性的乔灌木或少量花卉。 , 考虑绿化功能的需要，行道树宜选择遮阳性强的落叶乔木，儿童游戏场和青少年活动场地忌用有毒或带刺植物，而体育运动场地则应避免用大量扬花，落果的树木等。 , 居住区绿化树种配置应考虑四季景色的变化，可采用乔木与灌木，常绿与落叶以及不同树姿和色彩变化的树种搭配组合，以丰富居住环境。 6(项目概念性总体规划指标建议 6(1规划细则建议 , 设计要考虑开发经济性，要保证与项目主题定位的统一性与和谐性。 , 设计上做建筑文化的时代进化产品，要最大限度地展示民国建筑文化的内涵、时尚居住环境、及商业系列的配套。 , 满足项目的规划要求，尤其要求尽量贴近1.22的容积率。 , 强调“以人为本”，通过设计来提升社区内的人文环境质素，强化人与环境的亲和与协调。营造民国建筑文化情结和现代优居生活要求的社区生活蓝本。 , 规划要体现高品位情景街区生活的概念，要注重建筑符号的表达和环境相配合的协调性和亲和性。 , 建筑单体之间要考虑私密性，以配合高尚住宅区的居住性质要求。 , 设计要充分考虑配套与居住的结合，方便业主生活同时满足对外经营。 , 设计应考虑物业公司对公馆区和优居区的统管和分管的结合，既要优化统一管理，又要突显公馆区相对尊贵和优越的地位。 , 小区为全封闭管理，设计时应予以考虑。出入口设置考虑与市政道路的连接方便和业主的出入方便，同时与总体规划、建筑物布局相协调。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 144 , 小区内适当布置建筑小品和历史文化雕塑，以体现项目丰富的文化底蕴，和高尚的居住氛围和居住品位。 6(2交通路网规划建议 , 由于地块限制无需过多考虑人车分流，可实现局部人车分流，令其既连接各组团，又将其相对分隔开来，以便物业公司进行管理。 , 组团内及连同相邻组团之间的辅助路网:组团内道路基本以行车为主，单线为基本单位，单线采用曲线状形态;而组团间的连通路，则以行人为主， 贯穿组团间的绿化空间。达到情景街区的实现。 , 进入组团可采用尽端式布局方案，避免车道交叉，尽量设计成单行道路，最大限度减少车道对居住区秩序和居住环境气氛的干扰。 , 车行道以枝状或者环行尽端道路伸入组团建筑群内，步行道则贯穿于建筑组团内部，将户外活动区域、绿地、公共建筑和其他建筑物联系起来。 6(3景观规划建议 , 环境设计以安排情景院落风情环境，与紫金山风景区总体风格相呼应为重点。项目唯一可以依赖的自然生态景观，就是毗邻的紫金山。本案的环境规 划，要与紫金山风景相融合、相呼应，成为其风景的延续和升华。 , 设计不仅仅要遵循现代与房地产现状相结合的原则，还要强调地理的特征，强调现有的环境概念，同时注意整合各种资源，挖掘潜在的卖点。 , 环境规划需体现建筑文化艺术(民国建筑意像)与绿化景观结合的有机建筑的生态概念，将有机建筑的生态概念带到建筑的每一个部分，把握景观入 户，建筑艺术出户的情景理念。 , 情景街区泛景观的设置，以组团为主要承载主体，景观围绕组团街区的建筑核心进行布置，设计手法上要注重现代、时尚的思维，突出各部分亮点， 避免过于复古的表现手法，环境要表现和谐、融洽，与建筑相适应。 , 小区环境营造应遵循整体规划理念，追求和谐、协调，以人为本，有舒展的效果;关于主题绿化的植物种类的选取和养护要遵循结合本地特性同时有 创新，且要取得视觉的通透和感觉舒畅。 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 145 7.项目概念性总体规划设计思路 , “一纵轴、二横轴”。通过小区的人行道与主入口的中心广场景观带交汇形成小区的纵向轴线，次入口与人行入口形成小区的横向轴线，三条轴线将小区 自然划分成四个组团;中心景观带是整个规划设计的亮点之一，社区网球场、游泳池等景观配套都集中于此。 , 风情商业街以院落的建筑形式体现，可与紫金山风景区对望。 , 为了体现功能空间立体化的发展，通过多功能地下室和下沉式小庭院来实现，强调对于地下空间的功能化利用。 , 通过街庭中心、核心广场、商业院落及标志塔式会所等几大主题景观与院落花街、下沉广场、文化长廊、主次路两侧绿化景观形成一体设计。 , 规划设计两个社区会所，由于本案的西南角正对宁杭城际公路与环陵路交汇处，在此将标志塔设计为该区域的地标，同时也可作为项目的形象吸引点。 小区中心会所的设计亮点在于与主出入口以及人行入口都将形成景观对景。 , 方案基本实现,4+1层住宅的情景街区和5+1层住宅的街情景，同时实现社区的两个景观用地，包括核心景观区和组团街庭景观中心区。 , 住宅之间南北间距大部分留出不小于24米的空间，使街区概念得到重点体现，方案中出现少量的东西向住宅，也能实现其向紫金山取景的观景功能。 , 建筑单体有足够尺寸营造情景功能和多重庭院系统。 , 地下停车库主要集中在地块东南区域。 (具体见附图) 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 146 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 147 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 148 地址:广州黄埔大道员村一横路3号华颖轩商务楼二楼 电话:020—61073235 传真:020—61073299 邮编:510655 149