豪赌NBA中兴手机逆袭之战.doc

豪赌NBA中兴手机逆袭之战.doc 豪赌NBA中兴手机逆袭之战 一场由中兴手机引发的“NBA蝴蝶效应”自美国向大中华继续扩大。 10月15日，北京饭店国际会展中心，中兴手机与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作。这距离中兴签约NBA火箭队仅10天时间——十一期间，中兴与NBA球队火箭队在休斯顿达成战略合作，中兴手机“搭上”火箭。 以往人们提到中兴手机，对其并没有认知度，多会打上“国产”、“低端”的标签。但在美国，中兴手机的出货量已经排名第四。这一次牵手NBA，中兴手机希望能够在转型B2C的同时打开中国市场，并提升其在全球的品牌形象。 “2015年中兴手机要做到全球前三。”中兴通讯高级副总裁、中国区总裁曾志忠告诉《数字商业时代》，中兴手机要由低端向中高端曲线突围。从NBA联盟到球队、球星，中兴手机将借力层层合作开启国际化品牌战略之路。 出海斩获佳绩的中兴手机要塑造自己的品牌，从走运营商路线向B2C转型，它能成功吗,就如同奇瑞汽车从低端向高端迈进一样，很多人宁可花20万买大众的低端车也不愿买奇瑞的高端车，“‘以下犯上’困难重重”，有业内人士直言，这也是中兴手机同样要面临的大问。 从B2B到B2C 与消费者“亲密接触” 中兴手机从未与消费者这样“亲密接触”过。 业界会认为中兴通讯只是一家以通讯技术见长的企业。即使中兴也出产自己的手机，但其以往采用的是运营商定制渠道。 可这一次，借由NBA，中兴开始亲自向用户营销自己的手机。就在10月15日，中兴与NBA联盟合作的当晚，中国NBA巡回赛北京站在五棵松体育馆内开赛，赛场地板中间就打上了显眼的中兴商标。 中兴手机需要这样的“亲密接触”。尽管，作为老牌的手机厂商，中华酷联占据了近45%的手机出货量，已经悄然雄霸国产手机市场。但在以往，运营商和渠道是他们的制胜法宝。 如今B2B渠道也正成为他们的软肋。接触不到C端，消费者认知不足，没有影响力，中兴手机也难逃这样的“悖论”。 所以，这一次，中兴选择娱乐味十足的NBA作为自己的合作伙伴，到了颠覆自己开始B2C转型的时候了。 仅仅在中国，“在渠道投入的计划上，中兴今年的计划将达1亿元人民币”，曾志忠对记者介绍。 未来3年中兴将投入约1亿美元用于NBA手机相关营销活动。这是中兴手机产品部成立15年来的第一次体育营销，也是中兴手机最大手笔的一次营销投入。层层合作之后，中兴与NBA联盟中国区将邀请NBA球队及球星出席一系列在中国的宣传活动，NBA联盟在中国的所有活动都将与中兴品牌“ZET”同时出现，中兴将拥有NBA、NBA相关球队和球星集体的知识产权，并将成为NBA在中国的首个NBA赛事首席合作伙伴等。 实际上，已经有67年历史的NBA在中国至少有6000万铁杆粉丝，有 3亿观众。这一次，中兴相当于把自己推到了3亿学生、白领、新老球迷等C端用户面前。 对于NBA而言，他们非常希望扶持一家中国企业能够走向全球，而中兴作为高科技企业能够给其增加科技、先锋的概念。NBA联盟总裁大卫?斯特恩也讲道，NBA的目标就是年轻人。所以中兴手机现在借B2C转型将自己定位为年轻、时尚、科技、动感。 中兴看好小米的模式，尽管小米模式已经不可复制，但他们相信粉丝经济的价值。曾志忠认为，这场双赢的合作很值得，中兴要借助B2C转型提升自己的品牌溢价。 不过，值得注意的是，国产手机B2C转型并非易事，华为从2011年开始提出手机业务全面向B2C转型，之后也不断投入巨资，但此后经历了一系列“撞墙”，效果平平。这一次，中兴能够成功吗, 效仿三星 国际化品牌“2+10”突围 回溯到1988年，三星就是通过赞助汉城奥运会实现品牌国际化的。 那一年也是三星这一品牌第一次推向全球。时至今日，三星品牌在全球的成功，持续不断的奥运营销策略都功不可没。2012年伦敦奥运会期间，三星支出了数十亿美元的营销费用，在很大程度上推动了三星Galaxy系列旗舰产品在当季的热销。 中兴要像三星那样，通过一场疯狂的体育营销广告攻势，走向国际化。除了转型B2C之外，这也是此次中兴大打体育营销牌的另一层深意。 中兴出海的大船其实早已撑开。中兴于15年前开始在美国建立子公 司，手机业务则在最近几年实现井喷式发展。目前，中兴已与美国几乎所有运营商达成合作，先后推出共计74款手机。在美国预付费市场，中兴通讯约占17%位列第三，整体手机销售量也约占15%位居全美第四。中兴已经是在美国市场上市场拓展最成功的中国手机公司之一。 “搭上”火箭之后，中兴与火箭队将通过重要赛事、电视转播和官网的广告嵌入以及定制篮球游戏等多渠道的合作形式，把中兴手机品牌带给全球各地的火箭队球迷;帕森斯将作为火箭队球员代表，为中兴手机形象代言。 曾志忠说:“中兴要进一步践行自己的2+10(中美+其他国家)战略。” 眼下国际手机市场正在进行一场“大洗牌”，国内品牌手机厂商都选择了“出海”，中华酷联、TCL们纷纷将目标对准全球前3或前5。实际上，出海奔向国际化的确是一条不得不选择的路。 和中兴一样，华为选择在欧洲开始发力。今年6月，华为在英国伦敦面向全球市场发布了下半年的旗舰手机P6。华为终端董事长余承东曾透露，将投入3300万欧元(约2.7亿元人民币)用于欧洲市场的品牌和市场投放。 要份额也要利润 国产手机高端化 “国产，低端。” 即使知道中兴手机的人，他们也往往为其打上了上述标签。 中兴手机也的确困扰于此。事实上这也是众多国产手机过去赖以生存的“丛林法则”。长期以来人们提到中兴手机、华为手机首先想到的就是 “低价”，不少国产手机厂商也以“价格杀手”著称。 但这一“丛林法则”正慢慢被打破。今年下半年，国产手机新品的价格一个比一个高，从酷派，到华为、联想等，业内的市场调研数据显示，这些价格犹如坐了火箭，国产明星手机的销量也屡创新高。 不过这其中，截至今年第二季度，中兴在国内主流价位段的市场份额只有7.7%，而处于同一阵营的华为和酷派的份额均在10%以上。相对而言，中兴的由低而高曲线战略并不理想。 三星、索尼、诺基亚等洋品牌的高端机型已直接陷入国产手机的包围之中，中兴必不甘落后。 毕竟，高端市场才是能赢利的市场。曾志忠也对记者指出，以后大家不再是比拼价格的时候了，智能手机应该寻找出路。国产手机要份额，也要利润。国产手机的高端化之旅是必然。 就在中兴签约NBA的当天，HTC也发动新攻势，剑指高端，发布新品新战略。 既然大家都在高端化，怎样才能出奇制胜,在曾志忠看来，抓住用户的痛点极为重要。中兴手机正在超越时空、随时分享、安全保障等用户的痛点上下工夫。在与NBA达成合作的同时，中兴还重磅推出了智能手机Memo 5S大屏魔兽。其不仅全面融入了NBA元素，同时也是全球首款双屏互联网手机，搭载了全业务分屏显示技术、五级安全软件“掌心管家”以及全语音导航“驾驶助手”三项中兴独创技术，高效地实现了移动互联时代的快速分享和无缝互动，是中兴重新定义传统互联网手机概念的一款集大成者。 事实上，中兴是第一个拿到4G牌照的，曾志忠介绍，这在其高端化之旅中也孕育着极大的机会。 不过，值得注意的是，高端手机市场已经被苹果、三星占据且趋于饱和，国产手机厂商逆袭的机会已经不多。业内人士指出，从中兴提出的2015年进入全球前三的目标来看，留给他们提升品牌的时间只有3年，任重而道远。