市场营销案例分析之产品生命周期

市场营销案例分析之产品生命周期 市场营销 之 产品生命周期案例分析 辅导老师: 姓名: 学号: 专业: 第1页 |共5页 市场营销 摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考, 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略,试分析这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1: 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ?引入期: 快速掠取策略 文段依据:公司推出V998手机的市场背景是:摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市 场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是:双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市 13000左右。 场青睐。当时的市场定价是, 一、具备相应的市场条件(市场背景): (1)中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 (2)V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 (3)企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略: (1)针对消费者对该产品不太了解 ——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 (2)针对广告费和其他营销费用开支较大;推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高 ——高价格 以此获取最大利润。 三、评价: 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。 第2页 |共5页 市场营销 ?成长期: 市场扩张策略 文段依据:伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功 7000~,8000。 能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了, 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也 V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司独具特色。与在美国设计的 的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 一、V998成长期市场特征: (1) 销量增长很快，原材料供应不足; (2) 产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟; (3) 市场价格趋于下降。 二、具体策略: (1)产品策略:不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，如:V-8088; (2)促销策略:树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定; (3)分销策略:增加销售渠道，开拓新的市场。 吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客; (4)定价策略:适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。 三、 评价: 积极:针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。 消极:短期内营销成本较大，利润相对较少。 第3页 |共5页 市场营销 ?成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 一、各阶段特征及其标志: ?成长成熟期:以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。 文段依据:1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而 V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到,8000以上，比同期的号称“摩托罗拉网上通”的 V998高出了,2000。以V998、V8088为代的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其 市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 ?稳定成熟期:消费平稳，产品销售稳定。 文段依据:“风光了近半年” ?衰退成熟期:销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。 文段依据:风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V988、V8088系列手机开逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了,4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价始 V998高出不到,1000元。价格的降低非常有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。格也只比同期的 2000年第三季度起，V998、V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 从 然而，伴随着V998、V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者发现手中的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、 V988、V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买 V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者续的 予以纠正，终于挽回了市场，V988、V8088真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至,2000GC,2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需 求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在,1500~,1700。这款手机 已经发展成熟，质量和服务稳定。因此，功能、轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺 仍然在市场上有比较重要的地位。 价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机 二、成熟期的营销策略: ?市场改良策略:开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到中低档消费群体。 ?产品改良策略:改进产品品质和服务，使该手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。 ?营销组合策略:通过不断降价，刺激了消费需求，需求量大大提高;纠正错误，树立良好形象，挽回市场。 三、评价: 动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。以及此过程中针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基础。 第4页 |共5页 市场营销 ?衰退期:淡出市场 文段依据:值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津，V988的市场定价约为,1700，但是到了10月，就已经降至,1300了。同时，手机市场已开 2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取决GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V988、始向 V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的 时间淡出市场。 一、衰退期市场特点: ?消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降; ?价格迅速下降，降到最低水平; ?手机市场竞争异常激烈; 二、衰退期的营销策略: 维持策略——继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该产品的经验，退出市场。 三、评价: 选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企业经营重点，发展其他新产品，避免亏损。 分析2:解释并评价这两种产品既相似又有区别的策略。 理论点:产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。 V998和V8088都通过营销策略刺激了市场需求，从而促使产品销量的增长，同时促进了企业利润的增长，这种需求也决定了该产品的生命周期。 第5页 |共5页