中西广告表现形式的差异

中西广告表现形式的差异 中西文化差异介入广告创意课程研究 中西广告表现形式的差异 对于中西广告的对比，在所收集到的中外广告作品中，中国的广告作品中内容都十分的直白，形势也很简洁，让人一看到就能够明白其中的内容和所要表达的意思。而西方的广告作品却与中国的情况相反，西方的广告内容却很丰富而且形势也各种各样，这种情况的出现与中西文化上的差异是密不可分的。 中国的广告内容直白形势简洁明了，每个广告所要表达的内容信息都是用很直白的方式进行描述和表达，广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神相联系，大多以温情、亲情、故乡情、爱国情为宣传内容，树立起正面的广告形象;例如:美的电磁炉的家电下乡篇视频广告就是用一个从小在山村长大的孩子小时候看到自己上山砍材母亲的辛苦和炒菜的时被烟熏的样子，自己心里很难受当他长大以后就买了一个美的电磁炉给自己的妈妈并且自己亲自演示电磁炉的强劲火力和超强的洁净性能。广告很好的将温情、亲情、故乡情融合到了一起可谓是中国传统文化的完美演绎。在中国的多数广告中许多广告使用的语言大都庄严凝重、生硬直接，让人一看到就能明白是一个什么广告所要传达的信息是什么。例如:海信的科龙股份有限公司的广州分公司为科龙双高效空调做的广告就是一个曲型的代表，它的平面广告完全就是用空调的名字做主标题将高效节能做为副标题。并且把空调的图片放到上面，为了显示它优秀的制冷性能把冰山做为背景，在右上角放上科龙的标识右下角表明地址和联系方式。 由于广告里面没有一点是多余的，所以显得整个广告给人的感觉单调乏味也就使得长期看到这些广告的人们都产生了厌恶的感觉。其中能够给人留下较多印象的就是一些语言当中的一些双关语的运用，例如:海尔的无霜冰箱就用“海尔冰箱，天下无霜” 1 中西文化差异介入广告创意课程研究 既与天下无双相联系又与海尔冰箱独一无二的无霜技术相呼应。但是对于大多数的中国人来说这样的广告是成功的因为中国的总体情况还是一个农业大国，公民的普遍素质不高，他们对于这种简单的广告是可以接受和理解的。而且中国的传统文化也是比较保守的。 西方的广告无论是在内容还是在形势上都是十分丰富，他们注重直接宣传企业与产品。他们所用到的语言大都幽默、风趣、活泼，且富有平易近人的风格。例如:飞利浦高清电视机的视频广告就是一开始由一个男士对女士的抛媚眼和女士对他的回应让他感觉自己有希望与这个女士进行搭讪，自己于是也很激动的走上去就当他走去的时候同伴也惊讶最后随着男子的撞到电视机终于知道了答案。同时在表现的形式上西方的广告多趋向于不拘一格的自由体，经常采用比喻、夸张、拟人等各种手法来表达自己产品的优异性能。例如:西门子的空调广告就是采用夸张的手法将空调本该吹出的冷风替换成了冰柱让人感觉到它强劲的制冷效果，做的非常简洁让人感觉幽默又很风趣，使人记忆深刻又不会枯燥乏味。 国外广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些被人们认为是不符合社会情理的元素。这与西方开放的思想也是分不开的。西方广告中常常会出现一些性暗示和一些让人感觉不适的广告内容，例如:英国的一则有关于男性内裤的广告，就是用一对夫妻在床上，丈夫脱得只剩下内裤并且扭动着屁股向自己的妻子展示刚买的外形与老鼠一样的内裤。并不断抖动着自己的生殖器官因为内裤上老鼠的头是突出来把生殖器官包住的所以给人感觉是一个在不断抖动的可爱的小老鼠形象，表现的非常幽默而且也很形象只是有一点让人感觉不太好意思。 尽管人们对于这些广告的表现形式褒贬不一，可就在人们议论这些有争议的广告时这则广告就可以宣布成功了。这样的广告对于产品的宣传和整体的营 2 中西文化差异介入广告创意课程研究 销活动都是有益的。而且在国外这样一个思想较为开放的背景下这样的广告也是很多的。正是有了这样一个开放的文化氛围一些出奇的广告创意才会蕴育而生并得到很好的发展。 颜色的使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告大部分都太重在 视颜色，色彩使用也比较单一。同时，在一些广告的制作手法上对于高科技的运用和新的表现方式上的差异也是中西广告的一个区别。例如:对于一些视频广告中特效的表现3D技术的运用和新媒体的运用与开发等等。这些由于科技的进步而产生的客观差距也是十分明显的。这些特征与中西方文化的差异也是分不开的。西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性，更加注重个人主观能动性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情，强调以大局为重个人应该服务于整体。中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”。西方侧重于个体和个性的发挥，其广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，影响到西方广告，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为目标的广告文化生命力更强。 总之，中国的广告不是不如西方的广告而且中国人也不是缺乏创意和想法。在中国众多的广告节上，我们会发现有很多参赛者都有一些好的创意想法，只是联系到中国的国情，为了使广大的中国观众都能接受和了解广告不得不采用最为普通且容易被接受的方式来表现。相信中国的广告最终会随着国民综合素质的提高而不断的提高。 3