当今世界广告发展趋势

当今世界广告发展趋势 第一节 当今世界广告发展的趋势 现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。1960年,1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。 当今世界广告业发展迅速，1993年世界广告业总收入已达3500亿美元，有广告公司几百万家，从业人员近千万，成为受人瞩目的知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。 现代广告已集科学、技术、经济、文化、艺术于一身，具有传统广告所不具备的新特征、新而貌，出现了以下主要发展趋势。 一、广告传播空间正在发生巨大的变化 当今世界已步入一个信息时代，高尖端技术的发展促成了广告信息流量的飞速增加，广告媒体正随着信息流量的增加而不断发展。计算机、通讯卫星等电子传播技术的运用，使广告传播空问发生了巨大的变化，加速了电视、报纸等新闻媒体的发展与更新，催生了一些新型的广告媒体。电子广告将越来越成为重要的广告传播媒体，成为最具有吸引力的现代广告，为广告业开拓了更为广阔的的前景。 二、广告活动正在走向国际化 国际化是21世纪世界经济发展的必然趋势。随着国际经济的日益融合，必然出现日益增多的国际广告活动，国际广告市场也将日益融合起来，广告公司必将面向跨国方向发展，国际广告业的合作将会进一步发展。“经济无围界，文化无围界，艺术无国界”，将会使“广告也无国界”，相互融合，相互交流，相互推动，共同构建同际广告业的新格局，将会是一种不可忽略的发展趋势。 三、广告策划已成为广告活动的核心 当今市场活动已进入战略和策略经营阶段，市场竞争机制已渗透到现代广告活动的各个领域，广告策略竞争已成为市场竞争的一个重要方面，成为现代广告活动能否取得成功的关键。 广告整体性策划是为取得良好效益的有目的有计划的广告活动的谋划，已成为成功的广告活动的核心，科学的精心的整体策划是取得广告效益的必要手段。广告活动达成预期的目标必须科学地系统地有计划地进行，必须对市场、产品、消费者需求、竞争对手、企业营销策略进行全面的研究分析。 是否具有为企业进行广告整体策划的能力，已成为判断一个广告公司服务功能高低的标准。在当今广告市场激烈的竞争中，广告公司只有具备对广告进行整体策划的能力，才能赢得客户，保证客户的效益，求得生存与发展。 四、创意在广告活动中占有重要地位 在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告创意，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。日益激烈的广告竞争，实质上已成为广告创意的竞争，广告创意的卓越与否，已成为能否赢得消费者、打败竞争对手的关键环节，成为广告是否具有竞争力的重要元素。众多的广告活动表明，卓越的广告创意能有效地为企业实现预期的目的，因而广告创意越来越受到人们的重视，人们也十分看重它的作用与威力。广告创意在现代广告活动中占有十分重要的位置，被看成一个广告公司是否具有实力的标志，成为广告公司赖以生存和发展的支柱，是有宝贵价值的无形资产。 五、人才竞争是当前广告业发展的焦点 要取得商战的胜利，必须拥有优秀的人才资源。“将不在勇而在于谋”，广告活动的对抗与较量，实质上是人才和智力的对抗与较量，许多出色的成功的广告活动，正是由一些有远见卓识、思想敏锐、足智多谋并具有创新精神的广告策划创意人才正确策划出来的。要想取得竞争的优势，必须具有人才上的优势，这是广告业成败的大事。 为了赢得自身的发展优势，世界上许多国家如美国、日本等都十分注重广告人才的培养，许多著名的广告公司不惜重金网罗优秀广告人才以扩充自身的实力。世界优秀广告公司取得成功的一条经验，就是培养人才、选拔人才、善用人才。在21世纪，人才资源会更加成为富有竞争力的利器。 六、广告代理制是现代广告活动发展的必然 目前，国际广告活动中通行的广告经营机制是代理制，它已成为衡量一个国家广告发展水平是否达到现代化的标准。 所谓代理制，是指客户将广告活动委托给具有一定的组织规模，拥有足够的资金和专业人才，能够自主经营、独立运作的经济实体。它是以市场调查为先导，广告策划为核心，广告创意为中心，能够为客户提供全而服务的代理机构，即广告公司。 实行代理制能充分发挥广告公司和媒体的各自优势，有助于发挥现代广告公司在广告活动中的主导作用，提高策划设计制作水平，从整体上提高广告效果。 为适应现代广告活动发展的需要，我国广告公司必须尽快创造条件向代理制过渡，才能在21世纪，从运作机制上与国际接轨，走向国际广告市场。 七(广告的表现形式向艺术化、人情化发展 由于广告数量越来越多，竞争日益激烈，产品更新换代周期缩短，广告变化的周期也在缩短，为了有效地吸引消费者对广告的注意，并使之产生购买兴趣，必须及时更换广告的表现形式，使之保持新鲜感与感染力，因此广告表现的新奇和对美的情趣的追求日益受到重视。今日的消费者对广告的要求不仅希望获取信息，而且要有艺术性和娱乐性，满足审美心理上的需要;欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为，广告必须尊重人们的尊严，了解他们的需求和以相应的方式满足他们的利益;成功的广告人应有创见和懂得顾主们的需要，应是“半个诗人加半个商人”;应用亲切和微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，变得更为吸引人，更具有视听效果。 人类刚跨入21世纪，现代广告活动将会发生什么样的变化，人们很难作出精确的预测，但未来的广告时代，一定是一个剧烈变革的时代。这种变革同新技术革命和信息社会的到来相联系。 对21世纪或更远一点未来的广告，专家们有截然不同的两种看法:繁荣论和消亡论。 一些专家认为2l世纪的全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、字体化的方向发展。广告的空间将不断扩大，广告量也不断增加。美国广告联合会会长霍华德?贝尔认为:“更多的宣传工具将向‘尖端’方向发展，即专门分类的广 英国一位广告专家指出:“广告业光明前程的关键，在于它的开拓者能采告。” 用新技术，以最高的质量满足顾客的要求，并能以神奇的速度将多种信息传播出去。” 专家们认为现代广告是现代社会的需要，它不会因为新型媒体的出现而退出历史舞台，相反，将会随新媒体不断发展而更加繁荣。它将随着科学技术的发展，找到更符合现代广告特点的传播手段。新型传播媒体将促使现代广告向着广告艺术和广告文化方向发展。广告有了新的内涵，从内容到形式都会更新，深化为一种文化、艺术，更加具有魅力。看广告将是消费者的一种乐趣。广告将从各个方而改变这个世界，将更有效地引导着人们的消费。 另一些持消亡论观点的专家认为，未来的广告业将渐渐失去市场(直至消失。纽约康普顿广告社前主席巴尔顿卡明斯指出:“旧的传播手段将会消失，它们将会被新的传播手段取代。”信息时代对广告业将会有极大的冲击，光导纤维、个人通讯设备、多功能电脑，尤其是多媒体信息高速公路的发展，将为消费者提供更多更新的信息，帮助他们做出更明智的购物选择。消费者不看广告就可以在家中非常方便地查询出他要购物的全部信息，目前靠广告盈利的传媒将会丧失其存在价值。 在信息时代，消费者的购物模式也发生变化。由于提供产品者和提供产品信息者的分离，消费者不必对纷繁的商品信息进行筛选，可以通过信息经纪人去选 择最佳信息，然后就可以直接从家购物。这从信息的获得到购物行为的发生都排除了广告的作用，因此广告业存在的价值就受到了否定。 在21世纪通讯信息业的发展将使消费者对商品的名牌意识逐渐淡漠。这对广告的作用也将是一人挑战。如果消费者信息不灵，就会盲目追求名牌，一个消费者可以掌握大量的信息，商品的名牌效应也就随之减弱。这足否意味着现代广告将随着科学技术的发展而消失呢? 世界广告在进入21世纪后，是继续繁荣发展呢，还是丧失其存在价值而走向消亡呢?谁也难作出绝对的定论，只有让时代发展的进程来证实。 第二节 现代广告设计内涵的演变 广告的发展逐步改变了人们对广告的看法，人们在抱怨受到广告干扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、介意、抵制，变化到接受、选择、参与。人们在看报纸、电视时接受广告，因为广告为人们养育了一份份面貌日新的报纸，培养了一个个新节目和一台台晚会。广告自身的发展与竞争也促成了艺术件，思想性的不断提高。广告越做越巧妙，思想内涵不断丰富，形成了受到人们喜爱的广告文化。在社会消费观念和消费者对媒体视听形态等的转变及交互作用下，现代广告已进入信息更简单、画面冲击力更强的阶段。 一、随着新的广告时代的来临广告作品的内涵也随之产生了变化，以往，广告包括信息与娱乐两大成份，现在则因消费者的需求变化而加入了艺术成份。美国广告专家路?塞提尼瓦指出“90年代一个重大的事实将呈现在广告创作者面前，那就是人们希望看广告的同时得以消遣，希望广告不仅仅告知信息，而且要有艺术性、娱乐性。” 成功的广告作品必须是广告的信息、娱乐及艺术多种成份的完美组合，即商品独到的价值(信息部分)，透过娱乐成份的体现，达到十分戏剧化的效果。广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方，才能引人注目。创意人员必须找到着力点，强化与竞争者的差异性，不论这个差异性是具体的事实，抑或消费者感官认知上的差异，都必须具有竞争性。重要的是这个着力点完全是从商品出发， 根据事实，并非无中生有，而且必须能让消费者认同，会成为消费者购买的理由。“消费者需要事实，就像他们感冒需要特效药一样，只是这些事实需裹以糖衣。” 长期的超饱和量的广告冲击，已使人们对广告处于一种视听麻木的状态。人们平均每晚要从电视中接受几十部广告片的“洗脑”，对广告已缺乏翻动眼皮的力量。能使他们眼睛为之一亮的是具有娱乐性的广告片，这能重新激发起他们的热情与冲动。 广告创作人员为商品塑造的富于戏剧性诉求与卓越创意，具有感染力的情趣美的艺术表现，动人的形象、精美的画面效果，亲切感人的音响等，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。 信息、娱乐、艺术三种成份的完美组台，使广告在“信息接受率”以及“接受后的感受方面，均能达成最具效益的成果。这些成功的广告能够多次夺取国际性大奖，并受到消费者的欢迎与喜爱。 二、广告设计正日益从重视合理性发展到重视感情方面着眼于人做广告，尤其是从重视实际转变到重视想象方面，为使人们对广告有所感受，有所反应，在广告表现与形象的手法比单纯叙述的手法用得更多，更重视从美学角度来进行表现。 幻其目的在于把你吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“想”的深度。 当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求。这种变化就是那么一回事:为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成“小便时间”，越来越多的电视广告，使用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语言生硬等弊病，以一种新的形式来吸引观众的注意力，激发他们的兴趣。在广告表现形式上更加注重艺术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品推销寓于文化娱乐之中。它们有的是娓娓细言的生活小品，有的是充满幻想的神奇故事，而有的则是优美动人的抒情短诗，有的好似歌声欢快的音乐演唱。这一切都在一种自然亲切的表达中，用一种心理攻势的力量撞击着 人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上把它征服，最终达到其推销商品或服务的目的。 从当前电视广告的发展趋势来看，正在酝酿着一种新的变革，在表现形式上，以前那种硬性推销的广告已逐步被同文娱节目一样吸引人的软性广告所取代。纽约杨罗必凯广告公司创意经理指出:“在过去，广告显得太过于严肃，广告对于它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不同。 三、广告设计主题着重于价值观念的表达 现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足，感性满足是消费的高层次需要。 所谓感性消费，并非商品可以不讲质量，而是对质量的传统认识有新的含义。例如美国质量专家米兰博士所提出的:“质量即适用 性”，消费者对质量的要求已不满足于达到规定标准，而是要求满足个人的需求与期望。质量的核心在于使消费者满意。人们对商品的判断，不再简单地从质量好坏人手，而更多地从商品的形象和价值感受出发。 为适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已不再是着重于品牌、产品功能和特点的介绍，只有突出时尚化、风格化和个性化，转向于对品牌产品价值观念的表达，才能赢得消费者。 品牌的名字比推销的产品更再要，广告设计主题的重点在于表达消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等。可口可乐早就不再是只用来解渴的饮料，而是成为美国生活方式的一部分，耐克公司不是在销售高档鞋，而是在您买鞋的过程中设法给您带来愉快，豪华高档的罗尔斯?罗依斯轿车不再只是便捷的交通工具，而是一种富有和高层社会地位的显示，个人成就的表达。 第三节 现代广告设计中的后现代反传统思维 现代广告作为一门艺术，在其发展过程中不断地受到多种艺术流派和潮流的影响与渗透，推动了广告设计思维与风格的演变，其中受现代美术运动尤其是现 代艺术的冲击最大。不同历史时期的设计思潮直接影响到一个历史时期广告整体面貌的变化，促成广告设计新思维的不断更新。 20世纪20年代以德国“包豪斯设计学院”为核心形成的现代主义设计思潮，充满了反叛、挑战、革命、民主的色彩，代表了工业革命对传统的宣战，体现了一种新的时代精神，具有强大的生命力。作为一种设计思潮，现代主义和在其基础上发展起来的一脉相承的国际主义设计思潮，对整个世界设计观念的影响和垄断达四十余年之久，在这段历史时期中世界广告设计和其它设计类别一样，受到这种强大的世界性的设计思潮的深刻影响和左右，广告设计作品都带有鲜明的现代主义、国际主义的设计风格和特征。 对于现代主义和国际主义设计风格的特征，国内已多有介绍，这里仅简略的谈谈现代广告中的后现代主义的反传统思维。 无论是第二次世界大战前的现代主义设计或是战后的国际主义设计，都具有形式简单，反对装饰，强调功能，高度理性化的特征。本世纪60年代人们开始对现代主义情调、无人情味的风格感到厌倦，有人开始摈弃这种设汁思潮的束缚，探索追求更加富有人情味的、装饰的、变化的、个人的、传统的表现形式，在这 萨拉认为，现代主义到了60年种历史背景下产生了后现代主义。理论家约翰? 代末期遇到了两方面的问题，一是现代主义设计采用同一和方式去对待不同的问题，以简单的中性方式处理复杂的设计要求，因而忽视了个人的要求、个人的审美价值、传统对个人的影响，因而造成了广泛的不满。二是过份强调设计专家的能力，夸大了设计专家的作用价值，认为专家能解决所有的问题。 正是以上两方面的问题，到了70年代促成了新的反对现代主义和国际主义运动的产生和发展。 虽然后现代主义设计风格繁杂，但作为一种文化现象，其含义和内容都比较明确，宗旨一致，具有向现代主义和国际主义挑战，或者是否定它们的内涵，是一种反设计潮流的运动，是对现代主义和国际主义设计风格的一次重大的冲击。 后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征: 1、现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和同际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照。 2、对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出，混合、拼接的方法加以灵活运用。 3、强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都有戏谑、调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设汁更宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦感。 根据后现代主义的思维和宗旨，我们回过头来看看近年来平面广告力面受到的影响和冲击。 稍微留心观察我们所能见到的国外平面广告设计作品，就能明确的感觉到广告确实在变化。有些广告尤其是在一些国际和地区的广告节或大赛中获奖的广告作品让我们有些看不懂了。有此广告感觉怪怪的，令人难以理喻，有的获奖作品我们很难理解是以什么样的标准在评价它，创意的杰出之处在哪里?总而言之，广告确实在变了，变得跟以前的创意思维方式不一样了，这是带有后现代色彩广告给我们的 感觉与困惑。 如果我们从后现代主义的基本特征和现象来观察产生的背景甚为复杂的后现代主义的平而广告设计，可能就能得到一些领悟和理解。首先，“后现代”这个概念明确地与“现代”有区别之含义，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。 自相矛盾的理论，或双重译码，这正是学者詹克斯认为，所谓后现代主义是种“ 其混血的锅字所给定的:现代主义的继续和超越”;他还说:“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等。„‘后现代”的问题显然只能和“现代”的相对比而得到一些理解，只有在对比中才能找出他们之间的不同。譬如，以前广告主要有两种诉求模式:一种是“自信说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”;另一种是“投射认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。现在这 种历来行之有效的基本诉求模式在变化或被抛弃，因为它们在市场上巳经不灵或不太灵了。正如法国一家广告公司的战略策划人所说:“这些模式已经不足以说服消费者了。”为了打动和征服目标消费者，必定要出新招，新招怎么出?必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个人社会背景拟定新的策略。许多国际品牌开始运用后现代广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，希望能满足他们的欲求。根据后现代主义的思维和宗旨，我们回过头来看看近年来平面广告方面受到的影响和冲击。 后现代主义设计一个重要的特征是其娱乐性和游戏色彩。何谓游戏?在西方社会游戏意味着休闲，意味着嬉戏和休养生息，也意味基本生存条件的满足和稍奢侈的消费。席勒断言，人不仅有感性冲动和形式冲动，而且有将两者协调起来的游戏冲动。可以说，游戏是人的一种天性。对于个人来说，休闲与娱乐、审美和游戏成了他的一种基本欲求。 第四节 主流创意规则面临终极挑战 我们面临的时代是一个急剧变化的时代，在广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统主流的广告创意法则难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已面临着严峻的挑战。 国际广告协会主席在谈及国际广告业的发展和变化时说:“广告业正在发生划时代的变化，我们特别关注广告公司在生存和发展的过程中，人与物的巨大变 在当今世界中，一个非常重要的变化是人变得更加商业化、国际化。„另化。„ 一个非常重要的变化是消费者的变化，它值得每个广告人士关注。” “过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是下一世纪的重要消费群。”“目前的年轻一代，更富有理想主义色彩，对冒险和金钱更有兴趣，他们毕业后，往往不是先去找上作，而是先去做有兴趣的事情和冒险活动，更关注一些对生态环境有影响的水、空气的质量，野生动物的保护等问题， 他们更反对政府的腐败，因为这是他们的地球”。“总而言之，我们更要关心这些消费者的未来，而不是过去。” 法国广告创意大师雅克塞格拉指出:“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。昔日，广告满足于卖出去，明天，广告应当着眼于如何让人买回去;昔日，销售是买卖双方的妥协，明灭，它将是买卖双方的相互促动。广告曾经是诱惑，它将成为资讯;广告曾经是物质的再现，它将成为价值的再现;广告曾经是冲动，它将成为理智。” 他提醒人们:“使广告人暴富的工业革命时代就要结束了，伴随着振翅高飞的电子沟通的世界化，广告的信息革命时代即将开始，广 告行业的一切都有待更新。” 首先，当今社会正从大众社会走向个人社会，这是正在发生的另一场革命。这种变革将直接影响人们消费行为方式的变化。有关资料显示，到2020年，二分之一的购买行为将在家中完成，面对恶劣的经济环境，人们更愿意躲在家里越来越多的使用电话购物。那时，即使是最大的百货商店或超级市场也只是小小的计算机的显示屏。今天躲避现实的行为将成为明天的生活方式。 今天，广告已面临着与过去更为不同的受众，经济状况与生活风尚的不断变幻，已形成了一类逃避广告的新消费群体。这类年青人具有反叛的性格，对待事物持怀疑主义态度，他们对广告媒体的惯用伎俩老于世故，对广告的真实性提出质疑，并且抵制华而不实的包装和哗众取宠的营销术，他们已不会轻易的掉入广告所设下的美丽的陷井，他们要使自己赚来的每分钱都能获得最大的消费价值。 在欧洲的消费者看了30年的广告后，把广告的“密码”给破译了，他们已了解广告以及广告表现手法是怎么回事，对惯用的广告表现手法已获得了免疫力，在心理上拒绝广告。如果广告设计师们仍然用老的眼光去看待他们，视他们为低能儿，可想而知，面对这样的受众，广告会产生什么样的传播效应，不屑一顾和嗤之以鼻可能是难以逃掉的结果。 随着整个社会文明的进步，现代妇女越来越多的介入社会的各个力面，形成了一个充满自信、果断进取的白领女性阶层，她们是具有相当大的潜力的消费群体。在她们以及相关的人看来，现代女性在社会生活中已经有支配的新权力。她们已不再像20世纪大多数广告中出现的作为男性的陪衬或是家庭主妇的传统形象，而是有工作、有事、业心、从外部世界得到欢乐的新一代女性，她们的希望与梦想已与传统女性有截然的不同。传统的为女性编织的种种美丽的虚幻的梦，显然是难以发挥心理驱动的魔力，需要寻找新的魔方的玩法。 面对许多广告活动在市场上的节节失败，许多名牌食业和产品已成为或即将成为明日的黄花，寻找新的创意思路和策略已成为广告设计创意的严峻课题。 为了跳出原有主流广告的创意思维模式，以适应消费大众对广告新的期望与需求，许多国际知名企业早已开始与具有卓越创意实力的广告公司联手，谋求探索以一种全新的创意方式来重新征服目标消费群体，取得了新的市场业绩。 今天，广告已经进入一个创意的新世纪。创意革命的坚决支持者——他们中许多人是后现代艺术叛逆中的高手，正在领导着世界上一些最大的广告公司的创意部门作新创意思维的探索。为了创造和保住新的品牌和已有品牌，他们正在商讨广告的娱乐和艺术价值。他们在争论，在一个互动的时代，一个选择的时代，广告是否需要扮演与电影、电视毫无差别的社会角色。 德国著名广告学者沃特尔?吕泽尔在1998年戛纳广告节上接受记者采访时，谈及广告最新发展动态时指出:“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。”“好的广告是没有的。你很难从成功的广告作品中总结出它们之所以成功的原因。”这些广告创意革命的前卫艺术家们声称:拒绝接受规范，不甘于平凡，绝不随波逐流。因为他们认为社会大众对事物的态度、成见，甚至许多东西，都可以轻易改变，世上没有一成不变的东西，广告也必须随时变化才能适应新的形势需要。 国际上一些重要的广告节和评比活动，对这股创意革命思潮起到 r很人的推波助澜的作用，一些反传统主流创意模式的广告作品，频频获奖，无疑推动了这种创意革命的深入发展。 罗威国际广告公司创意设计的“斯米尔诺丈伏特加洒系列广告”，完全背离了传统酒类广告在社交场合中享受饮品的创意模式，而是从“透过酒瓶”为创意生发点，表达伏特加酒的制造幻像特性，是一种无色无臭的、能引起迷幻作用的纯饮品。无论平面或影视广告，透过品牌酒瓶展示出极有情趣和出人预料之外的影像，如羊群中一只羊变成狼、国际象棋中对阵的王子皇后变成佳侣把观众引入一个奇幻的场景之中，使人感到在有斯米尔诺夫酒的地方一切都变得鲜活、浪漫、充满情趣。 这组系列广告成为近代广告史上获奖最多的广告，在一些颇具权威性的广告颁奖典礼上共取得四十多个奖项，其中有5个在嘎纳广告节奖。 被法国业界公认的“革命性”的优普饮片j型酸奶广告，以《巴黎少年》为题，在夜色深沉的巴黎郊区，一帮四处游荡的街头小痞子盯上了一个少年，哄闹、 我挑衅，万般无奈之下，少年被迫交出手中的酸奶瓶，心犹不甘的愤愤地说:“在里面吐痰了!”这种采用“唾弃”产品的方式来反衬其美味可口的创意表现可谓史无前例，紧紧抓住了当代青少年的真实心态和机智反抗的行为特征，广告首播时，公众记忆率即高达92,，在市场上一举成功，成为青少年爱不释手的饮料，领导品牌地位很快得到了确立。 欧罗克广告公司重塑“雨果”男性香水90年代的新形象。“雨果”原是德国老品牌，但到90年代初，市场份额升始下降，开始遭到比较年轻一代人的反感。 新的广告以更年轻、更嬉皮的16,24岁人为目标，以“反英雄”姿态出现， 别模仿，要创新”为广告语，反传统十分张扬使用了著名模特沃纳的形象，用“ 地说:“它只是一种香水，喜欢就买，不喜欢就别买。”这一招十分奏效，吸引了那些蔑视传统广告、拒绝“雨果”80年代物质主义者形象的年轻一代，使品牌重新获得生机，市场份额不断攀升，又获得了消费者的认可。 在传统主流创意规则中，广告的图文应该是相互配合，互为呼应的，这已是一个公认的创作法则。 英国哈根?达斯冰淇淋近期推出的广告却有意违背这个法则。广告画面展现了床单下一对男女相拥，引人想人非非，风格十分性感，英语标题“Men T0gether(溶为一体)”本身并没有什么含义，也没给什么暗示，但等你读完以下广告语，就会自嘲自已在胡思乱想，不禁会哑然失笑。 “本公司的冰淇淋，具有速溶性。这是不含添加剂的表现。加上最纯的材料 凑近广告语人们才知道，与性、情制作而成，为你提供无以伦比的味觉享受。” 爱毫无关联，只不过是心理暗示作用，让自己被“误导了，在戏谑性的“恶作剧”中上了当，但却倒下了一份毫无反感的愉悦的快感。这组系列的平面广告的另外两幅，分别以“失控“和“致命创诱惑”为题，也极具异曲同工之妙，令人细想后哭笑不得，让人叫绝。 第五节 21世纪呼唤高素质的广告人才 美国前总统罗斯福的“不当总统，便当广告人”是广告界尽人皆知的名言，也是广告人引以为荣的佳话。 广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是一个涉及面很广，专业性很强的行业。广告在经济、社会、生活等许多方面有着重要的影响和作用，因此，广告人才应具有特有的素质并肩负着重要的使命。 21世纪是信息与高智能竞争的时代，是国际性营销时代，是创造新需求的时代。新的历史时期呼唤着一大批高素质的广告人才，同时也为广告人才提供了更为广阔的舞台。 怎样成为一个未来时代需要的广告人呢?要向哪些方面努力，要具备哪几方面的知识与能力呢?许多专家对广告人的素质都作过精辟的阐述。 美国的广告专家詹姆斯韦伯?杨给优秀的广告人所下的定义是:“具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到这些目的的人。” 广告公司需要什么样的人呢?怎样的人才将来能生存下去并有所发展呢?爱德奈认为他们应该具备“那种无形的力量，统帅能力”。他说:“这必须是一种 智慧的综合体，懂得市场动态，有一种我们今人所谓的消费者洞察力的直觉，能够体验出人民大众的兴趣和问题所在。” 欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊认为:“成功的广告人才完全能适应富有创造性的发展进程的。他们最大的才智是具有创见和懂得主顾们的需要。完美无缺的广告人应是半个诗人和半个商人。” 台湾广告专家赖乐明认为广告人必须是: 1、必须是社会风气的领先者 2、必须是理论观念的实践者 3、必须是诚实助人的说服者 4、必须是创意组合的革新者 5、必须是团结互助的合作者 6(必须是智慧见解的提供者 7(必须是自律控已的苦行者 8(必须是感恩领情的报答者 台湾国华广告公司对广告人言简意赅地提出几项基本条件: ?沟通能力一洞察人微的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协和力和贯彻自我主张的表现力，说服力。 ?企划能力——以广博的专业知识为根本，使团队能发挥丰富的集体想象力，缜密的组织能力 ?创意能力——原创以及不断向新领域挑战的柔韧的思考能力。 ?执行能力——集思广益，能达到既定目标，能创造更高价值的能力。 2l世纪的到来，中国广告必将走向世界，迫切需要优秀的广告人，其中包括优秀的广告设计人才。这是时代对广告人提出的新的要求，无愧于21世纪要求的广告设计人才，应当具备以下一些基本素质。 一、强烈的事业心 广告业是-个需要出全部心智的很辛苦的职业，没有“愿为广告奉献终身”的事业心和勇气，是难以有所作为的，真正的广告人应该把广告当作一项永恒的事业，而不仅仅是一种职业。为此必须全身心地投入，不断攀登高峰。 二、高度的社会责任感 广告是有社会责任的信息传播活动，要求广告人必须对社会有高度负责的精神，有强烈的使命感、责任感以及高尚的职业道德，这样才能公正客观地为社会消费大众提供有益的信息、正确的导向。 三、有现代的广告设计观念 现代广告设计是具有科学性和艺术性的创造活动，广告人必须有现代设计观念，讲求科学性、目的性、合理性。广告的基本功能是传递信息，通过信息的传递促进生产、引导消费、加速商品流通，广告设计要以此为出发点。从以设计者为中心转向以传递对象为中心，讲究广告功能，广告创意，在总体策划下按整体战略进行视觉化表现，以达成促销的日的。 四、要善于学习和具有广泛的知识面 一个优秀的广告设计人才必须具有广泛的专业知识与技巧，包括广告学、消费心理、市场调查、广告媒体、广告表现、美术设计等。另外在文学、艺术、美学、科学常识、生活知识等方面有相当的基础，同时对瞬息万变的生产、流通、消费、流行这些市场现象，以及经济、文化、人文等问题要有确切的了解，并把这些知识升华为智慧，运用到问题的解决上。 还要具有变革精神，要思想解放，视野开阔，乐于接受新事物，善于学习与借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异。 五、要有较高的专业理论素养 优秀的广告设计人才必须要有较高的专业理论素养和必要的艺术修养。用专业理论来指导自己的设计实践，熟练地把握设计的固有规律，把自发的设计行为转化为自觉的创造性劳动，只有这样才能设计出有价值的广告作品。 六、有丰富的想象力，富于创造性 丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象进行广告创意的基本条件，是进行创造的重要前提。优秀的广告设计人才“对太阳下的每件事都要有看法”，对事物、对生活都有独特的、创造性的见解，才能不断向新的领域挑战，产生“大创意”、“好点子”。 七、有很高的审美感受能力和表现能力 优秀的广告没计人才应该有高人一筹的审美本能，其中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构想能力。有熟练的设计或文字的表现能力，在表现手段上具有多力面的设计技巧和表现手法，以适应千变万化的设计主题。同时也需要对其它艺术有广泛的爱好，这样才能够充分发挥出自己的设计才智。 八、要有良好的群体意识和协调能力 现代广告设计必须调动多方面的智能和力量，参与设计制作的人员必须有良好的人际关系，有群体意识，尊重他人，善于与人合作共事，虚心听取别人的意见，采纳他人的合理建议。 九、良好的心理与体力的承受力 广告设计是一种智力与体力的艰苦劳动，其过程充满着挫折与失败，疲惫与劳累，因而不仅要有良好的体力，而且还要有良好的心理承受力，既能面对成功，又能不畏失败，始终精力旺盛、勇往直前、连续作战，有不达目的决不罢休的毅力与气慨。 第二章 商业广告的概念与功能价值 第一节 商业广告的概念与定义 广告的概念是20世纪商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以盈利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。准确反映现代广告特征的现代广告概念应该是:现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动， 培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。现代广告是一门科学，又是一门艺术，其特征是集科学、经济、技术、艺术、文化于-身，具有传统广告所不具有的新内涵和新特点。 长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其内涵不尽相同，如:“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。” “广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。” “广告乃是通过文案、图案、照片等诸多媒体打动消费者心扉的方法。” “广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。” 在众多的广告定义中，在内涵上比较准确具有一定代表性的是美国市场学会为广告所作的定义:“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。” 这个广告定义虽仍把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及到非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。 第二节广告的功能 现代广告的功能是多元化的，主要的功能有:信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能。 一、广告的信息功能 广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。 企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，力求使消费者接受信息，促成购买行为。经济高速发展，人们物质与精神需求的不断提高，同类产品的竞争日趋激烈，使广告成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。 企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，根据市场需要制定相应的产品和销售策略，以增强企业的生存竞争能力，才能在市场竞争中取得主动，立于不败之地。 传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。 二、广告的经济功能 广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产和商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用。 三、广告的社会功能 广告具有一定的新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的新知识，新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，丰富物质和文化生活。 广告通过传播新的生活观念，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构，推动着社会经济的发展。有助于社会的公益事业，促进公共事业的发展。 四、广告的宣传功能 现代广告是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，提倡什么，反对什么，在精神文明建设中有不可低估的作用。广告在传播经济信息的同时，又给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术及健康科学的生活方式，使人们得到德、智、体、美四个方而的教育，陶冶了情操，提高了思想修养和积极向上的精神，促成了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明的建设。 五、广告的心理功能 引起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促成消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。现代广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告要瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达成心理沟通的目的。认知过程、 情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能，才能有效地诉诸于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。 六，广告的美学功能 广告作为种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品的产生必须遵循美的原则。要求以美的形象、美的语言、美的形态等向消费大众传播信息，才能具有感染力与冲击力，有效地激发消费者的兴趣与欲望，使其接受劝说，改变其行为方式。不具备美学功能的广告，只会是枯燥无味的说教，是难以达到其目的的。 第三节 广告设计的任务 现代广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度指牌进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促进销售的目的。 一、有效地传递商品和服务信息 在现代社会里，产品和服务信息的传递已成为现代企业营销的一项重要工作。广告作为企业传递产品和服务信息常用的方式，具有双向信息沟通的职能，它一方而把产品与服务信息传递给消费者，使之认识、了解、产生好感，引发兴趣，刺激需求欲望，促成购买行为，为实现企业营销目标服务。成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，而大量销售则可刺激大量生产。另一方面广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以适应企业外部环境的不可控因素，增强企业的经营活力。 二、树立良好的品牌和企业形象 树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可以影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度，很高的熟悉度，良好的印象度和行为支持度，从而大力提高产品和服务在市场上的竞争力。 企业形象和品牌形象是社会公众对企业和品牌的整个印象和评价，企业和品牌对社会公众和整个社会的贡献和作用受到肯定，这就是良好的企业和品牌形象。 良好的品牌和企业已成为企业无形的资产和无价之宝。一个企业在社会上有了良好的信誉和形象之后，其商品和服务就能受到消费大众的肯定与信任，从而提高企业在市场上的竞争力，有利于其商品和服务的推销。 三、激发消费者的购买欲求 消费者的整个购买过程，是一个从产生需要到满足需要的过程。消费者需要的产生是受到某种刺激的反应，而消费者的购买行为是时常受到外界刺激而产生的购买动机支配的。外界刺激力越大，需求的欲望会越强烈，产生购买行为的可能性会越大。 现代广告设计的一项重要任务，就是要在适当的时机，适当的地点给消费者必要的刺激，使之产生对产品或服务的欲望。消费者的购买动机形成以后，就会因广告的刺激力确定一定的行为方向，即购买目标。购买目标的明确化、具体化，就会发生指名购买的行为。 广告的机能在于把消费者引导到具体的产品或服务上来，使之成为购买目标，不仅满足现有的需要，还要诱发新的和更高层次的需要，形成新的购买目标，不断循环上升永无止境。 四、说服目标受众改变态度 广告最终的目的足“推销”产品和服务，而要达到此目的，就必须刺激人们的欲求，并说服人们进行购买。因此，使广告作品具有说服力量也是现代广告设计的重要任务之一，是设计出真正的有效广告的重要因素。 说服就是以某种刺激使消费者产生需要动机，用正确的诉求使之改变态度或方法，并依照说服者的预定意图采取购买行动。 日本广告心理学家川胜久指出，为了完成说服的目的，其过程具有下列五种情况: 1、要使接受者对于说服者的诉求内容产生关心和共鸣; 2、要使接受者按照说服者的指示采取行动; 3、要使接受者与说服者采取同一步骤; 4、要使接受者服从说服者的意志或行动; 5、要使接受者重视说服者的立场或信念。 广告要达到说服的目的，首先在于确定说服的目标，进行有针对性的说服，才能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。 五、给人以审美感受 广告不仅要传递产品和服务，而且要刺激人们的需要，从而达到促销的目的。作为一种艺术形式，广告作品还应该给人以美好的教育和熏陶，使人们得到精神上的享受，引发积极向上的精神，丰富人们的文化生活。广告在促进社会精神文明方面具有义不容辞的责任，它向社会传播倡导生活方式与流行时尚，不仅影响人们的审美观念，甚至会影响社会风气。 现代广告设计的任务在于使人们从对广告的欣赏而引起的生活联想，到追求正确的生活方式，树立正确的审美观念与价值观念。 良好的广告还可以帮助社会大众树立起正确的道德观、人生观，给人们以丰富的知识，陶冶人们的情操，净化人们的心灵世界。 第四节广告设计的原则 现代广告设计的原则是根据广告的性质和目的，针对广告设计所提出根本性的、指导性的准则和观点。这些重要的原则是:真实性原则、关联性原则、创新性原则，形象性原则、感情性原则。 一、真实性原则 真实性是广告的生命和本质，是广告的灵魂。作为一种负责任的信息传递，真实性原则始终是广告设计首要的和最基本的原则。 为了确保广告的真实性，我国《广告法》第三条规定，“广告应该真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”;第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”;第五条规定，“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应该遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则”。在一部法律中，集中了二条规范同一个问题，可见广告真实性的重要。 广告的真实性首先是广告宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务相一致，不能弄虚作假，也不能蓄意夸大，必须以客观事实为依据。其次，广告的感性形象必须是真实的，无论在广告中如何艺术处理，广告所宣传的产品或服务形象应该是真实的，与商品的自身特性相一致，不能夸大与歪曲。最后，广告的感情必须是真实的，表现的是真情实感，不是矫揉造作，以真善美的最高审美情趣去感染受众，唤起美好的感情，最终实现预期目的。 二、关联性原则 广告设计必须与产品关联、与目标关联、与广告想引起的特别行为关联。广告如果没有关联性，就失去了目的。关联性的原则在于要解决以下几个基本问题: 1、广告欲达到什么样的目的? 2、广告做给什么样的目标受众? 3、有什么样的竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点? 4、广告的品牌有什么特别的个性? 5、什么样的媒体适合传播广告信息?取悦受众的突破点在哪里? 对产品、消费者的事实、竞争对手的优缺点等等，这些基本事实是“关联”的根据。广告如果不知道要说什么，对什么人说，为什么说，就势必浪费时间与金钱。 广告设计必须针对消费者的需要，有的放矢，才能引发消费者的注意与兴趣，具有引诱说服的感召力，将消费大众的需要转化为消费行为的动机，起到潜移默化的说服作用。 三、创新性原则 广告设计的创新性原则实质上就是个性化原则，是差别化设计策略的体现。个性化的内容和独创的表现形式和谐统一，显示出广告作品设计的独创性。 广告设计的创新性原则有助于塑造鲜明的品牌个性，能让品牌从众多的竞争者中脱颖而出，能强化其知名度，鼓励消费者选择此品牌，因此，品牌个性是一个有价值的资产。广告在创造及维护品牌个性中扮演着重要的角色，当品牌有鲜明、动人的个性时，消费者便会期望使用此品牌，会有良好的体验。当期望实现后，良好的体验便会受到重视，并留下美好的记忆。 广告设计中，要着力突出的是商品的个性形象，创意、造型、图案、色彩、语言、音乐等都要贯穿个性化的指导思想，才能创造出不同一般的富有个性的独特形象，增强广告的吸引力，在人们的脑海中留下深刻的印象。 创新性原则要求广告设计师具有超凡脱俗的创造力和表现力，善于突破传统模式，敢于独创风格，标新立异。广告设计要同时做到“创新”和“关联”，是最高的要求，针对消费者需要的关联并不难，不关联而创意新奇也容易做到，真正难达到的是同时“创新”和“关联。” 四、形象性原则 产品形象和企业形象是品牌和企业以外的心理价值，是人们对商品品质和企业品位感情反应的联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。消费者的购买动机心理因素占有重要地位，商品的心理价值就是品牌和个人印象，包括消费者对商品和企业的主观评价，它往往成为消费者购买行为的指南，因此，如何创造品牌和企业的良好形象，已是现代广告设计的重要课题。 在工业高度发达的今天，由于科学技术的不断更新，同类商品的品质几乎都是大同小异的，消费者在选择商品时，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考虑商品所提供的整个形象，尤其在消费品市场和年青人市场，这种因素在人们进行购买时起着很重要的作用，可以说消费者买的是商品，选择的是印象。 每一项广告活动和每一件广告作品，都是对商品印象和企业印象的长期投资。因此应该很好地遵循形象性原则，在广告设计中注重品牌和企业形象的创造， 充分发挥形象的感染力与冲击力，把经过创造的独特的形象概念植于消费者的心目中，这样就能使商品的销售立于不败之地。 五、感情性原则 感情是人们受外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则 。 是遵循心理学法则的” 我们通常把人们在购买活动中的心理活动规律概括为:引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，其过程自始至终充满着感情的因素。 在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，这更是设计师不容忽视的表现因素。要在广告上极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉醉于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能使消费者动之以情，产生冲动购买。 第三章 广告设计的基本原理 广告作品的内容包括传达内容(应该说什什么)、表现构思(应该怎样说)和表现技巧(应该怎样完成)等三个要素。 第一节广告的设计观念 现代广告是由传统广告发展过来的，随着商品经济的发展，市场竞争的日益加剧，广告的功能再不是单纯地传播商品和服务信息，而是成为现代企业经营的战略手段和竞争策略。这种观念上的根本变化，是传统广告发展到现代广告的重要标志。 作为广告设计师，要创造当今时代需要的广告作品，首先必须从设计观念上予以更新，改变传统广告的旧观念，树立现代广告的新观念。什么是现代广告的设计观念，我们从现代广告与传统广告的对比中，可以看出它具有如下几点特征: 一、现代广告设计是以消费者和用户为中心 现代广告设计要求设计师真正树立起以消费者和用户为核心的市场观念，强调广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上。确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的观念、心理、爱好，习惯等元素，是以目标消费者的需求出发。既要研究严密的科学件和计划性，又要注意理论与实践经验的结合，使广告开拓潜在市场，树立产品与企业形象。 传统广告的设计观念是以设计师为主，设计过程中的一切安排，完全靠设计师的直觉判断决定，漠视市场情况的变化和消费者的心理需求，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性。设计者只站在广告主推销的立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费与价值观念，一切从推销产品出发。由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。 二、现代广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分 现代广告设计是为实现企业战略目标服务的，它受企业的市场目标所限定。作为市场营销的促销组合手段之一，有很强的目的性和很强的约束性，是一种目的性很强的信息物质化、艺术化的表现，能较好地克服设计的盲目性。较之于传统广告的简单发布和主观指导，现代广告设计已具有较强的客观性和科学性，从过去的被动设计转化为主动设计。 广告的整体策划原则，使现代广告设计必须服从于广告的整体策划，如果脱离了整体的策划和目标，那广告设计注定是要失败的。 广告是企业在市场竞争中的个重要手段，在目前市场某些商品不相上下的情况下，广告设计师必须具有提高产品知名度，树立企业良好形象的竞争策略意识，才能设计出有特色的广告，以利于增强企业商品在市场中的竞争力。 传统广告由于仅仅把广告当做企业市场经营活动的辅助手段，因而和企业整体营销目标相互脱离，有很大的盲目性，也缺乏科学性与客观性，它往往是以简单的报导和说服为主的单一的和孤立的媒体活动。 三、现代广告设计是一门综合性很强的学科 现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及多种其它学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学与语言学等。从事广告设计除应有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验，因为，今天广告的成败，与市场营销活动有很大关系。 现代广告设计有严密的科学性与程序性，它要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的需求心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意作视觉化表现，进行设计制作，最后到媒体选择和发布的效果测定。每一个阶段都需要科学地运用不同领域和多类的知识，才能从整体上有助于广告预期目标的实现。所以说，现代广告设计的根基是构建在多种知识的运用上，这是现代广告设计与传统广告设计的重大区别之一，也是其高度文化特性的表现。 传统广告设计的最大弊端在于过分强调设计中美术的功能作用，把广告设计仅作为美术的视觉化表现，把形象的艺术化作为唯一的追求，而忽略了设计中某些起重要作用的因素。因而使广告改计缺乏严密的科学性和知识性的保证，也就难以保证广告作品产生良好的感染力与促销效果。 在设计观念上传统广告过分看重了个人的作用，往往认为广告设计的成败是由美术家和设计师的才智决定的，强调和表现美术家或设计师的个性。广告设计的具体操作一般均由美术家担任，很少有其它领域的专家介入，广告作品基本上是绘画性的插图加上概念化的文字。 四、现代广告设计强调发挥集体的智慧和整体的协调配合 现代广告从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施。崇尚集体精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等多种专业人才的智慧与力量，在总体策划下按照广告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完成。 传统广告是一种小生产式的个体设计，由于把广告视为一种美术形态，因此，把广告设计变成一种像画家进行创作一样的单一的个体劳动。一个广告往往靠一 个人去完成，而且往往变成美术家或设计家的事情，因而产生纯美术、纯装饰的脱离广告功能的主观主义的倾向。 第二节 广告设计的前提与基础 广告在整个市场营销活动中，是推销产品和服务的一个重要程序，是促进销售的一种手段。它只不过是营销组合中的一个因素而已，消费者是否购买，决定的因素是市场营销诸元素的组合和运用是否成功。 作为一种促销手段，广告不能独立存在。广告设计欲达到目标效果，必须与其它营销因素协调，如果不考虑这个设计重要的客观因素，尽管广告有非常卓越的创意和非常出色的表现，也是不可能达到预期效果的。 一、广告是市场营销活动的有机组成部分 广告作为促进企业的市场销售而使用的信息交流活动，与企业的营销活动密切相关，它是为企业的市场营销活动服务的。 二、广告设计的前提和基础是广告策划 企业为在目标市场达到预期效果，将现代广告设计归纳为产品、价格、渠道、促销 广告策划的深化和视觉化表现。它的主要任务四个主要方向，它是为在一定的时期一定的目标把商品和劳务信息传达给消费大众，以达到市场销售一定的产品的市场营销策略的组合到促销的目的。广告的最终目的在于追求广告效果。广告是促销组合因素之一，促进销售的方法效果的优劣，关键在于广告设计的成败，而广法主要有人员推广、营业推广、公共关系和广告设计要完成自己的使命，必须依靠严密的广告四种形式。营销组合就是有目的、有计划地 客观情况的调查研究和设计的合理程序。没有把上述四种形式配合起来，综合运用，形成一个成功的广告策划就不可能产生有效的广告作 品，广告要取得良好的效果必须科学地、系统地、有计划地进行。有效的广告作品是对产品、市场、消费者需求、企业营销策略等进行研究分析、精心策划出来的。 广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是为实现广告策划达到广告目的的手段，广告策划是广告设计的前提和基础，统辖和制约着广告设计。广告设计如果脱离了广告的整体规划，以一种纯艺术的观念来进行，必定会丧失和偏离广告目标与广告对象，成为一种主观臆断的活动，最后注定是要失败的。要设计有效的广告作品，使之能产生双向的信息交流的作用，设计师就必须对市场、产品、消费者、竞争对于有清醒的认识和了解，必须对广告活动有总体的规划，才能使投入的有限广告费用产生预期的效果，从而避免无效广告造成的广告费用的浪费。因此，广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指导下进行，体现广告策划的战略意图和思想。 三，广告计划是广告设计的目标规范 广告计划是企业广告代理部门为实现广告战略目标而制定的广告实施规划，为广告活动的未来行为确定出系统性的预见方案，它是根据产品销售需要而确定出的一系列广告活动的安排，为广告活动确定目标及其实现方式。 广告计划中要确定、广告手段、广告承担者(哪个媒介单位)、时间、期限及广告预算。 制定广告计划要研究的因素，一般要考虑五个w和一个H。即谁(wh0)，宣传什么(What)，为什么(Why)，什么地方(where)，什么时候(when)，怎么做(How)。 五个w所涉及的因素，经过调查了解予以把握，进行广告设计所要处理的重要问题，即宣传什么问题，用什么方法进行宣传，选择什么媒体等即可随之得到解决。根据上面五个方面，可以把一切情况汇总起来并按方向分门别类进行归纳，形成报告。 四、广告设计必须研究当代消费者需求的新趋势 随着时代的进步，人们的物质与精神生活的提高、消费行为的社会化，尤其在当代兴起的消费浪潮中，消费意识的的变化，人们对消费品提出了更高的要求。注重消费群体的作用，由单体消费转为集群消费，使消费出现了新趋势，需要我们认真地加以研究。 当代消费者需求的新趋势: 1、追求消费品的心理价值。 消费者在市场上寻找的满足他们的产品和劳务有多种，社会的、心理的、实用的及精神上的。当代消费者不是为购物而购物，而是为了“某种欲望的满足”或者为了“获得某种利益”，寻找产品实用价值之外的象征价值，人们评价产品的标准，着重看它是否合乎个人的自我形象。每个人都会认为自己是具有某种性格、习惯和行为方式的人，这就是人们的自我形象。在市场购买活动中，消费者总是愿意购买那些他们认为符合自我形象的产品，而不愿购买与自我形象不相吻合的商品，他们总是在寻找与追求那些理想的符合自我形象的商品，以保持和美化他们的自我形象。人们购买高级手表或高级轿车是一种炫耀式消费，是在购买“荣誉”、“地位”和满足“虚荣心”。 当代妇女购买高档化妆品，是在购买-种欲望和需要的满足——爱美的欲望、好胜的欲望、自我表现的欲望，她们所购买的是一种自我形象相关的满足，而不是东西。 2(追求时尚和现代潮流 时代在不断地变化前进，人们的观念也在改变和更新，绝大多数的人总是有意识或无意识地在消费领域里去适应时代的变化。以显示自己是与时代同步的，符合时代潮流的，满足自已的领先流行的表现欲望，而不是时代的落伍者。因而在消费中出现一种相互仿效追逐时代风尚的趋势，这种趋势在年青的消费者中尤为突出，产生一种与流行的传播者同化的心理，他们在消费行为上，追求时尚、新颖、美观、科学的商品。 针对这种需求的心理特点，在广告设计上要突出以下几点: A、强调现代的潮流和风格，极力突出广告产品的现代性，是最新消费潮流的代表产品。 B、突出产品符合现代科学技术，代表最新的科研成果，是最新的新产品。 c、渲染现代人的生活情趣与格调，运用消费者心日中的偶象——最时髦的明星等，创造一种仿效的楷模形象。 D、宣扬产品唯有我有的心理效果，诱发消费者的模仿动机，唤起想亲身尝试的心理反应，促成其产生购买行为。 3、追求消费品的协凋统一 在现代人的消费过程中，已不满足于单一商品的需求，往往要求与它相关联的商品之间的相互依存的协调一致。如买西服就要求有与之相适应的领带、皮鞋等，抽高档香烟则要求有与它相匹配的精美打火机等，这种消费品相关联的现象被称之为消费链。 这种消费的新趋势，也促进了广告宣传手法的发展，在一些广告的诉求表达上采取了复合诉求的手法，从以单一的商品为诉求点转化为用几件相互关联的商品群作为诉求中心，以适应现代人的消费要求。如在广告中将手表与打火机组合在一起，黄金饰品与精美的女用提包互为依托，打火机、钢笔与钱夹构成和谐的统一体等，均是这种复合诉求手法的实际运用。 4、追求消费的情趣 在现代生活中，由于消费层次的不断提高，消费意识的变化，人们往往出于一种精神上的享受和追求生活的情趣而购买某种产品或服务，已从物质上的需求向心理上的需求转化，使得许多产品在销售过程中，其精神上的功能大于其实用的功能，成为消费者在购买时的重要着眼点。 当今，回归大自然追求情趣的旅游热潮遍及世界各地，针对人们的这种新的欲求，观光旅游业、食品、轿车等企业都为此进行了大量的广告活动。这些广告的诉求中心多是渲染现代生活的情趣和自然美的享受，以激发人们精神上的向往与追求。如: “1842年，西班牙发现了美国，1978年，您将发现西班牙。”(两班牙航空公司广告)。同时，广告设计还必须研究时尚的变化。“时尚”一词，英文之译意尚有“流行”、“时髦”之意。广告设计不能忽略“时尚”在市场流通中的作用，对这种在现代消费中出现的现象应该给予足够的重视和必要的把握。时尚对于产品的推销有很大的促进作用。在开放的社会里，这股潮流一旦到来，其心理 影响力之人，会使大部分消费者难以自持、难以抗拒。这种消费现象中包含了许多值得研究的心理因素，反映了现代消费的一种新趋势。 广告设计人员必须了解消费者的这种需求趋势，把握时尚具有循环往复的特点。在时尚热潮之前或之中，掌握销售时机，针对消费者的心理特点，投其所好，设计有效的广告，用多种方式刺激消费大众，造成一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理认同性。不知不觉地参加到时尚产品的选购行列，随着时尚产品的逐渐普及化、环境化，自然达到销售产品的目的。 第三节 广告设计的美学特征 现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。广告艺术化已成为世界性的潮流。作为一种大众的艺术，具有广泛的群众性，是传播信息与观念的有效工具，刺激着新的文化创造，促进科学、艺术、文化的繁荣，促成社会观念和生活方式的更新。它对提高社会生活质量和使社会生活更加有序化、理想化和艺术化有着不可忽略的特殊作用。 一、广告设计是一种有目的性的审美创造活动 广告设计艺术是一种实用艺术，是一种有目的性的审美创造活动。它主要为商品流通服务，有很强的目的性，它首要的和直接的目的是促成所宣传的商品或服务被消费者接受。广告设计属于视听传达艺术。其本质是传达信息，以传达信息为其基本功能，它的功能作用先于审美作用，功能决定审美形态，其审美性寓于功能性之中，是为传达信息的能服务的，是从属和受制功能性的。 广告设计美的价值在于实用，是实用与审美的统一，首先在于表现人们对物质生活需求，其次才是美的需求。因而，再美的广告设计，如果不具备传达信息的功能，它就丧失存在的价值，美的价值。广告设计作品的美决不是为美而美，而是要“得宜其中”，这是广告设计艺术的基本美学特征。 广告的功能是介绍产品或服务的价值，这是广告的基本艺术功能。广告决不是纯艺术，更不等同于绘画术，在创造的目的性上有着根本差别和不同的评价标准。 当前，我国广告设计和广告教育中，有着一种缺乏设计观，忽略广告目的性的倾向，以艺术观念取代广告观念，将广告艺术等同于纯艺术，结果“好看不中 ，导致了广告功能和特征的丧失，这种危险的错误倾向严重阻碍了广告设计用” 艺术的发展。 二、广告作品有丰富的审美内涵 广告作品具有精神领域的美学特征，有丰富的审美内涵。它也是要“按照美的规律造型的”，广告传达信息的功能，只有在充分揭示其美学价值时才能得以实现，它运用审美手段去表达广告主题，又通过审美去实现其传递信息的功能。 在艺术的认识、教育和审美三个作用中，广告作品的审美作用占有突出的地位，它主要通过审美作用达到认识和教育的作用，对人们的思想起着潜移默化的影响，给人们美的享受。 广告作品和其它艺术作品一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象和语言，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻 味的视听感受。一个毫无美感的、缺乏艺术感染力的广告作品，是难以完成传递信息的使命，实现其促进销售的宗旨的。 广告设计艺术重要的美学特征在于“达意”，正确真实地表达产品本身的个性、特征，通过美表达出真(产品的真实可信)和善(产品的质地优良)。 真，是美的基础，这是广告艺术表现的再要前提，在商品或服务信息的传递上一切要立足于真实上，不能虚假和伪造。善，是要表达产品的实用价值，是对社会、对消费者的直接功利，实现了善，才可能有美的存在。 美，必须建立在真善的基础上，但美最终是为了真善。只有真、善、美三个方面的高度统一，广告作品的艺术美才能得以充分体现。三、广告设计离不开形象思维 形象思维是文学艺术创作所进行的具有美学价值的思维活动，广告设计与其它艺术创作活动一样离不开形象思维。它对客观事物的认识，首先是从感性认识开始的，把握产品与劳务的特征、市场情况等素材，然后经过综合归纳上升为理性认识。它通过高度的艺术概括和 科学想象，从具体的感性因素中提炼出本质的东西加以浓缩，用概念与信息组合的方式来表达产品或服务的本质。 形象思维对客观世界进行概括的根本特点是形象化。广告设计的思维活动以形象为主导艺术要素，感知的是形象，研究的是形象，以形象作用于人们的视听，由视听获得的效应激发人们的心理来实现信息传递。为了抓住消费者的心，必须提高广告的被注意值，而被注意值的提高在很大程度上是受视听形象的生理特性所决定的。只有在消费者的心目中树立起鲜明的产品形象和企业形象，才能增强广告的感召力量，达到促进销售的目的。 把广告信息(产品或服务)最本质的、具有代表性的东西，寓于鲜明、强烈的具有个性特征的艺术形象之中，这就是广告的典型性。广告的艺术形象必须具备一定的客观真理性，这就是艺术形象的真;对现实生活的发展具有一定的有益性，这就是善;艺术形象必须是审美对象，按照美的规律创造物象，这就是美。真善美三者高度统一的艺术形象，就是具有艺术典型性的广告形象。 四、广告形象的创造离不开艺术想象 想象，是人类的一种创造性的精神活动，是人类智能的重要组成部分，它是对表象的一种改造，是直觉的深化与外延。 广告的创作过程，就是以形象思维为框架，展开各种有关的艺术的创造性想象的过程。对艺术形象的巧妙运用和创造性发挥，是广告艺术生命力之所在，是艺术创造的动力，是产生优秀广告艺术作品的根本所在，否则广告艺术就会丧失其存在的价值。想象产生了广告艺术，它的情感和思维等要素构成了广告艺术作品的主体。 创造性的想象是以新颖性、独特性和奇异性为特征的，在广告设计中往往会创造震撼人的力量和无比的说服力。当我们看到日本先锋音响印刷广告运用蒙太 奇手法将世界最大的尼亚加拉瀑布与纽约的摩天大楼群奇妙地组接在一起产生的令人感叹的奇丽景观，我们不能不为广告设计家绝妙的想象力所折服。当我们听到英围航空公司为了表达其强大的空运实力不惜花巨额资金拍摄电视广告，运用最先进的高科技组合技术，表现庞大的英航机群将整个纽约空运到伦敦，不能不为这异想天开的想象力造成的生活变形所震惊，无法不赞美想象力飞向俯视生活的高空，创造出有深邃意境的，独特的艺术形象的巨大威力。 五、广告艺术的多元性与多样性 广告是一门综合性很强的艺术，其艺术要素具有多元性。现代广告艺术在其发展过程中，集绘画、文学、音乐、摄影、电影等姊妹艺术之大成综合成一种新的艺术形式，成为多种实用艺术中综合性最强的一种。 多种艺术进入广告后，就不再是其本身或渐次不再是其本身，而是起了质的变化，作为一种艺术元素融合于其中，是某种媒体广告艺术的一个有机组成部分。 广告的不同媒体造成它有时是视觉艺术，如报纸广告、杂志广告、招贴广告、邮递广告、路牌广告等;有时是听觉艺术，如广播广告; 有时又是视听相结合的艺术，如电视广告，有时是空间艺术，如POP 广告、橱窗艺术、包装广告;有时又是时间艺术，如广播广告，有时既是空间艺术，又是时间艺术，是在空间里显现的时间艺术，也是在时间里延续的空间艺术，如电视广告、电动广告等。 广告艺术的多样性产生于媒体的;造成有某种广告媒体就有与之相适应广告艺术，如报纸广告艺术、杂志广告艺术、招贴广告艺术等。共同构成多样化的广告艺术网络，展示了广告艺术多样性与丰富性，极大地满足了人们需要。随着高科技的发展，广告的面貌也在不断更新，更加呈现出千姿百态绚丽多彩的局面。 第四节 广告的设计策略 广告竞争是市场竞争的一个重要方面，为在广告活动中获得更好的效益，在广告策划的基础上，还要在广告设计上具有一定的策略意识和策略方法。 广告策略已成为现代广告活动成功与否的关键，成为企业竞争，开拓市场，促进销售的重要利器。广告活动的成败与市场营销有极大的关系，广告设计不能 只偏重于视觉表现，而不重视营销问题。广告设计师只有具备相当的策略意识，重视广告设计上一些策略性技巧的运用，才能适应千变万化的市场情况，出奇制胜，取得成功。 一、广告设计策略是广告取得成功的关键 广告设计策略是广告宣传能否成功的关键，它是保证实现广告目的重要思想。现代广告十分重视设计策略的运用，这是用于加强广告促销力与竞争力，击败对手赢得消费者的重要手段。 每项成功广告背后都有一个“策略”，一个强而有力的“销售重点”，这个 甜头”和“好处”，这个销售重点是说服和诱导销售重点是商品给予消费者的“ 消费者，引导他们走向商品的原动力。 任何有效的广告策略，其目的都在于影响和改变消费者的“看法”、“态度”和“行为”。成功的广告策略会使消费者看了广告之后，由对商品毫无认识和兴趣，到对商品产生认识和兴趣，最后采取购买行动。 任何广告产生之前，都要拟定广告策略，了解消费者的购买动机，找出广告商品对消费者的利益和好处，针对他们的消费心理投其所好，吸引他们，令他们作出预期的反应。 卖广告，永远是要卖“商品好处”，而不是“商品特征”。消费者在购物过程中十分实际，他们对商品带来的“最终好处”，往往比商品的“功能”、“特性”更感兴趣。如购买高级轿车，不是买运载工具，最终是要买“面子”或“地位显示”;购买欧洲名牌服装，不是要买欧式剪裁或款式，最终是要买出人头地 虚荣感”;购买洗衣粉，不是要买“ABC”或“CDE”，最终是要买“洁白的的“ 感觉”。 基于以消费者购买时的选择为出发点，故在拟定广告策略时不能把商品的“功能”与“特性”误作为最终的“好处”与“利益”。而要把商品真正给予消费者的“好处”与“利益”作为“销售重点”，才能有效地对消费者予以“心理攻击”，最终赢得他们。 成功的广告设计策略的拟定，离不开以下几项要点: 1、从市场凋查资料中，经过提炼分析，找出一些重要的“购买动机”与“商品好处”。 2、从众多的购物动机中，经过研究分析明确地拟定一个最终的、最为关键的购物动机。 3、从众多或儿个商品好处中，明确地找出一个最强、最有力、最能适合消 销售重点”确立广告策略。 费者需要的商品好处作为“ 4、以目标消费者的“立场”、“利益”、“价值观”及“语言”为中心，十分鲜明简洁地把商品的“最终好处”传达给他们。 5、广告设计策略定下来后，要认真衡量广告策略所表达的“最终好处”是否比“商品特征”更为突出而有份量。 6、看看广告策略能否配台S=3s成功广告之模式: 大S=Success(成功广告效力)，三个小s等于导致广告成功的因素: ?Strategy-Orientation(广告销售重点) ?Simplicity(广告销售信息简洁清晰) Speed-Orientation(广告销售信息快而准，正中目标消费者下怀)。 如果广告策略能符合S=3s,则就有获得成功之把握。 二、有的放矢地运用不同的设计策略 广告设计策略是为使广告作品产生更好的效果而采用的方法与手段。策略的方法和手段很多，但总起来说，就是要根据广告的内容、市场需求的变化、宣传对象的不同差异，针对不同的具体问题采取不同的设计对策。 1、广告目标不同要采取不同的设计策略 广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告要想取得成功达到预期的目的，必须有明确的广告目标。广告的目标很多，如为在消费者中建立企业和产品的形象，促使消费者产生直接的购买行动等。广告目标不同，其内涵的差异度是很大的。为了实现预定的广告目的，就要采取与之相应的设计策略。根据具体的广告目标进行设计，确定与广告目标一致的广告主题与创意表现，就可能获得良好的宣传效果。 2、产品阶段不同突出不同的宣传重点 一个商品进入市场，占有一定的销售地位，都有一个过程，历经几个阶段。从商品的生命周期来说，一般可以分为四个阶段:开拓时期、成长时期、成熟时期、衰退时期。它的周期长短变化常受到技术革新、市场变化、流行时尚和同类产品之间竞争的影响，每个时期都会面临不同的问题。因此，广告设计表达的重点也应随之不同，采取不同的设计对策，以帮助商品开拓市场，扩大市场，占稳市场。 如在产品刚推入市场的“开拓时期”，消费者对产品不熟悉不了解，广告宣传的重点应是着重介绍产品的品牌、商标和包装，以扩大商品的知名度，赢得消费者的了解和好感。在产品的“成长时期”，是产品的竞争阶段，要在与众多的同类产品竞争中取胜，则需要在广告设计策略上采取“差别化战略”，用消费者接受的方式，强调和突出广告产品，与众不同的特质或优点，树立独具一格的产品形象。经过长时期的不断竞争较量后，巩固产品特定的市场位置，消费者在产品的“成熟时期”，对企业产品的各个力面都已很熟悉了解，有很高的信任感，产品在市场上已有很高的知名度和信誉，就不必要再进行过多的介绍宣传。只需在设计上采取提示性的策略，着重提示消费者不要忘了自己，井让广告有节奏地体现。 3、商品类别不同其广告设计的侧重点也不同 商品从人们的传统观念上来进行分类，大致可以分为五大类: (1)软性商品(流行商品):如女性的服装、装饰品、饮料等。 (2)硬性商品(器具商品):如汽车、家用电器、家俱等。 (3)包装商品(日常用品):香烟、饮料、化妆品、冷冻食品等。 (4)服务:银行、保险等。 (5)生产用品(非消费品):工业机械、仪表、运输机械等。 以上五类商品和服务，由于其商品特性具有不同的倾向，在设计策略上应有所侧重。 软性商品属于流行的、时尚的、装饰的商品，其设计是商品价值的中心，因此在广告设计上要极力突出商品的心理价值和企业印象，多作感性的诉求，加强其感染力。 硬性商品属于理性诉求的、金额较大的、非消耗性商品，具有贵重的特征，应以服务来进行销售，需要彻底的说明和商品的信誉。 包装是广告的商品，它本身是心理的销售手段，无声的推销员，竞争对手众多，冲动性购买较多，消费者自我选择购买较多，在广告设计上应着重提高商品的知名度，记忆度，引导消费者进行购买。 服务是属于第三产业，本质上是非制制造的商品，是无形的抽象商品，消费者购买劳务主要是通过代办行为来获取自已能力以外所能得到的劳力或智力，因此服务要以专业知识来进行销售，广告设计也应根据这些特征进行。 生产用品是投资性产品，一般不依靠广告等大众传播手段开展销售，而主要采用人员推销、示范操作等，即使做广告也需详细介绍产品的特点和性能，使用户彻底了解，取得绝对信任，方可促使用户进行购买。 4、运用心理策略突出产品的领先地位 广告的产品要能长期受到消费者的欢迎和信赖，与其在市场上所占据的地位有很重要的关系，在广告设计中运用心理策略突出产品的市场领先地位，建立独特的市场形象，就能使广告的产品从众多的同类产品中脱颖而出便于消费者识别和选择，久而久之会产生一定的消费行为模式，从而确保市场的销售地位。 许多产品广告在设计上都极力标榜销售量第一，宣扬其在市场上的领先地位，证明其质量是受消费者信赖和欢迎的。万宝路香烟在广告中一直宣传世界销量第一，美国销量第一。生力牌啤酒在香港销量第一，而蓝带啤酒却在广告中标榜“香港最畅销的美国啤酒，香港最畅销的罐装啤酒”，这些都是力图通过突出销售的领先地位来建立商品在市场的形象，以赢得消费者。 此外广告中强调其产品最好也是这种心理策略的一种手段，如美国皇后洗衣机强调:“最早和最好的洗衣机，都是美国皇后”，雅尔衬衫强调:“这个标志， 主导衬衫130年”，索尼电器强调“世界上第一部无唱针唱盘”等，都是从另一个侧面来突出产品在市场上的优越地位，来吸引消费者进购买。 5、注重感情因素加强心理攻势 在广告设计中对于某些软性商品和包装商品，宜采用感性诉求的策略，加强其心理攻击力，尤其是针对女性消费者的广告，更要注意设计中的感情因素。女性的心理特点是感情丰富细腻，有较强的自我意识和自尊心，她们对商品的外形十分敏感，完全以感情来决定其购买行为，感情容易受到气氛的左右。在广告设计中与其强凋商品本身的特色，不如转为强调使用该商品能使她们更为出色，更能刺激她们的消费需求。在广告中创造令人羡慕的消费品形象，容易吸引她们的视线，能把她们从心理上推向商品，为了认可该形象不断朝憧憬的方向消费，达到预期的广告目的。 6、媒体不同应注意发挥其特点 广告媒体是用来进行广告活动的物质技术手段，是沟通广告者与消费者的信息桥梁。不同的广告媒体有不同的适应性和心理效果。广告选择媒体的目的，在于获取更大更好的效益实现广告的预期目的。为此在设计时要充分重视各种媒体的不同特点，并根据其特点进行设计，充分发挥其不同的优势，避免不足之处。 电视广告要充分发挥其视听兼备的特点，突出其直观形象性的活动画面的诉求效果，精心设计表达广告主题的画面，尤其是给人印象深刻的中心画面，配以简炼的广告语言，才有利于记忆，发挥联想作用。 广播广告是诉诸于人们听觉的，要充分发挥其听觉的诉求作用，具备简明、易听、生动、有力等心理要素。 报纸广告的广告文是传达信息的最基本构成部分，可用以详细介绍商品或劳务的特点，为了吸引人的注意，还必须充分发挥其图文并茂的作用。 户外广告为保证其远距离的诉求效果，必须意念明确、语言简洁，造型别致，才能在短暂的视线接触中给人留下深刻印象。 杂志广告要充分发挥印刷精美的感染力，给人以美的感受，发挥其独特的诉求力。 第五节 广告设计的构成要素 构成广告设计画面的素材大致上是一致的，因媒体、诉求角度或商品相异而有所不同。现在我们仅就平面广告设计进行论述。 任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志广告、招贴、邮递广告或是其它平面广告形式，都是由某些素材的取舍、安排、配置或构成而成，这些素材是平面广告的构成要素。 一，属于内容的构成要素有: 1(标题(包括主标题与副标题) 2(说明文(即广告正文) 3(标语(也称口号，是表达商品性质或企业风格的完整短句) 4(企业名(包括广告主全名、地址、电话) 5(其它(如价格等) 二、属于造型的构成要素有: 1(商标(图案或文字造型的注册商标) 2(商品名(商品名的标准字体) 3(插图(包括摄影、插画，版面及图表) 4(轮廓(即外框、或叫边框) 不管是属于内容或造型的构成要素，都有各自不同的使命和作用，它们不仅单独发挥广告的诉求作用，同时在整体的构成中，能更好地发挥有力的综合传达功能。 现将上述构成要素的诉求功能简述如下: ?标题 标题是表达广告主题的短句。 标题有主标题与副标题之分，主标题的重要功能在于吸引观众视线，表达广告主题，并引导到广告正文。副标题的功能在于补充和延展主标题的说明，或强调主标题的意义。 标题必须配合插图的造形，配置于版面的显著位置，并有利于版面的视觉流程引导。 标题字体一般采用较大的字形或作个性化的特殊设计。 ?标语 标语与标题不例，它的主要功能在于表达企业的目标、主张、政策或商品的内容、特点、功能等，它必须易读、易记并具有强化商品名形象的功能。 标语必须适合于反复诉求，容易记忆，并有一定的号召力，通俗而具有现代感。 作为“语言的标志”，标语必须是具有韵味的意义完整的句子。 标语可以放在广告版面的任何位置，有时可以取代标题置于广告版面的显著地位。 ?说明文 说明文即为广告文案的正文，是广告构成要素中属于文章形态的部分，它必须是简洁通俗的日常用语，必须针对目标诉求对象对广告的产品或劳务作具体而真实的阐述。 撰写说明文必须能有效地强调广告产品或服务的魅力与特点，不能作自我文章的表现，而且要有趣味性，不要有多余的废话。 ?企业名 为有利于传达推广，企业名的设计必须从字义、发音、字体三方面来考虑其传达的效果，必须能达成好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象。 企业名在设计时尚需注意以下几点: 1、名称的字义要明了而且词义好。 2、读音感觉好，好念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，可视认程度高。 企业名的字体，可用活字、书写字或作独特的美术字设计，这种“合成文字”可称作“标准字体”，有利于企业独特性格的表现。 ?商标 商标是企业或产品的标志，在广告版面的构成要素中，商标决不仅是一个单纯的装饰物，它造成的视觉传达效果能有效地强化印象、加深记忆，能有效达成引起注意和记忆的广告诉求效果。 ?商品名 商品名是为区别于其它商品而命名的，它的首要功能在于能“有效区别”和 ”。它给人印象深刻，容易记忆。意义美好，给人以良好的感觉与联“不会混淆 想，而且易读好写，便于传播，使其成为信用的代表，传统的象征。 在造形下，商品名应具有特定的书体，以区别于一般的名称，有良好的视觉传达效果，字形个性突出，富于美感。 ?轮廓 轮廓特定的功能是能有效地明确地区分自己的广告和其它广告，能迅速捕捉观众的视线，使之不易转移至其它广告，采用统一形象的轮廓，可以加强广告版面的重复印象。设计良好独到的轮廓可以增强广告的视觉传达效果。 ?插图 将要传达的广告内容予以视觉的造形称之为插图，它在平面广告构成要素中是形成广告性格及提高视觉注意力的重要素材。插图能极大地左右广告的传播效果，人们接触广告，并能留下明确的印象，这多来自于插图，故插图比文案更容易让人们明了广告要传达的信息。 第四章广告设计的程序 伟大的广告一定不只照亮了天空而已，它也一定要打中目标。它一定要使两个强有力的东西结合起来:第一，一个伟大的构想;第二，一次出色的执行。 [美]汤(狄龙 第一节广告设计的程序 广告设计不是纯粹的艺术活动，成功的广告绝不是仅靠设计师的艺术天赋和高超的表现力所能实现的。它必须历经市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等过程，因此，广告设计是一个系统的工程。我们必须从设计的大领域的座标中找到广告设计的准确定位，而其中确立科学的传播内涵就显得十分重要，它涉及设计的目的，主题的设定，创意定位等一系列问题，这些都是在设计一开始时就应该解决的。 当今，广告设计已发展到重视集体创作的趋势，一般是由一个设计小组来共同完成这项任务，从而重视发挥多种人才的创造力。 广告设计由开始到完成，均有一个较为系统的程序，由于多种广告媒体有不同的特点，故此设计程序有大同小异之区别。 招贴广告设计的方法及程序见下图表。 下面仪以平面广告的设计程序，进行简要的论述。 一、设计准备 广告设计首先要根据广告的整体策划，然后明确广告目标，准确把握广告的设计主题，收集广告设计所必需的各种资料，确定制作广告的条件及因素: 1、明确广告目的。 2、把握目标市场的基本情况。 3、消费者购买广告品牌产品的动机。 4、收集广告制作所需要的多种参考资料:产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样等。 5、确定制作广告所必要的条件，如尺寸大小，制作方式，制作材料等。 二，设计创意 根据上述所掌握的情况和准备的资料，即可进行创意构思。 创意是现代广告设计程序中的重要环节，新颖而富有价值的广告创意是广告设计所必须追求的。创意是广告没计师内心思考的发展，是支配作品不可缺少的意念，是直接推进作品的原动力。 创意的产生可采取多画速写的创意图形化的方法来进行，经设计小组反复研讨，再不断进行深化挖掘，最终会找到一个新颖独特的最佳创意方案。 三、设计表现 新颖而有价值的广告创意产生之后，就可以确定各种表现素材，如标题、标语，广告正文、插图、色彩等以及表现形式。插图采用绘画性的或是摄影照片，抽象的或半抽象的图形构成，根据不同的设计主题采用不同的表现形式。标题的设计采用什么样的字体表现，整个画面采用什么样的具有象征性的色彩表现，都要具体的确定，选取最佳的方案。 设计表现是将广告创意视觉化不可缺少的第一步，设计表现的运用如何，决定着广告创意能否得到完美的体现。 四、设计编排 广告构成的表现形式确定以后，即可在电脑上进行编排设计，版面的编排要应用视觉流程的原理，使各构成要素都能统一在一个有机的整体中，充分发挥各 自的使命与作用。同时，编排上要考虑版面的视觉美感，使其具有美的韵味和视觉感召力，给人以清爽悦目的视觉效果。 编排设计时，广告版面上的各种构成要素的组合关系，要不断反复推敲，力求找到最佳的方案，直到满意时方可打印出来。 五、审查定稿 电脑打印出的广告设计稿应交由客户主管人员进行审定，提出修改的意见，设计师应充分听取客户的合理意见，在电脑上进行修改后再打出样稿请客户主管人员再次审定，如没有意见即可签字交付正式制作。 从设计准备开始，经过设计创意、设计编排、到请客户审定修改及再审定交付制作，一幅平面广告的设计作品就产生了。 第二节 广告设计的目的 广告的设计目的与企业的市场目标密切相关，它是企业市场推广目标之一，是促销组合中的一个要素。企业的市场推广目标有三个，即报导、说服、提示。广告的设计目的也基本可以分为三类: 1(报导性的——企业的某项产品与服务将于某个时间在市场上推出，通过广告介绍产品或服务的性能、特点、用途及价格等，帮助消费者认识了解产品或服务，建立良好的品牌形象，给消费者留下清晰的印象。 2(说服性的——介绍某个品牌产品的优点及其比同类产品优异之处，建立产品品牌的选择优势，改变消费者的购买态度，教育和说服消费者即时购买或鼓励消费者改用广告的品牌产品，一般在一种新产品或新的品牌产品开始投入市场时多采用此类广告。 3(提示性的——为使消费大众在任何时候都记住某种产品，提示消费者在何时何地能买到某种产品，只有在不同的场合随时提示消费者，消费者才具有更为深刻的印象，确保产品在人们心目中有最高知名度，以继续保持产品在市场上的销售地位。也可以提示消费者在短期内需要某种产品，当某种产品在市场上已经建立起稳固的销售地位时，常常需要发布这类广告。 从企业的经营决策出发，探求一个企业为什么要做广告，在什么情况下需要做广告，大致可以分为以下几个方面的目的: 1(心理的目的 ?表明广告的产品及服务能满足消费者某些方而的欲求。 ?为了改变消费者的态度，达到指名购买广告产品的目的。 ?改变消费者的心理感觉，或消除消费者对广告的产品或服务的偏见与误解。 ?刺激消费者对特定产品或服务的欲求。 ?为了使少数的消费者来影响更多的消费者，从而扩大市场的销售。 2(信誉的目的 ?为企业在市场树立形象，造成声誉，争取获得领先的销售地位，并维护和加强这种形象的声望与地位。 ?消除企业在消费者心日中“模仿者”的不良形象。 ?为了显示企业对社会公益事业的热心和作出的贡献。 ?向消费大众显示企业在市场上有力的销售地位，增强消费大众对企业的信心。 ?宣传企业得到某个权威方面的认可，以提高企业在人们心目中的地位。 3(营销的目的 ?为了使消费者增加对某个产品的使用次数或加快更换周期。 ?为了鼓励消费者使用刚投入市场的新产品。 ?使消费者指名购买广告的产品或使消费者继续使用这种产品。 ?对潜在的消费者进行说服教育，诱发其购买欲求。 ?利用对企业产品推销有利的时尚与趋势，以造成产品的销售高潮。 ?为了激发推销人员和零售商的积极性。 4(竞争的目的 ?为使企业的产品或服务在市场上获得有利的地位。 ?向消费者表明企业的经营思想和在市场上的销售地位。 ?在市场竞争中获得优势，或从竞争的劣势中解脱出来。 ?推动、激励或保持企业的经营活力。 ?向消费者宣布企业在世界上的领先地位，制造强而有力的企业形象。 ?检验企业的新产品或服务项目。 ?增强企业职工对企业的自豪感、对企业的忠诚，激发企业职工创造性的工作热情。 企业在确定做广告的目的时，还必须明确 下列几点: 是以企业的形象为中心，还是以产品为中心。 是向特定的消费者阶层进行诉求，还是向一般消费大众进行诉求。 市场竞争对手的广告目的是什么?与本企业的广告目的有多大的针对性。 是直接促使消费者采取行动，还是有其它间接性的目的。 广告目标对象的基本面目，他们具有什么样的消费观念与价值观念。 预期在消费者心目中产生什么样的心理反应，有多大程度的可行性。 第三节 广告设计的主题与题材 主题是一种思想，是一切艺术作品所共有的基本要素。 广告主题是广告的中心思想，足为了达成某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心。 广告主题是广告设计的表现基础，是贯通整个广告具有支配力的要索，是主宰广告作品每一部分的灵魂，能有机地组合其它构成要素成为一个完整的有机整体。 广告主题是广告作品第一位决定性的因素，是广告设计的脉络与主线，是反映和描写广告主体的总纲，始终主导广告设计的全部活动，它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。 广告主题是广告设计师经过对广告的产品以及市场及消费者的需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。 主题对广告设计具有重要的意义与作用，它是广告生命力之所在，是向消费者动之以情、晓之以理的诉求桥梁。一个广告必须鲜明地、突出地表现其主题，传播一种明确的思想或概念，给人以清晰的意念，使人能很好地把握与理解。 一个广告有没有主题，主题确定的正确与否，能否在广告中传达。一个完整的销售信息，决定了广告的成败或是否有价值。一则广告没有主题，肯定不会是成功的广告，其诉求的效果肯定也不会好，只能令人感到概念模糊，重点不明，不知道诉求的重点是什么，难以使消费者产生共鸣，发挥良好的促销效果。 许多成功的广告具有良好的促销力，首先在于有鲜明的主题思想，重点明确，层次分明，能以其独特的诉求重点，吸引消费者的注意力，激发消费者的需求，使消费者产生共鸣，给人们留下深刻的印象。 广告的主题主要包括以下四个方面: 1、与心理有关的主题 ?向消费者说明白已的品牌比其它同类的品牌好。如“别人不能，我们能。”(美国舒服能超透气长期戴用眼镜) ?诱导消费者加深对产品商标的记忆力，以提高品牌的知名度。如“清晰的标志，正确的选择。”(富士彩色胶卷) ?介绍某项产品的新用途。如“增你智独创新科技是电视机，也是电话机。”(增你智彩色电视机) ?向消费者证实购买广告的产品后，可以解决和避免不愉快的事情发生。如“飞利浦所在一半不染。”(飞利浦牌吸尘器) ?把产品的品牌加以强调，以提高品牌的知名度。如“现代化小家电向美国豪士牌看齐。”(美国豪士牌小家电制品) ?向消费者重复广告的标语，加强消费者对企业和产品的印象积累。如“金利来，男人的世界。”(金利来领带) ?突出产品能提高消费者的身份地位，美化其自我形象。如“轿车的高雅气派，名人的身份地位。”(美国速克达摩托车) ?强调产品能给消费者精神上的享受与乐趣。如“让您与流行同步，室内广外都欢畅。”(三洋欢唱伴奏机) 2、与购买行为有关的主题 ?使消费者增加购买商品的次数。如“一天一个，健康快乐。”(德国苹果广告) ?刺激消费者增加对商品的使用量，从而扩大商品的销售量。如“从鲜乳消费量看世界冠军，中国人应该多喝鲜乳。”(台湾牛奶广告) ?促使消费者试用广告的产品，从而取代 ?劝诱消费者购买刚推入市场的新产品。如“开创菲亚特新纪元!脱胎换骨，来势汹汹超级雷马1000。”(菲亚特轿车) ?强调产品与众不同的特性，刺激消费者产生冲动购买。如“和您一样与众不同„„舒味思，马上试了看!”(英国舒味思饮料) ?以时尚流行的趋势诱导人们追求仿效。如“青春形象，时代趋向。”(雅柏石英表) 3、与企业形象有关的主题 ?树立企业在某一产品领域内先驱者的形象与地位。如“本田以一流机种设计?领导世界。光阳以求新求好精神?开拓市场。”(日本本田光阳摩托车) ?强调企业的产品对提高消费者的生活水平作出的贡献。如“开拓音响新领域，提升个性化生活——超薄只是它的魅力之一。”(声宝高级组合音响) ?突出企业强而有力的市场销售地位，强调产品品牌的荣誉感。如“名牌正 虹牌油漆) 漆，产量第一。”( ?渲染产品是名扬网海的品牌，强，性企业的良好形象。如“好的食品，全欢迎。”(义美食品) ?创造温馨亲切的企业形象，以增进消费者对企业的亲切感。如“克宁溶入生活又温馨„„。”(美围克宁奶粉) ?表明企业埋头苦干勇于进取的精神，使消费者对企业的经营活力产生良好的印象。 4、与市场营销有关的主题 ?刺激消费者对某项产品的基本需求“预防蛀牙，就从选择好的牙刷开始”。奇丽牌牙刷) ?对付竞争者或仿造者品牌，加强的辨认度，以避免改用其它品牌。如“买错高丽参实在可惜!”(韩国高丽参) ?宣传一种即将投入市场的新产品，为刺激购买者作好心理上的准备。 ?突出价格上的优势争取消费者进行选择购买。如“一种品质，两样价格，当然您愿意选择合理的!”(和成牌建设瓷砖) ?强调经营服务上给消费者提供的方便。如“今天起莎莉就在您左右。”(莎莉牌蛋糕) ?以有奖赠送为诉求重点，吸引消费者积极购买。 ?为消费者购买的产品提供某种特殊的售后服务，解除消费者的后顾之忧。如“在高速公路上——福特帮您再上路。”(福特汽车) ?劝诱潜在的目标消费者，加入到消费者行列中来。如“妆扮出中国女性优美的气质!”(口本资生堂梦思娇化妆品) 题材是艺术作品的内容要素之一，即作品中具体描写的体现主题思想的一定社会、历史的生活事件或生活现象。 题材是主题确定的基础，主题是通过题材、主要内容、情节提炼出来的，因此，题材对于主题的确定有直接关系。 广告的诉求对象是具有不同欲求的消费者或消费群体，要使广告发挥良好的诉求力，一定要符合消费者的心理需求，否则就难以被消费者接受。广告表现题材是十分广泛而丰富的，为广告主题的确定提供了广阔的选择余地。只要它是有积极意义的、健康的，有利于广告主题表现的都可以加以选用。 同一个主题可以选择不同的题材来表现。因此广告题材的选择和处理要避免雷同，要富于新意，丰富多彩，多层次多侧面地进行表现，新颖别致而具有美学价值，努力从不同的角度选择和开拓新的领域。 广告主题的确定需从消费者的心理需求出发，有下列的题材范同可供选择: 1、健康 这是人类赖以生存和发展的基本欲求，是为维持生命和发展生命所必须的对外界条件的欲求。增强体质，身心健康，获取营养，防病治病等都可以选择健康作为广告主题的题材，如医药、卫生用品、营养食品、体育器械等商品可以此进行诉求。 2、食欲 人类最基本的需求之一，是人类肌体生存的根本所在，它不仅解决人体生理饥渴的需求，还满足人们追求营养，讲求口味等心理方面的需求，是食品、饮料、饮食服务业常选用作为广告主题的题材，通过食品的美味芳香吸引消费者，刺激其食欲的需要，可以取得良好的促销效果。 3、安全 保障自己的财产和生命不受威胁侵犯和掠夺，是人们基本需要的一个层次，安全是保证人们正常工作、生活和社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的问题。某些广告如交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用用品等可选择作为广告主题的题材，诉求如能吻合消费者的关心点，就可以发挥良好的促销作用。 4、爱美 人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的，注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能，目的不仅在于产品的使用价值，而且还为了从中得到美的享受。随着社会生产的不断发展，物质和精神文明的不断提高，消费者对自身的美化和产品美感的渴求会越来越强烈。爱美常是化妆品、服装、装饰品等作为广告主题的题材，突出美的风采与格调，渲染美给人们带来的心理上的满足，刺激人们美的事物的追求。 5、时尚 在消费品市场上，尤其是在些软性商品的消费过程中，消费者的购买潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品新颖为主要目的的需求，即时髦流行的消费趋向，它刺激和诱发消费者产生同步的心理欲望，在购物时特别注意商品的款式和社会流行样式，而不太注意商品本身的实用价值和价格高低，追 求变化，喜逐潮流，表现出凭一时兴趣而产生的冲动性购买。时尚常是化妆品、服装、摩托车等广告主题选择的表现题材，能创造非常成功的促销效果。 6、爱情 这是人类精神的一种最深沉的冲动，是在传宗接代的本能基础上产生于男女之间，使人能获得的强烈肉体和精神享受综合的(既是生理的，又是社会的)互相倾慕和交流之情。爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待，爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。 爱情是艺术家灵感的源泉，由于它非凡的魅力作用，扩大了多种艺术形式的优美与神奇。爱情是人类追求的一个目标，渗透了个人的理想与情趣，可以说，爱情虽不是艺术的永恒主题，但却是芝术永恒的题材。选用爱情题材来作为广告诉求，能产生亲切动人，感人心扉的心理号召力，能有效地表达广告主题。 7、荣誉 人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智，在事业上获得一定的成就，有所发明，有所创造，对社会有所贡献，以期待能得到社会的尊重与赞赏，给予一定的评价和社会承认，从而得到精神上的慰藉和满足。这种心理需求是在社会发展过程中逐渐形成的一种社会性的高级欲求，是一种文化的、道德和名誉上的精神需要。 一些消费者为了显示个人的成功或成就，而购买某种特殊产品以达成获得荣誉的心理满足。广告如能针对这种欲求进行诱导性的诉求，能很有效地唤起消费者的需求欲望。 8、母爱 这是人类情爱中最为诚挚的感情，也是人类情爱中人性的自然流露，具有震憾人心感人肺腑的力量，是人类存在以来一种古老的艺术表现题材。纯真高尚的母爱动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力，这种出于天性的依恋之情，对人有很强的感染力，在广告中作为某些主题的题材，运用得好能产生很好的移情共鸣作用，儿童用品、食品、玩具、衣物等均可选择母爱作题材。 9、地位 人们有一种显示自己地位和声望的欲求，这种心态在具有一定的社会地位、经济实力的人士中较为多见。他们往往产生一种“扬名”和“炫耀”的购买动机，购买商品时特别注重商品本身的象征意义，以此显示自己超过一般人的社会地位和表示生活富裕，或表示自己卓越的生活能力，从中得到心理上的满足。消费者在购买中具有很强的感情因素，出发点往往是为了领先，超过他人或赶上他人，以维持或提高自己的社会地位，获得一种自豪感、优越感的满足。 10、社交 作为社会的人，人类有得到社会团体重视、接纳，希望得到和给予别人友谊、关怀和爱护的欲求，期待交朋友，获得友情进行感情交流，参加社会活动，以满足自己了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种需求也会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常用社交作为广告题材，运用得好能产生良好的诱导说服效果。 11、快乐 追求生活的欢快与乐趣是现代人类的重要的心理趋势，也是人们生活发展到高层次的必然需求。人类在解决了生理上生存的基础需求后，必然转向精神上的追求与满足，以适当的刺激来调节生活节奏，使身心得到一定的放松和调整，让生活变得丰富多采而又充满情趣。针对这种心理欲求，广告在旅游、轿车、摩托车等门类的产品和服务上多选快乐为题材进行创意表现，以期获得理想的促销效果。 12、效能 这是广告运用最广泛的题材，强凋广告的产品或服务与众不同的特殊功能，突出地表达产品和服务能给消费者带来的某种利益和好处，满足消费者某个方面的要求，以此差别化的策略来建立产品和服务的定位，塑造独树一帜的产品或服务的形象，激发消费者的购买需求。通常是化妆品、清洁用品、药品、家电产品等的广告题材。 13、方便 在生活节奏很快的现代社会中，人们都十分珍惜时间与体力，在购买产品时消费者都希望能获得方便快速的服务，能迅速而力方便地买到产品，购买方式明确简便，售货效率高，能在很短的时问内完成购物的全过程，同时还希望获得产品携带方便、使用方便、维修方便等方便措施，以满足消费者在购物后的不同需要。家用电器、轿车、摩托车等广告常选用方便作为表现的题材。 14、保证 在市场推销中，企业为了在消费者中建立良好的信誉，使消费者对企业和产品产生良好的信任感，解除消费者在购物过程的心理障碍，对广告的产品予以认可，需要在广告中针对消费者的心理特点，在某个方而作出具体的许诺与保证，以增强产品在市场上的竞争力，刺激消费者购买广告的产品，这样常常可以取得理想的促销效果。家用电器、建筑材料、精密仪器等常选用保证作为题材来表达广告的主题。 15、经济 消费者在购物活动中产品的物美价廉常是选择的重要标准，尤其在一些收入不高的消费者阶层中，产品的经济实惠更是首先要考虑的因素。另外人们通常还有种爱占便官的心理，力图以更少的支出换取更多的产品或服务，因此，在中、低档的产品上，突出价格上的优势，能很好地刺激一些消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日常用品、食品、常用电器等常选用经济为题材来表达广告主题。 第四节 广告主题的基本要素及设定展开 广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告的灵魂与生命。任何一则广告，首先要考虑主题，确定向目标消费者“说什么”，如果消费者抓不住广告要表达的是什么，那就很难期待他们会被吸引和产生共鸣。如果广告设计师不明确在广告中要表达的是什么，就不可能设计出一则具有很好促销力的广告作品。 广告作品主题的基本要素:一是要“鲜明”，就是观点表达明确，能使人立即抓住问题的实质，正确地领会。二是要“新颖”，能从新的角度和层次表达，富于新意，不落俗套。三是要“深刻”，就是要表达客观事物的某些本质，使主题深入隽永，富于哲理性。 鲜明、新颖、深刻的广告主题的产生，不是主观臆造凭空而来的，而是广告设计师在深入了解广告的产品与市场及消费者的心理欲求等客观事物的产生、变化和发展的基础上逐步清晰、明确和深化而形成的。因此，可以说成功的广告主题是设计师根据广告目标和在对客观营销环境的研究过程中挖掘出来的。 鲜明，新颖、深刻的广告主题的产生，也有赖于广告设计师创造性的思维能力，只有具备高超的业务素质，才可能从复杂的市场和消费者需求的情况中，透过现象的表层发掘广告产品蕴藏着的内涵的本质，提炼出具有促销力的理想广告主题。理想广告主题应具备以下三点: 1(广告主题的鲜明性 广告主题必须观点明确、概念清晰、重点突出、使人一目了然，鲜明地表达销售的概念。为了使主题的表达能鲜明有力，首先必须使主题的表达单纯化，即在意念上简洁集中。成功的主题应该是简单的，结构上不复杂，表达单一明确，不力图表达更多的销售概念，目标集中，重点突出，才能具备思想性与统一性。 隐晦和不明确的广告主题，概念模糊，繁杂松散，销售重点不明确，在信息传达上不仅不能鲜明有力地给人以清晰的概念，反而会使消费者产生认识上的混乱，甚至会产生误导。 美国福乐即溶奶粉广告，主题十分简洁鲜明，即诱导新的消费者尝试它的品牌，尊重消费者的选择，间接地表达它是世界流行的商品。广告标题概念清晰、直截了当:“百闻不如试，喝过方知福乐好。”表达十分单纯集中，能激发未饮用过福乐奶粉的消费者试试的购买欲望，促成即时购买行动。在激烈竞争的商品市场里，鲜明有力的广告主题对消费者有很好的心理冲击力，能增强商品的竞争力。 2(广告主题的新颖性 广告主题要有自已独特的新意，即广告传达的信息要有不同一般的个性，要与同类产品的其它广告有不同销售重点的表达。只有在主题表达中强化信息个性，才能突出广告的产品或服务与众不同的特点，在市场竞争中让消费者发现自己，认识自己，给人留下深刻的印象。 主题的新颖性要求广告设计师对客观事物有独特的感受和发现，以新的视角发现问题和提出问题，给人以新颖别致、独创一格的心理感受。 要使广告主题具有新意，重要的在于差别化策略的运用，要善于发现产品和服务之间的任何差别，可以从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面进行挖掘，使广告主题具有个性化的色彩，不同一般的表达重点。 台湾宝露化妆品的一组杂志广告，设计师避开了一般化妆品追求化妆后形象美的主题表现，别开生面地把展示化妆品的气质美作为广告的主题，创造了一种美的新格凋，把人们对美的追求引入了一个新的境界。三幅广告以三种著名的花卉借题发挥，赞颂一种气质之美，风采之美，脱俗之美，为消费者树立了三种不同类型的气质美的典范。 其一:主标题:成熟之韵 副标题:宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。 其二:主标题:个性之韵 副标题:宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。 其三:主标题:脱俗之韵 副标题:宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出落。 3(广告主题的深刻性 广告主题对于客观事物的揭示，重要的一点是思想深度。广告设计师必须具有敏锐的洞察力，能从平凡生活中的细节，挖掘出让人激动不已的意蕴来，使之具有深邃的思想认识价值和生活哲理。这种哲理有助于加深广告主题的思想深度及感情深度。它不是逻辑抽象思辩的产物，而是一种艺术概括的结晶，能使广告作品具有较强的艺术感染力和较高的审美价值，增强其打动人心的力量。 广告主题的哲理性，可以借助不同的艺术手段来实现，如通过戏剧性冲突来暗示哲理，隐喻形象或用象征手法暗示哲理等。 这种哲理化的趋向在广告主题中一般表现为两个方面。一是它所提出的问题和它所表现出的道理，是为社会消费大众关心的，而且是以渗透人性的生活观察展开的，因而能使目标消费者引起感情上的强烈共鸣;二是哲理的表现依附于一定的广告形象，通过特定的情节和场景表现出来，而且一般是以象征和隐喻的手法进行折射，间接含蓄地予以表达。 德国爱迪达运动鞋的广告常选用人们的不同生活画面作为广告主题，其中一则广告以爱迪达运动鞋是人们长期信赖的商品为主题，将人生岁月的流逝与商品形象联系在一起。广告的主标题是:“走过一半人生路，年轻时候的一切也都该过去了。而今，依然信实如妻者，还有爱迪达。”广告通过一个老人穿用爱迪达运动鞋的事实，说明爱迪达是人生道路上值得长期信赖的产品，其可信度甚至可以和患难与共的结发之妻相比，这种比喻不仅充满了人生哲理的意味，而且间接而深刻地表达了爱迪达运动鞋就是经过长期时间考验的优质产品，实现了企业开拓老年消费者市场的目的。 现代广告设计中一个重要的问题，也是一个不易解决的问题，就是对广告主题的设定。如何根据对客观事物的认识和素材进行提炼，获得正确的广告主题，其关键在于设计师对广告目标市场和消费者需求的认识程度。 一则广告或一组系列广告的中心主题，是广告表现的基础，是一种贯穿整个广告且具有支配力的内涵，而且是被反复运用和强调的要素。 为了使广告主题有统一的明确性与特定性，给人以深刻的印象，需要把设定的广告主题有层次有轻重地展开在广告主要的构成要素中，使之成为-个完整统一的贯穿始终、互为呼应的有机整体，即在标题、副标题、主要广告画面和形象、广告正文的第一段到最末段，都按照广告主题限定的内涵进行表达，由重点到全面，感性到理性地逐步展开，形成一个从各个方而表达信息意念的完整统一体。 广告主题的展开要把握两点，一是要注意统一，二是要强调反复。 注意统一就是从主题思想衍生出来的一切意念，必须与主题思想吻合，不能相互冲突和分散，一定要服从和统一的主题的中心思想，这样就能发挥其整体的诉求机能，使广告宣传概念明确集中。如一种产品的一组系列杂志广告或电视广告，系列广告中的每一则广告都可以在主题的中心思想的制约下进行一定的发挥，产生某种表现角度的分主题，但分主题必须是在中心主题的基调上衍生出来的，并且与中心主题吻合、呼应，不能各行其事，作不受限制的自由表现。 要达到统一，还必须在主题展开的过程中，尽可能地排除与中心主题无关或关系不大的一切事象，使之单纯凝练，集中有力。 主题的展开还需要运用反复的于法，将主题思想在广告构成要素的不同部分予以复出现，使之环环相扣、前后呼应，不断加强对消费者的心理冲击，造成印象的积累和感情上的共鸣，犹如交响乐曲以不同变化反复展现主旋律，主题思想也应该在广告的不同部分反复出现，造成完整而统一的心理感受。 第五章广告设计的创意 创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才地表达。(希尔利?保利可夫) 第一节 创意是广告的灵魂 “创意”(英文:idea)就是创造件的想法，是表现广告主题的新颖构想、意念或主意，点子等。 创意是广告的思想内涵与灵魂，是具有感染力与说服力的因素，是向消费者诉求的主要动力，是改变消费者思想动机的力量，它能抓住消费者的注意力，使之产生兴趣，改变对某个品牌的看法(增加产品的价值，最后说服消费者去购买广告所推销的产品或接受服务。 著名的美国广告大师大卫?奥格威指出:“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可(除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。” 他还指出“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已，”“如果海报内容没有卓越的创意(注定是要失败的。” 广告作品是否有创意，创意是否卓越正确，充分而深刻地表达了广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。 广告作品如果有了明确的主题，仍没有一个卓越成功的创意(就会显得沉闷、散漫、闲惑，就不可能产生良好的视听效果，达不到使人注意，引人入胜的目的。 由于广告应该进行信息的选择与再创造，才能真正达到信息传播生效的目的。因此，广告必须进行创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播(创意在实现广告目的的过程中占有极其重要的地位，是广告信息传播生效的主要动力。 平庸的广告只能做到看不看由您，而杰出的创意广告能做到不由你不看，不由你不信! 第二节 广告创意的创造性思维 创意是广告没计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精心的思考与策划(恰当地运用特有的艺术手段，创造出-个新颖独特的构想、意念和意境的全部过程。创意在广告设计中是一个复杂的创造性的思维过程，成功的杰出的广告创意要付出艰苦的思维劳动才能获得。 创造性思维是反映自然界的本质属性和内在、外在联系，具有新颖的广义模式的一种可以物化的思维活动。它是人类智慧最集中的表现，是人类创造活动最伟大的动力，是一种动念的、理论的、突变式的、变异式的、开放的主动思维方式。 创造性的思维活动有五个方面的基本特征: 一、独创性 主要表现在不与别人重复，独具慧眼，在别人司空见惯的事物中能发现出新意来。创意中的独创性，一是表现在主题的提炼上，二是在表现角度与表现手法上。创意的独创性要考虑可接受性的原则，广告作品设计出来是要目标对象接受并影响其意识与行为的，如果不考虑接受性，再杰出的创意也难以产生良好的效果。 二、牵连性 指互为关连的思维能力，即通常所说的“由此及彼”、“由表及里”、“举一反三”。有三种基本表现方式，一是纵向牵连:集中向一种现象作深化认识，不断深入地推进;二是横向牵连:思维作横向地运动，从一种现象想到与之相似或相关的方面;三是逆向牵连:思维作反方向运动，从一种现象的正面想到它的反面或按相反的方法行事。 三、多向性 善于从不同角度进行思维。包含四种心理机制:一种叫散发思维，以某一思考对象为中心向多个方面扩散，产生大量新的解决问题的设想;一种叫换元思维，灵活机动地变换方案中诸元素中的一个或几个元素，使之产生一种新的思路;一种叫逆向思维，采取与通常思考问题相反的方式，使受阻的思路产生新的通路;一种叫择优思维，即善于从构想出的多种设计力案中选择出最优的方案。 四、跨跃性 在思维的过程中，善于离开按部就班、层层推理的思维模式，加大思维或推理活动的跨度，跨跃性地前进，或在思维转换过程中，加大转换的跨度。 五、综合性 面对诸方面因素进行综合的思维过程。它包含三个层面的思维能力:一是交叉能力，即将已有知识互相渗透移植，形成一种复合型的新因子;二是统摄能力，善于将已有的意念、想法、数据加以选择、提炼、整理，以形成有逻辑性的系统三是辩证分析能力，即分析独特性，掌握事物的特殊规律。 广告创意作为设计中的一种创造性思维，其核心是“创”。所谓“创”，就是创造、创新，运用创造性的思维，在前所未有的情况下，创造出新的意念来。 优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维，就不可能产生杰出的广告创意，发挥广告应有的感染力。 一位资深的美同广告公司总裁说:“创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索，然后天才地表达。” 卓越的广告创意就在于它的想象力和独创性、煽动性，它独辟蹊径，不同凡响，开拓了广告表现的力度与深度，使广告主题鲜明生动，具有强烈的感染力与说服力。 卓越的广告创意是以出人意料的、有趣的、甚至是惊人的方式，表现产品的优点以及消费者必须购买它的理由。 卓越的广告创意使主题鲜明突出，诉求重点明确，使目标消费者在瞬间就能领会购买广告的产品或接受其服务，能获得的独特利益和好处。 卓越的广告创意能为广告产品塑造一个独特的与众不同的品牌形象，具有鲜明的个性，使消费者便于识别，并产生指名购买的行为。 卓越的广告创意应是亲切感人的，有良好的审美愉悦性，有强烈的人情味和艺术感染力，使人看后难以忘怀。 卓越的广告创意应该手法简清、表现精湛、形象完美。 第三节 广告创意的基础与前提 一、广告创意的基础 广告创意的基础就是有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识。正如广告专家韦希杨所说:广告的创意，是把所广告的商品对消费者的特殊知识以及人生与世界各种事物的一般知识，重新组合而产生的。 人多数成功的广告创意，是根据人类的需求而设计的，如饮食的欲望、安全的欲望、被人赞美的欲望，自我表现的欲望等。当人们的欲望中的一种或几种不能获得满足时，必然会去寻找满足欲望的对象及方法，成为消费者一种潜在的动机。这个原理有助于广告设计人员去寻求创意。故真正能打动人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。以人为主体的这个丰富多彩的世界，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢， 人世的喜怒哀乐，感情的相互交融，对生活的执着追求等构成了极为广泛的题材，为广告设计人员提供了极好的创意基础和条件。 二、广告创意的前提——产品定位 “产品定位”是广告的诉求基点，没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。广告设计要决定的事也是最重要的事，就是确定你的产品在市场上的位置，只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告表现的基本方针。 只有恰当的产品定位的信息，才能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特异性，有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出不同一般的东西，才能打动人心;只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。 广告战略分为两个部分:表现战略和媒体战略。在决定广告战略时，必须有一个重要的前提和依据，即确定广告的产品在市场上的位置，确定产品在目标消费者心目中的位置，这是广告战略的基本要点，是具有决定性影响力的因素。在进行广告创意时，也不能离开这一基本原则，即按照确定的产品定位来创造独特的主题，在此基础上进行演化发展，使广告创意有一个展开的基点，由此深化和延伸，确定创意方向，选择参考角度，决定定向的诱导。 产品定位是广告创意产生的重要前提之一。确定了产品定位之后，广告设计人员对创意的表现及形象的处理有了目标和依据，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。在商品和劳务激烈竞争的战场上，只有定位准确的广告创意，才能树立一个与竞争者截然不同的品牌形象。可以说，只有定位准确，才能产生新颖独特的非同寻常的广告创意，创造独具个性的美的情趣与意境，使广告吸引消费者，产生感染力，突破单一化、概念化、缺乏个性的创意倾向，产生真正具有独特个性的创意。 选择恰当的最佳的产品定位，能够给创意以定向的引导，使创意能在一个限定的选择面上进行挖掘和发展。目标集中，概念明确，从而避免了分散与模糊，有助于广告没计人员创意的启发，思路的开展，进行自由奔放的积极而活跃的创造性思维。 由于产品定位的限定所带来的特异性，必然导致创意在特异性方面的深化和发展。它的结果往往是产生个性突出独具内涵的广告创意，使广告具备最重要的品质:独特性与新奇性，使人们容易记忆，印象深刻，满足了不断的信息反馈刺激起的人们越来越强的探索欲望和求新求奇的心理欲求。 第四节 现代广告创意的策略要点 一、创意的目标对象要准确 为了使广告能够创造良好的促销效果，在进行广告创意时重要的一点就是探明和确定产品是向哪个消费层面的人们推销的，即确定你的创意的主要诉求对象，然后才能根据目标消费者的需求心理和爱好习惯进行有倾向性的创意。 现代广告创意都是针对社会的特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采用不同的创意表现和语言表达，才能达到有的放矢的目的。 创意对象明确，其效果犹如神枪手打靶，百发百中，枪枪击中靶心;创意对象不明确，就犹如瞎子打枪，两眼一抹黑，乱打一通，是不可能产生什么好的效果的。 二、创意目标要明确单一 广告创意绝不能为创意而创意，要有明确的目标，一切要服务和服从于这个目标。 创意目标应服从于广告目标。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时引起消费者的注意和兴趣;在消费者心里建立起良好的品牌形象;与企业品牌的竞争对手进行竞争;刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行动;树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。广告目标不同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。 三、创意诉求要单一集中 广告创意要达成良好的效果，其诉求一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的，表达对目标消费者最有影响力和最有价值的东西，从目标消费者的关心点切入，才能产生打动人心的力量。什么都重要而不加以选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。 广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一和集中，以少胜多。 四、创意要突出广告的品牌 在商品推销过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志，推销商品成功的秘诀在于商品品牌的声望或印象的建立。消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。商品的心理价值包括了品牌印象和企业印象，品牌印象是消费者心目中对商品的主观评价，其创造离不开卓越而成功的广告创意表现，好的品牌在消费者心目中产生决定性的作用，往往成为他们购物的指南。 广告创意要全力去建立一种适合潜在消费者的品牌印象，将品牌名称强而有力地印在消费者脑海里，以期这个印象在他产生购物行为时，发挥引导作用。 五、创意要作出明确的承诺 承诺是消费者在购买享用广告的商品时能获得的独特的利益和好处，是广告主在广告中向消费者表示的一种许诺和保证。 广告创意中的承诺必须是有意义的、实实在在的;必须要有保证，使消费者能相信承诺是能兑现的。承诺要具体实在，具有操作性。切忌说大话、空话、套话、模棱两可、花言巧语，这样的承诺会使消费者难以相信或熟视无睹，是没有任何意义的。 第五节 广告创意的过程 一个成功的广告创意的产生，大致可以按照下列的设计程序进行: 一、研究广告的产品和市场情况首先要彻底了解产品:它是什么?为什么目的而设计制造的?与同类的产品相比有什么优异之处?怎样使用才能比其它竞争产品效果更佳?可以列出很多这种问题，以供思考。 其次是了解竞争的产品:在市场上与本品牌竞争的品牌是什么?对方是怎样设计制造的?是否比本品牌更好?差别程度如何?为什么会这样?竞争品牌的销售主题是什么?表现手法是否合乎实际?这些情况均要进行详细调查。 最后是了解消费者:谁是你的现在及潜在的消费者?为什么要购买你的产品?在哪里购买?你的产品能满足什么样的需求和欲望?是物质上的还是精神上的?这些消费者的心理因素都要尽可能地列出，越详细越好。 二、拟定广告文案 在掌握上述事实材料的基础上，用这些资料作为参考，开始起草一个文案，把握正确的思考方向，创意的文案应包括产品的所有情况，对准广告诉求对象，这是实现成功广告的有效创意的关键的一步。 三、孕育构想意念 从不同的心理角度进行构想，把种种涌入脑际的想法集中摘取出来，加入创意的发展行列，集中的越多越好，构想的开阔面越大越好，层次越多越好，然后进行过滤与分类，成为一种凝集多种构想的组合资料。 四、把握灵感闪现 创意的孕育是由灵感产生的，因此，灵感的把握以及某些潜意识的作用不能忽略。尤其在资料把握上已有一些头绪时，某些灵感的出现，会诱发你的思路，帮助你选择、组合、修正、深化，寻求到最可贵的东两，从而使你的某些构想得到升华，上升为一个已具雏型的广告创意。 五、不畏反复挫折 寻求成功的创意是一个复杂的创造性思维需要付出艰苦的思维劳动，反复思索，苦心追求，遇到困难和挫折不能气馁，要坚持下去，采用新的途径和思维方式，调整自己的思路，就会在新的思索中获得灵感，并爆发出闪亮的创意的火化。 六、验证修改调整 当一个成功的广告创意已基本成型时，要用它与竞争的品牌进行客观的比较，验证这个创意在表现上是否有独到的优势。同时验证创意与企业的整体市场营销策略和广告目标是否有不一致甚至是相互冲突的地方，如果存在这种弊端， 则要进行研究加以修改调整。只有以这种刻意求精的精神，才能使其真正具备一个成功的销售创意的品格。 至此，一个成功的广告创意就产生了，往下就可以从整体上考虑广告究竟以什么方式和结构出现，开始正式进入制作了。 显而易见，广告创意是广告活动的中心，是承前启后的关键环节。现代广告设计过程往往借助集体的智慧来完成这项工作，这样容易取得事半功倍的成效。这种工作方式已为许多国家的广告设计界所推崇，采用“动脑小组”等组织形式进行群体攻关。 广告创意孕育的过程，一般来讲，可以简略地归纳为以下几种程序方式: 程序之一: 1(收集资料——?拟定难题之所住?收集及分析资料。 2(寻找意念——?产生意念想出基本的意念作线索;?建立意念:修改意念，确立最后的意念。 3(寻找答案——?评论:用实验及其它方法比较各答案;?决定并执行最后答案。 程序之二: 1(解决问题方向;2准备工作;3分析;4(假设;5(孵化;6(总结检讨; 7(确定。 程序之三: 1(藏——收藏资料、积累资料 2(算——运算资料; 3(化——消化资料; 4(生——产生广告意念; 5(饰——修饰产生的广告创意。 程序之四: 1(主要重点:商品在开展广告时最有关的一些事实，而又能以广告方式应付的，如:商品之表现及改良;竞争情况;消费者态度或惯用形式;市场情况;经销动向; 2(广告需要解决之难题; 3(广告目标; 4(创作策略; 5(广告对象: 就下列因素确定出最佳的销售对象: ?销售对象情况:性别、年龄、职业及收入等，商品之用途，消费者心理。 ?主要竞销情况:除列出销售牌子之外，更要指出市场的分布情况，售货来源，竞争环境，商品“定位”范围。 ?广告承诺:针对销售对象而言，具有竞争力。给予消费者利益，方能达成所定广告目标而非单纯强调商品特性。 ?承诺之理由即该商品或服务之特性与优点，能支持广告承诺使之变得有力与实在。 上面列举的几种创意程序，不尽相同，其运用要视具体情况而定，比较起来程序之四(威雅广告公司拟定的)较为科学和全面，有一定的参考与借鉴价值。 第六节 现代广告创意的策略类型 一、独创性销售主张 独创性销售主张(u nique selling Proposition)简称“USP”，是一种有关理想销售概念的理论，是使得成千上万广告创意成功的秘诀。 独特性销售主张理论的创始者美国广告专家罗瑟?雷斯认为:“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输到最多数人头脑中的一种艺术。” “USP”创意策略着重于广告商品或服务的特点和差异性的强凋，运用差异性的优势来打动目标消费者，表达商品能给消费者提供独特的利益点。 “USP”创意策略必须具备三种特征: ?每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，表达特定的商品效益，即对消费者说:“买这种商品，你将会得到特殊的利益。” ?这个销售主张必须是独特的，与众不同的，竞争对手无法也不可能提出来的。 ?这个销售主张必须是很强的足以影响成千上万的消费大众，能够说服众多的潜在的消费者来购买广告的产品。 一个成功的采用“USP”策略的广告创意，必须善于发现和发展广告产品“独特的销售要点”，从一种新的角度鲜明而强烈地传达给目标消费者，并不断重复地予以诉求。 二、创造良好的品牌印象 今天已进入“形象消费”的时代，消费者在市场上买商品是买牌子、买形象，买产品之外的附加值，为此他们不惜付出高的代价。 今天品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键，要把产品的品牌形象塑造成展露头角的市场“英雄”，培育成为具有影响力及诱惑力的名牌形象。 推销商品成功的秘诀在于商品品牌的声望或形象的建立，因此，在进行广告活动时，把建立或加强商品品牌的印象，作为广告战略的核心，运用成功的广告创意创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓和占领市场。 消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位，商品的心理价值包括了品牌印象和企业印象。品牌印象是消费者心目中对商品的主观评价。良好的品牌印象的创造离不开卓越而成功的广告创意，好的品牌印象在消费者心目就能产生决定性的作用，往往成为消费购买的指南，产生指牌购买的行为。 品牌是商品的名称，是一件商品的综合特征。它的作用是使消费者能从竞争的各种商品中辨认出特定的牌子，企业用品牌来指导消费者的购买，开拓市场，巩固市场地位。 当代消费者购物时，买的是商品，选择的是印象，在工业高度发达的今天，由于生产技术的更新，生产力的提高，同类商品的品质几乎是大同小异的，消费者在对众多商品进行选择时主要靠对不同商品的印象来决定自己的购买行动。 良好的品牌印象的创造依赖于成功的广告策略和创意，可以说，每次广告活动或每一个广告，都是对品牌印象的长期投资。 品牌印象的创意是一种感情手法，以视觉符号代替文字的诉求方式，强调感觉，强调视觉效果，传递得又快又直接，省时省力，广告的内涵经过精妙细致的处理而成为相当动人、耀眼和喜悦的聚合体，有效地作用于人们的心理和生理，使人们难以抗拒，不自觉地转移到广告的品牌上。 可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、百威啤酒、万宝路香烟、麦当劳汉堡、阿迪达斯体育用品、索尼、松下、柯达胶卷等一大批享誉世界的国际名牌产品，它们的成功无不是借助了成功的广告策略与创意。 三、在消费者心目中设定一个位置 “产品定位”的概念，作为一种最新的广告创意策略，是在70年代由美国厂告大师大卫(奥格威所倡导的。他在“具有推销力的广告”中提出38点，把“产品位置”放在了第一位，认为“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。他指出广告活动的结果，不在于怎样策划广告，而取决于把广告的产品放在什么位置。 “产品定位”是广告诉求的基点，没有产品定位，就不能决定行销计划和广告目标。广告设计要决定的事也是最重要的事，就是确定你的产品在消费者心目中的位置，只有把产品放在恰当的位置，才能确定广告表现的基本方针。 定位创意策略的目标在于在人们的意识中把产品的品牌排成顺序，犹如在一架梯子上，把不同的品牌置于上下对比的位置下，以显示其差别，位置越高的品牌或占据某种特定位置的品牌，就容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，易于促成销售。 如果设定了一个产品的位置，就应该从实际市场中核定其位置是否存在于消费者心目中，并从一系列的“设定”中选择一个不会动摇的位置。面对市场竞争对手时，要避免与领先市场的品牌正面冲突，要寻找空隙，以充分的财力来达到目标并全力保持这个位置。 广告的产品定位策略可以从产品本身进行定位，也可以从消费者方面进行定位，具体可以分为实体定位和观念定位两大类型。 1(实体定位策略 产品实体定位策略的特点是突出产品的新价值，从产品的功效、品质、价格、服务等方面强调广告产品与同类产品的特异性，这是一种产品差别化策略，容易使产品富于特点和具有个性色彩，增强其感染力。 广告创意实体定位策略具体可分为: ?市场定位 选择最佳的市场位置作为广告产品的定位，这是市场细分化策略在广告创意 中的具体运用。日本“中将汤”妇用药品广告，“女孩要生理调顺，容光焕发，清喝——中将汤”。其市场定位就明确没定在青年女性身上。 ?品质定位 强调广告产品超于同类产品的良好品质，突出其优异之处，以此来进行诉求。 美国《海兹牌蕃茄酱》电视广告，产品定位确立在其浓度及容量上，采用对比印证的表现手法，别出心裁地安排了《海兹牌番茄酱》与世界名牌蕃茄酱比赛的场面，在展示两个品牌的产品后同时开盖倒置朝下，看哪种酱汁先流完。结果《海兹牌蕃茄酱》因为太浓和太满最后才倒完，证实其在浓度和容量上都更好。 ?价格定位 在广告产品本身的众多方面与同类产品相近，无独特之处吸引消费者时，则可运用价格定位来打动消费者。 ?包装定位 突出精美别致的包装给人带来的心理价值，如馈赠价值、社交价值等，以此来满足消费者的特殊需要。 台湾《美琪香皂》广告的“美琪装新装，送礼最大方”，即是强调广告产品华丽高档的包装能满足消费者社交场合的需要，便是以广告产品的包装来进行定位的。 ?造型定位 以广告产品的形式层次的品质定位，强调产品在造型方面的优势和不同J于同类产品之处，以此来激发消费者的需要。 日本《迷你窈窕型三洋收录机》广告，把产品定位确立在与同类其它品牌不同之处——造型的“小”与“巧”上，标题是“精致、伶俐、好身段”。画面中一身着比基尼泳装的美丽女郎俯身在沙滩上，于抚一小型三洋录音机，女性娇柔苗条的身段极好地烘托了产品之精美灵巧的特点，具有很强的诱惑力。 ?功效定位 强调广告产品特殊的不同一般的功能效用，使其与同类产品拉开距离，提供消费者选择。 日本《三洋电冰箱广告中突出“蔬菜要新鲜——间接冷藏，新鲜独到，直接冷藏，不是办法”。强调其不同于一般电冰箱的间接冷藏功效。 ?商标定位 运用广告产品的品牌和商标的知名度进行定位，扩大产品在市场上的感召力，使消费者进行指名购买。 台湾“声宝家电产品”广告，标题以极为简洁有力的“商标就是责任”进行诉求，以产品的商标进行定位。 ?服务定位 以产品延伸层次的服务进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，以此来解除消费者的顾虑，增强购买信心。 台湾和成公司在举办《卫浴厨改修活动》的广告中，强调“拨个电话，和成 。即是在提供售后的完善服务上进行定位的。 会给你一个焕然一新的家” ?利益定位 突出广告的产品能给消费者带来其它同类产品所不能给予的利益和好处。 美国《永备牌电池》广告，突出“永备电池耐用寿命高达七倍”，即是在商品给人节约时间和费用的利益上定位的。 ?心理定位 以广告的产品能给消费者心理上象征的价值定位，突出产品无形的精神功能给人心理上的满足和享受，以刺激消费者的心理欲求。 2、观念定位策略 由广告的产品确立一种新的价值观，以此来改变消费者固有的消费观，树立新的观念。 ?逆向定位 与一般广告产品正向定位的策略相反，采取相反定位方式，即借助对在市场上有很高知名度的产品或企业的肯定，提出一种新观念，争取消费者对广告的产品或企业的关注与认知，以便占据市场的一个有利位置。 进行逆向定位最著名的事例是美国七喜汽水的戏剧性的“非可乐型”定位，在对可口可乐为首的可乐型饮料垄断市场，其它品牌无法插足时，创造了一种新的消费观念，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型饮料的代表，促使消费者在两种不同类型的饮料中进行选择，使产品刚投入市场时即获得了良好的销售效果。 ?是非定位 在广告中注入一种新的消费观念，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。 台湾台北市国宾大饭店的广告，在服务定位上提出了饮食高低不同的等级观念，提出极为简洁的口号:“吃与品尝”，把饮食分成了“吃”与“品尝”两个层次，即一般的“吃”与高级的“品尝”，从而表明与其它饭店不同之处，在于给消费者提供高级的美食享受。广告又进一步地说:“如果您要了解吃与品尝的差别，您就能到国宾大饭店与其它饭店有所不同。在国宾我们提供的不仅是国际水准的住宿与餐饮服务，更重要的;我们让您感到国宾丰厚的内涵、精致、细腻，以及历经时间淬炼孕育成功的独特风格，就像国宾珍藏的夜宴图一样，我们衷心盼望所有光临的贵宾都能亲自体会到其中传达的无限情趣。”