休闲装品牌营销渠道宽度与品牌经营年限之间的关系研究

休闲装品牌营销渠道宽度与品牌经营年限之间的关系研究 休闲装品牌营销渠道宽度与品牌经营年限之间的关系研究 摘要:渠道宽度作为营销渠道结构之一，对产品的营销效果影响非常重要。本文在西方关于营销渠道的理论基础上，结合国内现有休闲装品牌的实际市场情况, 通过个案研究，用SPSS曲线分析法得出休闲装品牌渠道宽度与品牌经营年限之间的关系。 关键词:渠道宽度;经营年限;休闲装品牌;关系 中图分类号:F407.86 文章标识号:A 一、引言 随着经济的发展和社会的进步，休闲正成为时尚，休闲服装已成为服装的主导潮流[1]。2008年，中国休闲服装至少拥有2200亿元的消费市场[2]。不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚，大量外资休闲装品牌零售企业抢滩中国市场，使中国的休闲服品牌化市场竞争进入了白热化[3]。渠道宽度，作为渠道结构三方面之一，这时显得尤为重要。 如何利用适合自身的渠道宽度迅速成长并在激烈的市场竞争中脱颖而出，以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户是竞争取胜的法宝。 如果能找出休闲装品牌的营业额与渠道宽度之间存在的关系，对品牌的发展和正确选择渠道宽度、对品牌创造更高的经济价值将起到举足轻重的作用。 二、相关概念和理论 1.休闲装品牌定义 休闲，英文为“Casual”或“Leisure”，此词在时装上覆盖的范围很广，日常穿着的便装、运动装、家居装，或把正装稍作改进的“休闲风格的时装”……凡有别于严谨、庄重服装的，都可称为休闲装。 1960年，美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)提出:品牌是“一个名称、术语标记、象征或设计，或它们联合体，目的在于确定一个卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来[4]。 基于品牌和休闲装的定义，笔者认为休闲装品牌是指服装市场中，注册为品牌的休闲类服装，而这类休闲装所具有的品牌即为休闲装品牌。 2.渠道宽度的定义 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 3.研究方法和步骤 本文选择对某品牌A做个案研究，首先对个案进行调研，然后进行SPSS曲线分析。经调研后得出: 品牌A: 品牌基本信息:女装、本土品牌，1998年于上海市注册，年营业额1800万 现用营销渠道模式:直营;品牌商-加盟商-客户 营销渠道运营评价:良好 目前全国范围内加盟商数量:96个 经营年限与全国范围内1级渠道长度的渠道宽度见表1。 四、SPSS曲线回归分析 1. 分析步骤 (1)导入数据; (2)将经营年限选入曲线回归中的自变量(Independent)，渠道宽度选入因变量(Dependent); (3)“Models”复选框组:选择曲线回归模型，具体包括:Linear直线方程;Logarithmic对数方程; Logarithmic 曲线;Inverse倒数方程;Quadratic二次多项式方程;Cubic三次多项式方程;Power幂函数;Compound复合曲线;S形曲线。因为因变量中有0值，所以Logistic 曲线、Growth生长曲线、Exponential指数方程等不适于加入研究。 2. 结果解读 通过以上分析，SPSS输出结果见表2和下图。 从检验结果看，11个模型Sigf值最显著的为CUB、COM函数模型,其Sigf值为0.01;这些曲线方程最显著的。但从上图拟合曲线拟合情况的优劣看，拟合三次方曲线的决定系数为Rsp最大，为0.918，证明该方程较显著，另外，从图中可以看出，三次曲线拟合较好，优度很高，与实际点值边线趋势一致。考虑到曲线回归中，模型的拟合的优度，应该选择选择三次方曲线。 y―渠道的宽度(个)。 五、结语 由此可以看出，全国范围内代表性渠道长度中渠道宽度与品牌经营年限之间呈3次曲线关系。 作者单位:河南工程学院 参考文献: [1] 中国服装行业协会.2003-2004年中国服装行业发展报告[R]. [2]李纷.沙溪休闲服的八年创新历程[J].服装时报，2007,10:56-58. [3]郑磊.休闲服饰进入大卖场竞争时代[J].服装时报,2005,3:35-37. [4]莱斯利?德?彻纳东尼.品牌制胜[M].北京:中信出版社，200.26. 注:本文中所涉及到的图表、注解、公式等请以PDF格式阅读原文。