危机案例--SK2与康泰克傲慢与偏见

危机--SK2与康泰克傲慢与偏见 SK-II和康泰克在不同的时间和不同的领域遭遇了信任危机。面对危机，宝洁和中美史克对外的 反应和采取的处理方式完全不一样，最后的结果也完全不一样，他们也同时在危机管理方面给我 们留下了两个完全不一样的案例典型。 SK-II和康泰克，一个是宝洁旗下的全世界最高档的化妆品牌之一，一个是中美史克公司自 进入市场以来，占据了国内6亿元感冒药市场、11年中累积销量超过50亿粒的知名感冒药。它们在不同的时间和不同的领域都遭遇了品牌上的信用危机，面对危机，两家公司采用的危机处理 方式迥然相异，两种方式所带来的后果也是相差甚远。一个因为傲慢付出了代价，一个因为理性 得到了赞赏。 SK-II和康泰克，危机管理的两个迥异案例，在此，我们不妨作一番对比。 SK-II：傲慢的代价 风波肇端有相关资料表明，2005年1月，一位从事保险业名叫吕萍的江西女性消费者，在 听信了知名化妆品品牌SK-II关于“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％”的广告宣传后，在南昌一家大型百货公司花840元钱，购买了一支25克包装的SK-II紧肤抗皱精华乳。结果使用28天后吕女士非但没有发现自己的“肌肤年轻12年，细纹减少47％”，反而在使用过程中出现过皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师状告SK-II。 据律师调查，此款SK-II紧肤抗皱精华乳的产品还存在成分标示不明及成分含腐蚀性物质的 嫌疑。据吕女士的委托人唐先生介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现 瓶身原本印有产品成分的日文说明，日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性，而聚四氟乙烯俗称“特富龙”，“特富龙”是用于电饭煲不粘锅制造的常见化学材料。 于是唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，违反了我国《产品质量法》第 28条规定；中文说明不予以成分标示则侵犯了中国消费者的知情权。 这成了宝洁遭遇品牌信用危机的肇端。 遭遇起诉当事人吕萍由于在使用SK-II产品的过程中出现了一些不良反应，曾向咨询服务人 员咨询，当时咨询服务人员告诉她“等用完28天后再说！”然而28天后，不良反应更加厉害。于是，她跑到SK-II柜台理论，据说服务人员态度十分蛮横无理,还抛出一句话：“你愿意到哪里告，就到哪里告去！”吕女士因此很愤怒，遂以以下两点理由起诉宝洁公司： １．虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而吕女士使用后不但未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤瘙痒和部分灼痛的情况。 广告涉嫌欺诈。 ２．侵犯消费者知情权。在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中 文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由 此，吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情 权。 3月10日，宝洁中国有限公司成为被告并获法院批准，宝洁公司收到法院的传票。 危机扩大遭到起诉后宝洁公司没有主动掌控或引导媒体，而只是草草地发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传内容都有实验数据支持”。宝洁发布的寥寥数则澄清信息，被更猛烈的质疑声压倒，宝洁亦被舆论指为态度僵硬乃至傲慢。 SK-II风波愈演愈烈。媒体关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”报道已经到了炙热的程度。但直到3月11日，宝洁没有举行任何媒体见面活动，也没有主动向媒体提供有新闻价值的 文字资料。结果，宝洁错过了灭火的最佳时机，媒体炒作愈演愈烈，最终变得一发不可收拾。 正所谓好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样， 以裂变方式高速传播，公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通。可惜宝 洁公司作出的反应让人遗憾，宝洁自己切断了本来可以争取与消费者和维权者和解的可能的机 会。危机发生后，SK-II“涉嫌虚假宣传”和“烧碱风波”在媒体的关注下迅速传播，从消费者投诉， 到工商部门的介入，再到法院的立案，时间仅仅为数天。 明星声援在宝洁被诉闹得沸沸扬扬之时，SK-II形象代言人琦琦于3月8日发传真称将继续支持SK-II，３月９日，SK-II紧肤抗皱精华乳的代言人香港明星刘嘉玲也发来电子邮件表示声 援，称“我很高兴继续支持SK-II”。但刘嘉玲的声援马上遭到原告吕女士的代理人唐先生的质疑， 甚至随后刘嘉玲和宝洁公司一起被追加在了被告栏里。 这时宝洁公司搬出产品的形象代言人是很不合时宜的，只要不弱智的人都明白，代言人的声 援是建立在数以百万元计的商业利益的基础之上的，其公信力可想而知，充其量不过是给媒体增 加了一点报料，让记者赚更多的稿费。 宝洁公司在这种情况下，用明星代言人来为自己解脱舆论包围的方式是不可取的。对于公众 来说，有几个明星可以相信？当大把的广告酬劳入袋为安后，明星们用“豪言壮语”帮企业呐喊，用“花言巧语”说服消费者，用“甜言蜜语”蒙蔽消费者，用“胡言乱语”欺骗消费者。这样的观点已 经成了一些人的共识，明星声援实在不足取信于民。宝洁又一次把自己摆在了被动的位置。 转移视线危机发生后，宝洁公司没有去想办法解决问题，而是自作聪明地展开一系列的公益 活动，试图转移媒体和公众的视线，其中包括在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望捐献400万元。 但是解铃还须系铃人。火灾的源头没有扑灭，又怎能将火控制住？ 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该 怎样处理我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗和逃避，态度至关重要。宝洁想用转移视 线的方式摆脱困局，但是如此严重的一次公众品牌信用危机，又怎么可能只用一次公益活动就能 改变？因此公益活动的举行并没有让人们对SK-II品牌重新恢复信心，宝洁的公关又一次偏离了 危机的核心。 再次惹祸3月21日，河南《今日安报》披露，一郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众多媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑。 这几乎又一次将宝洁推到了舆论的旋涡当中。 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点，因 此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示 同情和安慰，并采取切实的，赢得公众的理解和信任。事件发生后，尽管宝洁发表了公开信 和声明，但宝洁并没有去安抚消费者，而是将自己扮演成一个“阴谋”的受害者，把事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。宝洁的所作所为都是围绕着自身公司的利益，这样 不但不能让众多的消费者觉得他们是受到了冤枉，反而让消费者对其产生了怀疑和恐慌，宝洁的 单方指责甚至是给理性与非理性一样多的网民们火上浇油。这一来各媒体更是纷纷跟进，在网上， 关于“宝洁公司SK-II被告含腐蚀性成分”、“90.56%的网民认为SK-II所含氢氧化钠对人体有害”等专题俯拾皆是，也就不足为奇。 宝洁辩解３月２５日，宝洁公司发布《致媒体公开信》，称他们对SK-II紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。 同时宝洁公司再次重申：氢氧化钠是化妆品行业中常用的成分之一，当该成分用于调节护肤 品的pH值时，中国及日本、美国、欧洲等市场的相关法规均不要求在产品包装上有特殊警示标 志。 对于南昌市工商局关于宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳产品宣传手册所下的“定义不够清晰”、“对实验数据的描述不够全面”等调查结论，宝洁表示：“对于南昌市工商局的这种调查结果，宝洁表 示接受。也希望通过这封信向消费者对产品宣传手册中出现的疏漏表示真诚的歉意。” 4月，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。 20万元的工商处罚对宝洁用于SK-II的推广费用而言，实属“九牛一毛”。但SK-II品牌因此带来的损失却远不止这区区20万元。据宝洁内部在4月初对SK-II目标消费群体的最新市场调 查数据显示，受SK-II的风波影响，SK-II消费者中有12%因此质疑产品的安全性，在高档化妆 品的消费群体中，这个数据为25%。 工商处罚表明了宝洁确实侵犯了消费者的知情权，这时再以“相关法规不要求”一笔带过，就显得既不坦诚，又缺少承担责任的态度。以“疏漏”二字轻描淡写更是让人看来有点明知故犯的意 味，公众会对这些话怎么反应也就可想而知。 错了再错宝洁公司尽管承认对SK-II紧肤抗皱精华乳的实验数据的描述不够全面，并停用了 该款产品的宣传册，但却心存侥幸，没有对其他产品的广告做出修改。 ４月７日，打假人士王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。王海在举报材料 中称，宝洁刊登的SK-II护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保 湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处、且明显没有事实依据，违反了《中华人民共和国 广告法》第十条的规定。 宝洁公司又一次被人抓住了辫子，然而既然被揪住了一条辫子，为何不把所有的辫子都剪 掉？宝洁公司可能真要反省一下张瑞敏先生的那句话——“永远战战兢兢，永远如履薄冰”。 星星之火可以燎原。在信息资讯如此发达的今天，一小点失误就足以致企业于死地。在舆论 面前，企业是脆弱的。危机管理最重要的原则，就是把危机消灭在萌芽状态。自认谨慎，却被舆 论看作傲慢的跨国公司应该注意，自己是否足够完美。 在这起案例中，宝洁一直摆出理直气壮的姿态,在公众面前表现得很傲慢，即使后来采取了 一些重塑品牌的努力，也已经不可避免地失去了很多挽回的机会，媒体几乎是一边倒地质疑宝洁， 不管怎么说，起诉人毕竟指出了宝洁宣传手册中的错误。宝洁最终为此付出了代价，弄丢了市场， 部分城市SK-II销量下跌甚至超过20%。SK-II的销量已经受到影响，而且本次风波中，宝洁公 司成为媒体报道的主体，而宝洁公司又拥有大量知名品牌，整个公司的形象显然也被波及。事后， 宝洁坦承公司与平面媒体特别是网络媒体沟通与合作不够的问题，并最终承认“我们错了就是错了”。 同样是遭受品牌信用危机，宝洁的姿态让人觉得它太傲慢，结果危机越陷越深，我们再回过 头来看发生在几年前的PPA事件中康泰克是怎样处理品牌危机的。 康泰克：危机后“凤凰涅槃” 康泰克和康得，中美史克公司的两种主打产品。据悉，自进入市场以来，康泰克和康得占据 了国内6亿元感冒药市场，11年来累积销量超过50亿粒。有业内人士估计，康泰克和康得，占有感冒药市场80%—90%的份额。 但是，一切都难以预料，2000年11月15日，一个可能让中美史克永远铭记的日子，这一 天将被写进他们自己的企业史。这一天，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含PPA 的药品的通知，而康泰克和康得均含有PPA，这无疑是宣布了将中美史克打入冷宫，一夜之间所 有的药品都从货架上撤下来。此时此刻，稍有不慎，不仅康泰克这个品牌将受到损失，中美史克 这个企业也会被殃及池鱼。事件发生后，一时间康泰克成为媒体口诛笔伐的对象，因为康泰克太 出名了，人们几乎把PPA与“康泰克”画上了等号，竞争对手却在这时迅速打出不含PPA的广告 牌，抢夺感冒药市场，意欲将康泰克完全逐出市场。危机重重，这个曾经稳坐感冒药市场头把交 椅的龙头企业，在风雨飘摇中好像将即刻崩溃，包括对手在内，太多的人关注着中美史克的动态， 然而，仅仅9个月的时间，不含PPA的“新康泰克”重现市场，并很快引起热销，人们不禁惊讶： 中美史克是怎样在这么短的时间里渡过危机的。 要想梳理出中美史克是怎样渡过品牌危机的，我们就要回头重新看那起几乎致中美史克于死 地的风波。 PPA事件时间回到2000年11月15日，国家药监局下发通知：禁止PPA。 11月16日，中美史克公司接到正式通知后立即成立了危机管理小组，制定应对危机的立场 基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组，负责加快新产品 开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。同时，危机管理小组发布 了危机公关纲领：执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得 的销售，停止广告宣传和市场推广活动。 11月17日中午，召开全体员工大会，向全体员工通报事情的来龙去脉，宣布公司绝不裁员。 在这起风波中史克公司没有因为康泰克和康得的停产而裁掉一名员工，史克开诚布公地告诉 员工公司出了什么问题，公司打算怎么解决，员工在公司面临困难的时候可以扮演什么角色。史 克领导层做出这样的决策是因为他们认为自己不会在PPA事件中陷得太久，并且坚信熟练的技 术工人在日后创造的经济效益高于企业现在留用他们所承受的损失；另一方面，史克公司的产品 除康泰克和康得以外，还有芬必得、泰胃美、肠虫清，为了保证这些产品生产的正常进行，史克 公司必须竭尽全力稳定人心。这就好像多米诺骨牌中第一块倒了，为了不让后面的牌一块接一块 地倒下，就必须竭力稳住后面的一块，把风险控制在有限的范围内。这样做的经济效益无从考量， 但却因此把员工和企业牢牢地绑在了一起，事后，史克的一名员工这样说：“我们和企业经历了风风雨雨，荣辱与共，在公司遭到挫折的时候离开没有道理。” 同日，全国的50多位销售经理被召回总部，危机管理小组深入其中做思想工作。经销商得 到了史克公司明确的允诺，没有返款的不用再返款，已经返款的以100%的比例退款，史克在关键时刻以自身的损失换来了经销商的忠诚。 11月18日，中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国。数十名经培训的专职接线 员就位，15条消费者热线全面开通，负责接听来自客户、消费者的询问电话。 11月20日，中美史克在京召开新闻媒介恳谈会，做出不影响在华投资和“将在关于PPA的 结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良 好的品牌形象得以保存下来。 为了说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，史克高层把股东请到了生产地 点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气；同时，还从英国和美国的研究总部调来专家论 证新的抗感新药的可行性。另外做出一套完整的解决，让总部知道公司将如何处理这些棘手 的问题，需要总部提供什么资源，而这一切都有科学数据作支持。总部在这一番科学论证中，看 到了重新获得的商机，同意继续追加投资。股东的信心、充裕的流动资金和良好的商业信誉使得 史克在整个过程中并没有出现严重的财务危机，不仅承受了销毁康泰克所造成的7亿元的直接经济损失，而且还有后续资金进行新药的研发。 可以说，中美史克作出的反应相当地迅速，而且很理智。危机的9个月里，中美史克总经理杨伟强不厌其烦地接受各种媒体的采访。中美史克总是主动去和媒体进行沟通，争取说话机会， 他们认为公众接受信息是被动的，中美史克需要与不同的媒体交流，尽量借助媒体来传送中美史 克的声音，把事实传递给消费者，而且为了能够保持声音的统一，以免产生不必要的误解，公司 只有杨伟强一个人对外界讲话。对媒体的炒作和不实报道，杨伟强有着清醒的头脑和看法，他曾 在回答记者问中说：“我们分析了各方面的形势，迅速作出了判断。对媒体的报道，不承认或是 提出不同看法都是错误的，因为这时候任何的辩解都会被认为是公司为了企业利益在进行狡辩， 可信度有多少呢？这时候不能从企业角度说出不同声音，即使说出来，别人也不会相信。”可以 说中美史克在这次危机中与媒体的沟通相当的成功。 和许多企业在面对危机事件的时候一样，在事件发生后，考虑到停止销售或是停止生产会给 企业造成巨大经济损失，企业还要面对投资人、面对大股东，中美史克顾虑很多：这么多的库存 如何处理？是否接受退货，怎么退？流动资金能否支持企业的发展？如何处理负面影响，如何把 负面影响变成正面影响？如何面对股东？如何处理职工与企业之间的关系？一切的核心问题就 是解决人的问题，中美史克抓住了这个核心，同时也冷静地分析了一下事态可能的发展，认为国 家对PPA的暂停可能有三种情况，一种是无限期地继续暂停下去，一种是恢复销售，一种是永 远停止。基于这种分析，恢复暂停当然更好，而继续暂停和永远停止都是迟早的事情，作为企业 只能面对现实，早做另外的打算。这样的心态为中美史克渡过危机起到了关键的作用。 PPA事件发生后，外界把PPA、康泰克、中美史克画上了等号，实际上，中美史克还有芬必 得等众多知名产品。如果不能将康泰克与其他产品划清界线，很可能影响到整个中美史克的生存。 于是，他们把人员迅速分成两个摊子，明确管理层要将康泰克事件的事务和其他业务分开，而下 面的人员则组成专门团队，负责处理由此产生的错综复杂的事务。这样做的结果取得了不凡的效 果，用当时《天津日报》记者的话说：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正 常。” 没有人知道，这种正常是用多少艰辛的努力换来的。当中美史克决定将所有的货品从货架上 撤下来时，经销商手里仍有1亿元的货物，经销商的流动资金要受到影响，经销商遭遇很大的损 失，以后大家还怎么合作。中美史克拿出相应的措施，尽量减少经销商的损失，首先是不收款， 等将来问题解决了再谈；然后是请经销商来公司沟通，达到相互的谅解，并允诺在其他方面作出 补偿；同时为经销商提供下游客户的解决方案。由于中美史克提供的方案十分周密，加之双方在 长期的合作中已经建立起了互相信任的关系，而中美史克其他产品的正常运转也为经销商提供了 信心。 事件发生后，康泰克的许多竞争对手纷纷打出不含PPA的广告词，以此来抢夺康泰克退出后留下的市场空白，同时加重了康泰克的危机。但是当时他们除了沉默没有更好的办法，他们无 法阻止别人那样去做。假如有什么举动，正好给媒体一个炒作的由头，对中美史克没有任何好处， 相反，对竞争对手却有好处，还可能会让对手的广告吸引更多的注意力。中美史克的沉默，让大 家看到的是他们的大度，他们没有因为竞争对手的大肆出击而方寸大乱。 新康泰克出炉根据市场调查，康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度，并在“疗效好、 起效快、作用时间长”等关键性特性上都有超过同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间， 消费者仍然对这个品牌抱有一定的好感。在2001年对全国20个城市的定量调查中，90％的消费 者表示“会接受”或“可以考虑接受”康泰克重回市场。正是由于康泰克品牌在市场中形成的强大的 品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让中美史克对新产品充满了信心。 9个月后新康泰克上市。新产品这么快就能够开发出来并且上市是有原因的。据中美史克杨 总经理介绍，康泰克这种药物已经被收到英美等国的药典中，因此不需要改变很多，新康泰克不 含PPA，代之以盐酸伪麻黄碱（PSE），同时保留扑尔敏成分，使康泰克更安全。康泰克采用的 技术目前在中国尚无公司采用，因此技术上的先进为药性的稳定提供了保证。而公司早在危机发 生之前就从环保的角度出发，着手研究开发不含PPA的新感冒药，１９９９年基本研制成功，PPA事件的发生，使其加快了向国家申报的步伐。强大的技术实力让康泰克在很短的时间里就获 得了新生。 基于消费者给中美史克带来的信心和有强大的技术实力作支撑，中美史克为新产品投入了 1.45亿元，而重新上市的新产品依然延续了康泰克的品牌策略，广告也在各地及中央台全面投放， 他们对这个产品非常有信心。 据悉，“新康泰克”仅在上市的第一天，在华南市场就拿下高达37万盒的订单。 康泰克PPA事件后，有一点值得我们思考。在康泰克退出江湖后，留下了巨大的市场真空 和每年价值7亿元的市场份额，这对于任何一个生产感冒药的企业来说都是“一个黄金机会”（杨 伟强语）。当时曾有人断言OTC市场将会重新洗牌，业内人士纷纷猜测谁将会取代康泰克登上龙 头老大的宝座。但是，一直到“新康泰克”重出江湖，整个治疗感冒的OTC市场在过去的292天 时间里，并没有一家药业脱颖而出成为领跑者，市场呈现出一种势均力敌的态势，个中原因值得 玩味。 中美史克公司给我们的答案是，当时康泰克能在众多感冒药中异军突起，一方面是它质量过 硬，康泰克独有的缓释技术可以使药物的疗效在12小时的时间里精确稳定地释放，疗效持久，至今还没有一种感冒药在长久缓解感冒症状方面能与康泰克媲美；另一方面，康泰克的市场定位 十分明确，主要用于缓解感冒初期的症状，一般服用两天4粒就能有很明显的效果，尽管康泰克退出了市场，却始终没有一家药业能取代康泰克的地位。 回顾康泰克事件的处理过程，已没有事件发生时的惊心动魄。尽管中美史克为此付出了6 亿元的代价，但它的新生却为它重新找回了自己的市场。整个事件发生后，史克处理危机时的表 现被作为了企业今后在处理类似危机的一个范本，为其他企业树立了一个榜样，“康泰克”成为在 危机管理的案例中的一个标杆。中美史克总经理杨伟强的一番话或许能更好地让我们认识到一个 企业怎么样才能更好地渡过公关危机，使企业渡过难关。他说：“一个企业越规范，就越不会发生公关危机，即使遇到危机也是来自企业外部的，不会是企业内部的问题。作为医药行业，要不 断地研制更安全、有效的药品。作为企业必须在危机来临时，保持阵脚不乱，有了良好的危机处 理机制，企业才能够渡过难关，重获新生。” 本案结论 在中国，倒下去之后又站起来的企业并不多，市场风云变幻莫测，一场危机对于企业来说就 像一场疾病那样防不胜防。综观中国近年来的市场演义，很多曾经耳熟能详的企业就像天边划过 的流星，绽放出绚烂的光芒后迅速陨落，消失无迹，留给我们的只是近乎对红颜薄命的啧啧感叹 和MBA教案上的又一个失败案例。与此同时，每一个关心企业命运的人都在寻找从失败中重新 站立起来的典范。SK-II和康泰克在不同的时间和不同的领域遭遇了信任危机。面对危机，宝洁 和中美史克对外的反应和采取的处理方式完全不一样，最后的结果也完全不一样，他们也同时在 危机管理方面给我们留下了两个完全不一样的案例典型。