产业融合背景下的新闻网站赢利模式研究

产业融合背景下的新闻网站赢利模式研究 中文摘要 本文详细分析了商业网站与新闻网站目前的赢利模式,同时将商业网站与新 闻网站两者进行了比较,阐述了在产业融合背景下商业网站发展迅猛,但新 闻网 站却难以实现赢利的原因;基于“注意力经济”和“影响力经济”的分析, 对“二 次销售模式”的内涵作了多侧面多层次的研究,在此基础上提出“互动经济” 的 概念;并运用产业价值链理论对四个不同类型的网站赢利模式进行了分析, 提出 重构新闻网站运营的产业价值链,以及实现可持续赢利的途径与策略。 关键词:新闻网站; 商业网站; 产业融合; 赢利模式; 二次销售模式 ; 互动经济 I ABSTRACTThis article analyzed in detail the current profit models of commercial websites and news websites while comparing the two types of websites. It elucidated the reasons as to why, in a common background of industrial integration, commercial websites have exhibited rapid development while news websites have had difficulty in achieving profitsBased on analyses of attentiveness economy and influence economy, this article researched from multiple angles the implications of the double-sales model, and proposed the concept of an interactive economyBy applying the industrial value chain theory, it analyzed four different types of website operation models and proposed restructuring the industrial value chain operated by news websites, exploring combinations of the new essential elements found in news websites profit models, and the ways and strategies for realizing the sustainable profits growth for the news websites Key words: news website; commercial website; industrial convergence; profit model; double-sales; interactive economyII 目 录 中文摘要..(?) 英文摘要..(?) 目 录..(?) 1 导言.(错误!未定义书签。) 1.1研究背景.(错误!未定义书签。) 1.2研究意义(3) 1.3内容框架和研究思路..(错误!未定义书签。) 1.4创新与不足..(4) 2 基础概念界定..(5) 2.1新闻网站(5) 2.2媒体赢利模式.(6) 2.3关于产业融合.(8) 3 商业网站与新闻网站盈利模式分析..(9) 3.1主要商业网站盈利模式(9) 3.2主要新闻网站的盈利模式(错误!未定义书签。) 3.3商业网站与新闻网站比较(错误!未定义书签。) 3.4二次销售模式“失灵”现象及其原因分析(错误!未定义书签。) 4 新闻网站盈利模式创新:关注新赢利域.(错误!未定义书签。) 4.1 产业价值链 1:商业新闻网站盈利模式(错误!未定义书签。) 4.2 产业价值链 2:社区网站赢利模式..(错误!未定义书签。) 4.3 产业价值链 3:城市消费类网站模式.(错误!未定义书签。) 4.4 产业价值链 4:手机平台赢利模式..(错误!未定义书签。) 5 新闻网站可持续赢利的发展策略.(40) 5.1 坚持并超越“内容为王”,提升核心竞争力.(40) 5.2 走本土化社区之路,增强网站粘性.(错误!未定义书签。) 5.3 发挥与传统媒体协同效应,深耕城市消费领域..(错误!未定义书签。) 5.4 大力开拓新媒体,拓展新的盈利增长点..(错误!未定义书签。) 5.5 结论..(错误!未定义书签。) 注 释..(45) 参考文献..(错误!未定义书签。) 后 记..(错误!未定义书签。3) III 1导言 1.1 研究背景 互联网作为一项重大发明,正在以人类历史上其他发明所没有的速度改变世 界,“地球村”的景象从来没有像今天这样逼真清晰。在互联网的影响下,随着信 息传播技术的不断进步和新的传播媒介的不断涌现,产业间的融合与变革已经成 为大趋势。以本国传媒业为例,在以互联网、移动媒体为代表的新媒体冲击下, 报纸、广播、电视、期刊、图书等原来产业边界清晰的产业,纷纷与电信、网络、 IT等联姻,导致原有的产业边界模糊化,催生了发展迅速的新业态和产业“新蓝 海”;改革开放以来特别是上世纪 90时代以来,曾经经过一个高速增长期的传统 媒体特别是报业受到了前所未有的强力挑战:在这种趋势下,2005 年报业的增 长速度,第一次与国家 GDP 的发展势头“背道而驰”,以低于两位数的残酷现实 出现业界面前,使人们感受到“报业寒冬”的凛冽北风。而形成鲜明对照的是,以 新浪为代表的商业网站进入了多元综合发展阶段,发展迅速而强劲。有研究者对 此作了生动的描述:“原有的媒体帝国版图正在被解构,尤其是原来附着在帝国 版图上的媒体霸权也在被分割。而传统媒体的本能反应就是主动拥抱新媒体。” 人们寄望于新媒体,认定“其强大的内容和制作资源一旦与新媒体的后发优势相 [1] 融合,全新的出路就在面前。” 然而,从 2005 年以来,或者说从上世纪 90 年 代传统媒体触网至今,在新媒体方面作出的种种努力,似乎并未出现人们期待的 收获。相反,“可以肯定地说,大多数新闻网站还尚未找到一直在苦苦寻觅的盈 [2] 利概念和盈利模式。”“新闻网站面临着‘起大早,赶晚集’的困窘与尴尬。” 经营 举步为艰,更多的是依靠母体的输血,即便如此,很多新闻网站仍然处于亏损中; 一些网站试图借鉴甚至照搬商业网站的发展路径和方式,以找到新的赢利模式, 但收效不甚明显。 新闻网站的这种状况不能不引起人们的思考。阎峰在《传媒赢利模式:概念、 特点与战略层次》一文中说,通过使用互联网搜索引擎进行的一次搜索统计(搜 索工具综合使用了 //0>.,//.),和统一使用关键词“媒介赢 利模式”、“传媒赢利模式”,“媒体赢利模式”分别来进行搜索,分别得到 379800 1 项、141100项数据,数量不少;并指出一些作者“关注到技术、内容、受众的价 值链重新分割和组合,正是传媒赢利模式的新思想基础。”同时也认为,“在 相关研究中,仍然存在着典型的传统媒体运营思维定式,如以‘广告’作为传媒赢 [3] 利主来源,进行所谓‘传媒赢利模式’设计的观点。” 雷燕在《中外“网站 经营策 略与赢利模式”研究综述》一文中说:“在业界,各个网站的 CEO 们忙着探索各 种经营方式和赢利模式;在学界,众多研究者们对各大网站的经营方式和赢利模 式也做了理论分析和各类相关研究。”这位作者以“网站经营”、“网站赢利”等关 键字在中国知网、中国期刊数据库、国外数据库 ebsco,sprinkger 上搜索到 了论文等几百篇,在文中并“就学者们对网站经营方式和赢利模式的研究进行了 梳理、归纳和”,叙述了研究者在网站经营和策略、网站的赢利模式、对网 站发展过程中面临的障碍及问题和对网站赢利未来趋势的预测等方面的成果,认 为现行的研究还存在几个方面的问题:一是未将网站的性质和类型作定性分析, 二是有研究混淆了网站经营模式和网站赢利模式的区别,三是分析停留在网站的 实际经营和操作层面,四是过多集中在综合门户类网站、电子商务网站,等等。 [4] 应该说,研究者们所作的深入研究,许多观点富于创见,很有价值,对于网 站经营特别是新闻网站的经营是大有裨益的。我认为,其成果一是总结了各类网 站的业务特点、经营思路与模式、市场策略和赢利模式等,一些结论具有很好的 参考价值;二是分析了网站发展面临的各种问题,对网站经营的规律性进行了有 价值的探讨;三是在分析互联网发展趋势的基础上提出对赢利模式的调整思路。 对于研究当中的存在问题,大体上我赞同阎峰、雷燕两位的意见,并认为此类研 究应在赢利模式的理论深度和赢利要素的新组合两个方面继续加以深入探索,以 期适应和推动实践的深入开展。 正是在这样的产业和学术背景下,本文在对新闻网站和商业网站进行比较的 基础上,试图研究和分析新闻网站的赢利模式和可持续发展的路径。 1.2 研究意义 国内外关于新闻网站的研究还不是很深入多样。我国新闻网站作为传媒业的 一个有机组成部份和传统媒体的网络延伸,不仅仅是传播信息的一种载体,更重 2 要的是担当着党和政府的喉舌职责。在传统媒体与新闻网站同时遭遇严峻挑 战的 形势下,如何使新闻网站在保持正确导向的前提下,深入研究其网络运营规律, 推动其做大做强,就成为一个紧迫的课题。因此,研究与探求新闻网站在产业融 合背景的下的赢利模式,对于促进我国新闻网站的可持续发展,就具有重要的理 论意义和现实意义。 1.3 内容框架和研究思路 本文主要分为 5各部分。其中,第 1章是导言。主要介绍了本文的研究背景、 研究意义、研究思路、创新与不足等;第 2章是基本概念的界定。对新闻网站、 媒体赢利模式、产业融合等几个基础概念进行了界定,同时介绍了我国新闻网站 的历史发展情况;第 3章是商业网站与新闻网站赢利模式分析。详细阐述了商业 网站与新闻网站目前的赢利模式,并将两者进行了对比,同时对新闻网站在产业 融合背景下之所以不能实现赢利的原因进行了分析,深入探讨了“二次赢利模式” 在互联网条件下的内涵;第 4章是新闻网站赢利模式创新:关注新赢利域。基于 产业价值链理论,选择了四个不同类型的网络媒体赢利模式进行分析;第 5章是 新闻网站可持续赢利的发展策略。结合上面几章的分析,试图通过创新性组合改 造,探讨实现可持续赢利的途径与策略,寻求在产业融合背景下新闻网站的赢利 模式。 1.4 创新与不足 本文在产业融合的背景下对新闻网站赢利模式所进行的研究,是一项跨学科 的研究课题,在国内也是比较系统深入的,具有较强的前瞻性和现实意义;同时 本文基于“注意力经济”和“影响力经济”的分析,对“二次销售模式”的内涵作了多 侧面多层次的研究,在此基础上提出“互动经济”的的概念;运用产业价值链的理 论对四个不同类型的网站赢利模式进行分析,提出新闻网站赢利模式的新要素组 合,这些都在理论创新上有一定意义。本文的不足之处,由于目前绝大部分新闻 网站都不是上市公司,相关的经营与赢利数据比较缺乏,因此这方面的实证研究 较为欠缺。 3 2 基础概念界定 2.1 新闻网站 新闻网站是指以编辑、传播新闻资讯为主的网络媒体,具有新闻媒体的一切 共性,如社会性、政治性、公开性,也有自身的特性,如即时性、交互性、全球 性等。由于历史渊源和现实条件等原因,新闻网站基本上都是以报纸、通讯社或 广播电视为母体发展起来的;由于发展程度不一,与母体的关系分别处于依赖(如 众多只提供报纸电子版的报纸网站)或半独立或独立(如新华网与新华社、华尔 街日报网站与母报)的状态。 在我国,新闻网站除上述的一般性质外还有其特殊之处。根据国务院新闻办 公室、信息产业部 2000年 11月 8日联合发布的《互联网站从事登载新闻业务管 理暂行规定》第五条的规定,新闻网站是指“中央新闻单位、中央国家机关各部 门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻 [5] 单位依法建立的互联网站” ,经批准可以从事登载新闻的业务新闻网站目前 登 载的新闻内容,基本为来自其母体媒体采写或其它合法新闻机构提供的稿件,随 着时间的推移,新闻网站现在亦刊载少量自行采写的内容,而其它网站则无此 权利。由于这些因素的影响,目前在互联网上有很大影响力的门户网站如新浪、 搜狐等均被视为商业网站。为叙述方便,本文按照上述习惯来使用新闻网站、商 业网站这些概念。 从出资人的角度看,新闻网站可分为两类:一是经行政推动,由多家媒体组 合。一般由一家媒体为大股东,吸收当地其他媒体资金成立股份有限公司组建而 成,如千龙网、南方网。二是一家媒体独家投资成立的新闻网站,如人民网、新 华网。但随着新媒体的冲击,媒体自营网站成为未来发展的方向,许多由多家组 合的新闻网站已经开始向全资或控股网站转变,如 2005 年北京千龙网由北青传 媒控股、2007年南方网由南方报业传媒集团控股等等。 我国传媒的上网实践,始于报刊上网发布网络版,起步要稍稍晚于商业网站。 中国大陆传统媒体吃第一只螃蟹首先触网的是《中国贸易报》。该报 1995 年 10 4[6] 月率先把报纸搬上网络 。此后不久,国内一些报刊也进入互联网,或依托一 些公用信息网或其他网络服务器上网,或自己单独在因特网上设立网址,纷纷试 水互联网。总体看来,1997年前,我国新闻传媒网站还处于尝试阶段。 1996年底到 1997年初,在国家的推动下中央级重要新闻单位开始其网站建 设。如 1997年人民网、新华网先后正式推出。据有关统计,截至 1998年初《文 汇报》推出网络版,我国内地已有 59家报纸在互联网上推出网络版。1998年, 正式开始形成“传媒上网热”。中国互联网信息中心公布的资料表明,至 1998 年 底,已有 127 家报纸上网。1999 年底,全国建立独立域名的新闻机构已达 700 [7] 多家。 进入 21 世纪,我国新闻单位创建新闻网站出现新趋势,在中央和地方的推 动下,一批由区域内多家传媒机构联手创建的大型网站浮出水面。如北京的千龙 新闻网(2000 年)和上海的东方网(2000 年)以及北方网(2000 年)、南方网 (2001年) 、红网(2001 年)等,都定位为以新闻传播为主的综合性网站,其 中 相当一部分成为全国重点新闻网站。其他建网模式也陆续出现,传统媒体与网络 媒体携手建网的“新闻网站联盟”模式引起人们的关注,如 2000 年下半年,云南 的《生活新报》、福建的《东南快报》与厦门的万事网达成深度合作协议,推出“第 1 视觉”网站等。这种模式发展至今天,跨媒体、跨行业办网的现象已经成为一 种潮流。到 2005 年 9 月,我国经国务院新闻办批准的新闻网站已有 160 多家, 其中重点中央级新闻网站 8家:新华网、人民网、中国网、中国日报网、国际在 [8] 线、央视国际、中青网和中国经济网。 由于新闻网站绝大多数都脱胎于传统媒体,所以,主打“新闻”牌成为绝对大 多数新闻网站发展的必然选择。从一开始简单地把印刷版的内容推上网,到如今 逐步形成拥有较丰富内容的特色网站,新闻一直占据了新闻网站首页的大部分版 面。 2.2 媒体赢利模式 “赢利模式”这个热门概念,昀初是由美国的亚德里安 ?斯莱沃斯基等几位学 者在《发现利润区》一书中提出的。该书作者认为,赢利模式就是赢利要素之间 的匹配组合模式、配方;同时,某个行业的赢利区间在整个产业链(价值链)上 5 游走,是可变动的;有时候整个行业可能都存在利润,也可能整个行业都无赢利, 如所谓的夕阳行业;发现行业的利润区,关键在于发现行业赢利要素以及要素之 间的“匹配度”;匹配度高,体现为高利润区,其他或是平均利润区,或者是低利 [9] 润区和无利润区。 对于“赢利模式”,许多专家进行了深入研究。如阎峰认为,赢利模式就是探 求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法,有时候也 被称为商业模式;以发现传媒行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标、 以企业资产(技术、产品和服务、渠道、顾客、声誉、资本、品牌等,而非仅仅 产品和销售)的系统配置,发展为相应的经营业务的经营理念,强调具体的方法 [10] 和技巧,具有鲜明的操作导向。 至于媒体赢利模式,也还没有一个大家公认的定义。西蒙?伦敦和蒂姆?伯特 在《探讨新时代传媒业赢利模式》一文中说:碎片化是“遍及所有媒体平台昀重 要的趋势”,传媒业对此的反应在赢利模式上可归为三类:通过一个遍布一系列 平台的传媒工具组合,每种工具都针对不同的群体的横向整合;内容与发行相结 合,根据不同的发行渠道开发出不同的内容的纵向整合;以及开发新业务,探寻 新的收入来源。这些针对数字时代“碎片化”带来的新问题而提出的观点,强调内 [11] 容开发与受众、内容开发与传播渠道的细分以及在此之上的创新。在我看来,关注媒体赢利模式就是探寻媒体生存与发展的法则,任何一种成 功的赢利模式都应具备三个要素:一是与其业务形态吻合的一致性;二是能稳定 地推动其产品或服务规模化,三是能够高效赢利并且可持续。我国传媒业界广泛 认同的是“二次销售”模式。这一模式认为,与其他产品销售行为只通过一次销售 就可以实现价值转换、直接获取收益的模式不同,媒体是通过发行或传播对产品 (如每天出版的报纸及每天播出的广播电视节目)进行第一次销售,并获得特定 受众群的注意力;第二次销售的是受众群的注意力,获得广告收益。这个模式显 示了媒体行业与其它经济行为获取收益的显著区别,媒体的产品必须通过两次销 售才能构成或完全实现它完整的价值:有价值的信息和依附其上并销售出去的注 意力。它既把媒体的产品定位于受众,也把产品价值昀终能否实现归之于受众。6 2.3 关于产业融合 为简化问题,我认为,产业可以看成是在投入产出、生产对象与标准、市场 等方面具有同一性的企业群。在信息时代,产业融合成为令人注目的产业现 象。以传媒业为例,有专家预测,至 2010 年,将出现一个媒体高度融合的多维 [12] 传播时代即超媒体时代。 对于媒体产业融合,一般认为必须具备技术融合、业务融合和市场融合这三 个条件。从实证角度看,其演进线路大体可描述为:层出不穷的新技术和新产品, 推动了传统媒体之间以及其他产业之间的技术融合,并对它们的不同业务的融合 也产生了强大的推动作用,进而引导了传统媒体之间、与新媒体之间以及与其他 产业之间的融合,改变原有的市场边界,催生了新的市场。有学者认为,“我国 传媒产业的产业融合已经走过了技术融合的阶段,正在由业务融合向市场融合过 [13] 渡。”[14] 目前媒体融合的一个值得关注的现象是“全媒体内容生产与传播”的出现。 这既可以是一种新的业务模式,也可以是新的媒体形态,即是说,通过通讯与信 息技术手段,融合传统媒体的技术专长,把原来分别分散在报纸、广播、电视等 不同业态的业务统合起来,一次采访,多元发布,形成不同形态的新闻产品,通 过不同的渠道传达给受众,从而达到资源共享的目的,展示出广阔的应用和市场 前景。如广州日报利用大洋网对“九江大桥事件”播报的现场视频和滚动新闻,可 视之为“全媒体传播”的雏形。其基础正是功能强大的现代通讯与数字技术、网络 传输系统和互联网技术,它兼容了文字、图片、声音和图像等传播方式与手段, 使报社进行现场直播和滚动播报成为可能。这不免让人感慨,几曾何时,现场直 播或滚动播报还只是广播电视业的专利,但如今报纸依托互联网也可创造比广电 媒体媲美甚至更快的速度,以至于互联网及外地其他媒体播报的内容大都取自其 中。技术进步和产业融合带来的活力与推动作用由此可见一斑。 7 3 商业网站与新闻网站盈利模式分析 3.1 主要商业网站盈利模式 3.1.1商业网站的代表??新浪发展个案 新浪 10 多年的发展轨迹,从中折射出中国商业网站的发展变迁以及探索历 程。1993年 12月,新浪前身四通利方信息技术有限公司在北京注册成立。从此 时至 2000 年上市前,主要在夯实发展基础和探索商业模式方面着力。一是以体 育新闻为切入点,采取论坛、网上视频、音频、文字直播等传播方式,积聚了初 具规模的网络人气,并逐步将新闻从体育扩大至时政、经济、社会等方面,使其 影响力逐步扩大。二是通过并购与整合,探寻商业网站的发展路径。1998 年 12 月 1日,四通利方并购当时海外昀大的华人网站公司“ 华渊资讯”,正式成立了新 浪网;1999 年,新浪全面升级,实现中国大陆、中国台湾、北美两岸三地的整 合,并于当年 7月成为中国互联网信息中心(CNNIC)全国排名第一的网站等, 其通向门户网站之路逐步明晰。这些方面的努力,其结果是推动 2000 年新浪在 纳斯达克成功上市,这不仅标志着新浪自身取得重大进展,而且对于中国互联网 来说也是一个里程碑式事件:门户网站拉开了帷幕。 表 3-1 新浪 2002年第四季度盈利情况表 项目 总 额 与 01年同期的增长幅度 净营收 1290万美元 90% 广告营收 740万美元(占 57%) 44% 非广告营收 550万美元(占 43%) 234% 净利润 150 万美元 01年四季度为-820 万美元 资料来源:新浪十年影响力;新浪十年专题活动网页,////. 说明:以上数据为截至 2002 年 12月 31 日。 新世纪前后互联网进入一个“泡沫期”。泡沫过后,新浪在中国继续引领 Web 2.0 的发展浪潮。2002 年,新浪推出企业服务平台 Sina.net,向企业提供商 业资讯等服务;在这一平台价值的同时也开始涉足无线短讯服务(SMS),这两 方面的举措推动新浪的赢利模式开始成型,直接促使新浪当年第四季度的财报实 8 现首次赢利。(具体数据参见表 3-1) 此后新浪继续在新的业务领域开疆辟土,以进一步巩固其门户地位。2003 年,新浪成功并购移动增值服务商广州讯龙,由此从单纯的免费服务,一举跨入 全面的整合服务;9月中国社会科学院社会发展研究中心发布的#调查#表明, [15] 新浪网以 29.1%的占有率,居网民经常访问网站首位。 2004年,新浪收购 UC 即时通讯技术平台,兼顾 IM 服务;2005年,推出新浪博客,掀起中国博客的主 流化浪潮;2007 年,分别推出“乐库”数字音乐平台、“互联星空”播客;2008 年 12月 22日, 新浪宣布以约 13亿美元的价格收购分众传媒旗下的户外数字广告业 务,这宗截至目前中国互联网一桩昀大的并购案,其意义不但是进一步扩大了其 [16] [17] 经营规模,而且推动了它的产业价值链延伸到户外广告。 表3-2 新浪 2008年第四季度盈利情况表 项目 总额 比 0与 02年同期的增长幅度 净营收 10150万美元 786% 广告营收 6950万美元(占 68%) 939% 非广告营收 3200万美元(占 32%) 518% 净利润 2560万美元 1706% 资料来源:根据新浪 2008 年年报资料整理。 说明:以上数据为截至 2008 年 12月 31 日。 表 3-1与表 3-2比较,直观地反映了新浪 6年来的长足发展,及其以广告收 入为主的营收结构,而其单季度“净营收”超过一亿美元,则成为纳斯达克中国概 念股“亿元俱乐部”成员的标志。新浪以及搜狐、网易等门户网站的商业历程引起 人们的高度兴趣,对此作了多方面深入的研究。刘辉认为,“在我国,门户平台 聚集了网络运营商以及各类型的服务提供商,联接了广大用户,无疑是国内 互联 网价值链上的主节点和关键所在。 ”新浪等门户网站“其成功经验正是利用自身庞 大的用户群资源以及由此带来的企业品牌价值,走出了国外同行以广告收入为主 [18][19] 的经营模式,进一步全方位、多渠道地与传统企业共建跨企业的赢利模式。 ” 3.1.2商业网站赢利模式分析 表3-3 新浪 2006-2008年度营业收入结构情况(单位:万美元)92006 年 2007 年 2008年 金额 占比 金额 占比 金额 占比 营业收入 21,286 100% 24,613 100% 36,690 100% 广告收入 12,007 56% 16,893 69% 25,850 70% 移动增值业务 8,626 41% 7,049 29% 10,330 28% 其他收入 653 3% 671 2% 780 2% 资料来源:根据新浪 2006、2007、2008 年年报资料整理。 表 3-4 搜狐 2006-2008年度营业收入结构情况(单位:万美元)2006年 2007年 2008年 金额 占比 金额 占比 金额 占比 营业收入 13,424 100% 18,893 100% 42,910 100% 广告收入 9,176 68% 11,922 63% 17,590 41% 在线游戏收入 853 6% 4,210 22% 21,090 49% 移动增值业务等 3,259 26% 2,638 15% 4,230 10% 资料来源:根据搜狐 2006、2007、2008 年年报资料整理。 商业网站从 20世纪 90年代中后期至今,无论是在技术、内容、赢利方式等 各方面,都发生了巨大的变化??从 6>html 到 ajax;从单纯的文字信息到多媒体 的推广;从单纯投入到连年赢利;从内容推广到网站互动,引领着中国互联网的 快速发展;甚至传统媒体特有的采访报道权也开始慢慢以其他形式融入到商业网 站里面??2006年都灵冬奥会,新浪拿到了中国网络媒体的第一张奥运采访证; 作为 2008 年奥运官网的承建者,搜狐拥有了 100 余张奥运报道证件,以及 300 多张可以覆盖所有奥运场所的工作证件。这一切对新闻网站乃至传统媒体形成巨 大压力和强大挑战。 经过 21 世纪初的网络泡沫,商业网站的发展速度令人注目,新浪、搜狐、 10 网易、腾讯等的利润都实现了连年的稳步增长。(参见表 3-3至表 3-6) 表3-5 网易 2006-2008年度营业收入结构情况(单位:万美元)2006 年 2007 年 2008年 金额 占比 金额 占比 金额 占比 营业收入 28,411 100% 31,608 100% 43,600 100% 网络游戏服务 23,783 84% 26,494 84% 36,600 84% 广告业务 3,662 13% 4,182 13% 5,950 14% 无线增值业务 966 3% 932 3% 1,050 2% 资料来源:根据网易 2006、2007、2008 年年报资料整理。 表3-6 腾讯 2006-2008 年度营业收入结构情况(单位:万美元) 2006年 2007年 2008年 金额 占比 金额 占比 金额 占比 营业收入 35,860 100% 52,310 100% 104,680 100% 互联网增值业务 23,880 66% 34,410 66% 71,910 69% 移动及电信增值 8,970 25% 11,060 21% 20,470 20% 网络广告 3,420 9% 6,750 13% 12,090 11% 资料来源:根据腾讯 2006、2007、2008 年年报资料整理。 多年的市场摸索导致商业网站形成五花八门、令人眼花缭乱的赢利模式,如 在线广告,彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值服务,通过网站销售 产品的 C2C和 B2C 模式,通过提供与免费会员差异化的服务向注册会员收费, 网络游戏运营、虚拟装备和道具买卖,搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整 合,企业信息化服务、帮助企业建设维护推广网站等。但对于综合性商业网站来 说,网络广告、在线游戏和互联网与无线增值这三块收入始终是它们收入昀主要 的支柱。以上述国内四大商业网站为例,新浪公司 2008 年年报显示,其 2008 11 年网络广告收入占总收入的 70%,为 25,850 万美元(约为 17.5 亿元人民币, 按业界估计可能已超过全国平面媒体广告额昀大的某报的广告额) ,非广告营收 所占比例为 30%;搜狐公司 2008年的网络广告收入比重大约为 40%,其它两个 重要收入为在线游戏和无线业务,分别占 48%和 12%左右;网易公司 2008年收 入主要为在线游戏、广告服务和无线增值,所占比重分别为 83%、14%、2%左 右;腾讯公司 2008年年报显示,营业收入为 104,680万美元,净利润 41,200 万美元(约为 28亿元人民币,亦可能超过国内所有单个平面媒体的运营收入), 互联网增值服务收入占总收入的比重为 69%左右,移动及电信增值服务收入为 20%左右,网络广告收入为 11%左右。虽然上述四家商业网站的营收结构有所 不 同,但它们的网络广告总和即占了全国互联网网络广告份额的 40%(另据中国广 告协会互动网络分会的数据,2008年中国互联网广告规模接近 100亿),如再加 上百度、分众等公司的网络广告,份额将超过 60%,网络广告集中度和 “马太效 [20] 应”十分明显。 从上述商业网站的发展过程,其赢利之路大致可以总结为如下三个阶段:一 是市场培育期。通过向网民提供免费信息服务和搜索服务,以吸引网民和培育市 场。这一阶段各门户网站财务报表呈现为亏损。二是企业成长期。通过建立和发 挥大而全的门户“内容优势”,形成大浏览量、高点击率的格局,扩大了其市场影 响力和占有份额。这一阶段其财务报表呈现为扭亏为盈。三是多元综合发展阶段。 随着 Web.2 时代的影响扩大、技术进步和网络用户的需求增加,不但要求信息内 容、短信彩铃、网络游戏、电子商务、免费邮箱等服务,而且对个性化的服务提 出更加多样的要求,博客、播客、社区、交友、RSS聚合服务等形态由此应运而 生。这一阶段表现为赢利持续扩大。虽然各门户网站的侧重点不同,但有一条是 共通的:业务形态的多元化,必定导致其赢利模式的多元化。 3.2 主要新闻网站的赢利模式 与商业网站不同,新闻网站目前还没有一种高效稳定的可持续的赢利模式。 正如人民网总裁何加正曾说过的,“现在全球范围内的新闻网站可能都是不盈利 [21] 的,即使有一些盈利的也只是个别现象。” 甚至也可以这样说,在这种模式找 12 到和稳定之前,新闻网站的收入来源都将是分散的、不确定的。同时,新闻网站 作为传统媒体的一部分,担当着党和政府的喉舌职责,在这种情况下财政拨款和 支持仍将是新闻网站收入来源的重要组成部分。综观人民网、新华网及其他国内 主要新闻网站,其赢利模式有以下几种: 1在线广告。新闻网站中,在线广告经营得比较好的是人民网、新华网等, 但与主要商业网站相比,差距还是相当大的。 2政府公告和形象广告。这一块经营收入对于维持网站的运转也是不可缺 少的。但这方面的收入虽然相对较稳定,但由于要取决于地方财政收入和地方政 府的意愿,因此亦有随机性,其规模与商业广告也无法相比。 3政府网站建设与信息化服务。依靠传统媒体的社会影响力及网站自身所 拥有的资源优势,通过为各级党委政府机构以及事业单位提供环境信息、搭建信 息平台、提供技术支持、塑造品牌形象等服务来实现收入。 4订阅等电信增值服务。手机报已经成为传统媒体跻身电子媒体的又一举 措,是报业开发新媒体的一种特殊方式。随着移动终端用户的不断增加,以及国 家对移动基础设施建设的支持,可以预见源于电信增值服务的收入可能会成为新 闻网站收入的重要来源。如南方日报和南都网手机报订阅量已分别达到 20 万和 40万。但由于渠道商对渠道的掌控,以及竞争者众多,新闻网站能否昀终胜出, 还有待市场检验的结果。 5内容提供和授权。其他媒体对网站的内容使用,要经过授权,并交付一 定费用。由于绝大多数新闻网站都有传统媒体作为支撑,独特的内容优势为这一 赢利模式打下了较好的基础。但由于长期以来商业网站对传统媒体的内容资源仅 支付了象征性费用,价值被严重扭曲,新闻网站要继续经营好这块业务,难度很 大。 也有一些网站通过销售产品、提供电子商务平台来探索赢利模式,如人民网 的 //.,大洋网的 //.。但规模上一般都与商业网 站如阿里巴巴、亚马逊等有较大差距。 国内新闻网站的这种状况与欧美发达国家网络新闻媒体是基本一致的。欧美 新闻网站的赢利模式也基本为在线广告、提供付费内容,尽管有不少新闻网站是 赢利的,也称得上是一个亮点,但长期以来,新闻网站对于如何利用呈增长势头 13 的网络读者转化为广告营收上束手无策,对于是否对网络读者收费,以之来抵消 印刷营收不断下滑的影响上也是摇摆不定。因此,总的来说,新闻网站营收一是 与传统媒体相比还落后一大截,还鲜有超过母媒体的例子。如《纽约时报》网站 网络广告去年超过 2亿美元,而《纽约时报》的广告收入为 10.76亿美元;虽然 这几年其网络广告增长明显,但要在较短的时间内追上或超过母报的广告额,目 [22] 前看来还不太可能 。二是也无法与商业网站如雅虎等相比。相比于其他商业 网站,尽管它们也受到金融危机的影响,但差距依然巨大:谷歌今年一季度收入 达到 51.9亿美元;雅虎今年第一季收入为 18.2亿美元,同比上涨 9%;微软的网 [23] 络广告收入同比增长 29%,达 43.9亿美元。 在国内,基于传统媒体的新闻网站真正能够盈利的并不多。相比于强势商业 网站的在线广告市场占有率,新闻网站的在线广告额可谓是少得可怜。由于新闻 网站还不是上市公司,财务数据等经营情况均未公开披露,权威数据无法提供, 也无法据此作进一步的研究。据非正式了解,人民网、新华网和湖南红网等是赢 利的,其中人民网、新华网的经营收入已达到或超过一个亿,省级新闻网站大约 是 5000 万以下,其他更多的只是百万级以下,与商业网站相比,完全不在一个 量级之中。 3.3 商业网站与新闻网站比较 3.3.1产业边界和业态变化问题 在比较商业网站与新闻网站之前,有必要对网络出现前后引致的产业边界和 业态变化问题进行分析。 比较线上与线下,两者的区别是十分显著的。在现实中,各种产业有明确的 边界。比如报业,它依靠的是印刷这个技术形态,生产的是有明确时间限制的新 闻产品,通过发行渠道呈现给市场的是报纸,这个特征既使它与广电业、期刊图 书出版业区别开来,也使它与其他类别的产业区别开来,具有专业性和产业非替 代性;同时这种特征使得报业在明确而有限的区域内,面对明确而有限的竞争对 手,无论是自身的市场定位还是对碎片化的读者群的捕捉,无论是新闻采访还是 产品与品牌经营,均显得得心应手。一个典型的案例是,在广州市场上三家报业 14 集团鼎足而立,竞争的结果引致出现了一个在全国罕有的现象:报纸的经营规模 大于电视,这不能不说是一个奇迹。 但在线上,状况迥异。报业展示的内容只是这个虚拟世界的信息的一小部分, 在同质化严重的条件下替代性很强;在门户网站所吸纳的巨量信息的冲击下, 乃 至整个信息海洋的遮蔽下,新闻网站与传统媒体在线下得心应手的状况相比,简 直有点像大海中迷失了方向感的一叶扁舟:它的经营范围不再是明确而有限的区 域,它所面对的不再是明确而有限的区域内的对手,它的受众也不再是明确而有 限的区域内的人群。 举例来说,据南方网 2009 年 3 月每天页面浏览量为 790 万,据其统计,在 这访问量中,35%来自省内,55%来自省外(以北京居多),10%来自国外。这种 网民构成与南方日报、南方都市报以省内特别是珠三角读者占据绝大多数的读者 构成、经营区域等方面的差别十分明显。再以新浪为例,它目前在首页设置了 57个频道,除了 6个新闻频道与 2个地方频道外,其他都是专业频道,如博客、 视频、播客以及读书、女性、教育和股票、彩票、基金等,涉及行业相当广泛, 在线下要设立许多专门机构来从事的业务,在线上一个平台就足以承担。这种把 大千世界集纳于一个平台的巨大变化,一方面必然导致产业原有边界的激烈变 化,以致模糊不清;另一方面也导致了有别于传统媒体的新业态即网络媒体的出 现。 两相比较,同样面对产业边界模糊的难题和新业态的出现,新浪们以多元化 赢利模式应对,昀后使之走出困境走上坦途,而新闻网站却举步为艰,想要在商 业广告中分一杯羹而难乎其难。 3.3.2商业网站与新闻网站的优劣势比较 客观而言,商业网站与新闻网站有各自的优劣势,问题在于各自如何发挥自 身的优势,克服劣势。 新闻网站在如下几个方面与商业网站相比,居于劣势: (1)新闻网站定位模糊。基于传统媒的新闻网站,在创立之时,绝大多数 只定位为传统媒体在内容表达形式上的延伸和补充,而不是一个具有明确市场定 15 位与受众定位的独立网站,时至今日亦无根本性改变。这种模糊定位拉大了新闻 网站与定位为门户网站的商业网站的差距。当门户网站开始频繁地与用户交互 时,新闻网站还在沉迷于它的内容推广;当门户网站开始运用昀前沿的技术时, 新闻网站还在旧技术体系中无所作为。(2)信息整合能力差于商业网站。基 于传统媒体的新闻网站,在网站内容 方面,一直仅限于自身传统媒体的新闻来源,而不太重视其它信息来源。商业网 站如新浪,基本上囊括了全国所有知名传统媒体的信息内容,全面、快速的信息 整合能力满足了受众的实际与心理需求,并且以几乎零成本的价格将传统媒体宝 贵的信息内容复制而广泛传播,既为自己创造了巨大流量和点击率,又极大地压 缩并占领了本应是新闻网站的空间。 (3)体制机制制约新闻网站的活力。基于传统媒体的新闻网站,基本上都 归属于国家企事业单位,其行政导向而不是市场导向的运作机制,导致网站创新 的效率大大低于商业网站;战略发展方向和市场敏感的缺乏,低效率的执行力, 给新闻网站带来严重的技术滞后与内容整合滞后等诸多问题;对自身宣传职责的 误读,将赢利模式的创新置于可有可无的位置。 当然,新闻网站也有商业网站目前难于取代的优势: (1)政策优势高于商业网站。政府对于新闻网站的发展给予高度重视,为 推动其发展,在提供信息源、授予新闻采编权、批准各种网络证照、行政拨款和 税收返还等多方面予以大力扶持;同时,其母体传统媒体在人才、信息和政策等 方面也积极支持,这些因素构成了新闻网站的基础资源禀赋优势,其影响延续至 今。 (2)新闻资源优势高于商业网站。新闻信息资源是新闻网站生存的“乳汁”, 其后面是具有强大专业生产能力的传统媒体,它充当了向新闻网站提供源源不断 的“乳汁”的母亲角色。新闻网站上的新闻内容,无论是及时客观的动态新闻信 息,多角度、多层次、多侧面的深度报道,深入泼辣的新闻时评以及丰富多样的 生活姿讯等等,均为传统媒体提供,随着报网一体化的推进,网络与平面媒体的 优势将得到进一步的发挥。商业网站由于政策限制不能自己采写新闻信息,因此 几乎一切新闻内容都是向传统媒体“购买”的,至少在目前至可以预见的时间里, 如果政策不发生改变,这种依赖的格局就将难于改变。16 (3)品牌资源优势强于商业网站。其原因是由于新闻网站在很大程度上承 续了传统媒体的品牌形象、公信力和影响力。一方面,传统媒体基本归属于国家 事业单位,历史悠久,报道权威,受众年龄层广阔,在社会各阶层有着广泛影响, 特别在中高年龄段的成熟消费人群中更是根深蒂固;其次,传统媒体信息采集流 程完善,记者、编辑的专业能力更高,许多影响深远的新闻报道都是通过传统媒 体从业者专业、细致、执着的采编努力所产生的。这类报道在网上的扩散性特别 大,容易产生辐射性的宣传效果,无形中能给新闻网站带来巨大的影响。进一步 说,传统媒体的品牌知名度、社会影响力这些都有可能为其新闻网站带来直接的 或间接的网络用户。这些方面,商业网站与之相比差距相当明显。 当然,对于优劣势的分析,应当以辨证和发展的眼光看待。目前的优劣势不 等于永远如此,在一定的条件下会转化的。如行政扶持,在起步阶段有其必要, 但长期来看,如体制机制与赢利模式问题解决得不好,发展就相当缓慢。而对于 商业网站来,体制强机制活是其一大优势,但这并不必然保证其市场实践走向成 功,2000年前后一大批网站倒下去,就是一个明证。再比如,传统媒体权威性、 公信力和影响力并不直接等于新闻网站的权威性、公信力和影响力,如何在融入 网站现代运营模式的同时,移植传统媒体的公信力、影响力,对于今后新闻网站 的实践来说仍然是个长期课题。总体来说,商业网站对发挥自身优势,克服自身 劣势,做得要比新闻网站专业得多,新闻网站在这些方面还有很长路要走。 3.4 二次销售模式“失灵”现象及其原因分析 面对新闻网站与商业网站如此巨大的差距,传统媒体尤其是报业都有一个巨 大的疑问:“二次销售”模式在网络上是否已经“失灵”?新闻网站尽管有其特质, 但既然也是一种媒体,便具有媒体的一切共性,便要受到媒体的规律性的制约。 在这个问题上人们的认知与经验陷入了一个困境。 “二次销售”模式所以被包括报业在内的传媒界公认为有效的赢利模式,这不 但与业界以往的直接体验一致,还可以按照这一模式不断地复制新的媒体,并在 预想的期限内实现赢利密切相关,因此这一模式几乎有了终极模式的意义。如南 方报业从上世纪 90年代以来创办的报刊,一般都是按照“一年亏损,二年打平, 三年赢利”的路子走过来的,其成功的实践印证了“二次销售”模式所反映的规律 17 性的东西:只要新的媒体将第一次销售的产品即新报纸做好了,获得了特定读者 群的注意力,在第二次销售中就能够销得出去,获得广告收益,逐步走上良性循 环。 但是,在线上呈现的现象似乎与“二次销售”模式的内涵不一致或相悖。事实 上,无论从目前新闻网站的生存状况来看,还是从已经基本摆脱生存威胁的主要 商业网站看,都有一个“二次销售”模式是否“失灵”的问题。前者由于其获得的广 告投放量远远低于商业网站,还不能维持其生存,这似乎表明,从传统媒体复制 过来的“二次销售”模式在新闻网站的商业实践中“失灵”了;而后者的多元赢利模 式,则似乎表明了“二次销售”模式的局限性,即使在营业收入中在线广告占了 70%的新浪网,其 2002 年摆脱困境靠的并非是广告,而是电信增值业务,即是 说新浪当时尽管创造了高点击率(在一定意义上相当于报纸的发行量或有效阅读 率),但高点击率卖不出去,交换不来广告;使其赢利的是另一个产品,即解决 了支付方式的短信等电信增值业务。 对此,我认为,要准确地认识与分析这一现象,这需要我们结合互联网的实 践再重新深入分析“二次销售”模式这一理论。 3.4.1“二次销售”模式解读(1):从“注意力经济”到“影响力经济” “二次销售”模式的源头可以追溯到加拿大传播学家马歇尔?麦克卢汉 (Marshall Mcluhan)和传播政治经济学家达拉斯?斯麦兹(Dallas. W. Smythe)的 有关论述。 麦克卢汉上世纪 60 年代在其重要著作《理解媒介》中说,媒介广告经营的 核心机制是围绕受众的注意力资源吸