阿里巴巴全球速卖通的竞争战略

阿里巴巴全球速卖通的竞争战略 第三章阿里巴巴全球速卖通业务的环境 企业的任何经营活动，都受到国际或者国家的经济、政治、社会、技术等因素 的制约与影响着市场。因此企业从事任何生产经营等活动，都是从环境的研究与分 析幵始的。企业选择既符合自身又能适应市场的竞争战略才能在复杂的竞争激烈的 市场中占一席之地，因此，就要对企业的宏观环境、行业环境、微观环境进行全面 分析，而SWOT模型、五力模型等工具对企业的各种环境因素分析非常有效。 3.1宏观环境分析 宏观环境简称 PEST (Pol i tical, economic, social，technological),主要 包括政治、经济、社会、技术等四种因素。 3.1.1政治法律环境分析 跨境网上在线交设属于高科技电子商务行业，所需要的基本要素:第三方结算 系统、计算机、银行结算系统、网络、交易平台等，而这些流程的关键就是交易 平台和结算系统，如果没有交易平台和结算系统，平台运营商就无法控制交易， 也无法建立它的交易监督以及信用保障体系。 《(2006年至2020年)国家中长期技术和科学发展规划纲要》指出，未来十五 年关于科技工作指导方针为:支撑发展，自主创新，引领未来，重点跨越。表明了 我国将要大力扶持和支持科技事业的创新和发展。还提出国家优先现代服务业及 信息产业，规定普通企业按25%征收所得税，但对高科技服务业按15%征收所得税， 这充分说明了国家将大力扶持电子商务的发展建设。 中国人民银行既担负着金融机构的结算职能，又有执行监督并制定有关金融 管理政策、法规的权力。于2010年8月30日央行的第二代支付结算系统，已经 正式上线，可实时跨行账户查询以及及跨行转账等功能，并且允许非金融支付服 务组织(如隶属于阿里巴巴集团的阿里巴巴支付:i)接入。 跨境电子商务敲开了无国界网购的大门，这对于广大的中小企业和网民都是 利好消息，但是也同样存在各种巨大风险。但是在其具体交易流程上，在信用、 语言、支付、法律体系等各方面的管理还不完善。急需建立信用以及法律等各种 保障体系，首先是跨境电子商务法律体系建立的问题，跨境电子商务对当今国际 贸易法律的诸多冲击主要是因为目前国际贸易的法律不够完善和健全;其次是跨 境电子商务的信用管理体系问题，跨境电子商务具有自己独特的全球性、开放性、 高效率、低成本的特点。跨境电子支付同样也存在安全和渠道的问题，能真正实 现全球化的支付方式只有寥寥几个，如:PayPal、西联等。 基于以上问题，政府部门需完善当今的相关法律法规，加强国际合作，相关消费者 保护、监管和法律等问题成为了最重要的问题。这种情况下，迫切需要各政府部门探 索新的监管方式和方法，来保护跨境采购者在使用跨境电子商务服务中的正当权益。 3.1.2经济环境分析 2012年以来欧债危机的蔓延、深化，使得世界经济的复苏明显减速，国际市 场的需求依然下滑。中国经济增长的步伐明显放慢，对外贸易的发展也面临着非常严 峻复杂内外部环境，进出口增速已经下滑严重，已经降至个位数，进出口企业困难明 显增多。前三季度，进出口总额约32424.6亿美元，同比增长仅5.8%，其中出口增 长比去年年同期回落了大约13. 5个百分点，仅6.5%，仅17353. 1亿美元，?]。 跨境电子商务和电子支付业务iH在成为电子支付和电子商务的最新潮流，巨 大的影响了人们的n常生活。据统计，2011年中国小额跨境电子商务出口业务的 总体规模超过了 6600亿元，年增长率达到17%，并持续以两位数增长，预计在2015 年将有可能超1万亿元。 与数年前相比，海外营销环境正在完善，跨境电子商务也必将再度扩大网络 经济圈。 3.1.3 社会环境分析 于2012年12月19 F1在河南郑州召开了由中国海关总署、发改委共同开展的 中国跨境贸易电子商务服务试点工作部署会，标志着中国跨境贸易电子商务服务 试点工作正式开始全面启动。郑州、宁波、上海、杭州、重庆作为五个试点城市 将“先行先试”。 近年来，中国电子商务呈现出快速增长的势头，跟据中国商务部资料，2011 年中国电子商务交易总额约5. 88力'亿元人民币，与上年同比增长了 29. 2%。而2012 年上半年，中国电了商务交易额则已达3. 5万亿元。 海关总署副署?长吕滨表示，推动跨境贸易电子商务服务试点工作，是服务新 型经济发展，推动跨境电子商务健康快速发展的重要举措，促进我国外贸稳定培 长、进一步推动海关的改革创新发展趋势。 试点城市获得了政府“真金白银”的支持。以郑州为例，该市共上报了 6个 国家电子商务试点项目，其中有2个中央政策性试点项目和4个地方应用性试点 项目，全部获得批准;总投资约1.7亿元，获国家补助资金约3040万元。 通过对上述5个城市的，可以总结出一套相对合理的关于结汇、通关和退税 等方面的标准和管理办法，以促进我国跨境电子商务的健康发展[|2]。 3.1.4 技术环境分析 电子商务中的技术主要包括网络技术、计算机技术、安全技术、通信技术等 一系列综合应用技术，这些技术均以网络技术和计算机技术为前提。换句话说， 电子商务的核心和前提条件是计算机与网络。 美国CDN服务商Akamai发布了 2012年第二季度互联网现状报告。通过报告 显示，2012年第二季度，全球第一季平均连网速度增长了 13%,己经达到3. 0Mbps, 并呈现持续上升的趋势。其中韩国仍然以14.2Mbps的平均网速排名全球第一，円 本以10. 7Mbps排名第二，中国香港则以8. 9Mbps排名第三。2012年上半年我国平 均互联网平均连接速度仅有1.5M/S,还远远低于全球平均连接速度3. OM/S)。 2011年，中国国际出口带宽1，389, 529Mbps,增长率为17.5%，2012年上 半年，国际出口带宽则达到1, 548, 811Mbps,增长率为26.9%; 截止2011年，我国互联网网民已经达到了 5. 13亿，其中宽带用户达已到1. 56 亿，宽带普及率超过了 8. 3%的全球平均水平，达到11.7%，但还远远低于发达国 家的25. 1%，落后差距也从2005年的10%扩大到了 13. 4%。截至2011年12月， 我国无电脑的中小企业仅占5. 2%,已有94. 8%的中小企业配备了电脑，其中有92. 7% 的中小企业巳经接入了互联网。R前规模较大的企业其互联网的接入比例已经接 近100%，而规模较小企业互联网接入比例相对较低['3]。 以上资料表明，中国的互联网速度和普及率远低于平均水平，还亟需加大投 入;目前我国的出口带宽建设正在努力快速的发展当中;然而我国中小企业的电 子商务利用率还有很大的潜力，仅为42. 1%。 网络安全问题随着我国政府整治力度的不断完善和加大有了明显的改善。根 据互联网中心数据显示，2011年，遭遇过木马或病毒攻击的网民比例大约为39. 7%， 相比较2010年大约减少了 1000万人左右，从2. 08亿减少为1. 07亿人，下降了 约12名,。密码或账号被盗经历的网民人数较2010年减少了 3200余万人，由9969 万降低到约6628万，降幅约17. 6%。较2010年降低11%,约占17%%。通过以上数 据显示，我W互联网安全性正在不断提高和完善["]。 基于以上各种情况，笔者建议国家加大投入、财税政策倾斜，由政府牵头， 加大对计算机和网络技术的改善，使得网络消费者和电子商务企业的安全性得到 最大的保护。 3.2行业环境分析 源于2008年的全球金融危机使得国际市场需求紧缩，对外贸企业出口造成严 重冲击，跨境贸易形式也正在翻天覆地的变化着:“快速发货、多批次、小批量的 外贸订单需求正在逐渐代替传统的外贸大额交易。国外的一些传统贸易的进口商， 尤其是那些中小贸易进口商在经济危机不利影响下，受到市场需求乏力及资金链 紧张等各种因素制约，往往将长期采购变为短期采购、大额采购分割成中小额分 批次采购，以分散和降低风险。在此条件下，极大的推动了以及时便捷服务为优 势、在线交品为核心的跨境零售业务及小额批发电子商务的发展。 3.2.1行业现状 小额跨境在线外贸电子商务的门滥相对于传统国际贸易而言并不高:只要通 过国际性的第三方电子商务信息平台联系海外的买家并出售产品。选择合适的产 品和进货渠道，支付方式则选择国际性的第三方支付平台(如PayPal)或者其他跨 境支付方式(如西联、TT、信用卡等)，物流交给国际货运公司或者邮政来完成即 可。跨境电子商务交易平台建立的技术随着电子商务市场的不断发展，基本上已 没有障碍。与国内普通消费者的网购(B2C、C2C)及企业间的电子商务(B2B)操作流 程相比没有太多差别，只是更国际化。 面对传统跨境贸易模式的诸多制约因素，越来越多的海外采购商正倾向于定 制化的与小单多频贸易模式，并且开始尝试在线交品方式;与此同时，远高于传 统跨境贸易方式的丰厚利润受到了中小贸易商所青睐，小额跨境在线外贸电子商 务发展已经呈现出大势所趋的态势。 目前主要有阿里巴巴全球速卖通、eBay中国、环球资源网、敦煌网等致力于 跨境第三方在线交易电子商务的平台，基于这些电子商务平台都能完成跨境小额 外贸在线交易。跨国电子商务巨无霸的超级电子商务平台eBay，其用户主要来自 于比较成熟电子商务的欧美等发达国家，全球拥有3亿多买家用户，旗下的在线 支付工具Paypal可以支持约120多个地区和国家20多种货币，最受广大用户的 喜欢。小额跨境外贸电子商务的发展关键是跨境电子商务平台的物流配送，小额 跨境电子商务的发展直接或间接推动了跨境电子商务物流的发展和兴起，兼顾速 度、安全、成本的物流服务产品也相继产生，与此同时这又加速了小额跨境外贸 电子商务的蓬勃发展。 3.2.2行业发展趋势分析 一家只有数人的外贸公司，一年之内通过跨境电子商务平台完成了数百万美 元的跨境交易额，这种小额跨境外贸方式为其赢得了可观利润回报，然而这并不 仅仅是个特例，与传统贸易相比，许小额跨境外贸可以带來更为让人艳羡的利润 回报，这也让许多外贸企业趋之若鹜。一方面，是小额跨境外贸电子商务能够上 减少传统进出口业务中的许多费用支出以及许多繁杂的程序，另外在线支付工具 的流行以及跨境物流行业的兴起与发展，使得小额跨境贸易绕开了传统国际贸易 中诸多的复杂中间环节。另一方面是因为电子商务作为商务活动和信息技术的最 佳结合，可在有助于企业提高运营效率、扩大利润空间、降低运营成本，及时便 捷地与客户沟通、有效整合企业内外资源、通过高效获取信息;目前电子商务环 境却相当成熟是美等发达国家参与跨境在线交场的企业和个人非常多，这位我国 的跨境在线贸品提供了丰富的客户资源["]。 小额跨境外贸电子商务的发展也存在着许多的问题: 1、目前跨境电子商务贸易的最大壁垄仍是——通关 货物的自由流通目前仍然受到各国国界的限制，海关通关是跨境电子商务发 展的无法绕开的最大壁垄，，这也一个国家框架下的行为准则，即便是小额跨境包 裹也可能因为进出口的货物超过海关规定的数量而被要求进行申报并缴纳关税， 并且有可能因申报不合格而使商品被退回或滞留在海关，使购买者无法收到货物， 此外，其间一系列的费用支出及繁琐的手续也常常成为网上卖家和消费者望而却 步。 就海关通关问题来看，关键是:大多数国家目前仍未实现个人的小额进口税 制的系统化管理。小额进出口货物的管理如何考量对于各国海关本身而言就是一 个比较复杂的问题，如果对小额进出口管制太严，势必会阻碍产业的健康发展， 将会出现许多的地下交易;完全放幵小额进出口，就会不利于海关控制，容易给 国家造成某些产业的损失。在一个国际性的框架下如何建立健全新的小额进口税 制，使消费者与贸易商便捷的购物与交易，是跨境在线交揚电子商务迫在眉睫的 难题。 2、小额跨境电子商务交易信用问题严重 基于网络开放性及虚拟性的商务模式，参与者信用难确定性是阻碍电子商务 发展中的严重桎梏。据统计，2011年国内因虚假网络受到了信息侵害在线消费者 人数大约1亿，诈骗金额更是超过150亿元;有能力网购而没有进行网购的消费 者中大约有80%是出于安全及信用方面的担忧。国际跨境电子商务信用问题也在所 难免:国内供应商的伪劣假冒商品严重的阻碍了我国跨境外贸电子商务健康发展， 此外大量仿牌产品因为侵犯知识产权而被海关扣留的事件时有发生，“欺诈门”事 件和淘i网“10. 11事变”就是最典型的例子。 跨境交易电子商务复杂的交易环境需要比国内电子商务更完善的跨文化、跨 地区的信用体制来支持。然而由于各国缺乏统一的信用标示，各国的法律不同且 存在地区差异。与信用体系十分成熟的欧美发达国家相比，我国信用管理机制还 在起步阶段，亟需大力发展。建设跨境电子商务信用体系工程十分庞大，需要各 国政府协商配合，完善认证体系、制定行业规范，在法律的框架保护跨境电子商 务用户的合法权益。 3、跨境物流业发展滞后 跨境电子商务优势在于资金流、物流、信息流利用的便捷性和高效性。线下 货物配送和线上商品交易两者发展须相辅相成，就像淘尘网的产生和发展带动了 国内物流的发展变革，顺风、申通、圆通等快递公司兴起和发展，使大的便捷国 内电子商务交易发展。与之大相径庭的是，当前跨境外贸电子商务的蓬勃发展却 让国内的国际物流捉襟见肘，以香港邮政小包和中国邮政小包为例，曾多次因为 业务量过多达到上限，造成各邮局和海关货物严重积压，很多卖家不得不选择没 有价格优势的其他跨境物流渠道。重点考量跨境物流企业的不仅只有价格优势， 还应包括服务内容与服务品质，物流配送的安全性与及时性是影响境外买家购买 积极性非常重要的因素之一。 跨境电子商务物流业随着小额跨境电子商务交岛的蓬勃发展快速变革，，兼顾 安全、速度、成本的物流服务产品也如雨后春第般的出现。海外仓储为核心的跨 境物流服务商相继出现，通常通过邮政小包的跨境物流配送需要的时间20-40天。 跨境物流服务商通过对不同卖家需求提供不同的物理服务，如商业快递等，物流时 间可以缩短到一个星期左右?。 现代物流业的新生力军——跨境电子商务物流，呈现出十分强劲的势头，-- 个优秀的跨境电子商务物流企业具备高效的订单处理、物流配送、处理库存、仓 储能力，更加强调全球供应链集成商的角色，为小额跨境电子商务提供更具便利 性和综合性的供应链解决_。 3.2.3行业主要竞争对手简介 阿里巴巴全球速卖通在跨境在线交易领域起步相对较晚，在国内的甜辈就不 少，如:敦煌网、兰亭集序、贝通网、大龙网等，目前实力较强、能构成比较大 竞争的主要是由王树柩创办的敦煌网;在国际上的同类知名企业主要是以eBay和 亚马逊为代表。 3.2.3.1敦煌网 敦煌网(www. dhgate. com)，创立于2004年，卓越网前CEO王树影创办的一 家外贸B2B小额批发及零售三方在线交品平台，主要是帮助海外中小买家在中国 找到货源，是第一家整合供应链服务和在线交易的外贸B2B、B2C和C2C的电子商 务网站。敦煌网是让买卖双方免费注册使用网站，并在交易完成后向海外买家收 取交易佣金。不同的行业服务费不同，在3%?11%不等。敦煌网同时还提供等供应 链服务包括支付、物流。 敦煌网201?年11月22円宣布陆续投入1亿元人民币打造了一个华南基地， 这是在北京以外地区设立的分公司，总部在深圳正式成立的华南目前员工人数有 约200人。 2008年，敦煌网在线交易总额接近2亿美元。2010年，敦煌网平台交易额突 破60亿人民币。2011年全年实现了近100%的增长，2011年平台交易额突破百亿 关口，2011年下半年起至今实现持续盈利?。 目前敦煌网覆盖到了全球240个国家400多万的采购商，拥有2500多万种产 品，中国100多万的中小供应商直接在网上去对接。敦煌网每6秒钟就产生一个 订单，目前大概每小时有10万个采购商直接采购_。 2004年成立的敦煌网，与阿里巴巴全球速卖通的运营模式十分相似。敦煌网 相对其他的跨境在线交易平台不同的是，他们有一套相对完善的体系，从客户下 单、在线支付、卖家发货、物流管理、纠纷处理等整套流程比较成熟。 以下是敦煌网的交易流程图: 的后盾支持，无法大力度的进行推广，虽然这几年发展比较迅速，然而在品牌知 名度方面依然很小，并不被国内外所熟知。另外敦煌网大力推广付费会员，招募 了很多代理商来推广付费会员，很多业务员比较注重前期推广，售后服务和纠纷处 理方面跟进不足，这导致客户服务质量跟不上，这方面的负面评价在官方论坛、其 他网站、贴吧都能看到，这在导受到一定程度的影响了致敦煌的形象。正因为敦煌 网的这些局限和失误，它被5年之后才成立的阿里巴巴全球速卖通只用了不到2 年的时间就全面超过，并且差距在急剧扩大。 3.2.3.2 eBay 除了本土的敦煌网，阿里巴巴全球速卖通最强大的竞争对手是美国的eBay。 经过长时间的发展，eBay中国拥有上海亿贝、eBay的客服中心、中国研发中心、 网站营运中心、PayPal贝尘等多家子公司。上海亿贝致力于推动中国跨国交易电 子商务的发展，帮助中国中小企业和个人用户在eBay全球平台上进行销售。eBay 客服中心为eBay中国大陆、香港和台湾地区提供多方面的服务和支持。eBay中国 研发中心是eBay第一家海外软件技术研发中心。网站营运中心由中美两国的顶级 精英组成的技术团队，保证eBay全球电子交易平台的24小时不间断运作。PayPal 贝i致力于个人或企业能够安全、便捷、迅速地在线收款和付款。eBay中国的销 售额近16亿美元，并以每年两位数字的增长势头继续高速发展。eBay中国早在 2006年就把注意力转向了跨境B2C业务。目前其外贸出口业务已使得中国成为全 球第五大利润中心。 eBay在外贸领域优势有许多:具备多年的电子商务在线交易的经验，旗下的支 付平台PayPal支持120多个国家的货币，最主要的是，eBay拥有足够多的成熟买家 遍布全球网络。除此外，eBay几乎在世界各地都有分公司或办事处，他们可以把 世界各地的产品卖往全球。eBay拥有-?套成熟的信用评级系统，主要堤防贸易欺 诈，每笔交品完成后，买、卖家皆可以为彼此评价。她们可以给出像是:“正面”、 “负面”或是“中立”的评价，并且为该次交易留下一笔意见。所以，如果买家 对该卖家(交易)有所不满的话，他可以给这位卖家留下一笔负面评价，并且留 下如:"物品未收到”的意见，以防下一位买家有可能误中陷讲。对买家而言，学 会并善用评价系统有助于减低被诈骗的机率，这个评价系统也成为了后来敦煌网 和阿里巴巴全球速卖通评价系统的模板。eBay的缺点是现在准入门揽高，个人很 难注册成eBay卖家会员，而且审核周期长，往往需要数月;另外卖家运营费用高， 主要有:刊登费(基本费用和附加费用)、店铺费(可选择)、绿色功能费(可选 择)、成交费。阿里巴巴全球速卖通合法的个人和企业都可以免费Jf?店，成交费用 不高于5%，远低于eBay的9%，因此速卖通上面销售的产品就会有价格优势，另 外，阿里巴巴有非常庞大的淘宝卖家和诚信通客户，这些商家能轻易的转化成速 卖通的卖家，以及阿里巴巴国际站在全球所积累的品牌影响。基于这些因素阿里 巴巴全球速卖通无论是在线产品数量、卖家数量还是交易量都呈几何倍数增长， 从而导致了 eBay因为担心速卖通增速过快对其构成巨大威胁，迅速终止了旗下 Paypal与阿里速卖通的合作。 3.2.4行业生命周期分析 行业生命周期理论，产品或行业的生命周期指产品或行业从产生到完全消失所经 历的时间周期。主要包括四个发展阶段:形成期、成长期、成熟期以及衰退期。确定 所研究的行业处于哪一个阶段，对企业竞争战略的制定具有非常重大的意义[2']。 电子支付业务与跨境电子商务正在成为电子支付和电子商务的最新潮流，给 当前人们带来深远的影响。2011年我国小额跨境电子商务贸易额己经达到了 6600 亿元，年增长率为17%，并持续两位数增长，预计在2015年将可能超1万亿元。 目前每年传统贸易大概一两万亿美元的出口额中，整个跨境网上交易占到的份额 还不到1%，总的来说就是将中国品牌与中国制造结合到全球销售平台上，外贸电 子商务总体仅占到外贸总额的5%左右。根据行业周期理论，当前跨境在线交易电 子商务技术已经比较成熟，已经有想当部分顾客已对其有了认知，销售额、市场 及利润迅速增长，因此可以判断，中国的跨境网上交揚市场正处于快速成长期。 3.2.5行业竞争结构分析 一个行业的竞争状态是由买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力、新进入 者的威胁、竞争对手的能力、替代品的威胁这五种力量相互作用而形成的，运用 3.2.5.1买方讨价还价能力 阿里巴巴全球速卖通平台主要是为B2B、B2C和C2C在线跨境交揚服务，大部 分买家是终端批发零售商，以及一些普通消费大众。一般情况下，那些釆购量大、 采购品种多的、资金雄厚买家，像沃尔玛，家乐福之类的超级采购、有十足议价 权的大聘基本上不会出现。但大部分终端批发零售商长期畅游在各种屯子商务采 购平台，在下单购买前会经常相互比较，选择性价比最优的平台来进行合作。 对于像阿里巴巴全球速卖通这种在线交易平台，影响买家的因素主要有:资金 的安全性、采购成本低廉与否、交货及时、货源充足、物流顺畅等。如何留住拥 和有优质买家需要平台和卖家共同的努力，如办理VIP会员卡、快捷物流服务、 优质网络服务、协助买家寻找货源、提供优惠的价格等，才会吸引和留住更多买 家。只要拥有众多的忠实买家，慢慢的吸引许多中小买家，伴随着交易量增加， 平台的佣金收入也会水涨船高，长此以往，平台就能稳步健康成长。 3.2.5.2供应商讨价还价能力 阿里巴巴全球速卖通上是一个在线交易的中介电子商务平台，它的供应商包 罗力i象，几乎涵盖所有行业，只要能航运，海关可以通行的产品都可以在速卖通 上面交易，都可以成为速卖通的供应商。 如果供应商的销路顺畅、发货速度快、信誉优良、产品质量好、资金雄厚议 价能力就很强，自己可以电子商务网站平台，就会大大降低对平台类的三方电子 商务公司的依赖程度;中小型企业的情况就不一样了，由于电子商务需要投入人 力、物力和财力，利用这种专业的第三方跨境在线交易电子商务平台成本要小的 多，也是他们与行业内大型厂商竞争通过这种方式也是一种明智之举，所以这类 中小型企业对专业的三方跨境在线交易电子商务平台的依赖程度相对要高许多。 阿里巴巴全球速卖通这种三方跨境在线交揚电子商务平台的议价能力比较有效的 主要是一些对中小型的企业。对于三方跨境在线交易电子商务企业来说，留住拥 和有优质供应商是网站发展和增加利润摇钱树。如何留住拥和有优质供应商，要 平台提升自身的实力，通过特殊政策来吸引优质供应商，譬如对优质供应商的产 品曝光优先排名、特殊网络服务、降低佣金等，如果拥有大量的优质中小买家， 平台的收入和佣金自然而然就会快速增长。 3.2.5.3替代品的威胁 跨境在线交易电子商务是一种现代新型的交揚方式，替代产品主要有电视购 物、传统交易、以及传统的B2B电子商务平台等。 传统外贸交易因其效率低、交易时间长、交易费用高(如差旅费)，相对于小 额跨境在线交易，几乎不构成威胁;电视购物在国外比较时髦，但是相对于跨境 交易来说是一件非常麻烦的事情，支付的安全性、物流的选择少、售后服务无法 保证等。电视购物虽然对跨境在线交易电子商务平台有一定的竞争关系，不过所 造成的威胁依然非常有限;B2B外贸电子商务平台，如:阿里巴巴国际站、环球资 源网、中国制造网、聪慧网等与这些跨境在线交场平台有许多交叉客户，因此他 们是目前最有力的竞争对手。跨境在线交易平台上面的客户主要是终端批发零售 商，以及一些普通消费大众，一般都是小批量或者单品采购，因此与传统的B2B 外贸电子商务还是有很大的差异性。源于2008年的金融危机国际市场需求紧缩， 对世界各国外贸企业出口造成严重冲击，跨境贸易形式也正在发生翻天覆地变化: 快速发货、多批次、小批量的外贸订单需求正逐渐取代传统外贸“集装箱”式的 大额交品。受到市场需求乏力及资金链紧张等各种因素的制约，传统贸易进口商， 正在将长期采购变为短期采购、将大额采购分割成中小额采购，以分散风险。 3.2.5.4新进入者的威胁 其实一些很简单基本配置就能建立一个比较完整电子商务网站，一间办公室、 普通网络、1-2个懂网络应用技术的人、一台计算机、一个域名、一个网站、加一 台服务器(要求高一点的)，就可以建立起来一个电子商务企业。据此计算，成立 一家电子商务企业只需1-2万元，可以看出电子商务的资金和技术壁垒不高，以 致大多数有一定网络经验的人都可以加入电子商务行业。 目前有相当大一部分企业都有自己的电子商务网站，许多外贸公司有自己的 在线外贸交易平台。由于构建一个简単?跨境在线交易平台，投入资金并不多，5000 左右即可完成其简車的网站建设，因此越来越多的外贸SOHO —族拥有自己的跨境 在线交易平台。除此外，无论是eBay或者是阿里巴巴速卖通平台上面的部分会员 有自己的在线交易网站，由于自己的网站交易不需要缴纳5%-10%的佣金给第三方， 所以他们通常会把这些第三方平台的优质客户通过更优惠的价格转移到自己的平 台上面来，这样他们不但赢得了客户真诚度，同时还提升了自己网站的流量和曝 光排名，那么像阿里巴巴速卖通这些三方交易平台就默默的为自己的潜在竞争对 手做嫁衣。 综合以上所述，跨境在线交易电子商务平台具有交易费用低、交易效率高、 资金安全性强、有第三方监管介入等特点，将会越来越成为一种发展趋势，其他 的传统的外贸方式对其构成的威胁也将会越来越小。 3.3微观环境分析 因为微观环境对企业的发展起到最直接影响，因此企业对微观环境营销进行 分析显得非常必要。影响微观环境的主要因素许多，例如:有企业内部、竞争者、 供应商、社会公众、营销中介、顾客等等。 3.3.1阿里巴巴公司简介 阿里巴巴(香港联合交易所股份代号:1688。2012年6月20 R，阿里巴巴退 市港股市场，实现私有化。)为全球领先的小企业电子商务公司。马云在1999年 创立的阿里巴巴是一家B2B的网上贸易电子商务平台。投资一亿元人民币于2003 年5月建立淘i网。阿里巴巴投资2004年10月成立支付尘公司，一个第第三方 在线支付公司。通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百力.计的供应商和买家 通过阿里巴巴从事跨境贸揚。三个跨境电子商务市场包括:中国交场市场，一家 联营公司经营日本交易市场、集中服务于全球进出口商家的国际交易市场。另外， 阿里巴巴还在国际交晃市场上设有一个全球小额批发在线交易平台一阿里巴巴 全球速卖通，为需要小批量、多批次，快速货运的买家提供服务。[22]。 在2012年5月前阿里巴巴集团的大股东主要由雅虎40%、马云及其管理层 31%和円本软银29%构成。阿里巴巴集团为了实现私有化，2012年5月从雅虎手中 回购20$股份。股权结构出现以下变动:马云以及管理层和中投、博裕资本、中信 资本和国家幵发银行等私募基金将持有49%的股份;软银将持有31%的股份;雅 虎将持有20%的股份。 3.3.2阿里巴巴全球速卖通业务发展定位 阿里巴巴全球速卖通(AliExpress)是阿里巴巴花1亿美元打造的国际化交 揚平台，以让中小企业能通过快速出口、小批量的方式进行跨国交易，融合支付、 物流、订单于一体，主要针对的是海外的中小型买家。帮助国内中小企业接触终 端批发零售商，多批次、小批量快速销售，拓展利润空间的外贸在线交揚平台_。 国内外卖家和买实行免费注册，根据最终成交收取不高于5%的佣金;这种免费的 注册模式降低了海外买家交易的成本，也将使全球的消费者可以享受到更物美价 廉中国制造，让中国制造更加顺利通往全世界。 阿里巴巴全球速卖通前期主要针对美国、FI本等发达国家市场，和UPS等国 际物理公司建立了合作关系来改善跨境物流方面的服务，为了全方位拓展支付渠 道，与VISA、万事达卡的合作，并且与PayPal建立合作关系等。阿里全球速卖通 开拓美国市场的第一步棋是收购Vendio公司。Vendio可以为全球速卖通直接吸引 到美国本土超过8万的潜在采购客户群和优质买家。 2011年11月上架商品已经超过1000万，円均商品交易额一年内增长了 6倍。 根据Alexa. com网站显示全球速卖通现已经是国际B2B跨境在线交场平台流量首 位了。 2012年，速卖通持续保持高速增长，在买家流量、交易额上均取得了很大的 突破，n均海外买家流量比去年同期增长4.6倍，11月交易额相对于年初增长4 倍，相当于2010年全年的交揚总额。截至2012年11月初，全球网站排名220名， 并在快速提升中。该平台海外流量每天超过2300万，覆盖全球190多个国家和地 区，年平均增速超过400%。通过两年多的发展，速卖通已经成长为全球最大的在 线外贸交易平台w]。 2012年5月，幵通了 “淘i一键代销”的功能，大量的淘尘产品被直接搬运 到速卖通上面来进行交易，此举不但快速丰富了速卖通上面的产品线，同时也促 进了淘尘的交揚量，更是刺激了庞大的淘空卖家加入到速卖通的外贸行业中来。 据透露，阿里巴巴针对天猫商城2013年将可能上线国际站，布局海外零售。如 果属实速卖通将会带来巨大的产品线扩容。 3.3.3.2顾客及社会公众 阿里巴巴全球速卖通是一个为B2B、B2C和C2C在线跨境交场平台，主要是商 户对商户，商户对消费者，消费者对消费者。全球采购商的采购方式在全球贸易 新形势下正在发生剧烈变化，多批次、小批量正在形成一种新的采购潮流，国内 的中小企业直接向终端批发、零售商供货。速卖通的发展越来越像淘尘，正在将 “淘品牌”国际化，因此速卖通的顾客有小额批发商，也有终端消费者。 3.3.4阿里巴巴全球速卖通营运中存在的问题 跨境外贸在线交揚的市场还处于快速成长期，市场潜力非常大，阿里巴巴全 球速卖通自成立以来发展十分迅猛，虽然成绩斐然，但也无法掩盖其所存在的居 多问题。 3.3.4.1知识产权问题 由于阿里巴巴全球速卖通是一个开放式的平台，对卖家的控制力不强，因此 导致平台上大量高仿商品、假货等侵犯知识产权的产品出现，这将在很大程度上 制约速卖通的发展。 在过去几年，在电子商务平台中由于侵犯知识产权的诉讼屡见不鲜，2008年 7月，路易威登(LVMH)在法国起诉eBay拍卖假名牌，法院裁决eBay向知识产权方 赔偿约合6300万美元(4000万欧元)。2009年3月，欧莱雅向英国最高法院起诉 eBay在平台上出售伪冒伪劣的欧莱雅化妆品，给平台的发展造成了严重影响。这 些案例都是因为平台在发展的过程中没有做好有效的预防措施，最终留下了惨痛 的教训。 同eBay有着类似经营模式的很多三方在线交易平台也都被高仿和违禁品所困 扰，阿里全球速卖通同样如此。笔者曾与多位速卖通国内卖家进行过访谈，发现 做高仿制品的比比皆是。虽然在速卖通的卖家规则里面明确规定，有关于知识产 权的约束“速卖通平台禁止展示和销售侵犯知识产权的产品。速卖通承诺对拥存 知识产权的相关商品交晃进行管理。同时，速卖通承诺“不能具备对第三方知识 产权权利人的产品有著作权、经销权、商标权、价格体系和专利权的专业知识。” 尽管如此，速卖通还是难以避免此类问题的发生。 以下是2012年10月份对速卖通卖家的处罚措施和数据: 3.3.4.2物流和出口退税问题 物的自由流通目前仍然受到各国国界的限制，这也是跨境电子商务发展的最 大壁全——海关通关，是跨境电子商务不可逾越的关卡，这也一个国家框架下的行 为准则，即便是小额跨境包裹也可能因为进出口的货物超过海关规定的数量而被 要求进行申报并缴纳关税，并且有可能因申报不合格而使商品被退回或滞留在海 关，使购买者无法收到货物的现象也时有发生，此外，其间一系列的费用支出及繁 琐的手续也常常成为网上卖家和消费者严重的经济负担。 除了物流成本问题，货物在运输过程中还存在如买家拒收、货物丢失等风险， 阿里巴巴全球速卖通的采购商遍布世界各地，即便是同一个物流公司，因为配送 的地域和国家的不同，在物流速度、清关能力以及服务质量等方面也会有所不同， 大部分的交易纠纷发生在物流环节。包裹如果被对方海关扣关可延误或退回，也 有可能会产生物流费用，这样就导致交揚周期延长造成纠纷，退款或资金回笼需 要很长时间。 虽然速卖通上的广大卖家主要是以小额订单出口为主，短时间交易量并不是 很大，但是卖家的不断成长，贸易量越来越多，累积下来交易额相对于传统外贸 所能产生的出口退税也是相当可观的。所以小额外贸出口退税的法律问题速卖通 有待解决。 3.3.4.3国际支付问题 目前跨境在线交揚最受欢迎的支付方式还是eBay旗下的Paypal，速卖通曾经 跟Paypal有过良好的合作，由于eBay担心速卖通发展过快而抢占了他的市场份 额，2011年5份就快速的结束了 Paypal与速卖通仅仅1年的亲密合作，阿里巴巴 速卖通平台有50%的外贸支付是通过PayPal完成的，这使得速卖通在接下来的几 个月接了许多无法支付的订单。 速卖通不得不寻求其他支付方式，现在速卖通支持信用卡(visa, master card ,个人版)、TT汇款、moneybookers、西联汇款等在线支付方式，这些方式 的到账时间比Paypal慢，有的需要24小时取核，另外信用卡还存在拒付的风险。 虽然阿里巴巴也推出了 “国际支付i”，还没有得到广泛推广，在国际市场上并没 有得到青睐。 3.3.4.4信用评价机制存在缺陷 赔偿机制和信用评价体系对于跨境在线交易电子商务平台来说是非常重要的 一部分。阿里巴巴全球速卖通的评价体系(S卩feedback)，展现买家和卖家实力与 诚信的一套评价体系，买家可以在下单后对相应的卖家留下评价，同时卖家也可 以对其买家留下评价。买卖双方通过评价体系对已完成的交易留下有效评价，以 此来提升卖家和买家的综合信用水平。其中，在评价体系中，卖家服务值包括三 个方面:卖家沟通有效性、卖家发货速度和产品描述相符程度。 速卖通在卖家诚信管理方面的措施相对比较到位，但是在对于买家方面监管 则比较乏力，由于速卖通处于发展初期，在目前卖方市场环境中，快速扩张的战 略决定了利益天平更倾向于保护买家，因此出现了很多损害卖家利益的行为。虽 然卖家也可以对买家进行诚信度评价，但是，买家在注册用户和采购下单时无须 进行实名认证，这很容易给卖家带来较大信用风险，对买家的约束力也就相当较 弱。具体体现在以下几方面: 1、比如买家拒绝签收货物而提起纠纷，则卖将必须全额退款，那卖家就有损 失运费的风险等等; 2、买家收到货物之后确认收货，但如果在物流平台无法查询妥投，平台 也不会放款给卖家，卖家有可能货财两空。 3、如果买卖双方交易发生纠纷时，9円内无法协商一致，纠纷将提交至平台， 如果双方在纠纷小组调节下仍然无法达成妥协，平台将按照买方的要求处理纠纷。 4、买家收到产品且无样议后平台才放款给卖家。 5、如果买家收到产品不喜欢就退货，退货不成可以提起拒付。只要拒付人能 提出信用卡公司认为合理的理由，信用卡公司就会拒付，那么卖家就会钱货两空 以上这些保护买家的政策极大的打击了卖家的积极性，为了打造公平的贸易环境， 平台亟需出台一些有效约束买家的政策。 第四章阿里巴巴全球速卖通竞争战略的确定 阿里巴巴全球速卖通属于阿里巴巴国际站的一个分支机构，于2009年4月试 运行。制定其竞争战略的目的在于为中长期发展进行谋划，寻求快速突围并发展 壮大的有效途径。 4.1 SWOT的分析 SWOT分析矩阵，是一种战略分析方法，主要通过分析研究对象的内部劣势 (weakness)、内部优势(strength)、外部威胁(threat)和外部机会(opportunity), 加以综合分析与评价得出结论。该方法主要通过对外部环境、内部资源有机结合 来分析对象的资源缺陷和优势，研究分析对象存在的挑战和机会，然后总结出相 对应四种战略:W0战略、SO战略、WT战略、ST战略，在战术与战略两个层面调整 资源和方法，以保障被分析对象能达到目标["]。 (SO)优势一机会战略是一种最大利用外部机会与充分发展企业内部资源的战 略，在于使这两种因素都趋向于理想的最大值。 (W0)弱点一机会战略是为了弥补内部弱点，充分利用外部机会，使企业扬长 避短，由被动变主动。 (ST)优势一威胁战略是指企业或单位充分利用自身的有利优势，减轻或回避 外部威胁给企业带来的不利因素。 (WT)弱点一威胁战略旨在减弱自身弱点，规避外部威胁，带有防御性。 以上所分析的四种战略目的都是为了给企业发展营造良好的综合环境。下面 对阿里巴巴全球速卖通进行SWOT分析。 4.1.1优势分析 内部优势是指企业或单位强于竞争对手的优势，它可使企业或单位在竞争中 得到有力条件。阿里巴巴全球速卖通的优势包括如下几方面: 另外，阿里巴巴旗下的淘网为速卖通提供了非常丰富的卖家资源和产品资 源，通过“-键代销”工具，把数千万的淘:立卖家和数亿的产品源源不断的引入 到速卖通平台来，速卖通网站上的产品资源急剧增长，加上速卖通上面的产品价 格要低于敦煌网和eBay,成立2年后，速卖通已经成为了全球最大的在线外贸交 易平台。 2、地域优势。阿里巴巴属外商参股企业，马云以及管理层和中投、博裕资本、 中信资本和国家开?发银行等私募基金将持有约49%的股份;软银将持有约31%的股 份;雅虎将持有约20%的股份，这就方便了阿里巴巴在全球不同的地区开展业务"2”。 3、资金安全性强。虽然2009和2010年分别有1219家和1107家的“欺昨门” 事件，公司于2012年2月批准公司集团CEO卫哲、集团C00李旭阵引咎辞职，原 B2B人事副总裁CPO邓康明也被降级，公司对受欺诈事件2000多名受害者赔偿170 多万美元。通过这一事件充分说明该公司勇于自曝家丑，敢于承担责任。上述事 件虽然影响了公司形象，但是目前阿里巴巴依然是国内资金最安全的企业之一。 4.1.2劣势分析: 竞争劣势是指企业做得不好的或缺少某种东西，使企业处于不利因素的某些 条件。 1、第三方支付结算支付^i^(alipay)外资强势参股下前景不明了支付i公司失 去了实体的支持，其价值和利润来源荡然无存。虽然阿里巴巴回购雅虎20%的股份， 但是软银和雅虎一旦联合依然可以对支付i绝对控股，如果放弃与“支付虫”合 作，那么“支付宝”将徒有其表了。央行等政府机构可能会鼓励中资银行大规模 进入在线支付产业，这对软银和雅虎强势参股的“支付宝”来说，可不是一个利 好消息。情况完全不同的eBay，全资控股的Paypal在全球口碑良好，为广大跨境 在线采购商和消费者所青睐。 2、信誉度降低。在该公司的监管不力和纵容下，2009和2010年有1219家和 1107家的中国供应商客户涉嫌欺诈客户，导致了令人震惊的“欺诈门”事件，这一 情况对速卖通的卖家也产生了一定的阴影，公司做了大量的挽救措施，但还需要 还时间来弥补修复被伤害的信誉度。 3、运营成本较高。阿里巴巴全球速卖通以收取交易佣金为主的盈利模式虽然 十分可观，但速卖通的在线交揚平台的运营成本相对于其他传统贸易电子商务平 台要高出很多，投入回报周期相对较长。 4、客户服务的专业化水平较低。由于速卖通成立时间还很短，业务规模发展 过快，使得平台的管理流程，和客户服务等方面跟不上，从而导致众多卖家和买 家产生诸多不满，在速卖通论坛里面便可以看到许多抱怨的言论。 4.1.3机会分析 市场机会是对企业竞争战略的形成和确定有非常重大影响的要素。企业应当 评价和确认市场环境中所有机会的成长空间，选择其能给企业带来最大效益机遇 来赢得市场。 1、优惠税收。国家规定高科技服务业减至按15%征收企业所得税(一般企业所 得税为25%)，包含电子商务企业。 2、国家政策支持发展。政府中提出2006年至2020年国家优先重点的发展领 域中就有现代服务业及信息产业 3、潜力巨大的市场。中国网络市场呈现持续高速发展态势，2012年前三季度， 中国电子商务市场交易额达5. 6万亿元人民币，比去年同期增长25%。 据艾瑞咨询统计，截至2011年，中国已经超过五千多万家中小企业具备电子 商务应用能力。中小企业数量随着全球经济的逐步复苏而幵始逐年增加，预计到 2014年将有望超过六千万家，年增长率8%左右_。 受金融危机的影响，海外买家的采购行为已经发生了巨大的改变，批发商高频 率的小卑、短单代替了原有的大单、长单。跨境在线交易的模式解决了报关手续 复杂、中间环节多、利润空间小、采购周期长等诸多问题 4、美国货币量化宽松政策给人民币跨境结算因带来了许多良机。人民币结算 跨境贸易试点工作自09年以来，2011年8月试点几乎扩大至全国范围，央行于 2012年继续扩大了跨境贸易人民币结算试点。 5、国家已经允许了部分符合条件的机构进行第三方支付结算，允许非金融机 构可以有条件的进行第三方支付结算业务。 4.1.4威胁分析 公司或单位的外部威胁是指在公司或单位的外部环境当中存在着对公司的市 场地位和盈利水平形成的威胁。 1、越来越激烈的竞争。跨境在线交易第三方平台的技术壁垒并不高，准入门 滥很低，容易被对手复制，大量的跨国企业和本土另外一些知名企业可能加入竞 争行列。一些具有品牌优势及客户资源的电子商务服务商随着小额外贸细分市场 的逐步成熟，也幵始进驻该领域。 2、人民币升值适当利润下降。央行自重启汇改以来，至2013年2月3円， 美元兑人民币中间价由6.9元WZ至6. 2073元。并且人民币还在持续升值，这让外 贸行业的利润在逐步压缩。 3、中国制造业成本正在不断上涨。阿里巴巴全球速卖通的在线小额外贸模式， 除在线交易、成交金额小和快速发货等特征，与传统贸易一样面临着诸多跨境贸 品的制约因素，中国出口贸易在很大程度上主要依托的是低成本优势，出口商品 以劳动密集型、低加工产品为主。由于目前新增劳动力正在逐减少，劳动力成本 攀升很快。与此同时，国内原材料价格在不断攀升，这使得中国制造业的低成本 优势正在慢慢的减弱，很多低附加值的产品将很难再有价格优势。相比之下，我 们的邻居柬埔寨、缅甸、越南等国家的生产制造优势正在提升，因此阿里巴巴全 球速卖通上主要销售低附加值产品的卖家将面临越来越大的压力。 4.2竞争战略的选择 4.2.1成本领先战略分析 eBay收费项目繁多，卖家运营费用较高，以美国店铺为例，主要有:店铺月 租费(Store subscription fees )、店铺拍卖物品的刊登费(Insertion Fee.for Stores)、店铺拍卖物品的成交费(Final Value Fee for Stores)、店铺一口. 价物品的刊登费(Fixed price Insertion Fee for Stores )、店铺一口价物品 的成交费(Fixed price Final Value Fee for Stores)、拍卖物品中添加 “一口 价“Buy It Now"功能费、优化刊登功能费(Listing upgrade fees)、设置物品 “10天在线”功能费、多站点曝光功能(International site visibility)、eBay 图片托管费(eBay picture hosting fees)等10个收费项目，这些费用都会间 接或直接的影响到客户的交揚成本[”]。 以下表4-1是eBay诸多费用中的几项: 从上表中可以看出，仅“一口价物品成交费用”这一项就已经比阿里全球速 卖通卖家所支付的所有费用高出很多。除了以上列举的10来项常规费用，如果卖 家想让自己的产品排名靠前，还要支付高额的广告费等。这些高昂的费用让众多 小卖家望而却步，也使eBay留下了 “生意未幵始，费用先行”的名声。相比之下， 敦煌网和阿里全球速卖通更容颜得到国内中小卖家的青睐。 国内的敦煌网与阿里速卖通经营模式最接近，但是收费项目也不少，交易佣 金5%-13%，并且大力主推其付费会员:金牌既兴旺通15800元，可发布3600个产 品，银牌商务通8800元发布可2400个产品，铜牌3500元发布可1200个产品， 免费会员的产品发布数量有限制，产品排名也处于劣势地位，另外还有竞价排名 的广告费，一个高级会员，除成交佣金以外每年的要缴纳超过十万的会费和广告 费。这使得许多中小卖家在没有看到良好业绩的前提下不情愿缴纳高昂的会费而 转投阿里全球速卖通，此外在敦煌网的卖家论坛中经常可以看卖家抱怨，即使支 付了许多会员或者广告费也没有得到很好的回报。敦煌网资源相对于阿里巴巴要 少得多，因此在许多方面都不具备优势，比如，阿里巴巴在R本、美国、俄罗斯 西欧等国家或者区域已经树立起良好的口碑，敦煌网要想快速进入这些市场则需 要花费更多的推广费用。 针对以上的情况，速卖通可以适当减少一些费用来降低交易成本，比如取消 店铺拍卖物品的刊登费、优化刊登功能费、图片托管费等不合理收费项目，降低 成交费率等，从而降低了卖家的成本，可以更低的价格来赢得买家的青睐，积累 -批又一批的忠实优质客户;通过整合物流，与各国际物流公司形成战略联盟來 降低卖家的物流成本，这样势必会再一次大大降低买家的交易成本;推进部分国 家直接人民币结算，减少由人民币升值所带来的损失，以及推广自身的支付平台 国际支付i来降低支付手续费;还可以通过解决广大卖家无法获得出口退税的问 题，使卖家享受到国家出口退税来增加利润回报，从而可以以更多的让利给客户， 来增强产品的销量;另外速卖通自身加强人力资源建设，提高工作效率，降低管 理成本，可促进平台的健康发展。当年马云通过免费模式的淘i完胜了来势,^測 eBay-易趣，那么现在的阿里全球速卖通，同样可以通过成本领先的竞争战略赶超 不可一世的eBay。 4.2.2差异化战略分析 阿里巴巴全球速卖通将自身定位为“跨境B2B在线交易电子商务服务平台”， 同时也为B2C、C2C提供在线交易服务。与环球资源网、阿里巴巴国际站等B2B电 子商务网站面对大宗采购商的策略所不同，采取了明显的差异化战略，速卖通的 买家大多数是终端消费者或者小型供货商，他们单次采购量不大、采购的频率很 高。但是对于跨境物流的要求相对要高，要求快速发货，因此，速卖通为买卖双 方提供了完善的供应链服务，与UPS等国际物流企业合作，减轻了供应商和客户 的物流的成本压力。 速卖通在同样也采取了创新的盈利方式，速卖通涉足到了 B2B、B2C和C2C整 个电子商务的贸易链，速卖通不仅按交易提成，由于没有成交不收费，相比起收 费繁多的eBay，大大的提升了用户付费的满意度。除此外还可推出“直通车”增 加盈利方式。 除去模式上的创新之外，速卖通的竞争力还提现在对客户的贴心服务上。不 仅提高B2B、B2C和C2C在线交易服务，速卖通还可提供免费翻译、物流推荐、按 交易排名、竞价排名等服务。速卖通对于客户的服务可以涉及到企业贸易的各方 各面，并亲自协助指导用户怎样进行跨境在线贸易，通过服务获得一大批忠诚度 较高用户。相比敦煌网和eBay，速卖通有数千力.的淘尘卖家和数亿的淘尘商品， 如果能很好的利用这些资源，速卖通在卖家资源和在线销售商品量方面能轻松赶 超前辈敦煌网，甚至行业巨头eBay。 4.2.3目标集聚战略分析 eBay优势是多年的跨境电子商务在线交易的经验，而且拥有旗下优秀的支付 平台PayPal，全资控股的在线支付PayPal支持120多个国家的货币，最主要的 是，eBay拥有足够多的成熟买家遍布全球网络。其中eBay主要的业务分布在电子 商务发展已经非常成熟的欧芙等发达国家和地区，在一些发展中国家或欠发达国 家由于物流欠发达或海关通关麻烦等原因，其业务覆盖率较低。与此相似的敦煌 网的主要业务也主要来自于一些发达国家，而像俄罗斯和巴西等这些跨境购物十 分活跃的发展中国家业务量不多。 阿里巴巴花1亿美元打造的国际化交易平台阿里全球速卖通初期是针对美国 等发达国家市场，虽然花了很大的精力和资金推广，但成绩只能是勉强合格。在 速卖通经营期间发现，发现俄罗斯的订单越来越多，而且增长十分迅速。于是速 卖通很快调整方向，把主要精力往俄罗斯市场转移，集中在俄罗斯投放了大量的 广告，并针对俄罗斯做了几次大型的促销活动，很快平台的买家和交易量呈爆炸 式增长。并凭借俄罗斯市场的优异表现，阿里全球速卖通快速超越了前辈敦煌网。 因此如果速卖通能避开eBay锋芒，集中资源开发更多的像俄罗斯这样潜力巨大的 市场，采取“农村包围城市”的战略不失为一种明智的选择。 4.3阿里巴巴全球速卖通竞争战略的确定 按照竞争战略理论对三种竞争战略的可行性研究，以及通过上文中与其主要 竞争对手的分析和比较，就阿里巴巴全球速卖通的竞争优势来看，还只是起步阶 段，在全球市场的份额并不高，今后的战略重点是在幵发市场还是提高利润，对 于速卖通来讲，是其今后的发展战略的关键一步，如果试图以简单的价格战方式 来取得市场领先地位，从实际来情况看则会产生两败俱伤的后果，并且对后期阿 里巴巴的整体上市产生不利影响，因此速卖通应该采取“成本领先战略”为主，“差 异化竞争战略”和“目标集聚战略”为辅的组合竞争战略。 4.4竞争战略的目标 可分为长期目标、中期目标和阶段性目标等，是企业或单位采用某种竞争战 略后所期望能达到的成果，_。 4.4.1长期目标 通过以上的各章的分析研究，笔者为阿里巴巴全球速卖通的拟订的长期战略 目标:提高竞争力，赶超eBay、亚马逊等传统在线交易平台，努力成为世界跨境在 线交易平台的领跑者，为中国制造销往全世界提供优质的渠道，为国人争光添彩。 4.4.2阶段性目标 为了实现长期目标，就要按部就班的实现各个阶段性任务和目标。努力通过媒 介推广，增强网站平台的知名度;快速扩张、渗透，最大可能占领有效市场;降 低物流成本，解决出口退税问题;招贤纳才，加强人力资源建设;拓宽盈利渠道， 降低运营风险;加强企业文化建设等。 第五章阿里巴巴全球速卖通竞争战略的实施 企业竞争战略确定后需要许多的措施来实施保障，战略实施是企业在战略体 系中非常重要的个环节。其实施过程通过“分析一决策一执行一反馈一再分析一 再决策一再执行”检验竞争战略是否需要及时调整。为了保证竞争战略的顺利实 施，笔者为阿里巴巴全球速卖通制定了公司的中长期目标与阶段性目标，制以下 是保证企业健康快速发展的10项措施。 5.1低成本的市场渗透 由于市场渗透战略是由现有的市场和现有的产品组合而成，所以企业的高层 管理人员应有系统地考虑产品、市场及营销手段的非常重要，渗透到目标市场。 作为最有效、最基本的战略，我们从现有的产品角度出发，充分利用发掘市场潜 力。这一战略投入较少资源，却承担较小的风险。 1、从整个国际市场份额来看，阿里巴巴全球速卖通虽然成长十分迅速，但毕 竟成立年，与竞争对手，例如eBay相比差距较大。作为全球速卖通平台最大 的竞争对手为eBay,从商业模式上讲二者无重大差异，二者细微差异主要在于: (1)从消费人群上讲eBay上的采购者大部分为终端消费者，少量为小额批发业务; 而全球速卖通平台上则大部分为小额批发，少量为终端零售业务。(2)从入驻的商 家来看，全球速卖通平台上入驻的商家基本来自于中国，而eBay上的商家则遍布 全球。尽管eBay身为全球最大的在线交易平台，目前的在华业绩只能用“惨淡” 来形容，在屮国市场完全被边缘化。阿里巴巴旗下的淘宝在中国巳经家喻户晓， 以及有久负盛名的阿里巴巴国际站，只需通过简单宣传推广就可活动数以千万级 的淘i卖家和中供会员加入的速卖通大军。通过“淘^～^代销”就可以轻松把数亿 的淘空产品搬家到速卖通平台，迅速的丰富了速卖通平台的产品种类和数量，甚 至可以轻易超过eBay在线产品销售数量。利用阿里巴巴的强大影响，速卖通可以 节约一笔不菲的宣传成本，就可以轻松壮大起来。 2、其次，降低客户的交场成本。eBay收费项目繁多，卖家运营费用高，主要 有:刊登费(基本费用和附加费用)、店铺费(可选择)、绿色功能费(可选择)、 成交费。这些费用都会间接或直接的影响到客户的交易成本。速卖通可以适当减 少一些费用来降低交场成本，从而赢得买家的青睐，积累一批又一批的忠实优质 客户。 3、举个例子说，就目前速卖通和UPS的战略联盟，卖家即可享受到UPS的上 门取件、在线发货、货物跟踪优质服务，享受5. 5折——3. 2折不等的运费优惠。 众多跨境物流公司合作可以使卖家节约物流成本，海外买家自然享受到更优惠的 商品，能够有效提升卖家以及速卖通平台在国际上的竞争力。 4、速卖通应当不断升级平台交易系统，让系统操作变得更加的便捷化，使得 买家们操作更顺畅，能更便捷、快速、准确的找到自己所需要的商品，从而高效 的节约了买家的时间和精力。 5.2大力推广国际支付宝，解决出口退税问题 2011年8月份幵始，PayPal中断了与阿里全球速卖通近一年的合作。阿里巴 巴彼时表示，阿里全球速卖通致力为客户提供不同的付费渠道，公司的宗旨是为 客户提供他们所需要的服务，即便与PayPal分道扬镳，也将继续为全球的客户提 供多样、安全的付费途径。然而全球约80%的在线交易客户十分信赖PayPal，这 也是eBay能长期拥有全球最丰富的忠实的客户资源原因之一。速卖通与PayPal 的分手无疑损失了很大一批客户，要想赶超领头羊eBay,国际支付宝在全球的推 广任重而道远。 阿里巴巴速卖通平台上的订单基本上都说小批量包裹，没有形成正规报关， 无法享受到正规的的退税，因此速卖通应该打通各种渠道，来为广大卖家争取应 有退税。阿里全球速卖通可以通过与像一大通这样的外贸供应链服务平台合作， 借助第三方申请退税。 5.3推广人民币跨境结算 美国实施货币量化宽松政策为人民币的跨境结算带来了很好的机会。自从 2009年开展的跨境贸易人民币结算试点工作，2011年8月试点再次扩大到了全国 范围。银监会于同年5月11 F1表示，人民币在跨境贸易的使用中将急剧增加，而 中国今年会以人民币来结算对外贸易可能可能达到8%。2012年6月1円中国外汇 交易中心宣布，完善交易方式，发展人民币对円元直接进行交易。而此次是我国 首例开展除美元以外的，人民币与别国货币直接进行交易。 随着人民币在国际上自由兑换的推广，如果阿里全球速卖通鼓励海外买家用 人民币结算，买家在享受人民币升值所带来收益的同时广大卖家也将会减少美元 等目前国际主流结算货币艇值所导致的损失。 5.4加强人力资源建设 因淘网“10.11事变”和“欺诈门”事件导致公司信誉度下降，产生原因 都因人力资源的关键是管理层的素质素质有很大关系。公司内部资源的利用效率， 培养并增强员工的归属感，员工素质和敬业度(如建立互助基金，扶危济困，组织 员工及家属旅游、等)。在员工归属情感和敬业度上多投入到0.1%，公司所得到的 回报或许将有可能超过1000倍高薪吸引能力强、有专长、高学历的管理人; 可以用期权或股权激励员工，以增加自身收益，降低管理成本，有促于防范类似 以上事件的再次发生。 5.5拓宽盈利模式，降低运营风险 阿里全球速卖通主要是收取交易佣金，直接和平台的广大商家的销售额相关， 这对高成本运营的速卖通来说还是存在着一定的风险，所以敦速卖通必需拓宽盈 利渠道。让速卖通通过网络产品和网络广告系统曝光系统，从而获得-部分的广 告收入。F:丨甜广告效果不明显，客户参热情不高，此时速卖通应进一步，优化广 告平台，提高广告带来的实际效果。基于速卖通平台是在线交易的特性，此点可 借鉴国内平台等广告方式淘主直通车、淘空客推广、钻石展位、节F1秒杀，提高 卖家的参与积极性，来增加广告收入。之后还可以再完善:、企业认证/企业独立域 名等增值服务。 对于增值服务的拓展以及广告快速更新的形式，大多数卖家对于海外营销推 广都有着迫切的需求量，速卖通无论是技术方面还是人才都具备一定的优越条件， 更为重要的是，国内的所以速卖通可以在店铺推广、店铺促销、客户营销、展示 导购以及互动营销等为国内大多数卖家提供各种各样的服务模式，同时，提高了 卖家的营销效果，也将速卖通的自身盈利渠道发展到了一定程度。 5.6提高阿里巴巴全球速卖通海外知名度 在海外，阿里巴巴传统B2B业务已经享有盛誉，但阿里巴巴全球速卖通的在 海外市场被人认识却知之甚少。此时速卖通得加大对海外的推广力度，从而快速 将其知名度提升到一定程度。海外市场将是速卖通必须占领的一个重要市场之一， 它是速卖通平台买家的土壤。目前俄罗斯市场幵发得相当成功，但如果要想超越 eBay，这还远不够，还需要挖掘更多像俄罗斯这样eBay开发不是很充分的市场， 比如:南美、中东以及非洲等区域。 平台的推广方式有很多，通过平台在线来整合国内的各种中小企业资源，提 供在线物流、支付等诸多服务，海外市场中众多的中小采购商。速卖通的海外市 场推广计划，可以通过海外的传统媒体方式进行，海外媒体投放更多的有效的广 告来进行大量的宣传，也可通过不同的平台网络操纵宣传推广。 毫无疑问如今快速的网络发展的为速卖通的推广提供了很有利的媒介，可供 其首选择平台的推广各种各样。SEM搜索优化推广速卖通也是一个行之有效的途 径，通过在Yahoo、Google、Bing等网站购买关键词，快速的通过网络来提高曝 光量，直接又快速的把众多海外买家引流到速卖通平台。具体方式有目标站点 (Target site)、关键字搜索(Search Keywords)、相关广告(Adsense)等。速卖通 投入的广告关键词在Google的合作网站群体当中体现。此外，速卖通直接与一些 垂直媒体合作，有目的性投放更多广告。 还有，速卖通可以著名国际网站战略联盟來进行推广和宣传，投放的广告更 有目的性、针对性，这样不仅可以快速提升速卖通平台自身的知名度，很大程度 上帮助卖家产品的销售。 其次，速卖通还可以通过EDM推广，即大量的电子邮件方式来营销，来引起 诸多海外买家的购物欲，让买家快速的得到卖家的爆品、新品、奇品等促销信息。 最大限度的减少买家的采购周期。针对不同行业进行分类，以定期发放邮件的广 告形式进行商品促销活动，另外还根据不同的节n、主题、季节或商品清仓等主 题投放电子广告邮件。 目甜，由于买家多数为70-80后网商，热衷于SNS社区，像Facebook，所以 可利用海外买家对这些社K的热忱度来增加聚合效应，并且大力釆用SNS社区推 广服务。在现有的网站构架下建设专有微型网站，并且通过视频的详细介绍，海 外买家来从中分享更多经验，消除跨境购买所带来的陌生感，以及小工具、小技 巧介绍。充分利用买家与Facebook的互动，并利用Facebook进行社区化营销， 将销售、客服、品牌叠加到Facebook上。采取病毒式的营销方式，比如通过 一些活动来赢取速卖通店铺优惠券、店铺满立减、限时限量折扣等活动，来吸引 买家将速卖通推荐给自己周边的商人朋友，从而聚集更多的买家资源。 另外，把许多的海外网站供平台、推广技巧和推广方法介绍给卖家自行推广。 这样广大国内卖家既能更有效的宣传产品，促成订单，又能更快速的对速卖通平 台的进行大量广告宣传。 5.7加大产品审核力度，保护品牌产品知识产权 侵犯知识产权是在线外贸平台面临的重大问题之一，应该从两方面做出努力: 产品审核和保护知识产权。 首先，保护第三方知识产权是首要任务，与国内广大的品牌企业合作，建立 品牌专区。长期以来中国制造就被等同于侵权、仿冒、劣质、低价等。究其缘由， 中小企业资金短缺、创新能力弱，同仿冒各种品牌产品来促进产品销售;中小企 业习惯于利用“价格战”争夺更多的大客户，在各种成本节节攀升的今天，原本 利润很低的产品为了争夺市场，只能以牺牲产品价格为代价了，形成此恶性循环， 此举毫无疑问的对整个外贸市场产生了挥之不去的影响。。 其次，产品品牌知识产权的保护中，加强对中小企业的扶植力度，从监管和 产品审核上线方面下足够功夫，加大对产品的审核力度以及侵犯知识产权的处罚 力度，如有卖家涉嫌侵权，就会有非常明确的相应的处罚措施。对企业进行严格 认证，没有得到品牌授权不可以出售品牌产品的;速卖通应该对会员进行实地认证 检测，同时对企业进行严格的申报信息实地考核，确保得到的信息的是真实而有 效的，从而为买家和卖家创造更优良的平台; 5.8完善信用评价体系 阿里全球速卖通的信用评价虽然在理论上是可以互评的，实际上主要针对卖 家，而买家对卖家的评价产生效以后，会对卖家的信用产生较大的影响，卖家得 到差评之后，好评率的降低、卖家商品产品排序推后、产品曝光率减少，相继客 源减少，收入便减少了，可见一个差评对于卖家来说，是多么大的代价。但是， 买家得到一个差评或多个差评时，却依然可以采购，并且卖家在客户下单前看不 到买家的信用记录，一个信用很差的客户下单付款，卖家也没有任何办法，如果 不发货，将面临成交不卖的的处罚，如果发货，就有被欺诈的风险。即使一个有 问题的买家被平台冻结账号，他们还可以注册一个新账户来继续交易。对于这种 完全不对等的信用评价体系需要及时纠正，对买家方面也要有较强的约束力。买 家也必须实名制，更多帮助供应商能更好更准确的了解到买家的真实有效信息， 减少卖家的交易风险。 5.9构筑行业屏障，提升核心竞争力 阿里全球速卖通这种网络技术模式门槛低，很容易被复制，随着小额外贸在 线交易平台的成熟和发展，会有円益增多的传统企业驻军该领域，这对速卖通的 未来毫无疑问造成了威胁。所以速卖通理应及时构筑行业屏障，快速的有效的提 升该核心竞争力。 首先是进行横向的拓展，规模化的发展，发展大量海外市场的买家客户，并且 同时吸纳国内的高质优良卖家。再是向纵深发展速卖通，积极有效的探索发展电 子商务。 整个全球市场是速卖通发展的重点方向，而不只是中国这个市场区域。将越 来越大的全球中小企业市场。虽然速卖通已经在很快速的超过了国内昔R的领军 人物一王树彤缔造的敦煌网，但在国际上还是有很大的发展空间，应该学习eBay， 吸引更多全球的中小企业入驻速卖通，所以说横向扩展还是大有可为。 5.10营造优秀企业文化 基于电子商务平台的激烈竞争战略是需要一种非常优良的企业文化氛围。优 秀的企业文化包括诸多方面，如:非常有凝聚力的团队精神、强烈的工作荣誉感、 高度专业的职业技能等?。大力的宣传企业文化，在通过即时完善各个岗位的培 训，使公司的竞争战略能够传播到每一个角落，在精神层面上高度重视，确保各 项战略措施保质保量的执行到位。