好时巧克力设计心理学实验报告

好时巧克力设计心理学实验报告 好时巧克力的包装的设计评价报告 设计心理学实验报告 好时巧克力的包装的设计评价报告 一、市场调查和眼动实验 (一)调研背景 巧克力作为高端的休闲类糖果,在西方已经有近200年的历史了,巧克力文化大概相当于我国茶文化的地位。同样道理,纵观我国的茶叶市场就可想而知西方的巧克力市场竞争激烈程度。调查明,目前世界上排名在前20名的巧克力巨头企业已经全部进入中国市场,这无疑加速了中国巧克力市场参与国际化竞争的进程。长久以来,巧克力之所以被人们喜爱,除了甜美的口味之外,还因为它一直是人们传递幸福和美好感情的使者。 目前市场竞争格局划分成了三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时和费列罗等为代表的外资品牌,占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝和悟撒威为代表的国有或合资品牌,主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。好时的主要的竞争品牌目前来看分别是玛氏集团的德芙(DOVE)和国际知名品牌费列罗(FERRERO ROCHER)。 在巧克力这样一个完全意义的舶来品上,中国消费者的观念是远远落后于发达国家的。在巧克力的功能性上体现尤为明显,相当消费群体对巧克力的认识还是“高端糖果”或者是“哄小孩子的高级糖”,真正认识到巧克力、尤其是黑巧克力对健康意义的,从而把巧克力作为日常个人消费品以及礼品的消费者少之又少,这也是中国年人均消费巧克力量远远小于发达国家的原因。好时正是看到了这样一个机会,着力宣传好时巧克力的功能性扩大市场份额。 (二)调研结果 1.我们此次调查的对象包括中高端消费者、18 到 24 岁的年轻人 喜欢吃巧克力/零食 喜欢购物，吃零食，聊天，谈论感情 第 1 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 喜欢新事物，性格开朗 渴望爱情，喜欢受到异性的关注 2.消费者购买巧克力时最关注的因素 消费者购买巧克力的条形统计图(图1) 消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 3.消费者对德芙巧克力包装设计的使用意见 第 2 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 选项 BCDE(非A(非 题号 较低) (一般) (较高) (常低) 常高) 1 4 9 15 2 2 1 20 9 3 1 19 9 1 4 1 9 17 5 5 3 17 7 3 6 1 11 11 7 7 1 12 15 2 消费者购买巧克力的调查表(图2) 此次调查共随机选取了三十位人参与了调查，消费者对德芙巧克力的包装设计总体觉得一般的50%，较高的占少数，其他的较少。说明这一包装设计还是得到了大家的认可。 我们此次市场调查的地点在株洲的天元超市，下面是我们搜集的一些关于好时巧克力的图片资料 (好时之吻巧克力系列) 第 3 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 ,4---6 元 (图3) ,53(图4) 产品型号:好时之吻56g袋装 产品型号:好时之吻精选巧克力 产品系列:Kisses系列 产品系列:Kisses系列 产品规格:8粒装*7g 产品规格:160g 其他参数: 口味:黑巧克力 其他参数: 口味:果仁巧克力 形状:粒状 形状:块状 包装方式:纸盒+塑料 包装方式:礼盒 (好时臻吻巧克力系列) 第 4 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 ,9.1 元 (图5) ,109 (图6) 产品型号:好时臻吻榛仁夹心牛奶巧克力 产品型号:榛仁夹心牛奶巧克力 产品系列:好时臻吻系列 产品系列:好时臻吻s系列 产品规格:4粒装*33g 产品规格:4粒装*288g 其他参数: 口味:果仁巧克力 其他参数: 口味:果仁巧克力 形状:粒状 形状:粒状 、块状 包装方式:纸盒+塑料 包装方式:礼盒装 (好时臻吻巧克力系列) 第 5 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 ,9.1 元 (图7) ,109 (图8) 产品型号:好时黑巧巧克力 产品型号:好时醇浓黑巧克力 产品系列:好时巧克力系列 产品系列:好时巧克力系列 产品规格:袋装*40g 产品规格:块状*100g 其他参数: 口味:黑巧 牛奶 扁桃仁 曲奇白巧 其他参数: 口味:原味、摩卡 形状:块状 形状:块状 包装方式:袋装 包装方式:纸盒、礼盒装 第 6 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 好时巧克力的货架摆放图(图9) (三)、眼动实验分析 这次实验以包装产品的正面为主。由本次实验可以看出，“好时”包装有四个兴趣区，第一兴趣区是“好时”的广告词，第二兴趣区是产品形状，第三兴趣区是产品名称，第四兴趣区是产品口味。而从首次进入时间(time to first fixation)的柱状图分析。红色代表“好时”包装产品的第一兴趣区域(产品包装中间，也就是图形)，黄色代表“好时”包装产品的第二兴趣区域(产品文字)，绿色代表“好时”包装产品的第三兴趣区域(包装边缘)。在整体柱状图中截取了有效度90%以上的10名被试者的被试结果并加以分析，可以清晰的看到图形区域的进入时间基本高于文字区域。所以可以在图形方面加以研究，增加“好时”包装产品的有趣性。同时提高产品的识别度。文字口味方面可以更加生动形象。 第 7 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 图 6 好时巧克力的兴趣区划分图(图10) 图7 好时巧克力的热点图(图11) 第 8 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 图8 好时巧克力与竞争品牌的热点图(图12) 由热点图可以看出，大家在“德芙”、“金帝”、“费列罗”停留的时间比“好时”多，可以分析出正面信息不要太多，这样会分散消费者注意力，可以增加一些亮丽的色彩，增加人们的眼球辨别度，当然，这也可以增加一些“好时”产品口味，让人在传统包装下一目了然的识别是什么口味系列的巧克力。 二、 小组意见总结反馈、包装整体分析和改良设计 通过对好时巧克力系列的市场调查和眼动实验分析得出: (一)、在中国，巧克力的消费者呈以下主要特征: 1、以年龄在16到30岁的未婚青年为主，占约82%的比例。 2、巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减。 3、青少年是巧克力消费群中极其重要的环节。30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为青少年购买，特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。 (二)、好时光巧克力包装特点: 第 9 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 携带方便，包装美观是消费者选择巧克力的最重要因素，占到62.14%的比例。如今，人们越来越快的生活节奏，使得携带方便成为其中一个重要的因素，而且包装美观，时尚新颖，可以让人送的更有面子。 可以看出，好时光巧克力摆脱重量和体积的束缚，具有轻薄小巧的特点，因此，携带方便，包装美观成为消费者的最重要的因素。 (三)、质量和口味成为吸引消费者购买的主要因素 通过调查，我们发现，消费者在购买巧克力时越来越趋于理性化，除了注意其价格，更加注重巧克力的口味和成分，同时，品牌信誉也在一定程度上吸引了消费者所以，生产商要更加注重自己品牌形象的塑造，以便能在市场上占有一定的拥有率，能更好的为消费者服务。 好时巧克力旗下拥有好时之吻巧克力、好时臻吻巧克力、好时巧克力、瑞兹巧克力、贝客诗巧克力、沁动无糖系列、悠漫奶焙糖、暴风果水果糖11种系列，口味牛奶巧克力、扁桃牛奶巧克力、曲奇奶香白巧克力、黑巧克力、榛仁牛奶巧克力等口味，好时公司的巧克力产品尽管是国内生产,但是公司承诺的口号“100%进口奶源”也是不小的噱头,这也在侧面解释了好时产品价格偏高的原因之一。 (四)、外观颜色调查、颜色艳丽占主流 目前，市场上的巧克力有各种各样的颜色，而消费者最喜欢的颜色也是以艳丽为主，同时沉稳的银色和黑色也很受消费者的喜爱，调查中还发现，像红色和白色受到相当一部分女生的欢迎，她们喜欢一些充满浪漫，清新亮丽的色彩，喜欢一些与他们性格相称的色彩搭配，所以生产者应该根据男生女生不同的性格特点，设计出更加符合各自审美的产品。 (五)、好时巧克力的改良设计 第一点:用环保型材料，节约成本。 现在都提倡低碳环保，产品包装也应该如 此，作为食品的包装设计，既要吸引人的眼 球，沟动人的食欲，设计上就会追求精致甚至 是华丽，包装的过于奢华是对于资源的浪费。 因而绿色环保的包装设计是我们所提倡并应该 付之于行动的。 如(图12) (图12) 第 10 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 第二点:巧克力是容易融化的，拆封后必须尽快食用，因而巧克力应该单个包装，再组合销售，这样消费者不用担心买多了一下吃不掉。 第三点:设计抽屉式的纸盒包装，包装美观大方，又新颖的设计容易引起与消费者的共鸣。这样的设计不仅适合送亲朋好友，自己买来享用，吃完后的巧克力盒子清理干净，可以存放一些小东西，例如小饰品。这样可以循环使用，节约了资源，带给消费者一些小乐趣。 第四点:改变造型结构，突破传统。 第五点:采用局部色彩，形象或文字的变化，而整体构图完整统一 地设计，将多种商品统一起来，使商品整体形象感强，给人印象鲜明，从而树立信誉和名牌产品观念。 三、从包装的功能性、可靠性、易用性、效率性、可回收性等方面进行逐个分析，并对现有产品的包装做出整体评价。 1.好时巧克力的包装优缺点分析: 优点:采用开窗式或透明式设计，让消费者一目了然，金色的包裹本身就给人清冽的视觉冲击，因而透明的包装盒就可以凸显产品本身。 缺点:(1).包装形式没有趣味性，亲近感 (2).产品包装单一 (3).色调单调，只有金色，没有视觉突破感。 2.好时巧克力的包装功能分析:包装的功能是进行包装设计策划的前提，正确理解与把握包装的功能要求是十分必要的。其具有以下功能:1)容纳功能、2)保护功能、3)便利功能、4)销售功能、5)教育功能 3.好时巧克力的包装可靠性分析:一般产品的可靠性分为固有可靠性和使用可靠性，固有可靠性是指产品在设计阶段确定的可靠性指标，并在生产阶段得到确定，是产品本身所具有的属性。使用可靠性是指产品在使用过程中所体现出来的实际的可靠性，但是很多阁在运输储运过程中发生了破损，所以产品还应该考虑一个包装可靠性。 好时巧克力可靠性方面也较明显，其包装的保护设计比较到位。当然，在有些方面还存在一些问题，如包装过于厚重，不宜携带，没有做到真正的以人为本，以及包装主色调过于沉闷单调等这些方面都是值得改进的地方。在包装的材料上，应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的，这样才能利于企业的长远发展。 第 11 页 好时巧克力的包装的设计评价报告 4.好时巧克力的包装效率性分析:好时巧克力的设计是一种以用户为中心的设计概念，它的目的是让产品的设计能够在实现功能要求之外，更简易，高效地适应用户的使用需求和习惯。其包括有效性，高效性，实用性，安全性，易学性和易记性等等要素。 5.好时巧克力的包装可回收性分析:包装的可回收性也可以说是包装材料的选用回收性的问题。随着社会的发展，人们越来越注重包装的可持续性与绿色性，秉承“有之以为利，无之以为用”的态度才是睿智之举的问题。因此，好时巧克力在包装的材料上，应当积极研发出新型的可持续的绿色环保的，这样才能利于企业的长远发展。 6.好时巧克力的包装的整体评价 我们对好时巧克力的包装评价主要从4个方面进行整理的评价: 造型:水滴状的独特巧克力设计，带给人眼前一亮的感觉。金色的包装更是散发着高贵的气息，不仅巧克力独立包装如此，连外包装也随着巧克力的形状变为水滴状的，优雅的曲线带给人温馨又的感觉，小身材，大味道，标识语不仅体现了好时巧克力包装的个性设计，彻底的打出了好时巧克力的气场，带给人们视觉上的充分震撼。 色彩:金色的包装更是散发着高贵的气息。设计精美的巧克力外包装总是让消费者爱不释手，让年轻朋友们流连忘返。而且不同口味的巧克力拥有不同颜色的锡纸包装，一颗颗的巧克力独立包装，不仅方便人们食用，更加是解决了人们吃不完巧克力的烦恼。 图案:内包装的图案上面就是简单的咖啡豆，简单明了大方。 材料:采用锡纸，为了美观也是为了卫生，同时锡纸可以将手上的温度很好的传递出去,防止巧克力很快融化. 第 12 页